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公益广告发展现状调查及未来发展之思考.doc

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上传者: 在拽的网名终究被备注_ 2017-10-16 评分 5 0 137 19 621 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《公益广告发展现状调查及未来发展之思考doc》,可适用于高等教育领域,主题内容包含公益广告发展现状调查及未来发展之思考(常州轻工职业技术学院江苏常州)【文章编号】()【摘要】随着我国社会主义改革开放的不断深入当前社会发展正处在转型符等。

公益广告发展现状调查及未来发展之思考(常州轻工职业技术学院江苏常州)【文章编号】()【摘要】随着我国社会主义改革开放的不断深入当前社会发展正处在转型时期在经济发展取得了巨大成就的同时新的社会矛盾开始叠现人与自然、人与人、人与社会等方面予盾呈现出错综复杂局面并开始影响社会的稳定发展中央以科学发展观为指导提出构建社会主义和谐社会的重要战略决策而推进公益广告事业发展利用公益广告的特殊社会功能是促进社会主义和谐社会建设的重要工具。但依据调查我国公益广告发展状况与构建和谐社会发展的要求不协调认真分析成因从政策导向、管理机构和运行机制等方面进行系统探究研究对策更好地发挥公益广告对社会主义和谐社会建设的推动作用。【关键词】公益广告社会文明宣传教育运行机制公益广告作为社会传媒文化中的一个重要形态所担负的是利用传媒为社会公众服务的公益观念引导符合公共道德的正确态度规范社会行为法纪推动全社会精神文明活动的顺利开展之职责调查显示当前我国的公益广告发展情况滞后于构建社会和谐发展需要公益广告的功能未能得到有效发挥。造成这种情况的成因如何解决这一问题的思路和对策如何本文依据社会调查将对以上问题将作初步的探究。一、设计公益广告调查的涉及内容及重要数据分析年六七月间我们对常州地区老、中、青三个层面共人进行了关于公益广告发展情况进行问卷调查其中岁,岁占,岁,岁占,岁以上占,年龄层面覆盖面广比例适中基本能反映不同年龄段对公益广告的意见和态度文化层次是高中以下,(主要是年龄在岁以上者)专科,本科,研究生,后三个层面合计占,即调查对象教育程度比较高的占绝大部分。此次调查问卷就实质性内容大致分四个部分展开:(公益广告的必要性和关注度。调查结果显示选择很有必要的占,反映了公众对发展公益广告强力愿望对公益广告的关注度选择仔细看其内容和一般留意公益广告内容占,从公益广告传播必要性、对公益广告的关注度的调查结果来看公众对发展公益广告事业有着惊人的一致意见反映了民众对发展公益广告事业的热切诉求。(公益广告发展现状:认为存在以下问题公益广告数量太少的占,认为创意太差难以深入记住的占,认为企业赞助的公益广告传播方式与商业广告传播牵连大区分不清的占,降低了公益广告的宣传作用。(公益广告对社会文明建设的影响:认为很有影响的占,有一定影响的占,看了公益广告后对自身行为的影响本来就举止文明比较好现在更自觉的占,选择从之前不是很和方法使商业广告摆脱短期行为逐渐成熟起来向持续高效的层面跃升。广告诉求向富有人情味的情感诉求转化进而向以公益事业为主题、以情感打动人的公益广告发展。事实上公益广告与商业情感广告之间有很多相通的地方公益广告与商业情感广告具有相互渗透的倾向。虽然公益广告没有直接推销商品但是它为企业树立了良好形象营造了良好的社会环境对提高企业的经济效益起到了很好的公关作用。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心树立企业良好高尚的社会形象并通过频繁的播出强化了企业的商标印象实际上也起到了宣传自身的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合双管齐下牢牢占据着广告的领先位置可谓物质精神双丰收。我国电视公益广告的社会功能我国电视公益广告从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。与商业电视广告的绝对大众化品质追求不同电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息、分享人类及民族文化成果的最便捷化途径具体表现在:第一随着我国大众传媒的发展其在社会文化发展方面的作用得到了广泛认同。作为现代大众传媒的一个重要的组成部分电视传播也和其他大众传播活动一样不仅以信息的视听符号化传播作为文化传播的载体同时也通过对信息所承载的文化的传递影响和改变着现有的社会文化格局。电视公益广告在传播过程中不仅表达着各种各样的社会文化内容而且在传播过程中也通过一定的社会规范、行为准则、价值观念、生活方式、审美意识的肯定与否定、褒扬与贬抑、强调与淡化为其赋予一定的文化含义。在这样的过程中不仅对当今文化进行通俗性的传播并且也在此基础上不断对社会文化进行新的建构。第二传统商业广告包含的文化更多的是“以一种非理性的诉求对主流文化形成冲击其结果是解构主流”。但电视公益广告则在其传播的内容中向受众提供了健康向上的文化精神维系传统文化中人类对真善美呼唤的主流要素帮助社会树立高品质的文化规范。它作为电视传播的特殊表现形式集电视本身的文化承载和传播功能于一身。同时在日益以“消费主义”为核心的商业广告文化中突出对人的主体性精神的建构引导受众建立核心的价值观。在人文层面上它体现了对人的关怀这正是传媒在传播过程中所应承担的社会责任在价值层面上它又是精神文明的建设工具和传播窗口具有体现先进文化方向、人类可持续发展的重要意义。第三电视公益广告关注现实、关注未来、关注人文生态、关注社会进步通过观念引导和提倡风尚潜移默化地影响着受传人群的价值取向改变人们的文化思维方式继而营造出新的思潮氛围在形成特定阶段的文化转型的同时构建新的文化理念:在我们的物质生活日渐富裕时尤其不要忘了时刻关注生命追求健康文明的生活。因此电视公益广告在受制于社会文化的同时也在以自己的方式深深改造和构建着社会文化。诚如“文化规范论”所认同的传播工具的作用传播文化、建构文化、发展文化长久而潜在地改变着人们的思想和行为这正是媒介力量的终极体现。我国公益广告的问题及其发展方向应当说我国的公益广告也存在着一些问题。这些问题的解决有助于我国公益广告朝着更健康、向上的方向发展。其问题和解决方法主要表现在以下方面:就选题而言有些人认为如果要宣扬主旋律就必须要用大主题来体现造成把握不准的“拼盘”结果。也有把公益广告理解为一种政治宣传或是只为了完成上级下达的一种任务认识误区导致立意的肤浅空泛。应该说对于不同的公益广告主题政府部门是广告主但事实并非如此简单政府相关部门的角色往往是公益广告的硬性决策者而不是出资者将公益广告的媒体发布费用、设计制作费用强加给媒体或企业。这是中国目前公益广告的症结所在。有些公益广告商业气息太浓在广告内容结构上对广告主的宣传超过了对公益内容本身的宣传。公益广告活动本身还未建立起必要的公益机制对广告活动主体的公益广告义务还缺乏必要的法律或行政规定。在后期制作和最终播出方面一是部分公益广告未经认真剪辑摄制粗糙音效不清场景过渡拖沓后期制作不精良大大影响了公益传播的社会效果在播出频率和稳定性上远不及美日等广告发达国家。二是部分公益广告还不能摆脱刻板的说教和宣传口号形式缺乏必要的创意影响了公益广告的形象和传播效果。有的作品只凭技术特技和名人效应进行创造形式大于内容缺乏到位的传播目标和文化内涵要么停留在“低档次”水平全凭叫卖强硬“说教”要么过于追求大制作和场面宏大曲折隐喻门槛过高导致理解困难和产生歧义。作为一种强有力的传播手段和社会文化的重要构成部分电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当做题中之义以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合是电视公益广告的传播目的和责任。同时电视公益广告的创作首先要立足人性关注社会、人生和未来关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题小切入、深挖掘力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。公益广告是社会公益事业也是每一个中国人及每一个企业义不容辞的义务同时也是广告主从正面树立自己的社会形象、提升企业品牌形象的良好契机。只有提高我国公益广告的总体设计和创新水平并加大管理力度才能使我国公益广告得到实质的飞跃。而目前最需要的就是能够让广告主和社会精神文明建设“双赢”的运作机制这将对引导社会主义市场经济的发展方向有着重要意义。注释:陆晔:《电视时代中国电视新闻传播》广西:广西师范大学出版社年版。丁雪梅:《电视广告对文化建构的导向作用》甘肃:甘肃文化出版社年版。张明新:《公益广告的奥秘》广东:广东经济出版社年版。倪宁:《广告新天地》北京:中国轻工业出版社年版。赵刚:《中国公益广告发展史》北京:北京希望电子出版社年版。(作者单位:安阳师范学院美术学院)解读北京奥运公益广告作者:顾春先来源:维普资讯关注:次摘要:采用内容分析法、文献资料法、比较分析法、访问法等对北京奥运公益广告进行解读结果显示北京奥运公益广告弘扬了“同一个世界同一个梦想”的主题口号营造了“迎奥运、讲文明、树新风”的社会环境。北京奥运会公益广告具有传承民族文化表现浓郁的本土化色彩以及平民化、生活化特征。但北京奥运会公益广告说教多缺乏艺术性创意视角应融入奥林匹克精神元素。关键词:解读北京奥运公益广告缺失问题的提出公益广告是通过大众传媒向社会公众进行宣传和教育的非商业性广告。年奥运会将在北京举行对于中国而言这不仅仅是一项国际性的体育赛事而且是重大的政治事件和社会事件。因此对于千载难逢的奥运机遇如何抓住这一热点主题来设计策划出具有形象塑造力和形象传播力的公益广告利用公益广告所传播的道德的自我整合力量建构与社会自发相适应的新伦理道德规范营造良好的舆论环境和构建自身的核心价值体系为社会公众提供现实的舆论指导为北京奥运提供良好的舆论引导支持已经成为摆在我们面前的重大战略任务。年月中央宣传部、中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署、北京奥组委举办了全国“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告征集比赛。随后全国掀起了一阵奥运公益广告的热潮。中央电视台等各家媒体都先后播出奥运公益广告这些公益广告蕴涵了什么样的传播机理和传播内质特征是什么是否在受众中产生共鸣是否为北京奥运提供良好的舆论引导笔者试图从这一视角进行研究以期对繁荣奥运公益广告起到抛砖引玉之功。对北京奥运公益广告的解读北京奥运公益广告弘扬了“同一个世界同一个梦想”的主题口号北京奥运公益广告传播了“同一个世界同一个梦想”的奥运主题为百年奥运来到中国营造了良好的宣传氛围。“同一个世界同一个梦想”是年北京奥运会组委会设计的第届奥运会主题口号隐含“尚同”、“大同”、“趋同”之意。大同思想缘起于中国古代社会与古希腊“黄金国”的理想遥相呼应有着广泛的世界情结是人类的共同梦想。北京奥运公益广告充分领会其主题口号播出了《婴儿篇》等传播“同一个世界同一个梦想”的公益广告。《婴儿篇》“源自生命最初的梦想”这一口号寓意“体育”是人类共同的梦想运动之美和最纯洁的婴儿一样是人类社会中最真实的美。在诉诸感性的背后又有着深刻的朴实的理性内涵用宝宝的可爱形象抓住每一个观众的眼睛激起人们心底最真的感动使“同一个世界同一个梦想”的主题和奥运理念深入人心营造了一种良好的舆论氛围。北京奥运公益广告传承了民族文化北京奥运公益广告体现了对民族文化的传承在文化审视中呼唤道德与人性的回归呼唤新的伦理道德规范的确立呼唤有效的道德教化力量呼唤人与人人与社会、人与自然的和谐发展。改革开发后的中国人们的思想信念、行为规范、道德观、价值观处于剧烈的嬗变中呈现出多元化的特点。在经济发展保持相对良好发展态势的同时观念发展和道德建设的相对滞后性加之转型时期的社会关系的复杂性二律背反的矛盾无法避免地在一定范围、一定程度上出现了。人们对经济的过度追求导致维护社会公德良知日渐缺失辨别是非、善恶、美丑的传统原则开始模糊、崩溃。人们的道德天平开始倾斜由此带来的心理失衡、道德失范现象加剧。因此北京奥运公益广告正是置于这样的大背景中进行思考和创作具有鲜明的现实感、时代感和强烈的现实针对性。它倡导了合理的伦理秩序呼唤道德与人性的回归换个角度来讲也是体现了现阶段国人的民族文化焦虑。因此《相信篇》公益广告用了“划时代”的分钟时间来向公众传递文明的行为和意识濮存昕颇有亲和力的声音和柔和的音乐贯穿了整个广告在富有诗意般的阐释文明现象的同时各类身份、各种职业的一个举动、一张纸、一个手势、一会儿等待都真切的给观者传递了触摸不到但感受得到的文明。广告中一个晨跑的人回身将地上的垃圾放入垃圾桶中一个路人为盲人将盲道上的箱子推到一旁一个孩子为了取风筝在踩上椅子之前铺上一张薄纸一个女士在电梯中接电话时为了不影响熟睡的婴儿而降低自己的音量。这些行为配合着画外音让人体会到了文明就在每个人的身边。整个广告的基调诉诸理性起到了较好的宣传效果。北京奥运公益广告呼唤道德与人性的回归对提升国民伦理道德等具有推动作用。北京奥运会公益广告带有浓郁的本土化色彩北京奥运会公益广告带有浓郁的本土化色彩从广告用语、符号意义、文化象征、诉求主题、形象组合等方面都体现了我国的文化特质。如《掌声篇》以一个具有典型东方气质、穿着红色旗袍女孩的掌声开始“欢迎的掌声、鼓励的掌声、文明的掌声”贯穿全篇。秒的时间内穿插了各种年龄、各种职业的人群从风景秀丽的少数民族地区到温馨的三世同堂的都市家庭从参加残奥会的儿童到中学生从都市白领到企业家从运动员到看台的观众意境开阔高远的风景也穿插其中成为一种悠远历史的象征。整个公益广告叙事宏大意境深远节奏欢快影调明亮极富中国气质和民族特色。“掌声”作为文明的标志不仅展示了人们对北京奥运的期盼也传达了具有五千年文化底蕴的中华民族以开放的姿态、文明的姿态迎接北京奥运会迎接全世界的内涵表现了“迎奥运、讲文明、树新风”的主题既增添了人们对奥运的憧憬和向往又体现了“人文奥运”理念具有一定的形象传播力。北京奥运会公益广告体现出平民化和生活化特征北京奥运公益广告在明星的选取和表现上具有平民化和生活化特征使之更加贴近公众。如《关注篇》即是一则从大家耳熟能详的十位央视主持人的眼睛看日常生活中的文明现象和文明行为的公益广告。又如《每天都有新记录篇》采用纪实的手法分别通过邮递员送水工长途司机清洁工四个职业形象的日常工作来表达一个相同的主题:今天我创造了新纪录。最后让画外音说出广告语:每天都有新纪录奥运就在你身边。这则公益广告以生活在社会基层、从事体力劳动的人们为诉求对象以他们的生活作为题材以特色化的明星形象特色化的主题情节和特色化的明星表演创造出特色冲击力较好地传达了“迎奥运、讲文明、树新风”这一主题广告表现贴近民生达到了较好的榜样和警示作用。北京奥运公益广告的缺失北京奥运公益广告自连续在央视各频道播出后在诸多方面取得了一定成效在一定程度上引起了社会的关注和反响。但笔者经过调查访问北京奥运公益广告难以在广大公众中产生触动难以引起共鸣回忆度较低这在一定程度上影响了北京奥运舆论引导效果因此其创意视角等方面值得进一步探讨。北京奥运公益广告创意视角上缺乏奥林匹克精神元素所谓奥运公益广告笔者认为:其设计、策划和创意应置于奥林匹克文化这一背景和语境中应传播奥林匹克精神元素即“更快、更高、更强”以及“顽强拼搏、自强不息、公平与公正”等。但北京奥运公益广告似乎没有涉及到这一主题。让我们再度回首年月于美国纽约首映并向全球刊播的奥运系列公益广告时无不为之叫绝无不为之震撼。该系列奥运公益广告对奥林匹克精神中的超越、继承、自强不息体现得淋漓尽致。它已成为今天国际公益广告的经典之作它展现的公益广告所特有的形象塑造力与形象传播力征服了西方媒体它诠释的公益广告所蕴涵的传播机理与传播内质已是走向现代国际舞台的一个重要传播手段和传播工具。这些以奥运真实故事为主旨创意内容的公益广告震撼了每一个观众和听众的心灵整个世界无不为之动容。这系列公益广告通过其敏锐的创意视角捕捉到了最能体现奥运精神与奥运文化的魅力瞬间伟大人性并把它最需要表现的复杂内容浓聚成一个点即最能打动受众心灵的诉求点来作为该系列公益广告的主旨内容。因此该系列公益广告不仅仅是在讲述一个个真实的事而且是从那些运动员身上找到了最能扣动人心和人性的闪光瞬间这一闪光瞬间的实质就是该系列公益广告信息传播的内动力、穿透力和震撼力。与美国纽约首映并向全球刊播的奥运系列公益广告相比北京奥运公益广告创意视角没有置于全球化和国际化视野中没有融入奥林匹克精神传播内质只是从微观上对“迎奥运、讲文明、树新风”这一主题观念进行诉求在广大受众中仅仅起到榜样和示范作用难以引起强烈的共鸣。显而易见传播力和震撼力受到了削弱。其传播和舆论效果可想而知。北京奥运公益广告重说教缺乏艺术性应该讲艺术性是公益广告展现自我性格最好的载体。公益广告本身就是一种软性宣传对于观念的灌输就更来不得半点强制。公益广告擅长融理于情:即通过一种感性或者艺术化的手法将一个理性的主题形象化生活化。艺术性的表现手段同样也避免了长篇大论式的直白说教主题的诉求甚至还能起到耐人寻味的效果给公众以思考互动的空间J。广告是属于视觉范畴的艺术诚然公益广告要想最终有效地打动受众必须借助准确地艺术表现形式具体感人的情节和一些独特的元素来表现所传达的理念以一种愉悦的方式缩短与读者的距离从而达到久久不能忘怀的目的。艺术表现形式手段的独特多样性才更可能为不同的受众所接受。而北京公益广告难以达到这一点说教味过重艺术性不高是北京奥运公益广告公众回忆度低和难以引起强烈共鸣的最直接原因。如《曲艺篇》这个用时一分多钟的的公益广告以朱时茂、巩汉林、姜昆三个为大家所熟知的相声、小品演员为主角。广告中他们语重心长的教导大家戒掉不文明习惯呼吁大家重视奥运期间的国人形象。匦面中朱时茂针对服务性行业的工作人员及商贩提出建议巩汉林则倡导大家改掉乱扔垃圾、随地吐痰、在公共场合大声喧哗和吸烟、不遵守排队秩序等诸多不文明行为最后由姜昆进行了总结性的鼓励又如《冯巩篇》欲用幽默的方式来引导行人遵守交通规则让大家接受公益广告所传达的“讲文明、树新风”的理念但是效果不佳。这些广告说教多缺乏艺术性因此应充分借鉴优秀广告的创意理念加强艺术性加强传播的亲和力。总之北京奥运公益广告以其主题鲜明、形式多样等特点使“迎奥运、讲文明、树新风”的主题深入人心同时广告表现的本土化、平民化和生活化具有一定的亲和力在一定程度上起到了榜样和警示作用但由于奥林匹克精神和艺术性的缺失难以激发受众心理反应和产生共鸣进而不能促使受众形成或改变态度以及行为意向。因此欲使奥运公益广告产生最佳效果发挥社会效应就应进一步深入研究其传播效果也可借鉴国外的研究方法作为探究路径以新颖的创意、独特的艺术手法、精良的制作让奥运公益广告脱颖而出为北京奥运提供良好的舆论引导支持真正发挥奥运公益广告的作用。参考文献丁旭奥林匹克精神在我国传播的意义J体育文化导刊()查灿长奥运公益广告评述J新闻界()潘泽宏公益广告导论M北京:中国广播电视出版社论公益广告的有效传播来源:中国论文下载中心::作者:陈红编辑:studa摘要本文分析了我国公益广告传播中存在的问题并从传播主体广告创作、媒介选择、效果测评等四方面对公苴广告的有效传播进行探讨。关键词公益广告有效性有效传播年。中国的公益广告达到了空前的繁荣这其中有冰雪灾害、北京奥运、大地震等事件因素的影响也有中国社会各界公益观念进步的作用。年后社会公众对公益广告的认识和需求不断高涨国家相关部门及传媒界也在积极思考和探讨中国公益广告健康持续发展的有效措施。在这一片繁荣的景象下我们必须要思考的另一个问题是:多年的发展中中国公益广告传播的有效性究竟如何已有的或将来的公益广告传播能在多大范围和程度上实现其目的和使命公益广告的有效传播就是要通过科学合理的传播方式选择实现公益观念认知和公益行为实践的双层效果以认知宣传为基础以公益行为为终极目标通过科学合理的创作和传播使理论的、抽象的观念转变为具体的、可操作的行为细则。如戒烟类公益广告:“吸烟有损美颜加速衰老”、“吸烟等于慢性自杀”等等这样的公益广告传播了吸烟有害健康的公益观念却缺少行为的引导。公众难免会产生疑惑:我知道公益广告说的是什么但是我不知道它想让我做什么大多数烟民都知道吸烟有害健康。不应再作为广告宣传的重点。戒烟公益广告最主要的目的和作用是劝诫吸烟者不吸或少吸以减少对健康的损害所以广告中如能加入一些引导性的语言或元素可能效果会更好些如“每天少吸一根烟健康幸福多一年”。这样公众不仅了解了吸烟的危害。还知道怎么做能尽量减少它既传播了公益信息又能引发一定程度的行为。这样的公益广告才是真正有效的才能实现其目的和使命。然而公益广告的有效传播并不是修改几个字那么简单结合广告传播的过程可以从以下几个方面予以思考和推进。一、整合传者资源目前我国公益广告的传播主体主要有这样几类:政府部门、媒体、广告公司、企业以及基金会形式的其他社会公益组织。政府部门主要是以各级宣传部门、工商行政管理局、文明办、广电局、新闻出版部门等为主传播的公益广告主要是围绕普适性的社会问题和时政焦点媒体中以电视媒体居多。报刊和网络自主创作的较少广告公司则主要以参加各类比赛的形式创作公益广告以大赛主题为准独立自主的公益广告创作较少。企业、各类非营利性社会组织等的参与则具有较大不稳定性总体数量也不多。从目前公益广告的传播状况来看政府部门组织开展的公益广告传播效果较好。具有较大的社会影响力。如中央文明办、国家工商行政管理局等政府部门先后组织开展的“中华好风尚”、“自强创辉煌”、“树立新风尚、迈向新世纪”、“改革开放周年”等等但是这种自上而下的、全国性的传播也存在目标公众模糊、广告表现平庸、耗费时间长、传播频次有限等问题对公益观念的普及较为有利但缺乏针对性、时效性犹如昙花一现降低了公益广告的有效性。因此有必要对公益广告现有的和应有韵传播主体资源进行合理整合。首先我国公益广告还处于发展的初级阶段社会的整体公益意识还不够成熟因此政府仍将是公益广告发展的重要推动力量之一。政府可以在公益广告的管理和规划方面继续发挥作用但不能局限于现有的几个主要政府部门而要将公益广告的发展纳入到各级各类政府的日常工作中。他们可以在所辖地区和领域内根据工作中接触和反映的社会焦点发现公益问题。提炼公益主题合理规划并以适当的形式创部门作和发布公益广告。如卫生部门之于安全用药、疾病防控农林部门之于科学种田、森林陈火教育之于尊师重教、心理健康等等。其次行业协会带动企业参与。行业协会对行业发展和会员的行为具有规范、协调和制约的作用。协会可以通过协会章程、会员评定、协会活动、行业发展规划等多种途径和方式引导和促进会员参与、创作与行业发展息息相关的公益广告。这类公益广告对受众来说具有较高的熟悉度容易实现说服效果有利于公益观念的传播对规范和此导公益行为具有重要的作用。再次非营利性社会组织推动专项公益广告发展。我国有许多非营利性社会组织如中国红十字基金会、中华环境保护基金会、中国教育发展基金会等等。这些基金会设置了许多相关领域的公益项目对我国公益事业的发展做出了巨大的贡献。然而通过网络搜索发现基金会推出的公益广告却寥寥无几。如果能将基金会作为各个领域公益广告的代理机构或专职机构将会强化他们各自的职责发挥其优势组织资源将使公益广告更加集中化和专业化。如能配合公益项目进行传播公益广告的传播效果必然更为显著和有效。最后各类媒体也应充分发挥自身优势创作公益广告积极提供刊播资源合理安排刊播时间提高广告的传播效果。对公益广告传者资源的梳理和整合。可以有效利用社会组织资源因时、因地制宜有利于贴近社会丰富公益主题。提高广告针对性进而实现良好的传播效果。二、以受众为中心因需利导现阶段我国公益广告的传播基本是以传者为中心以全社会公众为受众的大众传播忽略了受众及其需求的差异性无法有效吸引受众注意。中国青年报社调中心曾通过题客调查网对名公众进行调查结果显示,的人表示关注过身边的公益广告。,的人认为公益广告“影响力有限不那么吸引人”只有的人认为“影响力很大很吸引人”。公益广告的传播效果可见一斑。社会公众依年龄、职业、地区、性格爱好、生活方式等不同可以划分成不同的社会群体。他们的价值观、信息需求、信息接受方式等都有一定差异。每个公益主题的目标群体都有区别应该仔细了解区别对待如果每支广告都是做给全社会看就等于某种浪费。因此公益广告也应以受众为中心创作符合目标受众需求和接受方式的广告。一是根据受众公益需求提炼公益主题。广告主题是广告要表达的中心思想。即便对于同一类公益问题不同受众群体的具体需求也会有所偏倚。因此唯有在了解受众需求的基础上对公益问题进行合理细分确定广告主题才能吸引受众注意引发态度和行为的改变实现有效传播。以“邻里关系”这一公益问题为例。对城市公众来说邻居之间互不认识、互不来往的情况较多因此以“邻里沟通信任”、“深夜请勿喧哗”之类为主题的公益广告可能更符合受众需求而对于乡村公众相互之间比较熟悉来往方便但小矛盾小争吵可能相对多一些“和平相处”、“以礼相待”、“互尊互爱”等为主题则较为合适。二是依据受众信息接受方式确定广告表现形式。近些年来我国公益广告的创意制作水平有了很大提高但仍有许多公益广告流于形式口号化、标语化现象严重。公益广告如果想要更好的效果就必须选择好的表达方式。用受众最乐于接受的广告表现形式让受众能够听得进去、能够信服、能够留下印象。以期达到好的广告效果。比如以儿童为目标受众的公益广告可采用卡通动画、少儿形象等元素表现针对青少年的可用轻松的、有活力的、创意性强的流行元素对中老年受众就可用朴实温和的表现手法诸如此类。广而告之有限公司年曾接拍的一支反映我国修建乡村公路的工作以农民为目标受众的公益广告。那么究竟如何用农民能够接受的表达方式把信息准确有效地传达到位。他们找到了一个切入点:农民工并概括出一个农民工的简单心理历程:行路难难致富寻出路进城务工心存故乡选取了“回乡路上”作为广告的背景。通过和交通部门同志的交流最终选取了“胶鞋”这一道具作为标志从一个小角度集中体现行路难给农民兄弟造成的不便而通过主人公在结尾抛弃胶鞋的情节使广告的目标群体实实在在地感到修路所带来的方便和那份喜悦。。这则广告正是根据目标受众的需求和信息接收的方式进行有效的创作取得了令人满意的效果。三、制定媒体计划提高广告达到率年中央宣传部、国家工商行政管理局等四部委联合发出的《关于做好公益广告宣传的通知》虽然对媒体刊播公益广告的数量和时间时间进行了规定但由于缺乏法规的强制性与监督性在具体操作中并没有太严格的约束力。公益广告的发布时间一般由各媒介义务提供刊播时间都是自行选定。有时是随机插入有时是为填补空余时段或版面许多媒体舍不得出黄金广告段位或版面来刊播公益广告成了商业广告的“替补”。上海工商部门发布的监测数据显示。年上海广播、电视发布公益广告的时间率分别为,和,报刊发布的公益广告版面率仅为,户外媒体发布公益广告的面积率也只有,。这种盲目无规则的刊播致使公益广告不能得到充足的曝光频次和良好的到达率而对受众产生冲击怎能实现有效传播因而在研究目标受众群体的媒介接触习惯和规律、分析媒介传播特性的基础上制定媒介计划科学系统地传播公益广告是非常必要和迫切的。其一是媒介类型的选择。CMMR的一项调查显示电视是农村居民接触最频繁的媒介,的农村居民完全收看电视广告,的持选择性收看态度而且电视广告在农村居民中的信任度高于其它媒介广告。那么以农村居民为主要目标受众的公益广告就可以电视为主要媒介而新兴媒介手机占据着越来越重要的位置。不容忽视。图书可以作为针对少儿受众的“爱惜图书”、“团结友爱”、“孝敬父母”等公益广告的传播载体广播可以播放交通类公益广告引导司机规范驾驶在公交车内发布“关爱他人、主动让座”的公益广告更容易对公众行为产生即时影响力和号召力。其二是选择刊播时间和版位。公益广告刊播时间和版位可以根据目标受众接触媒介的时间、媒介内容的规律进行选择。在受众喜爱的广电节目前后或报刊栏目中加入公益广告能提高有效到达率增强印象和记忆效果。此外受众的媒体接触并不是唯一的要注意主次媒体的有效整合打好媒体“组合拳”。四、加强广告效果测评从时间上说广告效果测评一般分为事前、事中、事后三个阶段以对广告的制作效果、传播效果及时进行评价和反馈。由于种种原因我国公益广告效果测评严重缺失。公益广告传播主体很少会对广告进行前测广告的创作和发布是凭他们主观经验进行判断很少考虑到是否会吸引受众的注意、受众是否能回忆起广告中的诉求点、是否和目标受众相关能让目标受众相信并感兴趣。没有前测公益广告创作的有效性就无法保证没有中测公益广告发布的有效性不得而知没有后测公益广告的效果的有效性无从判断。最终一则公益广告好不容易传播了却犹如石沉大海。公益广告效果的测评可以依托媒体资源或通过问卷调查了解受众对广告信息的接收、理解和评价情况及时调整创作发布策略以利用有限的资金和资源实现传播效果最大化。论企业公益广告与企业形象作者:刘俊杰李真来源:维普资讯关注:次【摘要】有眼光的企业家在推销自己产品的同时更注重在公众面前传播、塑造自己的良好企业形象。企业公益广告就是这样的背景下。作为一种塑造企业形象的新型手段涌现出来。本文简要探讨了企业公益广告与企业形象的联系、对企业形象塑造的缺憾以及企业运用公益广告来塑造自身形象及其意义。【关键词】企业公益广告企业形象公益广告一、企业公益广告与企业形象的联系企业公益广告是由企业出资以围绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。它具企业利益与社会效应的互利性直接服务于社会共同利益可间接为企业带来形象、声誉等无形资产回报。作为公益广告这就需要企业公益广告不是以营利为主要目的且是为社会共同利益服务。企业形象是公众对企业运作过程中的各种行为表现出来的一种主观的总体性的综合反映。一个企业的形象的好坏往往取决于公众对该企业形象的评判。通常一个企业只有提升了企业的形象、提升公众对其的好感、培养出消费者对其的信任与忠诚这样才能生存和发展。如今的公益广告早已渗透到我们生活的各个角落可以这样说公益广告无处不在而且形式也在不断丰富。特别是近年来企业加入公益广告事业以后这个种变化日益明显。随着企业的注资一些大手笔、大场面的公益广告搬上了荧幕。如《知识改变命运》这类大型的系列广告“大洪水呼唤大支援”、“谁来支援我们的家”这类大规模的主题广告活动。公益与企业的结合同时也改变了以往公益广告一贯的“教化”面貌一些更具文化气息、人文关怀的公益广告出现在我们视野当中。早期的公益广告主题多是“节约能源”、“尊老爱幼”、“遵守公共秩序”之类现如今公益广告有了明显的改观多以情感为号召一些以“对弱势群体的关心与支持”、“对亲情、友情、爱情的表达”、“对个人奋斗精神的激励”等为主题的公益广告深深打动着受众的心扉。因为公益广告后面蕴藏着巨大的商业利益越来越多的的企业开始注重其商业利益现如今众多企业正在通过公益广告来塑造企业形象以求企业能更好更快地发展。有人认为“注重公益广告是企业广告意识走向成熟的标志是一本万利的营销之道。”企业公益广告出现的其实就是企业文化意识的觉醒只有当企业文化意识觉醒了企业才会意识到企业公益广告的必要性。长期以来企业通常将自己的使命定格在追求经济价值最大化这一单一的目的上往往企业在推动社会经济发展的同时其破坏作用也不容忽视如环境问题、伦理道德问题都有目共睹。这就迫使企业去回报社会而公益广告就成为了企业提供了一个回报社会的一个途径自然受到企业的重视。它使得企业为社会公众谋取利益的奉献精神得以展现顺应了企业回报社会的良好愿望。二、企业公益广告对企业形象塑造的缺憾企业公益广告的形象意识淡薄。我国企业界普遍存在着对企业公益广告重视程度不够的问题其根本原因在于企业没有充分认识到企业公益广告可以提升企业形象观念上还未树立企业可以通过企业公益广告来提升企业形象。公益广告不像商业广告它通常需要一个较长的过程才能体现其效果而商业广告则不同它所带来的效益可谓是立竿见影。由此一些投资者认为企业投资企业公益广告与利益脱节是一种负担而不愿意把资金投向“无利可图”的企业公益广告上面来。投资者对企业公益广告的错误认识直接导致了企业界对企业公益广告缺乏关注、热情和行动。企业公益广告整体运作无策略。商业广告经过了几百年的发展已经积累了一套成熟、稳健的运作模式而企业公益广告因是以“销售”社会观念与树立企业形象为目的不同于产品的推销要使企业公益广告发挥作用这就需要更为缜密的筹划。但现实是“公益广告无策略”这句话鲜明的形容出了现如今企业公益广告的运作情况《公益时报》总编辑吕朝曾谈到了国内企业公益广告所谓的“策略”:“国内企业公益广告的发布一般是响应国家或领导号召的多系统规划的少针对大灾大难和公共危机的多日常性的少带有企业领导人个人色彩和喜好的多代表企业文化和理念的少”。通常一则商业广告往往要经过从市场调查到市场细分、广告定位、广告战略的策划、广告媒体渠道策划、广告推进程序的策划和广告效果评估等一系列精心的谋划与之相对的则是企业公益广告的问世既没有做过调查也没有经过广告定位更谈不上战略策划、效果评估计划性、系统性、针对性相对较差。企业公益广告与企业特质的关联度不高。广告大师李奥贝纳说过:“所谓创造力的真正关键是如何用有关的、可信的、品调高的方式与在以前无关的事物间建立一种新的有意义的关系的艺术”。企业公益广告能够塑造企业形象的关键在于企业特质与广告内容的融和与关联关联度越高越有助于企业自身信息的传播、有利于企业自身形象的塑造反之广告的形象塑造功能就会大打折扣。但是目前我国普遍存在企业不重视企业公益广告与企业的结合问题导致广告宣传效果与企业没有关联通常是一则企业公益广告尾页换上哪家企业的logo都行。三、企业运用公益广告来塑造自身形象及其意义针对社会热点或社会不良现象表明企业的态度。针对社会热点企业可以通过制作、发布公益广告来发表企业的观点和意见表明企业对此的态度很容易的起到企业的宣传作用不知不觉中提升了企业的知名度。如美国某企业针对l恐怖事件在《纽约时报》上刊登的公益广告“我们愿与全美人民一起”表现出一种极大的愤怒以及强烈的民族气概。这类公益广告对社会公众有很强的亲和作用企业通过发布的公益广告能获得社会的丰厚回报。它可以突出强调企业的社会责任j氤识和爱心同时又起到了宣传企业自身的作用树立了企业良好的社会形象。企业自行开发公益形象以及用公益性的广告语塑造企业或商品形象。海尔兄弟的动画片相信大家都看过他是海尔公司自行开发的公益形象通过海尔兄弟的公益形象体现了海尔的文化与理念。既然是企业公益广告它一定不会是纯粹的公益广告必然会是公益广告与商业广告的全新结合不同的是他有一定的目的性企业往往可以通过这类广告利用其中的公益性的广告内容和广告语言来塑造企业的形象。如:春兰集团发布在地铁车厢里的两则洗衣机的广告就是这样的其广告内容如“别让您的包占据一台洗衣机的宽度”将地铁的拥挤环境与产品诉求点联系起来向人们形象地展示了春兰洗衣机对空间的低占有要求同时也是向拥挤的人们提出善意的规劝。企业公益广告虽不如商业广告见效快但它在公众心目中产生的影响以及公众对企业整体的认同感则是商业广告所难以超越的。企业无论从自身的经济利益还是肩负的社会责任上都应该重视公益广告的投入在不断提高企业形象的同时为倡导社会发展与进步做出一定的贡献。参考文献:倪宁试论公益广告及其传播R北京:中国人民大学新闻学院罗婷婷浅谈公益广告J企业经济()吕朝:<公益时报》总编辑吕朝谈寻找中国的卡耐基J公益时报田志龙高海涛沟通创造价值:企业政府公关的策略与案例M清华大学出版社。黄知常杨义品牌形皋塑造中的广告创意策略J中国集体经济()论新时期广播公益广告的创新作者:来源:新闻爱好者关注:次以大众传媒为主要传播载体的公益广告旨在“关心人,关心人的生存状态,关心人自身的完善,关心人与人、人与社会、人与自然的和谐”,在新时期构建社会主义和谐社会中担任着不可或缺的角色。广播媒体作为传统媒介中的一员,对公益广告的传播有着重要责任:对公众进行教育。树立和引导正确的舆论导向,进行人文关怀,传播先进的社会文化,对人的思想和行为进行熏陶和洗涤等。如何有效发挥这些功能。使目前的广播公益广告“更上一层楼”,创新势在必行。传播载体,避短扬长广播有着不可避免的先天缺点,首先,其传播的信息完全依靠有限时间内的声音传播,信息的终端只能是受众的耳朵。没有画面,没有色彩,没有动感,也没有广告标题和任何提醒,受众收听的随意性使得广播公益广告很难抓住受众的注意力。其次,其线性传播特质使受众不能主动参与“阅读”,受众必须完整收听完一则广告,才能了解这则广告的内容。再次,不适合传播过于复杂的信息,尤其是广告传播。公益广告强调对人的观念和行为的巩固和劝服,单一的声音传播很容易走向公益广告“单纯说教”的误区,受众对这样“板起面孔说教”的公益广告会持逆反心理。现今,汽车流动听众的增多,使广播受众有了量和质的提升。通过对广播载体特点的有效分析,合理化应用,避短扬长,结合现实信息环境,不断创新,可以迎来广播事业的第二个春天。避短并非逃避,而是把劣势转变成优势。研究“声音”的传播特点,凸显声音,用创新的“声音”元素组合向受众展现“画面”、“色彩”、“动感”,带给受众更多的联想与思考。“声音”使广播公益广告独具特色。广播依然具有它的“个人魅力”:传播的即时性、传播范围的广泛性、受众收听的便利性等。此外,广播公益广告的制作播出技术相对于电视、印刷媒介来说更加容易。费用也相对低廉,这将更有助于广播公益广告的传播。避免说教主题创新公益广告的大忌是“说教”。我国公益广告的发展已经过了“单一说教,标语口号”的年代。没有可视的图文与影像,单靠声音去传达信息,广播公益广告容易陷入这样的误区现阶段,广播公益广告要不断创新,提高传播和说服技巧,才能有效地影响受众。公益广告的永恒主题是为“公众利益服务”。目前我国公益广告的通病是主题创新不强,贴近社会实际需求、满足受众实际需要的精品公益广告太少。大多数的公益广告还是在比较直白地演绎标语口号。广播公益广告尤其如此。如曾经有网友批评某广播电台的公益广告,这则广告的大意是:孩子:妈妈,地球在哪里啊母亲:我们就住在地球上啊!孩子:哎呀!要是土地没了,那该怎么办呀母亲:所以啊,我们要保护土地资源!网友评论道:“这广告放了大概一年了吧,每天三遍(可能还不止),听到这广告,我已经忍无可忍了。再这样下去,不在沉默中爆发,就在沉默中呕吐!”这样的批评反映了不少听众的心声。不能低估听众的水平,更不能只拿公益广告作为门面和幌子。尊重受众的接受能力和意愿,尽量把大的道理细化成生动的生活场景和知识,这样听众才“买账”。对于大家都已经熟知的大道理,再用简单的“告知”方式来劝服,久而久之必会招致受众的反感。比如在上则广告中,“保护土地资源”的主题和内容可以进一步深化细化,演变成“如何保护土地资源”、“土地资源保护现在有哪些阻碍”等具体的题目。而不是单纯靠宣传一句口号就行。再来举个例子。例如“道德”这个主题,可以细化成多个子题,每个子题下面又有子题。我们的公益广告主题应尽量细化到底,而不是停留在空中,摆弄宣传概念口号。不可否认的是,目前大多数公益广告还停留在直白说教,主题也空大,如“要保持良好社会公德”、“我们要尊老爱幼”等,所以改革势在必行。不断开拓深入群众生活的、生动的、感人的、实用的公益广告子题,是尊重听众智慧的行为,也是广播媒体的社会责任,在保证“量”的同时,“质”也至关重要。如下面一则获第十八次全国广播广告评奖一等奖的作品《邻里关系(蜡烛篇)》,是表现公民道德建设的主题,但它选取了更细微的“子题”:邻居间借东西。这样的“子题”是活生生的,可借鉴性和可信度很强,篇幅虽短,却能给人以理性启迪。《邻里关系(蜡烛篇)》:音效:电视机里播放紧急求救的场面。戛然而止。女:真讨厌!刚到热闹处,就停电。男:嘿!搬来第一天就停电。真够倒霉的。音效:按门铃声男:来了,来了!女:谁呀停电了还串门!(走动的声音)(开门声)孩子:阿姨,你们家有蜡烛吗女:没有!(没好气)音效:“哐”的一声,门关上(音效夸张一点)女:刚搬来就让小孩来借东西,这往后还怎么相处啊!男:贪小便宜也没见过这样的。女:好啦,好啦,赶紧找蜡烛吧。看看有没有,黑灯瞎火的!音效:门铃声。开门声。女:怎么又是你!孩子:阿姨,这是妈妈让我给你送的蜡烛。(音乐渐强)旁白:屋里黑啦,心里也亮啦!形式创新多样表现广播公益广告需要通过各种声音的有机组合,来传达信息,是声音的艺术,是“以声夺人”的艺术,其声音包括有声语言(人物的同期声、解说)、音响音效(自然音响和效果音响)和音乐三部分。音响音效和音乐起烘托、陪衬、说明的作用,为这个整体目标服务。如在上则《邻里关系(蜡烛篇)》中,用声音构建情景,创造气氛,塑造人物,听后不仅有听觉冲击力,而且有影视的画面感。值得一提的是,在广播公益广告中,有声语言始终要占据主导地位,有声语言作为传达讯息的主要手段,是使广播公益广告具备说服力和影响力的关键。巧用有声语言的表现形式来进行广播公益广告的创作,也是创新的关键一环。目前常见的广播公益广告的形式主要有以下几种:告知型。告知型广播公益广告就是把广告所要传达的讯息,直截了当地传达给听众。主要目标是传达讯息,适合于听众还不熟知的知识或观念的传播。但此种方式比较生硬,多数观念性公益广告的传播不适宜用这样的方式。小品型。小品型广播公益广告就是借用戏剧小品的形式,呈现生动的场景,生动活泼地传达信息和观念。这种类型具有比较强的表现力和感染力,有不言而喻的教育效果。号召表率型。号召表率型公益广告通常由一个有权威的、受人尊重的人。或能起到引领普通人的观点和行为的人,利用传者的现身说法来达到说服效果。这在名人参与的公益广告里面比较多见。歌曲型。歌曲型广播公益广告也就是通常所说的公益广告歌曲。这种形式传情达意,便于传唱,是广播公益广告最为得力的表现类型,经久不衰。如年北京电台优秀广告评选中公益类三等奖的《说唱版环境保护篇》,就是利用了青少年喜爱的流行歌曲的形式,达到了良好的传播效果。新闻型。新闻型公益广播广告是以新闻写作技巧做出的广告,特点是“真、新、短、快、活”。这类公益广告通常是配合社会重大突发事件,以最简捷、最迅速的方式发布出来,如重大自然灾害后公布的捐款呼吁和信息为内容的公益广告等。其他表现形式如戏曲型、评书型、快板书型、相声型、诗歌型等。表现形式也在不断创新,并不以上述为局限,关键在于配合主题和选题,用最恰当的形式来表现。此外,把握发布时机,配合广播节目编排,也是增强广播公益广告的传播效果需要注意的问题。如年全国广播电台公益广告金奖《七子之歌之台湾,最后的失地》,就是配合了当年台湾国民党主席连战等访问祖国大陆的两岸形势,呼吁隔岸兄弟早回故里,期盼两岸早日统一制作的,取得了良好的社会反响。年世界杯足球赛期间,上海东方广播电台频率,制作了世界杯公益广告关系篇、健康篇、休息篇,在节目中循环播出,十分贴近年轻时尚受众群的生活。年北京奥运会前后,也涌现出许多优秀的广播公益广告。由中央电视台播出的“每天都有新记录,奥运就在你身边”就是一个很好的案例。音效:敲门开门男:大叔,这是您的包裹。我是一名邮递员,每天将来自全国的信件送到每一个人手中。我算了算,今天共送了件邮件,夸天我创造了新纪录。音效:自行车铃铛声男:我是一名送水工,每天将一桶桶水送给每个客户。今天订单特别多,得抓紧时间喽瞧,从一楼到六楼不到分钟(音效:喘气声爬楼梯声),今天我创造了纪录。音效:汽车行驶喇叭男:我是一名长途司机,每天迎着太阳,伴着月亮从一个城市走到另一个城市。干我们这一行,安全是第一位的。想想我已干了年,没有出过一次交通事故,夸天我创造了新纪录。音效:扫地声女:我是一名清洁工,每天清晨。都为这个城市梳洗化妆,今天是个值得纪念的日子,因为到今天,我负责的路段总长有万多公里,今天我创造了新的纪录。男:每天都有新纪录,奥运就在你身边!社会动员整合传播优秀公益广告的制作和播出,不仅有助于社会风气的健康和社会关系的和谐,亦可以拉近广播电台和受众间的距离,打造良好的广播媒体形象。随着信息传播的数字化和网络化,广播上网使得广播公益广告有了更广阔的传播空间。广播上网可以改变广播传统的播出形态,使这一声音媒体文字化、视觉化。在传统广播中,因频率资源和时间限制不能实现或充分实现的交流,在网站得以延伸,使广播与网站互动,听众的自主性得到了极大的提高,可以实现电台有什么,听众就可以随时接收。互联网的应用还打破了原有的地域界限,使电台用很小的投入就将节目内容迅速传向全球。广播媒介的生存空间得以扩大,这无疑使得广播公益广告的空间也得到拓展。此外,社会力量的加入也为广播公益广告的制作传播“拾柴增焰”。随着社会成员信息传播技术水平的提高,个人网络广播、播客的涌现,传统电台的公益广告可再次进入网络传播,个人也可利用软件自己制作公益广告传播。全社会的共同关注和参与,必定会推进广播公益广告走得更远、更好。浅析公益广眚对社会的影响与完善措施:来源:作者:网友评论条浏览次数摘要:公益广告作为一种有广告艺术文化魅力的社会宣传、教育力量和不可或缺的思想政治教育形式已成为我国综合治理社会问题重要体系的组成部分其社会功能也不容忽视它具有商业广告和其他宣传、教育形式难于替代的作用和独特的地位。关键词:公益广告文化教育一、公益广告对社会的影响公益广告是由政府部门、社会团体、企业、媒体等单位或组织发布的不以营利为目的以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。(一)传承社会文化公益广告综合直观地反映着时代文化的整体风貌和发展水平成为该时代文化的一个窗口同时它也以其独特的方式推动着时代文化的变革与发展积极参与时代文化的建设。公益广告继承了传统文化“文以载道”的精神既重道德精神的传播又注意道德意志的培养有深厚的爱国精神和深沉的历史使命感体现了对现实政治、经济、生活等方面的强烈关注。公益广告有快速反应现实的能力对现实有巨大的鼓动力和感召力成为对现实社会的最鲜明的文化和道德诊释。公益广告的文化底蕴是从生活中挖掘出来的其导向性是建立在对人类文化发展规律性的总体把握基础上的自觉行动意在引导人们的社会行为更符合规律性、更符合日的性引领人们不断地向公正、道德、文明、健康的社会前进而不致迷失自己的方向。(二)净化青少年的道德家园公益广告德育采用的是平等亲和的态度与青少年进行沟通与交流在这种“以人为本”原则下的情感式诉求使青少年感到自己的主体地位被确认所以会以一种比较放松的心态来平视公益广告传播的观念。公益广告所涉及的题材较广又在一定程度上回答了他们思想意识上的“成长困惑”因此公益广告这种以情为主、结合以理的特殊诉求方式对青少年的社会教化是有感染力的能深入人心的。相对于学校权威、家长权威来说公益广告是能说出他们心里话的“朋友”是“没有权威”的平等的道德教育。公益广告能够与青少年之间建立一种有效的从沟通、理解到积极参与的互动关系使公益广告社会教化和价值导向的社会责任恰如其分地落到实处解决了青少年的道德成长中的因或从而冷化了青少年的道德精神家园。二、完善公益广告对社会作用的措施(一)准确选取公益观念现实针对性。现实针对性是指从当前公众关注的社会热点问题上来提炼公益广告的主题观念因为从这些现实存在的有针对性的热点问题入手的公益观念具有较高的话题价值易于为受众注意并能引发受众的共鸣进而影响、改变受众的观念或行为。(二)提高公益广告制作人员的素质公益广告制作人员素质的高低在一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。只有高素质的广告制作人员才能创作出高质量的公益广告也只有好的公益广告才能对社会公众产生良好的教育、感化作用才能更好地促进社会主义精神文明建设。要提高公益广告制作人员的素质可从以下几方面去努力:()在选配公益广告制作人员时要高标准、严要求选择适合的人员参与制作公益广告。()要加强对公益广告制作人员的培训使他们不断地更新知识不断提高政治思想素质和公益广告制作水平。()积极开展多种多样的学习交流活动让公益广告制作人员有机会互相学习互相交流公益广告制作的经验和技巧确保公益广告制作人员整体素质的提高。(三)加强领导精心组织各级广告监督管理机关要从讲政治和加强社会主义精神文明建设的高度重视公益广告活动并将其作为工商形象建设的一项内容摆上工作日程。要明确专人负责加强对这项工作的宣传、指导和协调及时帮助解决工作中遇到的问题。广告主、广告经营者和广告发布者要把公益广告作为应尽的公益义务视其为精神文明建设的重要表现形式高度重视积极参与并把这项活动的开展与广告从业人员的职业道德教育和政治业务素质的提高结合起来努力向社会奉献高质量公益广告作品。三、结语我国公益广告事业尚处于初级阶段在广告总量中所占比例非常小在制作水平和传播效果上也有待提高各类大众传媒刊播公益广告的版面和频次还处于不稳定状态公益广告的社会影响力仍很微弱。因此今后一段时间内还需要大力发展公益广告最终让充满哲理、智慧的公益广告时时刻刻带给我们美的享受净化我们的心灵在潜移默化之中提高全民族的文化素质和道德修养本土元
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