教育培训机构如何应对网络广告涨价潮

教育培训机构如何应对网络广告涨价潮 （现阶段的教育行业网络营销如何继续获得超过1:10的ROI）  今年是个人专注于教育培训行业网络营销研究与实践的第七个年头，在过去六年时间里，大尤深度参与了目前市面上能见到的大部分主流教育培训项目的网络招生营销工作。在项目类别上涵盖了学历类、资格证类、语言类、IT职业教育、出国留学、中小学教辅类、学前教育类等；从项目规模上包括全国性项目、省级市级地区性项目、年营业额是几百万至几个亿的项目等。从近几年多个项目实际运作经验中可以明显感觉到，网络营销应用在各类教育培训机构中都占据越来越重要的地位（从各个教育项目来自网络的生源占比逐年提高可以很直接地看出来）。 但与此同时，今年教育培训机构也在面临新的问题——“各种网络广告价格不断上涨，网络营销的投资回报率呈下降趋势”。 个人觉得导致本问题出现的主要原因有三： 一、各类教育机构的不断加大网络营销投入力度。 现阶段教育机构网络营销应用水平大致可以分为两类，一类是已经尝到不少甜头、已经借力互联网挖了好几桶金、项目和版图都在急速扩张、在网络上的投入产出比相当漂亮的机构；另外一类教育机构是网络营销一直做得不太好，但从竞争对手的成功案例中意识到开展深度网络营销是目前性价比最高、可持续性最强的招生营销渠道机构。无论之前做得如何，这两类机构在2011年都会继续加大在网络营销方面的投入。 因此，2011年开展网络营销的教育机构数量增多，在人力与物力投入力度加大。例如学而思就拥有上百人的网络运营与营销团队（相关博文链接：《学而思上市背后的秘密》），新东方也从上年底发力加大在网络营销方面的投入等等； 二、网络广告渠道高度同质化并且费用越来越高。 在受众群体、服务地域上等方面的的限制下，大多数教育培训机构能选择的网络广告渠道实际上是有限的，导致了网络广告渠道的高度同质化，以搜索引擎为例，大部分教育培训机构都有在百度上投放广告，而百度的关键词均价每月都在不断变高，热门关键词单价一年翻一番或几番都属于正常现象。其次，门户广告与网盟广告价格在其他行业的影响下，价格也是一涨再涨。例如近期的电子商务热等。 三、负责线上模块的团队与线下原有部门脱节。 教育培训行业本质上是一个传统行业，在传统行业的企业里推进互联网应用的重点工作之一是改变大家的意识和部分已经固化的思维，需要不断对管理层以及平行部门开展一些针对网络营销的科普宣讲工作，将各部门的堡垒打破，利益有效捆绑，才能确保最新最有效的网络营销工作顺利开展。 面对外部日趋激烈的竞争，每个潜在客户流量获取代价的不断提高，我们该如何做才能继续保持网络招生营销的高投资回报率（ROI）？ 网络广告的涨价潮意味着单纯比拼流量争夺的时代已经过去，在那个网络广告性价比较高的时代，教育机构只要能从网上获取相当数量的潜在访客即可完成一定量的招生数，取得不错的营收。而现阶段的教育机构，特别是一些集团公司，想要在互联网上继续获取高ROI，必须致力于修炼内功。 因为教育培训行业的集团化网络营销应用已经到了一个相对成熟的阶段，善于利用的教育机构就算是年营业额数亿网络广告的ROI依然可以达到1：10甚至1：20（相关博文链接：《教育培训行业的“水泥+鼠标”时代》），单纯比拼流量争夺的时代一年前就过去了。 那现在拼什么？ 现在主拼“内功”，拼网络营销团队对各个网络广告渠道每个潜在客户流量价值的挖掘能力，拼机构内部跨部门协同、拼总部统筹运营能力。 如何修炼好“内功”？ 首先，要对每个网络广告渠道进行精耕细作，充分挖掘潜在客户流量真正价值，以在同等预算前提下获取更多的更高质的销售线索，品牌得到更多的精准曝光为首要量化指标。 同样的项目、同样的网络广告渠道，为何有的机构可以在预算相同的情况下，比其它同行获取多50%甚至翻番的咨询量？关键在于网络营销的操盘人与团队！ 我们来看看一个互联网上的普通网民是如何成为教育培训机构可接触到的潜在客户，主要经过以下3个环节： 网上的潜在客户流量 -①-> 项目官网上的访客量 -②-> 产生交互的咨询总量 -③-> 网络咨询总量与质量  节点①：由于教育培训行业各个项目本身有受众群体限制、地域限制等原因，如何将网上真正的潜在客户流量收集到项目官网上来时网络营销人员要解决的第一个问题。 解决本问题的关键在于网络推广人员对各个网络广告渠道的熟悉程度、以及对公司对客户负 责任 安全质量包保责任状安全管理目标责任状8安全事故责任追究制幼儿园安全责任状占有损害赔偿请求权 的心态。 节点②：好不容易花费时间金钱精力，将网上的潜在客户流量抓到了项目官网上，成为自己的访客量，接下来要解决的就是如何讲访客量变成与我方的交互量问题。 解决本问题的关键在于项目官网上所提供的信息，能否让潜在客户觉得我方足够专业、值得信任，而且能勾起对方尽快与我们产生联系的欲望；并且，我方需要提供全方位的咨询服务，除了电话咨询之外，现阶段网络咨询也是提升咨询量的关键点； 节点③：潜在客户通过电话、网络咨询等方式与我方交互了，如何在第一时间拿下客户的联系方式、并且对客户进行第一阶段的培养与转化，提高网络咨询量的数量及质量则是第三个要解决的问题。 解决本问题的关键在于提高电话咨询人员及网络咨询人员的业务水平及销售技巧。 以上是网络营销模块内部需要修炼的“内功”，如果放到整个教育培训机构的整体运营层面，则主要修炼线上线下模块跨部门协同“内功”。 因为国内教育培训行业各个项目各有特性、各个机构所处阶段、规模有大有小、机构内部部门架构及职能划分都很个性化，则涉及内部运营的线上线下跨部门协同问题在此暂不详细介绍。大家有兴趣的话，可以将自己所在机构的情况Email给我（联系方式见本文底部）交流探讨。 如果关注的人多的话，我考虑从这些年的实际项目经验出发，分项目独立撰写文章陈述本问题。包括且不局限于学历类、资格证类、语言类、IT职业教育、出国留学、中小学教辅类、学前教育类等等……  最后分享一点见证了近几年多家成功教育集团公司成长历程后的感悟——现阶段的教育培训机构，要快速成长壮大，必须“用互联网的速度做传统行业的项目”。 在过去几年时间里，在与一些教育机构的总负责人——总裁、总经理、校长、院长等等交流时，常听到他们说这么一句话：“网络营销是未来”，在这种时候我往往会补上这么一句：“网络营销既是未来，也是现在。” 许多教育机构因为各种原因，错过了教育培训行业开展网络营销性价比最高的时代，但正如我在许多公开场合所言，目前重视还未太晚，迎头赶上的机会还是有的。但一两年后就难说了，看百度付费广告系统的变化频率、看网络广告价格的上升曲线、看互联网行业团购网等的扩张速度、看电商企业的融资速度等等，都能让我们真切地感受到互联网的发展及互联网企业的速度。 就个人这些年的从业经验，近几年发展较为迅速的教育集团公司，无一例外都不同程度地借力了互联网，并且在其他同项目竞争对手踌躇于是否要开展网络营销时，他们已经积累了一定的实际运作经验，并有了相对专业的熟悉项目与公司内部运营的网络营销团队，并形成属于他们自己的方法论。特别是一些线下资源优势不明显的机构，则成功的关键在于高层坚持用“互联网速度”做传统行业的项目。各位看官有何见解？欢迎MSN与Email交流，联系方式见下。  （本文作者：大尤，Email/MSN：cymyou@163.com，专注于教育培训行业网络营销研究与实践六年。首发新浪博客，转载请注明出处——不定期撰写“教育培训行业成功网络营销主题博文”，可关注大尤新浪微博：）