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相宜本草化妆品营销策划方案.doc

相宜本草化妆品营销策划方案

不管海多远丶仍然留恋你
2017-09-21 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《相宜本草化妆品营销策划方案doc》,可适用于高等教育领域

相宜本草化妆品营销策划方案一、策划背景随着我国人民生活水平的提高人们对化妆品的需求也不断增加。在世纪年代前我国化妆品生产厂家只有多家最高年销售额不足亿元。年全国化妆品销售总额也仅为亿元。近年来随着经济的迅速发展化妆品产业获得了迅猛的发展。年底全国化妆品行业的生产企业达余家销售总额达亿元。改革开放多年来我国化妆品市场销售额平均以每年,的速度增长最高的年份达,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度由此可见化妆品是一个潜力巨大的产业。正是因为发展前景诱人化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议入世后我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战:外国化妆品进入我国的成本将会降低外国高档化妆品具有更强的竞争力一些中低档化妆品也将进入我国市场中档化妆品将成为竞争的焦点这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。相宜本草一个诠释“本草养肤”概念的品牌。正是竞争最为激烈的中档品牌为了能够打开相宜本草化妆品在芜湖的市场扩大产品销量并提升产品知名度我们根据一系列的调查做出此次策划。二、环境分析(一)市场概述被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场经过多年的迅猛发展现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场在短短率达到左右。进入年化妆品市场呈现出全新的态势竞争更加剧烈大量国际知名品牌进入中国市场各大品牌都在不断增强的多年里中国化妆品行业从小到大由弱到强从简单粗放到科技领先、集团化经营全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多名目繁多的化妆品品牌层出不穷市场竞争愈演愈烈。经过地址、品牌、护肤产品的功效而后根据自己肤性进行选择而这个时候不光光是单一的护肤霜了光光是单一的护肤霜了而会有增白霜、保湿霜、洗面奶、护手霜实是花样繁多而那梳装台前也由当初的一个瓶子变成了各种样式、高低不等、花样繁多的护肤产品。化妆品已经成为中国市改革开放三十年的培育和发展中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场我国的化妆品行业已初具规模形成基本配套的产业门类。观看化妆品行业现状目前竞争越来越激烈。这个时候女性对选择护肤品眼光也显得高了起来面对多种品牌之下的产品细细看厂家的场最为活跃的日用消费品之一从年到年化妆品行业产值的年均增长自身竞争实力的同时密切关注市场份额的变化敏锐地发现市场变化并及时调整自身发展战略的品牌将最终将被市场所认同。目前芜湖市化妆品行业的发展也相当迅速不仅有国内的各大品牌如:佰草集、雅琳达等还进入了不少国际品牌如:欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油等。化妆品行业在芜湖市的竞争也是越演越烈无论是在新百、华亿各大商场还是在沃尔玛、联华各超市随处都能看到门类繁多的化妆品。(二)其他品牌情况根据上海新秦信息咨询有限公司调查的数据显示目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅宝洁、联合利华、资生堂等排名其后。其他一些品牌如花王、嘉娜宝等则与第一梯队品牌尚有一定的距离。雅芳。是一个在中国苦心经营的品牌当中国限制直销的发展时雅芳毅然进行渠道转型在全国建立了众多专柜和专卖店尤其是专卖店的建设使雅芳形成了强大的网络渗透能力和市场影响力这也是雅芳能够在市场上保持现有地位的主要原因。欧莱雅。在收购小护士和羽西之后基本形成金字塔布局年开始在中国市场全面出击。长期以来欧莱雅一直在研究和试探中国市场直到年才开始发力。作为全球领先的化妆品公司欧莱雅在中国的任务就是凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一因此欧莱雅在中国市场的潜力不容小视。宝洁。凭借广告优势、品牌优势、终端建设方案和销量优势抢夺优势资源把大量的优良点位和陈列区抢到手里借此减少竞争对手的数量和竞争对手在终端的可见度。其市场行为将对所有对手尤其是国内品牌形成强大的威压由此也可看出宝洁对稳固现有市场的紧迫感。玫琳凯。是全球最大的护肤品和彩妆品直销企业之一由玫琳凯艾施女士创办于年总部位于美国德克萨斯州达拉斯市。年玫琳凯全球销售额达到亿美元。玫琳凯业务遍布全球超过个市场拥有超过万名销售队伍。年玫琳凯在中国建立其海外第一家工厂杭州玫琳凯化妆品生产厂总投资额达两千万美元拥有先进的生产设备。年月玫琳凯中国分公司在上海正式开业。玫琳凯品牌迅速以其高质量的产品有效的护肤方式周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感赢得了广大消费者的欢迎和国内工商界的尊重也得到了各级政府主管部门的认同和支持。年玫琳凯公司还通过了ISO质量管理和质量保证体系认证。现在玫琳凯在中国已遍布全国各主要城市截至年底累计向国家缴纳各种税款超过亿元人民币。在此基础上对中国满怀热忱和信心的玫琳凯正计划进一步将玫琳凯中国公司及其工厂建设成玫琳凯亚太区的生产和销售中心。(二)相宜本草现状上海相宜本草化妆品有限公司成立于年是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业素有“面膜专家”美誉。公司销售网络遍及华东、华北、华中及华南等省市产品畅销家乐福、沃尔玛、大润发、欧尚、乐购、屈臣氏等全国连锁超市和百货商场随着公司的发展会员销售、网络销售、专化店销售等复合营销模式也已初具规模。相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作创立本草护肤研究中心。现本草护肤养颜的独到功效。历经十通过研究大量养颜古方秘方不断探索发年致力于本草护肤品的研究独创“肌芯养肤科技”将汉方本草和现代科技相结合开发出一系列功效卓著使用安全本草护肤品。以“内在力外在美”为核心的本草养肤之道正是由此诞生。“肌芯养肤科技”能让肌肤内在重获健康不再依赖外在的修饰和维持自然、主动、持久地筑起肌肤外在的美丽。“肌肤之美由内绽放生生不息~”凭借这一独特的产品理念相宜本草已在全国各地打开自己的一片市场相宜本草在其理念上开发出一系列的产品产品种类丰富从洗面奶爽肤水面膜面霜、护手霜等基本包含了护肤类的所有产品产品系列更是花样繁多以此来满足消费者多样的需求先后推出了红景天幼白系列、四倍蚕丝系列、光彩立现系列润白系、控油消痘系列、补水保湿系列、深层清洁系列、眼部护理系列、美白祛斑系列、防晒系列、防晒系列、防晒系列、防晒系列、身体护理系列、面膜特护系列、男士系列。目前芜湖市化妆品经营的商店主要集中在步行街周围其中以华亿、新百两个购物中心欧尚以及沃尔玛、华联等各大中型超市为主要卖点。这些卖点中以开设专柜配备专门的销售人员为主要的销售方式。相宜本草旗下的系列产品价格适中在与其他主流化妆品品牌的竞争中没能突显出特色也没能在消费者心中留下印象。在卖点的商场中产品的宣传单一给消费者的视觉冲击及感官感受较低从而大大的降低了消费者对新推出产品的认知度没能为研发出的新产品提供好的被购买基础。三、SWOT分析(一)优势分析企业实力雄厚。相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作创立本草护肤研究中心。从产品的配方组成、技术流程、生产工艺、质量检测等方面全方位监制与上海中医药大学教学试验中心合作成立美容实验基地和研发中心包括萃取中心实验、检测中心中心实验室等精良的设备以及专家教授、技术人员组成的科研团队极大提升了相宜自主高效的产品开发能力。历经十年致力于本草护肤品的研究独创“肌芯养肤科技”将汉方本草和现代科技相结合开发出一系列功效卓著的安全本草护肤品使消费者潜意识里对相宜本草研发生产的产品较之其他产品更为信赖。相宜本草现已畅销家乐福、大润发、欧尚、乐适中。获取市场的决胜法宝毋庸置疑是价格两个品牌竞争最有用最快见效的购、易初莲花、屈臣氏、太平洋百货、百盛等余家全国连锁超市和百货商场产品遍及华东、华北、华中、华南及东南亚地区。品牌形象好。相宜深信“本草的才是安全的民族的才是可靠的”弘扬民族美容中医文化成就民族知名品牌是相宜的使命也是相宜一直努力不懈追求的目标。相宜本草的理念“内在力外在美”。女人的美从来都是由内而外。肌肤也是如此强韧内在的肌肤能量才是肌肤真正美丽的根源。这与现代大多女性对美追求的基本诉求点不谋而合抓住女性消费者对护肤品天然健康追求的心理。为产品扩大销量提供优势。此外相宜本草洗面奶的代言人是内地新秀众所周知周冬雨的荧屏形象清纯可爱一直以来备受好评特别受周冬雨观众青睐其自身的优点无疑是相宜本草天然纯和最好的诠释是相宜本草深入人心对产品的好感度因代言人而提高起到很好的宣传效果。价格适中。获取市场的决胜法宝毋庸置疑是价格两个品牌竞争最有用最快见效的方法不是技术创新或宣传价格高低直接影响其消费市场。和其它产品不同相宜本草的定价是面向大多数群众的花很少一部分的钱便能够购买所以其消费群体非常庞大适用于各层次的消费人群。销售渠道宽广。相宜本草化妆品除了在各大商场、百货公司销售外网络营销也日渐完善消费者可以轻松方便的在网上进行选购支付实施购买过程。(二)劣势分析品牌知名度不高。宣传力度低在芜湖市专卖店缺乏。在有众多化妆品的卖场里显得很平凡不突出。产品档次分布不均匀集中在中低档缺少高产品的投入。后来者难居上。各大中小品牌早已进入芜湖市场其中包括欧莱雅、雅芳等知名品牌市场竞争激烈相宜本草在芜湖市场面临着多方位的挑战先入为主的思想让很多使用其他品牌的消费者短时间内很难接受新品牌给相宜本草在芜湖的推广带来阻碍。假货盛行。随着社会竞争的激烈越来越多的不法分子通过假冒伪劣商品谋取暴利作为一个受消费者备受喜爱的品牌相宜本草同样遭受到被仿冒的待遇使品牌信誉严重受损。(三)机会分析芜湖市的经济发展较快人民生活水平提高带动了消费形成了较大的市场需求。有利于本产品面向大众为消费者所接受。近期节假日较多(如:圣诞节、元旦、春节)如加大宣传力度或实行一定有效地促销方式能够进一步刺激消费提高潜在客户率和大众认知度。另外作为品牌形象代言人周冬雨的清新、优雅自然成为人们目光所集聚的焦点她的气质与相宜本草所推崇的品牌理念无比契合也印证了相宜所欣赏的女性风采。消费者购买化妆品时品牌转换已成为化妆品市场消费者的基本购买行为。消费者表示连续两次购买的不是同一品牌的化妆品。佳丽宝在市场占有率不高的情况下就能更容易的吸引创新型消费者。芜湖作为一个江南城市古往今来江南女子美丽婀娜的形象名扬在外随着时代的进步与消费观念的转变芜湖女子的爱美之情已不仅仅停留在口头更多的是花钱买实际效果化妆品则是不二选择相宜的出现不可避免的会引起消费者的注意从而为获得市场提供良好环境。(四)威胁分析欧莱雅、丁家宜等都是当地成熟的品牌如不能采取恰当而有力的竞争策略它们将对相宜本草形成严重的威胁。世界上最大的化妆品公司欧莱雅集团年底进入中国已将旗下巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻等个国际知名品牌引入中国。该集团年的全球销售额达亿欧元同比增长中国销售额近亿欧元成为其全球增速最快的市场这也使欧莱雅在中国市场连续第三年实现销售增幅以上。这一点也体现在芜湖市场上据调查显示在众多的化妆品中目前使用欧莱雅化妆品的人数竟高达。从对芜湖高校大学生的调查资料的显示中我们可以看出相宜本草洗面奶在芜湖市场推广的艰难。了解并使用过相宜本草洗面奶产品的人群只占用而仅限于了解的人群也只有这就说明了绝大多数人还是不了解相宜本草产品的甚至都不知道这个产品在这片新的领域开拓出一条市场其难度可想而知。四、策划目标(一)营销目标长期以来由于化妆品牌的无管理使的化妆品市场杂乱无章芜湖市场处于比较“混乱”的竞争状态。相宜本草不为广大芜湖消费者所知为推广相宜本草洗面奶品牌本次策划的目的是树立品牌的形象增加相宜本草的认知度与美誉度并不强求能有较大的销售额。(二)扩大市场占有率芜湖市虽然超市卖场众多但是化妆品品牌种类也色彩纷呈在众多品牌的激烈竞争中扩大相宜本草产品的占有率迫不及待让相宜的产品尽可能的充斥在所有卖化妆品的地方呈现在消费者面前增大消费者选择相宜产品的可能性。五、STP战略(一)市场细分据第六次人口普查结果显示芜湖现有岁人口占岁及岁及以上人口占。综合考虑多方因素可以按年龄标准对芜湖市场进行细分。少儿(岁):年龄较小没有经济能力更不会对化妆品有所追求。中青年(岁):这个年龄段的人对美的追求强于任何一个时期特别注重外表美观。喜欢时髦追求时尚乐于接受新鲜事物。将这部分群体分为二个方面:a、大学生作为时尚潮流的带领人更加注重皮肤的保养。调查得知的大学生都使用过洗面奶。b、刚刚工作的白领刚步入社会找到一份工作没事多余时间打扮自己使的滋生各种各样的皮肤问题。他们具有一定的购买力是主要市场之一。中老年(岁以上):思想保守且洗面奶对其吸引力不强不作为目标市场。(二)目标市场抓住机遇努力培养专业化的经销商与销售人员为网络树立榜样。在市中心华亿与新百两个商场内培养出忠诚度高、销售好、专业化程度高的经销商以此为中心点向外围辐射形成网络。目的是树立品牌的形象增加相宜本草的认知度与美誉度并不强求能有较大的销售额在竞争日益激烈的化妆品市场上相宜本草正不断扩大着自己的影响。针对不同年龄阶层的女性推广不同系列的化妆品。除此之外相宜本草还专门对男士推出洗面奶产品相宜本草的产品适合各个年龄层次和各种肌肤的人群但是作为一种化妆品牌相宜本草的主要消费群体为至岁的女性这个年龄段的女性有很强的护肤意识且对美的追求远远高于其它时期。据问卷调查资料显示芜湖市有的女性对化妆品的功效要求的是保湿其次是美白占有的份额这说明女性对化妆品的需求中大多数是需要美白保湿的一方面是由于年龄的的增长肌肤需要水的滋润以保持弹性另一方面是由于气候原因造成的但无论出于什么原因女性肌肤对水分的需求以及对美白的渴望从未有丝毫减弱之势这正符合相宜补水保湿系列的作用。(三)市场定位随着经济的急剧增长人们对于生活品质的追求也是越来越高化妆品消费市场无疑是具有极大潜力的。产品的合适定位将会更有利于形象的提升和信赖度的提高。相宜本草作为一个中低档的品牌价格适中面向大众并且品牌形象好产品种类齐全包括洗面奶、面膜、面霜等。的人是平从调查问卷中我们可以看出:芜湖市女性对化妆品的消费中有均每月花费为~元而紧随其后的是占有的份额的平均每月花费金额为~的人群只有的人平均每月花费金额为元以上。这对于相宜本草这个价位的化妆品来说是个很大的机会。更有利于产品在市场上的推广相宜本草走进大多数人的日常生活并不是遥不可及。六、市场营销组合策略芜湖市佳丽宝化妆品根据现有的资源状况及要达到的营销目标。现就一下几方面进行分析。(一)产品策略相宜本草产品主要有:红景天幼白系列、四倍蚕丝系列、金缕梅系列、仙人掌系列、红石榴系水润亮白系列活肌莹润系列控油净化系列丹参清痘系列、天地人系列、祛斑系列、眼部护理系列、防晒修护系列、深层特护系列、身体护理系列、水润亮白系列活肌莹润系列控油净化系列丹参清痘系列、天地人系列、祛斑系列、眼部护理系列防晒修护系列深层特护系列身体护理系列等。各系列产品护肤功效:四倍蚕丝系列:具有美白、保湿、滋润作用适合中干肤质和混合肤质使用。红石榴系列:具有美白、保湿、去黄、提亮肤色的作用适合中干肤质使用。金缕梅系列:具有控油、祛痘、收缩毛孔的作用适合油性肤质和混合肤质使用。红景天系列:具有是美白、保湿、去黄、提亮肤色的作用适合任何肤质使用。(二)价格策略根据相宜本草目前的价格体系就芜湖市的消费状况而言是相对适中的。可以做一下变动:价格折扣与折让策略()现金、数量折扣各卖场给那些大量购买的顾客(例如:金额达到元数量为件的)给予折折扣优惠。()季节折扣各卖场给那些提前购买季节性商品或服务的顾客的一种减价是销售在一年四季保持相对稳定。差别定价()根据不同消费者消费数量或次数的多少确定不同的价格此种做法目的是鼓励消费者增加消费量可以对购买量分为个区域在第一个区域的(即购买量为瓶月)将支付原价:如果消费者达到了第二个区域(即瓶月)超过的部分将享受一定的优惠如果消费者超过了第二个区域则超过第二个区域的部分还可以享受更大的折扣。()根据不同消费者的消费时间区段的不同确定不同价格由于化妆品产品的特性将时间段分为一天内的淡时与旺时:在点之前购买的可享受一定的优惠或其他赠品(节假日除外)。(三)渠道策略保证相宜本草品牌产品能够在销售化妆品的地方都有的销售派业务员在芜湖市各大商场、超市、卖场设立卖点。与芜湖市一些日化公司、美容院等公司联合建立销售网点。与沃尔玛、世纪联华、欧尚、苏果等大型超市同时和批发商、零售商等通过联盟、批发、代理方式销售产品。(四)促销策略专业市场户外广告。在芜湖化妆品销售市场上专业商场主要以华亿和侨鸿国际购物中心为主而且华亿国际购物中心坐落于芜湖市步行街地理位置优越人流量大华亿的消费群体以成熟男、女性为主。侨鸿国际购物中心毗邻沃尔玛超市和凤凰美食街周围属于住宅区人流量同样很大。所以相宜本草化妆品专业户外广告选址在这两地达到的预期的宣传效果几率大。电视标版广告。佳丽宝通过在专业性的版块节目里插播广告并且在芜湖市步行街广告显示屏选取黄金时段播放能够提升品牌在目标消费群体之间以及行业内的认知度增强消费者对相宜本草化妆品的品牌信心。小区推广。佳丽宝公司在产品成熟期可选择中高档住宅小区进行重点推广充分组合海报、单页、DM、横幅、太阳伞、小气球、甚至广告碟达到整体宣传效果。另外还可以采用导购员进行现场讲解和现场销售的方式选取一个重点向消费者推荐化妆品。让消费者亲身体验佳丽宝化妆品的效果。促进消费者购买增加销售量。(加大慈善事业赞助和环保公益事业赞助。在适当时机选择较有影响力的环保事业项目进行赞助投入并且与传媒保持良好合作关系努力进行品牌的美誉传播。提升品牌的美誉度和知名度从而巧妙地结合品牌的延伸内涵达到品牌内涵的传播和升华。七、执行计划(一)专业市场户外广告(时间年月完成)目的:提升品牌知名度以及增强经销商对品牌的认知和信心吸引更专业更有实力的商家加盟佳丽宝化妆品的销售队伍中来。具体运作:步行街华亿南楼投放一块户外广告(m)桥鸿国际购物中心投放一块(m)。(二)电视标版广告(时间年上半年)目的:通过在专业性的版块节目里插播广告提升品牌在目标消费群体之间以及行业内的认知度增强经销商对佳丽宝化妆品推荐的信心。具体运作:制作秒的标版广告具体选择市电视台作为广告依托的载体。其中标版广告每天播放次均在《生活传真》和《第一看点》之后计划连续播放两个月。在步行街广告显示屏上播放时间为:~:以及:~:计划播放天。(三)小区推广(年全年)目的:提升品牌知名度和亲和力增强我公司对终端用户的服务意识和能力促进销售量拓展和培养销售网络具体运作:选择中高档住宅小区进行重点推广充分组合海报、单页、DM、横幅、太阳伞、小气球、甚至广告碟达到整体宣传效果一般采用导购员进行现场讲解和现场销售为主要方式每次推广活动均要求有一个较为突出的宣传主题(如产品质量、产品功能、产品特色等诸多方面的诉求特点)。本项活动因为要求较高可以考虑在以后成熟阶段进行(四)横幅宣传(年一月至二月)目的:提升品牌知名度和美誉度增强品牌的口碑传播提升终端的销售氛围增强消费者和商家对我品牌以及产品的认知提升品牌的亲和力以及烘托产品的促进力度。具体运作:制作m、m、m等规格的横幅发布内容可形式多样做到既不枯燥乏味又不繁杂冗长数量在条作用在主要的小区内或者跨街悬挂。(五)慈善与环保公益事业赞助(年全年)目的:提升品牌的美誉度和知名度巧妙地结合品牌的延伸内涵达到品牌内涵的传播和升华。具体运作:选择较有影响力的环保事业项目进行赞助投入并且与传媒保持良好合作关系努力进行品牌的美誉传播。此项活动需要结合社会热点以及大众关注的事业来进行所以不宜操之过急有待抓住机会而深入。八、经费预算(一)户外广告:步行街华亿南楼(按半年计算)元块侨鸿国际购物中心元块。累计:元。(二)电视标版广告:制作费元市电视台广告费次天折扣折发布时间天。小计:元步行街显示屏:每天次每次价格元时长天。小计:。电视广告累计:元。(四)横幅冲击:按每米元计米条米条米条发布费用按计算累计费用:元(五)费用总计:元。九、效果评估(一)短期内在芜湖市场能提高品牌知名度和认知度以及能在一定程度上对周边地级城市有一定的辐射从而为公司在东部发达地区形成全国市场的局部优势而打下坚实的基础。(二)在两到三个月内能对销售终端起到较大的促进拉动作用并形成相宜本草在芜湖市场的具有较强生命力的网内雏形基本实现分销网点数量在家左右门招块左右。(三)以上强势推广能很好的增强代理商和经销商以及业务人员对相宜本草的认知和信心增强终端甚至整体市场的销售获力促进佳相宜本草在商场销售的提高。(四)在芜湖市场明年有望增加。通过扶持芜湖市场作为公司的样板市场能提高公司品牌与市场的磨合程度提高公司运作涂料项目的经验为相宜本草在全国的推广提供样板参考。十、风险防范和控制为了防止一些不可预测的意外状况发生我们此次策划内容会根据实际情况作出相应整改前期会实施一些试探举措根据前期的效果再来决定后期计划是否按预案执行如果前期反应良好后期可考虑加大力度人力物力以获得更大效益的作用若前期效果不理想则可立即做出调整避免不必要的损失讲损失最小化。参考文献:姚礼萍、秦宗槐:市场调查与信息分析M北京:高等教育出版社周培玉:商务策划原理M北京:中国经济出版社秦宗槐:营销策划M合肥:安徽人民出版社方光罗:市场营销学M大连:东北财经大学出版社

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