完美升级，优尔突围免疫市场吉林修正优尔胶囊品牌打造纪实

完美升级，优尔突围免疫市场吉林修正优尔胶囊品牌打造纪实 版权为原作者所有～ 完美升级，优尔突围免疫市场吉林修正优尔胶囊品牌打造纪实 完美升级，优尔突围免疫市场吉林修正优尔胶囊品牌打造纪实 2007年1月27日 作者:周涛 点击数:83 说2003年是中国百姓“免疫"年，这句话一点也不为过。一场突如其来的SARS危机，让中国的百姓重新认识到免疫力对于自身健康的重要性，同时也考验了中国企业对于危机事件的公关和应变能力。一时之间，品牌危机营销成为营销界的一个热门话题，从这场危机中，可以看出企业的“免疫力"有多高，那么它在这场危机中的胜出的机率就有多高。 修正药业优尔胶囊，无疑是这场战役中的大赢家;在SARS期间，由于优尔胶囊的免疫球蛋白(IGg)含量较高、生物活性出众，在黑、吉、辽、江、浙等市场，优尔的首推率高居榜首，而各地市场更是多次出现旺销缺货的状况。在上市不到一年的时间内，优尔胶囊由一个新产品一举成为免疫保健市场(儿童免疫市场)领导品牌。 一、免疫市场，谁主沉浮, 优尔胶囊是由吉林修正生物工程公司开发的一个免疫球蛋白类产品，当我们接触这个产品的时候，产品已经在市场上不温不火的在市场上“转悠"了半年时间，由于传播不力，品牌利益不明显，形象模糊，此时的优尔胶囊只是淹没在众多免疫类产品中的一个无名小辈。 而综观当今的免疫市场，可说呈现出群分天下的局面，各种免疫概念大量的充斥着市场，诉求雷同，市场细分不够，市场缺乏一个领导品牌。 品名批号诉求点广告语目标人群 XX牛初乳强化食品提高孩子的原生免疫力人之初，喝母乳，今天就喝XX牛初乳;体质好，病就少;0-15岁的儿童 X本食健字号生物蛋白活性稳定技术增强免疫力，X本帮助你成人 新起X食健字号免疫球蛋白我不要生病，我要新起X儿童 力百X食健字号提高消化系统的免疫力有效解决酒后腹泻等12种常见腹泻消化系统差的人群 厉X食健字号人体血清中提取的白蛋白 通用人群 黄金XX食健字号全面补充多种维生素中国儿童专用维生素及矿物 质;“乖乖，真的有效"儿童、女性、老人 面对众多竞争对手的夹击，优尔要做的是寻找一个突破口，走差异化营销之路，进行突围。 二、突围出击:优尔全面升级 为了使消费者对优尔有一个全新的认识，我们制订了一个“优尔完美升级"的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，隆重实施优尔升级的“3个一"工程，即: 一个全新的品牌核心利益 优尔前期的诉求点不明显是造成优尔在市场上失利的最根本因素。“一个利益点，一个承诺点"，这才是品牌初期制胜最简单、也是最能创造品牌个性的“杀手锏"。为此，我们重新对市场进行 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 :目标客户群体:0—7岁的儿童的身体是最容易发病的了，妈妈们最为担心的就是孩子反复发病，而经常吃药打针又会把宝宝灌成“药罐子"，从而造成宝宝的病弱体质。所以我们提出优尔一个很有诱惑力的利益点——“孩子疾病反复发作的解决之道"。针对这个“解决之道"，我们提出了优尔“双倍含量，加倍免疫"的品牌诉求点，也就是承诺点。而在这个市场上的免疫球蛋白的含量，普遍偏低。比起竞争对手的定位，“双倍含量，加倍免疫"无疑就把它跟竞争对手形成区隔,它来得更加的直接，富有价值感，消费者感觉花一分钱买了两分货，消费者觉得有价值。这样一来，既把我们新包装“含量高，免疫强"的特性融合在一起了，又把我们的品牌形象的脊梁给树立起来了。 一个全新的视觉形象 我们首先从视觉上对优尔进行改装。旧包装结构、外型粗糙、颜色陈旧， 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 元素单一，工艺不严谨，给人感觉不新鲜，有的消费者甚至说看起来象“假 冒劣品"。为此我们采用金黄色做为包装的主色调，加深了整体包装的价值感和 信任度。在设计上我们通过底纹处理，更符合美学要求，让包装看起来有种新鲜感。另外，在设计的时候，我们把“19.8克免疫球蛋白"做为新包装的一个主要元素，我们必须让消费者第一眼看到的就是这个含量——19.8克，如果他买过这个产品，他会对这个含量形成第一印象。 另外我们还设计了优尔的核心识别系统——一个蕴涵无限能量的球胆白分子，它犹如一个火球滚滚而来，似乎要带给孩子无限的能量与活力，视觉上强烈冲突受众的视野。新包装一上市，立即就吸引了顾客的眼球，很多顾客都认为新包装显得很有档次，而且很显眼，对于“19.8克"高含量 的免疫球蛋白，印象特别深刻; 同时，我们还设计了一套与包装吻合的海报、灯箱、易拉宝等，树立终端全新的形象，建立优尔鲜明的CI系统; 一个权威的优尔儿童免疫中心 为了配合新包装上市，树立优尔专业、权威的品牌形象，我们成立一个优尔儿童免疫中心，体现优尔胶囊强势的品牌形象。并在优尔儿童免疫中心内开通“800免疫顾问热线"，由专家接听，随时对消费者的各种疑问进行解答; 三、黑马效应:没有硝烟的整合营销战役 市场是永远充满变数的，也许今天是你占有市场老大的面子，说不定明天就杀出一匹黑马，虎视眈眈的把你从第一品牌给挤兑了出去。优尔胶囊，就是这样一匹来势汹汹的黑马，只在短短的几个月间，便一跃成为儿童免疫市场的领头品牌。在SARS期间中，它更是显现出它不可估量的杀伤力，产品卖的脱销并一度成为市场上的紧缺货。而由优尔策划的那些精彩的报广软文，更被业界称为是实效兼创新的得意之作，同时也被同行大肆模仿。 深入民心的知识营销 经过调查，我们目标市场的决策者——0-7岁的儿童的年轻妈妈们对免疫存在着许多盲点，许多妈妈仍然没有建立起正确的儿童免疫观念，孩子感冒、发烧病了后，才一味的给孩子吃药打针，这样反而使孩子的体质越来越虚弱，所以消 费市场仍然是一个不成熟的市场，需要进行教育和知识普及。为此，我们开通了800免费消费者咨询热线，专家24小时解答消费者热线;聘请儿童保健专家在社区内进行免疫保健知识讲座;印制了大量精美的科普手册在终端、小区、学校等场所免费寄送，派发科普手册的场面经常出现排队领取的场景。 另外，我们还联合各地妇幼保健院，印刷了精美的孕妇保健手册，向广大的孕妇传播正确的保健知识，帮助妈妈提早建立婴幼儿巩固的免疫防线。 锐利的报广软文 为了把建立免疫防线观念进行到底，我们突破常规的报广软操作路线，不单纯的说产品功能，而是从春季流行疾病这个角度入手，以提高抗病力为游头，对目标市场实行 “惩罚"教育原则，传播“免疫"对于宝宝的重要性，进而传达优尔升级的概念; 2月份我们在市场投放了以下四篇病毒软文:“春节流行性疾病的横行给我们的警示" 、“这个春天，打响与流行病毒的阻击战" “聪明的妈妈都用优尔给宝宝隔离病毒"、“面对春节流行病毒的威胁，请慎重用药"，并没有介绍产品的功能，反而从一个教育的高度，来传播一个更加正确的免疫概念。报广出来后，引起市场的关注，每天的热线电话都有100多个，我们的优尔专员经常要守着电话到深夜，很多消费者打电话来讲，非常感谢～ 在SARS横行的阶段，调整策略，把触角面对广大的消费者，以 “口罩,口罩,增强免疫才是根本" “熏醋, “熏醋,增强免疫才是根本,"先入为主的进行宣传免疫的重要性。这样本着对消费者负责任的态度，优尔取得了良好的市场口碑和销售业绩。 为了消除全国上下对SARS病毒所产生恐慌情绪，我们又登出了“病毒来了莫要慌，加倍免疫才健康"、“防，防，防，增强免疫，加倍预防"、 “加紧预防措施，快速提高抗病力"系列报广，从种科普、公益、教育的角度出击，不仅赢得了消费者的心，更赢得了这个市场。优尔也一举成为免疫市场的领头品牌，各地市场出现脱销断货的热销状况。 在SARS期间，我们还联合长春红十字协会策划了“向抗典卫士百万献礼"的活动，使品牌形象和企业形象再一次得到了提升。敏锐的市场触觉及快速的市场反应，为优尔赢得了市场，同时也把优尔推向免疫类市场领头品牌的行列。 在SARS阴影过去之后，调整宣传攻略，重新回到目标消费群体——孩子上来，从夏季孩子易发病、腹泻等入手，发布“免疫要从娃娃入手"、“一天4颗优尔胶囊 夏日宝宝超级棒"、“常给宝宝服用优尔 就等于给妈妈吃一颗定心丸"等科普性广告，继续进行功能教育，终端则推广“优尔集8赠1"的促销活动，同期举行“优尔宝宝超级秀"有奖促销活动，持续拉动目标消费群体对优尔的关注。 专业说理的影视广告 影视广告通过专家讲演的形式，向妈妈们传播“宝宝少生病，预防更重要"的护理概念，从而提出优尔“双倍含量，加倍免疫"的广告诉求，并 塑造了一个“超级棒"优尔健康宝宝的形象，在央视及地方台播出后反响很好。 后记 经过系统整合的营销推拉出击后，优尔胶囊成功成为中国免疫市场一匹黑马，作为修正药业继胃药斯达舒之后的又一金牛产品，受到了整个集团销售战线的一致青睐～ 每一次深入的营销策划，实质是策划人汗水与智慧的演绎～作为这个个案的总策划，我始终忘怀不了投入这个项目的点点滴滴: 非典时期我只身戴着大口罩去哈尔滨、沈阳为销售人员 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 、讲解…… 连续三个月天天加班至凌晨赶活…… 下了飞机行李都来不及放就为客户提案…… 在东北驻点一年半后自己患上风湿关节炎的痛苦…… 真正成功的好产品和企业，事实上就是这些常人所不知的众多付出后的结果～我爱营销，相信大家能支持我做出更多更好更实效的实战企划～ 周涛: 中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物;营销科班出身，具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验。现任高度营销咨询机构总经理、东北虎药业营销总顾问、三精国药营销总顾问;曾任修正药业生物公司市场总监、中国某著名十大营销策划公司客户总 监、总经理助理。主持项目有:、三精国药日化、东北虎药业生命黄金第 四餐、经舒宝、远东药业、哈药集团制药总厂爱巢素、修正药业集团(优 尔胶囊、伊更美)、浙江苏泊尔、新疆特丰药业、武汉逸芙雪、山东亿佳 TCL白家电、广东志高空调、美国仙香、能太阳热水器、合肥美菱冰箱、 1999年广州日报杯天津泰达、新疆奥斯曼等;所服务项目与作品曾荣获 2001—2004年《IAI中国广告作品年鉴》，2005年家电类铜奖，入选 中国最具影响力的广告经理，系多家专业杂志撰稿人。联系电话:，，电子邮件:badfisher@126.com