联想笔记本Z系列西北地区市场营销策略

联想笔记本Z系列西北地区市场营销策略 三、笔记本市场分析 (一)市场环境分析 1、宏观环境 企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展就需要保持持久的竞争优势， 要充分考虑外部环境对企业现在和未来产生的影响，就是做好市场的宏观环 境分析。需要重视的有四个关键词:政治(Political).经济(Economic)、社 会(Social)和技术(Technological),这种分析方法称为环境的PEST分析。 (1)政治环境 "零关税"给IT企业带来了挑战和机遇。根据2001年中国加入WTO 后的有关承诺，外国企业可以在宽松的政策下投资计算机硬件企业，还可以 从事计算机软硬件服务、基础和增值电信服务。对国内企业来说信息产品零 关税使进口核心元件成本降低，就有可能获得更大的市场空间，看到机遇的 同时我们也看到，国外IT企业向中国内地大举迁移其生产基地，使国内企 业低优势面临极大的挑战。 促进IT行业的发展需要有利的发展政策。城市、农村基础设施不断完 善，通信设施网广泛。政府政策要求大力发展信息化建设。这样就可以是信 息化带动工业化，使工业走出一条资源消耗低、环境污染少、科技含量高的 新型工业化路子，反过来工业的转型也进一步促进信息化的发展，使中国人 力优势得到更好的发挥。 政府制定了相关政策法规，鼓励IT行业发展。2003年我国正式实施《政 府采购法》，法规第十条指出，政府采购应当采购本国货物、工程和服务， 这项规定将极大推动国内IT厂商的发展。国家对于高新技术发展的支持， 对国内自产、自行研发的支持始终保持不变。据2010年底统计，我们现有 网民数量已达到4. 6亿人，而我国的4个网民中就有1个是来自农村地区。 2009年"电脑下乡"政策为笔记本电脑厂商带来了新的商机，刺激激活以 农村为中心的电脑消费市场，为作为民族品牌代表的联想笔记本带来了新的 商机。 联想的整治背景雄厚，国家支持.联想是由中国科学院计算机研究所投 资创办的，有各类计算机专业人才，技术实力雄厚，被称为中国计算机技术的 发源地。 (2) 经济环境 改革开放30年以来，中国经济GDP以年均9. 8%的增长率成为全球经济 增长最快的国家之一。2008年经济危机发生后，整个经济环境相应紧缩，对 此，中国坚持改革开放，不断释放出生产力，完全做到了应对从容，我国的 经济继续保持稳定快速增长，电脑连锁行业也继续呈现出良好的增长趋势。 我过有4. 6亿人的网民，相应市场容量相当大。 西北经济大开发的提出，促进我国东西部经济协调发展，有利于进一步 扩大内需，提高西北人民的收入水平，使庞大的潜在市场需求变成现实的市 场需求。2010年，大量笔记本电脑生产企业及其配套企业西迁，在重庆， 成都等地建设生产基地，有效的激活了西部市场，同时缓解了笔记本电脑厂 商面临的日益紧迫的成本压力。 (3) 社会环境 我国的人口结构向城市化城镇化发展步伐加快，人口的城镇化比例呈现 持续上升趋势，加大笔记本产品，特别是家用笔记本产品的消费能力。 消费习俗、审美观念、消费层次得到进一步提高。我国目前的家庭结构 已经由传统的"四世同堂"的家庭，开始向三口之家转变，家庭收入增加， 家庭消费空间增大，消费实力进一步提升。而且消费观念日益超前，增加了 家庭可支配消费额。 国民受教育水平提高，促进了电脑的普及。义务教育的普及和成人教育 机会的增多，国民素质大幅提升，城镇化进程加快，这些因素都促进了电脑 产品的销售。 现今人们生活方式的转变，增加了笔记本电脑的市场。随着电脑逐渐变 成人们在工作和生活中的亲密伙伴，上网已经成为我们生活的重要内容，电 脑即理所当然的成为我们重要的工具。人们对于电脑的功能和使用场合的要 求不断增加，这时笔记本的便携性受到消费者的青睐，相应的需求量越来越 多。 21世纪西北经济大开发的战略措施其中很重要的是，西北地区要根据 全球经济的知识化、市场化、信息化、网络化要求，加强通讯设施建设，这 里包括多媒体、国际互联网络、信息高速公路为主体的等各种现代化通讯设 施建设，高效运作的市场、技术信息网络和现代化的支撑服务体系，推进网 络化进程、区际联系信息化，从而及时获得区内外瞬息万变的多种信息，占 领更多的国内外市场，加速西北地区经济的发展。 (4)技术环境 科技以惊人的速度发展，甚至一种非常成熟的平台还没有完全普及开， 另一个更新的技术又诞生了。 2011年初，Intel和AMD分别发布了 Sandy Bridge平台和Fusion-APU,国际厂商拉开了竞争的序幕。随着笔记本电脑核 心技术更新速度的加快，特别是笔记本电脑产品寿命短，需要不断的研发更 新的产品，产品性能提高，产品设计优化，笔记本产品满足市场多样化需求 的能力将会不断提升。 由于我国IT企业缺乏关键技术、专利，且在产品 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 方面也多受制于 发达国家企业，所以我国企业对全球IT产业巨头有较强的依赖性，缺乏笔 记本产品的研发、设计能力。 随着笔记本电脑技术的成熟，缩小了台式电脑与笔记本电脑的性能差 距。笔记本电脑的便携性和移动性更是台式电脑无法比拟的。无线网络技术 的进步、无线应用环境的成熟使笔记本优势越加明显，笔记本无线应用功能 将吸引更多的消费者，有笔记本替代台式机的趋势。 计算机和通信、消费电子有相互融合的趋势，就像平板电脑、数字电视 一样，在未来随着IT技术与传统产业不断的融合，将会催生很多新兴产品。 联想集团是由中国科学院计算机技术研究所投资创办的，技术实力雄厚， 在计算机技术研究领域代表国家最高水平。联想集团拥有近2000名包括世 界级技术专家在内的一流研发人才，拥有2000多项专利。在2009和2010 连续两年，联想入选《商业周刊》"全球创新50强"。 2、微观环境 市场营销的微观环境实质上是指进行时常营销的企业的自身环境及与 企业经营有直接联系的单位或个人所形成的环境。五力分析模型指出，竞争 力包括供应商的还价能力，消费者的还价能力，潜在竞争者的进入能力，替 代产品的替代能力及现有行业竞争者五个竞争力。一种可行战略的提出首先 应该包括确认并评价这五种力量，这五种基本力量决定着行业的竞争激烈程 度，同时也决定着行业是否最终获利能力。 (1)供应商的议价能力 联想PC中的软件都是由供应商提供，而不是由生产商生产。笔记本电脑 制作行业部件集成度非常高，许多核心技术与关键制作均来自上游供应商， 其中最主要的是处理器芯片厂商。目前处理器市场上Intel—家独大，2010 年数据，占81. 7%市场份额，AMD也占少量市场份额。由于核心技术被两家 国际厂商垄断，笔记本电脑制造厂商话语权较小。 由于笔记本代工毛利率下降明显，面对笔记本市场的高速发展，供应商 向前一体化，生产、销售自有品牌将是代工厂商的主要出路。台湾笔记本主 板厂商华硕凭借技术优势成功进军笔记本品牌市场，通过品牌建设，华硕市 场份额己经跻身全球前十。 (2) 消费者的议价能力 随着笔记本市场容量快速增长，消费者消费需求旺盛，笔记本市场日趋 成熟。笔记本消费者有如下特点:消费者对低端产品议价能力较强，对价格 更为敏感，对于高端产品，消费者议价能力弱，基本为价格的接受者，但在 基本性能满意度等其他方面会进行改进;调査结果显示，目前笔记本用户年 轻化突出，就是说中低收入人群目前是笔记本市场的主流消费群体;用户需 求呈现出多样化，现今用户对于笔记本的娱乐功能更加关注;随着经济的不 断发展，个人及家庭的消费需求增长迅猛，地县级市场对笔记本的消费能力 开始加速增长;用户选购笔记本开始逐渐从盲目转为理性，主要看重产品性 能。 笔记本电脑制造行业的下游行业主要是笔记本电脑相关产品的销售企 业。由于零售商像国美、苏宁等大型电器连锁的大规模扩张，采购量增大， 使得笔记本电脑制造企业对下游用户的讨价还价能力有减弱趋势。 (3) 潜在进入者的威胁 当有新的竞争者进入某个细分市场时，会带来新的生产能力和大量的资 源，从而争夺市场占有率。一个新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场， 这方面主要受到规模经济，渠道建设、专利和专有技术等因素的影响。 坐上下游产品的供应商和零售商及国外尚未进入中国市场的数码巨头 都是可能的进入者。目前来看，主要的潜在进入者大概有两类:一为家电厂 商，如TCL、海尔等。就家电厂商而言，他们的优势是资金实力雄厚，品牌 影响力很强，同时具有专业的市场操作能力，拥有较强能力的销售团队，但 是，家电厂商缺乏核心技术，缺乏产品研发能力，其原有的销售渠道不一定 就适合笔记本的销售;二为台湾配件厂商，如微星、技嘉等。他们的优势是 有形象专业，且凭借自身的核心技术，开发特色产品，但品牌影响力有限， 无较强的销售队伍和销售渠道基础。 (4) 产品替代者的替代能力 中国进入WTO后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业 商业企业的威胁。 目前，市面上热销的平板电脑和传统台式机对笔记本有一定的替代作 用。 苹果公司iPad成功上市，点燃了用户对平板电脑的热情。随着产品技 术的成熟，平板电脑在产品应用功能上有了很大提升，通信功能完善，在价 格上平板电脑也缩短了与笔记本的差距。同时，和笔记本电脑相比，平板电 脑更具便携性，未来PAD对笔记本市场产生的影响决不可忽视，近阶段必 须关注PAD产品技术和产品的发展方向，从而保证能够及时的制定应对战 略。根据IDC (IT市场研究公司)预计，2011年中国平板电脑市场的增长 率将会达到300%，对于传统的个人电脑市场来说，将会产生巨大影响。 作为替代品之一的台式电脑，市场成熟、规模大、市场占有率高、拥有 量相对饱和、市场增幅较慢。同时由于台式机技术成熟，实行标准化规模生 产，所以成本下浮空间有限。相反笔记本性能快速提升、价格下调频繁、笔 记本成本进步降低，笔记本市场规模不断扩大，并不断蚕食台式电脑市场。 (5)来自目前在同一行业的公司间的竞争 各产品有着明确的定位，各生产厂家必须努力提高生产能力，赢得更多 消费者。随着消费者对品牌忠诚度的降低，每一款有冲击力的新产品都有可 能改变目前的市场格局。行业内现有竞争者将在笔记本市场竞争对手分析部 分重点分析。 通过分析，中国的PC电脑行业是一个进入障碍较高,存在替代商品，购 买者还价能力低，供应商讨价能力强以及现有竞争者竞争能力强的行业。对 于潜在进入者的竞争威胁多样化、程度高、影响广，但是由于多种原因，无 论是现在还是将来，依然还会存在相当数量的进入者。 (二)市场需求分析 目前，国内电脑市场空前繁荣，中国市场这块巨大的"焰饼"，吸引了 世界知名的电脑巨头们纷至沓来。相对国外尤其是欧美地区的电脑市场而 言，中国市场的规模还是比较小的，但国外电脑企业巨头们己敏锐地看到了 中国市场所蕴含的无与伦比的潜力，苹果公司的亚洲地区副总裁说，中国电 脑市场200%、 400%的增长都是有可能的。由于全球经济危机的影响和中国 市场本身的高速发展，不仅国际品牌厂商加大在中国市场的投入力度，比如 在中国建厂的惠普、扩张零售店面的戴尔，而且国产品牌厂商也加大对四至 六级市场的精耕细作，中国市场竞争更加激烈。 2010年，中国宏观经济转好，再此背景下，笔记本电脑延续了过去几 年的高速增长，据统计，我国2010年生产微型计算机共2. 46亿台，其中笔 记本电脑的生产量占比高达75.6%。笔记本市场急剧增大，进一步增强对台 式PC的替代作用。笔记本电脑加快速度推出新品，产品价格也相对不断走 低，正是这些因素刺激了家用市场的高速增长。而作为第二次购机的消费者， 大多数消费者会将移动性更强的笔记本作为首选，多数不再选择笨重的台式 机。因此台式机市场要摆脱笔记本咄咄逼人的纠缠，在价格下降空间有限的 状态下，产品的市场细分与个性化将成为相当重要的因素。 随着移动互联网概念的普及，以iPad为代表的众平板电脑上市且不断 改进其性能以适应消费者越来越多的需求，加之移动终端平台的应用场景不 断上探，对笔记本电脑市场来说压力很大。iPad在2010年出货量为1479 万台，预估2011年出货量可望达3760万台，且其他电脑厂商也将目光投向 平板电脑，因此平板电脑的大量上市对于笔记本电脑市场来说将会产生更多 的影响。 (三)竞争对手分析 中国笔记本市场巨大的增长空间吸引着国际IT企业。国际笔记本品牌 加大中国市场投入，竞争日益激烈，笔记本产品价格下探。国际IT企业凭 借资金实力、产品实力、全球运营经验占领了很高的市场份额。我国企业面 临巨大压力。 针对联想公司笔记本竞争品牌进行分析。 1、戴尔、惠普及苹果等欧美品牌 2010年2季度戴尔在中国PC市场占有率仅次于联想公司的第二位，首 次超过惠普，戴尔市场份额由一季度的8. 6%攀升至9.0%。戴尔是一家直销 模式很成功的IT厂商，由于直销产品比同类产品价格低15%-20%，所以戴 尔公司有很好的价格优势;为了更快、更有效的获得中国笔记本高市场份额， 戴尔在中国也开始发展终端零售市场。 联想公司的供应链缩短至两周，在一定程度上削弱了戴尔低价、快速的 优势，且联想公司针对大客户实现直销模式也确定了成功。目前来看，戴尔 现在面临推进人才、管理和组织架构的本土化，加强渠道管理，实现直销和 分销和谐共存的问题，必须尽快解决。 相对于联想公司来说，惠普在资金、技术、信息服务和解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 均在同 行业中处于领先地位，不仅在全球市场份额第一，在中国市场也是名列前茅。 惠普公司有着极好的品牌形象，在收购康柏后，产品线进一步丰富，设计独 特，使得惠普公司极具竞争力。同时，惠普强大的渠道体系也成为展开全面 进攻的有力保障。 和联想公司在中国市场的表现相比，惠普的差距显而易见，比如决策本 土化程度不够，受亚太团队影响大，渠道销售网点主要在中心城市，品牌在 三四级城市渗透率不高。惠普年初由于"质量门"事件品牌信誉大跌，Q2、 Q3排名连续下降，由一季度的11.1%下降至二季度的8.2%， 2010年惠普在 中国市场人气下滑。 根据英国金融时报的报导，在中国市场，2011年第三季，苹果的销售 额38亿美金，足以挑战联想在中国IT制造业的龙头地位，苹果的表现远 远超过了联想第一季度28亿美金的销售额。苹果iPad娱乐功能无与伦比， 触摸操作很流畅，较高的视频分辨率，良好的音效，先进的设计理念使iPad 瞬间风靡全球，独领风骚。 2、 华硕、宏基等台湾品牌 据统计全世界每三台电脑，就有一台是华硕主板。凭借自己设计和制造 的优势，树立了华人品牌的一面旗帜。其高品质产品及"轻薄"外观的设计 理念，使人们对这些稳重中不失美观的华硕笔记本产生了浓厚的兴趣，以学 生品牌为切入点逐渐获得越来越多用户的认可。但华硕基于主板制造的基 础，华硕在扩展行业市场、提高品牌形象、向高端市场推进方面面临着巨大 的阻力。 宏基通过收购Gateway、PB知名度大幅提高，全球资源配置更加合理化、 均衡化，多战略的实施可以满足不同消费者的不同需求，和产品多元化的电 脑厂商相比，宏基更具有专业性。宏基加大对中国区业务的开发力度，通过 整合国产品牌方正，调整组织结构，使宏基更适应市场需求的变化，更适合 本土化的竞争，并做出更快的市场反应。 3、 索尼、三星等日韩品牌 索尼其家电数码类产品用户忠诚度高，人性化设计的产品风格与备受青 睐的时尚外观及精良的制造工艺，是索尼攻占消费者眼光的制胜武器，但目 前市场份额较低，暂不构成威胁，不是联想公司的直接竞争者。 4、 方正、神州等国产品牌 联想公司在国内市场始终保持第一品牌地位，随着国产品牌方正被宏基 整合后，其他国产品牌对联想公司不构成竞争威胁。神舟笔记本近期受到消 费者较高关注，市场地位相对靠前，但其与联想公司定位不同无法形成竞争 关系。 (四)联想公司SWOT分析 联想集团成立于1984年，凭借个人电脑产品的技术领先，联想公司成 为中国IT业的标杆，多年来，联想以绝对优势占据中国市场第一的位置。 2005年5月，是联想重新腾飞的关键时刻。对IBM业务的收购让我们看都 了联想公司的雄心，经过几年的磨合，联想已将IBM和联想的企业文化基本 融合，笔记本毛利显著提升。这标志联想公司国际化征程成功了一小步，作 为中国电脑市场的领先者，已经成长为是一家全球领先的PC企业。 为了向全世界推出联想这个品牌，联想公司赞助2008北京奥运会，向 世界展示了一个稳定、安全、可靠、高效的产品形象，向世界成功的营销了 联想这个品牌。受益于奥运，联想公司2006年的品牌资产相对于2004年上 升了近300亿人民币，联想公司的市场份额由2004年的32. 7%上升到2006 年的36.7%。在2007年至2008年品牌美誉度增幅达到了 54. 79%。，北京奥 运会前夕，联想公司实现了顺利挺进了全球500强企业的目标。与此同时， 联想公司设计的2008北京奥运会祥云火炬，以"渊源共生，和谐共融"的 "祥云"为核心理念，完美融合了奥运精神与中华文化，取得了全球所有著 名设计奖项，包括最著名的顶级工业设计大奖:德国红点奖、IDEA设计大 奖等。 对IBM的整合不是一帆风顺。08年第三财季度，联想公司发生重大亏 损。11月，联想提交了自收购以来IBM PC业务最差的一份财报:当期净利 润较去年同期下降78. 1%，只有2300万美元;为了节省开支，联想公司集 团在2009年削减集团全球2500名员工，占联想公司总劳动力的11%, 09 财年节约3亿美元的开支。 通过重组全球构架，全面出击，联想集团在中国市场的份额为32.2%， 创联想历史新高，老大位置已不可动摇。2009-2010财年，联想在全球PC 市场份额达到8. 8%，营业额166亿美元。目前，联想已在15个国家拥有10% 以上的市场份额，第三季度在新兴市场销售额达11亿美元，以34%的速度 上升，在西欧和北美成熟市场，联想也凭借着Think系列产品销售额31%的 上升，销售额达20亿美元，同比增长22%，联想在国际市场的表现日益突 出。 以上是联想集团概况介绍。下面我们通过对联想笔记本的发展做SWOT 分析，并结合外部营销环境、笔记本行业发展现状，找出联想笔记本面临的 问题，制定出合理的营销策略。SWOT分析方法是一种分析企业自身状况的 方法。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(劣势)，0代表 opportunity (机会)，T代表threat (威胁)。 1、优势 (1) 联想集团秉承自主创新和不断追求卓越的传统，在消费者关键应 用领域进行不断的技术创新，是一家富创新的科技公司。联想集团在中国的 北京、日本的东京、美国的罗利作为研发基地，致力于把最新的研发成果转 化为生产力，改善人们的工作和生活。 (2) 从1997年以来，联想集团一直保持中国国内市场销量第一的霸主 地位;亚洲地区看，依然以22%占有优势名列第一的份额。联想集团拥有位 于北京、上海、广东、成都的四个生产基地，实现大规模生产，可以有效的 降低了运输成本，对抗价格战。 (3) 作为一个处于行业领导者地位的联想品牌，2011年赢得了 34%中 国PC市场份额，继续保持首位排名。从2011年ZDC最新调查数据来看，联 想公司是继续保持关注度第一的笔记本品牌。 (4) 联想公司在收购了 IBM PC事业部之后，品牌影响力逐步提升， 目前联想已形成双品牌战略优势，Lenovo和ThinkPad强大的组合品牌分别 在消费和商务领域占据了领导地位，实现了对消费市场、商务市场全面覆盖。 同时，收购也使联想集团全球份额在收购前的2.4%，提升到7.7%。 (5) 随着联想公司各项体育赛事的赞助和联想企业文化建设和管理队 伍重组，联想笔记本品牌效应得到提升。联想在继续保持中国市场领先的同 时，海外市场得到了较快的发展。截止2011年第三季度，全球PC出货量第 二位，全球份额达到13.5%。 (6) 联想为了满足客户的应用需求，在商业模式上，采取独特双模式， 即产品模式和客户模式共存的双模式营销。通过有别于其他厂商的营销模 式，联想使成长型业务迅速增长。 (7) 为了实现国际化战略目标，联想集团继续加大在新兴市场的产品、 渠道、品牌的投入。目前，联想已经在俄罗斯、中东等地建立了相应的物流 基地，600多家新海外专卖店已经搭建完毕。 (8) 联想集团为了保持在国内市场的领先地位，始终保持较高的敏感 度。准确把握消费者心理，按照市场需求调整方向和市场营销策略，以领先 的消费理论领导市场的发展。联想公司在国内合理的渠道架构、有效的成本 控制力和竞争对手拉开了差距。 2、 劣势 (1) 缺少核心技术，紧跟Intel潮流。产品从很大程度上需要依靠国外 的技术支撑，核心竞争力主要集中在制造和销售阶段。 (2) 联想集团在中国市场保持龙头地位，但是在海外市场，无论是资 金实力还是国际化运营经验，联想集团与苹果、惠普这样的国际企业存在着 一定的差距，联想集团外部形式国际化，但核心体制还有待改进。惠普稳居 全球PC市场第一的市场份额，联想集团要赶超惠普还需要付出很多的努力。 (3) 联想乐PAD开发进度落后，苹果占据了很大的市场，后期追赶难 度很大。在中国市场各PC制造商陆续拉开了平板电脑竞争序幕，以低价政 策使苹果iPad的市场占有率在2011年第二季度大幅下降，但依占有68. 19% 的高市场份额。在平板电脑领域，iPad凭借出色的创新、娱乐技术使其他厂 商望尘莫及。 (4) 联想公司笔记本产品为了保证高市场份额，采取竞争价格策略。 产品价格以中低端为主。导致产品价格战线失衡，联想公司急需在高端市场 树立自己的品牌威胁，拉升联想笔记本品牌效应，加大高端产品市场投放力 度。目前，联想凭借ThinkPad高端口碑，加大了对高端市场的开发。 3、 机会 (1) 奥运、世博会赞助为联想公司进一步拓展海外市场提供机会，提 升了联想企业形象和知名度，帮助联想企业进军全球市场。 (2) 人们生活水平逐步提高，消费者树立了品牌消费观念，品牌笔记 本电脑将成为一种消费时尚。中国出台了新农村战略，这将加深农村信息化 建设。为了把握此次发展机会，联想利用地县级渠道框架进一步扩大行政村 的品牌影响力。通过对农村市场的占领，持续拉大与竞争品牌的差距。 (3) 根据数据，预计个人电脑全球市场在未来三至五年将保持25%的 年增长率，预计笔记本个人消费市场将呈几何级数增长。联想集团也会在良 好的笔记本消费背景下大展拳脚，抓住每次机会。 (4) 全球销量第一的惠普2010年遭遇3.15 "质量门"事件，品牌认 知度迅速下降，笔记本的销量务必大幅度下降。这将给联想笔记本巩固品牌 形象提供机会。 (5) 中国西部大开发战略，为联想笔记本在西北市场的进一步开拓提 供了很好的机会。2011年底联想建成了包括生产、研发、销售运营三个中 心为一体的联想(西部)产业基地，联想西部产业基地堪称联想集团的经典 之作，以成都为中心，辐射整个中国西部地区，使联想品牌影响力在西部地 区得到提升。此举不仅能帮助联想在国内建立更好的制造网络，更可以降低 物流成本。 4、威胁 (1) 价格战的威胁。国际PC企业为了取得较好的市场份额，也开始发 掘中低端市场，价格竞争激烈。同时国际企业也具有较好的规模生产，价格 竞争力较强，给联想集团造成了一定的市场威胁。全球最大的笔记本电脑代 工制造商台湾广达 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 将生产线往大陆迁徙，竞争将更加激烈。 (2) 台湾企业宏基在国际舞台迅速崛起。联想集团要想成长为一家国 际化企业，必须征服美国和欧洲的PC市场。宏碁通过并购Packard Bell和 Gateway,加速了宏碁在欧洲市场、美国市场的扩张。销量稳步上升，并荣 登全球2011年第一季度笔记本销量榜首。宏基对市场份额的占领，对联想 构成了威胁，使联想公司在欧洲和美国市场的扩张难度加大。 (3) 虽然稳居中国市场第一的领先位置，但惠普雄心勃勃的区域扩展 计划，将对联想的区域优势构成一定的威胁。面对竞争激烈的笔记本市场， 各厂家都在发挥自身优势的同时弥补自身的不足。比如惠普加大对3、 4级 城市的渠道投入;戴尔在原有直销模式的基础上建立自己的渠道销售网点; 联想继续保持分销的基础上，设立大客户部，联想公司直接为大客户提供服 务。2010年，消费市场的竞争进一步白热化，三大PC厂商在市场上的混战， 鹿死谁手还未有定论。 (4) 苹果iPad平板电脑的诞生，改变了电脑市场的格局，引爆了平板 电脑市场。众厂商加入了平板电脑竞争领域。在中国市场惠普、戴尔这种传 统PC制造商，还是华硕芯片厂商，或者三星、摩托罗拉手机终端商都看到 了平板市场的巨大潜力，纷纷出招推出新品。联想集团如何在笔记本市场风 云多变的环境下，立于不败之地，还有很多困难。 四、联想公司笔记本Z系列西北地区市场营销战略 (一)市场细分战略 通过市场细分，公司将庞大、杂乱的市场化成小的细分市场，以便更为 有效的提供满足他们独特需求的产品和服务。市场细分可以依据地理、人口、 心理和行为等因素进行划分。我们对心理和行为因素进行分析- 按照西北笔记本潜在消费者消费心理进行划分，我们将消费者的购买导 向分为:价格导向(经济导向)、质量导向(自我导向)、服务导向(社交 导向)、时尚导向和品牌服务导向。 1、 服务导向也称为社交导向型 作为服务导向的消费者男性比例大，年龄多位于25-40岁的年龄段，社 交频繁，月消费水平较高。愿意负担中高档笔记本产品价位。由于此类消费 者喜爱社交，所以对笔记本产品的社交性能很重视，希望有较长的电池待机 时间、外设接口可扩展、有较丰富的移动应用属性、品牌具有较高知名度、 操作系统易于识别等属性，同时要求有可靠的质保服务，眼光长远，注重产 品品质，可持续使用的属性。 2、 价格导向也称为经济导向型 价格导向型消费者比较理想，对自身约束力强，由于不是很自信，所以 社交能力较弱，购买产品谨慎细心。消费水平有限，所以对价格很敏感，也 不追求新事物、流行事物。此类消费群以男性居多。该类消费者可以承担 4000-6999元的笔记本价位。根据数据显示，4000-5999元产品占据了中国 笔记本电脑市场的主流，有60.0%左右的关注比例，可见价格导向型顾客在 消费群里占多数。此类消费群在价格第一位的基础上，挑选质量更为过关的 产品，挑选性能更为优越的产品，重点关注的属性有内存、CPU、无线网卡、 质保卡等。所以较高的性价比是吸引此类消费群的制胜法宝。 3、 质量导向也称自我导向型 此类消费者能力出众、自信满满。自我意识强，十分确定自己的需求。 此类消费群体男女性比例比较平均，他们既不像社交型消费者那样，重视产 品的社交功能，也不像价格导向型顾客看重产品的价格，他们通过对笔记本 产品的认知，来选择自己心仪的产品。不会随大流。购买主动性很强。此类 消费人群消费能力强，同时因为自我意识强烈，对产品和价格的选择比较分 散。他们更关注产品个性化的属性，愿意选择那些能够体现消费者自身个性 的产品。注重产品的细节和质量。 4、潮流导向也称时尚导向型 此类消费人群以较年轻的消费者为主，女性消费者较多。大部分没有生 活的压力，愿意为潮流买单。对新鲜事物保持强烈的兴趣，喜欢追逐潮流， 时尚意识很强。他们年轻、充满自信、做自己喜欢做的事、无拘无束。他们 紧跟潮流趋势，喜欢接受其他人的目光，所以他们选择笔记本产品的首要条 件是别致新颖、设计独到、有代表时代前沿的功能属性。他们对产品的品牌、 外观、颜色、性能都非常的关注。只要喜欢，可以承受较高的价格。 下面我们再根据消费者行为，细分一下西北消费市场。据调査数据显示 有22. 30%的消费者始终不渝的购买一种品牌的产品，我们称他们为坚定品 牌忠诚度者;有35. 20%的消费者忠诚于两种或三种品牌，我们称他们为中 度品牌忠诚者;有19. 40%的消费者从偏爱一种品牌到偏爱另一种品牌，我 们称他们为转移品牌忠诚者;有23. 10%的消费者对任何一种品牌都不忠诚， 他们更看重产品本身，我们称他们为非品牌忠诚者。 为了争取到更多的消费者，联想公司应该针对不同的消费者采取相应的 营销策略。通过进一步提高品牌知名度和品牌形象，吸引中度品牌忠诚者; 通过提高质量和服务抓住转移型品牌忠诚者;通过产品多样性吸引非品牌忠 诚者。 (二)目标市场选择 公司在选择细分市场时，必须考虑以下因素:细分市场的规模与增长特 性，细分市场的结构优势，公司目标和资源的匹配性。公司还要考察细分市 场长期吸引力的主要结构因素。一个细分市场如果已近有很多强势的竞争对 手，就缺乏吸引力。细分市场里如果存在着现有或者潜在替代品的话，就会 影响到盈利。同时购买者的购买能力也会影响细分市场的吸引力。如果细分 市场的购买者有很强的讨价还价能力，能迫使对方降低价格，提出更多的质 量和服务方面的要求，并使竞争者互相竞争，就会影响利用。还有如果这个 细分市场有强大的供应商，他能左右价格、质量和供应量，那么这个市场也 没有多少吸引力。 因此，在目标市场选择中，问题其实并不是谁是目标市场，而是选择目 标市场的方式和原因。当商家以目标市场为代价换取利润的时候，会引发争 议，他们不公正的以受影响的细分市场为目标，或者向他们推出可疑的产品 和策略。对社会负责的营销，要求市场细分和目标市场选择不能只考虑公司 的利益，还要考虑目标客户的利益。 联想笔记本系列，针对每个细分市场都会有相应的产品，采用完全市场 覆盖，大体可以分为四类，一类是专门针对社交导向型消费者。他们大多数 是白领工作阶层、商务人士，这类笔记本主要根据工作阶层的特点来设计， 它们往往是用笔记本来完成工作需要，因此，这样的笔记本注重商务性能， 娱乐性能较弱，稳定的电源系统，移动应用属性等。由于他们的工作需要， 联想公司提供较好的笔记本的社交功能。超级便携、多彩互联的联想S系列 成为了许多办公人士的首选。第二类是针对时尚导向型的时尚消费人群，他 们既需要用电脑来完成工作，同时也用电脑来娱乐影音游戏，可以说是工作 娱乐两不误，对于这类人的需求联想则必须在电脑性能上下大力气，提高整 体性能，这类消费人群往往也注重时尚，因此电脑设计上也得注意外观，这 类人群就包括广大的学生一族。联想ideapadY系列笔记本，该系列笔记本 无论从外观上来讲还是从整体性能上讲都很不错，联想也是明确的将其定位 为游戏影音本，时尚本，联想也因为这明确的市场定位，创造了小Y的销售 神话。第三类人群为少数，自我导向型消费人群。主要是游戏发烧级的，这 类电脑的设计要求更高，性能要十分的强悍，多为市面上顶级的配置，当然 这样的电脑售价也很高，毕竟是面向少数人群。联想ThinkPad笔记本为此 类客户提供了多种价位段的优质产品。第四类为针对经济导向型的价格敏感 的草根消费群。Z系列有着潮流闪耀的外观设计，能充分彰显年轻人时尚气 息和青春色彩，Z系列不断融入最新的流行元素，并为消费者提供强劲便捷 的影音娱乐功能，使消费者切实感受到Z系列很高的性价比，为消费者打造 永不落伍的流行笔记本装备。Z型号笔记本主要针对非常适合西北地区经济 导向型，重视性价比的主流消费群体。 (三)市场定位 公司一旦确定了要进入的细分市场，他就必须决定其市场定位策略，即 在选定的细分市场内占据什么位置。定位工作包括三个步骤:识别定位可能 基于的一系列竞争优势，确定适当的竞争优势，以及选择整体定位策略。品 牌的整体定位叫做品牌的价值方案，即品牌定位基于的整体利益组合。总的 来说，公司能选用来定位产品的成功价值方案有五种:高质高价、高质同价、 同质低价、低质更低价和高质低价。公司和品牌定位包含在定位陈述之中， 内容包括目标细分市场的需求、定位概念以及具体的差异点。公司必须把确 切的定位有效的向市场进行沟通和传递。 赢得并保持顾客的关键，在于比竞争对手更加了解他们的需求和购买过 程，并带给他们更大的价值。只要公司把自己定位为向选定的目标市场提供 最大价值，公司就获得了竞争优势(competitive advantage)。事实上，定位 开始于使公司营销的产品或服务差异化，这样才能给消费者带来比竞争对手 更大的价值。公司可以按照产品、服务、渠道、人员或者形象的路线来进行 差异化。然后，公司应当向消费者推广这些差异，公司挑选出来要推广的差 异必须是具备一些标准，比如说重要性、显著性、优越性、经济性、专有性 等。 一旦公司选定了一种定位，公司必须采取有力措施向目标顾客宣传这种 定位。公司所有的市场营销组合必须支持定位策略。市场营销组合(产品、 价格、分销和促销)的设计，本质上是指规划处定位策略的战术细节。公司 常常会发现找到好的定位策略比较容易，而实现它就不是那么容易了。建立 或者改变定位通常要用很长的时间，而花费很长时间建立起来的定位却很可 能很快失去。公司必须不时的密切监督并调整定位，以适应消费者需求和竞 争对手策略的改变。 产品定位和品牌定位应该总结为一个定位陈述(positioning statement)o 定位陈述将采用以下形式:对于目标细分市场和顾客需求而言，我们的品牌 是如何一种与众不同的。 下面对联想笔记本各系列进行定位陈述: 对于年轻、活跃的经济导向型消费者，联想笔记本Z系列将给你带来新 潮时尚、尽情享受影音体验，因为它是一款拥有高性能显卡和双立体声音响 的低价位机，完美的外观设计、超过的性价比使你得到超额享受; 对于年轻、时尚导向型的消费者，联想笔记本Y系列将给你超强影音娱 乐、使你享受与众不同的产品体验，因为它是一款拥有强悍性能、时尚设计 的笔记本、体验最新的科技，到哪你都是引领潮流的人。 对于优雅、社交导向型的消费者，联想笔记本S系列让你感知工作也可 以愉快、轻松、优雅，因为它超级便携、多彩互联，它会帮助你在任何地方 都能解决工作问题。 对于成功、自我导向型的消费者，联想ThinkPad系列让你彰显身份地 位，因为它的高品牌定位，多层次产品线，充分体现自身个性。 在品牌定位方面，联想公司继续实施双品牌战略。。 ThinkPad主要面向中、高端市场，采取中、高端价格定位，即高质高 价策略。高质高价的定位是指提供最高档次的产品或服务，并制定更高的价 格来补偿更高的成本。ThinkPad的高端品牌定位不仅延续了 IBM打造多年 的高端形象和地位，而且也可以帮助联想公司树立国际品牌形象。 Lenovo主要面向中端及中低端市场，采取中低端价格，即同质低价策 略。联想通过此策略继续保持高市场份额、实现规模化生产，降低成本，使 竞争对手失去竞争机会。 成本压力日渐增大，如何使企业保持盈利，走健康发展道路，成为高附 加值的制作厂商是中国企业必须解决的问题。作为PC市场的领导者如何保 持领先地位，占有高市场份额，联想公司必须不断创新，提高生产技术、月艮 务质量、产品设计和研发能力。 五、联想公司笔记本Z系列西北地区市场营销策略 (一)产品策略 1、 市场调研，为消费者把脉 我们通过对消费者的调査和了解，可以看出什么样的产品最受普通消费 者欢迎。下面是笔记本产品的市场调査数据报告- (1) 随着高清电影和3D游戏的普及，消费者更加青睐独立显卡笔记本 电脑，能给消费者带来更为流畅的使用体验，79. 6%的关注比例使独立显卡 产品遥遥领先，占据笔记本电脑市场主流地位，但也有20. 4%的消费者选择 性价比高的集成显卡产品。 (2) 从调查结果来看，53. 6%的用户表示一定会选择带摄像头的产品， 而对此表示无所谓的用户占比也达到了 43.9%。蓝牙及3G功能未受到较多 关注，在笔记本电脑中处于附属品角色。 (3) 关于笔记本的屏幕尺寸，55. 9%的用户选择了 14英寸产品，因为 其集便携性与实用性为一体。有17. 7%和12. 3%的用户选择了 15英寸和13 英寸产品。其余尺寸用户占比较低。 (4) 调査结果显示，关于笔记本电脑的内存，52. 7%和40. 1%的用户分 别选择了 4GB和2GB内存，二者合计占比超过九成。 2、 根据消费者喜好，设置Z系列产品性能 根据西北消费人群特点，主推Z系列机型，主要覆盖中低端消费市场。 (1) 娱乐性能非常突出。为了胜任高清视频和游戏，使消费者获得最 佳体验，Z系列笔记本不仅配备高性能显卡和双立体声音响，还使用HMI 线缆将高清视频、游戏投射到大屏幕高清电视上，享受美妙的视觉听觉体验。 杜比音效+HDMI高清输出，决对能给你完美的娱乐体验。 (2) Z系列笔记本设计里包括了时尚动感的Family ID家族、尖端科技 商务、体贴入微的人性关怀，商务娱乐应用体验使用户耳目一新。 (3) Z系列笔记本超长使用时间。采用最新电源管理程序，分为四大 应用模式:平衡模式、方式高性能模式、省电模式和超级节能模式。用户可 以设置自己的应用状态，合理的分配电池使用情况，保证在户外也能够使用 较长时间。 (4) Z系列笔记本多媒体按键设计。Z系列笔记本静电式触感按键设计， 使用户忘记文档的枯燥，边工作中边享受科技设计的轻松惬意。，用户通过 娱乐飞梭按键体验到两种不同的娱乐音响，一种可以使用触感来操控影音播 放，而另一种即时切换不同的音场，高科技的操控应用，Z系列笔记本带给 你非同一般的新体验。 (5) Z系列笔记本采用联想最新高触感键盘，键盘在布局、键程手感 上进行了人性化更新，满足输入速度快、输入正确率高，输入舒适需求的多 项要求，最大程度缓解输入文字疲劳。 (6) Z系列笔记本设计了人脸识别功能，13()w像素的高清摄像头，使 笔记本具备了强大的视频功能和安全易用的人像识别功能，给Z系列笔记本 系列带来了丰富、安全的商务应用。支持手势识别趣味拍照功能的Easy Capture非常影像给你带来更全新的享受。 3、 不断改进笔记本Z系列产品设计和质量 以创新为本、以人为本，通过设立模拟目标人群生活环境的研究室，深 挖用户使用习惯及需求。加强与上游厂商的合作、加大研发的投入、提升核 心技术元件掌握力、预测新技术应用方向、提高产品设计能力。 4、 整合服务体系，提升服务质量 为了提高服务人员技术和素质，必须对服务人员培训、认证、授牌。进 一步改进服务工作流程和制度，加快服务响应机制、及时处理投诉、提高服 务质量。并设笔记本Z系列服务绿色通道，确保笔记本Z系列消费群买得安 心，用得放心。 (二)价格策略 公司的定价决策会受到内部因素和外部因素的影响。影响定价的内部因 素有- 市场营销目标。联想集团需要考虑Z系列产品的产品策略，笔记本Z 系列是针对经济型消费群体、扩大市场份额为目标的系列产品，所以产品定 价以中低端价格为主。 市场营销组合策略。价格是实现市场营销目标时所使用的市场营销组合 策略中的一个，价格(Price)必须与产品设计(Product)、分销(Place)、促 销(Promotion)协调一致，形成一致、有效的市场营销计划。 成本。公司需要制定合理的价格，能够补偿生产、分销、促销的全部成 本，并获得收益，以回报公司的努力和承担的风险。联想公司由于规模效益， 所以笔记本Z系列生产成本和销售成本比较竞争对手略有优势，处于有利的 竞争地位。 影响定价的外部因素有: 市场与需求。市场营销人员必须明白价格和产品需求的关系。成本决定 了价格的下线，市场和需求决定了价格的上限。 竞争者的成本、价格和产品。在制定价格的同时，公司必须考虑竞争者 的成本和定价，已经竞争者对公司定价策略的反应。联想笔记本Z系列是低 价格、低利润的方针，可以阻挡竞争者，甚至将部分竞争者挤出市场。 企业会根据内因、外因制定价格。联想公司笔记本Z系列的定价策略需 要符合以下目标:有效阻击竞争对手，抢占市场份额;确保市场领先，获得 一定利润。 公司定价的方法主要以下几种: 基于成本的定价法:成本加成定价法(cost-plus pricing)，此方法是忽 略了需求和竞争的定价方法;盈亏平衡定价发(break-evenpricing)，企业试 图找到这种价格，企业的收入和成本相抵，并达到期望的利润目标。 基于需求的定价法:价值定价法(value-based pricing),公司使用基于 价值定价法，必须弄清购买者对不同的竞争产品和服务所确认的价值。不把 销售上的成本作为主因，而是根据购买者的感知价值来定价。价值定价强调 更好的质量和增值服务，很多奢侈品牌基于此定价。 基于竞争的定价法:行市定价法(going-rate pricing)是基于竞争的定 价法的一种形式，当需求弹性很难测量时，企业觉得行市价格代表行业中关 于价格的集团才智，能取得适当的收益，同时避免了价格战。所以行市定价 法根据竞争者的价格定价，不太注意自身成本和需求。 根据数据显示，4000-5999元产品占据了中国笔记本电脑市场的主流， 有60.0%左右的关注比例，是大多数消费者考虑的价位。这种价位在配置方 面能满足绝大多数用户的应用需求，这一价位往往囊括了市场中的人气产 品，性价比较很高，比如竞品宏基4752，戴尔14R系列和14V系列。3000-3999 元、6000-7999元笔记本电脑的关注比例较为接近，分别为14. 6%和13.6%。 而8000元以上高端产品也得到了 8. 9%的关注比例，收到消费者的青睐。 根据调查数据显示，笔记本市场，已低端细分市场为主流市场、市场占 有率极高、增速最快。所有IT企业针对低端市场都实行占领市场份额的竞 争性定价策略。低价策略既可以获得较高的市场份额，又可以通过大销售量 降低成本，使得提前获得价格优势的企业可以进一步打击和抑制竞争公司。 笔记本Z系列部分产品就是这样的市场定位，以占有西北市场为目的，采用 低端市场定价策略，从而联想公司实现抢占低端市场的份额、影响低端市场 价格的走向、有效的打击和抑制竞争对手的目标。 随着经济的发展，中端市场已经是购买力最旺盛、规模最大的一个细分 市场。消费群体需求多样化，联想公司主力产品实行中端市场客户完全覆盖。 中端市场可以实现的目标:即可以获得预期利润，又能扩大品牌知名度，还 能带动全线产品的销售。所有中端市场一般都是兵家必争之地。为了实现效 益和市场份额目标，联想公司重视此细分市场，是公司资源重点支持对象。 中端市场规模大、结构复杂，所以联想公司为了更好的适应不同的需求，必 须使用组合定价策略。 高端市场是增长慢，购买力成熟，相对稳定的一个细分市场。获取较高 的利润、增强消费者价值体验、促进科技创新发展是联想公司高端市场。价 格需求弹性小，消费者个性鲜明、追求高产品性能，要求获得增值体验和的 服务。 (三)渠道策略 为尽可能覆盖西北客户，采用覆盖范围广、能力强的分销商及零售连锁 商的模式进行销售。联想要求分销商必须在形象好的店面，第一时间出样。 为了剌激消费群进行购买必须提供高要求的服务，良好的活动氛围，所以要 求零售商必须在店面黄金眼位置出样笔记本Z系列，并有醒目的新品上市标 识。与此同时，零售商还要为顾客提供良好的购物环境、Z系列产品的现场 体验和对比，使顾客享受购买乐趣、高效成交。 联想公司笔记本Z系列的目标消费群是西北最多数的普通消费者，所以 要求分销商将产品覆盖到所有联想店面，联想渠道店面分布广、终端店面类 型多样化，可以保证Z系列产品的高覆盖率。这就要求分销商必须是具有很 强渠道开发能力、资金实力雄厚、有较多的品牌忠诚度零售店面及自身拥有 地理位置优越的零售卖场。同时为了保证Z系列产品的及时到位，需要分销 商承担物流和资金流的功能，并有优秀的工作人员幵展销售及推广、培训工 作，很好的支持终端客户发展壮大。 我们现在来梳理一下西北市场终端店面的现状。 没有明确品牌意识的消费群来说，他们经常会选择去笔记本专业电脑 城。他们认为在笔记本电脑城可以获得全面的、客观的笔记本产品知识，可 以更准确的对多品牌笔记本产品进行比较，然后选择购买。 联想品牌专卖店目标消费群是那些有品牌意识的消费群。这些消费者可 能是忠实于联想品牌的消费者，也可能是认可联想品牌的消费者。他们乐于 在专卖店购买，方便高效。 那些有IT服务需求中小企业会选择高增值服务能力的代理商哪里购买 笔记本产品。中小企业需要更多的技术服务。 国美、苏宁由于其价格、信誉、服务等方面的优势，成为消费者购买笔 记本产的又一重要渠道。 针对笔记本Z系列产品的销售，因为面向中低端的普通消费群，所以终 端渠道采购便利性是最重要指标，因此在西北地区所有便利的终端渠道都是 笔记本Z系列销售的网点。联想中心城市的终端店面系统健全，所以目前应 加快地县级城市终端渠道开发，主要以启动费用较低的联想品牌专卖店为 主，并为客户提供增值服务;根据当地的经济发展，适当选择有实力、信誉 的大型连锁卖场。 健康、平等、合作、双赢的渠道关系才能长效促进公司与渠道的共同发 展，联想公司对渠道的控制策略包括长期策略、短期策略，且必须以双赢、 共同发展壮大为目的。主要大渠道控制策略包括以下几点: 通过高素质业务人员对渠道的指导和支持，及加强对渠道经营情况的精 细化管理，实现联想公司对渠道的有效控制。 通过种类繁多的激励政策和广告促销支持提高经销商获利能力，并实行 分期兑付渠道的获利，进一步加强联想公司对渠道的掌控力，和渠道对联想 公司资源的依赖性。 联想公司为了帮助渠道提高销售、服务、管理能力，提供渠道多项相关 管理支持，促进渠道成长。使渠道切实感受到除了经济实力的增强，公司运 营能力也得到了很好的提高，更加坚定合作的信念。 为了从思想上加强对渠道的控制，联想公司用自己独特的企业文化、理 念去影响渠道，使渠道的企业文化与之相融合。 联想公司参与渠道管理的同时，渠道对公司业务的参与性也在加强，联 想公司通过与渠道密切合作公司业务，实现了对渠道的关怀和渠道的助长， 促进了公司业务的开展。 为了使联想公司笔记本业务占分销商主营业务的绝对比重，联想公司通 过界定与渠道的合作条件来对渠道进行控制，促使分销商全力以赴。 (四)促销策略 现阶段联想公司在全国品牌知名度较高，笔记本z系列产品形象需要通 过广告进行宣传，得到西北的广大消费群的认可。好的促销策划方案必须能 够产生相应的经济效益，这样才能形成良性循环，确保笔记本z系列顺利开 展销售工作。人员销售策略无论对终端消费者还是对大客户的销售都会有明 显的促进作用。 1、促销策略 (1)联想z系列笔记本针对渠道的促销策略 分销商、零售商和代理商的零售店面系统是联想z系列笔记本的分销渠 道，针对渠道可以有以下几种促销方案。 针对渠道的规模大小、渠道与联想的合作能力等因素，在年初或者季度 初，设定奖励台阶。奖励台阶可以设定为达成任务的完成比例，也可以设定 为所有渠道销量排行，这样既可以使较小的渠道拿到奖金，也可以使规模销 售的渠道得到应有的奖励。这种持续性销售奖励的方法，为渠道制定了目标， 可以促使渠道积极主动的向消费者推荐联想z系列笔记本产品。 市场需求极其活跃销售旺季，除了正常促销外还设笔记本z系列店员奖 励制度，鼓励店员配合新品上市，主推笔记本z系列机型。在这个阶段，渠 道会努力提升销量，保证年销售额的达成，所以在销售旺季，鼓励渠道提前 采购笔记本z系列，并给予渠道部分信誉额度和价保，缓解渠道大库存的资 金压力，同时打消渠道的后顾之忧，全力销售笔记本z系列。通过销售旺季 的角逐，选出实力强劲的优秀渠道，给予销售奖励，促进联想渠道的竞争意 识，提升笔记本z系列销量。 在销售淡季针对渠道采用"价格障眼法"，选择笔记本Z系列的一款战 斗机型，打出特价牌，吸引顾客进店，使顾客感觉联想笔记本的高性价，从 而促销销售、提高顾客进店率。还希望分销商配合，将库里的笔记本z系列 尽可能多的放到有销售能力及信誉好的店面，加快库存周转。 (2)联想Z系列笔记本针对用户端的促销策略 争取更多的全球品牌Intd、 AMD的资源支持，做到强强联手，进行联 合促销，既可以提升品牌形象、认知度，又可以加强市场对联想Z系列笔记 本产品的认知度。通过对笔记本Z系列多彩的外观，较高的娱乐性和高性价 的放大式媒体宣传、网络攻势，提高Z系列笔记本曝光率，吸引消费者目光; 然后利用笔记本Z系列创新应用特性，附送消费者相应关联促销产品，提供 不同需求的消费者不同的促销礼品，实现更人性化的促销。 2、 广告策略 联想Z系列笔记本更符合西北市场，所以将做到全方位的海陆空式的推 广。以达到品牌深入人心。 (1) 在西北地区加大电视媒体广告播放频次; (2) 在平面媒体上多频次达成Z系列上市及应用软文; (3) 各种门户网站的广告宣传，突出年轻人喜好; (4) 在各种门户网站举行Z系列外观DIY大赛"谁是Z达人"; (5) 核心店面，Z系列必须出样在黄金眼位置，且有游戏演示，突出 显卡、声卡及游戏性能; (6) 各店面卖场入口处发放新品介绍单，并在主要卖场设Z系列体验区， 便于用户更好了解Z系列产品; (7) 针对时尚的Z系列更多的影响现在及未来的消费者，大学生群体， 组织Z系列大学生营销创意大赛，让大学生更了解我们的产品，也让我们的 Z系列可以用他们的语言来和他们沟通; (8) 在校园里组织活动，比如游戏PK赛，赞助他们的校园活动，文艺 演出，舞台为Z系列笔记本造型; (9) 在店面醒目区域粘贴笔记本Z系列产品宣传广告，吸引消费者眼 球。 3、 人员销售策略 店面零售人员代表着联想产品形象，零售人员素质直接决定着笔记本Z 系列的销售情况，考虑到渠道分布广、数量大、零售人员水平不一等特点， 联想公司培训讲师必须不定期的针对零售人员开展各类培训，提升销售能 力。培训包括多方面内容，销售技巧培训、产品知识培训、公司政策培训等。 且为零售人员提供完善的工具，比如产品销售话述、产品宣传资料、现场演 示光盘、获奖证书集锦、样机等。这些工具不仅能促进零售人员销售能力， 还可以弥补销售过程缺点。另外，可以在特定时间，通过对渠道销售人员销 售奖励来提高笔记本z系列某款产品的销量，加大笔记本z系列的主推力度。 六、联想笔记本z系列市场营销实施 企业要想发展壮大，必须对人力资源、财力资源、物资资源、和信息资 源等资源进行整合。下面我们就从组织建设和人力资源建设及营销控制方面 探讨一下联想的营销保障。 (一)组织建设 做好渠道，将为联想保持和扩大第一和第二层次的竞争优势奠定坚实的 基础。联想的每次爆发都离不开分销商的成功转型。经历了以下4个阶段。 1994年一 1998年，联想在这个时期专注于分销，放弃了直销。在这个 时期，联想和自建渠道虽然是一种粗放型、低功能的渠道关系，但外部形势 很好，市场容量每年增长50%左右，大联想模式获得了突飞猛进的发展，联 想扁平化渠道模式功不可没。 1998年至2002年是紧密分销时代，联想为了提高渠道信息化水平，加 大了对各级分销商的技术支持、培训支持和市场推广支持。而且ERP的成功 实施，不仅提升了与渠道成员之间信息交换的数量、质量和效率而且还大大 降低渠道成本。据统计，一年总计降低成本6亿多元。 2002年至2004年伴随着联想的技术转型，联想与分销商的合作关系继 续深化，面对戴尔在中国市场的强势崛起，联想提出了整合分销渠道策略， 就是分销+直销。第一，为了能够更好的给不同的客户提供产品和服务，联 想把渠道优势整合在一起;第二，联想和渠道之间各自发挥自己的强项、分 工合理、强化一体化合作的优势。 联想正在步入集成分销的第四阶段，集成分销使联想和渠道形成更加紧 密的战略伙伴关系、促进了整体运作效率、加强了信息共享、实现了高效的 运营体系。同时，联想对合作伙伴的功能进行区隔定位，对大联想体系提供 有力的支持和管理。 集成分销模式优点分析:集成分销使联想与分销商、经销商的合作降低 了成本;对症下药的集成分销能更充分地挖掘不同客户的价值，实施不同的 策略，取得最好的效果;集成分销使市场信息能够得到及时的反馈，使得联 想对渠道的掌控能力更强，也削弱了分销商对终端的掌控能力。 为了促进分销商发展壮大，联想举措有: 针对分销商细分市场，对分销商采用差别化的渠道战略。针对不同的目 标客户，充分发挥渠道各自优势，并对目标用户深耕细作，与客户建立良好 关系，避免相互恶性竞争。 说到做到，恪守承诺。并针对数量众多的中小渠道商，却面临巨大的资 金压力的问题。联想在渠道佣金和奖励政策上制定出差别化的政策，争取到 了很多国外品牌的渠道。 转变管理模式，按渠所需，订单管理，把风险留给自己。坚决实行按订 单生产模式，保障了渠道的稳定供货，减少了渠道的库存积压。对商业信誉 良好、客户关系密切的代理商发放信用金。这些举措都极大促进了渠道的发 展，使很多中小渠道借助联想的平台以及管理体系快速成长壮大起来，成为 联想优质的渠道资源。 确保长效合作机制，创新激励方式。联想拿出超额完成业绩部分的利率 与渠道共享，极大的提高了渠道的积极性和忠诚度，实现共赢、共同发展的 目标。 联想开拓市场，渠道，分销也开始"做批发"，大力发展下级渠道，成 为中国第一家拥有二级分销体系的PC厂商，做真正意义上的渠道分销业务。 (二)人力资源建设 联想公司有自己的用人标准，联想认为人才就是有责任心且能出色完成 本职工作的人，"不唯学历重能力，不唯资历重业绩"及"适才适岗"的评 价标准和用人理念，使员工在公司的目标、战略、业绩的实现中，获得精神 鼓舞和自我实现的满足感。 联想培养人才的方法通常有下面三种: 第一种方法:"缝鞋垫"与"做西服"。联想认为，企业培养战略型的 人才就像培养裁缝一样，要逐步提高，不可能一步登天。联想的员工很多人 每年岗位都会调整，使员工通过多次的磨练，真正成为联想集团的精英。联 想有一批经验丰富、见识卓越的联想人都是通过这种扎实地、稳扎稳打的方 法培养出来的。 第二个方法:"赛马中识别好马"。在工作中培养出来的人才，才是最 适合企业需要的人。在动态的过程中，通过实践、认识、再实践、再认识不 断地循环，以工作为中心提高能力，提高的能力是最符合实际需要的。对于 联想来说，"赛马中识别好马"的前提条件是一、要有一个良好的发展环境， 就是要有赛场，为人才提供合适的岗位;二、建立一套较为科学的绩效考核 和奖励评估系统，就像规范的跑道，能够引导员工有秩序的竞争。 第三个方法:训练组织、协调作战能力。好的企业必须有团结的领导班 子，这个领导团队的每个人必须都是企业精英，能独当一面，而且他还要有 很强的团队合作精神。在企业核心力量的缔造者的代理下，这样的企业才能 发展壮大。 在"联想"，考核是一个以岗位责任制为核心的业绩管理工作循环。首 先每年初，遵循SMART原则确定计划和目标，在实现业绩过程中，经理对员 工的业绩表现不断反馈和指导，季末、财年底，各部门经理从工作目标完成 情况、个人能力的增长几个方面对下属进行考核评价，最后，部门经理根据 考核评价结果制定员工的薪酬及奖惩方案，并与员工共同确定培训方案，探 讨员工发展规划。 薪酬福利，联想借鉴著名的3P评估理论和方法，即为岗位付酬、为技 能付酬、为业绩付酬，并根据自身特点，采用以岗位为主，技能为辅的评估 体系对企业的每一职位进行评估，确定职位的价值，根据职位的价值制定相 应的薪酬。在同行中，"联想"已不和国内企业作对比，而是和外资企业作 对比，整体看来还是很具有竞争力的。 在培训方面，联想公司有强制性的要求，善于学习者善于进步，所有的 培训及培训结果都和员工的任职资格和晋升必然联系在一起。联想员工平均 每年每人的培训时间必须要达到40小时。培训内容分为四个方面:企业文 化和战略、管理技能、职业技能、专业技能。 目前"联想"已有员工20000多人，"联想"公司高速发展，给每个人 提供了公正、公平的机会和广阔平台，这就是吸引和留住人才的关键。 (三)营销控制 营销的成本很高，而且还在不断地上升。企业日益迫切地需要测量方法 来反映营销对投资收益率和股东价值的影响。量度的选择应该由营销部门和 财务部门共同确定。在"能量化的量化、不能量化的细化"的思想指导下， 业务规划的结果必须落实到每年的经营预算，各业务模块的预算财务标准都 必须与业务规划建立联系;另一方面，达到设定目标需要的是企业运作环节 各方面的持续改进。将这些目标落到实处首先需要在目标与职责之间建立清 晰的分解和对应关系，为了建立这种联系，管理部门协助建立了大量的各种 运作和核算模型，最具特色的是联想电脑公司的"屋顶图"。 "屋顶图"是联想电脑公司根据管理会计原理、结合自己的产品成本 结构，建立的一个量化的产品经营核算体系。电脑公司笔记本事业部通过 "屋顶图"，将所有的费用细分成广告费、部门费，成本分成材料、制造、 运输、技服、积压、财务六块成本，再把前两年的历史数据装进去，就得到 清晰的产品成本结构。这六块成本都可以落实到一个最直接的部门，比如说 广告费是由市场部负责，部门费用是经营管理部负责等等。这样就建立起一 个架构，使这个开源节流的任务分解到每一个部门，控制成本的任务进而分 解到每一个岗位上去，就把每项费用变成它最直接的部门考核指标。这个体 系非常类似于财务的损益表，但是又有很大的差别:首先这是一个管理者能 够非常直观和清晰地看到某个产品的成本和费用的架构;第二每一阶段都有 相应的部门来对它进行控制。每一个部门都可以非常容易在这张图上找到自 己的定位，找到它和整个利润指标的关系。 有了明确的职责和定位，联想利用制度化的手段对各层员工进行考核评 价，确保各部门，各员工的成本得到很好的控制: 量化考核、细化到各部门、各人。在联想，考核体系包括对分部门业绩 考核和对员工绩效的考核两部分。部门业绩考核可以很好的指导各部门工作 的方向、增强团队精神和凝聚力。员工绩效考核可以自我鞭策、可以让领导 更客观的评价员工，不断提高工作效率，有效实现激励，帮助员工成长。 定期检查评议。联想集团不论是干部还是普通员工，每季要写对照相应 的工作目标进行述职报告、自我评价和下季 工作计划 幼儿园家访工作计划关于小学学校工作计划班级工作计划中职财务部门工作计划下载关于学校后勤工作计划 ，而且这些 工作总结 关于社区教育工作总结关于年中工作总结关于校园安全工作总结关于校园安全工作总结关于意识形态工作总结 和 工作计划都必须经过上级领导的认可。 屋顶图虽然不复杂的理论，但却能够帮助管理者有限规划经营，分解目 标，推动企业各环节开源节流，并且及时得到反馈。