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经典广告语(广告口号)写作办法.doc

经典广告语(广告口号)写作办法.doc

上传者: Reuben康 2018-07-13 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《经典广告语(广告口号)写作办法doc》,可适用于生产运营领域,主题内容包含经典广告语(广告口号)写作办法一、广告语(口号)广告语又称广告口号、主题句、标题句是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反符等。

经典广告语(广告口号)写作办法一、广告语(口号)广告语又称广告口号、主题句、标题句是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。摩托罗拉手机广告口号二、口号和标题的区别口号在内容形式和结构上都很像标题二者都是引人注目的语句在广告中都起着非常特殊的作用。二者还有很多相似之处如都是短句子都居于醒目的位置都追求使受众过目不忘的效果所以有人将广告语与广告标题笼统地称为“广告妙语金句”。但标题是广告内容的高度概括是广告主题的体现而口号则是广告主贯穿于一系列有关广告中的共同思想在一定程度上超越和游离于广告的具体内容之外。因此广告语与广告标题在本质、内容及形式上都有比较明显的区别。(一)职能与目标有区别广告语是为了向受众传达企业、商品或服务的长期不变的概念它基于长远的销售利益使受众对企业、商品或服务产生长期的深刻的印象其目的在于建立一种观念用以指导消费者的购买行为而标题的职能在于传递广告信息的一个诉求点是为了引导受众阅读广告文案正文产生的是短期的、即时的信息传递作用(二)使用的时限不同广告语通常在一个时期的不同广告宣传中持续使用很少变化具有相对长期性的特点广告标题只在一则具体的广告传播中使用具有很大的可变性。(三)使用的范围有区别广告口号是关于企业、商品或服务概念的长期的传播形式它适用于在一个相对较长的时间内广告整体活动中所采用的、任何媒介形式中的、任何形式的广告广告标题则是一则具体的广告作品的标题它一经产生就成为广告文案不可分割的一部分。广告口号传播明确的概念或理念它要适宜受众口头传播还要便于受众长期记忆因此表达上要求简明、生动、口语化而广告标题则并不刻意要求让受众产生长期的记忆因此只要能吸引受众注目引导受众阅读广告文案正文并不排斥局部化的语言特色或较长的句子。另外标题作为一则广告文案的题目其位置相对比较固定多在正文的正上方而口号在版面上的位置则比较灵活不受任何限制还可以单独使用标题可以是词、词组、短语不要求句子成分的完整而口号必须是完整的语句一般情况下句子成分不能残缺。口号与标题虽然有明显区别但在实际运用中口号和标题常有交叉和重合的复杂情况。这是因为有些口号本身就是有标题演化而来的或者有些标题十分适合充当标题。不过在广告文案的结构分析中标题是第一位的。只要处于标题位置、符合标题功能的不管它原来是什么应一律作为标题看待。一般情况下每一则广告都有标题但不一定都有口号。口号的有无则取决于广告主的宣传策略如果并不想进行系列的广告宣传口号在广告中就是多余的。因为根据广告的科学规律一则广告一般只允许有一个主题这个主题已有标题来表达。但口号与标题十分相近如果运用不当很容易造成另一个主题这必将分散该广告的重点损害其影响力。因此在确实有必要使用口号的广告中也要特别注意处理好口号与标题的关系应该尽量使二者有所分工互相补充而不能让口号与标题的意思相距过远甚至互不相干以免形成多个主题。三、口号的作用广告口号的核心功能是品牌传播。广告口号是品牌传播中的核心载体之一在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。“怕上火喝王老吉”这样短短的一句话把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前王老吉的广告语是“健康家庭永远相伴”这种过于泛化的广告语是没有效果的这与其原来的定位过于泛化有关。在今天企业在进行传播活动中越来越重视与消费者的关系。过去在大众传播模式中“请消费者注意”的单一沟通模式正逐渐被“请注意消费者”双向沟通模式代替。所以企业必须向消费者表明企业经营理念、社会存在价值和对消费者的承诺。这许许多多的传播概念必须汇集在一点上那就是广告口号的任务。概而言之广告口号的作用主要有以下两点:(一)体现广告创意精髓广告语是广告创意的概括、提炼和升华它往往以极简练的精辟语句对广告内容作出独出心裁的总结对产品信息进行强化以此体现创意的精髓所在。例如:“长城电扇电扇长城。”这则广告口号以“回文”形式利用“长城”的双重含义既表现出企业生产的规模又暗示了产品生产的质量气势不凡。(二)强调主信息强调主信息的意义在于强化记忆。通过强调主信息可以帮助受众深化品牌印象提高品牌知名度和美誉度。《水浒传》里景阳冈下那家小酒铺的广告口号“三碗不过冈”尽管它没有一个字说酒但酒的质量不言而喻突出强调的主信息令人过目不忘。四、广告语(口号)的特征简短有力不简短不利于重复和流传浓缩的观念性信息通常是产品和企业的核心观念长期广泛地反复使用有利于将企业、产品的观念延续不多加深受众的印象。五、广告口号写作类型广告人大都将广告口号分为企业广告口号和产品广告口号两种类型。企业广告口号是为建立一个一贯的企业形象而写作的产品广告口号是为产品或服务的形象建立、产品或服务的直接销售而写作的。实际上这只是一个大的分类。根据对许多广告口号的分析和研究我们可以在内容和表现结构上给它们一个较为详细的分类。(一)内容类型(二)结构类型(三)表现类型(一)内容类型()形象建树型()观念表现型()优势展示型()号召行动型()情感唤起型()形象建树型()形象建树型。即在广告口号的具体内容表现上主要表现和建立的是广告主体的形象。这个形象可以是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象其目的是为了建立一个让公众和目标消费者信任、赞赏的形象为广告主体的一系列长期的销售活动作有效的铺垫。我们一直在努力爱多VCD全心全意小天鹅小天鹅洗衣机()观念表现型()观念表现型。不是直接地将企业的心声进行表白而是通过对某种观念的提出和表达来表现广告主体中的企业、产品经销者、服务者的观念和看法表现对一种消费方式和消费观的创造和引导。通过观念的提出和表现来表达企业的胸怀创造某种消费新时尚也是广告口号中的一个重要的内容类型。没有最好只有更好澳柯玛不求最大但求最佳长青创尔特热水器广告创世界名牌扬民族志气波司登羽绒服广告()优势展示型()优势展示型。一般是展商品(产品或服务)的优势。许多的广告口号用优势展示型来展示广告主体的功能、特点让消费者用最省俭的方式了解广告主体的优势。对于直接地进行产品销售的广告运作来讲这是一种很好的口号性煽动。只溶在口不溶在手(MMˉS巧克力)滴滴香浓意犹未尽(麦氏咖啡)娱乐信息、新闻动向即时捕获中国移动广告()号召行动型()号召行动型。在广告口号中主要的诉求内容是向受众发出某种号召号召他们行动起来去做某一件事去进行某种消费行动。这种号召一般都是采用直接的方式运用祈使句式来进行的。大宝明天见大宝天天见aa大宝系列化妆品让沐浴精彩让皮肤光彩美容沐浴露广告()情感唤起型()情感唤起型。用情感唤起型是为了借助受众心目中的人性因素、情感因素用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉以此求得广告受众和目标消费者的情感消费。孔府家酒叫人想家aa孔府家酒雪竹温情暖在身暖在心雪村内衣广告表现企业对消费者的关爱用真挚的情感打动消费者具有亲和力(二)结构类型从广告口号的句式结构角度来对它进行分类大致可以有以下几类:()单句形式()对句形式()前缀式句型()后缀式句型()单句形式。许多的广告口号都是采用简短的单句形式来表现的。单句形式的广告口号也可用广告主体的名称来形成。农夫山泉有点甜真金不怕火炼(金正VCD)我们一直在努力(爱多电器)做女人真好(太太口服液)每天送你一位新“太太”(太太口服液)我们为你想的更多(格力空调)不要太潇洒(杉杉西服)一呼天下应(润讯通讯)今天你喝了没有,(乐百氏)今年夏天最冷的热门新闻(西冷冰箱)()对句形式。对句形式的句式就是用两个短的单句组成的广告口号句式这个句式因为读起来可以有一种相互映衬的音韵效果而被广泛地运用。对句形式的广告口号有两种形式非对仗型和对仗型。对仗型的对句形式念起来琅琅上口。喝汇源果汁走健康之路(汇源果汁)苦苦的追求甜甜的享受(伊利雪糕)没有最好只有更好(澳柯玛冰柜)喝孔府宴酒做天下文章(孔府宴酒)人头马一开好事自然来(人头马酒)她工作您休息(凯歌全自动洗衣机)叩开名流之门共度锦绣人生(上海精品商厦)人生更美只因有你~(恒生卡)()前缀式句型。前缀式句型一般都是在一个短句前有一个产品的或企业等的广告主体的名称。这种句式前面表现了信息诉求的广告主体后一句是对广告主体的评价或特征展现。飘柔就是这么自信(飘柔洗发露)海尔中国造(海尔)华龙面天天见(华龙方便面)红星御酒融进你我真情(红星御酒)容事达时代潮(容事达电器)开开衬衫领袖风采(开开衬衫)李宁一切皆有可能维维豆奶欢乐开怀(维维豆奶)燕京啤酒清爽怡人(燕京啤酒)青春宝使你永葆青春(青春宝)容声容声质量的保证(容声冰箱)海尔真诚到永远(海尔电器)()后缀式句型。与前缀式的句型刚好相反它是在前面表现对广告主体的评价和特征展现在后面表现广告中的企业、产品或服务的名称。好空调格力造(格力空调)越磨砺越锋芒安踏今年夏天喝什么,蔬菜汁(蔬菜汁)望子成龙小霸王学习机(小霸王电脑学习机)(三)表现类型广告口号的表现比较广告标题和广告正文虽然其表现内涵要丰富和凝炼得多其表现形式的变化却要简单得多。力求以最简单的形式来表现最丰富的内容。广告口号的表现类型可以简单地分为普通形式、联想形式和幽默形式。()普通形式()联想形式()幽默形式()普通形式。指的是用普通的陈述性的手法而不采用描述性的的或借助联想和想像等的文学笔法来进行口号的写作。这样的是能使广告受众很容易地明白其意。百服宁:专治关节炎疼痛和炎症()联想形式。指的是采用联想、想像的形式来对企业的观念商品的特征等进行表现。这个表现可以运用联想价值增加广告主体的附加价值。一种信用卡的口号:威萨:这就是你想到的地方。()幽默形式。指的是运用幽默的语言表现形式来进行广告口号的写作体现一种独特的诉求。“三菱电梯上上下下的享受”电风扇广告:“我的名气是吹出来的”脚气药广告:“使双脚不再生‘气’”六、广告口号写作技巧广告口号的写作技巧离不开内容表现的选择技巧也离不开形式选择的选择技巧还离不开形式选择后的具体写作中的选词造句、意境表现等方面的纯粹的写作操作技巧。(一)广告口号内容选择的技巧(二)广告口号形式选择的技巧(三)广告口号具体写作的创意方向(一)广告口号内容选择的技巧()选择广告主体的最优先特征进行表现。如果是企业形象广告口号就可以选用企业的历史、专利技术、规模效应等方面来进行表现如果是产品广告口号就可以选用产品的的特殊功效、对消费者所能带来的方便性、利益点等方面来进行表现如果是服务性广告口号就可以选用广告主体的服务特色和消费者能得到的、不同于一般的待遇和服务来进行表现。头屑去无踪绣发更出众(飘柔洗发液)一笔勾销(攀特牌涂改笔)最适合中国民航客运的机种(波音客机)妥贴保护伸缩自如(邦迪创可贴)喝了娃哈哈吃饭就是香(娃哈哈)。()选择能够体现广告主体的关键观念进行表现。以一个关键性的与广告主体本质相对应的观念来进行表现可以形成所期待的消费反映。四海一家的解决之道(IBM网络服务广告)今年二十明年十八(白丽美容香皂)()选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。将广告主体参消费者、对社会的、对公共事业的关心和付出将广告主体的心声进行表现能引发受众和消费者对广告主体的情感倾斜。比如芝华士广告口号:“真味真情趣尽在芝华士”这句口号突出了产品的个性表达出企业的追求而且适合受众的情感吁求使广告能够迎合受众发挥情感渗透作用形成了某种内在的亲和力引起受众的关注和亲睐。让母亲重温年轻的梦(伊桑化妆品)当太阳升起的时候我们的爱天长地久(太阳神口服液)一股浓香一缕温暖(南方黑芝麻糊)输入千言万语打出一片真情(四通打字机)维维豆奶欢乐开怀(维维豆奶)挡不住的感觉(可口可乐)赠给你爽快的早晨(吉利刀片)。(二)广告口号形式选择的技巧()选择前缀句式和后缀句式可以使广告主体得到广泛地反复地传播()选择单句形式可以使广告口号能在最短的时间之内让受众明了()选择对句形式可以利用音韵效果产生多度的流传()采用号召性的祈使句式可以产生即时的消费冲动()避免命令形式因为它可能会导抗拒和反感。(三)广告口号具体写作的创意方向(一)产品的独特卖点根据产品与其它竞争产品的不同之处诉求产品特征以利于吸引消费者。比如:“消除细菌爱心妈妈的选择”(舒肤佳)。北京晚报广告语:晚报不晚报(二)消费者认同的社会信条提醒消费者让消费者在认同广告语的同时接受本品牌。比如:“想做就做”(耐克)、“好东西要和好朋友分享”(麦氏咖啡)、“要做就做最好”(步步高)等广告口号。(三)引起品质联想以诉求原产地、企业背景或专家身份让人产生品质优良的联想。比如:“世界品质一脉相承”(广州本田汽车)、“选品质选雀巢”(雀巢系列产品)、“越了解宽带越信赖网络快车”(中国电信网络快车)、“来自上海通用汽车”(上海通用汽车),好牛造好奶(光明牛奶)等广告口号。(四)消费者定位直接告诉消费者自己的定位引起目标人群的关注。比如:“新一代的选择”(百事可乐)、“男士的选择”(乔士衬衫)。(五)吸引人注意(炒作)以一些新奇独特的角度或手法突出广告的差异性引起受众的注意。比如:“新飞广告做得好不如新飞冰箱好。”(六)体现个性通过诉求一些个性化的理念引起消费者共鸣。比如:“我就喜欢”(麦当劳)、“爱我所爱”(TCL某款手机)、“我能”(中国移动全球通)“我的地盘听我的”(动感地带)等广告口号。(七)体现公司对消费者的关心或者融入感情因素一般用于企业广告语或用于建立形象。有时用在产品同质化比较严重的情况下。比如:“我只在乎你真正的满意”(中国联通)、“全心全意小天鹅”(小天鹅)、“我们一直在努力”(爱多)、“为顾客创造价值”(TCL公司)、“大家好才是真的好”(广州好迪)“良辰美酒天长地久”(良辰美酒)。当然创作广告口号的角度还有很多。而且很多时候还需要综合考虑以上各种角度来衡量广告口号在创作中不断修正才能创作出更优秀的广告口号。(八)创造概念引领潮流。通过挖掘或创造某些概念形成一种说法引导消费者的观念。比如:好麦片七成浮上面(皇室麦片)不闪的才是健康(创维健康电视)。(九)竞争角度。独辟蹊径寻找不同的细分市场或者从竞争角度诉求自己的地位。比如:非可乐(七喜汽水)我们是老二(美国Avis出租车公司)案例:【“五谷道场”的非油炸方便面的广告】广告中产品代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮将仆人端上来的一碗油炸方便面一把掌掴开:“我不吃油炸的方便面~”随后拿起“五谷道场”的非油炸方便面说道:“这才是非油炸的健康方便面~”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。正是这一把掌引发了方便面企业对“五谷道场”的众怒。“五谷道场”的非油炸方便面由于在广告中打出“拒绝油炸、还我健康”的字眼涉嫌诋毁方便面其他品牌招来国内同行众怒。很多人认为“五谷道场”的广告暗指使用油炸方便面有害人体健康有明显的排他性和误导性属于不正当竞争的行为。工商部门认定其原先的广告文案和《广告法》的有关条款相抵触。五谷道场前期投入的广告费用高达多万而现在不得不陆续更换。在方便面的发源地日本非油炸方便面经过年的发展也仅仅占有日本方便面行业的市场份额“非油炸方便面是方便面的一个品种并非是油炸方便面的替代品”。(十)消除消费者的误解。一般用于新产品在上市之初打消消费者原来存在的错误观念。比如:学琴的孩子不会变坏(三叶钢琴)戴博士伦舒服极了(博士伦隐形眼睛)广告口号写作要求(一)要切合品牌或企业的定位因为广告口号是品牌主张的一个载体一个核心的载体。它在广告中起到非常关键的作用。事实上无论做什么类型的广告包括电视广告、平面广告等等定位是在先的。在定位的基础上进行各项表现。而广告口号也一样必须符合品牌或企业的定位在定位的基础上进行创作、提炼形成一句有效的传播口号即我们所说的广告口号。“怕上火喝王老吉。”这样短短的一句话把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前王老吉的广告口号是“健康家庭永远相伴”这种过于泛化的广告口号效果是不理想的这与其原来的定位过于泛化有关。(二)要有冲击力、感染力好的广告口号能够打动消费者让消费者在情感上产生共鸣从而认同它、接受它甚至主动传播它~比如“喝了娃哈哈吃饭就是香”、“人头马一开好事自然来”就具有很强的冲击力和感染力引人注目让人印象深刻、过目不忘。中华汽车CF好的广告口号是有销售力的。在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品在同类产品中脱颖而出。比如TCL美之声无绳电话的广告口号“方便谁都做得到声音清晰更重要”很明显在竞争中占了上风。因为当时其竞争对手步步高等无绳电话所诉求的是“方便”广告口号是“方便千万家”因为它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。而TCL美之声无绳电话的出场是以“清晰”作为卖点的一句“方便谁都做得到声音清晰更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出从而开辟了广阔的市场。(三)概念明确语言独特广告口号必须有鲜明、准确的概念这个概念来自于充分把握产品的价值属性和企业理念并在产品自身的属性特征的基础上提炼出的一种承诺或者是价值观念、或者是品牌形象理念等。广告口号出现在第一种广告组合形式中是整个广告活动的核心概念能鲜明地体现广告信息的诉求核心是整个广告活动的灵魂所在。因此这个概念既要鲜明生动又要具有一定的语言特殊性在受众的识别记忆和印象中形成一个“特有语义”。也正是这种“特有语义”产生独特的广告语境使受众对广告信息、品牌形象等留下独特的印象。如年中国内地通过问卷评选出的十大广告语(四)简明易懂易于传播广告口号作为一种口号性的传播语言为了便于受众识别和记忆、成为消费者持续性购买的指南就必须做到简明易懂易读、易记、易于传播。精炼、生动、口语化、合辙押韵、节奏明快、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质、琅琅上口的语言能让消费者过目不忘。同时还要注意信息的单一性字数一般以个为宜。例如:()一口清凉一口爽(泰奇饮料)()古有千里马今有日产车(日产轿车)()不在乎天长地久只在乎曾经拥有(铁达时手表)泰奇饮料广告口号特点在于韵律明快、节奏感强既琅琅上口又语调顺联使受众产生一种强烈的心理暗示效果。日产轿车广告口号则以其工整的对仗、和谐的韵律、巧妙的对比不仅让受众便于识别和记忆同时还给受众一个具象化的形象认知对广告产品的印象既形象又深刻。铁达时广告口号对仗工整、节奏明快而且寓意深刻、意味深长给受众以丰富的想象空间。(五)讲究语言文采好的广告口号能让你回味良久。如“钻石恒久远一颗永流传”、“滴滴香浓意犹未尽”、“只溶在口不溶在手”等都堪称经典。再比如:“一滴太白酒十里草木香”(太白酒)“高朋满座喜相逢酒逢知己古井酒”(古井贡酒)“善饮者为仙善酿者为神”(小酒神酒)一品黄山天高云淡(黄山香烟)。需要明确的是广告语不是玩文字游戏。它不是华丽词藻的堆积切勿讲求诗一般的意境。但必须注意要讲究词语的形象生动句子简洁明快并保持结构、语法的正确性。(六)内容要突出差异性广告口号要起到鼓动作用必须结合广告主题突出商品、劳务或企业的特色在消费者心目中树立起鲜明突出的商品印象。尤其是同质化的产品要以有差异的广告用语弥补其不足。广告口号如能独辟蹊径别开生面就能使自己从众多类似的广告口号中“跳”出来赢得消费者的青睐。例如“只要青春不要痘”(台湾绵羊霜广告口号)。(七)营造与消费者的亲和力营销的终极战场是消费者的心灵。成功的广告口号能使消费者心动。火爆酒“咱老百姓的五粮液”中一个“咱”字就拉近了经销商与消费者的心理距离使消费者倍感亲切。柔西凤酒:“谁说我不懂温柔”与消费者相关的广告口号还有:模拟消费者的口气:大宝天天见给消费者建议:每天喝一点健康多一点(宁夏红)东奔西走要喝宋河老酒(宋河酒)岁以后一定需要(某护肤霜)向消费者套近乎:有空来坐坐(一家咖啡厅)(八)尽可能融入品牌名称广告口号不是单纯的艺术性文字它是加强产品印象。建立商品观念的手段因此在写作时要尽可能地把所宣传的商品品牌加进去使其发挥更鲜明、更突出的作用并有助于品牌传播。例如:“万家乐乐万家”(广东“万家乐”热水器广告口号)“穿上‘双星’鞋潇洒走世界”(青岛“双星”鞋广告口号)走富康路坐富康车(富康轿车)等。如果一则精彩的广告口号没有品牌名称它可能会让人记住了广告口号而忘了产品达不到促销的目的。(九)不能空洞无物不能说大话空话有些广告客户会从自己粗浅的认识出发认为广告口号无非就是要做到谁叫得响谁就能卖得欢所以总是希望广告语写得越“大”越好。一时间“奔向二十一世纪”“未来、全球”等大而不当的词语在广告传播中漫天飞舞。实际上大话、空话、不讲实际地放空炮在现实生活中并不能赢得人们的好感。一味地采用大话、空话的广告口号很可能让消费者产生逆反心理。广告口号空洞无物在内容上没有创新、毫无特色受众在广告口号中既不能感觉到相关的具体形象又无法从特定的概念中认知和识别广告产品的信息。本来是专为一个企业或一种产品而撰写的广告口号却变成了可以涂抹于任何商品或企业身上的“万金油”。(十)生动直白忌用偏词(不要写成只能看不易读的“哑巴语”。广告口号不只是通过广告传播发挥作用很大程度上还要依靠长期的人际传播来发挥其作用所以一条有效的广告口号必须既能从字面上理解又能通过口头形式传播。妈妈我要喝(哇哈哈饮料)(不能使用生僻的词语。生僻的词语在广告语中要尽可能少用在广告口号中则最好不用。因为生僻的词汇既不便于理解也不利于记忆更无助于流传。(少用方言俚语。使用方言俚语可以在一个特定区域流行并发挥独特的作用但其局限性是显而易见的它使广告口号的职能被人为地作了某种限制。(不要勉强追求押韵。押韵的广告口号有时确实比不押韵的易于流行和记忆但广告口号刻意在押韵这些形式上下功夫甚至不惜颠倒词句反而使本来容易理解认知的语句变得晦涩难懂不易识别。案例:【丹芭碧洗发露的广告文案】丹芭碧洗发露的广告口号当头发爱上肥料好得出乎意料。此广告的原意是用一个“料”字起到回环的作用让消费者想到在肥料的滋润下地里的庄稼茁壮成长的情景。再一想到自己的头发有了这肥料的滋润定会柔顺倍亮。同时它还强调了洗发露中的主要成分高能肥料。但作为洗发水广告在这里运用的比喻不是很恰当,让人想起恶心的东西,语言不美。八、广告口号创作的禁忌(一)过于恶俗一些广告语采用强行推销的手法容易让人讨厌。比如脑白金的“今年过节不送礼送礼只送脑白金”。(二)大众化无差异性一些广告语只是表现出产品品类共同的东西没有自己独特的地方。如某打字机广告语“不打不相识~”根本没有独特性再如洗衣粉广告说“干净”饮料说“好喝”等等同样如此。单纯的、同质化的诉求不能表现出产品的独特之处凭什么来打动消费者,~当然也有一些特例的时候。比如一个新品类上市之初消费者对该品类缺乏认知那时则应注重品类共性的诉求而非强调个别品牌的特性。比如雀巢咖啡刚进入中国大陆时人们对咖啡类产品缺乏了解对这个泊来品可能会想到苦、涩、难喝所以雀巢则诉求“味道好”以打消人们的误解一句“味道好极了”大刀阔斧地打开了市场。案例:【柒牌西服《心动篇》广告】镜头缓缓地摇过:西服男人。旗袍女人。西服的领、袖、前襟。一只手轻抚过西服。暖昧的眼神、手势。轻柔的女声旁白响起:女人对男人的要求就是男人对西服的要求。柒牌男装让女人心动的男人。年世界杯期间凭借这支著名的广告片《心动篇》和这句著名的广告语让女人心动的男人令柒牌一下子声名大作成为一个响当当的男装名牌。但是《心动篇》和让女人心动的男人入选当年十大恶俗广告及恶俗广告语。并且在中央台被禁播。性感本无罪心动也是一个不错的概念男人和女人历来是广告诉求恒久不变的主题之一。而性感作为一种广告策略早已成为广告创意人的一大杀手锏。尤其是在服饰这种与人肌肤相亲的商品广告中性感更是大行其道性感到位自有甜蜜诱人处若是拿捏错了分寸便是恶俗了。柒牌在前期传播过程中由于品牌表达过于露骨和粗糙的性暗示给品牌留下了暧昧、低级、庸俗的负面影响这不能不说是柒牌的一个硬伤。(三)诉求点过多什么都想说的广告语就什么都说不好。广告理论中有一个非常重要的“一点”就是“只说一点(justsayone)”说好一点就够了只要这一点对消费者有吸引力必然可以打动消费者。(四)太长前面已经说过太长的广告语难于阅读难于记忆不利于传播。语言不够精炼会导致太长、显得啰嗦。另外诉求点多也往往导致长度过长。比如:“身无彩凤双飞翼心有灵犀一点通。莫道春色城未绿亦有芳姿情意浓”(芳姿护发精)(五)模仿模仿他人就不容易出众。缺乏差异性往往不能让人注意、记往。这一点如果在诉求点上将会特别明显。如果诉诸点上跟他人相同相似或相近那就很难脱出别人的“窠臼”其宣传效果可想而知。“让一部分人先喝起来”(邓府酒)汇源果汁模仿脑白金的广告广告语分析举例金健鲜米粉:新鲜到家了金健米粉:好米好粉好爽滑好由不冒烟世界著名经典广告语耐克:justdoit耐克通过以justdoit为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应迅速成为体育用品的第一品牌而这句广告语正符合青少年一代的心态要做就做只要与众不同只要行动起来。然而随着乔丹的退役随着justdoit改为“Idream”,耐克的影响力逐渐式微。诺基亚:科技以人为本“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致事实证明诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌正是尊崇了这一理念从产品开发到人才管理真正体现了以人为本雀巢咖啡:味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远朗朗上口因为发自内心的感受可以脱口而出正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时发现没有一句比这句话更经典所以就永久地保留了它。M,M巧克力:只溶在口不溶在手这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作堪称经典流传至今。它既反映了MM巧克力糖衣包装的独特USP又暗示MM巧克力口味好以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。百事可乐:新一代的选择在与可口可乐的竞争中百事可乐终于找到突破口它们从年轻人身上发现市场把自己定位为新生代的可乐邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位创造了一个市场大众甲克虫汽车:想想还是小的好年代的美国汽车市场是大型车的天下大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫提出“thinksmall”的主张运用广告的力量改变了美国人的观念使美国人认识到小型车的优点。从此大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳直到日本汽车进入美国市场。戴比尔斯钻石:钻石恒久远一颗永流传事实证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体戴比尔斯钻石的这句广告语不仅道出了钻石的真正价值而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度使人们很容易把钻石与爱情联系起来这的确是最美妙的感觉。麦氏咖啡:滴滴香浓意犹未尽作为全球第二大咖啡品牌麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同麦氏的感觉体验更胜一筹虽然不如雀巢那么直白但却符合品咖啡时的那种意境同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来同样经得起考验。IBM:四海一家的解决之道在蓝色巨人经营处于低谷时提出这一颇具煽动性的口号希望不仅成为一个名副其实的跨国企业而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业进入电子商务时代IBM正在将这一角色实现扮演着电子商务解决方案的提供商角色。柯达:串起生活每一刻作为全球最大的感光材料的生产商柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来让人们记住生活中那些幸福的时刻因此请用柯达胶卷这正是柯达想要的。山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏这是台湾地区最有名的广告语它抓住父母的心态采用攻心策略不讲钢琴的优点而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度吸引孩子父母。这一点的确很有效父母十分认同山叶的观点于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。麦氏咖啡:好东西要与好朋友分享这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语由于雀巢已经牢牢占据台湾市场那句广告语又已经深入人心麦氏只好从情感入手把咖啡与友情结合起来深得台湾消费者的认同于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡就想起与朋友分享的感觉这种感觉的确很好。人头马XO:人头马一开好事自然来尊贵的人头马非一般人能享受起因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉因此人头马给你一个希望只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”谁不愿意喝呢,鹿牌威士忌:自在则无所不在在鹿牌威士忌的广告中那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子因为他经常喝鹿牌威士忌那种感觉足以让你羡慕享受一下鹿牌威士忌吧自在的感觉你一定也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。德芙巧克力:牛奶香浓丝般感受之所以够得上经典在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容意境够高远想象够丰富。充分利用联觉感受把语言的力量发挥到极致。可口可乐:永远的可口可乐独一无二好味道在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语但还是这句用的时间最长最能代表可口可乐的精神内涵。附:全球百年最佳广告策划前名广告语日前美国《广告时代》杂志对世纪全球广告业做了一次回顾性的评选其标准是:影响力、持久力、认知率和文化上的冲击力。下面是世纪最佳广告策划前名:德国大众:“小即是好。”可口可乐:“享受清新一刻。”万宝路香烟:“万宝路的男人。”耐克:“说做就做。”麦当劳:“你理应休息一天。”迪比尔斯:“钻石恒久远一颗永留传。”通用电气:“GE带来美好生活。”米勒牌淡啤酒:“美妙口味不可言传。”克莱罗染发水:“她用了,她没用,”艾维斯:“我们正在努力。”美国联邦快递公司:“快腿勤务员。”苹果电脑:“年。”阿尔卡舒尔茨公司:“多种广告。”、百事可乐:“百事正对口味。”麦氏咖啡:“滴滴香浓意犹未尽。”象牙香皂:“,的纯粹。”美国捷运公司:“你知道我吗,”美国征兵署:“成为一个全才。”Anacin去痛片:“快、快、快速见效。”滚石乐队:“感觉是真实的。”文案人的必备品质做人要厚道“千万别写那种你不想让你的家人看见的广告。好产品凭借诚实的广告便可以卖出去如果你认为产品不好就不应该为这个产品做广告。如果你撒谎耍滑头实际上就是在帮客户的倒忙增加自己的罪过激起公众对整个广告业的不满。”大卫奥格威的广告戒之第戒

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