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青岛啤酒北京市场营销策略.doc

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上传者: 深巷里面的酒香 2017-09-01 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《青岛啤酒北京市场营销策略doc》,可适用于市场营销领域,主题内容包含青岛啤酒北京市场营销策略青岛啤酒集团简介年月古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑这座最早的啤酒公符等。

青岛啤酒北京市场营销策略青岛啤酒集团简介年月古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒的生产企业青岛啤酒股份有限公司。年青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场公司股票分别在香港和上海上市成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。年青岛啤酒入选中国世界纪录协会中国出口世界最多国家的啤酒企业青岛啤创造了多项世界之最、中国之最。二十世纪九十年代后期青啤公司开始全面实施“大名牌战略”确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策以名牌带动式的资产重组率先在全国掀起了购并浪潮被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。对购并企业青岛啤酒推行“系统整合机制创新”独特的管理模式用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。北京啤酒市场营销状况概述市场份额概述北京啤酒低档酒市场经过年和年的市场竞争在占有率方面发生了如下变化:燕京啤酒在青岛啤酒和雪花啤酒的冲击下虽然仍然占据主导地位但是守势明显青岛啤酒和雪花啤酒的市场份额在一定程度上得到了增长而其他如北京啤酒、金威啤酒等的市场份额受到了进一步的压缩和排挤具体数据及变化趋势如表一所示。主要竞争对手分析燕京啤酒营销策略l)产品策略分析。在低端市场主要以老燕京、燕京度、燕京本生为主其中燕京新品度占据市场主要份额。燕京啤酒为应对青岛大优啤酒的强势进攻特推出燕京本生啤酒在渠道方面控制供货量促销力度高于青岛大优啤酒并实施单点突破‘抢占青岛大优啤酒专卖店抢占市场份额。)产品策略演变。由燕京本生啤酒与燕京度啤酒的产品本身特点分析燕京开始进行瓶型小型化与专用化的替换同时在外形上提高产品档次赢取更高的消费者心理价位拉动消费。同时利用小型化节省酒液减少生产成本加强竞争空l旬。在年年底oml普通瓶的置换完成年以“B瓶更安全”、“超限、非B瓶存在安全隐患”为由头给青岛啤酒大优和雪花啤酒相对较大力度的公关、事件打击。)营销策略。燕京啤酒系列产品主要通过终端促销、渠道促销和品牌推广的方式制定其促销策略具体促销策略如表一所示。燕京啤酒营销策略结论:l)产品的升级换代给青岛啤酒“大优”和雪花啤酒巨大威胁迫使青岛啤酒和雪花啤酒必须前瞻性的从危机角度以及从公司产品长期发展角度进行产品的升级换代。)作为奥运赞助商燕京啤酒在年的奥运营销、体育营销上没有较大声音和动作一年通过媒体、事件集中“发力”。)燕京啤酒新的营销策略己经凸现为进一步加大市场投入所做的产品、价值链、促销、资源、管理上的准备。)目前北京市场的领导者仍然是燕京啤酒。雪花啤酒营销策略)产品策略分析。目前雪花啤酒有雪花n度和雪花度两种属于低档产品由于进入北京市场时间较短因此主要从易切入的低端市场操作产品主要以零售终端(雪花啤酒度)和餐饮店(雪花啤酒n度)两条线进行操作。)促销策略分析。雪花啤酒是市场上惟一进行消费者促销的产品采用促销形式为有奖瓶盖同时是惟一在低档啤酒市场上进行人员促销的产品雪花啤酒有效的利用了有奖瓶盖弥补了自身品牌拉力不足的缺陷自全面上市以来短短个月时间迅速铺开市场根据市场调查资料显示雪花啤酒已经达到了的铺货率在个别区域已经达到以上的铺货率同时有奖瓶盖带来了强有力的消费者拉力在走访终端中终端店主均反映雪花是店内消化最快的产品。)营销策略。雪花啤酒系列产品主要通过终端促销、消费者促销、人员促销和品牌推广的方式制定其促销策略尤其是其一贯实行的终端促销策略在北京市场所有低档啤酒中力度最大。具体促销策略如表一所示。雪花啤酒营销策略结论:l)鉴于北京市场的影响力以及北京市场在雪花品牌营销以及全国市场布局中举足轻重的战略意义雪花啤酒北京市场在缺乏消费者和品牌拉动力的前提下市场投入将持续维持在高投入标准。)‘啤酒爱好者合作伙伴”与北京市场年瓶盖促销的消费者拉动的经验年会继续坚持并大力度推广。)年mln度产品瓶箱升级从产品形象和品质上与燕京啤酒和青岛啤酒站在了同一高度为其后继的市场推进完善了硬件配置。青岛啤酒(北京)营销公司基本状况及营销特征青岛啤酒(北京)营销公司简介青岛啤酒(北京)营销公司其前身为北京五星啤酒有限责任公司经过全资收购和整合成为青岛啤酒的全资子公司负责北京及周边个地区的青岛啤酒业务主要产品为“大优”青岛啤酒产品定位为低端啤酒主要竞争市场为社区啤酒市场主要面向零售便利店和快餐店、大排档开展啤酒营销业务。其推出的“大优”青岛啤酒主要针对燕京啤酒的低端产品线而存在依托品牌效应和终端精细化运营从年至今己经能够占据北京低端啤酒市场一巧的市场份额市场占有率和生产规模正在逐步壮大。青岛啤酒(北京)营销公司市场营销基本状况北京市场销量与增长率变动从一年的市场销量变动分析来看北京市场中高档啤酒销量增长明显这主要由于经济发展和人均收入的提高的客观影响而造成低档啤酒市场容量变化总体趋势增加但是年与年相比增长趋势变缓年和年数据未公布但是通过多方预测增长趋势也是平稳中增长。具体变化趋势如图一所示。青岛啤酒(北京)营销公司管理运作模式概述l)渠道与运营模式的提升青岛啤酒北京销售公司建立了“以终端精细化管理”为导向的办事处运作模式。根据销售区域、区域终端分布合理设置办事处与人力配置。经过三年的发展过程中系统学习了华南、青岛营销等营销公司的先进管理模式、工具和方法目前原有办事处管理团队已经成功实现由粗放型到精细化管理的转型。年以前北京市场历经多次调整管理制度、模式变化较大没有形成积累。从年开始的三年过程中北方销售建立和完善了包括员工招聘、日常管理、考评、激励、企业文化、培训、各项工作流程等等系统的文件和管理制度在过程中实施、改进、提升的闭环管理模式。年的销售站模式的创立为产品迅速进入北京市场终端取得市场突破建立了条件和基础。年通过增加社会二批商增强渠道配送能力进一步密植网络。一年通过学习华南大客户先进管理经验销售站体系进一步改良向公司与大客户联合支持下的低成本运营网络转化大大降低了公司的渠道运营成本。通过几年的持续改良解决了运营过程中三个方面问题:l)原有销售站与社会经销商相互排斥的问题)实现了由公司、大客户联合扶植的“托管”式网络向公司大客户联合支持的自主经营式网络发展)解决了办事处管理团队与销售站体系管理“两层皮”的问题。)销售管理由渠道向终端向消费者不断延伸年:办事处的设置基于原有团队的特点主要为了强化对北京各区域市场的管理划小管理单元设置个办事处承担销售、经销商管控、销售站管控、物流等职能。业务员职能:为了做好对经销商、销售站的协销与帮控工作设置业务员岗位。年:随着竞争的升级为了进一步开发北京市场需要办事处管理重点逐步向终端推进以铺货率与终端生动化为考核导向开发一系列终端管理工具表格与管理制度加强办事处终端微观运营管理能力。一年根据竞争环境的快速变化在终端管理特别是铺货率、客情维护、生动化管理具备基础的前提下顺势启动“大优迎奥运开盖赢大奖”消费者拉动活动。整合公司渠道、销售管理、路演、媒体资源建立与啤酒最终客户消费者的直接沟通。)传播策略的聚焦与提升(l)媒体传播。自年大优上市提出“好啤酒有麦香”的传播主体四年来利用各种公关与媒体组合形式强势传播挖掘不同的支持点不断聚焦在消费者心智中完成“麦香”注册。()社区路演不断升级:形式提升不断提升路演规模与影响力大型路演活动由年的场提升到年的场。社区路演全力配合总部的事件营销一年路演以“倾国倾城激情欢动奥运同行”为主题在北京进行活动落地。)管理支持平台的搭建与优化年以前的北京营销公司支撑公司系统化运营以及精细化管理的支持平台相对较弱缺乏体系化的职能管理支持。年以来公司通过组织结构调整以及职能强化逐步形成了以下五大系统管理支持平台以支撑公司精细化运营以及前台的市场微观运营。(l)信息平台()财务管理平台()运营管理平台()人力资源管理平台()快速售后服务平台青岛啤酒(北京)营销公司营销环境分析宏观环境分析城市人口、容量及啤酒消费水平分析年北京市场市场调研结果显示北京常驻人口万’“人均啤酒消费量升年具体特征如表一所示。青岛啤酒北京市场SWO丁分析机会分析)客户群的扩大。自年青岛啤酒北京销售公司在北京建立直营销售站模式后越来越多的当地经销商希望加入到青岛啤酒的销售渠道当中这对于市场的细致化操作和微观运营无疑提供了巨大的方便和潜质。)市场需求强劲增长。通过市场调研报告得出北京市场的啤酒需求每年能够以接近的速度快速增长而新增加的消费群体以一岁的年轻人为主年轻人往往缺乏品牌忠诚度求新鲜和刺激这符合青岛啤酒长久以来的品牌理念。威胁分析l)人口特征威胁。青岛啤酒在北京的消费群以外地打工者为主属于中低消费群体由于青岛啤酒的全国性品牌战略而形成的品牌冲击在年和年奥运基础建设时期吸引了大量的外来务工人员的消费但是随着奥运基础建设的完成以及北京市对于外来人口管制条例的越来越严格化的管理青岛啤酒可能由于外来人口的回乡而影响到产品的销售。)渠道威胁。由于青岛啤酒在年建立的独特的销售站供货模式(销售站由青岛啤酒和经销商共同分摊费用专供青岛啤酒但是销售站往往在建立之前没有固定的客户资源)缺乏经销商与客户之间长久培养的客户关系所以在供货中容易出现较多非产品问题(诸如结算问题和客情关系不到位的问题)虽然青岛啤酒在北京自年开始已经认识到了这种方式对于产品的后续市场攻坚所带来的弊端并提出了整套的整改方案但是在整改过程中会出现较大的破绽供竞争者进行攻击如何避免这些破绽的出现或尽量少出现是非常严峻的问题。)物流威胁。由于北京自年开始施行交通管制并且长远来看这种管制将维持下去这种交通管制直接提升了物流成本原先供货的人力车和微型面包车都无法正常工作而市场缺口只能以添置大型面包车或厢式货车来解决虽然对于其他品牌啤酒此威胁也存在但是对于一直以来以“走街串巷的方式进行物流供货的青岛啤酒势必造成威胁。优势分析)品牌优势。青岛啤酒在北京依托了青岛啤酒传承的品牌优势并充分利用北京政治中心的优势通过各种媒体赞助活动提升地区品牌影响力所以通过品牌及传媒影响的方式抓住客户群扩大的机会快速扩展市场。)产品和成本优势。青岛啤酒在北京实行当地生产、当地销售的方法在保证生产技术和生产质量的一脉传承的同时当地化的生产减少了物流成本并且通过对于全资子公司青岛啤酒五星有限公司和青岛啤酒三环有限公司的收购和重组生产能力和质量均能够满足北京市场消费者的需求同时规避物流威胁。)管理及组织体系优势。通过青岛啤酒北京营销公司和青岛啤酒青岛营销公司北京地区业务的合并达成资源共享拓展产品线抓住产品市场细分的机会全方位的发动对于北京市场的进攻。)资源优势。青岛啤酒总公司对于首都北京市场的战略地位非常重视投入大量的有形资产和无形资源来支撑北京市场开展营销工作。从生产设备更新维护、市场营销费用、人才输入和媒体投入方面均大力支持给青岛啤酒北京营销公司顺利的开拓市场及提升品牌和产品形象给予了强大的后盾支撑。劣势分析)人口特征变化劣势。北京政府对于外来人口的控制越来越严格尤其从年月份起对于外来务工人员发放暂住证的考核和新增加北京常住人口的审批流程越来越复杂使得人口结构的变化无法通过自身的策略调整来达到平衡所以只能在残酷的市场竞争中通过自身的努力来达到产销的协调。)老化的渠道劣势。销售站模式虽然在进入市场的初期效果明显但是同时也是后续市场扩张的阻力虽然经过年的经营销售站的经营者对于北京市场越来越熟悉也积累了一定数量的客户但是与当地化的经营渠道相比客情和社会关系的劣势明显如要根本扭转这一劣势无疑将经历长期的过程。Swo七分析结论l)依靠内部优势利用外部机会()策略。青岛啤酒北京营销公司最明显的优势在于信息优势和有力的资金支撑的优势通过内部的市场信息调研与汇总加以灵活稳健的促销策略抢占新兴渠道和新兴消费群体充分利用资源提升促销成果。)利用内部优势规避外部威胁(st)策略。人口特征的改变是客观事实但是渠道和物流方面的问题可以通过青岛啤酒在北京市场的扩大化运营通过品牌优势和资金支持的方式继续拓展和提升在完善渠道和提升物流能力并降低物流成本的同时辅助市场发展带来的机会来完善市场。在人口特征无法更改的现实前提下内部优势可以规避渠道和物流的威胁并且充分利用客户群扩大和市场消费强劲增长的机会威胁的避免需要企业更为合理的利用有限的资金进行内部拓展和提升而如何抓住市场机会则需要将有限的促销资金以更为合理的方式进行投入。因此对于促销活动客观的评价和估计对于现阶段青岛啤酒北京市场而言是亚需解决的问题。在以上分析的指引下可以确定青岛啤酒北京市场近期内的工作重点依然是通过促销策略的灵活运用来获取市场竞争优势。通过与竞争者的促销策略的对比发现最有效的扩大市场份额的促销策略是买赠策略。而在促销策略实施的过程中销量的影响因素只有当日温度的变化(客观因素)和投奖比例(主观因素)两方面的内容所以下文将对于这两方面得影响因素深入展开分析以期在理论方面给予青岛啤酒北京市场如何制定买赠策略以理论的评价与指引。青岛啤酒北京营销公司促销策略与销售数据的关联分析促销策略概述及说明促销策略概述青岛啤酒北京营销公司在年一月之间在北京地区大规模实行了“瓶盖有奖”的促销策略即兑奖瓶盖内附加“再来一瓶”字样的瓶盖在指定的兑奖地点可以兑换同品种的青岛啤酒“大优”啤酒一瓶以下数据分析即建立在对于年一月的环比销量以及年一月和年一月的同比销量的分析之上。促销策略说明在选定的时间范围内产品的价格和产品质量没有发生任何调整和改变销售渠道也没有发生变化发生改变的只有促销投入力度。在前文所提的五种促销策略中青岛啤酒没有实行价格策略也没有人员策略和节日促销策略(上述三种策略往往短期性较强在实际应用中能够得到的大多为点数据的拉升)并且竞争对手同样没有实行上述任何一种短期促销策略竞争对手的长期促销策略也没有发生改变所以分析建立在客观数据温度和主观数据促销投入力度的研究之上。温度数据影响分析温度数据影响分析说明本分析是基于天气状况和瓶盖促销(幸运奖、赠品奖)投入状况对于销量的影响的分析不考虑总体市场容量变化(实际市场总容量变化细化到每天不会高于千分之一对于总容量的变化可以忽略不计)。文中用到部分较为合理的假设将在假设出现时进行说明文中所提及数据均为处理过的真实的当日统计数据。温度数据影响分析以往市场分析的经验告诉我们销量与气温的关系在于当日最高气温和平均温度与销量关联的分析:通过对于图一和一的观察并将所提到的销量数据与最高温度数据进行关联性分析(与相邻的个数据进行比较)可以发现日销量与当日最高温度基本成正比关系而这为我们后继的关于促销与销量的关系提供了基础。同时也揭示了温度的变化仅仅引起了市场容量的变化而并不是对于各产品的占有率产生影响的因素。投奖比率对销量影响分析促销投入实施背景年一月份青岛啤酒“大优”北京市场销量萎靡青岛啤酒北京营销公司针对市场销量下滑的趋势制定相关促销策略旨在挽回市场销量下滑的颓势。图一为年和年一月青岛啤酒“大优”北京市场销量对比变化趋势通过对于图一的观察可以发现与年同期相比年一月销量下滑明显所以如何稳住来之不易的市场份额成为必须面对的问题。从上图可以看出剔除天气状况带来的客观原因而造成市场容量的下降所带来的产品销量下降促销投入的增长与下跌对于整体销量的反应时间平均为一天影响最大的时间为改变促销比例的第一天这主要由如下两点原因:()供货商和终端经营者保持了较为合理的库存合理库存基本在日销售量的一倍()市场的敏感度较高促销活动的投入对于产品的销售存在较大的影响这也证明对于消费者的拉动效果很明显即消费者在某天由于喝啤酒中得“再来一瓶”的奖后会在接下来的几天中仍然存在碰运气中奖的心理。在接下来的内容中我们将对于处于不同促销阶段的促销力度与产品销量的关系进行对比和分析。我们将图一的销量曲线与图一的销量曲线相比较可以发现年月的增长趋势明显高于一月个月的平均值而且与去年同期和年一月的销量比较上升趋势也非常明显。我们将其称为促销宣传认知期且由于此阶段促销活动投入始终保持在以上故从数据分析上升通道建设成功。年月促销影响分析从下图一的年月份销量走势上面我们可以看出市场销量基本保持平稳状态。与去年同期相比增长趋势趋于稳定但是销量绝对数值比年同期提升较大证明前期所建设的上升通道使得整体销量站在了一个更高的平台上面通过促销投入策略的调整基本保持市场的稳定在年同期市场容量与年同期相同的假设下可以认为通过促销活动提升了产品的市场占有率并在本月内保持了良好稳定的过渡。年月促销影响分析在年月由于前期构建了较好的上升平台并且气温的回暖提升了市场总体容量青岛啤酒北京营销公司在此基础上基本达成了短期促销的目标所以促销投入大幅度降低。但是由于前期己经构筑的良好的上升趋势在本月内依旧带动了销量的稳步提升从图一中我们可以看出虽然基本撤销了促销投入但是年的销量依然构建于一个高于年销量的平台之上尤其在月巧日之前的对比中更为明显。从图一中可以看到年月份唯一一次超过投奖比率在天后创建了上升通道并于天后达到顶峰后期当瓶盖投奖比率下降到以后销量也基本回复到去年同期水平且销量与温度的关联性也呈现下滑趋势。年一月销量与促销比例按月份分解分析总结l)促销投入对于销量的影响效果显著前期的高投入能够建立很好的上升通道)上升通道构建后可以在天的时间内保持平稳的上升销售环境)短期的促销能够维持短期的上升销售环境短期促销活动无法达到对于市场长期的干预。从表一、表一和表一进行的曲线估计发现可以进行线性回归。图一是对于年一月销量一温度数据回归的结果并在表一巧中进行回归检验。青岛啤酒的话那么促销活动的进行在此期间可以把销量提升到平均每天箱通过此种方法继续细化分析我们就可以得出在每个投奖比率区间内实际投奖比率对于销量的影响情况本论文的目的在于总结一种方法至于细致的每一个投奖比率的分析本文中不再赘述。青岛啤酒(北京)营销公司销售数据解析与总结透过数据所发现的问题解析l)对于任何一个啤酒市场能够在短期内(精细到每一天)影响销量的最大因素是温度。啤酒不单单是应酬或者一种爱好也是一种高温下降暑的饮品。对于啤酒销量和某一市场点时间内的市场容量最大的决定性影响因素就是温度。)在对北京市场的背景分析以及青岛啤酒北京销售公司的分析中可以发现青岛啤酒是作为市场的新进入者而存在的那么如何在短时间内拉升销量、提升市场占有率是关系到生死存亡的最重要的问题在这一重要前提的指导下在协调组织内部结构的同时如何更合理的运用资金进行促销活动是重中之重的事情。)短时间内销量拉动和市场占有率的提升不能从自身的内部来找原因通过内部组织架构调整和职能部门的支撑无法在市场上立足在市场上立足最重要的方式就是通过促销活动辅助以媒体轰炸提升销量和市场占有率占领消费者的心智资源。否则再优秀的组织也无法在没有销售收入的条件下存活。)通过对于青岛啤酒北京市场为期个月的市场促销活动的跟踪和研究能够发现用促销拉动的方式能够短时间内提升市场占有率和销量而在占有了市场的情况下如何维系市场以最小的代价来稳定中扩大来之不易的市场份额是更困难的事情做市场不单单要有热情还要有方法和理论支撑。)作为新进入者的青岛啤酒之所以没有把这种促销方式贯穿全年可能受到资金因素的影响也可能受到生产能力不足的影响。但是短时间的促销通过对于年月的销售数据发现并没有形成气候性作用并且通过对于年月后半段的分析可以发现一旦没有形成气候性作用没有真正占领消费者市场短时间的促销不能形成长期影响刚刚占领的市场份额在尚未稳固的时候更容易丢失。从长远战略角度来看短暂的促销会在更长的历史时期内被消费者轻而易举的遗忘短期的促销甚至会成为一种浪费。)如果要在一个新的市场快速的站稳脚跟就要以适合市场的方式来进行促销决策并对于决策进行合理的具有理论依据支撑的预期和跟踪性的分析充分利用每一分资金以长远战略的眼光看待促销过程的长期执行而带来的长期作用‘透过分析所发现的对策研究)对于新进入者的青岛啤酒应当在北京市场促销过程中遵循循序渐进的原则在决定促销策略的同时更多的分析往年的数据从而对促销决策进行理论的强有力支撑并合理的作出市场预期。)无论对于青岛啤酒北京市场而言还是一个市场的任何新进入者先建立稳定的价格体系后再施行促销活动促销活动的施行机会和持续的时间非常重要力度则应当在对于市场充分调研和分析的基础之上通过预期和跟踪分析的方式快速做出市场反馈和调整。)青岛啤酒北京市场低端产品产品线过于单一这个问题在市场上造成了比较大的被动应当针对北京市场产品价格体系间隔小的特点多元化的进行产品线分配多产品的模式或许会对北京市场其他品牌的啤酒造成更强烈的冲击。)通过对于青岛啤酒北京营销公句的研究发现市场反馈速度偏慢于适应更灵活体制的雪花啤酒对于内部组织和结构应当做出调整即使放眼全国的啤酒市场雪花啤酒在市场反馈和产品更新方面也有其独到之处。

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