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纳爱斯牙膏品牌路径猜想

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纳爱斯牙膏品牌路径猜想纳爱斯牙膏品牌路径猜想 纳爱斯牙膏品牌路径猜想 黯淡近3年的纳爱斯又唱起了高调。曾经辉煌一时的雕牌牙膏完全退出市场,有关纳爱斯牙膏品牌的推广活动一直在火热进行中,“看得到的品质,尝得到的VC、VE”的广告诉求更是不绝于耳。 时至今日,纳爱斯牙膏发展已经有一年多,无论从产品种类还是终端表现,纳爱斯牙膏的发展表现还算稳健。 根据纳爱斯内部数据表明,纳爱斯牙膏销售额平均月增长60,,已成为各分公司终端品牌建设的新贵和销售增长的亮点。 一年后的今天再看纳爱斯,也许,人们的视角不应该停留在评价其对与错的“生死判”上,而...

纳爱斯牙膏品牌路径猜想
纳爱斯牙膏品牌路径猜想 纳爱斯牙膏品牌路径猜想 黯淡近3年的纳爱斯又唱起了高调。曾经辉煌一时的雕牌牙膏完全退出市场,有关纳爱斯牙膏品牌的推广活动一直在火热进行中,“看得到的品质,尝得到的VC、VE”的广告诉求更是不绝于耳。 时至今日,纳爱斯牙膏发展已经有一年多,无论从产品种类还是终端表现,纳爱斯牙膏的发展表现还算稳健。 根据纳爱斯内部数据表明,纳爱斯牙膏销售额平均月增长60,,已成为各分公司终端品牌建设的新贵和销售增长的亮点。 一年后的今天再看纳爱斯,也许,人们的视角不应该停留在评价其对与错的“生死判”上,而应该通过纳爱斯的行为去分析,辨明其品牌发展的路径和方向。 依赖雕牌惹的祸 雕牌曾经是纳爱斯的骄傲,但这也是惟一的骄傲。可 以毫不夸张的说,纳爱斯当年愈50亿人民币的销售收入基本都是由雕牌带来的。尽管纳爱斯品牌拓展路上,产品不一,方法各异。但是,这些产品却多少保留着雕牌的印记。雕牌强大的知名度、鲜明的产品特性,已经把雕牌固定在低端“洗涤”类产品的范围之中。如果再将它进行扩展,消费者就会对新产品产生“洗涤”产品和低端产品的联想。这样,不仅会影响到新品的扩展而且会伤害到雕牌本身,使本已清晰的品牌变模糊。 与雕牌划清界线 纳爱斯牙膏的推出,是纳爱斯品牌延伸的关键一击。它背负着“品牌战略”的重任,因为除化妆品以外的主流日化产品,纳爱斯都曾涉及,如果这次纳爱斯牙膏推广失败,纳爱斯只能通过新创或收购品牌来完成品牌扩展之路。 在产品上,纳爱斯牙膏更加注重包装形象上的创新,首创透明管体,并且有蓝、白、黄绿四种颜色。这样,从视觉上树立了纳爱斯牙膏高端、时尚的产品形象。与以前 的雕牌日化产品形成天壤之别。 在广告宣传上,纳爱斯牙膏打出了“营养”新概念。以差异化的功能诉求切入市场,避免了和高露洁、佳洁士等品牌的正面冲突,同时也为产品的高端定位提供了利益支持。广告的视觉表现上亦有很大创新,电视广告利用牙齿卡通形象,注入非常强烈的流行、时尚元素,完全摒弃了雕牌广告的常用路数。 纳爱斯牙膏在渠道上的选取更为谨慎,牙膏目前的销 售只限于超市等大卖场,而之前雕牌“驾轻就熟”的传统批发市场却尚未涉足。雕牌的渠道优势在流通领域,对终端的控制相对较弱。纳爱斯牙膏的推广对此保持谨慎,除了产品本身定位高端的原因外,也说明了纳爱斯对自身问题的清醒认识。 “有营养”不是核心 纳爱斯牙膏在市场上的良好表现,给了消费者一种最直观的暗示,那就是纳爱斯做的是一种时尚的感觉。 从纳爱斯近期的电视广告、终端包装以及产品线规划中可以发现,纳爱斯的产品诉求实际上已经回归到了防蛀、口气清新、美白等原始功能上。“有营养”只是作为纳爱斯的一个附加卖点在为自己加分,而“透明”则更多地表现为一种终端拦截的手法。 或许,纳爱斯这种做法会受到很多“定位”论信徒的质疑———“有营养”、“透明”,一个个原本差异化的概念被纳爱斯无情抹杀了,只剩下中规中矩、毫无特色可 言的美白、防蛀。然而,事实证明,纳爱斯的做法是成功的,纳爱斯并没有因为“定位的迷失”而迷失市场,反而是在一种并不被看作“定位”的定位中大获成功。 纳爱斯品牌延伸的问题,实际上是由于企业“品牌发展战略”方向混乱所引起的。一个日化品牌,能做到50亿元,在中国市场不可谓不是一个奇迹。然而,有了这50亿元,纳爱斯却在雕牌的拓展上留下了遗憾。还好,纳爱斯牙膏让纳爱斯看到了希望。 黯淡近3年的納愛斯又唱起瞭高調。曾經輝煌一時的雕牌牙膏完全退出市場,有關納愛斯牙膏品牌的推廣活動一直在火熱進行中,“看得到的品質,嘗得到的VC、VE”的廣告訴求更是不絕於耳。 時至今日,納愛斯牙膏發展已經有一年多,無論從產品種類還是終端表現,納愛斯牙膏的發展表現還算穩健。根據納愛斯內部數據表明,納愛斯牙膏銷售額平均月增長60,,已成為各分公司終端品牌建設的新貴和銷售增長的 亮點。 一年後的今天再看納愛斯,也許,人們的視角不應該停留在評價其對與錯的“生死判”上,而應該通過納愛斯的行為去分析,辨明其品牌發展的路徑和方向。 依賴雕牌惹的禍 雕牌曾經是納愛斯的驕傲,但這也是惟一的驕傲。可以毫不誇張的說,納愛斯當年愈50億人民幣的銷售收入基本都是由雕牌帶來的。盡管納愛斯品牌拓展路上,產品不 一,方法各異。但是,這些產品卻多少保留著雕牌的印記。雕牌強大的知名度、鮮明的產品特性,已經把雕牌固定在低端“洗滌”類產品的范圍之中。如果再將它進行擴展,消費者就會對新產品產生“洗滌”產品和低端產品的聯想。這樣,不僅會影響到新品的擴展而且會傷害到雕牌本身,使本已清晰的品牌變模糊。 與雕牌劃清界線 納愛斯牙膏的推出,是納愛斯品牌延伸的關鍵一擊。 它背負著“品牌戰略”的重任,因為除化妝品以外的主流日化產品,納愛斯都曾涉及,如果這次納愛斯牙膏推廣失敗,納愛斯隻能通過新創或收購品牌來完成品牌擴展之路。 在產品上,納愛斯牙膏更加註重包裝形象上的創新,首創透明管體,並且有藍、白、黃綠四種顏色。這樣,從視覺上樹立瞭納愛斯牙膏高端、時尚的產品形象。與以前的雕牌日化產品形成天壤之別。 在廣告宣傳上,納愛斯牙膏打出瞭“營養”新概念。 以差異化的功能訴求切入市場,避免瞭和高露潔、佳潔士等品牌的正面沖突,同時也為產品的高端定位提供瞭利益支持。廣告的視覺表現上亦有很大創新,電視廣告利用牙齒卡通形象,註入非常強烈的流行、時尚元素,完全摒棄瞭雕牌廣告的常用路數。 納愛斯牙膏在渠道上的選取更為謹慎,牙膏目前的銷售隻限於超市等大賣場,而之前雕牌“駕輕就熟”的傳統批發市場卻尚未涉足。雕牌的渠道優勢在流通領域,對終 端的控制相對較弱。納愛斯牙膏的推廣對此保持謹慎,除瞭產品本身定位高端的原因外,也說明瞭納愛斯對自身問題的清醒認識。 “有營養”不是核心 納愛斯牙膏在市場上的良好表現,給瞭消費者一種最直觀的暗示,那就是納愛斯做的是一種時尚的感覺。 從納愛斯近期的電視廣告、終端包裝以及產品線規劃中可以發現,納愛斯的產品訴求實際上已經回歸到瞭防蛀、 口氣清新、美白等原始功能上。“有營養”隻是作為納愛斯的一個附加賣點在為自己加分,而“透明”則更多地表現為一種終端攔截的手法。 或許,納愛斯這種做法會受到很多“定位”論信徒的質疑———“有營養”、“透明”,一個個原本差異化的概念被納愛斯無情抹殺瞭,隻剩下中規中矩、毫無特色可言的美白、防蛀。然而,事實證明,納愛斯的做法是成功的,納愛斯並沒有因為“定位的迷失”而迷失市場,反而 是在一種並不被看作“定位”的定位中大獲成功。 納愛斯品牌延伸的問題,實際上是由於企業“品牌發展戰略”方向混亂所引起的。一個日化品牌,能做到50億元,在中國市場不可謂不是一個奇跡。然而,有瞭這50億元,納愛斯卻在雕牌的拓展上留下瞭遺憾。還好,納愛斯牙膏讓納愛斯看到瞭希望。
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