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克食克粥城市场营销策略

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克食克粥城市场营销策略克食克粥城市场营销策略 企业简介 大连克食克食疗养生有限公司是克食克中国健康产业机构大连龙头企业,位于和平 广场黄金地段,占地近4000平米,是中国首家健康产业机构一克食克中国健康产业机构 的全资子公司,下属克食克中国健康有机杂粮种植基地、克食克.食疗养生会馆、克食克. 粥城、克食克.中国有机产品基地、粮油进出口公司等,固定员工约120人,固定资产近 1.2亿元。 克食克粥城是公司下属的餐饮企业之一,紧邻公司会馆,占地面积约为900平方米, 轮岗人数20人,粥城三公里半径范围内有四个大型住宅区和三个商业中心,...

克食克粥城市场营销策略
克食克粥城市场营销策略 企业简介 大连克食克食疗养生有限公司是克食克中国健康产业机构大连龙头企业,位于和平 广场黄金地段,占地近4000平米,是中国首家健康产业机构一克食克中国健康产业机构 的全资子公司,下属克食克中国健康有机杂粮种植基地、克食克.食疗养生会馆、克食克. 粥城、克食克.中国有机产品基地、粮油进出口公司等,固定员工约120人,固定资产近 1.2亿元。 克食克粥城是公司下属的餐饮企业之一,紧邻公司会馆,占地面积约为900平方米, 轮岗人数20人,粥城三公里半径范围内有四个大型住宅区和三个商业中心,以及一个 大型公交枢纽站,地理位置十分优越。 粥城的前身是大连星渤湾酒店,成立于2003年,主要经营产品为粥类,点心,冷 菜,炖盅,果汁等适合快速适用的餐品。粥城设有四人桌37个,能够同时容纳近150 人进餐。设有中央厨房一个,配餐车2台,以保证即将开设的三家分店餐品供应。 粥城原料食材大部分由公司种植养殖基地供应,保证绿色无污染。采用蒸、煮、炖 等传统烹调方式,减少营养流失。餐具桌椅基本全木质,自然淳朴,装修风格简洁明亮, 令人心情舒缓愉悦。 服务人员均学习过初级营养学知识,可协助顾客点餐,推荐菜品,并配有专业营养 师2名,为身处亚健康状态的消费者量身配餐,以改善身体不适。 “以人为本,追求完美服务;以诚为先,谋求共同发展”是克食克粥城的服务理念 之一,“弘扬中国传统饮食文化,引导人们健康合理饮食,还原本色生活”是全体克食 克人的奋斗目标,也是企业贯一以始终的使命。 2克食克粥城外部营销环境分析 2.1行业分析 2.1.1国内及大连市快餐行业发展现状 (l)国内快餐行业发展现状 随着我国餐饮行业的迅速发展,并且持续快速增长,质量不断提高,发展性不断增 强,餐饮业在国民经济中带动生产、流通和其他服务行业的发展,拉动内需,引导消费, 改善人们的生活水平、营养和健康水平发挥的作用越来越明显。当今的时代是一个变革 的时代,快餐行业做为一个产业,需要以新的经营理念、新的经营品种、新的经营方式、 新的服务功能为广大群众日益增长的饮食需求服务,调整市场结构,主动抢占市场,不 断推陈出新,在激烈的市场竞争中占领一席之地,促进餐饮业的不断发展[2]。 现代中式快餐在上世纪八、九十年代发展历程中,克服困难、不畏挫折、积累了经 验,看到了不足,不断总结与反思,以理性积累为主的发展特征表现的更加明显。这一 阶段,餐饮企业注重从客观实际出发、加强自身积累、减少了盲目的资本投入.大部分餐 饮企业都能够讲求实效,与市场连接更趋紧密,以努力满足市场多元化需求[3]。 随著社会经济发展和人民生活水平的不断提高,从90年代末,人们的餐饮消费观 念逐步改变,外出就餐更加经常化和理性化,对消费质量要求不断提高,注重品牌质量、 品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会和行业地位得到确立,作用更 加突出。行业与企业规模持续扩大,发展质量和水平逐渐提高。现代快餐引入了操作标 准化、配送工厂化、管理科学化的理念,成为我国餐饮现代化的重要发展目标与方向[#]。 很多团体供餐异军突起,成为市场新的亮点。各地纷纷启动早餐工程,一批快餐连锁企 业担当主力,迅速崛起。快餐企业的原料食材在种植养殖、采购、配送、加工销售等形 成了一体化,专项技术设备开发深入推进,应运而生一批 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化厨艺技术与服务的专业 培训机构,整个快餐行业呈现一片欣欣向荣。 中烹协会的统计数据显示,去年全国快餐的年营业额己达到2500亿元,且过去几 年一直保持着10%的增长率,其增长态势高于大部分其他行业。协会表明,由于中国经 济的总体向好,人民生活水平的逐步提高以及消费意识的不断增强,快餐行业将继续保 持良好发展势头。快餐作为餐饮行业的生力军和先锋军,己成为现代餐饮发展的重要代 表力量汇51。 (2)大连市快餐行业发展现状 大连是东北三省重要港口城市,也是东北地区的政治经济中心,其地理位置和经济 环境决定了大连对快餐行业发展的跟随和实践。19世纪80年代,大连市仅有餐饮网点 100多家,而且多是国营企业的饮服公司。从业人员也仅有5000人左右,与大连市的人 口和经济环境极不相配。餐饮年营业额也只有3000多万元,整个餐饮行业处于亏损状 态。从90年代至今,大连市乘着改革开放的春风,先后吸引了KFC、麦当劳、吉野家 等洋快餐入驻,同时,国内南方的一些连锁快餐行业如真功夫、东方快车等也相继落户 大连,形成了大连市快餐行业的早期模式。之后,随着大连整体经济的迅猛发展,涌现 出了以亚惠、米宝宝、太太好粥等为代表的本土快餐行业企业,同时,更多的洋快餐如 味千拉面、必胜客、星巴克以及香港茶餐厅形式的避风塘、尖沙咀等共同进驻,使得大 连市的快餐市场更加成熟和多样化,百花齐放,百鸟争鸣。 截止2009年底,我市的餐饮网点己达2万多家,从业人员近9万人,年营业额达 50亿元。快餐行业企业140余家,销售网点近300个,年营业额已达7亿元。经过三十 年,大连市餐饮行业己从过去的有啥吃啥,供求严重失衡,发展到吃啥有啥,吃出健康, 满足需求,热情服务,不断的变大变强,已成为大连经济和社会发展不可缺少的重要组 成部分。 2.1.2影响大连市快餐业发展的因素分析 影响快餐行业市场营销的宏观环境主要包括人口统计环境,经济环境,科学技术环 境,政治法律环境,社会文化环境和生态与可持续发展环境等方面[6]。在本文中,着重 从三个方面进行分析。 (1)人口环境因素 ?大连市人口规模与人口自然增长情况 大连市是发展型城市,人口数量众多,且呈现持续发展趋势:2006年末户籍总人口 为572.1万人,比上年末净增6.7万人;2007年,全市年末常住人口608万人,年末户 籍总人口为578.2万人,比上年末净增6.1万人;2008年,全市年末常住人口613万人。 年末户籍人口为583.37万人,比上年末净增5.18万人;截止2009年底,全市年末常住 人口617万人。年末户籍人口为584.8万人,比上年末净增1.4万人(来源于大连市统 计局统计数据,如图2.1)。 大连市平均每年的常住人口增长数量在5万人次左右,新来连人员约4万人次。其 中46%为来连读书的高校学生,约2万人次,他们有较可观的生活费,加之其追求时尚 便捷的年轻化的特点,平均每年每人次贡献100元快餐消费,总计约200万元;新增人 口中39%为来连务工人员,其中农民工约占19%,偏好中式大众快餐,为普通盒饭式快 餐消费主体;具有较高学历的白领阶层占20%,凭借其高收入和高品位特点,是中高档 快餐的强大支持者,为年销售额的增加的主要因素之一;其余巧%包括外籍来连人员、 中老年人、流动人口等,虽然他们不是快餐的主要消费群体,但也为大连快餐总体销售 额的增加贡献了一定的力量。大连每年新增人口为滨城快餐行业提供了充足持续的消费 者群体数量,按照150元/人/年的标准,年消费额近600万元。 ?大连市人口空间分布 近年来,大量老城区人口的西移和购房落户人口的迁入,使得大连市各区人口分布 不均匀。沙河口区和西岗区人口密度大,分别为每平方公里13000人和19000人;中山 区人口密度排名第三,每平方公里近9000人。这三个区域的人口总数近150万,其中 沙河口区和西岗区是大连市主要的居住区,周边有成熟生活设施和娱乐圈,居民多为 30一50岁的工薪阶层,是快餐行业的主要消费群体。中山区是大连市最主要的商业区, 写字楼林立,这里容纳了全大连市各个行业的办公室人员,这些白领阶层由于工作时间 紧迫,早中晚三餐多选择快速进食,是快餐行业最最主要的消费大军。粥城总部坐落于 人口密度最大的沙河口区核心地带一和平广场,周临主要商业区、娱乐区和住宅区,占 据人口数量优势,并以中山区和西岗区为主要的连锁店选址区域,目标群体较为集中。 同时,甘井子区人口数量的激增以及大型住宅区的依次开放,也将成为粥城的一个主要 战略市场。(各区人口数量统计表如表2.1) 表2.1人口密度及各区县人口数量 ?大连市人口年龄构成与受教育程度 大连市市区人口年龄结构日趋变化,主要年龄群体为20一35岁的青年及50一65岁的 老年人。在中青年中,很大一部分来自外地,在大连读书或工作,多接受过大专以上教 育,文化层次较高。他们具有中西式快餐的消费概念、消费能力和消费条件,最重要的 是,他们工作时间紧凑、强度大,早、中、晚三餐没有在家下厨时间,绝大部分选择公 司及家中附近快餐厅进食;双休日多用于商场购物,在购物间歇偏好中高档次的中西式 快餐店闲聊及就餐。据大连统计局统计数据显示,大连市快餐行业消费者群体中,57% 为具有大专以上学历的白领阶层,年消费近4亿元用于工作餐及休闲餐饮。持续升温的 招商引资为越来越多的年轻人提供了工作岗位,再加上大连的旅游热和1T热,越来越 多的外地人来连工作或定居,年龄层面趋向年轻化,快餐消费能力日益加强,更利于带 动快餐行业的发展。 (2)经济环境因素 任何企业和行业的发展都离不开大的经济环境,尤其是快餐这样以服务为主的餐饮 行业,更加离不开经济发展和人民生活水平的提高。 渐行渐高的经济发展趋势以及第一第二产业的总体增长,必然带动第三产业的销售 和就业奋发向上。餐饮行业作为第三产业中非常重要的民生产业之一,必然受益于总体 经济环境。 截止2010年5月,大连市生产总值为2470.6亿元,增长速度为巧%,城市居民人 均可支配收入10500元,人均消费支出7800元。收入水平持续提高必将带动消费能力 的逐步增加。根据统计数据显示,在大连市人均消费支出比例中,除去房地产投资,60% 用于饮食[7J,这将带动餐饮全行业的快速发展,也定然惠及快餐行业。 随着全球经济危机和物价的上涨,通货膨胀效应越来越明显。2009年全年,蔬菜类 均价上涨20%,米面豆类等粮食类价格上涨巧%一35%,肉类蛋类等涨幅10%左右。同 时调料类、厨房用品、水、电、煤气等也均有小幅调整,使得在家中下厨的成本大大提 高,与外出就餐的花销所差无几,且外出就餐可以节省时间和精力,菜品种类可选择性 增多,提升了就餐乐趣。此外,由于收入的增加,小型聚会的频率猛增。朋友间、同学 间、同事间、亲戚间通过聚餐来沟通情感,释放压力,这使得快餐行业乃至整个餐饮行 业都受到了积极的影响。 (3)科技环境因素 科学技术是第一生产力,这句话在快餐行业也同样发挥着作用。随着时代的发展, 现代科学技术逐渐渗入我们的工作和生活,而快餐行业也在潜移默化地经受着现代科技 的武装和带动。 厨具的更新换代是影响餐饮行业的主要因素之一。电压力锅、万能蒸烤箱等为代表 的现代烹饪器皿的产生,各式各样辅助器皿的研发,不仅仅丰富了烹调方式,也给厨房 带来了巨大的便利和快捷,提高了生产效率,节约了生产时间和原料,降低成本的同时 也为消费者提供了更美味更快捷的菜品和服务。 厨艺的创新和融合是影响餐饮行业的又一重要因素。互联网的普及、电视广播媒体 的扩张为全国各地甚至世界各地的菜系和厨师提供了沟通和交流的机会,各式各样的厨 师比赛、厨艺展示、赞助选秀等节目让消费者了解到更多的美味,引发其尝试消费的欲 望。烹调技艺不断推陈出新,最直接的带动菜品的创新,而中西合璧,南北互融的新菜 品越来越多的为各地人们所接受并习惯18]。 点菜机的诞生也为快餐行业发展带来了重大契机。无线手台式点菜机改变了中国几 千年来人工点菜、传菜模式;更有电脑触摸屏式菜牌的上市,替代了传统固定菜单,由 菜品平面化向立体化转变。同时,随时增加的菜品不再需要重新制作菜牌,只需应用电 脑程序添加和删除,即节约成本又可根据时令替换,是快餐行业加快点餐流程降低生产 成本的重要辅助。 服务流程的 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 化提高了快餐行业企业的竞争力[91。我国著名科学家钱学森先生曾 经指出:“快餐业就是烹饪业的工业化”。各种现代企业管理中的流程操作模式,例如 SOP,几T等技术应用到餐饮行业,尤其是快餐行业中,所有菜品统一制作,流水作业, 不仅保证了菜品食品的一致性规范性等特点,同时大大缩短了从点菜到上菜的时间,提 高了服务效率,方便了消费者。 各类农药检测仪,食品安全测试器等现代电子产品的诞生,提高了食品安全系数, 让更多的人愿意选择外出就餐,刺激餐饮消费,增加快餐行业收入。 (4)社会文化环境因素 价值观念:价值观念即是人们关于客观对象的意义的总观念,总看法I’“]。饮食需求 是一个动态过程,因生产力发展水平不同而差异甚大。饮食活动不仅要满足人们的生理 需求,而且要满足人们的心理需求。随着现代生活水平的提高,消费者对于饮食的需求 层次不断上升,从过去仅要求视觉满足、要求单纯的吃饱吃好,转变到如今不但要求满 足视觉、嗅觉、感觉的需求,更加强调健康、高纤、环保;蔬菜、水果等纯天然、绿色, 品质、品味要求可谓与日俱增、与时俱进。同时,人们越来越将饮食质量与身份、社会 地位、财富、品位等结合在一起,更加注重饮食的安全性、科学性、经济性、享受性。 现今流行的“慢餐”、“文化快餐”、“下午茶餐”等都对应着相应的社会文化环境, 体现不同社会群体一段时间内对饮食的诉求,包括氛围、口感、环境、意境、信仰、心 态等等。鉴于此,环境优雅、品位高档、且营养安全的餐饮企业及快餐企业成为现今社 会环境下贴合人们生活及心理状态的首选饮食消费场所。 大连作为东北地区的港口城市,其经济发展水平位居前列,消费水平和文化层次也 相对较高。大连市的常驻人口中,有近半数的外来人口,是大连地区外资企业,民营企 业等高收入行业企业中主要的人力资源,70%以上具有大专以上学历,对潮流和品味的 追求高于其他消费因素。此外,大连地区居民整体消费意识较以前也产生了变化,以家 庭为单位的群体将就餐地点由家中向饭店、餐馆、快餐厅等转移,以满足生理需求以外 更多的心理需求。 2.1.3大连市快餐行业发展预测 大连是北方老工业基地的重要港口城市,也是北方政治、经济及文化的汇集中心, 根据各项统计数据、专题分析,大连市快餐行业企业将不断增多,年营业额也将继续保 持增长态势,越来越多的个人及家庭会选择速食作为日常工作餐或家庭休闲餐,需求市 场持续扩张。 (1)未来,滨城市场将形成中西式快餐两相争霸的局面。将有更多的洋快餐进驻大 连,通过连锁模式专业服务,利用中央厨房供应以形成网状覆盖,布局绝大部分商场、 学区、住宅区。同时,洋快餐将加大市场宣传力度,吸引更多的年轻人成为其忠实消费 者。而中式快餐企业也将不断扩大经营规模,摆脱单一品牌店面稀少、营业面积不足、 服务人员素质较低等现状,投入一定的人力财力做菜品创新、服务创新、流程创新、品 牌创新,学习国际知名洋快餐的生产经营方式,引入企业文化和标准化操作等概念,以 期以个性、特色、专业而成为某一系列的佼佼者,完成品牌整合,提升企业的核心竞争 能力。在未来的滨城快餐市场,不具备品牌文化和连锁能力的个体快餐店将逐步减少, 而规模中等以上的中式快餐将逐步分食洋快餐的市场份额,中西快餐将展开较为激烈的 营销竟争。 (2)中式快餐将重拾中国饮食文化,挖掘传统菜系特色进行改良,在高营养、易吸 收、绿色安全等方面下功夫,根据不同消费者群体制定多级分类,提供有针对性的套餐 系列,如学生营养餐、女性美容餐、滋补餐、老年餐等,从营养丰富、膳食平衡的角度 发挥中式快餐的优势。同时,将注重菜品的形、色、味、量、效的展示,以满足国人饮 食习惯中对感官、味觉、嗅觉要求。将有更多的植物类菜品出现在中式快餐销售阵营中, 素食、环保、低热量等概念成为各快餐企业的卖点。 2.2竞争分析 迈克尔.波特认为,一个行业中五种基本的竞争力量:现有竞争者、潜在竞争对手、 替代产品威胁、供应商讨价还价的能力以及消费者讨价还价的能力,将决定着行业的竞 争激烈程度,也决定着行业保持高收益的能力和活力的最终潜力〔“]。从中式快餐行业的 现状看,也正是这五种力量决定了该行业的发展。克食克粥城的市场营销环境分析中, 应着重分析这五种力量对其的影响。 2.2.1现有同行业竞争者 近5年来,大连市的快餐连锁行业发展较快,与克食克粥城类型相近的三宝粥店、 米宝宝、太太好粥、九龙茶餐厅、尖沙咀、亚惠、真功夫等以中式快餐为主打的企业在 市场中占据相当大的市场份额,他们是粥城的主要竞争对手,其中代表性的有亚惠快餐、 三宝粥店、千日贺茶餐厅。 (1)大连亚惠快餐 亚惠快餐创立于1992年10月,至今己有18年之久,中国从事餐饮服务业的专业 公司,在2004年被商务部列为中国餐饮百强企业。旗下拥有“亚惠美食广场”、“欧 米奇咖啡”、“亚惠快餐”和“群会餐饮”等自主餐饮品牌,主要分布在大连、北京、 天津和上海等地。以“亚惠美食”为主的快餐行业是亚惠企业的核心业务,总部设在大 连,以新一代中青年为主要顾客,为顾客提供营养可口的早餐,营养快捷的午餐和晚餐, 环境优雅,饮食卫生,是大连市最具有品牌影响力的快餐企业,占据着相当大的市场份 额。 亚惠快餐在大连市共有直营店面24家,分布在中山区,西岗区,沙河口区的主要 商业广场和写字楼群,为上班族、商业区个体经营者及消费购物人群提供便捷快速的饮 食服务。亚惠在6大商业购物中心设有美食广场,里面聚集了全国各地的风味美食和小 吃,努力再现传统美食特点,为年轻人营造优雅的就餐场所,为年长者创造休闲场所, 为学生提供了学习场所。因其多年的市场经营,已培养出数目众多的忠诚客户,据统计 数据表明,亚惠快餐日就餐人数超过1.7万人次,营业额超过30万元。其市场占有率和 销售额表明亚惠快餐已成为大连市中式快餐企业的第一品牌。 亚惠快餐的主要消费群体为中青年上班族、学生和商业购物人群。菜品包含冷菜、 炒菜、面点、粥品、沙拉、饮料等。饭口高峰期炒菜品种约13种,粥品3种,冷菜9 种,沙拉2种,面点6种,且每日推出招牌菜和特价菜各一种,品类齐全,搭配众多, 让消费者有琳琅满目之感。 亚惠快餐引进标准化操作概念,每日由中央厨房进行菜品初级加工和派送,各店面 菜品品质相同,份量相近,极大的降低了生产成本。采用开放式厨房进行食品加工,让 消费者可以直观体验到亚惠的卫生和诚信。同时,亚惠是最早引进营养快餐概念的企业, 在菜品搭配上荤素相当、生熟相配、咸淡相宜。同时,采用粗粮细作,不间断新菜品研 发,保证品种常换常新,老菜新作。餐具统一购买,规格相同且印有亚惠LOGO,从味 觉到感官给予消费者强烈的冲击和印记,极大地满足了消费者对速食的各项需求。 位于和平广场4楼的亚惠美食广场,营业面积近1200平,营业时间早9点至晚9 点。广场内分布各地传统美食和小吃,且吸引了国外美食如寿司、意大利面等进驻。依 靠和平广场的商业购物环境及周边写字楼办公人员的饮食需求,日翻台超过200次,就 餐人数近千人,是克食克粥城未来最主要的竞争对手之一。 (2)三宝粥店 大连三宝粥店成立于2003年,发展至今已有5家店面,分别为车家村店、星海广 场店、鲁迅路店、解放广场店和开发区店。三宝粥店在早餐和晚餐主营各类粥品和点心, 也供应海鲜和炒菜。粥店共有106种粥,价格从5元一100元不等,分别为海鲜粥、蔬菜 粥、谷物粥、水果粥、肉粥、蛋粥等。面点小食精致美味,品种繁多,因多是星级酒店 制作标准,所以外形、品质和口感均属上层。 三宝粥店人均消费20一70元不等,非包间日消费人次达1000人以上(全5家店面)。 面点和冷菜在展台摆放,根据顾客点单情况即食加热。粥品为底粥再加工,依据顾客要 求加入调味辅料。盛器较为高档,点心和蒸菜份量较小。环境优雅,尤以星海店为甚。 服务员着装整齐,服务热情亲和,停车方便。 三宝粥店的粥类快餐业务主要消费群体为公务人员、商务人士及个体经营者。此类 人群对价格相对不敏感,追求优雅环境和氛围。三宝粥店以粥为主体、以点心和小菜为 辅助经营品种的经营特色,与克食克粥城几近相同,且由于其几年的市场经营,已成为 滨城人们心中的专业粥店,是克食克粥城在粥品特色上的主要竞争对手。但由于其并不 是专业的快餐企业,且粥品也不是其主营收入,所以在经营方式和营销工具的选择上没 有投入过多精力,这也为粥城以粥为主进入市场提供了方便。 (3)千日贺茶餐厅 千日贺餐厅是一家港式茶餐厅,提供了融合香港特色的中式餐饮。与千日贺相似的 尖沙咀茶餐厅、九龙茶餐厅等都是近3年登陆大连的粤式快餐厅。其中,千日贺和平广 场店位于和平广场四楼,营业面积约800平方米,提供多种套餐及港式甜品。特色蛋挞、 豉汁蒸排骨、叉烧肉、煽饭、烧味拼盘等粤式菜系吸引了大批80、90年代的消费者对 潮流的追逐和认可。优雅的环境、清洁的卫生、专业的服务、特色的菜肴已经逐渐在滨 城的快餐市场中获得了一席之地。 千日贺茶餐厅人均消费20一50元不等,主要消费群体为外地商务人士、年轻女性、 情侣及中青年上班族。茶餐厅引入了滨城的海鲜元素,相继推出粉蒸鱼、海鲜汤、素菜 饺等符合大连人口味的新菜品,同时在商圈周围进行了大量的广告宣传,在菜品价格上 实行会员制,可积分和折扣消费。鲜明的都市元素,与众不同的粤式口味,优雅明亮的 室内装演,文明欢快的高质服务使得茶餐厅在饭口经常出现排队等餐现象,已然成为粥 城主要的竞争对手。 2.2.2潜在竞争者 (l)本土新进竞争者 由于进入壁垒低,且市场需求大,导致越来越多的潜在进入者加入大连市快餐行业。 决定进入壁垒大小的主要因素有:规模经济、产品差异化、转换成本、资金需求等。由 于中式快餐在技术上的门槛较低,资金规模要求不大,加之目前快餐业的发展速度一直 高于同期GDP的增速而高速发展,同时大连地区的本土快餐品牌数量稀少,这将会吸 引越来越多的个人或企业进入中式快餐行业〔‘2〕:此外,由于快餐行业的低成本高收益且 方便模仿,一些饭店类型的餐饮企业将会瞄准这一市场,增设快餐服务,以有效利用店 面资源和人力资源。这些滨城本土的新进者将会对粥城市场份额和营业额产生一定的影 口向。 (2)外来新进竞争者 由于大连市处于东北老工业基地的核心地带,且拥有港口、旅游、软件三大经济支 柱,越来越多的外资企业逐渐移步大连设厂开店,必将带动大连整体经济向好向快发展。 持续增加的就业岗位和不断涌入的务工和求学人员,为快餐市场提供了持久有力的保 障。‘于此,国内南方一些城市的知名连锁快餐品牌企业必然将大连市作为重要的战略部 署地,相继进入滨城加入到快餐行业对市场份额的争夺中,如大家乐、来必堡、顺旺基 等。这些企业己经具备成熟的经营模式、标准的操作程序以及专业的服务水准,他们的 进入必然对大连快餐市场造成冲击。克食克粥城应该充分认识到这一点,尽快打出自己 的特色,培养忠诚的客户,在下一波快餐到来之前站稳脚跟。 2.2.3替代品 研究表明,不同的顾客群体对餐饮类产品的替代性表现出了差异[l3]:以吃饱为主要 目的的顾客群体容易转向替代品,诸如路边摊,拉面馆等;而追求美好就餐体验的顾客 群体一般依旧会选择环境优雅的中高档次快餐厅;而如若有再高要求的商务宴请、家庭 正式聚餐以及追求饮食文化和菜品口味的高档人士,则有可能选择饭店、私房菜馆或特 色菜馆来替代快餐。 (1)洋快餐 在大连,KFC和麦当劳、吉野家等洋快餐具有品牌优势以及强大的研发优势和高素 质的高级管理人员,在未来一段时间,如粥城一样的中式快餐要超越他们并不是件很容 易的事。但是,大连的消费者越来越多的开始关注健康和营养,而这些己然稳定的洋快 餐却多次陷入“营养安全门”事件的舆论中。同时,由于其过度工业化和流程标准化而 难以在短时间内在健康和营养方面进行突破和改革,在这一点上如粥城一样的中式快餐 业仍然具备一定的优势。 (2)路边摊和包装食品 在东北三省的大中型城市中,大连在生活节奏方面相对较快,工作压力较大。在 20一45岁的人群中,早餐的选择很大一部分倾向路边摊,如包子,煎饼,油条等。其购 买方便,走路即可食用,且价格便宜,节省时间。而中餐晚餐由于工作紧张,过了饭口 时间后可能随便选择可以填饱肚子的食物,如包子、饼类面食或炒饭等,甚至由于时间 过晚而购买面包、饼干、方便面等包装食品充饥。但是,路边摊的卫生条件和包装档次 都不过关,不适合办公室白领或销售技术人员长期食用;长期食用包装食品也不符合人 体营养要求的摄入量。此外,各大写字楼聚集的商业区办公人员,对午餐和下午茶的选 择,多要求快速,卫生,经济,营养,美观,舒适,以匹配其装束、档次和对品味的追 求。关于此类消费者,克食克粥城的销售模式是他们就餐的首选。 (3)一般饭店 大连市的午餐和晚餐饮食沿袭北方的传统习俗,配以酒类和正菜系,就餐时间较长, 适合带有点菜系统,可提供包房、专属服务人员、各种酒水这样的饭店和酒店。如正常 菜系的麦子大王、黑石礁酒楼、万宝海鲜,地域菜系的蜀湘情、川外川,特色菜系的李 记羊肉、大地春饼、时尚粗粮等,他们与克食克会馆类型较为相似,此类消费场所具有 菜品多样、口味自选、即时食用、空间封闭、服务专有等特点,适用于长时间就餐,高 级会谈及聚会。因此,当团体就餐人数超过4人,且就餐时间充裕,则多半会选择此类 饭店消费,不仅可以享受较安静的就餐环境,同时也可以根据需要调整菜品口味和火候。 据数据统计,截止2009年底,大连市普通饭店酒店类餐饮网点超过12000家,年营业 额近28亿,其在餐饮行业的发展过程中,相当长一段时间内都将占据主导地位。 2.2,4供应商 (l)餐具厨具和饮料的供应商 餐具厨具和饮料基于市场竞争的完全性,并且采购频率较低,所以其讨价还价能力 相对较弱。但是,由于整体物价上涨,导致所有物品的生产成本和原材料成本出现不同 程度的上涨,因此,在酒水饮料和餐具厨具的购买过程中,供应商也并非完全不具有议 价能力,只是相对于食材来说,具有一定的稳定性。 (2)原材料供应商 粥城的大部分食材多来自内蒙和大连郊区自己的绿色生产基地,包括谷物类、日常 蔬菜水果等,在此部分,不存在供应商的威胁。但是,由于国家宏观经济环境出现通货 膨胀态势,农产品的种植成本和储存成本近几年呈现上升趋势,因此,粥城也不得不提 高食材成本,以供应基地种植养殖。粥城的主要菜品中,有几种珍贵食材,如白玉蜗牛、 虫草、野生菌菇等这些种类完全依靠供应商,因此,这类供应商具有较强议价能力。此 外,对于肉类、调料类、干菜类、海鲜类的食材一,其大部分都属于完全竞争市场,但是, 目前随着全国乃至全球农副产品价格的上涨,粥城也不得不被动接受采购的价格,对原 材料的成本控制能力稍有下降,势必一定程度影响粥城的生产经营。庆幸的是粥城由前 星勃湾酒店转制而成,供应商也己合作几年之久,因此,在价格方面没有太大的担忧。 当然,粥城在长期的发展战略中,随着店铺数量的增多和生产能力的增强,不得不考虑 建立供应商网络,将供应商纳入价值链的创造之中,处理好同供应商的关系,将部分原 材料实行后向一体化战略。 2.2.5顾客 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力,来影响行业中现 有企业的盈利能力I’4〕。因此,需要尽量满足消费者的需求,才能在一定程度上降低消费 者的议价能力。 (1)顾客对快餐的需求具有多样性,从生理需求上来说,任何人也不愿意长期重复 消费某一类或某几类食物。粥城必须经常变换口味,积极进行菜品创新研发,给消费者 更多选择的余地,以抵消其议价能力。 (2)粥城主要面对个体顾客,他们一次性购买的数量有限,通常是价格的接受者。 个体消费者选择某家中式快餐之前,基本上已经接受该企业的菜品价格。粥城只需在菜 品和服务上多下功夫,做出自己的特色,特点,才能够在顾客这一层面不受到议价威胁。 2.3市场与消费者行为分析 2.3.1市场总体情况分析 餐品不同于一般性的其他产品,其主要作用是保证人们日常对食物的摄取,它是与 人们健康甚至生命相关联的重要产品[1’l。快餐作为餐饮行业的一个细分市场,其消费者 的需求无外乎安全,美味,快捷,方便,‘足量。加之近年来随着生活水平的提高而衍生 出的一些与文化和社会环境相关联的潜在需求,例如舒适,品位,档次,营养,健康, 菜品多样化,外卖派送等,也逐渐成为消费者需求的主要因素。根据调查数据显示,大 连市快餐市场的潜在顾客将近130万人次,占据大连总人口数的20%。其中约80万人 次属于白领或上班族,他们具有强大的快餐消费能力;另有10万人次为学生,他们是 快餐行业未来的忠实客户;其余为偶然进食快餐的家庭团体、小型聚会等,这类人群如 果在一次消费中得到满意的服务和体验,将会增加其再次就餐的概率。 因此,面对如此巨大的消费者群体,粥城应该认真分析顾客需求及消费特征,清楚 了解影响顾客需求的因素以及购买行为能力,为目标市场细分和营销策略的制定打好坚 实的基础。 2.3.2 (1) 影响快餐市场需求的因素分析 价格因素 价格因素是需求的主要影响因素之一g一般来说,在消费水平一定的情况下,市场 上某种商品的价格越高,消费者对这种商品的需求量就越小;反之,商品价格越低,消 费者对它的需求量也就越大。而当市场上这种商品的价格过高时,消费者也就可能作出 少买或不买这种商品,或者购买其他商品替代这种商品的决定。因此,价格水平的变动 起着改变消费者需求量、需求方向以及需求结构的作用[16〕。r ?菜品的价格 在快餐行业中,消费者就餐时需要考虑的重要因素就是价格。之所以选择快餐,而 非一般的饭店酒楼或者家中开火,是因为建立在消费者对快速、便捷的需求之上,对口 感及舒适环境程度的要求并不如其他几种餐饮方式。因此,在此类需求的影响下,在消 费者预期心理消费承受能力的潜意识中,必然会首要考虑价格因素。综合考虑大连市的 经济发展及收入水平,10一50元/人/餐的价格是可以接受的。如若超出这个范围,相比于 其他饭店,酒店以及家中食用等方式,则在性价比上不能够为消费者所接受。所以,根 据目标消费群体及粥城自身的经营理念、定位和服务水准,为工作餐和商务套餐制定合 适的价格,准确把握消费者心理需求和预算是粥城取得收益的重要工作。 ?相关快餐店价格 消费者在消费过程中,不仅仅考虑某一商品的价格,同时,也会下意识比对与其相 近的其他商品或替代品价格,以作购买参考。与粥城的性质相近的同行中,如本土企业 亚惠、东方快车、丽华、米宝宝,以及早己深入年轻群体的洋快餐如灯C、大M、吉 野家,还有最近滨城悄然兴起的港式茶餐厅等,这些同行业企业都属于快餐范畴。消费 者在决策前,势必衡量同类型的不同店面的人均消费金额,即比对价格。如某家店面有 打折优惠或套餐活动,抑或其进行降价促销,势必会短时间内吸引大量消费者。所以, 适时收集市场信息,了解其他同行的产品价格,适当调整自一身菜品定价,也是粥城获取 持续收益并维护客户群体的重要方式之一。 (2)个人因素 ?经济状况 消费者的经济状况会直接影响消费者的消费水平和消费范围,决定着消费者的需求 档次和购买力。消费者收入较好,就能够产生较高层次的需求,购买较高档次的商品, 享受较为高级的消费。反之,则购买力下降。月工资在1000元以下的人群,他们选择 人均消费20元快餐的可能性很小;而月收入在2000元以上的人群,选择快餐消费的可 能性就大很多。 ?职业、地位、年龄 职业、地位、年龄等因素是消费者选择不同就餐环境的重要因素。政府公务人员、 机关干部、企业老总和演艺界人士等,基本不会选择一般的快餐厅就餐。而普通工人、 体力劳动者等人群也不会将快餐作为常规进食方式。再者,没有收入的学生和以退休金 为主要经济来源的老人,也多不会经常性在外就餐。 ?生活方式 生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动,兴趣和看法的生活模式,对消费 者需求的影响巨大,对购买行为也具有不可忽视的作用[17〕。对老年人来说,让其夭天吃 快餐,不仅口味上不习惯,在其多年的生活方式和社会历史环境中也无法被接纳;对快 节奏的年轻上班族来说,工作压力大,经常加班或应酬,让其一天三餐在家中自己煮饭 根本没有时间,必然将快餐作为其早餐午餐甚至晚餐的食物摄入方式,这样才能保证在 家中得到充足的睡眠和休息。 (3)心理因素 人是群居生物,必然受到动机、知觉、信念、态度等主要心理因素的影响。快餐行 业作为服务行业的主要成员,消费者在决策过程中将重点考虑其在一家店面消费时能够 获得的心理层面的满足,例如服务水平、舒适感、温暖感、尊重感、安全感等。这些需 求虽然与就餐的基本需求温饱看似关系不大,但已成为就餐者综合决策过程中的重要因 素之一。 2.3.3消费者快餐购买行为分析 在市场营销学中,消费者分析是市场营销活动的出发点和归宿。科特勒说:“所有 营销观念,就是对顾客需要和欲望的满足。可见,消费者分析中,最为重要的就是对需 求的分析。 餐饮行业作为服务行业中最为重要的一环,其与消费者的接触最为频繁和密切。对 消费者的需求必须给予及时满足,否则,就会直接影响消费者对企业的印象分。餐饮行 业不同于其他服务行业,每一餐饭的打分都是即时的,不存在‘旧久见真知”的诸如服 装,灯泡等产品品质评定。所以,正确分析消费者的需求,是克食克粥城赢得顾客忠诚 度的关键。 餐饮行业顾客在消费过程中的需求见图2.2: (1)消费者生理需求分析 ?吃饱一吃饱是根本需求,粥城所提供的菜量必须与价格相吻合,无论其他因素 如何,谁也不愿去吃不饱的饭店就餐。 ?吃好一从口感、味道、颜色、温度、色调、风格、舒适度等方面满足顾客吃好 的需求。 (2)消费者心理需求分析 ?吃得放心 卫生安全:餐饮行业的第一道标准就是卫生标准。食客首要重视的不是味道和菜量, 而是卫生。餐饮企业的卫生情况直接决定着消费者的数量。 营养安全:随着生活水平的不断提高,以及科学技术的不断进步,人们对于饮食营 养安全的关注度越来越高。在每餐饭菜中,对蛋白质,脂肪,碳水化合物,维生素以及 其他微量元素的搭配也应遵循《中国居民膳食标准2008》条例,追求饮食多样化,营养 均衡化。对于过度烹调时造成营养流失和破坏,相互产生化学反应而致人体不适的菜品 搭配等问题,都是餐饮行业顾客在选择消费场所时考虑的因素。 价格透明:餐饮行业消费者在消费时,会将价格因素放进衡量指标中。由于社会上 一直存在坑骗消费者行为,致使顾客在消费过程中更倾向选择明码标价的营业场所,这 也是越来越多的人们将超市,便利店,自助餐厅,商场等作为购买场所的主要原因之一。 这些场所即使在价格上略高,消费者也愿意承担,以获得心理上的安心和踏实。所以, 餐饮行业应在菜单和展台上对菜品明码标价,让顾客在点餐时预估金额,按预算消费。 ?吃出感情 餐饮行业是人与人接触频率最高的服务行业之一,并且,饮食在人们日常生活中的 地位举足轻重。随着人们生活水平的提高,小型家庭的出现使得越来越多的人增加了外 出就餐的次数,以减少家庭生活的人力和精力。同时,他们也希望能够获得如自己家中 同样的舒适和习惯。 ?吃出尊重 消费者就是上帝。顾客希望在就餐时不仅能够满足生理和身体上的需要,同时,也 希望在被服务的过程中得到重视。从菜品的选择,口味的特注,服务的态度等细节方面, 都应尽量体现出粥城工作人员对消费者人格和意愿的尊重。 ?其他消费需求 顾客对点餐流程、菜品种类、品味档次、个性文化、结账速度、营业时间等的需求, 都是选择消费场所时重要的参考因素。如表2.2,列出了不同年龄层次的群体对快餐行 业企业在消费时的关注因素。 表2.2快餐行业决策消费因素 2.4机会与威胁分析 2.4.1机会 (1)进入21世纪,随着人们生活水平的提高以及工作时间的增长,可自由支配时间 逐步缩短,各类快餐厅成为40岁以下年轻人群的主要进食场所,这为快餐行业整体发 展提供了一个巨大的市场。 (2)物价持续上涨,除青菜、谷物、蛋禽类食物原材料价格大幅攀升以外,与饮食 生活相关的煤气、水电、食用油、调料等也逐步提升。单位家庭日常饮食的开销逐步增 加,且需要大量的时间和精力。整体计算,下厨总成本已超过快餐店进食开销,更加促 进了粥城类快餐企业就餐顾客群体的扩大。 (3)人们对于健康的追求日趋增多,饮食需求从过去单一的吃饱转变为更加关注营 养、绿色、安全、.养生。粥城正以此为切入点,在菜品研发和食材安全上做足了功夫, 符合当下滨城人民在饮食方面的需求特点。 (4)大连市政府的政策性支持。大连市作为旅游城市,每年有大批的外地游客来连 参观游览,为滨城税收贡献巨大。但是,旅游团体在就餐过程中经常会有各种各样的问 题,纠纷和投诉较多。大连市鼓励开办现代化的快餐厅,结算方便,卫生安全,且符合 旅游团体特定的饮食需求,减少纠纷,易于树立文明大连的国际形象。因此,市内每年 都会颁布新的条例对快餐企业进行税收减免、政策扶持等优惠。 (5)文化环境及潮流趋势。18一35岁的年轻人在大连市人口比例中占据绝对优势。这 些人通过网络,媒体,学习等方式了解国内外的文化和潮流,具有开放的思想和国际化 的观念,青睐整洁高雅、环境舒适、美味可口又方便快捷的快餐厅,既可满足口福,也 可以令身心愉悦。 2.4.2威胁 (1)由于大连市政府对规范化快餐企业的支持,越来越多的普通餐饮企业将转型为 快餐形式,这势必会增加竞争者,造成市场份额的减少。 (2)肯德基、麦当劳、必胜客等洋快餐具有先进的管理团队和营销知识,营销方式 多种多样,促销和宣传手段层出不穷,这对中式快餐的发展势必造成一定的冲击。 (3)普通餐饮企业利用节假日增加了打折优惠力度,并且其具有服务专有、一客一 点、适合多人聚餐等特点,且逐步开发了与快餐相似的自助餐等就餐形式,吸引了大批 消费者。 ?(4)滨城的快速发展,吸引了大批外地连锁快餐企业来连开店,其多年成功的连锁 经验和人才储备为其在快餐行业的竞争打下了坚实的基础,对粥城的发展有一定的威 胁。 (5)物价的上涨虽然吸引了大批的小单位家庭外出就餐,为快餐及其他餐饮企业贡 献了销售额和利润,但是,持续走高的物价势必同样增加快餐店的成本。快餐盈利主要 依靠翻台快,薄利多销,成本如此的增加,必然削弱店面的盈利能力,如若管理失当, 对企业来说将损失巨大。 3克食克粥城内部环境分析 正确分析企业内部环境是制定成功营销策略的必要条件,所谓“知己知彼,百战不 殆.”分析企业内部环境,能够清楚识别企业的长处和短处,优势和劣势,以便了解企业 的经营能力,制定相匹配的短期与长期战略目标,以免在经营和扩张过程中出现力不从 心,眼高手低【’8〕。 3.1资源分析 3.1.1实物资源 克食克粥城是克食克公司下属的餐饮企业之一,办公人员与总公司在同一楼层,独 立房间,配有电脑,电话,打印机、空调等全套办公设备,价值15万元;财务软件、 点菜系统与收银系统总价值2万元;厨房排风,电子炉头,煮粥机,电解水机,检测仪 ;灯具、地毯、地板、大理石地面 等作为固定资产,每年计算耗损,价值约为70万元 等装修材料总价80万元。 实物资源中最重要的是桌椅餐具,因全部采用天然实木木料,且属珍稀品种,大部 分为巴西进口,价格昂贵,加之店内三十余套大型根雕石雕摆设、动物标本、植物标本 等总价值近1000万元。 3.,.2财务资源 总公司给予粥城充足的资金支持,加之以快餐为主营业务,无赊账签字的消费行为, 因而粥城在流动资金上始终保有50万元左右,用于日常采购和人工费用,资金链完整, 财务状况较为良好。 财务部主管为年近50的注册会计师,具有多年财务管理经验;另配备现金、出纳、 库管岗位各一人。财务管理软件为大连市知名软件公司专业设计,操作简单统计迅速, 为成本核算和利润统计提供了很好的技术保障。 3.1.3人力资源 克食克粥城由其前身星渤湾酒店转制而成,其人力资源主要是原企业的员工与粥城 筹备阶段招聘的新员工。现全公司共有员工120人,其中老总1位,副总2位,总监3 位,经理4位,领班4位,以及办公室行政人员6位,其余为一线服务人员。 两位副总都为餐饮行业从业近30年的老员工,财务总监为返聘的国有企业已退休 财务主管,运营总监为台胞,有近20年的企业管理经验及6年的工厂化生产运营经验。 四位部门经理也是5年以上工作经验的老员工。一线服务人员平均工龄超过3年,对餐 饮行业服务流程相当熟悉。 中央厨房厨师长聘请大连市某著名酒店的前行政总厨,具有多年的厨房工作经验, 对菜品创新和后厨人员管理很有研究。六名办公行政人员为新进员工,负责品牌策划与 宣传和日常行政工作。 粥城与总公司共有员工,自行调配和轮岗。除行政办公人员外,粥城一线工作人员 数目保持在20人左右。 公司员工受教育程度偏低,大部分服务人员为高中及以下学历,中高层管理者中, 专科学历6人,本科学历8人,硕士学历2人。 3,2能力分析 3.2.1经营能力 粥城现已开业的和平广场店,营业面积近900平米,可同时容纳近130人就餐。正 在筹备中的高新园区店和数码广场店营业面积分别为200平方米和300平方米,可同时 容纳近50人用餐。同时,粥城配餐车2台,流动餐车两台,预计2011年底总体快餐营 业规模将达到2200平方米。粥城现己投入使用的中央厨房,可以提供近4000平方米营 业场所同时就餐的成品及半成品供应。 粥城属于流动性较大的快餐行业,故资金链完整,流动资金周转度较高,流动资产 周转较快,大大节约经营成本。同时,粥城不间断进行中层管理人员培训并吸纳同行业 优秀人才,为新店布点和开张储备人力,也为经营能力的提升打好管理基础。 3.2.2营销能力 粥城属于克食克总公司的下属企业,资金供给充足,能够进行大规模的市场调查和 问卷,准确把握市场细分标准,正确评价和确定目标客户群体。同时,粥城能够根据市 场调查结果进行营销策略组合,加大文字宣传和广告的资金投入,收集市场信息,随时 更新菜品,投入一定的时间和财力进行服务人员培训。管理人员的高学历水平为粥城的 市场营销策划提供了有力的技术支持。在促销活动中,粥城有充足的资金进行打折、优 惠甚至免费品尝活动,吸引消费者初次体验。 粥城在经营过程中,对品牌、服务、及顾客关系等方面的重视程度不低于菜品本身。 粥城的行政人员专门从事品牌策划和推广;餐饮部经理负责对一线服务人员定期进行礼 仪、态度、素质的培训;前厅设置一名优秀服务人员对消费者在就餐过程中出现的问题 进行解答。这些措施都从价值力、销售力、持续力的角度共同促进了粥城营销能力的提 f石〕。 3.2.3生产及研发能力 生产是企业进行资源转换的中心环节,它必须在数量、质量、成本和时间等方面符 合要求的条件下形成有竞争性的生产能力[l9]。粥城的中央厨房近80Q平方米,现有30 名工作人员,能够供应近20家分店菜品的成品及半成品。中央厨房概念的引进,能够 提高厨房生产效率,降低库存,在保证品质的基础上最大限度的降低生产成本;同时, 因统一生产制作菜品,使各个分店菜品外观和口味几近一致,大大提高了同行业间的竞 争能力。 粥城厨房工作人员均为大连市及外省知名餐饮企业从业人员,具有丰富的菜品研发 和制作经验。如行政总厨来自三宝粥城车家村店,炖品师傅为广粥知名老店的优秀厨师, 冷菜师傅及炉头均来自大连几大海鲜酒楼,面点师傅来自港式茶餐厅,烤肉师傅来自内 蒙草原,粥品师傅来自山东著名的某粥店。这些优秀的厨师掌握了全国大部分省市的特 色菜系,利用粥城充足的资金优势,可以大大提升研发能力,为粥城菜品的持续更新打 造坚实的后盾。 3.3优势与劣势分析 3.3.1优势 (l)地理位置优越。粥城位于大连几大商业区之一的和平广场,周边一公里范围内 己有成型高档小区4个,购物广场1个,电影院1个,写字楼7栋,大型超市1个,旅 游景区1个。客流量充足,客源稳定,采购方便。 (2)粥城由于其前身的多年经营,部分食材具有稳定的供货商,品质上乘,价格合 理,利于餐品成本控制,增加毛利率。 (3)粥城自有部分谷物和蔬菜的种植基地,食材安全卫生,绿色环保。 (4)资金充足,总公司对粥城的流动资金账面保有50万元以上,用于日常采购及工 资发放,不会出现资金链断裂等问题。 (5)粥城的人力资源充足,厨房工作人员大多为老厨师,行政总厨和前厅经理具有 多年餐饮工作经验,服务人员在企业内工作平均工作时间为2年,75%为老员工。 (6)已建成的中央厨房具有强大的生产能力,能够为市区内待建设的几家分店提供 充足的后勤半成品供应保障。 (7)粥城内大部分工作人员都具备初级营养师资格证书,熟悉食物性味及营养元素 组成。且配备高级营养师为顾客量身配餐,相比于同类餐饮企业具有绝对优势。 3.3.2劣势 (l)菜品品类较少,相比于传统中式餐饮企业的一客一点模式,局限性较大。 (2)从业人员总体受教育水平较低,除去高层管理者中的几位具有大专以上学历, 其他服务人员平均受教育年限为7.8年,对粥城在文化建设方面的阻碍较大。 (3)缺乏专业的文字策划、美工等宣传人员。粥城自开业至今,几乎没有做过宣传, 仅有的一次DM单制作是外包给印刷公司,其对粥城整体的定位没有真切体会,作品无 法展示出企业的理念和文化韵味。 (4)开业时间短,没有系统的营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的制定,仅仅依靠“拍脑壳”的方式经营, 以致于在客流量巨大的商业和住宅区,没有取得与之相匹配的营业额。 (5)缺少单独的部门进行信息收集和对竞争对手的分析,仅仅依靠自己的方式进行 菜品研发、定价等。 (6)企业文化没有得到完美展示。全企上下暂时未做到步调一致,思维一致,故无 法向顾客传达企业理念。 4克食克粥城市场决策 4.1市场细分 快餐行业具有范围广,流动性大,竞争性强等特点,决定了餐其在进行市场细分时 应将地理变量,人口统计变量,心理变量,行为变量等细分变量综合在一起进行考虑。 同时,还应在各细分变量中进行二级细分,如青年消费者的职业,收入,性别,教育情 况等。见表4.1 表4克食克粥城市场细分和目标市场 (l)依据年龄细分 快餐行业依据年龄可划分为三个主要市场:青年、中年、老年。其中青年市场指年 龄在14一34岁的人群;中年市场指年龄在35一55岁的人群;老年市场指56岁以上人群。 根据大连市人口统计数据显示,截止2009年底,大连市常驻的近600万人口中,青年 人数约占26%,中年人数约36%,老年人约占21%。而根据快餐行业统计数据显示,快 餐行业销售额的80%来自于中青年消费群体的贡献。综合考虑不同年龄段的消费能力和 消费频率等因素,18一40岁之间的中青年为粥城主要消费群体。 (2)依据职业细分 依据职业,可分为学生、普通职员、个体商户、公务人员、教师、软件开发人员等。 其中,初、高中为三级市场,资金来源有限且学习时间紧张,相对消费能力与高校学生 相比差距较大;高校学生有较稳定的生活费来源,课业相对轻松且处于人生观念和情感 的成型期,对新事物新产品尝试购买欲望较强,有较大的消费可能性;楼宇办公室人员 具有稳定经济来源,根据其工作特性和年龄属性,其对进食快餐具有依赖性和习惯性, 是粥城主要的目标群体;而个体商户、公务人员、教师等时间支配自由,收入较高,追 求简单方便又美味的饮食方式,具有快餐消费的一切主观条件,是快餐业的主要盈利群 体;而大连特有的软件从业人员,由于其高强度的工作模式以及高压力的精神状态,以 快餐作为一日三餐己然成为整个行业的生活方式。 因此,在这个细分市场中,普通职员、高校学生、个体商户、教师及软件开发人员 是粥城主要的目标客户群体。 (3)依据收入水平细分 依据收入水平,快餐市场可分为低、中、高三等。虽然快餐人均消费额度相对于一 般饭店酒店类较低,但也高于在家中下厨的成本。按照大连中式快餐业价格的平均水平, 早餐价格约10一20元/人次,正餐价格约20一35/元/人次。因此,中、高等收入水平的人群 才是快餐业的收入来源。根据大连工资水平,月均收入超过2500元的个人属于中等市 场,其对价格的敏感度较高,较为关心食物的份量和口感;月均收入超过4000元的个 人属于高端市场,其对就餐环境、品位、口感的要求较高,相比对价格比较不敏感。 因此,月均收入2500元以上,处于中高档收入水平的人群为粥城目标客户群体。 (4)依据就餐目的细分 快餐业就餐目的可以细分为工作餐、团餐、休闲餐、商务餐。工作餐是指一日中一 次或几次在办公场所附近快餐店就餐,保证身体食物摄入以应付日常工作。基于此目的 的工作餐是快餐业的主要收入来源,据统计,大连市各办公楼宇周边的快餐店新店开张 呈100%的增长速率,以满足饭口时间周边写字楼的工作餐供应。团餐一般为各企事业 单位为员工提供的工作餐福利,由各快餐企业将打包好的食物按数量要求在指定时间送 至,也是快餐店的销售方式之一,同时,随着大连市旅游行业的发展,旅游旺季的游客 也偏向在连锁快餐进食;休闲餐为休息日或非工作时间的外出就餐方式,如同学聚会, 逛街购物、家庭外出、娱乐活动等,虽然消费频率不如工作餐,但由于人数众多,也是 快餐企业的重要收入来源之一;商务餐多选择高档快餐企业,注重环境和服务等因素, 在快餐销售中占据一定比例。 根据粥城的企业文化和经营理念,工作餐、商务餐、休闲餐和团餐都是细分市场中 粥城重要的目标市场。 4.2目标市场选择与市场定位 4.2.1目标市场选择 (1)中青年 ?上班族 该目标市场主要包括在大连市各民营企业、外资企业、国有企业及股份制企业工作 的中青年、年龄区间为20一38岁。该类人群工作节奏紧凑,工作压力较大,常因加班或 长时间办公室作业而没有精力和时间在非节假日自行准备早、中、晚三餐。此类人群收 入较稳定,有中档消费能力的资金基础。他们一般会选择环境舒适,卫生条件良好,且 进餐速度较快的中西式快餐企业,点单决策迅速,翻台率较高,是快餐行业中最稳定且 收益水平较高的群体之一。 为此,针对此客户群体,粥城应在套餐上开发品类,口感上以甜咸为主,缩短从点 单到上餐时间,配餐齐全,价格适中,菜量充足,通过快速周到的服务质量和宽敞明亮 的就餐环境抓住此类顾客的心。 ?学生 随着人们生活水平的提高、收入的增加以及对子女的重视,现在的学生大部分有较 充足的零用钱。调查显示,在大连市初中生中,每月零用钱超过600元的占40%,超过 400元的占30%;而高中生中,每月零用钱超过800元的超过50%,超过500元的占40%; 而高校学生70%每月生活费用超过1000元。这些90年代出生的孩子受网络和电视媒体 影响巨大,追求潮流和品位,喜好选择装演现代、菜品精致、服务高档的餐厅小聚或约 会,并具有一定的消费能力。同时,此类消费者是快餐行业未来的主要客户群体,应及 早进行忠诚度培养,以保持企业长期收益的获取。 (2)软件开发人员 大连地区近邻日本,承接世界各国软件外包业务。在大连的开发区,软件园区,高 新园区三大区域,聚集着全国近10万的软件从业人员。此类顾客群体脑力劳动强度大, 工作时间长,经常加夜班赶制程序,收入颇丰。据统计,大连市软件从业人员收入水平 在全行业中排名前列。因此,其对价格的敏感程度较低。此类人群就餐时间不稳定,脾 胃能力较差,脑力消耗巨大,针对于此,粥城应提供专门为其定制的健脑,补脾类套餐, 以强健身体,补充大脑消耗。可选择海参,芝麻,核桃等高蛋白,高热量的食材作为主 料和配菜,并且对上述三大软件聚集区提供送餐订餐服务,延长分店营业时间。 (3)商务人士 中国人的传统习惯之一,就是在饭桌上谈事儿。现今的许多商业行为,也都是在吃 饭的过程中完成的。西餐厅的星巴克,必胜客等外资餐厅的进入,引领了下午茶和中餐 的商务潮流。商务人士喜欢选择环境高雅,品味独特的场所进行小型商务会谈或办公。 粥城针对此类客户,可推出专为其开发的商务正餐和间餐,全店无线网络覆盖,开辟单 独空间数量,舒适桌椅沙发,隔离大堂的噪音,适合一人办公或多人商务谈判。 (4)小型聚会团体 ?近几年,随着经济的发展和生活水平的提高,单个家庭增加了与亲友聚餐的投 入。根据统计数据表明,近30%的家庭聚餐选择环境高雅、整洁卫生的快餐厅作为聚餐 场所。此类家庭聚餐基本为2个家庭的成员,选择普通4人台加儿童座,点选各式套餐、 冷菜、、、点心、果汁等,随时加餐,轻松进食。这类消费者对价格的敏感度较低,较为关 注用餐场所的环境、卫生和菜品。 ?同学、同事、朋友间为了某个共同的目的或主题,选择一家高雅整洁的快餐风 格餐厅是现在小型聚餐的主体形式。此类消费者以女性居多,对价格和菜品的关注程度 较低,更多注重餐厅风格和环境、灯光、服务等元素,是粥城主要的目标客户群体。 ?和平广场周边有众多通宵开放的娱乐休闲行业,如KTV,酒吧,DISCO,洗浴中 心等。此类娱乐场所的顾客和工作人员在晚10点至凌晨2点的时间内容易产生饥饿感, 需要进餐。而一般餐饮企业己经打烽,其他饮食方式耗时过长,因此,大部分会选择营 业时间较晚的速食餐厅,利用宵夜时间进行短暂交流,再回到消费场所或工作岗位。 (5)游客群体 大连是著名的旅游城市,每年在旅游旺季接待游客百万人次,淡季也近十万人次。 旅游人群对当地的餐饮行业了解甚少,加之害怕坑骗的心理,不愿意选择不熟悉不规范 的饭店进餐[z0]。加之其游玩时间紧张,多喜欢到快餐厅消费,以节约时间和金钱成本。 针对于此,粥城可利用其靠近星海广场的优越地理位置,吸引游客进店消费或实行流动 餐车送餐服务。 4.2.2市场定位 定位就是在顾客头脑中建立起本企业区别于其他竞争对手的独特形象的过程,定位 是通过适当的营销战略与策略组合来传递给顾客的。目标市场不同,顾客需求不同,企 业的市场定位不同[2l]。根据克食克总公司的企业文化、企业宗旨、资金投入、装修档次 等,结合大连市快餐市场的现状以及快餐行业消费者群体的需求特点等,克食克粥城在 营销过程中的市场定位为“营养健康、舒适美味、优雅时尚”,主要吸引中青年学生群 体及上班族和部分商务人士,同时兼顾中老年消费者和机关公务人员。 营养健康:由于生活水平的提高,人们已逐步陷入高脂肪高热量的肉蛋禽类摄入圈, 蔬菜水果等绿色植物的食用越来越少;青少年和30岁左右的上班族过多的食用偏性较 大的食物,如辣椒、油炸品、甜点、冰激凌等,己导致亚健康状况的频频出现。因此, 均衡营养,月善食平衡以保证身体健康是当下人们在饮食方面的重要需求,也是粥城市场 定位的主旋律。 舒适美味:饮食不仅仅是摄取食物以果腹,更重要的是在过程中体会身心愉悦的感 受。舒适的环境、可口的饭菜、优质的服务都能够缓解顾客的工作和生活压力,加深顾 客对企业的印象,增加其品牌忠诚度。 优雅时尚:随着白领阶层的不断壮大,以及跨国餐饮集团的进驻,就餐已不仅仅是 “吃饭”这么简单的事情。人们潜意识中希望在就餐场所获得更多的感受和信息,例如 潮流更迭、文化置换、品位升华等。粥城可以营造这样一个温馨高贵又不落后于潮流的 就餐环境,让消费者感受到来此消费能够获得更多的附加产品,将粥城的优雅时尚逐渐 植入消费者心中。 5克食克粥城市场营销策略 按照产业部门的划分,餐饮行业属于服务行业。与其他产业不同的是,餐饮行业向 顾客提供的服务是关系到人身维持生命活动的行为。因此,克食克粥城的产品必须具有 安全,美味,可转化能量,愉悦身心等特点,这也是社会和消费者对餐饮行业的消费预 期。 随着餐饮行业的快速发展,餐饮企业之间的竞争愈演愈烈。各企业己很难通过降价 来留住客户。因此,餐饮企业若想持久的保证市场份额,必须将营销视角从传统的一锤 子买卖转为赢得顾客忠诚度,从有限的生理需求满足转向更深层次的心理需求满足[22]。 营销的目的也应从短期获取利润转而向长期忠实拥护者推广,从而根据当今社会消费习 惯和市场预期制定出迎合消费者需求的营销策略。 5.1产品策略 餐饮行业的核心产品是食物。物美价廉,口味适中的食物就是餐饮企业树立品牌形 象,稳定收益的重要指标。随着餐饮行业企业多元化的发展,对饭菜的要求已经从单一 的吃饱转向安全、卫生、美味、高档等多需求并存。菜品种类多样,口感醇厚鲜美,食 材绿色安全,营养均衡完整已经成为餐饮行业赢得顾客,建立竞争优势的重要组成部分。 (l)产品安全策略 当今社会,由于工业化的高度发展,环境污染已成为食品安全的主要威胁。灌溉水 源,种植土壤,农药化肥,空气粉尘都存在不同程度的被破坏。加上种植养殖户人为的 低劣加工,致使大部分食材都不符合国家卫生总局颁布的《食品卫生安全法律条例》要 求标准。今年陆续出现的毒奶粉,毒蘑菇,硫磺蛋,苏丹红等事件,使人们对食品安全 的关注度越来越高。安全性已然成为餐饮行业顾客对企业形象的首选评估因素。针对此 项特点,克食克粥城必须严把食材供货渠道,所购蔬菜类,肉类,禽类,水产类等非自 己种植养殖的原料需定期进行卫生检测。企业已购置三台农药检测仪,随时对原材料进 行检测,给消费者以安全的用餐环境。 除去食材来源的控制,粥城还应在产品的制作过程中加强对厨房工作人员的卫生要 求标准,从洗菜、择菜、加工、餐具清洗等流程都应制定专门的卫生条例,所有新老员 工都应认真贯彻执行,以保证用餐环境的绝对卫生。 (2)产品研发策略 新菜品的开发是满足顾客新的需求,改善消费结构,提高消费者就餐满意度的物质 基础,也是餐饮企业具有活力和竞争力的核心表现之一。任何一个人,都无法长期吃同 样的菜品而不腻烦,也不可保证能够接受所有新菜品。所以,新菜研发在产品营销策略 中,占据相当重要的地位,应遵循求变的原则,在同种原材料上追求“原料常用常新, 品种常换常新,烹调方法也要经常更新”。同时,新菜品也应具有“经济实惠和大众化、 制作简洁上菜迅速、符合消费者饮食习惯和爱好、膳食健康、不超出消费者成本预期” 等特点。 根据粥城的经营理念和企业文化,紧扣粥城菜品特色,遵循“绿色,养生,健康” 的宗旨,可从食材、烹调方法、理念等多方面进行菜品研发: ?保证食材的绿色无污染。克食克食疗养生有限公司在内蒙具有绿色种植基地, 可保证以谷物为主要原料的粥品、面点等食品卫生等级。同时,在瓦房店和普兰店地区 建立绿色蔬菜种植基地和肉禽类养殖基地,与瓦房店白玉蜗牛养殖基地建立合作,保证 粥城主打菜品蜗牛餐的安全食用。 ?学习上海绿杨村和北京全聚德的经营模式,研发食疗产品和菜品,针对现今社 会人们生活与工作压力下产生的亚健康症状,利用食物本身的性味,推出滋补汤,补充 人们因熬夜等不良生活习惯所造成的亏气亏血现状;引进祖国传统医学中关于食物疗法 的经验,结合人们饮食的地域特点,对常见病症进行预防和调理。 ?挖掘粥品的功效,引导顾客重新认识食粥对于身心的多重好处,充分发挥其悦 情爽志,补内调外的作用。推出养颜粥,健脑粥,润肺粥,降火粥,清肠粥,补血粥, 益’肾粥等各类粥品。 ?恢复古代烹调手法一蒸,将点心,肉类,海鲜类等食材采用清洗后直接上屉清蒸 的方式,减少营养素的流失,保证顾客对营养的均衡摄取。 ?将黄酒和白酒作为辅助食材应用于菜式烹调中,借助酒类的辛温散寒,走肢窜 窍特点,改善现代人因空调、冷饮、气候等因素而造成的寒性体质。 ?将中国食品药品监督局核准食用的药食同源类食材,如获菩,白术,乌梅,甘 草等加入炖制的汤品中,调理人体气血运行,排除水湿痰湿,化解郁结,令顾客在进餐 的同时能够改善身体的不适。 新菜品测试阶段,应邀请老客户参与品尝并给予反馈。新菜品的推出,使老客户有 更多的选择机会,也利于拉近与消费者的关系,增加互动,培养忠诚度,提高企业竞争 力。同时,不断推出新产品,也表现了企业重视消费者的感觉和需求,展示了企业的研 发投入和雄厚实力。 (3)产品包装策略 大多数物质产品在从生产领域转移到消费领域的过程中,都需要有适当的包装。餐 饮行业的包装主要体现在餐具与外包袋上。店食过程中,餐具上所印制的LOGO能够加 深消费者的就餐印象,增加其重复选择本店消费的可能性。打包餐盒及打包袋上的 LOGO,品牌名称和公司信息,可以由消费者的空间移动以间接的方式展示给周围人群, 作为低成本的视觉营销。同时,包装盒,方便筷,可降解打包袋等包装材料的品质和风 格也从一个侧面向潜在消费者传达了粥城的品位和档次。 针对此营销策略,粥城除制作带有LOGO的一次性降解PE餐盒,PE胶袋外,还 应定制少量无纺布购物袋发放,以小成本投入扩大品牌推广力度。 (4)产品组合策略 粥城的菜品应学习肯德基、麦当劳、吉野家等洋快餐的先进经验,根据目标消费群 体不同的进餐需求组合成系列的套餐,如营养套餐、家庭套餐、学生套餐、商务套餐、 间餐等。不同的菜品组合不仅仅体现从消费者角度出发的经营态度,同时根据套餐搭配, 可以增加销售额和收益。捆绑销售模式利于向消费者推荐消费,尤其对于新菜品的市场 测试有较大推动性。 5.2渠道策略 渠道营销,是指商品通过不同流通方式销售的营销方式,因餐饮行业企业的产品多 为加热食品,多适合店食及即食。粥城正在开发的绿色有机谷物,砖茶以及半成品的真 空压缩粥,可储存适用,故适用于渠道营销策略。 (1)店面直销:粥城可直接销售包装食品,采取店内展台的方式,由顾客自行选择 种类搭配。此方式可减少代理商对利润的盘剥,并可直接控制产品质量,保证产品的安 全卫生。 (2)进驻超市:现今,超市购物己成为日常生活行为中必不可少的一环。大部分人 因对超市的信任而选择其作为食物采购渠道。可投入一定资金作为入驻费,在大连市几 大超市内设置展台和货架进行销售。 (3)代理商:克食克粥城包装产品可由代理商分销至瓦房店,旅顺,普兰店,庄河 等周边城市,虽然利润有一定程度的减少,但是降低了设置直销店面的成本,减少了店 面租金、人工、仓储等费用,由他人代为扩大了销售市场,降低销售成本。同时,应定 期对代理商进行评估筛选,加大对代理人的奖惩力度,以保证包装食品的卫生安全,保 护企业形象。 5.3促销策略 餐饮企业为了获取持续盈利能力,不仅要提供可口的菜品,选择适当的渠道,而且, 需要采取适当的方式进行菜品销售,增加营业额,提高市场占有率。因此,促销策略是 市场营销组合的重要组成部分。 (l)广告策略 根据目标客户群体的特征,媒体广告应从以下几方面进行投入: ?配餐车体广告 公司配餐车应采用厢式货车,车体喷印粥城图片及相关信息;在箱体内进行改造, 为各分店配送每日餐品。配餐车的四处流动可间接提高粥城的视觉宣传效果。 ?公交车体广告 选择人流量客流量较大的2一3条城市主干道公交线路,进行公交车体广告宣传。公 交车的频繁往返增加了粥城的曝光率,无形中加强了人们对于克食克品牌的印象。 ?DM单宣传方式 选择粥城附近的大型商场和密集住宅区,派发DM单。随单赠送抵值券及便携餐具, 向顾客传播健康饮食的观念,宣传粥城的经营理念,吸引顾客进店消费。 ?交通台广告宣传。 随着自由交通工具的普及,无线交通广播频道已成为人们获取信息的主要途径之 一。在交通台制作并广播30秒以内的音频广告,可以扩大目标市场的宣传力度。 ?在店内公告栏,墙面,桌饰及展台摆放印有与饮食文化内容相关的宣传单和手 册,让顾客在就餐的同时轻松获取知识,并可于就餐后将印刷品带给朋友及家人,以便 更多的人了解粥城的经营理念,间接实施低成本高效率的企业宣传。 (2)营业推广策略 对餐饮企业来讲,营业推广形式多种多样,如节日活动,展示广告,销售促进,传 单发放,打折优惠,赠品礼券等。广告促销和宣传在购买决策的前期对刺激消费欲望起 到一定的引导作用,而获得优惠券和赠品则是顾客消费的直接动力[23]。 根据调查显示,餐饮行业促销策略中,最吸引消费者的是优惠券和积分换购方式。 一个稳定的就餐群体是餐饮企业获取长期稳定收益的直接保障。根据粥城的市场定位和 顾客群体,制定如下促销策略: ?定期印制优惠券进行发放。对各种套餐、点心、汤品、粥品等采取分批优惠, 轮流特价组合的方式,增加推广力度,尤其是新菜品的推广。 ?发放就餐卡,累计消费次数和消费金额,制定相应的积分换购 细则 测试细则下载防尘监理实施细则免费下载免费下载地暖施工监理细则公路隧道通风设计细则下载静压桩监理实施细则下载 ,发放抵值 券以吸引回头客,从而锁定部分忠实消费者。 ?在各个节日推出多种套餐组合活动,如圣诞家庭套餐、元旦情侣套餐、六一儿 童节套餐、妇女节女性套餐等搭配组合,吸引消费者参加活动领取赠品,促进消费,增 加营业额。 ?鼓励消费者在生日当天进店消费,实行餐费半价或赠送菜品、生日礼物等,吸 引消费者不断尝试美味菜品、优质服务和高档就餐环境。 ?培养大众美食家。在企业网站或粥城店内定期举办美食评比活动,由厨师展示 菜品制作流程,让顾客现场学习和品尝,通过此类活动传播中国传统的饮食文化,强化 粥城在客户心中的印象,吸引其再次消费或带动潜在顾客消费。 ?大连市有近20所高校,而高校毕业生是粥城既成和潜在目标客户群体。赞助高 校的校园活动,利于在年轻市场推广品牌,及早培养品牌效应和顾客忠诚度。?例如为学 校及学院联欢会、竞赛类活动的筹备组提供免费送餐服务;为文艺活动提供粥城一定金 额的就餐卡作为奖品;为高校学生提供社会实践岗位,组织学生参观中央厨房及绿色种 植养殖基地;在高校开展厨艺竞赛,传播饮食文化,培养具有高学历的餐饮行业从业人 贝。 ?提供网络点餐,电话点餐,店面点餐等多种方式并存的点餐方式,增加送餐服 务,配备结实密封的外卖包装盒和PE塑胶袋以及简易餐具。 ?推出可冷藏储存的粥类汤类半成品,以便家中食用。 (3)网络营销策略 网络营销方式在各个行业的营销策略中都占有重要地位,餐饮行业也逐步将网络作 为与外界和消费者沟通的主要载体。鉴于此,粥城应在如下几方面做好网络营销的技术 支持,充分发挥其显著效用: ?完善粥城自有网站建设,一设立“主页一饮食文化一厨艺展示一健康营养一亚健康调理 一节日活动一论坛”等几大主版块,及时更新文章,传播博大精深的祖国传统文化。 ?在网站首页定期进行有奖问卷调查,了解顾客需求和意见,及时调查菜品种类 和服务质量,增强顾客的自主参与感。 ?在网站首页公告活动时间、主题、内容、方式等,减少有形宣传品的印制,减 少人力投入和宣传成本,扩大在上网一族消费者之间的影响。 ?提供集中区域的网络订餐服务,便于顾客决策,降低顾客的预期消费成本,增 加营业额,提高资金流动率。 ?美国作家巴特曼所著的《三张嘴传天下》中所说,产品的使用者所创造的营销 效果是巨大的不可想象的,人们更倾向于向体验者寻求心理保障。一个参与者平均可以 为企业带来76个新顾客。通过论坛进行口碑营销,邀请顾客参与新菜品尝,在论坛进 行反馈,激发潜在消费者的尝试欲望,促进消费。 (4)倾斜营销策略 所谓倾斜营销,是指餐饮企业将营销政策向现有顾客,尤其是忠实顾客倾斜,对餐 饮企业而言,回头客消费是经济收益的主要来源。根据调查结果显示,为餐饮企业提供 80%利润的是20%的顾客,所以,回头客决定着餐饮企业的规模,他们是最好的义务宣 传员,且容易接受新产品测试。最重要的是,为回头客服务的成本远远低于开发新顾客。 ?向回头客分红 根据顾客消费积分卡中次数和金额的显示,到达一定标准向其发放设定比例的奖 金。相比于折扣和代金券,真实可触的现金更能够令顾客惊喜和满足,以引导其累计消 费。 ?为VIP会员提供多种服务。 消费积分卡累计到一定金额则自动升级为VIP会员。成立俱乐部,为会员提供免费 的身体微量元素指标检测,培训简单的营养学知识,定期教授厨艺和菜品,清楚明了的 体现VP会员的专项服务,以便与优惠卡普通积分卡区别对待。培养VIP会员的社会归 属感,使顾客和企业的关系更加正式化和稳固化。 ?对回头客进行管理 向老顾客进行调研,了解他们对粥城在菜品和服务上的满意度,认真对待他们所提 出的问题和意见,虚心接受老顾客对粥城发展所提出的建议。定期邀请2一3名老顾客参 与公司月度或季度会议,使消费者真正参与到企业的发展和管理中,展示企业尊重顾客, 尽心了解顾客需求的真诚。 5.4价格策略 价格是最基本最传统的竞争手段之一,直接影响消费者的最终决策和企业获利能 力。餐饮行业企业的同质性也使价格差异成为左右消费者最终决策的重要因素。尤其对 于大连市快餐行业而言、在竞争企业的菜品种类基本雷同的情况下,价格竞争已成为争 夺市场份额的主要手段。在保证成本和品质的前提下,粥城应通过分析不同目标群体对 价格的敏感度,结合餐饮行业的淡旺季,制定合理、有效且具有现实收益的定价策略。 (1)定期规律地核算不同季节菜品的成本,客流量,销售额,人工开支等,确定不 同时间的菜品总成本,加之合理的利润,及时调整菜价。如冬天的新鲜蔬菜和夏季价格 有很大差异,休渔期海鲜类菜品成本骤然升高,都影响菜品的定价和销量。 (2)定期了解r同行业企业,尤其是同类企业类似菜品的价格。如无特殊差别,应随 行就市,防止价格过高流失顾客,或者价格过低无法收回成本,扰乱市场。 (3)对新菜品采取撇油定价和渗透定价交替使用的方法,在吸引大量消费者的同时, 尽早收回投资,获取利润。 (4)尽量多地使用满意定价策略,以获取社会平均利润为目标,制定不高不低的价 格,不仅能够较快为市场所接受,并且不会引起竞争对手的对抗。而且,可以延长菜品 的生命周期,逐步树立企业信誉,使消费者对价格具有一定的心理安全感。 (5)组合产品定价策略。定期推出特价菜和套餐,利用人们的求廉心理,引起顾客 的好奇心和尝试欲望,带动其他商品的销售,加速资金回拢。 (6)差别定价策略。对不同的目标市场和顾客群体,在不同的时段,进行差别定价, 增加营业额和利润。如错开饭口时间段的9折消费,儿童节的5折优惠,或对旅游团体、 商务团体的大宗购买折扣以及在黄金周及新年的2%提价等策略。 (7)心理定价策略。可交替使用整数定价、尾数定价、声望定价、招徕定价、分级 定价等策略,依据消费者心理和市场调研结果,结合竞争对手价格,制定出即靠近消费 者心理价位又保证粥城成本及利润的定价方式。 5.5人员策略 人员,扮演着“传递”与“接受”服务的角色。换句话说,人员就是指粥城的服务 人员与顾客。服务业的特色之一,是“服务的产生与顾客消费可以同时进行”{241。因 此,粥城的服务人员,是影响顾客对服务质量的认知与偏好的关键。事实上,服务人员 与质量也是产品本身不可分割的一部份。特别是以服务为导向的快餐行业,必须特别注 意服务人员质量的培养与训练。 每个企业的文化和理念都要通过员工展示给消费者,没有满意的员工,就没有满意 的顾客。人员策略能够促使员工以企业为家,因企业而自豪,自动自觉的维护企业形象。 (l)尊重员工的价值,培育员工的主人翁精神。 人是社会型动物,追求被认可的归属感。每个人在日常生活和工作中,都希望得到 重视和尊重,尤其是对其自身价值的肯定,更能带给其愉悦的心情,使其自觉地以企业 为家,以企业理念为自身服务理念,以企业使命为自身使命。员工的工作态度和工作成 绩得到企业的肯定和赞扬,必定能够唤起其自觉自律的主人翁精神,与企业融为一体, 尽心全力地向顾客展示企业精神。 (2)在分配和奖惩制度上要科学的体现出员工绩效 员工的工作能力和态度是无形的,只有将其量化,通过数字进行展示。科学的绩效 评定,是企业对员工进行分配和奖惩的依据。餐饮企业,通常以营业额和工作量作为绩 效评定的参考。如服务员的点菜单据,厨师的出菜频率,清洁工的清洗消毒工作强度等, 都应进行数字统计,记录在每位员工的评定表中,定期奖励和惩罚。以实际数字为衡量 指标,能够减少不正当的竞争行为,同时,也可以量化直观的体现出每位员工的工作能 力,让优秀的人成为榜样,带动后来者迎头赶上,形成你追我赶,共同进步的良好风气。 (3)爱护员工,培养员工,把员土的职业生涯 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 与企业的战略目标有效组合。 信任,爱护和尊重是相互的。给予员工爱护,将员工的职业发展规划纳入企业发展 的蓝图里,一方面能够让员工感受和理解企业的文化和精神,另一方面,也可使员工感 受到企业对其的爱护和重视,唤起其更深厚的主人翁精神,增加其对企业的忠诚度,消 除餐饮行业企业人员流动大的弊病。拥有稳定的员工,才能拥有稳定的顾客。 针对于此,克食克粥城在人员策略中应在以下几个方面增加投入: (1)招聘 招聘工作是企业选择员工的第一道关卡,也是培养优秀员工的关键。克食克粥城在 招聘阶段,应选择天生喜欢从事服务行业的人。性格开朗,富有同情心,喜欢助人为乐 是餐饮行业从业人员的基本要求。其次,要选择能够扮演好角色的人。清楚自己的角色 和定位,在工作中以服务他人为己任,对待顾客态度谦和有礼,急顾客之所急,想顾客 之所想,才能够获得顾客对粥城的认可和忠诚。 (2)沟通 员工在工作过程中,难免因顾客态度或同事相处而产生情绪,抑或在奖惩、岗位分 配等方面有不理解的抵触。此时,企业的管理人员应适时的与员工进行沟通,疏解其抵 触情绪,使其放下心理负担,轻装上阵,以最好的状态服务顾客。在日常,人力资源部 门也应定期对员工进行心理辅导,关注其生活、学习和,工作,引导其制定人生目标和职 业规划,让员工与企业共同进步。 (3)培训 定期培训是餐饮企业保证服务质量的关键方法之一。对一线服务人员的培训,可以 提高服务质量;对厨师技能的培训,可以促其提高出菜品质;对中高层管理知识的培训, 可以提高工作效率,减少浪费;对全体人员文化知识的培训,可以提升企业形象,品位 和档次。 ?对企业内服务人员的培训。己从业的服务人员熟悉从点菜到清洁的全套流程, 自身业务知识丰富,只需定期组织其进行管理知识的学习,帮助其提高工作效率,做好 人才储备,以备分店扩张时作为市场开拓的管理人员。此外,还应带领服务人员学习优 秀餐饮企业的规范化服务,包括礼仪、态度、流程等。 ?对企业内厨房工作人员的培训。组织厨师长及厨师参观星级酒店的厨房,观摩 菜品制作流程,学习优秀厨师的经验和技能,定期进行技能考评;鼓励本企业厨师开发 新菜品,多搞技术创新,控制厨房生产成本。 ?岗位轮调。本企业内部员工应有计划有目标地进行轮岗,学习和体验各个岗位 的工作职责及流程,鼓励他们发现问题,并提出合理建议,培养综合型人才,提前做好 门店扩张的人才储备。 ?全体人员的共同学习。设定每月一次的全员集中学习,邀请高校教师或社会的 培训专员,讲解中国传统文化中的四书五经等国学精华,整体提升工作人员的素质,灌 输服务理念,使全企上下目标一致,步调齐整,大幅提高企业形象及竞争能力。 (4)团队建设 好的企业需要好的团队。一个企业要想获得持续发展的能力,必须有一个不断进步 的团队作为技术支持。加强团队建设,不仅可以提升企业核心竞争力,还能够依据形势 扩大生产规模,获取更多收益。在企业外部进行高级技术人才和管理人才的挖掘也是加 强团队建设,增加企业人才储备的主要方法之一。 5.6有形展示策略 服务的有形展示,是指在服务过程中直接能被顾客直接感知和提示服务信息的有形 物。如若善于利用,则可使消费者产生初步印象和信任感、提高消费者感觉上的消费质 量、塑造企业的市场形象、为消费者提供美的享受并促使员工提供优质服务;反之,则 不利于消费者对企业的感官建立,影响产品及企业形象[z5〕。从事快餐行业的粥城属于一 种纵深型的“服务链”环境,从落座、点餐、付款、上菜、进食、买单的过程中,每一 个环节都涉及到服务的有形展示,顾客评估服务程度与质量的依据也由此而来。就粥城 而言,有形展示跟产品是唇齿相依的关系,只有通过实体环境等的展示,才能将这种无 法触及的产品转变为有形的服务。 (1)实体环境展示 ?粥城所有桌椅均采用天然木料,装修风格简洁干净,墙壁搭配书法画卷,店内 摆设艺术根雕,仿古灯饰,让顾客有种回归自然的身临其境之感。入口处的石台和石槽, 古朴凝重;风化木门的破旧感体现人类历史的沧桑,令顾客进店后清心静气,呼吸平稳, 思绪沉淀,易于舒缓工作和生活的紧张压力,愉悦情志。 餐具大部分为木质,部分为瓷器,无漆无化学原料,与桌椅石台搭配,从视觉到手 感,均可展示出“让生活还原本色”的企业文化和经营特色。 ?采用落地玻璃作为砖土等建筑材料的替代品,提升室内采光度,令顾客在进店 时便有豁然开朗的感觉,减缓其生活的紧张情绪;增加空调的使用时间,保证室内温度 达到人体就餐时的舒适温度;增加独立厨房通风口和排气扇数量,及时排出粥品和蒸品 在加热过程中的气味,同时,用餐大厅分别在早、中、晚三餐前喷洒清新剂,保持室内 空气质量;将多媒体音乐的声音调整到适合的音量,既做到情调高雅,同时也不会对顾 客进餐环境制造噪音。 ?服务人员衣着整洁、训练有素、举手投足需符合服务行业规范标准,且充分展 示企业文化及经营特色。服务人员应时刻注意自己的仪表,如双手的指甲长短、头发的 卫生情况、衣着散发的气味等;同时应时刻注意服务态度,包括笑容大小、声音高低、 走路快慢等,都需按照符合粥城经营理念和企业文化展示的标准来要求自己。 (2)信息沟通 ?粥城应注重服务的有形化展示,配备1一2名营养师,根据顾客的身高、体重、 身体状况、工作性质等,给予顾客饮食参考。如有需要,也可为顾客计算出其每餐应摄 入的蛋白质,脂肪,碳水化合物等元素的数量,交由配餐员为顾客单人单配,定质定量, 切实体现粥城“营养、健康、绿色”的经营理念。 ?在就餐桌面上配备印有粥城LOGO的便签纸,方便顾客在就餐时接听电话或与 朋友交谈时记录信息,为消费者提供细致贴心的周到服务。 ?非节日期间,消费积分、换购礼品,礼品为便携式餐具和图书。赠送便携餐具 提醒消费者节约能源,减少一次性餐具的适用。同时,确保个人卫生安全;赠送图书表 达企业对顾客精神建设的关注和支持。 ?现代社会,年轻人和上班族因没有时间和精力在家中准备早餐,而路边摊和小 店又存在卫生安全问题,导致很多人烦恼于如何迟到方便,,卫生,可口又经济的早餐。 粥城应配备3一4台流动早餐车,配以PE环保盒和一次性卫生餐具,在高新园区、软件 园区、中山区等几大办公密集地区流动售卖早餐。早餐套餐组合为粥+点心+蛋十咸菜十 火腿,根据性别制定不同分量,成套售卖。既解决了年轻人吃不到早餐,不方便购买, 包装不卫生等实际问题,又展示了企业关心青年一代身体健康,注重全民身心素质的经 营理念。 5.7过程策略 过程是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、管理规则、 对顾客参与的规定与指导原则、流程等,是市场营销战略的一个关键要素[26]。餐厅对顾 客提供的价值,就是一点一滴细节的综合。粥城的目标消费群体定位为中高档消费群体, 此类人群对服务质量的要求相对较高,他们对被尊重、被重视、被爱护的需求略高于其 他生理方面的需求。对此类群体的服务更要求服务人员在服务过程中从细节细微处来关 心顾客,贴近顾客,以较小的人力投资获得最大限度的客户忠诚度。 (l)细节体现感情 人类社会是情感的社会。任何情感的付出,几乎都能获得相近的回报。餐饮行业作 为服务行业中与顾客直接接触的几大行业之一,对情感投资的需求相对较高。向顾客微 笑,为顾客拉椅,善待儿童顾客,关心顾客健康等态度,能够唤起顾客强烈的被尊重、 被爱护的感觉,使顾客对餐饮企业回报以更多的忠诚度和认可度。 (2)细节体现技巧 服务是餐饮行业的重要产品之一。消费者对一家餐饮企业的印象,除去菜品味道以 外,首当其冲加以评判的,就是服务能力。服务技巧不仅体现服务人员的态度和水准, 更重要的,它是此餐饮企业整体服务水平和企业发展能力的展示窗口。能够于细微处感 受到企业的服务理念和文化,便可从一个侧面获知这个企业的综合能力,这也是顾客决 策持续消费重要因素。 (3)细节体现特色 在餐饮行业竞争日益激烈的今天,仅靠价格己无法保证市场份额的稳定,必须将部 分精力用于“特色”有形产品和无形产品的开发,以提高竞争力。而餐饮行业的菜品同 质性已然决定在菜品上的“特色”余地较小,所以应将注意力转移至“无形产品”一服 务上。特色服务,从细微处表达对消费者的关心、忠实和尊重,便是企业获得顾客认可 的关键因素之一。 (4)细节体现超值 如前所述,消费者对任何一款产品在购买的决策过程中都会设定预期成本,即费用 的底线。超过预算的支出必定引起顾客的反感和排斥,而超值的收益却会令消费者心情 舒畅愉悦。细微服务便是餐饮企业在顾客预期成本范围内所附加的超值部分,用于满足 顾客的潜在要求和欲望,作为“赠品”送与消费者,让其感觉到“物超所值”,提升其 二次消费的几率。 如上分析,为了能够更好的做好粥城的过程营销,应从以下几个方面着手: (1)关注顾客时间成本 在餐饮企业顾客满意度调查问卷中,“慢”是供需双方的主要矛盾之一。顾客最希 望能够得到快速的服务,不仅出于对其自身时间成本的考虑,同时,也能够体现餐厅对 顾客的尊重和重视。所以,粥城应制定相应的流程制度,在用餐高峰期保证“就座点餐, 即刻上菜”,最大限度的缩短顾客就座等餐时间。粥城菜品为蒸品,点心和粥类,不需 单菜单备,很多品种在蒸屉上有成品即时销售,只需培养服务人员的时间观念,做到先 到者先服务,按序上菜。 (2)关注顾客消费成本 服务点菜人员应从顾客角度出发,点菜时适度适量,合理建议顾客“吃多少点多少”、 “类似菜品不重样”,切实为顾客着想,帮助其控制消费成本,增加顾客心理安全度, 获取顾客信任,促使其进行再次消费。 (3)根据顾客口味偏好推荐合适菜品 服务人员应充分熟悉粥城所有菜品的口味和特点,在点单时根据顾客要求推荐适合 菜品,以节约点菜时间,避免顾客因不了解每道菜的口味而增加点菜负担,切实为顾客 省去不必要的烦恼,为其创造轻松愉悦的就餐环境。 (4)就座前的再次清洁 餐饮消费者对就餐环境和卫生的要求标准较高,快餐行业因高翻台率致使每日每台 使用次数近40次。顾客对台面的卫生情况多抱有怀疑的心态。为增加其就餐的心理安 全,每次翻台应作两次清洁,消除油污和食物残渣。在新一批顾客就座时,第三次清洁 台面,喷洒消毒水并打千,在心理上让顾客获得安全感,使其建立粥城整洁卫生的服务 印象。 (5)雨天的干燥毛巾 阴雨天,在入口处准备雨伞套和伞架,由专人为顾客收伞,省却其落座后的忙乱。 同时,入口应备好卫生纸抽和干燥毛巾,已被顾客进店时才是临时的手臂和头发、鞋子 等,令其轻松入座,心情愉悦,形态从容。如若遇停车后无伞的顾客,门童应撑伞出门 迎接,表现餐厅对顾客身体及心理的爱护,赢得顾客忠诚度。 (6)不同季节的贴心赠送 粥城可根据四季气候和天气变化,为进店消费的顾客赠送与季节相配的餐前饮品。 如春天的醒胃酸梅汁、夏季的冰镇柠檬水、秋季的润燥降火茶、冬季的大枣生姜汤。这 些餐前饮品虽然会增加部分成本,但是,却能够令顾客打开胃口,增加消费,同时,也 让顾客感受到粥城的温暖贴心,增加其对粥城整体服务水平的认可和肯定。 (7)餐后打包 餐饮企业多存在剩菜现象,而就餐顾客因为一些心理因素,都放弃打包。粥城服务 人员应在买单前主动为顾客打包,提醒其避免浪费,减轻消费者因情面无法打包又心中 可惜的心理负担。同时,也简介体现了粥城经营理念中的“绿色,节俭”,提升了企业 形象,也愉悦了顾客。 (8)细微结账 结账时,服务人员应积极主动地向顾客厨师电脑明细账单,做到账目清楚透明,增 加顾客的消费心理安全感和信任感。 6克食克粥城营销策略的实施保障 6.1加强人力资源管理 (1)成立人力资源部,负责员工日常的奖惩、岗位晋升、薪资待遇、职业规划等, 对员工进行量化考核,赏罚分明。 (2)长期不间断的进行人才引进。目前公司的人力资源结构的突出特点是知识结构 不合理、学历层次较低,需要结合市场营销的需要,不间断的进行人才引进,调整和优 化企业人力资源结构,吸引高层次人才加入餐饮行业的企业管理中来。如每年一次的校 园招聘,为有志从事餐饮行业的大学生提供储备干部职位;或积极在同行业中寻找与粥 城经营理念相近的优秀技术管理人才;最重要的是,注意对高级企业管理人才的引进, 他们具有系统的管理学知识,能够制定符合企业资源能力的发展战略规划。 (s)制定明确的员工培养计划。对新进员工及老员工,由人力资源部门为其单独建 册,将考核结果定期记录,随时关注员工的个人状态,根据其年龄、工作经历、性格、 学历等为每人制定较为合理的培养计划,并适时了解员工的心理,与其共同规划其职业 生涯,做到时时激励,时时联系。 (4)邀请各专业领域的前辈来粥城进行培训。培训时间每半年一次,制定下半年培 训计划及培训课程,约好相关讲师及教授,且由人力资源部门严格按照所制定计划进行 培训监督,以保证企业内员工服务水平及素质的稳步提升。 6.2增加市场调研力度 (l)根据粥城不同营销策略组合制定不同主题的市场调研,调研方式可采用问卷纸、 网络问卷、意见卡、面对面等形式。调研内容应涵盖新菜品推出的市场反响、优惠活动 的组合形式、新店选址的客流量调查、套餐组合的搭配方式、服务质量、环境质量、菜 品口味、消费者心理价位等。 (2)制定严格的市场调研时间,由特定部门进行监督。任何一项工作,在制定出计 划后,都可能因为这样或那样的原因放缓步伐甚至停下前进的脚步。粥城作为服务行业, 市场调研的强度和难度都较大,因此,更应该由专员监督每次调研的有效性和可研性, 否则既浪费了时间和成本,所得结果又不具备可分析性。 6.3完善组织结构 (1)粥城作为克食克的下属企业,本身规模并不大,人员也较为稀少。因此,应建 立扁平的组织结构,减少报告层次,简化报告关系,设置较少的职能人员,将主要精力 专注于菜品研发和服务品质。这类组织结构可以减少管理层次,精简管理人员,提高管 理效率,进一步降低管理成本,适合粥城类的快餐企业。 (2)部门独立化。虽然粥城隶属于总公司,管理层与总公司共有,但是,由于下属 企业中性质不尽相同,快餐与普通餐饮在经营模式上差别较大,因此应成立独立的工 作部门用于日常工作的监督和汇报。如人力资源部门应增加人手,认真的了解企业内每 位员工的性格特点和各方面信息,将其安排在最合适的岗位,以为企业最大限度的创造 财富。同时,还需成立执行部,负责监督企业各项制度和策略的执行进度,以保证企业 按照既定的路线前进,各部门也在遵循相应的规章制度。并且,应赋予执行部以直接向 公司老总汇报的权利,在各项例会或其他会议中,执行部都应予以出席。
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