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北京绿色太阳零农残研究院产品推销广告策划书.doc

北京绿色太阳零农残研究院产品推销广告策划书

本人夏尕妖
2017-09-21 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《北京绿色太阳零农残研究院产品推销广告策划书doc》,可适用于高等教育领域

北京绿色太阳零农残研究院产品推销广告策划书北京绿色太阳零农残研究院之一源三江米广告策划徐妍北京绿色太阳零农残研究院产品推销广告策划书徐妍广电班邮箱:mollyxuyangmailcom客户名称:北京绿色太阳零农残研究院产品名称:战氏有机零农残大米:一源三江米A研究院及其产品(一源三江米)简介:北京绿色太阳零农残研究院是解决实际三大公害中农药残留课题的专业研究机构在专有技术系列产品等方面拥有自主知识产权。院长战井春教授经过十几年苦心钻研终于在降解农药残留技术上获得成功发明了“战氏生物农残降解技术”。该院零农残大米、大豆、水果、茶叶和蔬菜等多种产品已出口美国、日本、马来西亚、英国、欧盟等国家和地区受到外商极大的重视。战氏旗下产品均使用战氏生物农残降解技术不产生二次污染要求条件宽松降解农残速度快且彻底是目前国内外最快捷、先进、实用、安全、经济的农残降解方法也是“世界唯一”应用这种方法进行农药残留降解的技术特别是在降解农药残留的同时还能使农作物大幅度提高产量而且品质改善优于使用农家肥能让人们回到世纪年代无化肥、无农药的自然环境中去又能吃到真正的放心食品。使用战氏零农残技术的产品一源三江米产于科尔沁草原的查干湖三江源头终年流淌着的清澈山泉水是甘甜充裕的乳汁孕育了万里飘香的稻谷禾苗。在富饶美丽的吉林查干湖畔地区“战氏零农残”研究院自主开垦了一片适合于稻米生长的富含腐殖质的东北黑土地。这里虽然作物只能一年一收但土壤有机质丰富营养孕育期充裕生长期间不仅日照时间长而且昼夜温差大有利于作物养分的积累。所产稻米不仅所含农药残留和有害金属含量低。而且产量高口感纯正。此外一源三江米也经受住了国内外最先进的食品科学检测氨基酸生理调控中草药防病、驱虫达到了百分之百无农药、无化肥、无激素、通过查询每袋产品包装上的公示检测结果无农残。购买一源三江米的消费者可来保全自身的权益并对厂家进行有效监督。“战氏零农残”米粒粒绿莹色泽亮丽香飘神州幸福万家。北京绿色太阳零农残研究院之一源三江米广告策划徐妍B产品推广分析SWOT产品本身优势:产品本身高科技、高品质、好味道、无污染的特点。整个生产过程不含基因改造成分有利于土壤保护和生态平衡。天然绝佳的生产条件和技术支持收到国际社会的认可。产品本身运用的高新科技打破食品出口的绿色壁垒拓宽了国际销售渠道。使用战氏零农残技术有利于农民增产增收有利于消费者健康生活。对产地的低污染符合国家和人民的根本利益。市场机会:北京地区的消费者对于健康优质生活的追求日益高涨。国内的高科技产品享受国家的政策支持。国内尚无领军品牌。实惠的价格加上优良的稻米品质易于在国内外树立良好的口碑推动国货的发展在近些年也成为人民的心愿。产品本身劣势:价格相较普通大米偏高知名度不高。在市场中尚未形成气候。市场威胁:近年来媒体不断爆出的农产品农残超标的状况使得人们对于中国自产的产品有一定的担忧和不信任。国外同类产品进入市场对本产品的销售造成一定的影响。民众总体对有机食品的认识不足对大米等生活必须品的消费仍处于低端阶段市场急需拓展。C市场背景分析(一)目标市场:一源三江米的消费群体以生活在大中城市的中上层家庭和个人为主。)主妇。考虑到稻米为生活必需品多由操办家务的主妇购买因而建议厂家应将年龄在到岁的有一定经济基础和文化素养的家庭主妇作为最主要的销售对象。对于此类上有老下有小的壮年而言家人的健康和幸福是他们在外工作打拼的基本保障每天与家人围桌吃饭也必定是一天中最欢乐的时光而生活在大中城市的他们已经受够了各种“不达标”食品的折磨为了孩子的健康成长为了亲人的饮食安全再加上“一源三江米一等主妇的选择”这类的广告宣传语相信她们会成为本产品的消费主力军主妇之间对产品的横向人际宣传对产品扩大影响很有帮助。在这里一源三江米将成为美满家庭生活的象征。)有较高学历的健康意识较强的个人。如白领、公务员、企业经理等比较讲究生活品质的人群。根据北京现代商报消息北京市万就业人口中白领阶层的就业人数达到万已经超过就业人数的一半就业比重高达,。北京绿色太阳零农残研究院之一源三江米广告策划徐妍北京已经成为中国白领阶层比重最高的城市。这等人群有的尚未组成家庭需求量不及主妇。但是这等人属于社会的较高层有较高的收入和社会地位是绿色消费健康消费的领军人“一源三江米成功人士的选择”一方面可以提升厂家产品的品牌地位和形象另一方面也能促使想要跻身中上层的奋斗阶级开始关注自身健康和品质生活。对于已经处于较高层的人群而言一源三江米体现了一种身份一种生活态度。在这里要努力让一源三江米成为品质生活的象征。)特殊人群、组织。特殊人群如孕妇、婴幼儿。组织如政府、外企、国家重要机构等。(二)消费者情况分析:随着人们可支配收入的提高购买力的增强北京居民的消费模式趋向高端化。消费者在购买时更注重产品本身的价值、效用和科技含量对产品的质量比以往更为关注也有更多疑虑但同时大多数消费者仍然相信权威跟风现象依旧严重。(三)同类产品消费偏好和需求:就当下的稻米市场泰国米美国进口稻米比较受到中上层人群的欢迎仿佛也成为了追求品质的象征。相比之下国产米虽然市场依旧大但是很难突出“品质和绿色健康”的特色目前国内大中城市居民仍然选择中档米较多但随着绿色有机食品的进入人们对有机食品的认识有进一步的加强。人们希望每天食用的稻米不仅有良好的口感、诱人的外观还能有质量和营养的保障。而且支持国货也成为了公认的爱国的表现。另外一源三江米有国内外权威机构的认证同时广销世界各地出口日益增加。人们总是相信能出口的产品是好产品所以一源三江米的国际认可能增强人们对产品质量的信任靠近人们的消费偏好。(四)市场竞争状况:主要竞争对手北大荒大米:依托北大荒品牌效应借力北大荒品牌。提出“北大荒米鲜天下”的品牌价值理念。以“鲜”为卖点。响水大米:深挖历史文化宣传长在石头上的大米千年贡米国家宴米。堰塞湖大米:深挖堰塞湖历史文化提出国宴贡米石板大米的卖点。五常大米:打五常城市品牌。很多五常地方企业以五常大米冠名但是没有明确北京绿色太阳零农残研究院之一源三江米广告策划徐妍的品牌价值理念。此外还有方正大米、梧桐大米、珍宝岛大米、圣水有机大米、九天水有机大米等。竞争产品的特征归纳:竞争企业大多都自己独特的历史文化和特殊的种植工艺作为卖点且价格比较昂贵一般价格在每斤到元左右。而它们目前在北京地区的影响力还不是特别大。在媒体中的曝光率较低很少能够见到实质的广告销售业绩也很一般。总得来说已经进入了产品的衰退期。但仍然存在一部分固定的消费群体。策略:一源三江米自身没有很悠久的历史但是它运用了目前国内最先进的技术降低了生产成本价格也比较实惠更符合普通消费者需求。因而在与竞争对手pk的时候要主打“高科技”和“相对低廉的价格”(初步定价在元每斤)。同时强调产地三江源的自然地理条件。另外市场上热销的泰国香米(非有机)以独特的芳香和口感受到了消费者的欢迎。它所具有的“芳香”特色是一源三江米不具备的。但就“有机零农残”这一特点目前短期内没有出现太多系统成熟的健康食品竞争厂家类似“天门”牌富硒米等品牌虽然获得了较多荣誉但是打的是“无公害”大米与“有机”大米仍然有一定的距离。近些年天门富硒米以“营养丰富、米质晶莹剔透”为主打受到了人们的青睐然而这些特性对一源三江米并不能构成实质性的威胁在市场竞争中三江米将以数据来展现其品质和营养价值上的优势。此外大中城市中个别的有机食品商店多以销售蔬菜为主对有机稻米的销售还没有提上日程本产品的推出能够占据有较大的市场份额。而就“有机零污染”这一项指标而言一源三江米有绝对的优势只要抓住这一特点利用人们向往长寿健康的心理和对高科技产品的青睐相信同类产品的市场威胁就不会太大。(五)结论:负责家庭内务的主妇和追求品质生活的中上层人士是产品的主要销售对象。本产品主打的最大特色“有机零农残”在当下没有太多成气候的可与之媲美的竞争产品。时下环保、健康已经成为品质生活的主题加上国家对国内高科技产品的优惠政策相信在良好的广告传播和人际传播后产品将会有很大的销售潜力。北京绿色太阳零农残研究院之一源三江米广告策划徐妍D市场推广策略主线:首先让消费者熟悉产品(主要通过大众媒体各种广告和宣传以及推广活动)在让消费者体验到产品(商场促销、体验式活动)最后让消费者记住并选择产品(后期宣传的跟进)品牌战略:实施品牌战略努力提高和保持有机食品的质量和特性主打有机零农残以及产品生物降解的长处创造名牌并与厂家名下的其他战氏零农残的系列产品如蔬菜水果茶叶等进行风格一致、重点相近的宣传不仅要做好“一源三江米”一种产品更要使战氏零农残这个品牌成为家喻户晓、人民信赖的知名品牌并以此来带动其下各类产品的销售业绩。营销策略:拓宽销售渠道依据现实情况(获利情况、政策需要、竞争策略等)确定各销售渠道的销货比率组合。相应投放到百货公司、超级市场、量贩店或特殊渠道。维护各方利益。首推产品时对批发商、零售商店进行合理让利可在年终根据销售量对销售业绩突出的合作方进行分红。也在节庆日帮助销售方设立“战氏零农残”有机食品专柜适当打折、买赠激发消费者购买欲。灵活运用多种促销策略扩大市场份额、提升销售量。利用人们回归自然崇尚健康的心理采用相对(同类有机大米的)低价价促销策略。可以举办买米抽奖之类的活动奖品内容可以是绿色农家行等具有“绿色生活气息”的接近自然家庭的免费旅行。也可以举办以战氏品牌下有机食品(包括一源三江米)的“有机生活厨艺大赛”鼓励消费者积极参与共同分享健康饮食健康人生的经验体悟。又如开展以“有机食品、绿色食品、无公害食品”为题的儿童知识大赛让孩子们了解有机食品的相关知识知晓三种食品之间的评判差异并通过孩子的嘴将品牌优势传播出去同时可以间接地将主打“无公害、绿色”产品的商家比下去使人际传播达的效用到最大化。公关策略:利用公共关系进行宣传制造话题提高品牌曝光率和能见度。如:举办有机食品论坛。举办以“保护环境”“健康生活”为主题的商场促销宣传活动。积极投身支持农业发展、提倡环境保护、援助贫困儿童等公益活动中借助年度焦点热点的大事件塑造品牌形象提升消费者关注度。给予消费者正确的生活价北京绿色太阳零农残研究院之一源三江米广告策划徐妍值和乐观向上的心理感受。慰问老干部、老红军。低价或免费提供给高级大饭店试用一个月。联系权威、名人提高公信力。积极成为如“人民大会堂”或重要体育赛事的专用产品。选择形象健康对工作生活充满热情的名人如王力宏来担任产品的代言人。充分利用公众人物的知名度来提升知名度、拉动销售。公关活动预算(包括产品价值):万E广告策略(媒体使用)结合多种媒体平台。除了大规模软性宣传和店头宣传外在广播、电视、网络和平面媒体上进行广告宣传。积极树立企业形象为品牌造势。并与之前提及的各类促销活动紧密配合。要有亲和力。主要媒介和辅助媒介及组合:以电视和网络为主要宣传媒体广播、报刊为辅助媒体。选择收视率高知名度高的平台进行强力宣传。同时将平面广告大量投放到人流较密集的车站、地铁站等公众场合。提高目标消费者对产品的认知度。品牌推广初入市场旺季竞争稳定市场增加品牌知名度锁定目标消费群抓住这一期间的各广告量可适当减少。为品牌造势。大量体在各大销售类节日契机开展重点放在电视和网投放广告制造话点开展促销活品牌产品与消费者络。重点宣传品牌内题增加媒体曝光动、让利消费者。和商家的互动活在文化用信誉和优率通过赞助公益形成会员制。通动。促销联系知良的服务来稳定消活动、提倡环保健过重复消费建立名企业和国家机费者增加其忠诚康等来树立品牌消费者对品牌的构拉拢老消费这度。促销活动由集中形象。初步建立顾信任。月继续吸纳新消费者。广式变为分散式。如每客链。大量投放广告。告重点集中在几个月定某一日进行折节日投放。到月中后期广促销等年底抽奖告量可适当减等。一些之前投放的少。平面广告牌依旧可以发挥宣传作用。北京绿色太阳零农残研究院之一源三江米广告策划徐妍(一)重点投放的媒体:广告预算万媒体广告投放总思路:在产品的导入初期主要由广播、报纸和网络来打响知名度。成长期依靠宣传灯、地铁、灯箱广告和电视广告来促进人们对产品的理解加深记忆。在成熟期和衰退期巴士广告上场保持曝光度。报纸和电视广告时而出现让消费者在脑中抱有产品一直在线的印象。具体投放方案及预算:广播:中央人民广播电台、北京广播电台的收听高峰期(上午点中午点下午点左右)时长秒每天播放次可打折折后价平均元每次。投放时间:产品导入的初期(天)。先在有车一族中打响知名度。电视:北京电视台其下的养生健康节目(北京台科教频道::养生堂)。电视广告和游动字幕形式相结合。(放在新闻联播和影视界目前后重点投放期隔天次。平均价格万每次。电视剧中插播游动字幕播放次平均价格元每次)投放时间:导入期的后期开始到成熟期每周次具体次数按市场回馈情况而定。衰退期每周次。预计总预算万。报纸:主要投放都市报刊。京华时报、健康时报、北京都市报等。可与养生、家庭健康、美食等内容相互结合。(版尺寸*(CM)每日投放每月三万五左右)投放时间:产品导入期集中投放一个月。成熟期维持一周出现一次。预计总预算万。优酷、土豆等视频网:视频播放前缓冲时的广告插播。FLASH形式价格在元千次。主页广告约元一天。投放时间:产品导入期前期集中投放打主页广告和视频插播广告。成熟期和衰退期保持时而出现仅打视频插播广告。预算在万左右。宣传窗、灯箱、电梯广告:在海淀区、朝阳区等各区的社区密集段、各大地铁站、写字楼和高端社区的电梯间等设立路灯广告。(月租金平均万。大小为*米)投放时间:产品的成长期开始投放选择处人口聚集的住宅区、交通要段。连续投放个月。预算在万左右。北京绿色太阳零农残研究院之一源三江米广告策划徐妍巴士广告:运通路路路路等。巴士往往出现在车水马龙的繁华地带接触数以万计的市民加上他的流动性可以达到较好的产品传播效果。投放时间:产品的成熟期和衰退期为主。每次投放在辆巴士投放个月然后更换巴士。总计持续时间个月。预计万。(二)广告、营销效果目标:两年内内使产品“一源三江米”在北京的知名度达到。产品销售基本保持稳定北京白领等中上阶层人口较多富人比例较高教育程度和经济能力较强的妇女多据《年北京社会建设分析报告》显示北京人,已经是中产阶层且高官领导、孕妇、幼儿人数也不占少数若能按照以上的策略进行产品推广大概能拥有北京大米购买市场的份额。营业额保持在亿以上。(I)广告主题:广告主打绿色健康的品质生活同时突出战氏先进科技工艺的使用强调时代特性。根据不同的目标人群播出情节相互连贯的系列广告片。宣传初期以主妇和社会中上层的成功人士为主要的产品推广对象。以享受健康生活、维护美丽家园为主要诉求。向人们传达食用战氏有机产品(一源三江米)不仅能提高自身的生活品味而且能减少农业污染、保护环境的这一观念。就环保这一诉求点重点会在第三期的系列广告“一源三江米地球公民的选择”中出现。(II)广告表现风格:注重受众的情感诉求。风格温馨和谐、贴近生活、清新自然且充满亲和力。利用生活中人们熟知的场景和对话来触动目标消费者的内心使之产生共鸣和亲近感。(III)广告口号:品牌总口号:选择战氏选择品质生活。系列主题广告的小口号:零农残更健康一源三江米一等主妇的选择。(爱老人、爱孩子、爱丈夫、爱家庭。爱你所爱的人从一碗放心的饭开始。)北京绿色太阳零农残研究院之一源三江米广告策划徐妍零农残更健康一源三江米成功人士的选择。(爱工作、爱生活、爱享受、爱健康。爱你所爱的事从爱惜自己的身体开始。)零农残更健康一源三江米地球公民的选择。(爱土地爱蓝天、爱山川、爱河流。爱你所爱的地球从食用有机产品开始。)(IV)广告创意(一)报纸广告:见附录。平面广告创意说明:平面广告主要是为了在产品的导出时期能够给消费者留下深刻的印象。于是我们将产品的外貌包装放在了平面广告的中心位置重点突出使消费者在消费接触点能够一眼识别。背景选用田园牧歌式的蓝天白云稻田的自然风景给人一种回归自然享受生活的悠闲轻松之感。在平面广告中我们的口号比较宽泛:“零农残、更健康选择战氏选择品质生活”。这样做是为了在短时间内实现最大程度上的品牌认知引起所有向往品质生活的消费者的关注为产品下一步的深度宣传打好基础。至于针对具体目标消费者的宣传我们会在之后投放的电视系列广告中有所体现。(二)电视广告:以第一则电视广告脚本为例。景别画面音响全景傍晚时分一家老小围坐在一起。妈妈忙碌走动声、小儿子思母亲从厨房里端出热腾腾的饭菜考时的自言自语、电视机等小儿子握着画笔、托着腮帮子坐在其他环境声桌前。父亲和外公坐在一旁整理餐具。中景儿子突然拉住才刚放下饭碗的母儿子问:妈妈今天老师说亲把手中的画(一个个病怏怏的许多大米宝宝都生病了它大米宝宝嘴里含着温度计)摊放在们的身体里有很多农药。那母亲眼前指着米饭好奇地问这我们吃了它们我们不是也问那。母亲耐心地听露出亲切的要生病了么,微笑。中景移母亲侧身坐下拿起手边的画轻妈妈说:妈妈选择的大米宝轻抚摸着儿子的头发看着桌上晶宝呀都是经过国家体检认证北京绿色太阳零农残研究院之一源三江米广告策划徐妍莹剔透的白米饭笑着向他解释的零农残健康宝宝。它们来道。自遥远而美丽的三江源头经过了生物降解农药的过程有营养而且味道好是绿色有机食品。能让我们家小宝呀变得像奥特曼一样强壮像名侦探柯南一样聪明呢~特儿子露出激动的神情盯着米粒儿子问:“真的嘛,真的继续追问。边问又手舞足蹈地在椅嘛,”子上蹦弹。中坐在一旁的外公听到母子的谈话外公说:当然是真的啦。你饶有兴趣地走到了小孙子的身边看外公每顿饭都吃满满两大蹲下。一手搂着小外孙的肩膀一碗。虽说了这身子骨依手举起强壮的胳膊。小外孙将头转旧硬朗胳膊依旧有力。奥向外公。特曼都敬外公三分呢~特移小外孙露出笑容兴奋地猛点头。小外孙说:“那那我也要连声答应。外公端起饭碗拿起筷吃两碗像外公一样强壮子捧到小外孙手边。小外孙立马长大了保护妈妈~哈哈”接住。连忙伸手舀了一勺饭塞进嘴里。嘴角沾着一粒米粒。中妈妈说:就你小嘴最甜了~母亲听到儿子的话乐得合不拢嘴。捏着他的小脸蛋。全景温馨的配乐顿时家中充满了笑声。一家人和乐地围坐在桌边给彼此夹菜、添饭气氛融洽欢乐。(白屏出品牌logo。出本广告广告本广告广告词:零农残更词字幕。出品牌宣传语字幕:选择健康一源三江米一等主战氏选择品质生活。妇的选择。(远写字台边开着一盏明亮的台灯。小儿子坐在桌边背景。(近拉近镜头拉近只见小儿子把刚才病怏北京绿色太阳零农残研究院之一源三江米广告策划徐妍怏的米宝宝给涂掉了。画上了健康强壮的米宝宝。旁边写着歪歪斜斜的一行字“希望有机米宝宝让我变得聪明又强壮~”电视广告创意说明:以人文和人性的角度从人们熟悉的日常生活细节入手就母亲、孩子与老人在晚饭开饭前的对话表现出家庭的温馨和谐以及母亲对家人健康的关切。产品“零农残”“美味”“营养”等优点特点均由对话带出自然顺畅而又幽默亲切。故事性的叙述更利于人们接受产品提升产品本身的亲和力。家庭作为每个人生活中最熟悉与亲近的组织出现在广告中容易引起消费者的共鸣、产生对品牌的价值认同尤其是孩子和老人活泼健康的形象能营造出一种家庭温馨和睦的感觉这种感觉正是当下许多生活在社会重压下的青壮年所向往而难以得到的。品牌从消费者的喜好下手能够在广告的投放初期就抓住目标消费者的眼球。其中高科技(生物降解技术)的使用也符合时下人们求新的心理。相信消费者出于对家人的关爱对自己生活品质的注重会选择绿色有机的健康食品一源三江米来开启自己和家人的绿色生活。北京绿色太阳零农残研究院之一源三江米广告策划徐妍录:平面广告:

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