唯思纸巾新产品推广策划方案

唯思纸巾新产品推广策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 重庆三峡学院第三届市场营销策划竞赛参赛作品 唯思万州高校营销方案 目 录 一、策划目的----------------------------------------------------4 二、目标市场整体 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 , 环境分析-------------------------------------------------------4 , 市场分析-------------------------------------------------------5 , 消费者调查分析------------------------------------------------6 , 竞争者分析----------------------------------------------------8 三、“唯思”简介以及产品问题分析(swot分析) , 唯思简介------------------------------------------------------9 , 问题分析(swot分析)----------------------------------------10 四、营销策略 , 营销目的-----------------------------------------------------12 , 策略说明-----------------------------------------------------13 , 产品策略-----------------------------------------------------16 , 广告策略-----------------------------------------------------17 , 促销策略-----------------------------------------------------19 , 渠道策略-----------------------------------------------------19 , 价格策略-----------------------------------------------------20 五、组织实施----------------------------------------------------20 六、财务预算----------------------------------------------------21 七、效果预测及其监控 , 效果分析与预测--------------------------------------------22 , 监控以及风险预案-----------------------------------------23 附页1:“唯思”简介 附页2:问卷调查内容 2 重庆三峡学院第三届市场营销策划竞赛参赛作品 唯思万州高校营销方案 一、策划目的 生活水平不断地提高导致人们对生活用纸的数量也不断增加，生活用纸已经成为了人们生活的必需品。而日益增长的物质文化需要致使人们对生活用纸的要求也越来越高。从最初的草纸到现在做工精细的纸，生活用纸从质量、包装等各个方面都得到了极大的改进。 青年学生是一个巨大的消费群体，调查显示万州高校青年学生每学期平均每人的生活用纸消费支出65元，其市场需求巨大。各个生活用纸生产公司不断从各方面去满足青年学生这个消费群体的需求，其中竞争也是相当激烈，目前，在万州销售的纸品已经多达十几种。其中包括知名品牌“心相印”、“洁柔”等等。 “唯思”是于2003年在万州上市的公司。公司资金薄弱，产品生产线，生产宽度、广度以及深度都还远不如其他知名品牌的公司。公司未在媒体上做足充分的宣传。目前，“唯思” 万州各高校还未完正处于产品生命周期的引入期末期和成长期初期这个阶段，其品牌形象在 全树立，并不被广大青年学生接受。目前，“唯思”采取的策略主要是低价、高促销费策略。 我们团队对万州高校生活用纸市场以及万州高校学生生活用纸消费行为(主要是重庆三峡学院)进行了深入地分析，主要采用调查问卷获得具体数据。我们根据“唯思”目前所处的现状对其进行 “诊断”。主要针对万州高校青年学生制定可行的营销策略。我们策划的市场以万州高校为对象，主要是重庆三峡学院。营销策划的年限为2年。我们采取增加产品差异化策略以及品牌形象树立的策略来树立“唯思”情感纸巾的形象定位，这是一个详细的具体的可行性较高的营销策划方案。 二、目标市场整体分析 (一)环境分析 1、宏观分析 万州经济因素。随着经济的不断发展，万州城镇居民的生活水平在不断的提高，生活质量在不断地改善，渐渐的对城市经济的拉动起着重要的作用。这对生活在万州的每个消费者都有较大的影响。 万州政治文化因素。区委第三届七次全委会专题研究部署新形势下万州的宣传思想文化工作，勾画了“建成全国文明城区和渝东北及三峡库区文化中心”的美好蓝图，全面吹响了奋力推动文化大发展大繁荣的号角，万州腹地有高校做支撑，提高全区的文化素质前景良好，对树立青少年朋友的价值观，人生观等都有一定的促进作用，因此，对推动万州文化产业的发展具有较大的贡献。 万州消费习俗。消费者审美观念的不同，在作出消费决策时新奇百怪，随着时代的不断变化，人们对新鲜事物的追求度也呈现出不同的状况，特别的现实中所流行的东西，在青年 3 重庆三峡学院第三届市场营销策划竞赛参赛作品 唯思万州高校营销方案 一代更为突出，比如: 在选择饮食，服饰的搭配，情感来往方面等都有着不同程度的要求， 因此而表现出来的心里特征和行为方式在发生着变化。 万州消费流行。青年一代是最容易接受时尚产品，都希望走在时代前沿，包括不同风格的款式， 大小型号以及颜色等，在别人心中很可能会有不同的印象。因此，追逐时尚成为大众青年一大特点，乘机赶上时代之风。 2、微观分析 高校学生正处于一种亚社会状态，对每种事物都有自己的评价标准。由于崇尚时尚快捷，在购买商品时比较注意时尚性与快捷性。在购买商品时注重快捷迅速，特别是纸巾这类日用品，一旦形成品牌依赖，为了购买迅速就会很难注意到其他商品，除非其他商品有特别强的吸引力。 青年学生所处的环境为团体环境，易受身边同学的影响，从而产生从众性购买。 在经济方面，青年学生还依赖于父母的给予，没有独立的经济能力，可用于支出的资金还不是很宽裕。 (二)市场分析 1、万州高校学生生活用纸需求量的情况 在生活用纸的消费中，生活上追求方便快捷，崇尚时尚的青年学生的需求量是非常具大的。我们的调查显示:万州高校青年学生每人每学期平均用于生活用纸的支出为65元，其市场需求量较大。 2、品牌结构 目前，万州市场上销售的纸巾已经多达十几种。其中包括“心相印”、“清风”、“洁柔”、“维达”、“唯思”、“怡飘”等等。“唯思”、“怡飘”等纸品销售量不稳定，促销活动较多。消费者选购行为也伴随着促销活动而起伏不定。“心相印”、“清风”、“柔洁”等全国性知名品牌相对地方性品牌有着较固定的消费群体。 地方性品牌的促销活动明显较多，力度较大。销量提升迅速。但因消费者对其系列分界不够清晰，往往在其推出新系列的前后，全国性大品牌相继也会有所动作，但因其地方品牌的宣传力度和范围等局限性，消费群体往往最先认知和接受的是全国性品牌的系列产品更新。全国性品牌纸业步步紧逼，凭借着其生产技术先进，宣传到位等优势使其品牌形象坚不可摧，产品销量稳步前进。 据调查，各类纸品在万州高校高校市场占有率情况如图1—1所示: 4 重庆三峡学院第三届市场营销策划竞赛参赛作品 唯思万州高校营销方案 50% 40% 唯思 清风 30%心相印 20%洁柔 维达 10%其他 0%销售情况 (图1—1) 3、价格结构 目前，生活用纸中学生用得较多的几种纸在万州市场上的价格状况是: 手帕纸(10包):3元—4.5元的种类居多，4.5元—5元以及5元以上的较少。 卷 纸(10个):9元—10元的种类较少，10元—20元的种类居多，20元以上的种类较少。 抽 纸(200抽):1元—2元的较少，4元 —5元的种类居多，而5元以上的种类很少。 其中知名度较高的品牌几乎平均价格都较高。而地方性的一些品牌因为其知名度较小其价格相对较低。 (三)消费者调查分析 随着经济与文化的发展，高校学生已逐渐成为一支庞大的消费群体。在这竞争激烈、个性鲜明的新时代里，万州高校学生的消费观念又如何呢,我们在万州高校市场进行了问卷调查(包括纸质问卷以及电子问卷，问卷调查内容见附页)问卷结果清晰明了地表明万州青年学生对生活用纸价值取向、偏好以及消费行为。 据调查显示，万州高校生活用纸消费者情况分析如下: 1、价格选择 学生没有独立的经济能力，生活支出全部依赖于父母亲，可支配的资金较少。倾向于选择价格适中的产品。对于青年学生常用的纸，根据调查显示，万州高校学生的一般选择是:手帕纸(10包)3元—4.5元;卷纸(10个)9元—15元;抽纸(200抽)2元—5元。 2、购买方式 问卷结果显示，万州高校学生74%的学生是在需要时专门购买(开学时间为高峰期)，26%的学生是随意无定期购买(临时性的促销活动)。此外，平均每次购买量也较集中，数量 5 重庆三峡学院第三届市场营销策划竞赛参赛作品 唯思万州高校营销方案 偏大(手帕一整条 ，卷纸一整袋)，这样可以减少购买成本，同时减少时间的浪费。 3、用纸偏好 由于男女生生活用纸习惯存在差异，导致生活用纸资金支出上，调查显示万州高校市场男女学生用纸偏好为: ，卷纸(25%)，手帕纸(20%); 男生:抽纸(55%) 女生:手帕纸(42%)，卷纸(30%)，抽纸(28%)。 4、购买地点 因为生活用纸总需求量大，然而普遍高校一般建在郊区或远离市中心，受交通以及学生自身(懒散、学习紧张等)的影响，88%的学生是在学校内或者学校附近超市(瑞丰、家宜)购买纸巾，在市中心或小店等地方购买的学生仅占12%。 5、品牌选择 高校学生比较注重形象，品牌意识较强，追求品位和档次。万州高校学生调查显示，万州高校学生更愿意接受也更信赖知名品牌的纸巾。比如“心相印”、“维达”、“洁柔”等。特别是一些虚荣心较强的学生，这样在公众场合更能体现自己的追求与身份。但是因为经济能力的限制，致使青年学生在品牌选择上稍微有所降低。 6、包装偏好 青年学生喜欢浪漫，追求时尚，在生活用纸的包装上要求也比较高。根据万州高校市场目前的状况，纸巾的包装主要有卡通型的;有浪漫色彩，富有情感的;颜色单一，素雅的。 从我们的问卷调查来看，万州高校青年学生对包装喜好的倾向如图1—2所示: 所占比例 卡通型的 有浪漫色彩，情感 型的 颜色单一，不花哨 的 (万州高校学生对纸巾包装喜好图) 6 重庆三峡学院第三届市场营销策划竞赛参赛作品 唯思万州高校营销方案 7、促销影响 万州高校青年学生对不同的促销方式有不同的态度，调查显示万州高校学生对各类促销活动的态度如下: 万州高校学生对参与式促销以及试用式促销比较感兴趣。92%的人会明显注意到有消费者参与以及试用的促销活动。因为有消费者参与的促销能调动消费者的情绪，试用的促销能让消费者觉得“捡到了便宜”。而81%的消费者会注意到类似打折活动的促销，就算不购买，但会特别注意，会关注其产品以及价格。而仅有32%的学生会对展览和联合展销式促销感兴趣。 (四)竞争分析 目前，在万州市场上销售的生活用纸的种类已经多达十几种，各个厂家根据不同的消费者的不同的需求来满足其需要，从而来争夺市场。其中包括“心相印”、“维达”、“洁柔”等知名品牌，也有许多刚进入市场不久的知名度不是很高的品牌，比如“怡飘”、“纯点”、“唯思”、“贝奇尔”、“采琪”等等。我们选择一个品牌形象较高的和一个品牌形象相对较低的品牌来进行分析。我们选择了当中代表性较高的“心相印”和“怡飘”来进行分析。分析内容如下: 1、“心相印” 竞争优势: 其产品形象较好，知名度高，质量也相对较高(采用美国技术制纸，原料为100%原木浆)大众消费者易于接受。 目前采取的主要是品牌营销以及品牌多元化战略，它拥有很多系列的单品，有家用纸巾，商用纸巾等等。其单品中又包括中国风，茶语，几米，优选等各个系列的单品。品牌的多样化，能够让不同的消费群体都可以享受到其产品服务。针对高消费者，他们推行的是高档产品，提供的是价格较高的种类。而针对低消费者，其推行的是价格较低的产品。这样使得其产品极大地迎合了市场的需求。 在促销上，做的促销活动较少，比较有周期性。更多的是从产品自身的进行的促销策略。比如手帕纸的“买8送2”，以及在手帕纸中放卡片，供消费者上“心相印”社区玩游戏积分，积到一定分数，到欧洲旅游。用这些方式来吸引消费者。 竞争劣势: 总体价格较高，对学生来说难以接受。学生阶级能力低，难以支付得起高价的产品，从而转向使用其他产品。 市场范围大，专门针对青年学生使用的单品较少。不能满足青年学生多样化的需求。 2、“怡飘” 7 重庆三峡学院第三届市场营销策划竞赛参赛作品 唯思万州高校营销方案 竞争优势: 价格较低，青年学生容易接受。青年学生还处于经济能力没有完全独立的阶段，在价格上更能接受低价位的产品。 促销活动进行较多，能满足青年学生的“捡便宜”的心理，从而提高了市场份额。 竞争劣势: 产品形象较低，知名度较低，质量相对不高，并不为大众消费者接受，忠诚消费者少。 单品较少，所涉及的范围不广。竞争力低，不能满足青年学生多样化的需求。 产品的特殊价值不明显，与其他产品比较没有明显的特点。所以市场占有率低。 公司技术相对落后，资金较薄弱。宣传不到位，目前主要采取的高促销费策略，公司盈利情况并不理想。难以找到一个很好的切入点来改变目前的状况。 主要针对低消费人群。在大型商场难觅其“踪迹”，主要在一些小型超市销售，而且陈列的方式主要是大堆陈列，以促销以及低价来获得市场。 三、“唯思”简介以及问题分析(swot分析) (一) 唯思简介 1、产品形象 “唯思”纸巾是成都金香城纸业有限公司的产品。该公司座落于美丽富饶的天府之国 ——四川省成都市新都区。因为在金秋八月，桂花盛开，十里飘香，故公司美其名曰“金香城”。“唯思”纸巾是一款符合当代大众消费的生活用纸，该产品以人们追求完美，缔造美好生活为目标，以情感化的产品给消费者心灵上的寄托，各种各样的情感化的包装使产品更具有竞争力。包装上用一首感情诗汇聚了整个产品的文化，着重强调的是感情，“唯一的思念，唯一的情缘”，汇聚亲情、友情、爱情，融入生活，凝聚感情。 其最大特色是情感化的包装，将产品赋予了情感，让消费者在心灵上得到了满足。容易与消费者引起情感上的共鸣。包装袋上富有诗情画意的感情象征，并且内容各不相同，是爱美、追求感情的人最可靠的选择。 以下是几张图案是“唯思”包装的样图: 2、产品定位 8 重庆三峡学院第三届市场营销策划竞赛参赛作品 唯思万州高校营销方案 当今社会人们除了对物质的需求外，还有对精神和情感的需求。“唯思”利用消费者这种心理倾向来树立产品的形象，着力打造“情感纸巾”。 利用感情这一特征来打造“情感纸巾”，这样不仅树立了产品良好的形象和产品特色，最重要的是容易与消费者引起情感上的共鸣。“唯思”目前的目标市场主要是学生市场，主要推广的是“友情”和“爱情”这两个概念。而家庭消费中主要是“亲情”这一概念，但并不是其重点。其目标是先抓住青年学生这一市场后再逐渐向其他市场扩展。 3、价格定位 目前，“唯思”的价格定位主要是中等偏下的价格，适合中等偏下的消费群体。其各类纸巾的价格如下: 手帕纸(10包):几乎都是2.9元—4.5元左右，5元的只有一个单品。 卷 纸(10个):万州高校市场销售的为9.9元。(目前，万州市场上，卷纸品种单一，只有一种。) 抽 纸(200抽):方形抽纸1元—2元，条形抽纸3.5元 —4.5元。 总的来说，其价格相对便宜。 2、“唯思”在万州的市场状况 “唯思”是于1997年上市的，而在万州的上市的时间是2003年，截止现在仅仅是6年时间。目前还处于产品生命周期的引入期末期和成长期初期这个阶段，其市场还很不成熟。由于资金薄弱，公司未在媒体上做足的宣传。目前采取的主要营销策略是低价策略以及高促销费策略(其中主要是推销人员的口头宣传和大量的促销活动)。 “唯思”于2003年在万州上市后，主要是在各个小型超市销售，在市中心各大商场还未争取到上架的机会。其产品情感纸巾形象还未完全树立，并不被大众消费者所接受。针对这一问题，“唯思”曾在万州高校(重庆三峡学院)做过征文比赛的营销活动。在我们的问卷调查中得出，目前万州高校有81%的学生知道“唯思”这个产品，使用过“唯思”纸巾的学生占72%(包括非自己购买，而是他人给与使用)，但是在万州高校的市场份额仅占26%。但加之其低价策略以及高促销费策略，公司赢利情况并不乐观。 (二)问题分析(swot分析) 根据万州高校市场目前的纸品市场状况以及各类纸品的竞争分析，“唯思”的现状如下分析: 1、竞争优势(strength) (1)、产品定位明确，将产品定位为“情感纸巾”抓住消费者情感需要来打造产品形象。 9 重庆三峡学院第三届市场营销策划竞赛参赛作品 唯思万州高校营销方案 很好地满足了消费者除用纸以外的情感需求。同时，在同类产品中体现了自己的优越的特色，突出了产品的差异性，体现了其特殊价值。 (2)、目标市场清晰，主要针对青年一代，主打学生市场。这样目标市场范围小，便于制定战略方针与市场操作和管理。避免了与知名度高的产品的正面冲突，为其争夺较小范围的市场提供了可靠的保证。 (3)、“唯思”包装精美，具有鲜明的个性其情感化的包装不仅给消费者以美的感受，更是极好的满足了消费者心灵上的满足。很多喜欢情感化包装的产品的消费者竟将其视为珍藏品来购买。万州高校青年学生当中有48%的消费者对其包装非常满意。 (4)、价格与同类竞争者相比相对较低，对于经济上还未完全独立的青年学生来说易于接受。这也是“唯思”争夺市场比较关键的因素。 (5)、知名度较高。在万州高校知道“唯思”纸巾的学生占81%，使用过“唯思”纸巾的学生占72%(包括非自己购买，而是他人给与使用)。 (二)竞争劣势(weakness) (1)、产品形象树立模糊，与“心相印”等相比产品形象较低，美誉度不高。很多消费者对其不是很了解。虽然在万州高校知道“唯思”纸巾的学生占81%，使用过“唯思”纸巾的学生占72%(包括非自己购买，而是他人给与使用)，但是知道其情感纸巾定位的人仅有2%左右，万州高校学生对其定位还不明确，很多人将其模糊成一个低档产品。 (2)、公司资金薄弱，可以用于宣传产品的费用较少。金香城公司与其他知名品牌的公司相比较，资金相对薄弱。无法进行价格昂贵的广告宣传，使大范围的宣传受阻。在进行形象宣传的时候可采取的策略也相对减少。 (3)、产品线、产品组合的宽度、长度以及深度都较小，生产上难以与知名品牌抗衡。信息资源也较知名品牌少。所涉及的生产技术也相对较低。在生产上难以达到高标准，很难与知名品牌相抗衡。 (4)、目标市场(主打学生市场)小，市场范围小，存在的市场风险较大。与知名品牌相比较，能进行调节的市场范围小，一旦在该市场出现危机，则没有可以回转的余地，难以支撑整个品牌的形象。 (5)、包装单一，但图案太过繁复。(调查显示，万州高校学生48%的人喜欢包装有浪漫色彩的纸巾，21%的人喜欢卡通类型的包装，31%的人喜欢颜色单一，不花哨的包装。)“唯思”纸巾目前的包装主要是有浪漫色彩的，卡通类型的包装的单品其次，有的太过花哨。 (6)、质量相对较差。调查显示，万州高校使用过“唯思”纸巾的学生有35%的人反应其质量较差。质量在万州高校学生心中树立“情感纸巾”的现象是产品的核心价值，这是一个不容忽视的问题。 (7)、产品差异化程度小，除了包装特别明显外，没有其他特殊的核心竞争力。而且最近“维达”其他产品也相应生产情感化包装的纸巾，这对“唯思”来说无疑是一个相当大的 10 重庆三峡学院第三届市场营销策划竞赛参赛作品 唯思万州高校营销方案 冲击。增加产品的差异化也是在市场站稳脚跟的关键。 (8)、销售渠道难以建立。目前，“唯思”在万州高校市场只在学校附近超市以及校内超市销售。渠道单一，不能满足消费者购买的需要。(调查显示，万州高校12%的学生并不是在学校附近超市以及校内超市购买纸巾)这也是导致产品形象难以树立以及销售量难以增长的原因。 (三)市场机遇(opportunity) 如今，消费者除了产品的有形产品外，越来越注意其无形产品以及附加产品;消费者除了对产品本身的核心价值外，越来越其关注其特殊价值;消费者情感方面，精神方面的需要也越来越明显。特别是青年学生，他们正处于一种青春时期，对产品的要求较高，除产品质量的要求外，常常会关注产品的包装，外观等因素。(调查显示万州高校学生在购买纸巾时有65%的人最注意其质量，而35%的人最注意其包装和外观以及其他因素。)这是一个重要的消费发展趋势。 “唯思”纸巾在包装上有着闪光的一点。其情感化的包装特别适应现在消费的发展趋势，特别是青年学生，青年学生情感丰富，在“友情”、“爱情”、“亲情”上都有特殊的感悟。“唯思”的“情感纸巾”的定位能给消费者心理上的别样感受。“唯思”可以乘如今的消费发展之风来树立起产品形象，提高产品在青年学生中的美誉度。 (四)市场风险(threat) 根据目标市场整体分析，我们明确了“心相印”是万州高校市场上我们的主要竞争对手。其品牌形象好，美誉度高，在万州青年学生心中占领着重要的位置，市场份额占有率大。要想和“心相印”争夺万州高校市场，并非是一件容易的事情。 而且品牌形象在如今也是产品的重要竞争力之一，如果产品在消费者心中的品牌形象不好，也难以在市场站稳脚跟。特别是在青年学生中该现象更是明显，青年学生都比较注意其形象，而且也容易受身边同学的影响。而且虚荣心较强，同学之间存在着相互攀比的现象。 品牌形象在此显得非常重要。 “唯思”目前的品牌形象并不好，产品本身质量也相对较低，产品差异化程度也不是很明显，要树立其良好的产品形象还是一个长远而艰巨的任务。 四、市场策略 (一)营销目的 我们根据纸品市场目前的状况以及“唯思”的现状(包括销售量较低，形象较低，美誉度不高，产品差异化程度小等问题)制定了一套营销组合，包括产品策略、广告策略、促销策略、渠道策略、价格策略。策略的时间是2年。用于在万州高校学生心中树立“情感纸巾” 11 重庆三峡学院第三届市场营销策划竞赛参赛作品 唯思万州高校营销方案 的形象，从而提升产品的形象，提高产品的美誉度，增加销售量。 我们具体的目的是:在2年内，在万州高校知名度扩大到98%(目前知名度是81%)，“情感纸巾”的形象让50%(目前是2%)的学生知道，平均销售量提高到50%(目前是26%)。 我们将朝着这个目标来制定相应的营销组合策略，策略说明以及具体的策略内容在下面将有详细的介绍。 (二)营销说明 首先，从目标市场的特点入手，紧紧抓住高校市场的特点:消费者品牌意识较强，追求品位和档次的同时可使用资金有限。产品在品牌形象树立和产品质量把关方面需要特别加强。高校消费者均为“高智商”消费群体，对新进品牌难免持迟疑态度，此时，品牌推广至关重要。 口碑的力量不容忽视，高校学生的社会角色决定了其求实心理消费的特性。求实心理消费者的最大心理特点是理性消费，不易受广告和促销人员的影响。在进行购买决策时，非常重视产品实实在在的用途，往往对产品的各方面信息都很关注，另外一方面，学生属于群居消费群体，易受身边同学影响，容易产生从众性购买行为。 高校学生处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物，他们的消费心理表现出很强的可塑性。在进行消费时，他们不像居民那样已经形成固定的观点，随着知识的增长和社会阅历的增加，无论是来自家庭的消费观念还是社会的消费时尚都会使大学生的消费心理发生变化。 生活用纸属于差异性并不大的产品，要想争夺市场并长期占领市场必须增加产品的差异性，并且树立良好的产品形象。 因此，可以通过精心 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ，满足需求，提供更适合青年学生的品种来增加产品的差异性。大学生消费具有追求时尚，彰显个性和追求时尚的特点。首先企业在产品上保证时尚个性和多元素的特点，让学生有所选购和消费;其次企业或服务提供着经常开展与大学生消费者面对面的交流活动。 同时，可以通过一系列校园活动，提升品牌知名度和增加潜在消费者，并使用赠与试用等方式，建立产品口碑。其次，促销活动应该注意力度和周期的安排。一味的促销打折，会让消费者产生依赖心理，使产品真正的亮点埋没于价格战之中。事实证明，一味通过打折来占领市场会使销售不稳定而且也难以树立良好的产品形象。新系列上架可以开展促销和推广，但较为稳定的系列促销还是慎重为好。规划好自身发展，有所 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的开展促销，才能在激烈的市场竞争中稳住脚跟。 对大学生消费导入顾客满意战略，使企业能够在市场需求不断变化的情况下生产出迎合市场需求的优质产品，满足大学生消费的各种需求，最大限度地实现大学生生活用纸消费，更好地迎接未来大学生消费市场新的挑战。 因此，我们主要的营销策略是增加产品的差异性策略和树立良好的产品形象策略。其中 12 重庆三峡学院第三届市场营销策划竞赛参赛作品 唯思万州高校营销方案 包括产品策略、广告策略、促销策略、渠道策略、价格策略。 (三)产品策略 “唯思”目前在万州高校市场产品方面的问题存在有质量相对较差，单品较少，包装单一，产品差异化不明显。我们根据这些问题进行了质量改进、增加销售种类、制作情感卡片、生产小型手帕纸、生产“贴心服务”组合装等产品策略。具体内容如下介绍: 1、质量改进 策略目的:目前，就我们调查与分析，万州高校市场很多学生反应“唯思”的纸巾质量无“心相印”、“洁柔”、“维达”等知名品牌好。但根据目前“唯思”在万州高校的价格，所谓“一分钱一分货”，“唯思”的价格比其他相应产品的价格要低，这能弥补质量的不足。但是，每个消费者都有求实的心理，要想真正的抓住消费者，争夺长期的市场。质量是必须的，也是核心的。 具体操作:如果公司能在不增加成本或者成本增加较少的基础上进行质量上的改进，那就再好不过。如果提高质量所需成本较高，可以适当提高价格，从根本上树立产品的形象，提高品牌的美誉度。如果公司目前没有提高产品质量的技术，可以安排研发人员进行研究。当然这是一个长期而艰巨的问题，需要公司做长期的努力。 2、增加销售种类 策略目的:目前，“唯思”纸巾在万州高校市场销售的主要是柔情系列、QQ猪系列、卡通熊系列、青涩季节系列、阳光少女系列、故事系列、依恋系列的纸巾，这类纸巾的包装具有浪漫色彩，色彩缤纷美丽。虽然符合青年学生的情感心理，但并不能完全满足青年学生的需求，在调查显示万州高校48%的学生喜欢有浪漫色彩，情感类型的包装。而喜欢颜色单一，不花哨的包装有31%的学生。而“唯思”现在在万州高校市场上销售的多是有浪漫色彩，情感类型的包装的纸。所以，有必要增加一些颜色单一，不花哨的包装的纸。同时，还有适合青年学生的情侣系列的单品并未在万州上市。以及男士专用运动性湿巾等各类湿巾也未在万州上市。万州青年学生对“唯思”的认识还不全面，可选择的空间也相应较小。我们将这几类单品增加到万州市场中用于满足青年学生的不同需求，同时提高他们对“唯思”的认识。 具体操作: (1)、在万州高校市场增加“唯思”欧雅可湿性纸巾以及钻石版纸巾单品的销售。能满足高校学生的不同需求，增加了高校学生选择的范围。 其包装图案如下所示: 13 重庆三峡学院第三届市场营销策划竞赛参赛作品 唯思万州高校营销方案 (欧雅可湿型) (钻石版) (2)、在万州高校市场增加情侣系列的纸巾的销售。情侣系列的纸巾不仅体现了“情感纸巾”的特色，同时也抓住了高校学生恋爱风气浓厚的现象，满足了情侣购买纸巾的需要。而且目前万州市场上并没有其他厂家有情侣系列的纸巾，这是一个很好的市场契机。 情侣系列的皮夹式纸巾，手帕纸，卷纸和抽纸的包装图案如下所示: (情侣系列) (3)、万州高校市场上增加各类湿巾的销售。“唯思”的各类湿巾比较有特色，但是在 万州高校市场上并没有“唯思”的湿巾上市销售。公司生产的运动鞋清洁湿巾、男士运动 系列湿纸巾和各类女生用湿巾都能很好地满足消费者的需求。特别是运动鞋清洁湿巾、男 士运动系列湿纸巾目前在万州市场上都没有销售，其发展空间很大。 (湿巾) (4)、生产一些包装简洁，不花哨的，适合青年学生使用，价位比较低的纸巾。可以生产一些具有“唯思”特色的纸巾，但是包装比较简洁，不花哨的一系列产品。包装上可以尽量简单，但“唯思”原有的风格不能改变。而且是适合青年学生使用的并非高档的系列。用于满足青年学生的不同的多样化的需求。 14 重庆三峡学院第三届市场营销策划竞赛参赛作品 唯思万州高校营销方案 3、情感卡片(手帕纸) 策略目的:青年学生情感丰富，平时爱好看一些性格以及情感描述的书籍，做一些性格测试的题目。同时是独立生活的消费群体，在情感上、生活上都有独特的追求，而且正处于学习阶段，也因为是独立生活的群体，生活上不免遇到一些问题。我们根据青年学生的这些特点，在纸巾当中放置一些卡片来满足其需要。不仅能够体现唯思“情感纸巾”的特色，同时也增加了产品的差异化程度，凸显“唯思”与其他产品的不同。 具体操作:在手帕纸的大包装袋里面放情感卡片，每袋里面放一张精美的卡片，卡片的名称叫“‘唯思’真情”。第一类，卡片上写一些有关“爱情”、“友情”、“亲情”的语句，或者是生肖星座性格描述的话。第二类，在卡片上写一些“生活小贴士”，告诉消费者应该注意的生活细节。(比如怎样给人一个良好的第一印象)从产品自身来打动消费者，从而来树立其良好的形象。卡片制作要精美，卡片的大小为一包手帕纸的大小。卡片内容由公司专门编辑文字的人负责。卡片制作好后，由包装车间的工人放到手帕纸的大的包装袋内。 4、生产小型包装的手帕纸 策略目的:根据我们的调查以及青年学生的用纸习惯分析，很多学生(特别是女学生)对更小型包装的手帕纸存在需求。目前一般的手帕纸为10片装，因为包装较小，所以厚度比较大，放在衣服包里鼓鼓的，不好看，特别是比较紧的衣服裤子，影响人的整体形象。但是又需要用纸，所以，很多学生在带纸出门的时候都从10张当中抽出4张或者5张出来，减小其厚度。我们根据这一市场需要，制作一些小型包装的手帕纸，供青年学生外出的时候使用。同时，价格相应的减少，可以给消费者实惠的感受。 具体操作:根据这一现象，我们可以在手帕纸的包装上进行修改，在原来的10张基础上进行改进。将10张减少到6张，同时，将包装的塑料纸扩大，减小手帕纸整体的厚度。这一方案操作比较简单，不用过多更改产品的生产线，只是在包装的时候将原来10张减少到6张。当然，制作过程不能忽视，必须增加每张纸巾之间的紧凑型，不然会给消费者一种不实的感觉。当然，价格也要相应降低，这样更能符合青年学生购买力较低的消费需求。而且这是其他厂家没有意识到的问题，能满足消费者的需求。 增加“贴心服务”组合装纸巾 策略目的:根据调查分析，万州高校青年学生的生活用纸消费习惯是卷纸、抽纸、手帕纸结合使用。平时购买纸巾的时候，经常是3种种类一起购买，等到哪一种使用完再继续购买相应的种类。根据这一情况的分析，我们可以生产组合装的纸巾来满足消费者多样化的需求。同时可以给人耳目一新的感觉，提高其产品的差异化程度，体现“唯思”的创新与特色。 具体操作:将原有产品进行包装，生产出新的组合装纸巾，命名为“贴心服务”。“贴心服务”根据青年学生每周使用纸巾的多少来制作。具体是1个卷纸，7包手帕纸，1个抽纸。将 15 重庆三峡学院第三届市场营销策划竞赛参赛作品 唯思万州高校营销方案 3种种类的纸巾包装到一起，形成一个组合。用来满足消费者多样化的需求。这个方案操作简单，不用更改产品生产线，只需要在包装上花功夫。 注:小型包装的手帕纸以及“贴心服务”组合装纸巾是否使用于万州高校市场，我们并未进行市场调研与验证。但是这是一个纸巾市场的“蓝海”领域，并没有其他厂家采取相似的策略，消费者存在这样的市场需求，有发展的空间。但如果要投入实践生产需要进一步的市场调研与分析，来确定一个确切的方案。 (四)广告策略 1、广告语设置 策略目的:“唯思”目前的广告语(唯一的思念，唯一的情缘)虽然很优美，但是没有很好地体现其“情感纸巾”的特色，效果突出不明显。所以导致万州高校仅有2%的学生知道其“情感纸巾”的定位。我们根据其“情感纸巾”的定位设置了一些能体现其特色的广告语，用于在高校宣传的时候使用，用大量情感化的广告语将“情感纸巾”的定位深入到万州高校学生心中。其广告语如下: 1、唯思，我的情感纸巾 3、天天唯思，甜甜想你 4、我的WISH，我的唯思 5、唯思，拉近幸福的距离 具体操作:这些广告语用在高校宣传的时候使用。在高校进行活动的时候拉印有唯思广告语的横幅，每次都要使用“唯思，我的情感纸巾”这条横幅，将“唯思”情感纸巾的特色深入消费者心中，让消费者明确其定位，凸显“唯思”与其他纸巾的不同，提升产品的形象。 使用“唯思，我的情感纸巾”的活动:海报、食堂公益活动、情感博客活动、“纸巾话语， ‘唯思’帮你传达”活动 使用“天天唯思，甜甜想你”的活动:食堂公益活动 使用“我的WISH，我的唯思”的活动:“纸巾话语，‘唯思’帮你传达”活动 使用“唯思，拉近幸福的距离”的活动:食堂公益活动 使用“唯一的思念，唯一的情缘”的活动:情感博客活动 2、海报宣传 策略目的:目前，“唯思”在万州高校并未采取广告宣传的策略。考虑到公司的资金问题，我们选择用海报的方式来进一步宣传其“情感纸巾”的特色，从而树立其形象。因为海报能起到长期宣传的作用，同时将“情感纸巾”的定位深入消费者心中，在青年学生中树立一个明确的形象。用于解决消费者对其定位不明确的问题。 具体操作:该策略实行2年，每年制作(到专门的公司制作)精美的具有“唯思”特色 16 重庆三峡学院第三届市场营销策划竞赛参赛作品 唯思万州高校营销方案 的海报1000张，海报图案分4种类型，每种类型各250张。海报用“唯思”各种系列的包装图案，另外写上广告语，4种类型用4种组合的广告语。广告语分别为“唯思，我的情感纸巾”和“唯思，拉近幸福的距离”;“唯思，我的情感纸巾”和“我的WISH，我的唯思”;“唯思，我的情感纸巾” 和“天天唯思，甜甜想你”;“唯思，我的情感纸巾”和“唯一的思念，唯 2010年3月1日和2011年3月1一的情缘”。同时附上当年的日历表。于寒假后开学第一天( 日)免费发送给万州高校学生。供高校学生用于装扮寝室和看日历，起到一个长期宣传的作用。 (五)促销策略 “唯思”在万州高校的知名度较高(81%的学生知道“唯思”纸巾)，但是其“情感纸巾”的品牌形象以及美誉度在万州高校市场并不高(仅有2%的学生知道其“情感纸巾”的定位)。所以导致其在万州高校市场的市场占有份额仅为26%。所以提高产品形象以及产品的美誉度已经迫在眉睫。为了解决这一问题，我们计划了一系列的连锁的促销活动。包括食堂公益活动，情感博客活动，“纸巾话语，唯思帮你传达”活动。 2011年3月。 促销时间从2009年12月25日—— 食堂公益活动:2009年12月25日——2009年1月5日。 情感博客活动分4个阶段:2010年3月1日——2010年5月1日， 2010年5月2日——2010年7月2日， 2010年9月1日——2010年11月11日， 2010年11月11日——2011年1月11日。 “纸巾话语，唯思帮你传达”活动:2010年5月20日到6月2日。 连锁的促销活动，加大促销力度，能引起轰动性的效果，时间间隔比较好，宣传的效果好。而且采用参与式的促销更贴近万州高校的学生，更易被接受。 各项活动具体内容介绍如下: 食堂公益活动 策略目的:食堂是青年学生在学校的一个经常出入的地方，人流量比较大。而且在食堂用餐的时候，要使用到纸巾。我们可以在万州高校组织一次为学生免费提供纸巾的公益活动。用以树立产品的形象，同时让没有使用过“唯思”的学生直接接触到该产品，进一步深化其“情感纸巾”的定位。 具体操作:2009年12月25日在万州高校贴海报宣传:“唯思”将在元旦节之后的第二天(1月5号)在高校的各个食堂的餐桌上出现，免费供各位同学用餐的时候使用，用于表达“唯思”对每个同学和老师的祝愿与问候。祝愿大家在新的一年里身体健康～万事如意～同时，在学校拉横幅:“唯思，我的情感纸巾”，“ 天天唯思，甜甜想你”， “唯思，拉近幸福的距离”。 17 重庆三峡学院第三届市场营销策划竞赛参赛作品 唯思万州高校营销方案 接着在2009年1月5日，在高校的各个餐桌上摆放“唯思”小包抽纸，每张餐桌各一包。 情感博客 策略目的:青年学生正处于学习阶段，同时情感丰富，经常会写一些情感类的以及思想类的文章。根据青年学生这一特征，我们在高校建立青年学生参与式的“情感博客”。由情感博客来突显主题或介绍商品，可借此增加顾客对产品的话题，加深顾客对产品的印象除了可打响商品的知名度以外，更可以树立唯思的“情感纸巾”的形象，让“唯思”在消费者心中占据一个位置，从而树立产品形象。高校学生青春活力积极热情，会很愿意参与这类活动。 具体操作:从2010年3月1日开始，在万州高校建立学生情感博客(www.weisi.blog.163.com)，命名为“唯一的思念，唯一的情缘”。用于征集学生文学作品，每隔一个季度由商家代表和邀请的高校新闻中心的学生干部以及大众投票进行评稿，从作品数量、质量上进行评选，评选出“唯思”之星1名和优秀作者10名。并给与“唯思”之星300元的奖励和“唯思”精品手帕纸20包。给与每位优秀作者100元钱的奖励，以及“唯思”精品手帕纸10包。(该活动共进行4次，每学期2次。2010年3月1日——2010年5月1日，2010年5月2日——2010年7月2日，2010年9月1日——2010年11月11日，2010年11月11日——2011年1月11日。) 在高校宣传其情感博客(www.weisi.blog.163.com)，用展板宣传内容: 展板正上方写上“唯思，我的情感纸巾”。正文:友情尤如一壶茶，唯有思念才变得醇香;亲情好比一杯茶，唯有思念才飘绕芬芳;爱情却又像青橄榄，唯有思念才如此绵甜。 亲情，友情，爱情，人间至美之情„„用文字 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 你的情感故事，表达你的思想与情感。“唯一的思念，唯一的情缘”，我们的故事，我们的心灵在这里翩翩起舞。“唯思”欢迎你的来稿。 投稿说明:每一季度评选“‘唯思’之星”1名以及优秀作者10名，从作品数量、质量上进行评选，评选出“唯思”之星1名和优秀作者10名。并给与“唯思”之星300元的奖励和“唯思”精品手帕纸20包。给与每位优秀作者100元钱的奖励，以及“唯思”精品手帕纸10包。欢迎大家的踊跃参加，来稿地址为weisi@163.com，所有文章将传至www.weisi.blog.163.com，供大家欣赏与投票。 具体操作内容可以联系高校新闻中心的学生，和学生一起收集作品，评选作品，每个季度评选后颁发奖励。 3、“纸巾话语，‘唯思’帮你传达”活动 策略目的:青年学生比较喜欢这类气氛比较活跃的活动，可以增加活动的氛围。同时，在纸巾上写开不了口的话，活动比较新颖。此活动凸显“唯思”情感纸巾的主题色彩，让更多人了解“唯思”，以特别的方式进入消费者心里，打动消费者，印象深刻。让消费者体验了纸巾的另一新颖的用途。从而给消费者心灵上的感悟，让唯思深入消费者心中，树立产品的 18 重庆三峡学院第三届市场营销策划竞赛参赛作品 唯思万州高校营销方案 形象，提高其美誉度。 具体操作:该活动在2010年6月2号举办，因为6月左右天气较热，学生用手帕纸的数量增加。联系高校学生社团，于2010年5月20号在高校人流量多的地方放置展板，在学校拉横幅“唯思，我的情感纸巾”和“我的WISH，我的唯思”。 展板内容:展板正上方写上“唯思，我的情感纸巾”。正文:我的WISH，我的唯思。用纸巾传达你不能说出的话，让“唯思”纸巾承载所有浪漫感人的话语。欢迎各位同学前来写祝福语，将所写内容写在“唯思”专门提供的纸巾上，写好后，放回包装袋并重新粘好，然后写下收件人姓名以及联系方式。我们将传达你的话语，你的祝福，你的心声，让他(她)感受到你的真情，你的真心。活动将于2010年6月2号进行。 2010年6月2日，在高校人流量多的地方(比如重庆三峡学院的一教广场和女公门口)设立工作台，供学生前来写祝福语，学生将所写内容写在“唯思”专门提供的纸巾上，写好后，放回包装袋并重新粘好，然后写下收件人姓名以及联系方式，然后由工作人员把这包特殊的纸巾送到收件人的手中。 (六)渠道策略 策略目的:“唯思”目前在万州高校市场的销售渠道是高校附近以及校内的各个超市。销售渠道比较单一。根据这一情况我们增加了万州高校的销售渠道，在万州高校招学生代理，用于提高其市场占有率，同时让“唯思”更贴近学生，与高校学生融成一片，这样在学生进行销售的时候能扩大其“情感纸巾”的宣传，从而在高校学生心中树立良好的产品形象。 具体操作:该活动实行2年，于2010年寒假过在万州各高校招校园学生代理，2010年3月1日万州各高校确定2名校园代理。(合同的有效时间持续到2012年)业务人员由校园代理自己招聘。每月给予200元的基本工资，奖金提成同高校学校超市相同。但是要随时监控校园代理不能降价销售“唯思”产品或者做出有损“唯思”产品形象的事情。 同时，继续加大在学校附近超市以及校内超市唯思“情感纸巾”的宣传，继续和商家建立良好的合作关系，谋求共同发展。 (七)价格策略 策略目的:“唯思”在万州上市的时间是2003年，时间并不长。因为受到上市时间以及产品自身质量的限制。目前，“唯思”在万州高校采取的低价策略无疑能很好地迎合青年学生的购买心理，为其争夺市场提供了重要的保证。但也因为其低价策略其产品形象以及美誉度难以提升。但是目前提高价格，其市场销售量肯定会受到影响，这无疑是不明智、错误的。因为“唯思”本身的质量以及上市时间等各个反方面的因素导致其只能采用低价策略。要想调整提高价格必须等产品的质量得到一定高度以及产品美誉度提升以后。对于这一问题，公司目前唯一能做的就是增加销售量，达到“薄利多销”的目的。我们可以采用“积分换纸巾” 19 重庆三峡学院第三届市场营销策划竞赛参赛作品 唯思万州高校营销方案 的策略。该策略能吸引消费者购买“唯思”产品，提高其销售量，从而给商家带来可观的利润。同时，“唯思”字样也加深了消费者对“唯思”的认识，对树立产品的形象有帮助。目前，万州市场上并没有使用这一策略的厂家，能给消费者新颖感。 具体操作:根据对价格的分析，我们采取“积分换纸巾”的价格策略，该项策略只在手帕纸当中使用。是对手帕纸中情感卡片的延续，需要同时进行。在每条手帕纸中原有的情感卡片上贴上小的能撕取的“唯思”字样标记，消费者每次购买手帕纸以后可以将“唯思”字样标记撕下来贴到白纸上储存，每积到5张“唯思”字样标志的时候可以拿 到超市兑换“唯思”手帕纸一包。超市拿“唯思”字样标志到代理商处领取纸巾。 五、组织实施 根据我们营销方案的内容，经过分析，需要如下人员来进行万州高校市场的营销活动， 从而有条不紊地进行这些活动，提高工作的效率。人员配备如下: 1、配备1名校园营销经理，专门负责校园活动的策划组织以及分配任务。带领公司成员开展活动。组织好员工的工作以及联系高校学生负责人，做好校园公关活动。并向万州市场代理商报告高校的情况，一起探讨分析市场问题。 2、配备3名营销人员(1男2女)，成立营销小组。专门负责市场的调研以及和市场经销商、校园营销经理制定营销策略。以及和校园营销经理一起参与营销活动。营销方案中的活动任务分配如下; 食堂公益活动由营销小组中的男和校园营销经理负责。 情感博客活动由营销小组的1女和校园营销经理负责。 “纸巾话语，唯思帮你传达”活动由营销小组中的1女负责。 万州校园学生代理由校园营销经理负责招聘。 同时，校园营销经理和营销小组要随时关注市场的状况，消费者的反应，并向万州市场经销商反应情况，及时一起作出应对措施。 六、财务预算 【预算说明】:因为万州高校较多，人数较大，以及其他因素进行财务预算比较难。所以我们以重庆三峡学院(全校师生共13000人)为例来进行财务预算。计算这一系列的营销活动所需要的经费，从而预测公司的获利情况。以下是我们进行的财务预算: , 情感卡片 以重庆三峡学院为例，初步预算万州高校的学生平均每年在校期间购买15条手帕纸(10包)，全校共13000人左右手帕纸销售量是195000条。我们目标是50%的学生购买“唯思”纸巾，则“唯思”手帕纸在重庆三峡学院的市场需求量是97500。则情感卡片需要制作97500张，每张卡片的制作成本是0.07元钱。则成本费是97500*0.07=6825元。 20 重庆三峡学院第三届市场营销策划竞赛参赛作品 唯思万州高校营销方案 , 情感博客 每季度需要现金300+100*10=1300元，需要手帕纸20+10*10=120包，费用120*0.3=36元，共1336元，外加活动周转费用以及学校场地租用费用500元，共1836元。该活动举行共四次，一共需要资金1836*4=7344元。 , 海报 每年制作1000张海报，每张海报的成本是1元，需要资金1000*1=1000元，外加发海报的工作人员的费用100元，共1100元。该活动进行的时间是2年，共需要资金1100*2=2200元。 , 食堂公益活动 以重庆三峡学院为例，全校食堂的餐桌大概近1000张，每张餐桌上放1包方形抽纸，每包抽纸的成本价为0.6元。一共需要资金1000*0.6=600元。外加发放纸巾的工作人员费用200元。总共需要资金800元。 , “纸巾话语，‘唯思’帮你传达”活动 该活动需要精美手帕纸1000包，每包精美手帕纸的成本费用是0.3元，所需资金为1000*0.3=300元。外加工作人员费用以及学校场地租用费用300元，共600元。 , 招高校校园代理 该策略需要招校园代理2名，每人每月200元钱，共实行2年，4学期，每年在校时间为9个月。则所需要的费用为2*200*9=3600元。 , 积分换纸巾 根据情感卡片的计算。初步预算万州高校的学生平均每年在校期间购买15条手帕纸(10包)，全校共13000人左右手帕纸销售量是195000条。我们目标是50%的学生购买“唯思”纸巾，则“唯思”手帕纸的在重庆三峡学院的市场需求量是97500。每5条可以换手帕纸一包。则共需要手帕纸97500/5=19500包。则所需要的费用是:19500*0.3=5850元。 , 工作人员薪酬 万州高校市场经理1名，每个月2000元。则2年共需要资金:2000*2*12=48000元。 营销小组3名，每个月1200元。则2年需要资金:3*1200*2*12=86400元。 财务预算表 情感卡片 97500(张)*0.07元=6825元。 情感博客 现金300+100*10=1300元 手帕纸120(包)*0.3=36元 活动周转费用以及学校场地租用费用500元 共:1836*4(季度)=7344元。 食堂公益活动 1000*0.6=600元 劳务费用200元 21 重庆三峡学院第三届市场营销策划竞赛参赛作品 唯思万州高校营销方案 共:800元。 “纸巾话语，‘唯思’ 1000*0.3=300元 帮你传达”活动 场地租用费用300元 共:600元 宣传海报 1000张*1=1000元 每年劳务费100元 共1100*2=2200元 校园代理劳务费 200*9/月*2/年=3600 积分换纸巾 19500*0.3=5850元 员工薪酬 2000*2*12=48000元，3*1200*2*12=86400元。 合计 6825+7344+800+600+2200+3600+5850+48000+86400=161619 元 根据财务预算，一系列活动所需要的资金为161619元(近20万元)。根据我们的目标预测，销售额在2年内为65*13000*50%*2=845000元。利润是非常可观的。 七、效果预测及其监控 (一)效果分析及预测 根据我们的策略，增加了产品的差异性，能带给消费者新颖感。新增的产品能带动万州青年学生在“唯思”上的支出，同时增加了产品的差异性，很好地与其他产品进行了区分。在进行一系列的营销活动之后，“唯思”会深入万州高校青年学生的心中，迅速地树立良好的产品形象，让更多的青年学生真正认识、使用这款“情感纸巾”。从而也提高了商家的销售量，带来可观的经济效益。 (二)监控以及风险预案 在进行这一系列的营销活动的时候应该随时关注市场的变化以及消费者的反应。在这2年内，每年进行一次消费者问卷调查，调查消费者对“唯思”的态度，分析“唯思”的形象是否树立以及营销策划是否起到了作用。并随时对财务进行分析，看公司盈利是否提高。对营销方案进行评价。如果出现异常情况及时根据市场变化和消费者需要更改策划的活动内容。 同时，随时关注竞争对手的反应，看竞争对手的竞争对抗措施。 根据我们的分析，知名度较高的竞争对手可能采取的方式有: 1、 相应生产情感化包装的纸巾(比如情侣系列的纸巾); 2、 增加校园活动的赞助。 而知名度较低的品牌可能采取的方式是: 1、 加大宣传力度; 22 重庆三峡学院第三届市场营销策划竞赛参赛作品 唯思万州高校营销方案 2、 降价，增加促销。 我们的对策:我们进行我们的策划内容，在竞争者当中凸显我们“情感纸巾”的特色。深入青年学生消费者当中，和消费者打成一片。因为知名度较高的品牌需要管理的市场范围太大，难以分散太多精力来抗衡，争夺万州高校这个学生市场。而知名度较低的品牌可能采取的降价和高促销费策略都不能长期实行，因为公司的资金有限。待到他们进行品牌形象树立的时候，我们的品牌已经在万州高校站稳了脚跟，在青年学生心中已经有了良好的形象。接着扩展到下一个范围，一步一步继续扩展，进一步深入到其他消费者心中。 23 重庆三峡学院第三届市场营销策划竞赛参赛作品 唯思万州高校营销方案 “唯思”简介 “唯思”纸巾是成都金香城纸业有限公司的产品。该公司除“唯思”外还有佳宝、家庭贝贝、香城等一些纸品，该公司座落于美丽富饶的天府之国——四川省成都市新都区。因为在金秋八月，桂花盛开，十里飘香，故公司美其名曰“金香城”。公司以“关心每一位消费者的健康，让更多消费者感受到“金香城”的体贴与温馨”为宗旨。该公司是一个文化气息浓厚，“金香城”和“唯思”一样富有诗情画意。其生产的手帕纸上都印有“金香城”字样，是希望每个消费者都能感受他们的体贴与温馨。公司纸品顺利通过ISO国际质量管理体系认证，被成都市工商局评为“重合同守信用”的A级企业，“唯思”荣获了中国著名品牌等荣誉称号。 “唯思”纸巾于1997年上市，目前还是区域性品牌，在全国的知名度不高。 广告语是“唯一的思念，唯一的情缘”，给消费者一种心灵的感动。 “唯思”包装用一首感情诗汇聚了整个产品的文化，着重强调的是感情，“唯一的思恋，唯一的情缘”，汇聚亲情、友情、爱情，融入生活，凝聚感情。将产品赋予了情感，让消费者在心灵上得到了满足，容易与消费者引起情感上的共鸣。 “唯思”话语:友情尤如一壶茶，唯有思念才变得醇香;亲情好比一杯茶，唯有思念才飘绕芬芳;爱情却又像青橄榄，唯有思念才如此绵甜。 亲情，友情，爱情，人间至美之情„„ “唯思”纸品包含手帕纸(小包手帕纸、皮夹式纸)，抽纸(盒抽和软抽)，卷纸，湿巾(常用湿巾、婴儿用湿巾、皮鞋清洁湿巾、男士专用运动型湿巾)等几种常用纸巾。根据情感类别分为亲情篇、友情篇、爱情篇和关爱篇等，其中各类别又详细分为:庆典系列、尊贵族系列、柔情系列、QQ猪系列、卡通熊系列、青涩季节系列、阳光少女系列、故事系列、依恋系列、情侣系列、晨竹版、清新绿茶版、花香四季版和豪华装钻石系列等几十个种类。用于满足消费者不同的需要。 “唯思”目前品牌形象还未完全树立，但是公司正朝气蓬勃地发展，正努力扩大其知名度，相信“唯思”会由美好的明天。 24 重庆三峡学院第三届市场营销策划竞赛参赛作品 唯思万州高校营销方案 高校学生生活用纸使用情况问卷调查 问卷说明: 大家好::由于最近我们在做一个关于市场方面的调查～想和大家交流一下信息～很多地方需要大家的支持与配合～首先说声谢谢:感谢你们的支持与配合。希望你们在百忙中抽一点点时间帮我完成这个任务～收集有关的信息～谢谢你们!!这份问卷对我们收集信息很重要～希望各位朋友认真填写。感谢各位朋友对我们的支持与帮助::并祝愿你生活愉快～身体健康:: 1、 你的性别是,( ) A、男 B、女 2、你平均每学期在生活用纸上的花费是多少,( ) A、50元以下 B、50元—100元 C、100元以上 3、请你对你在每学期生纸巾上的花费进行从高到低的排序,( )> ( ) > ( ) A卷纸、B抽纸、C手帕纸 4、平常您一般会选择哪种品牌的纸,( ) A、唯思 B、清风 C、心相印 D、维达 E、洁柔 其他: 5、您选购生活用纸最主要考虑的因素是,( ) A、价格低 B、质量好 C、包装精美 D、其他 6、一般情况你在哪里购买生活用纸,( ) A、学校附近超市 B、小店 C、其他(请说明) 7、你什么情况下购买生活用纸,( ) A、逛街时，随意购买 B、需要时，专门购买 8、请选择你对以下几种促销方式的态度。 消费者参与式促销:( ) 试用式促销:( ) 打折式促销:( ) 展览式促销:( ) A、会注意 B、不会注意 9、对几种生活用纸，你能接受的价格是, 手帕纸:( ) A、3元—3.5 元 B、3.5元—4.5元 C、4.5元—5元 D、5元以上 卷 纸:( ) A、9元—10元 B、10元—15元 C、15元—20元 D、20元以上 抽 纸:( ) A、1元—2元 B、2元—4元 C、4元—5元 D、5元以上 10、你喜欢什么样包装的纸, ( ) A、可爱的，卡通类型的 B、有浪漫色彩的，情感类型的 C、颜色单一，不花哨的 其他类型的:(请说明) 11、你知道“唯思”纸吗,( ) A、知道 B、不知道 12你对“唯思”情感纸巾的形象明确吗,( ) A、很明确 B、不明确 14、你使用过“唯思”纸吗,( ) A、使用过(如果使用过请继续回答第15题) B、未使用过(如果未使用过继续请回答16题) 15、你觉得“唯思”的质量如何,( ) A、好 B、不好 16、为什么不选购“唯思”的纸巾, 答: 25