硕士论文：成都光华物流有限公司金融产品营销案例分析

硕士论文：成都光华物流有限公司金融产品营销案例分析 硕士论文:成都光华物流有限公司金融产品营销案例分 析 西南财经大学 硕士学位论文 成都光华物流有限公司金融产品营销案例分析 姓名:黄悦 申请学位级别:硕士 专业:工商管理 指导教师:陈乙 20060601 摘 要 随着我国金融体制改革的不断深入，信息技术的飞速发展，经济 全球一体化进程的加快，以及入世后金融市场的进一步开放，都给中 国银行业带来了严峻的挑战。国内同业竞争日趋激烈、外资银行大量 涌入、客户需求日益多样化，导致银行业竞争的日益加剧，这些都迫 切要求银行业改变经营观念，以顾客需求为出发点，以顾客满意为经 营目标，制定出切实可行的营销策略。众所周知，意大利经济学家维 弗烈度??柏瑞图提出的“重要的少数与琐碎的多数”原理，即人们耳 熟能详的“- k"原理，80,的利润是由20,的大客户创造的。那么， 这20,的优质顾客群成为了各大金融机构竞争的主要对象。广大中小 客户虽然在数量上规模较大，但在占有金融资产和提供盈余资金反而 比重较小，因而在银行资金经营行为中得不到重视;相反，少数拥有 巨额周转资金的大型、特大型客户往往能为商业银行提供丰厚的利 润，从而也成为了商业银行竞相争夺的焦点。 因此，争夺优质客户群、把握优势客户市场，成为现代商业银行 的业务拓展的重中之重，但长期以来，针对成都光华物流公司这样的 优质客户，成都建行高新区支行占其的份额一直很低，不见起色。虽 然客户经理们几经努力，始终未能取得成功，如何打开这一物流市场 领域，一直是成都建行高新区支行各级领导及客户经理们的一个瓶 颈。本文希望通过对成都建行高新区支行针对成都光华物流公司的一 个失败营销案例的分析，究其根源，提出营销改进方案以获得较多的 市场占有额度。最后，反思成都建行高新区支行在客户营销方面存在 的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，有的放矢，提出营销方案需要改进之处i并归纳出一套行之 有效的营销方法，使成都建行高新区支行管理者及客户经理的营销成 功率得以提升。 关键词:成都建行高新区支行、光华物流公司、动态营销 ABSTRACT Followedchina’S revolutioninfinance，and by deep fast―speed ofinformationeconomicinternational development skill，and integrity, andthatfinancialmarket after into isaserious WTO，it openingentering Chinesebankswill feasible schemes challenge face(makingmarketing satisfiedthecustomersistheimportant Based the thing( upon Tedious all and ‘‘ImportantMinority MajorityPrinciple’’proposedby ItaliaAeconomist the ofan comesfrom Beretto，80,ofprofit enterprise 20,customersarewhatwecallthe 20,customers(The quality bank customers(Howto these20,customersare of get things important article acase ofthesalesfailureof marketing(Thispresents study on ConstructionBankofChina areaBranch Chengduhigh-tech theinternalreasonsand Guanghualogisticscorporation，analyzes the ofthesales the suggestsimprovementsstrategy(Baseduponproblems foundinthesalesin basicsales of customers，the quality options BankofChina areaBrancharedevoted Construction Chengdu high―tech and the to thebank customer toenhance help management manager Successrateofthe customersales( quality ， Thefirst ofthe adetailed 0fthe chapter paperprovides analysis salesschemesofthededicatedsalesTeamofConstructionBankofChina areaBranchfor Chengduhigh-tech GuanghuaLogisticsCorporation，the statement，market profile，financial company aswellastheestablishmentofthesales efficiency,customerrequirements schemes。Itisfoundoutfromthe the stillin analysisfollowingproblems detailed ofthecustomerdemandandthe exist:1(Thereisno analysis sales isnotaccurate;2(The isnot cutting productanalysisprovided point considerationofthecustomer ismadeon in demands;3(No analysis theconditionsofthe sales and competitivepartners4(Simpleobjectives fast mechanismstocustomerscanbeestablished means;5(No response 1 information; 6?? real―time duetothe ofthecustomer’S unavailability areof andthe discipline thecustomer single membersof managers The CUStomers’ tomeet be utilized resourcescan sufficiently existing there1S therefore haveno features 7(The special requirements;products relationand truththatthesales onthe no heavilyrely competition;8(The is the IS forthecustomers servic:e neglected(From IS causeoftheabove-mentioned internal problems thatthe made sales 2ofthe presents static centering(Chapterp(aper product(oriented and ofthe sales analysis customer(orientated the of dynamic concept outbased solutionsareworked and customers competitivepartners(The and arepresented?? improvements uponcustomers’requirements baslc ofthe and sales thecase proposal improvements，the Through study ofChina area Bank highltech Construction Chengdu schemesof sales the as:1(Select areconcluded quality for customers Branch quality forthe schemes sales and sales develop customers，defineobjectives information customerSbased their conditions;2(Es，tablish upon specific relation effectivecustomer forthe of customers database quality and customer quality managementquality financial teamto high―efficiency customer high―quality managerprovide to the modem develop thenew concepts ??service;4( marketing Adopt of theutilization new to thecustomers;5(imize productsatisfy the resourcesto theservices;6(Establishproduct information improve the 3 effective of managerforthe management system bank ofnew of causeandaseries theinter suggestion 4willconclude and tothecustomers tothe services contribute marketing，and high。quality ofthesales toSuccess andtherate ofChina area Bank Chengduhigh-tech words:Construction Key marketing industry，dynamic logistics Branch，Guanghua 2 西南财经大学工商管理硕士 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接引 用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要 贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 E甲 ,口木。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名:黄悦 2006年5月20日 引 言 随着我国金融体制改革的不断深入，信息技术的飞速发展，经济 全球一体化进程的加快，以及入世后金融市场的进一步开放，都给中 国银行业带来了严峻的挑战。国内同业竞争日趋激烈、外资银行大量 涌入、客户需求日益多样化，导致银行业竞争的日益加剧，迫切要求 银行业改变经营观念，以顾客需求为出发点，以顾客满意为经营目标， 制定出切实可行的金融产品营销策略。 其实，早在20世纪80年代早期，西方银行就开始采用规范的竞 争分析方法，开发了复杂的营销战略 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，懂得了市场定位，熟悉了 市场细分，并针对不同的市场采用不同的营销策略。意大利经济学家 维弗烈度??柏瑞图提出的“重要的少数与琐碎的多数"原理，即人们 耳熟能详的“--'Jk"原理，80,的利润是由20,的大客户创造的。那 么，这20,的优质顾客便成为了包括国有商业银行在内的各大金融机 构竞争的主要对象。相比而言，众多中小客户虽然在数量上规模庞大， 但在占有金融资产和提供盈余资金方面反而比重较小，因而在银行资 金经营行为中得不到重视;相反，少数拥有巨额周转资金的大型、特 大型客户往往能为商业银行提供丰厚利润，从而也成为商业银行竞相 争夺的焦点。因此，争夺优质客户群体，开拓优势客户市场，成为商 业银行的生存和发展的重中之重。尤其是对一些新兴行业的优质客户 的开发和竞争，关系到商业银行新的利润增长点和竞争优势的获得， 关系到商业银行的可持续发展。 在以下的叙述中，我将通过成都建行高新区支行遭遇的一桩失败 营销案例来剖析银行金融产品的营销思路和方案设计。成都建行高新 区支行是中国建设银行股份有限公司在成都高新区的分支机构，隶属 于中国建社银行成都分行。自2004年以来，该行屡次向成都光华物 流公司营销其金融产品，几经努力却成绩平平，占成都光华物流公司 的市场份额越来越小，眼看着这样一位物流行业的高端客户渐渐流 失，实在是一大损失。遗憾的是，客户经理们虽然努力争夺，全面进 攻，始终未能取得营销成功。如何打开这一物流市场领域，取得新行 业优质客户的市场份额，获得新的利润增长点和竞争优势，,直是成 都建行高新区支行各级领导及客户经理们急于突破的一个瓶颈。 一般而言，银行是经营货币和提供相关服务的金融企业，通过金 融产品和金融服务来不断发掘并满足客户的金融需求。由于服务的本 质是一种涉及某些无形性因素的活动，包括与顾客或他们拥有财产的 相互活动，它不会造成所有权的更换，服务产出可能或不可能与物质 产品紧密相联。因此银行营销具有自己的独特性，不可能完全照搬市 场营销理论。 由于银行的金融产品在满足客户需要的过程中，必须配套相应的 金融服务，金融产品与金融服务是密不可分的，故银行营销的定义应 为:以客户为对象，以盈利为目的，通过银行战略、营销战略的制定 及各种营销组合策略的综合运用，把金融产品通过金融服务转移到客 户手中的一系列管理活动。银行营销显著的特征是:以客户需求为导 向，以营销战略制定为核心，通过营销组合策略的综合运用，实现银 行的总体目标。 另外，银行营销除了具有一般市场营销活动的特点之外，还具有 自身独有的特点: 1、银行营销是服务营销。商业银行通过向投资、融资客户提供 系列服务来获取差额利润及服务费用，货币或金融产品只是银行提供 服务的一种载体，无法离开服务单独出售。货币在银行服务过程中并 没有发生所有权的转移，只是使用权的暂时转移。至于金融产品如信 用卡，虽然发生了所有权的转移，但它不是顾客所需要的，顾客所需 要的是银行服务，如存款、贷款等。因此，’银行营销是一种服务营销， 不属于普通的消费品、工业品营销范畴。 2(银行营销是两极营销。消费品、工业品营销流程从供应商到企 业，从企业再到顾客。顾客是企业的营销重点，企业则是供应商的顾 客，企业不需要对供应商加以营销。所以消费品、工业品营销是一极 营销模式。而商业银行营销流程是从投资顾客到银行，从银行再到融 资顾客，投资与融资顾客都是商业银行营销的重点。因此商业银行的 营销是两极市场营销模式。1 鉴于本人在银行系统内工作多年，对国有商业银行有一定的了 解，希望通过对成都建行高新区支行关于成都光华物流公司的一个失 败案例的分析，究其根源，有的放矢，提出营销改进方案。最后，反 思此方案折射出银行营销方面存在的一些问题，提出金融产品营销的 基本思路和方案设计，有助于提升成都建行高新区支行管理者及客户 经理的营销成功率。 本文的创新点主要表现在两个方面:一、通过新营销方案的成功 实施，填补了成都建行高新区支行成功营销案例的空白。二、将以“市 场为中心”、“动态营销”、“服务营销"的理念，引入到具体营销实践 中，并产生积极作用。 动态营销是一种市场细分的需要，不同的市场层次的消费者有不 同的需要。对于企业而言，一种营销模式并不能始终贯穿整个企业的 发展过程，因为在他不同的阶段需要不同的营销模式去适应他，以前 更多的是站在企业的平台上去看市场营销，现在更多是作为一个消费 者去看市场，了解消费者有何需要，并在消费者的角度对自己的产品 进行一种规划、改变并不拘泥于一种形式。根据市场的变化，根据企 业不同的发展阶段，做出营销战略、营销政策、营销措施，在整个营 销理念是随着市场去改变、创新等等，针对自己产品的一些特性，以 及企业自身的实力，针对目标市场而去整合、调整，这是与静态营销 的一大区别。 ( 文章使用实证研究的方法，对案例进行细致分析。首先对客户公 司财务状况、管理水平、产品市场、竞争力等方面进行深入研究，来 寻求客户需要什么金融产品，建行能够提供什么金融产品问题的答 I 1也就是说，动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握 各种因素的变化 就要进行调研。影响市场的各种因素主要有:消费者的构成及心态、经销商的配合及支持、 竞争产品的实力及动态、行政政策的法规及控制、宏观经济的现状及发展、自身队伍的稳定 及优化等等。 3 案。并根据问题的答案，分析以往营销方案中存在的问题，并提出解 决方案，设计出个性化的客户金融产品营销方案，寻找营销切入点， 开展全面营销，实现客户需求与建行金融产品有机结合，从而达到银 企双赢的最终目的。通过对光华物流有限公司金融产品营销方案存在 问题的分析，对成都建行高新区支行营销中存在的主要问题进行概 括:以产品为中心，静态营销。根据存在问题，贯穿客户为中心，动 态营销的理念，对客户、竞争对手进行分析，针对客户需求设计解决 方案，直至营销改进方案的提出与成功实施。 为尽快扭转这种不利局面，成都建行高新区支行于2005年3月， 抽调专业人员，成立专项营销小组，开始专对光华物流公司的营销工 作。营销小组首先以该公司作为营销对象，在对客户状况充份调研的 基础上，做出了专项营销方案。但是，经过3个月的营销，效果甚微， 与预期目标相距甚远。 在这种背景下，本文希望通过对成都建行高新区支行对成都光华 物流公司金融营销案例的分析，找出存在问题，提出改进建议。同时， 更重要的意义是，想通过此案例的分析，为成都建行高新区支行管理 者及客户经理在物流行业客户营销方面，总结出一套切实可行的金融 营销思路，有效帮助他们把握包括物流行业在内的大客户的需求，提 高大客户营销的成功率。 第一章 某公司金融产品营销案例 成都光华物流有限公司 以下简称光华物流 于2003年5月在 成都高新区成立，注册资本22000万元人民币。依托雄厚的资金实力， 该公司已经逐步成为成都工业地产和物流业的领先者，其业务涉及物 ’ 流园区的开发、物流服务等领域。 公司作为物流地产开发商，目前在成都拥有“光华高新物流中 心"、“光兴温江现代物流园’’、“新地龙泉物流园区”等多个物流园区; 目前已建成大型仓储中心并有北京现代、伊藤洋华堂、日本近铁KWE、 美克美家、拜耳等多个国际知名商家入驻。 该公司同时作为物流运营商，为成都的多家大型跨国企业提供全 面的仓储、配送、货运代理、信息服务等综合性物流服务，并且与多 家国际一流的物流公司有业务合作，公司已经成为成都高端物流服务 的重要供应商。 因此，该客户的营销成功，将对成都物流行业客户的营销工作起 到积极推动与指导作用，并对成都建行高新区支行的客户结构和资产 结构调整产生有利的影响。因此，该物流公司营销工作的成败，对成 都建行高新区支行2005年全年工作目标的实现具有较为重要的意 义。 1(1问题的提出 市场营销观念认为，实现企业目标的关键是正确确定目标市场的 需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望 满足的东西。市场营销观念是基于以下四个主要支柱: 一、目标市场:企业要想实现目标，必须选择最适合自己的目标 市场，为每个目标市场制定详细的营销方案，只有这样，才能取得成 功。 二、顾客需要:一个企业能准确定义他的目标市场后，还要认识 顾客需要，满足顾客需要。满足顾客需要分三个层次:第一，寻找已 经存在的需要并设法满足它;第二，走在顾客需要的前面，发现顾 客的潜在需求并设法满足它:第三，发现顾客还没有提出要求、但他 们会热情响应的需要，并设法满足它。 三、整体营销:确定顾客需要后，要设法使所有的部门都能为顾 客利益服务，这就是整体营销。整体营销包括两方面的内容:第一， 各种营销职能如推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此 协调，所有职能必须从顾客观点出发;第二，营销必须使公司其他部 门接受思考顾客的观念，营销并非是一个部门的工作，而是整个公司 的导向问题。 四、盈利能力:营销观念的最终目的是帮助企业达到其目标，实 现盈利，然而，市场营销观念认为企业应追求创造极好的顾客价值， 而不是利润本身，应靠比竞争者更好的满足顾客来赚取金钱。 由此可见，正确金融营销的思路应该是分析企业的需求，不但要 寻找已经存在的需要并设法满足它;还要走在顾客需要的前面，发现 顾客的潜在需求并设法满足它;并且挖掘出顾客还没有提出要求、但 他们会热情响应的需要去设法满足它。确定顾客需要后，要努力使银 行内所有的部门都能为顾客利益服务，创造极好的顾客价值。 为确保光华物流金融产品营销工作的成功，扩大成都建行高新区 支行在该公司金融业务的市场份额，建立长期、稳固的战略合作伙伴 关系。为此，成都建行高新区支行专门成立了以光华物流开户行的高 新区支行行长为组长，以成都市分行公司业务部副经理、支行主管信 贷业务副行长为副组长，以及成都市分行公司业务部及支行综合部客 户经理，一共6人组成的客户经理小组，开始了该物流公司专项营销 工作。 目前国有商业银行金融产品主要分为::资产类、负债类、中间 业务类。资产类主要指向客户发放贷款，收益高，风险大，是金融机 构的主要利润来源。负债类主要指吸收客户存款，包括私营和公营存 款，产生信贷资金。中间业务类主要指提供的服务，没有风险或风险 水平较低，收益较为稳定。具体业务介绍如下: 资产类业务:包括短期、中期和长期人民币和外汇流动资金贷款、 固定资产贷款;外汇转贷款;住房开发贷款;具有专门用途的贷款; 消费性贷款 汽车消费贷款;个人大额耐用消费品贷款;个人住房贷 款 ;委托贷款和特定贷款;票据贴现;国债、政策性金融债券认购 业务;同业人民币、外汇拆出;项目贷款评估和信用等级评定等; 负债类业务:人民币储蓄;外币储蓄;储蓄旅行支票;外汇借款; 同业人民币、外汇拆入;发行金融债券 等。 ， 中间业务:人民币现金结算、，转账结算;国际结算;代理业务: 人民币及外汇银行卡业务;信息咨询业务;融资类和履约类担保业务;; 商人银行业务;个人理财服务;投资基金管理、托管和销售;其他受 托和委托资产管理;企业资信评级及其它中间业务等。 面对品种繁多的金融产品，我们需要知道的是:客户需求是哪 里?怎样才能更好的满足客户的需求?这就需要我们对客户财务状 况、经营管理水平、产品市场、竞争力等方面进行深入研究，来寻求 问题的答案。并根据问题的答案，确定顾客需要后，要努力使银行内 所有的部门都能为顾客利益服务，设计出客户金融产品营销方案，寻 找营销切入点，开展全面营销，实现客户需求与工行金融产品的有机 结合，从而达到银企双赢的最终目的。 1(2企业概况 成都光华物流有限公司总占地面积1000多亩，拥有职工110余 人，专业技术人员30多人。目前在成都拥有“光华高新物流中心"、 “兴华温江现代物流园”、“新地龙泉物流中心”等多个物流园区， 目前已建成大型仓储中心并有北京现代、伊藤洋华堂、日本近铁KWE、 美克美家、拜耳等多个国际知名商家入驻。 该公司作为物流运营商，为成都的多家大型跨国企业提供全面的 仓储、配送、货运代理、信息服务等综合性物流服务，并且与多家国 际一流的物流公司有业务合作，公司已经成为成都高端物流服务的重 要供应商。。， 一 从成都光华物流有限公司2005年的财务指标分析，该公司资产 资产负债率50,寿N比，企业负债较少，债权入受保障程度较高。另外， 该公司流动比率和速动比率均属行业正常范围，现金流量较大，资产 的流动性较强，具有较强的偿债能力。该公司员工收入较高，该公司 人均月收入均在5000元左右，个人金融业务发展潜力巨大。 1(2(1企业财务状况 资产负债表和损益表主要财务数据 填报日期:2005年12月31日 单位:万元 ‘ 项目 2005 2004 2003 总资产 34899 31664 27431 固定资产净值 11516 9212 8816 在建工程 9054 10056 7954 无形和递延资产 5000。 4800 ， ’ 3400 流动资产 7206 5841 5361 货币资金 1678 839 950 应收票据 1000 1200 850 应收账款净值( 2899 2344 1266 存货 501 623 490 其他应收款 1128 835 1805 长期投资 2123 1755 1900 流动负债 5987 5100 3900 应付账款 990 760 680 其他应付款 1197 1388 1009 销售收入 7847 6278 5964 销售成本 3138 2842 2245( 销售毛利 4709 3436 3719 利润总额 2747 1883 2386 净利润 1840 1262 1598 1(2(2市场竞争力分析 1(2(2(1客户经营的市场定位 光华物流有限公司的宗旨是成为中国一流的物流仓储平台，提供 国际 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的客户服务，专业开发，拥有与管理高品质的物流配送设施。 在市场定位方面，光华物流选择高端客户，针对在全球有业务、需要 高质量全球物流服务、需要专业物资管理的客户提供服务。主要服务 世界五百强企业，例如美国敦豪DHL、美国联合包裹公司UPS、日本 近铁物流KWE等企业。 物流园区建设以规范化、规模化、网络化、系统化、国际化为标 准，物流产业园区的开发建设和招商引资为载体，利用运输优势和各 种有利条件，通过物流企业的集聚、扩散、辐射，构建为四川和西部 第三产业密集区服务的物流中心的基本框架，力争在3到5年内将其 建设成为全国一流的现代化物流园区。 相形之下，国内大多物流企业经营业务大多局限于仓储和运输， 与传统的储运业没有多大的区别。一份对全国57家物流企业的调查 报告显示，有23家企业从事储运业务，占40(4,;5家从事仓储业务， 占8(8,;其余29家企业则以运输业务为主，占50(8,。其中，能提 供配送服务的27家，占47(4,;能提供包装服务的10家，占17(5,: 能提供冷藏冷冻服务的5家，占8(8,;能提供信息服务的6家，占 10(5,;可提供加工服务的只有2家，占3(5,。在提供高质量全方位 的物流服务方面，只有宝供、中国物资储运等屈指可数的几家企业。 由此可见，大部分企业提供的只是传统储运服务。从总体来看，成都 市物流业还处于传统仓储运输业向现代物流过渡的起步阶段。 1(2(2(2主导服务 一、物流园区开发 物流园区与标准物流设施的开发 通过提供标准化设施在较短的周期内满足客户对物业的需求。建 造在规划、标准等各方面满足客户要求的通用型物流仓储中心，为不 同客户提供便捷、高性价比的物流配送设施。 成都光华物流有限公司运营系统 固国囹圜囱 三、物流服务提供 仓储服务 (拥有现代多功能轻钢结构库房超过30000m2，库内设有仓储区、 理货区、分拣包装区、货物暂存区等职能区域。库房檐口高度7m， 采用高站台装卸货物，环保叉车机械作业，所有库存货物均实行托盘 化管理，还将对库存货物实行条码管理。 货运代理 拥有范围广泛、功能完备的信息管理系统，利用自身业务优势， 帮助货主制定合适的、国际国内的物流计划，提出物流方案，为货主 j‘度身定制”物流流程，可就运费、包装、单证、报关、检查检验、金 融、领事要求等提供咨询业务，对国内外市场的价格、销售情况提供 ‘ 信息。‘ 配送服务 光华物流拥有专业的物流技术人才，可为客户提供最优的配送方 案;拥有专业的配送人员，能严格遵守客户的指令，为客户配货、接 货、提货、送货、卸货，将货物及时、准确地送达指定地点;拥有现 代化的物流配送工具。针对客户的随机性，配送中心采取多种配送方 式:生产配送、销售配送、加工配送、连锁店配送等，客户可通过物 流中心的配送管理系统，实时查询货物的流通情况，了解货物的市场 供需态势。 信息服务 光华物流通过先进的物流管理软件对仓储、配送等物流过程进行 管理，能达到最优化库存，减少客户库存成本的目的;通过客户查询 系统可以让客户在网上实时查询库存、货物变动及在途货物信息，客 户还可以随时下载各种仓储数据;也可以和客户的营销管理系统进行 EDI数据交换，为客户实现库存实时管理提供信息服务。 1(2(2(3主要服务的特点 区别于普洛斯纯物流地产开发商或UPS、DHL等纯物流服务提供 商。光华物流公司自主创新走出一条有别于传统物流地产业和物流业 的发展模式，土地储备与客户网络的先行优势是其主要特色。 1、在物流服务方面，该物流公司是一家专业化运作，能为客户提 供一体化、技术化、网络化、可靠的、独特解决方案的第三方物流供 应商和物流园区开发商。 2、在物流地产的开发方面，目前已成功开发出“光华高新物流 中心"、“光兴温江现代物流园"‘“新地龙泉物流园区”等多个物流园 区，成为成都地区拥有较多物流地产的公 司。 ’ 除拥有已建成的3万多平米高标准仓库外，该公司还经营管理 5000平米的西部第一家通过TAPA认证的高货值仓库，并且与多家 国际一流的物流公司包括DHL、Excel等开展业务合作，目前已成为 成都高端物流服务的重要供应商。 ’ 1(2(2(4客户的成本结构，主要竞争优势和劣势 ??该公司的成本结构比较单一，成本结构主要是工程成本、营销费 用、管理费用和人员工资组成;物流园区开发基本上是全部外包给建 筑开发商修建，待工程结算后转入固定资产，再租赁给客户使用。其 中，在建工程成本由直接材料费、人员工资组成。 1(2(2(5客户主要竞争对手及其基本情况 优势、劣势 +目前成都物流市场有传统仓储企业300余家，运输企业1000多 家，但是整体呈现“小、散”的特点，尚处于传统仓储运输业向现代物 流过渡的起步阶段。 由于光华物流有限公司是主要服务于高端客户，主要是对在全球 有业务、需要高质量全球物流服务、需要专业物资管理的客户提供服 务。业务范围是物流园区的开发和建设，并提供高品质的第三方物流 服务。在物流园区的开发与建设方面，依托雄厚的资金实力购置土地， 再寻求具有品牌优势的合作方进行合作开发。由于这种商业运作模式 的独特性，现阶段在成都市场上没有主要的竞争对手。 在提供第三方物流服务方面，主要竞争对手为中国物资储备总公 司成都分公司 简称中储 、招商物流成都分公司、外资物流企业。 中国物资储运总公司四川分公司是一家有40多年历史的储运企 业，中储四川分公司形成了以中储天回镇第一仓库、中储天回镇第二 仓库。现有在岗从业人员370人，总资产1(8亿元，年物资吞吐量120 万吨，年收入达1(6亿元，实现利润300万元左右，资产规模缩小但 资产质量高、风险小、盈利能力增强、发展势头强劲的现代物流企业。 招商局物流成都分公司004年，招商局物流已经在全国17个城 市建立运作网点，拥有自建分发中心4个，仓储面积10万平方米， 外协分发中心10个，仓储面积13万平方米，启有车辆运力达5,971 吨。 这两家物流公司属于全国性的第三方物流供应商，公司历史长、 资产规模大，分支网点多，作为区域性物流公司的光华公司与之相比 显然有一定差距，特别是在对高端客户的争夺上更处于劣势。当然， 光华物流有限公司定位是全国一流的区域性物流公司，处于企业生命 周期的成长期，其市场发展前景是不可限量的。 外资物流企业 按照加入WTO的承诺，中国逐渐放松了物流业的限制。2005年 作为过渡期的一个转折点2，外资物流企业与中国本土企业同台竞技 2中国在2005年取消了物流业在公路运输、仓储服务、货物租赁，一般货 物的批发、零售 的时代已经到来，光华物流将面临更多的竞争对手，行业竞争将日益 激烈。据了解，2005年以来，外资物流巨头就已经瞄准成都市场， 美国UPS公司、联邦快递、德国汉莎航空公司、新加坡胜安航空、 美国伯灵顿等洋物流己在快递服务、空运等方面抢滩成都的物流市 场。 1(2(2(6客户的上游的具体情况和存在的问题分析 光华物流有限公司的上游客户为设计研究院和工程建筑商，由于 项目建设的不确定，上游客户也处于不确定状态。项目建设的时期也 不固定，主要根据客户需求的而定，由客户选择物流仓库的类型、标 准、大小，工期，再按照其要求进行修建、出租给客户使用。以客户 需求决定项目建设施工和配套物流服务，因此没有稳固的上游客户。 1(2(2(7客户经营环境 目前，物流业3作为生产型服务业，已成为中国发达地区经济发 展的重大战略抉择。一些城市已编制现代物流规划，被列入政府的重 要议程。国家产业结构调整的目标，就是要逐步形成高新技术产业为 先导、基础产业和制造业为支撑、服务业全面发展的产业格局。为了 进一步加快现代服务业发展，我国坚持先进制造业和现代服务业互动 并举，重点发展生产型服务业。 鉴于物流行业被日益重视的现状，物流业作为生产性服务业受到 地方政府在政策上的大力支持。光华物流公司在成都区域的经营环境 良好。坐落于成都市高新区内，受到成都高新区管委会和成都市物流 办的鼎立支持，以及高新区内对新兴企业的优惠政策和便利服务，与 及其物流配送，出入境汽车运输公司等将取消在地域、股权比例等方面对外 资的限制，实现 物流领域进一步对外开放。2006年速递服务、货物运输代理服务领域也相 继开放，外资物 流企业迎来了在中国境内经营的国民待 遇。 ( 3被誉为“第三利润来源”物流业，正以惊人的势头发展。世界银行估计，物流成本约占我 国GDP的16(7,。平均起来，制造商90,的时间是花在物流上，只有10,的时间花在生产 上。有数据显示2005年的货运运输总量与改革开放前的1978年相比，将增长5倍之多。加 入世贸后，外资的加速进入使物流企业竞争变得更加激烈。 银行的合作也比较顺利。 1(2(2(8客户的经营设施。 公司作为物流地产开发商，经营设施在行业中有一定的优势，代 ’ 表着物流行业的领先水平，具有较强的行业竞争力。 目前在成都拥有“光华高新物流中心”、“光兴温江现代物流园”、 “光大龙泉物流园区”等多个物流园区，其中已建成的“光华高新物 流中心，，位于成都市高新技术产业开发区，地处机场高速、成雅高速、 绕城高速相关的三角地块内，具有独一无二的物流交通条件，目前已 建成大型仓储中心并有多个国际知名商家入驻。 2005年9月，公司投资并管理的高新西区仓库顺利通过TAPA AssetProtection Technology 国西部地区第一家通过世界最高等级库房安全保卫认证的物流公司， 并成为成都唯一一家国内的给英特尔公司提供仓储及海关监管运输 服务的物流公司。 1(2(2(9客户的质量管理水平 光华物流有限公司利用自身的科技优势大力开发物流园区，引进 强势品牌，促进业务的快速发展，在借鉴国内、国外先进管理经验基 础上，实行项目公司的管理模式，加大对物流地产的投入，加大物流 园区的营销力度。该公司物流服务的采用以客户为中心，依照客户需 求进行建设的方法销售，按IS09000质量管理体系的管理程序进行管 理和物流服务。 1(2(2(10客户的市场拓展能力，渠道情况 光华公司依托资金、人才、技术优势，大力推进成都物流园区的 开发和物流服务的提升，市场扩展能力较强，市场拓展主要以高端客 为主，已建成大型仓储中心有北京现代、伊藤洋华堂、日本近铁KWE、 美克美家、拜耳等多个国际知名商家入驻。 作为建设目标，光华物流有限公司的定位是成为全国一流的区域 性物流枢纽。以物流产业园区的开发建设和招商引资为载体，利用成 都作为西部地区运输枢纽优势和各种有利条件，构建西部第三产业密 集区服务的物流中心的基本框架。 1(2(2(n目前的经营情况、存在的主要问题和未来展望 过去限制企业发展的因素:1、物流业是一个规模经济非常显著的 行业，规模的扩大对物流企业的成本降低有着重要影响，而服务规模 在很大程度上与第三方物流供应商的服务网络有关。通过完善的物流 网络开展共同配送，把物流各环节紧密联成一个有机整体加以运营管 理，对于消除空载等不合理运输，减少不必要的中间环节，减少损耗 和分散库存造成的各种浪费都极为有利，从而扩大利润空间。 但是规模的扩张需要资金的大力投放，在短短的3年时间内，光 华物流有限公司的市场扩张过于迅速，物流园区的开发需要大量资金 购置土地、在建工程项目也占用了一定资金，导致有时候资金的供给 出现缺口，需要对外融资，资金链不够平滑。2、由于光华物流公司 属于企业生命周期的成长期，其区域性物流网络的构建还需要一定的 时间。 对进一步发展有重大影响的因素:加入WTO后，随着国外物流 企业的进入，整个社会的资源配置也将会随着社会经济的发展重新配 置，入世以后，中国物流业既面临机遇，也面临挑战。一方面，大量 跨国企业进入中国，这些企业对物流服务的需求很强;另一方面，国 外物流企业也在进入中国，它们以巨型跨国企业战略伙伴的形式与中 国物流企业竞争。因此，受行业大环境影响，该公司的发展将面临与 国际物流地产商的竞争，如号称“国际地产大鳄”的美国普洛斯4， 已经在成都城北区域购买土地建设物流园区。52006年2月21日，普 洛斯公司全球首席执行官司马景瀚就成都航空物流园区开发项目与 成都方面签约，投资就近亿美元。 4成立于14年前的普洛斯公司如今已经是全球最大的物流地产投资开发商，在北美、欧洲和 亚洲的70多个国家和地区投资了160多亿美元进行开发并管理了众多的物流地产项目，目 前在全球已建立了2000余家物流设施分支机构和物流地产，同时在北京、 上海、广州、深 圳、苏州和天津等城市投资建立了数个物流地产项目。 5 1(2(2(12指标分析 指标 2005年2004年增长率 销售毛利率 销售毛利,销售收入 60, 55, 5, 销售利润率 利润总额,销售收入 35, 30, 5, 流动比率 流动资产,流动负债 1(2l 1(14 6, ( 速动比率 速动资产,流动负债 1(12 1(02 9, 存货周转率 销售成本,平均存货 6(26 4(56 27, 分析与评论 主要从发展趋势，变化原因，行业比较，与竞争 对手比较等方法评论、预测 : 该公司的流动比率、速动比率与同行业相比均处于正常水平，说 明该公司具有较好的短期偿债能力。其应收账款周转率较高， 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 该 公司目前的运营能力较强。 1(2(3管理水平 成都光华物流有限公司董事长毕业于华东政法学院、华东师范大 学，获法学学士、经济学硕士学位;曾担任创宏咨询股份有限公司副 总经理，长期从事金融投资管理工作，涉及国内外证券、期货市场， 曾多次主持领导金融资产管理、咨询策划、产业整合、大型实业、房 地产投资项目，投资业绩突出，同时具有丰富的金融投资公司、房地 产企业的实际管理经验。 成都光华物流有限公司总经理毕业于上海交通大学，工学双学 士、工学硕士，管理学博士研究生;曾多次主持开发国家和上海市政 府重点科研项目;发表论文十多篇，并获高校经济管理论文、研讨会 论文多个奖项;主要研究领域为金融、产业投资与管理，物流与工业 地产开发和经营。 1(2(3(1企业主要领导简历及评价 两位主要领导都是属于高学历的经营管理者，理论经验丰富，兼具 实战经验――主要创建了该公司在北京的母公司„宏大投资管理有 限公司并任职多年，有很强的领导才能和实际操作经验，具备较强的 战略眼光和前瞻性，能洞悉市场发展，带领企业开拓创新。 1(2(3(2企业领导人的业绩 创建北京宏大投资管理有限公司、宁波新科电子股份有限公司， 成都光华物流有限公司，公司自创建以来，运作平稳，业绩突出。两 位企业领导人都多次主持、领导金融资产管理、产业整合、大型实业、 房地产投资项目，投资业绩斐然，同时具有丰富的金融投资公司、房 地产企业的实际管理经验。 1(2(3(3客户的管理结构 光华物流有限公司领导班子中35岁以下的占57,，中层干部中 35岁以下的年轻干部占72,，都具有专业技术职称。该公司领导非 常注重信息管理，建立了合理的企业内部网络。 1(2(3(4指标分析 指 标 2005年 2004年 增长率 资产报酬率 利润总额+财务费 8, 6, 25, 用 ,年平均总资产 贷款按期偿还率 当期归还银行 贷款本金数额,当期累计应归还 100, 100, 银行贷款数额 贷款利息按期偿还率 当期归还 银行贷款利息数额,当期累计应 100, 100, 归还银行贷款利息数额 贷款本息按期偿还率 当期归还 银行贷款本息数额,当期累计应 100, 100, 归还银行贷款本息数额 分析与评论:从上述指标分析，该公司经营状况良好，资产的盈 利能力正常，处于行业中上水平，由于物流行业具有收益回报稳定、 投资回收期较长的特点，一般来说，行业的资产报酬率为6,'--'10,。 1(2(3(5(指标分析 2005年 2004年 增长率 指 标 34, 39, (14, 资产负债率 负债,资产 7847( 6278 19, 销售收入 ’ 19, 5, 73, 销售收入增长率 分析:从上述指标分析， 资产负债率为34,，低于物流行业正 常水平，表明该公司的债权保障程度较高，有较强偿债能力。该所销 售收入增长稳定，尤其是2005年增幅达19,，表明该公司生产经营 正常，市场开发能力强，使收入逐年增加。 2(3(5(2客户主导服务处于发展阶段 该公司的主导服务处于成熟期，并在不断开发新的物流服务品 种，其市场发展空间较大。 2(3(5(3客户所在行业的行业前景 客户所在行业受国家政策保护，产品市场稳定，发展前景乐观。 2005年中央文件中进一步明确大力发展物流服务业，并着手制定全 国现代物流业发展“十一五”专项规划。从2005年中国物流业诸多 标志性事件，我们可以看出中国政府对物流业的重视与日俱增，政府 上下形成合力加大对物流业的推进。 第一、《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规 划的建议》中，明确提出:“大力发展金融、保险、物流、信息和法 律服务等现代服务业。” 第二，国务院批准成立“全国现代物流工作部际联席会议"， 由发改委、商务部等13个部委与中国物流与采购联合会、中国交通 运输协会组成，共商中国物流业发展大计。 第三，2005年3月24日，国家质量监督检验检疫总局与中国国 家标准化管理委员会发布的《物流企业分类与评估指标》 GB,T 19680-2005 ，以国家标准的形式明确物流企业，物流企业有了一个 法律概念上的意义。 第四，中国加入WTO承诺物流业的对外开放，物流领域成了外 资投资新的热点，中外合资、外商独立物流企业快速发展，抢占中国 市场，与国有及国有控股物流企业以及民营物流企业形成三足鼎立的 竞争格局。 第五，物流统计列入国家统计，标志着我国社会物流统计制度的 正式建立。中国从此有了一个权威的物流统计，并与国际接轨。 第六，中国物流人才教育工程全面启动。在教育部支持下，全国 已有160个本科院校设立了物流管理或物流工程专业，有400多个专 科学校设立物流管理专业。并成立物流教学指导委员会。 第七，科技部批准设立“中国物流与采购联合会科学技术奖”， 确立了物流在科技领域的地位，从而确立了中国物流与采购行业在科 学技术界的地位。 第八，国家标准化管理委员会成立全国物流标准化技术委员会与 信息委员会，制定了《全国物流标准2005年-2010年发展规划》，标 志着中国物流业标准化工作的全面推进。 1(3客户对金融产品与服务的需求 1(3(1上门收款业务 该公司于2003年9月成立以来，由于公司地处高新区大件路与 机场路的交界处，地处三环路以外，财务人员每次往返银行的距离太 远，也存在不安全因素。有一次，该公司财务人员十分委婉地建议， 我行能否为其提供上门送款及收单服务。客户经理当时回答说，将此 事向行领导汇报，有结果后及时 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 客户。客户经理在将此事向行领 导汇报后，行领导限于我行人员紧张局面，短期内将无法满足客户要 求，待新招聘人员后再予以考虑，对于这样的结果该公司财务人员并 不满意。 1(3(2固定资产贷款的需要 光华物流的项目之一――高新物流中心项目于2004年初开始动 工兴建，2004下半年不巧正遇钢材价格猛长，加之公司的现金回流 不顺畅，出现了在建工程资金临时性短缺，但是如果停止施工，损失 将更大。在建工程出现1800万元资金缺口，为此，该公司有意向我 行申请项目贷款解决燃眉之急。我行将贷款调查报告，提交建行省分 行行审批，但建行省分行考虑到物流行业的行业特点是:投资回收期 较长，行业平均投资回报率仅为8,左右，且物流仓库的建成后是否 有稳定的收入来源也未可知。因此，处于规避风险的谨慎性考虑，对 此类行业的支持力度不积极，批示暂不发放固定资产贷款，只解决部 分流动资金贷款即可，该批项目贷款被建行省分行否决。对此，该公 司管理层很有意见，准备寻求与其它国有商业银行开展合作。 1(3(3开立银行保函的需要 该公司的关联方公司――新地物流有限公司在龙泉县注册成 立，其基本结算账户在龙泉县的中国银行，新地物流有限公司是一家 新公司，由于日常运行的需要，需要一定的流动资金贷款解决营运资 金的不足，但是按照新地物流有限公司的现有规模和实力，是很难在 当地中国银行申请到流动资金贷款。于是，光华物流提出将我行授予 的综合授信额度切分一部分给当地中国银行使用，开具银行保函。我 行上报省分行审批，认为，新地物流有限公司成立时间太短，业务发 展和还款来源都不稳定，一旦出现逾期贷款，当地中国银行会首先向 我行追偿，风险较大。而且，如果切分部分授信额度，也不会考虑在 本行的系统外进行切分，如果在本行系统内切分，还可以考虑。为此， 我行的客户经理婉拒了该公司开立银行保函给中行的要求。 1(3(4协定存款的需要 该公司在我行的基本结算账户上的资金约有100万左右，按银 行同期同类活期利率计算，年利率为0(72,。该公司为了获得更多的 利息回报，提出将部分银行存款转为协定存款，年利率为1(44,。为 此，我行给出了一个方案，凡10万元以上的部分，我行自动将其转 为协定存款，按年利率1(44,付息。 1(4营销方案 客户代表行业的中上水平，市场前景看好，具有较强的行业竞争 力。该客户的营销成功将对我行客户结构和资产结构调整产生积极的 影响。 1(4(1提出问题 战略目标:扩大我行在该企业金融业务的市场份额，建立长期、 稳固地战略合作伙伴关系，力争实现我行在该客户的主办行的银行地 位。 1(4(2现状分析 银企合作现状:该公司现在我行开立基建账户和拨款账户。基本 户在成都中行高新区支行开立，在交行高新区支行和中行高新支行均 开立一般账户。多年来，由于多种原因，我行对该客户的营销一直未 能取得明显效果，该客户在我行结算量较少，在我行高新区支行月均 存款不足100万元，资产业务、中间业务量为零。2005年以来，随 着我行人事与激励约束机制改革的成功推进和二级分行直接经营机 制的建立，我行充分发挥上下联动优势，调动二切有效资源，对该客 户的营销取得了突破性进展，结算量逐步增加，该客户与我行合作关 系今年开始逐步融洽，合作前景较好，2005年8、9月份在我行月均 占货币资金总量的35, : 目前该公司全部银行贷款为4500万元，其中在温江县支行商业 银行贷款2000万元，工行长期贷款2500万，在我行没有贷款。由于 该公司经济效益较好，现金流量充足:是各家银行积极营销的重点客 户。 从长远发展上看，该公司具有较强的研发实力，随着科技的产业 化、经营的多元化的深入，将会有较为广阔的发展前景。 由于我行对该客户的营销2004年才开始着手开展，目前尚处于 营销初期，该公司目前仅在我行开立基建账户和拨款账户，办理结算 业务，结算量仍然较低。我行高新区支行已完成该客户的A级客户 评价，并为该物流中心项目出具4000万元的意向性贷款承诺书，在 较短时间内，资产业务、表外业务‘、国际业务等都会有一定突破。 客户经营计划: 。 今年该公司的工作重点是:完成“广本西部物流中心项目”的全 部工程和“北京现代西部物流中心项目”第一期工程。这两个项目可 实现全年收入2000万元，实现净利润200万元，利税300万元，解 决就业岗位50个。今年该公司的重大项目和基本建设是抓好“广本 西部物流中心项目”的全部工程和“北京现代西部物流中心项目”第 一期工程保障条件的全面实施;利用政府对物流行业的优惠政策，积 极开拓市场。 1(4(3具体实施方案 由于历史原因，我行在物流领域金融业务市场份额较小。随着 我行客户结构调整工作的逐步深入，物流行业也成为我行的营销的新 领域。该公司的物流园区的开发和物流服务的发展在行业内的地位不 容小视，也是我行物流领域营销的新兴优质客户。2004年11月，我 行专门物流项目营销客户经理小组，充分发挥上下联动和资源型人才 优势，以物流中心项目作为切入点，以点带面，逐步深入。 我行营销策略及计划:我行对“广本物流中心项目"为切入点， 以品牌带动项目，以项目进入为载体，解决该公司在融资方面的具体 问题，以长期合作为目的i着力加强感情投资，逐步渗透，了解关键 人物的生活习性及性格爱好，有重点的进行攻关。在存量逐步增加的 同时，逐步扩大在我行的结算量，力争为其办理项目融资、流动资金 贷款、银行承兑、仓单质押、保兑仓、投标、履约、质量等保函、造 价咨询、出具资金存款证明、询证函、公司理财、个人业务等为一’体 的捆绑式营销。 目前我行同已经光华物流有限公司建立了较为融洽的合作关系， 存款份额不断扩大。近期已完成该单位的客户评价，报省行审批，为 营销我行的资产业务和表外业务、信用证开证、保函、承兑等表外业 务做准备。 1(4(4产投分析 对光华物流公司的营销需要投入一定的人、财、物等资源，目前 我行已成立了客户经理小组，专门负责该客户的营销方案制定和实 施。经测算，对该客户的营销前期需要投入4万元左右的营销费用， 收益 包括人民币结算业务，承兑、保函等表外业务等 8万元;2005 年需要投入营销费用2万元，可实现负债业务收益 日均存款按2000 万元测算 45(6万元;可实现资产业务净收益 按2004年4月投入 1000万元短期贷款测算，基准贷款利率扣除内部转移价格 15(4万元: 可实现中间业务收入12万元。2006年需要投入维护性营销费用2万 元，预计可实现负债业务收益 按日均存款2500万元测算 57万元; 可实现资产业务收益 按日均贷款2000万元测算 46(2万元;可实现 中间业务收入18万元。’根据以上测算，我行2004年投入4万元，实 年投入2万元，实现收入121(2万元。由此可见，对该客户的投入产 出比较高。 光华物流公司处于行业领先地位，经营前景较好，营运能力、盈 利能力较强、现金流量充足，还款能力较强，资产业务及表外业务风 险相对较低。但是部分服务品种因入世产生的市场经营风险依然存 在，但相对于该客户的行业地位和经营前景，总体风险较低。 1(4(6条件分析 我行目前己顺利完成人事与激励约束机制改革，各级经营人员经 过竞争上岗，观念较新，精神饱满，我行适应现代商业银行的经营机 制和制度已初步建立，为该客户的成功营销奠定了基础。目前营销条 件已经具备，我们有信心对该客户的营销取得较好的业绩。 1(5营销方案执行情况 截至2005年2月底，经过三个月的执行情况来看，效果并不理 想。企业存款仍维持在200万元上下的水平，资产业务、，中间业务量 稍有起色，但远没有达到方案预期目标。特别是在2005年4月，该 单位高新开发区项目全面启动，急需资金4000万元，客户鉴于我行 前期的营销工作，有意将从我行引入贷款。但我行限于今年信贷政策 调整，缩减固定资产贷款规模，上报对该企业贷款的报告迟迟审批不 下来，客户己提出:如贷款审批有难度，他们将寻求其它商业银行支 持。如果丧失此次机遇，将使我行对该单位市场份额占有情况，进_ 步恶化。 导致目前营销陷入被动局面的原因是什么?下一步营销工作究 竟该如何开展?客户经理们开始新的思索。 第二章 光华物流有限公司营销案例分析 要想找出导致目前营销被动局面的根本原因，还需从分析营销方 案存在问题入手。 2(1营销方案存在的主要问题 2(1(1客户需求分析不深入，营销切入点选取不准确 成都建行高新区支行，于1993年在成都地区开办个人住房贷款 业务，多年来积累了丰富的服务、风险控制经验。负责光华物流有限 公司营销工作的客户经理们希望通过客户正在建筑高层住宅楼的有 利时机，向客户营销个人住房贷款，建立起长期稳定的合作关系，粗 看很合乎情理。但事实上，他们却忽视了一个重要因素，即客户的真 实需求。 对于像光华物流有限公司这样的企业，员工人均月收入较高，对 于个人住房贷款业务需求甚微，将为员工提供个人住房信贷及公积金 业务作为营销突破口，将无法达到预期目的。 2(1(2客户经理小组人员组成单一，不能有效把握市场机会 随着国有金融机构股份制改革步伐的深入，金融产品日益丰富， 客户对银行理财服务的需求精细化，加大了对银行营销人员的综合素 质要求。因此，银行营销人员不仅要熟悉各类银行业务产品，还要能 结合客户实际需求，对产品进行组合与设计创新方案。银行本着以“以 客户为中心"的原则，组建客户经理小组，为客户提供全面的，一对 一的精细化服务，初衷是好的。但是由于银行在自身的发展中，形成 了资产类、负债类业务较为熟悉，而中间业务、新兴业务属于银行创 新类业务，不少客户经理对此类业务的专业技能和服务水平有待提 升。整体而言，客户经理小组的组成层次，过多以从事公司业务人员、 个人业务为主，缺少熟悉中间业务、国际业务、电子银行业务人员， 因此，有很多创新类的金融产品虽然设计出众、优势明显，但是鉴于 客户经理的业务水平和认知程度，不能充分发挥建行高新区支行现有 金融产品的优势与功能，全方位的满足客户各类需求，在与其它金融 机构竞争中，难以脱颖而出。 针对客户上门收单需求、贷款、银行保函、仓单质押的需求，机 遇与挑战是并存的，怎样才能抓住机遇，迎接挑战?一方面，要对银 行自身的金融产品十分了解，熟练运用;另一方面，要仔细分析客户 的需求，分清主要需求和次要需求j??现实需求和潜在需求，并分主次、 分阶段去满足它。所以，我行的营销人员要对金融产品有足够的了解， 对客户需求做详尽的分析，就可以将需求其转化为营销机会。否则， 我行的营销方案将再一次遭遇“滑铁卢”战役。 2(1(3营销目标简单，营销手段单一( 原营销方案的目标是使高新区建行成为光华物流公司的主办行， 营销手段是以个人住房信贷业务作为营销切入点，开展资产、负债、 中间业务的全面跟进，营销手段过于简单化，缺乏现实可行性。没有 针对不同金融产品来细分市场，制定不同营销目标。 我们应根据对客户需求的充分了解、成都建行高新区支行所拥有 金融产品把握、竞争对手现状的分析，确定出长期与阶段性营销目标。 同时，为实现不同时期的阶段营销目标，还应制订出产品的组合营销 策略，其中包括提供的产品、产品定价，渠道、以及服务手段的支撑。 2(1(4缺乏对客户实时信息的掌握，不能建立起对客户的快速反应机 制 客户处于社会与市场之中，时刻将受到内、外部环境因素的制约 与影响，这都将会对企业经营与发展产生较大影响。这些因素，决定 了客户营销始终是一个动态发展过程，_个成功的客户营销方案，需 对客户信息的收集与反应机制有足够的重视。 回顾整个原营销方案，始终以银行端作为营销出发点，对客户端 的业务变化没有给以足够的重视，更谈不上快速应变。对客户的结算 情况，资金变动情况，经营变动情况，均缺少足够的重视，不能对客 户有关金融业务的需求做到未雨绸缪。在竞争中，常处于被动的局面。 2(1(5过多依赖关系营销，忽视服务 在方案中，我们还可以注意到，方案着重提出了要加强对客户的 感情投资，逐步渗透，了解关键人物的生活习性及性格爱好，有重点 的进行攻关。现阶段，我们不得不承认关系营销在业务拓展中起到的 关键性作用，但是，我们也应当注意到，随着国有企业管理、人事机 制改革的不断深入加快，关系营销的作用也正在渐渐的减弱。所以， 我们在向客户营销时，一定不能忽视介绍成都建行高新区支行的技术 优势，特别是成都建行高新区支行的网上银行产品、电子银行产品， 在减轻客户劳动强度、节约财务成本、控制资金风险方面的优势，这 些都是关系营销所无法替代的。 2(2问题对策分析 2(2(1客户需求分析 我们再一次仔细分析，从方案中提供资料入手:不难得出现阶段 客户的潜在需求，主要表现为以下几个方面: 2(2(1(1降低劳动强度需求 客户在经过人事改革后，光华物流公司的财务人员减少显著，由 原来的15人，压缩至目前9人，人员紧张加重了每个财务人员的工 作量，对能够减化业务程序，降低工作强度的需求较为迫切。 2(2(1(2个人理财产品的需求 客户的员工人均收入较高，对于个人金融理财产品，具有较大的 需求。 2。2(1(3开立银行保函的需要 为了支持新地龙泉物流中心的发展，光华物流公司特申请我行 开立银行保函给当地工行，以银行信用作为担保将光华物流公司拥有 的综合授信额度切分部分给新地龙泉物流中心使用，以便于新地龙泉 物流中心融资使用。 2(2(1(4成都光华物流有限公司信贷资金需求 由于物流行业属于资金密集型企业，光华物流公司在物流园区的 开发建设和规模扩张的同时，资金链出现问题，需要向银行融资解决 项目在建工程的资金缺口。为此，特向建行高新区支行申请项目融资。 2(2(2客户需求的实现方法 根据客户所提交的四种需求，我们对我行现有的金融产品进行有 针对性的比较分析，结合客户需求;设计不同解决方案。 1(2(，2(1针对降低财务人员劳动强度方面，可采取的措施有两点 向客户提供现代化电子结算工具、企业网上银行服务，财务人员 不用每日往返银行，办理资金结算、查询账户，在办公室里就将部分 银行业务一切搞定，省却每日往返银行的舟车劳顿之苦，减少财务人 员的工作强度，在办公室里轻松完成以下业务: 一 查询一一„,实时、动态掌握账务信息 -- 资金划转„一一足不出户，资金任务调度 -- 资金管理„一一强大的企业理财功能 四 财务内控管理„内部管理好帮手 五 方便快捷„一一更体贴的功能设计 另外，我行决定向光华物流提供上门送单服务，将每日的结算凭 证整理后，送至客户手中。在减低客户劳动强度的同时，注意收集客 户信息，为动态营销做准备。 2(2(2(2针对个人理财方面 限于目前个人存款利率较低，该所员工又缺少时间与经验打理 个人存款，可向员工进行个人理财知识讲座，根据员工风险爱好，设 计理财方案，营销基金，设计存款组合方案，实现员工个人存款保值 增值。可以推荐一些人民币理财产品和外汇理财产品，如建行2006 年第六期“汇得盈"外汇理财产品，该期美元产品期限最长6个月，年收 益率为5(00,，最低购买金额为5000美元。 2(2(2(3针对开立银行保函方面 针对光华物流公司提出的开立银行保函业务，属于银行中间业 务，应积极建议客户可否在龙泉建行开立基本账户，将龙泉工行的开 户和所有结算业务完全移至我行办理，在此合作基础上，再将部分综 合授信额度切分给龙泉建行使用，一来可以在不违反我行规定的情况 下切分授信额度，满足客户的需求，二来可以将新地龙泉物流中心的 所有结算业务划归到我行，公营存款和结算手续费带来的收益将十分 明显，扩大我行在龙泉县市场占有份额，并有利打击了竞争对手。 2(2(2(4针对信贷资金的需求 针对目前成都光华物流有限公司存在的信贷资金需求，由于该公 司为我行的A级客户，我们可以充分使用内部信贷政策，为该公司 提供固定资产抵押贷款解决客户融资需求，另外，我行特别推荐银行 保证金银行承兑汇票业务，该业务风险小，操作简便，灵活地为客户 提供信贷资金支持，将资金利用率提高到最大水平，，从而减少或撤销 信贷资金的需求。 2(2(3竞争对手的竞争力分析及不同产品细分市场的营销策略 2(2(3(1竞争对手所处地理位置 我们知道，对于客户来讲，选择金融机构的首要考虑因素就是便 利，对服务的要求属第二位。 该公司地处成都市高新区，在该所附近分别有商行与工行两家金 融机构。中行、交行两家金融机构相距该单位相对较远。从地理位置 上讲，工行与商行两家占有绝对优势。 2(2(3(2各家金融机构市场占比 中间业务:自从该公司于2003年注册成立以来，(_直在工行开设 基本结算账户，占有该单位结算业务量的90,。 资产业务:该公司目前共有贷款4500万元，其中工行、商行各 占有2000万元与2500万元。随着该单位高新区物流项目的开工，现 需增加4000万元贷款。并且，随着该企业物流项目的进展，随后将 会对现有设备进行更新改造，购置物流车辆，将还会增加贷款业务的 需求。 负债业务:该公司银行存款长期维持在2000万元左右，其中工 行、中行为其人民币业务结算主办行，分别占有该单位存款1000万 元与1000万元。 2(2(3(3各家金融机构服务水平 多年来，建设银行,直注重发展与建设。建行领先在金融系统开 展人事与激励约束机制改革，大幅压缩从业人员，实施有效激励，引 入职务能上能下，人员能进能出，收入能高能低的市场化运作机制， 充分的调动出员工工作积极性，表现出员工工作热情高涨，服务态度 ,流，充满爱岗敬业精神。可以说，服务已成为建行在市场竞争中的 ‘‘ ,张王牌。 2(2(3(4不同产品细分市场的营销策略 人民币结算业务 工行于2000年实现了全国计算机数据的集中，并实现了产品的 统一开发，这些直接转化为工行在人民币结算业务中所表现的优势一 结算速度快，产品丰富。加之，工行因其在全国机构数最多，开户单 位也远远超过其它几家银行，这些都为工行办理人民币结算业务带来 了一定竞争优势。但工行在人民币结算业务所表现出结算速度快的优 势，适用范围相对较小，仅限于系统内客户结算，对于客户来讲，并 不具有较强吸引力，完全可以借助服务进行弥补。相对而言，我行的 机制优于工行，服务水平高于工行。因此，人民币结算业务可采取挑 战市场领先者战略，主动进攻。 电子银行业务 ( 电子银行业务最早由有工行与建行两家先后推出，两家电子银行 产品各具特色，其中工行电子银行业务以结算业务见长，建行以集团 理财、重客服务系统见长。就电子银行产品价格来讲，工行远高于建 行。在电子银行集团理财产品、个人理财业务、工程审价咨询业务等 客户具有需求业务方面，建行较工行来讲，在产品性能与价格方面具 有,定优势。因此，电子银行业务可采取市场领先者战略。 个人理财业务 成都建行高新区支行于2003年1月在全市各家金融机构领先成 立个人理财中心，主要从事对高收入阶层的个人理财服务，是建行从 满足客户多元化、个性化需求出发，在整合个人理财相关产品、服务、 渠道、网络等资源的基础上，通过专业的客户经理，提供的综合性、 全方位、个性化、一站式服务。服务品种有:基金推荐、存款组合、 债券销售等业务，在成都当地金融机构处于领先地位。如金融产品之 一“乐当家”整合了建行储蓄、贷款、银行卡、证券、基金等多种个人 金融产品，集合了人工理财、自助理财、智能理财等多种实现方式， 可满足您的多种理财需求。建行常规推出的另一个金融产品“汇得盈” 系列外汇理财产品，是以固定收益产品为主。因此，电子银行业务可 采取市场领先者战略。 外币结算业务 中国银行是我国最先引入并应用电子银行技术的商业银行之一， 作为传统的外汇外贸专业银行，中国银行在外汇业务和国际结算业务 中有着独特的优势和丰富的专业经验，长期以来，中行一直为我国金 融业唯一,家外币业务办理行。1991年，国务院对各家专业银行业 务范围放开‘，各家金融机构才纷纷成立了国际业务部，开始从事国际 结算业务，但从结算工具、外汇金融衍生品、专业服务水平都数中国 银行实力最强。因此，国际结算业务可采取市场跟随战略。 第三章 新的营销方案及执行情况 3(1新的营销方案 3(1(1营销目标 根据对客户需求的深入分析、建行的解决方案的制定、竞争对手 的分析，我行将针对不同细分市场，‘确定不同营销策略。第一，对于 人民币结算业务，以工行作为主要竞争对手，以建行优势产品电子银 行业务为切入点，采取主动进攻战略，争取人民币结算业务主办行的 地位。为此，我行的初步营销策略是将争取人民币结算业务主办行地 位作为主要营销目标，全面向工行发起挑战争夺人民币业务主办行地 位。第二，对于外币结算业务，采取跟随战略，在暂时维持现有市场 份额存量，寻找市场机会。第三，对于建行的优势业务――工程咨询 及监理业务采取全面出击，采取市场领先战略。 3(1(2营销组合 3(1(2(1产品策略 选取客户需求较为强烈的，能够减轻财务人员劳动强度，减少财 务费用，将提高资金利用率的电子银行业务和企业网上银行作为营销 切入点，向客户开展营销方案。再附之于个人理财产品进行补充。 3(1(2(2价格策略 考虑到建行与客户业务合作时间不长，相互间缺乏足够的信任 度，建议向客户推介时先以低价进行策略为突破点，或者先建立信贷 关系培养市场，随后再根据市场情况，调整价格策略，或是更多推荐 适合光华物流公司的金融产品。 3(1(3服务 在与客户进行接触与营销的初期，不但要保证高水平的服务，对 客户一切合理需求尽量满足，还要强化客户经理访问客户的次数与频 率，随时了解客户需求变化，调整服务策略。 服务接触7―] 服务接触。 L?服务质量―?行为意图?―?顾客保留 固 服务接触―-J 服务接触一―_』 I 服务质量、顾客保留及利润的关键驱动因素 3(1(4营销跟进 当客户对建行产品与服务逐步开始接受时，并与客户经理建立起 一定个人感情与信任度后，可以适当向客户推介企业理P财业务和个 人理财业务，争取扩大营销范围，一步步向营销目标靠近。 3(1(5营销保障 3(1(5(1客户信息收集与响应机制 在营销方案实施进程中，要启动客户信息收集与响应机制，保持 对客户重要信息的高度敏感性，随时根据客户情况挛化，调整金融产 品的营销策略。客户信息的收集主要包括以下三个方面: ??同业竞争情况，随时掌握客户资金变动情况、 客户整个交易情况、信贷资金变动情况应与营销过程相关联，对 于非正常变动，要分析原因，查找对策，予以及时化解。 ??客户内部经营、人事、机构变动情况 要对客户内部经营机制的调整，重要人事的变动，机构的整合都 要给予高度关注，都要事先对营销方案的影响予以估计，采取有效措 施，降低不良影响，扩大有利局面。 ??客户外部市场环境变化情况 对国家宏观产业政策、客户外部市场的变化，也要给予及时关注， 根据需要做出对客户市场占有情况的结构性调整，同时调整营销计 翔l。 3(1(5(2产品创新机制 保持对客户需求的敏锐性，及时根据客户外在和内在需求，设计 产品组合，满足客户需求。 对于现有产品难以满足客户需求情况下，协调相关部门，积极进 行新产品开发和组合，始终保持客户的满意度与产品的领先性。 2新方案执行情况 新方案于2005年9月初开始执行。首先以电子银行业务作为突 破，，既减轻了客户财务人员的工作量，又增加了结算业务收入，企业 存款正在小幅稳步回升，并且客户已经同意由成都建行高新区支行代 理客户高新区物流项目的工程咨询业务。同时，在其它业务方面也取 得不同进展。’ 中间业务: 我行代理客户的结算业务开始出现稳步增长态势，结算手续费增 加较快。同时由于采用建行的电子银行业务，加快了资金周转，加大 银行承兑汇票的使用，有效缓解了客户资金需求。 由于开立银行保函要收取一定的手续费，又属于系统内的银行保 函，风险小，我行收取每季度手续费为1000万元X2, 20万元。 资产业务:光华物流公司的融资申请已经被批准，获得项目贷款 3000万元，(贷款期限为5年，到期一次性归还本息。主要由光华物 流公司的土地证做抵押贷款。考虑到物流行业项目具有投资回收期较 长、投资收益率一般的特点，我行要求该公司以土地抵押为贷款担保， 在保证我行实现债权的费用充分的前提下，审批贷款流程通过，实现 了对光华物流公司项目建设的信贷资金支持。按现行5年期银行贷款 利率计算:6(39,X3000万×5 958(5万元。 负债业务: 光华物流公司在成都建行高新区支行的企业存款己由原来的月 均200万元，增长至700万元。 当前