产品架构能力-“山寨”手机现象与品牌创新

产品架构能力-“山寨”手机现象与品牌创新 产品架构能力:“山寨”手机现象与品牌创新 早期中国手机企业只能以代工的方式生存，国内的手机市场基本上为诺基亚和摩托罗拉等国外品牌所垄断，然而到2007年，国产手机的市场份额却下降了24%，由此我国国产手机厂商再次陷入经营困境。与此同时，一类被称作“山寨机”或“山寨手机”的企业却迅速发展。这得益于其背后最大的推动者台湾联发科公司(MTK)提供的高整合度的手机芯片 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。近些年来由于山寨手机的蓬勃发展，国内外许多学者对此进行了相应的研究。本文基于产品架构的相关理论知识，即产品架构的理论和思维模式，深入研究在产品架构的作用下，山寨手机如何具有它外表所体现的特性，以及山寨手机如何在产品架构模块化方式下更好的发展。 一、产品架构在山寨手机中的应用:模块整合的集成创新与模块化 产品架构(Product Architec- ture)，它源于设计理论、软件工程、运作管理和产品开发管理等多种学科的知识综合，通过将产品的功能分派给物理部件而形成的系统性方案。 1.模块整合:集成创新。模块整合包括三个核心要素:一是结构，确定哪些模块是系统的构成要素，它们是怎样发挥作用的;二是界面，详细 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 模块之间如何相互作用，模块的相互位置如何安排，如何联系和交换信息等;三是标准，用以检验模块是否符合设计规则和能否实现所要求的功能。价值模块整合则是指按照标准界面将可进行独立设计的具有一定价值的模块结合成更加复杂的产品系统的活动。 2.模块化。(1)模块化出现的原因。随着现代科技发展日新月异，技术的系统性与复杂性不断提高，为适应这种以技术系统性和多变性为特点的技术环境，模块化生产方式应运而生。产品架构的模块化设计，为公司生产各种各样大量的顾客满意的产品提供了一个基础平台。一个公司应该对其产品架构中嵌入的模块化程度有所了解，然后才能完成大规模生产。产品架构越是模块化程度，越容易产生大规模定制。(2)模块化产业结构的特征。随着技术与产品的复杂性不断提高，个人认知能力的局限也越来越大，仅凭个体要完成复杂产品的设计与制造显然已不可能，因此必须对劳动和知识进行分工。此时，能否找到一种机制来有效协调复杂系统中的劳动和知识分工，将对产品的设计、制造和使用成本产生巨大影响。大量研究表明，模块化正是这些产业中最成功、最有效的协调机制。 二、山寨手机在模块化产品架构下的产品特性 1.山寨手机生产优势―网络化模块创新模式。产品架构模块化理论突出的是以业务模块和核心竞争能力来重组产业链或企业内部的组织结构，追求速度、灵活性、创新是模块化组织的三大理念。 模块化生产方式是一种开放的生产方式，打破了传统厂商纵向一体化的组织结构，形成了产业组织的横向一体化结构。模块化生产方式只关注模块产品本身，不关心具体的生产过程。它主要有三种方式，可由企业自身完成，或外包给其他厂商，或直接从外部市场采购。由于生产工序不再局限于企业内部，社会分工得以在更大的范围内展开，所以在很大的程度上提高了生产效率，增强了产品竞争力。 采用一体化集成创新模式的手机生产厂商需要首先投入大量的资金到手机的结构设计和软件平台设计开发等过程中，然后进行手机生产，他们多是采用两颗以上的芯片来支持手机功能。联发科通过整合手机产业的生产环节，完成芯片和软件平台开发、设计。它提出的“Turnkey”解决模式即“交钥匙”方案，使手机生产厂商省去了许多生产前环节，只要根据生产需求进行产品定位，按照菜单点击生产操作即可，其他的具体工作如采购、设计和生产等可外包给专业化的手机设计公司。网络化模块创新方案形成了新的产业链分工模式，出现了大量的专业化手机设计公司、OEM代工厂、专业的零部件生产商、销售商等，网络化模块 创新模式下的手机产业链如下图所示。 因为产品架构模块化生产方式的创新优势，使得模块可升级，这使企业可根据消费者的需求对模块进行重组，快速推出新产品和新服务。在这之前，内地手机公司需要6-9个月甚至1年才能做出一款手机，采用了Turnkey solution模式后，最多3-6个月就能出品一款手机。因此，下游手机厂商可以在没有研发团队、没有高技术性劳动和复杂的供应链的情况下，在短时间内以低成本持续推出新产品。山寨手机的产业链健全，分销渠道丰富，生产周期极短。往往是消费者有什么样的新的需求，山寨手机对应此需求相应功能的手机也会早于其他手机出现在市面上。 2.山寨手机功能优势―产品架构的整合能力优势。(1)超强的模仿能力。与常规手机相比，山寨手机以其鲜明、强大的模仿力和复制力著称，通常紧跟潮流，由外形到功能极力仿制品牌手机，甚至外观更加美观。山寨手机由于是仿制品牌手机进行生产、销售、获利，因而无需担心创新的价值被模仿，甚至稀释和分化，无需费心研发、设计和经营品牌，只需极力模仿，便可获得丰收的利润。但由于山寨手机自身缺乏技术和品牌支持，无相应的开发设计平台，更无技术人员深入客户端，及时为客户发现问题，乃至解决问题，而导致山寨手机厂商不能很好地发挥其灵活性。这也成为山寨手机发展过程中的一个制约瓶颈。(2)十足的敢创精神。山寨手机不仅屏幕大、声音响，摄像头、蓝牙、mp3、双卡双待和超长待机等功能也应有尽有。山寨手机除了模仿能力强大，其创新能力也十分强大，往往在外观和工艺等方面别出心裁，无需高级的技术含量，却能大受欢迎。山寨手机的个性化十足，其外观千奇百怪，让人耳目一新，如香烟手机、轰天雷手机和水立方手机等。另外，一些新颖的设计和功能的组合非常受消费者喜欢，如某款“山寨手机”的验钞功能。在新时代，电子产品更新换代快，越来越多的人追求个性，而“山寨产品”和“山寨手机”由于其低廉的价格和绚丽多样化的外形，不仅满足了人们快速换装的需求，还迎合了人们的个性化特点。 3.山寨手机价格优势―低廉的价格优势。山寨手机除了拥有产品架构带来的直观优势，还拥有由产品架构的特性间接产生的低廉的价格优势。价格低廉是山寨手机如此快速的打开并占领相当大的市场份额的重要因素之一。山寨手机的价格优势不仅源自于它无需缴纳法定的销售税和增值税等相关费用，主要是由于其生产模式和销售模式的特殊性，节省了很多生产和市场推广费用。首先山寨手机的生产厂多数规模不大，生产环境较差，人工成本很低，且组装后无检测或检测不正规，节省了许多生产费用。其次山寨手机的销售渠道主要是通过厂家直销、网络销售和经销商分销等方式在手机集散地或卖场销售，多数无售后服务，这不仅缩短了销售渠道，还降低了销售成本。同时山寨企业在一些地区如珠三角地区等，已形成产业集聚地，有效的降低了物流成本。 三、山寨手机在产品架构模块化方式下应该注意的问题 1.从管理方面来说:制定产品架构战略时注意模块与顾客接受之间的平衡。在针对大规模产品的产品架构模块化制定战略时，要在付出与得到之间寻求一个平衡点，而这个平衡是通过重组来实现(比如零部件的混合和匹配，以及通过特殊化获得的收获，例如更高的性能组件)确定一个系统所承受或者要抵御的压力。尽管模块化的设计会带来产品的功能多样性，但这种多样性终归是通过各种各样的配件组合而成，同时也加大了这些组件相互之间的配合(比如在物流、市场影响、零售等)。如果产品的功能种类太多，在客户选择起来实际上可能会适得其反，特别是当顾客无法区分不同的组件性能，或者不了解如何操作，分不清质量和产品价值，将造成顾客的挫败感。 2.从营销方面来说:注重建立品牌。在营销学中有句俗话，初级做产品，中级做品牌，高级做文化。山寨手机企业要想获得更长远的发展，必须建立自己的品牌，同时将更多的重心关注在品牌建设和维护上，才能在激烈的竞争中获得优势。山寨企业由于其模仿性生产，难以成就持续发展和日益强大的企业。只有走出山寨，才能做大企业，只有做出品牌，才能 做强企业。山寨企业若想要在市场上站稳脚，并持续发展，必定要生产正规化和品牌化的手机，以避免恶性竞争。为了走出山寨，山寨企业要逐渐由模仿性转为自主创新性，加以学习、借鉴品牌企业的 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 教训，并消化吸收自主创新生产。要整合资源，生产符合市场需求的产品，注重提高手机质量和服务水平。要定价适当，避免价格战的恶性竞争。注重维持良好的性价比，充分贴近目标市场需求。同时山寨企业要关注新时代下手机的发展走向等，以便紧跟时代需求，及时进行市场调研、产品开发和测试，适时推出新产品。山寨企业一定要在低端踏踏实实做好，树立品牌意识，在产销量逐渐扩大的过程中建立品牌，增强低端消费者的品牌忠诚度，逐步创建自有品牌。 3.从组织管理方面来说:组织人员的素质有待提高。由于联发科的芯片技术，手机制造的知识复杂性以及进入壁垒都相对应的变低，对山寨手机制造厂的员工要求也相对应的有所降低。虽然没有经过专业知识培训的人也可以进入山寨厂，但是企业人员整体素质不高将很难适应市场激烈的竞争和未来的发展。企业规模过小，多数从业人员缺乏信息专业技能是制约企业成长的关键因素。为了使山寨手机有更好的发展前景，企业必须注重提高从业人员素质。山寨手机从最初的模仿方式进入手机市场，到现如今的创新模式，一路经历倍受争议，但是山寨手机背后模块化的创新生产方式，以及此种生产方式所产生的山寨手机特有的产品架构，给了消费者耳目一新的感觉和视角。我们可以借鉴山寨手机的这种架构特性，应用到其他的产品中，降低生产时间，提高市场反应度。同时山寨手机要努力克服自身的缺点，才能在未来的发展之路上走的更远。 (作者单位:河南理工大学)