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影响力最大的忠诚客户奖品目录:如何设计它们
忠诚客户奖励计划的奖品目录对成功至关重要，那为什么让难以兑现或没有吸引力的目录导致如此多的失败,幸运的是，通过一些研究就可以解决此问题„„
无数营销专家反复强调这样的观点:回报最好的客户会促使其忠于某一品牌。不错，奖品是任何客户忠诚计划最重要的部分 —— 但是为什么客户忠诚计划的奖品目录可能是忠诚客户工具箱中最缺乏充分理解和最受忽视的部分呢,我们的营销经理必须了解:奖品目录是我们能够支配的最重要的武器，主要原因是它可以影响参与程度，并因此影响客户与合作伙伴关系管理计划的成败。
奖品目录的方法经常是即兴的;既可以委托执行经理根据计划执行时自己的权限制订最佳的目录，也可以在营销经理与忠诚度管理人员就餐时协商(也就是说，提出几个选择并回答“这能吸引我的目标客户吗,”这样一些基本的问题后，团队就可以迅速确定目录，以便展开计划)。但悲剧就在这里。
奖品目录有可能对忠诚客户计划造成巨大的影响 —— 可好可坏～就像深思熟虑的奖品目录可以惊人地提高回复率，而考虑不周的目录可能使回复率大大降低。但是影响不会以回复率而结束。在影响最轻微的情况下，它可能导致所谓的“换取惰性”(即计划的参与者积累了足够的积分，但从不兑换，因为奖品没有太大的吸引力)。在更严重的情况下，它可能导致参与率低，计划的消耗高，而最重要的是计划成员的高度埋怨。不用说，后面的因素会对未来行动造成不利影响，并且可能使整个关系管理的任务脱离正轨。
那么是哪些因素导致换取惰性和参与程度低呢,从大的方面讲，经常是由于对设计奖品目录所付出的精力不够。更明确地说，主要原因是:
1. 刺激值很低或没有
因为奖品目录没有刺激目标客户的头脑和情绪，所以经常失败。虽然有些难以相信，但全世界每天都有忠诚客户计划发生这样的情况。
2. 缺乏多样性
这个问题可以导致忠诚客户计划惨败。如果目录的每个积分等级只包含一两种奖品，客户的选择余地很小，就会导致某种换取惰性。
3. 奖品间隔的差距
经常忽略的另一个因素是奖品间隔的差距;换言之，就是目录中不同奖品间积分的差距。如果没有足够关注奖品间隔，就会导致计划成员的埋怨，还有他们帐户中剩余大量未使用的积分(“损耗”级别高)。
4. 缺乏渴望的奖品
渴望阈值与刺激值紧密相关，它决定了目录对销售施加的向上拉动力。换言之，如果没有渴望的奖品(或他们距离计划一般成员的差距太大)，当客户开始感到争取大奖无望时，渴望阈值就开始成为销售的抑制因素。
那么
答案
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是什么,
如何设计理想的奖品目录，以便计划成员立即投入行动，而销售因此呈现真正的增长,达到这个目的的诀窍在哪里,很遗憾，这里没有诀窍 —— 设计有效的目录没有神奇的秘方„„但有几个可以遵循的简单步骤，如果肯下功夫，就能够显著改善忠诚客户计划的效果:
1. 首先收集客户资料
记下计划参与者的资料，尽可能详细。包括他们的人口和心理特征。(人口特征指年龄和收入等自然属性，而心理特征是各种喜好等)尽可能收集更多的信息。
2. 走访现场销售团队
他们可以告诉您目标客户的喜好，告诉您不同地区的什么人在使用您的产品。他们还可以告诉您人们对各种促销活动的反应如何。所有这些信息会帮助您完成目标客户的资料。
3. 分析过去的换取活动
如果您过去开展过类似的活动或计划，它们可以成为您非常好的信息来源。利用手头所有的分析工具，尽可能认真地研究现有数据库中的换取方式。查询换取最多和最少的奖品。最受欢迎奖品的积分值是多少,它们在您确定新目录的奖品和积分等级时，会提供重要的指导。
4. 绘制成员分布图
研究计划成员在不同购买水平的分布情况(例如 RFM 细分)。多少成员属于最低的购买范围,多少属于最高的购买范围,预期目标客户的平均购买水平是多少,这不仅会帮助您确定换取奖品间隔的差距，还有助于确定哪里具有最大的奖品选择范围。这一个因素就可以将回复率提高多达 100%。
5. 选择奖品
这是设计目录过程的最后步骤。研究成员资料及其赢得积分能力的信息，从而了解他们的渴望所在。在计划的有效期或积分期内，他们能够赢得的最高积分值是多少,在帮助成员实现其梦想的前提下，您能够为此积分提供的最好奖品是什么,根据这些类似的问题仔细选择奖品，并确保目录中的奖品集有趣、实用和刺激于一身。
设计奖品目录是辛苦甚至艰巨的任务。因此，即使经验丰富的忠诚度管理人员也经常喜欢走捷径。正如我们上周在第一部分看到的，奖品目录可能是最被忠诚度管理人员所误解的武器„„但如果处理得当，它还是最强有力的武器。精心设计和研究的目录真地可以使完美的忠诚客户计划与平庸的计划大不相同。
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