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413养乐多广告策划书.doc

413养乐多广告策划书

bruce潇潇
2018-01-17 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《413养乐多广告策划书doc》,可适用于综合领域

养乐多广告策划书客户:养乐多策划机构:会审班第三小组策划人:高学光、阴子涛、刘瑞英、李姣姣、王改杰、付亚丽、周艳娇、李晴(具体分工见目录下方)目录一、前言二、营销环境分析三、消费者分析四、产品分析五、竞争对手竞争分析六、广告定位七、广告计划八、广告预算(略)九、广告效果预测十、附录(周艳娇:前言和图片查找李姣姣:营销环境分析付亚丽:消费者分析王改杰:产品分析高学光:竞争对手分析李晴:附录与资料整理阴子涛:广告部分和ppt制作刘瑞英:演讲和ppt制作以上同学均参与ppt制作)一、前言为养乐多做广告策划力争提高养乐多在中国市场上的知名度和美誉度打造乳酸菌中的明星品牌。经过系统的市场调查与分析提高消费者对养乐多品牌的知名度、理解度与忠诚度打造独具特色的品牌形象已获得良好的市场反应。二、营销环境分析(中国乳酸菌市场巨大的潜力。我国乳酸菌行业经过几年的迅猛发展逐渐步入转型期在随着成立年的最早主打乳酸菌概念的太子奶集团由于受到经营不善、资金链断裂而面临重组为市场留下了大片的空白。但于此同时其奋力开拓的乳酸菌饮料市场已经得到了消费者的认知。日本养乐多公司进入中国市场以来其销售量呈现持续增长势态并且增长数字远远超过其在日本本土的发展。不难看出我国正成为全球乳酸菌产业发展的大市场当然中国也将成为国际竞争最为激烈的战场。改革开放年来中国乳酸菌饮料市场从无到有从小到大从总量快速扩张到结构明显升级逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。随着消费者健康意识的增强乳酸菌饮料越来越受到市场的青睐。但我国的乳酸菌饮料年产值与世界相差甚远。数据显示:世界乳酸菌饮料的产量大约为亿美元而我国乳酸菌饮料年产值只有亿元。这个差距同时也意味着我国的乳酸菌饮料市场存在巨大发展潜力。预估未来几年将会成为我国乳酸菌行业发展的“黄金时期”。(中国乳酸菌市场总体特征走势平稳。在国外发酵型乳酸菌饮品已空前发达日本、欧洲发酵乳酸菌奶饮料在乳制品市场比例已达到北美约乳酸菌产业在全球大大超过了其他乳制品的增长率。乳酸菌产业的发展是科技在食品工业中完美体现的一个典型例证通过太子奶、蒙牛、伊利等众多优秀企业多年来对消费者的营养宣传与市场培育国内乳酸菌产业的科技支撑体系已逐步形成。领先企业的企业标准已大大高于国标也客观上要求国标加强标准。因此未来乳酸菌饮料行业将更加标准化、规范化。对生产企业的技术及卫生要求将更加严格。在中国市场乳酸菌饮料连续年超过的增幅成为乳制品中增长最快的产品。发展潜力巨大这表明乳酸菌饮料在中国有巨大的需求空间和市场机遇。三、消费者分析(消费特征价格低、营养高。在中国乳酸菌饮料有着广泛的消费群上至耄耋老者下至乳齿孩童无不将乳酸菌饮料视为促进消化、增强免疫的佳品。通过调查问卷的数据对随着消费者水平提高消费观念和消费目养乐多产品的消费者构成进行细分我们发现:的不再单一而趋向于多元化根据调查显示的人选用乳酸饮品时更注重它的营养价值。以消费者研究为例养乐多产品适用于各个年龄段但是由于中国消费者对乳酸菌的认识不够再加上行业标准规定偏低消费者对乳酸菌产品的了解不全面致使乳酸菌行业鱼龙混杂作为行业的领军企业养乐多公司有义务配合行业管理组织对行业进行规范而养乐多独特的营销方式对引导消费者正确消费乳酸菌起到了至关重要作用。那么针对这一状况而言养乐多应更多的宣传乳酸菌对于健康的重要性让人们对乳酸菌有所了解。(养乐多产品消费者心理分析。由于人们对乳酸菌的了解不够会导致大部分人群不会选择养乐多。养乐多瓶装很小大多消费者会觉得不实惠并且口味单一不能满足消费者更多的需求。我们应该根据这些调查与分析对产品做出相应改进。下面我们对消费者的各项指标进行一下具体分析。下面是一项大学调查:()购买习惯的人知道乳酸菌但是并不完全了解也不完全知道它的作用是什么而的人完全不了解。根据人们的购买习惯人们大多愿意购买人们了解的产品。()购买时注重的因素(其中A口味B品牌C价格D营养E购买环境F服务态度G包装)所示人们购买时最注重的是营养占而最不在意的是购买环境只占。调查显示价格是除营养以外的最重要因素占营养和健康是人们在购买乳产品时比较注重的因素对影响人们购买行为起到较大的作用。而购买环境不是人们购买时考虑比较多的因素。()最吸引人的促销方式(其中A买多送一B抽奖活动C优惠券D送小礼物EVIP卡F记分卡)所示抽奖活动和小礼物是最吸引人们的促销方式各占而送优惠券略差一筹占。买多送一也是比较吸引人的促销方式相对而言VIP卡和记分卡不受欢迎。四、产品分析(名称由来Yakult音译为“养乐多”(台湾和中国大陆地区(除广东地区外))和“益力多”(香港和广东地区)每天饮用一瓶“养乐多”可以有效地增加人体肠道中益生菌的数量帮您维持肠道生态平衡提高免疫力营造健康生活。益力多台湾和中国大陆(除广东)译养乐多香港和广东译益力多日文名ヤクルト英文名Yakult是在年日本京都大学教授代田稔研制的酸奶饮品。如果在日本街头随机采访几乎每个人都会告诉你他(她)曾经喝过养乐多。而且日本有很多老人从小就喝养乐多一直到老已经连续喝了年之久。(产品特征分析特点是:经过强化培养的“干酪乳酸杆菌代田株”具有能够抵抗胃液、胆汁等强力杀菌作用的消化液作用并以活性状态到达人体的肠道内。其作用在于:活着到达小肠增加有益菌减少有害菌减少肠内有害物质防止肠内腐败预防食物中毒菌的感染提高肠道活性调节肠内生态平衡改善便秘和腹泻症状促进新陈代谢增进身体健康。(产品质量分析配料:水白砂糖脱脂奶粉葡萄糖食用香精干酪乳杆菌营养标示(每ml):热量大卡蛋白质公克脂肪碳水化合物公克钠毫克简介:内容量(ml)每瓶含有亿个以上的养乐多代田菌。养乐多代田菌(LcaseiShirota)能通过胃酸及胆盐考验让肠内有益菌增加。行销世界三十多个国家及地区。(产品价格价格为元以上一排养乐多一排五瓶每瓶ml是高档乳酸菌饮料。(外观瓶装瓶身高约厘米便于携带(目标市场定位主要定位“活”和“亿”养乐多菌在广告上极力的突出活性和亿益生菌通过动画的形式让消费者了解喝养乐多对肠胃的作用。(品牌形象世嘉游戏《众神遗产》中的角色他的能力让人不敢用他只有HP的生命值攻击力与防御力都是他是在包欧大平原时加入了Max的光明军团虽然很弱小但很幽默是一个搞笑角色只要杀死敌人就可以获得养乐多戒装备过的人都会变成养乐多的样子。若想消除这个效果首先确定他没有装备过养乐多戒然后让他战死复活后就能变成原样了。五、竞争对手分析产品养乐多味全优益C品牌文化年的经营以乳酸年以餐饮调味年成立经营以菌饮品为主拥有“世品开始年进军乳乳制品为主旗下拥界益生菌先驱”的荣业所涉及的产品行有液态奶酸奶冰誉业多样淇淋奶品乳酪五大系列多个品项以优良品项赢得口碑菌种干酪乳酸菌代田株欧洲干酪Lpcc菌丹麦lc益生菌原料乳酸菌脱脂奶粉水干酪乳杆菌干酪白砂糖脱脂乳粉白砂糖葡萄糖柠亚种脱脂鲜牛乳葡萄糖干酪乳杆菌檬粉水白砂糖脱脂乳粉食用香精葡萄糖低异麦芽糖诉求餐餐亿饭后没每ml亿活力c具有优异活性能直压力菌:脂肪达肠内产品概念顺肠消化双功效(排毒消化)产品识别度小红瓶瓶型小巧蓝白瓶型无特点蓝白或绿白瓶型无突出上扭下跳的“活”容易混淆特点容易混淆的特点凹凸有致一眼即知专业性迄今为止拥有年公司项目繁多不专以奶制品起家生产经验的养乐多一时间短在益生菌研究上绝对占优势市场份额最大其次最少进入市场最早其次最晚优势:劣势:养乐多的健肠功效深入人产品单一性太强心价位偏高会失去一部分消费养乐多公司悠久的产品者历史专一精深的产品工艺养乐多虽然在中国的销售量养乐多独特的品牌形象深大但主要是集中在部分地受消费者的好评在国际上区因此它在全国范围的知名口碑俱佳度受到限制瓶型的独特设计深受消费乳酸菌市场竞争产品层出不者的青睐穷机会:威胁:中国乳制业的不稳定日风的流牛奶市场的细分越来越强行和日本产品强大的高质量都为其跟其营养价值相同的乳制品在中国市场接受度打下了结实的基越来越多人们的选择范围大础健康在人们的生活中越来越受竞争对手产品类别多样到重视人们现在追求天然健康日本经过“核爆炸”事件人们的担心食品而日本的产品给人的感觉就加强中国对其的限定(如在台湾有养是这样乳制品在人们心中是不可缺乐多亿而大陆迟迟未曾出现过)少的天然“补品”六、广告定位(市场定位()突出养乐多是“活的乳酸菌”这是与其他酸奶的主要不同同时通过广告进行说明。(可以把养乐多引进大学校园大学生接受新鲜事物快敢于尝试但对养乐多了解程度较低多在学校做些宣传活动例如赞助一些校园活动可以促进知名度在校园便利店增加养乐多售点。(产品预期定位在校大学生(广告定位电视媒体:可以在沿海各城市电视台投放。广告片在秒左右。网络媒体:可以制作网络剧情类广告片由猫扑天涯人人等网站传播。另外在新浪搜狐之类的大型网站上做首屏通栏广告。户外广告:在建筑物墙体或标识牌上挂平面广告。超市:把印有养乐多的海报贴到超市门上吸引客人目光。校园:除了贴养乐多的海报外再在食堂门口拉上巨型横幅。上面写着“养乐多校园行”。七、广告计划(广告目标在校大学生:通过电视广告媒体广告及促销手段让大学生充分了解养乐多让养乐多成为大学生最喜爱的乳酸菌饮品。(广告手段主要采用电视广告网络媒体户外广告招贴广告等吸引消费者。(广告时间()电视时段选择:(A)第一选择:月份开始至月份星期一至星期五点黄金档电视节目播出期间插播广告。(B)第二选择:星期六星期日晚间:,:之间的收视率最高的综艺节目如《天天向上》《非诚勿扰》等节目播放期间插播广告。)网络媒体广告(及时发布养乐多产品的信息()户外广告、招贴广告促销期间在校园的便利店或学校外街道张贴养乐多的海报。(广告表现电视广告电视广告一:主题:养乐多营养多多人物:甲队队员乙队队员拉拉队广告产品:养乐多场景一:比赛前xx大学内一场精彩的篮球比赛即将开始现场一片欢呼雀跃。女孩拿着一瓶养乐多在男孩(甲队队长)停下休息时把养乐多递给他男孩对女孩笑笑撕开瓶口大口大口的喝完了。场景二:比赛中赛场上正在激烈的战斗中难分上下渐渐地乙队队员的脚步慢了下来。相比之下甲队队员还精神抖擞士气高涨。时间慢慢的流逝甲队进球越来越多而乙队越来越沮丧。场景三:比赛结束甲队获得了最后的胜利。甲队欢呼雀跃男孩(甲队队长)在人群中寻找女孩的身影向她走过去和女孩抱在一起脸上洋溢着幸福的笑容。场景四:比赛后女孩和男孩手里都拿着养乐多说:“原来瓶子不大营养却这么多。”两人相视一笑。场景五:(画外音字幕)屏幕上出现养乐多的瓶子旁边一行字“养乐多瓶小营养多”。电视广告二:主题:常喝养乐多快乐多多情景一:天气灰蒙蒙的整个街道都非常安静。一个帅气的男生手中拿着公文包目光呆滞漫无目的地一步一步向前走。情景二:突然养乐多小精灵乐乐出现在他面前把一瓶养乐多放在他手中飞舞着它的小翅膀并欢快地对他说:“常喝养乐多快乐多多”。他轻轻撕开养乐多的盖子喝了下去突然他的眼神充满了光芒扔掉了手中的公文包。跳起了活力无限的骑马舞(响起江南style歌曲)。情景三:街上的人们受到他的感染跟随着他的节拍纷纷跳了起来。每个人的脸上都洋溢着笑容整个街道都充满了欢乐的氛围。此时天空都变得晴朗了。。。。。。情景四:看到这种情景乐乐非常开心地飞舞着它的小翅膀在人群中飞来飞去。这时屏幕上出现:“常喝养乐多快乐多多”。电视广告三:情景一:在超市的奶制品区一位母亲带着孩子正在挑选要买哪种乳酸菌饮料妈妈:“这么多种到底选哪个呢,”问孩子:“你喜欢哪个,”孩子一脸疑惑的摇摇头。。情景二:正在此时马伊琍也带着孩子过来买乳酸菌饮料孩子过去就拿了养乐多。在一旁正疑惑的小孩看到后拽着妈妈的衣服说:“妈妈妈妈我也要那个。”(手指着马伊琍孩子手里的养乐多)情景三:妈妈走过去拿起养乐多一边看一边念“养乐多”马伊琍:“别看养乐多的容量小含的活性乳酸菌有亿呢而且便于小孩子携带我们家孩子就喜欢养乐多。”妈妈:“营养价值这么高而且经济又实惠行以后就买它了~”两位妈妈开心的笑起来。。。网络媒体通过互联网腾讯新闻新浪微博微信等新网络媒体形式将养乐多的产品特点推广的新品种等及时发布使消费者深入了解并购买。户外广告和招贴广告根据近期的促销活动刊登八、广告预算:略九、广告效果预测:力争在半年的时间内在大学生的心目中加深养乐多知名度与美誉度。十、附录:养乐多调查问卷(您平时都爱喝哪类饮料,A矿泉水B乳饮料C果汁D凉茶(您有没有关注过肠道健康,A非常关注B一般C很少D没有(您在什么情况下会购买乳酸菌饮料,A维持肠道健康B排便状况欠佳C休闲消遣D买的人多E其他(选购乳酸饮品时您更注重的是哪项,A营养价值B品牌和代言C口味D价格E宣传推广活动F外包装(您一般情况下在哪里购买乳酸饮品,A大超市B小店C便利店D订购(您注重的乳酸饮品产品的功效是哪项,A美容护肤B顺肠道C增强免疫力D补充钙质(您多少天购买一次乳酸饮品,A一天B两三天C三天到一个星期D更长(您平时都购买哪些品牌的乳酸菌饮品,A养乐多B味全活性乳酸菌饮料C伊利每益添D蒙牛优益CE其他(您平时从哪些途径了解到养乐多信息,A电视B报纸C广播D户外和超市推广活动E杂志F户外广告(您认为养乐多多少容量合适,AmlBml~mlCml~mlDml~mlEml以上(您觉得哪个价位更容易被消费者接受A元元B元元C元元D元以上(您更喜欢养乐多的哪种包装风格,A现有包装风格B可爱风格C简洁风格D时尚风格E其他(您常饮用养乐多的方式是,A直接撕开封口B使用吸管C随便(通过推广活动您是否愿意去尝试,A愿意B不愿意(您更倾向于什么类型的推广广告A试喝活动B促销活动C宣传讲座D人人之间互动体验(您平时关注较多的新媒体信息渠道,A微信B微博C大型新闻网站D其他(您不购买养乐多的原因是,A不了解B价位高C附近超市没有D其他(您可以为养乐多提出您的宝贵意见。(如无可不写)(调查问卷分析表见附录())

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