品牌营销中的广告策略分析-毕业论文

品牌营销中的广告策略分析-毕业论文 【标题】品牌营销中的广告策略分析 【作者】黄小玲 【关键词】品牌营销 商业广告 广告策略 【指导老师】朱挢 【专业】市场营销 【正文】 在发展成熟，分工明确的今天，产品的质量差异化越来越小，消费者在选购这类产品时，产品本身的影响力越来越弱，而差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别等成为主要影响因素。著名美国广告学家Larry light: “未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资界将认清品牌是公司最珍贵的资产。唯一拥有市场的途径是先拥有市场优势的品牌。”?因而，大多数的企业都是通过品牌营销使该品牌产品从其他品牌同类产品中脱颖而出，独树一帜。而就在“传播就是生产力”的今天，广告作为营销组合的一种重要的因素而存在，它产生的效果是其他促销手段无法相比的。在竞争日益激烈的现代商品市场，商业广告数量多，花样日新月异。为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定各种广告策略，通过对该品牌的定位和市场划分，来确定目标消费者，通过对大众心理的把握，使消费者产生兴趣、形成品牌偏好，从而做出对该品牌产品的购买决策。 一 、 品牌营销与广告策略的内涵和意义 (一) 品牌营销概述 1.内涵 如果你走在大街上，留心一下，你就会发现这样一种现象。同样款式的产品，就因为标识的不同，它的售价与市场份额就相差甚远。其原因就在于它们给消费者带来了不同的心理感觉、印象和情绪。这就是为什么一把谭木匠的木梳可以卖到几十或上百元，而无名个体商贩的木梳只需要几元钱。所以，毫不夸张地说，当产品在技术、功能、应用上逐渐趋于同质化时，品牌将取代产品本身的功能，成为影响消费者购买行为的主要因素。 因此，树立企业的品牌，并把该品牌做大、做强、做久，就成为企业家所关心的问题。所以，所谓的品牌营销是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得更大经济效益和社会效益的一种营销活动。 2.意义 从20世纪90年代开始，全球企业界已由产品销售发展到品牌营销这一高级阶段，从而开创了品牌营销的新阶段。企业的品牌定位、品牌传播等主要是通过品牌营销来实现。因此，几乎所有企业家都认识到品牌营销是何等重要，尤其在现代市场买方占优势的情况下，企业就是要通过品牌的固有特征，来确定企业产品在消费者心中的地位。因此，树立企业的品牌，成功地实施品牌营销战略就显得格外重要。 随着我国市场经济体制的进一步强化，到如今中国加入WTO，越来越多的国际巨型企业集团进入中国市场，这也促使我们进一步感受到品牌的力量，短短几年，这些 著名的跨国企业凭借其品牌的知名度、过硬的产品和优质的服务，迅速地占有了中国重要的市场份额。麦当劳餐厅，微软产品在中国变得家喻户晓„„所有这些都说明了品牌的市场渗透力之强，作用不可忽视。 所以说，不难预见，在未来几十年里，品牌将成为企业进军市场的通行证，是确定市场地位的有效手段。因此，如何应对以品牌为主的无形资产经营形态将成为摆在企业家面前的重要问题。 (二) 广告策略概述 1.内涵 在 小学 小学生如何制作手抄报课件柳垭小学关于三违自查自纠报告小学英语获奖优质说课课件小学足球课教案全集小学语文新课程标准测试题 我们就学过“千里江堤绿映红，水村山郭酒旗风”。古人在当时就知道通过“酒旗”告之路人，来给自家的酒“打广告”。而今，随着传播技术的迅速发展，商品种类的日益繁多，为了能将产品信息传达给消费者，商业广告宣传就变成了企业的家常便饭。但是如何才能让自己的广告在众多广告中脱颖而出，将产品或品牌信息等准确地传达给目标受众，这就需要广告策略的帮助。 所谓广告策略，就是指采用某些 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 和手段来说服我们，使我们大家相信，喜欢并购买它的产品。在商业广告活动中，广告策略主要有四个方面:广告产品方面，广告市场方面、广告媒介方面和广告实施方面。 2.意义 我们以以下几个商业广告为例: “一个星期享受七天——美国骆驼香烟”，——你看，广告告诉你，品尝该品牌香烟能让你在一个星期里都得到享受，这是何等的诱惑，你能不心动吗, “金利来——男人的世界”——什么意思呢,如果你拥有了金利来，你就进入男人的世界，而哪个男人又想落个“没男子气概”,于是，你就可能向广告“投降”。 广告就是通过告之、劝说、引诱甚至“施加压力”等各种策略来使广告信息更加形象、生动、让人信服，以实现广告效果的最大化，最终保证广告目的的实现。如今，绝大多数企业就是以广告的形式，通过各种广告策略的运用，将产品或品牌信息更准确的传达给目标受众。以提高企业的知名度、美誉度，使消费者形成品牌偏好，最终使企业能在竞争如此激烈的环境下，得以生存和发展。所以说，广告策略是广告战略的重要部分，是企业在广告活动中为、取得更大的广告效果而运用的方法和手段。 (三) 品牌营销与广告策略的关系 如今，随着我国经济持续高增长，市场竞争不断升级。“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返。因为，现代品牌营销不仅要求企业根据顾客的需求，生产出品质优良的产品，而且还必须通过广告这一过程把品牌信息准确地传达给消费者，以实现企业销量与品牌的同步提升。那如何才能将这一信息准确无误地传达给目标受众呢,这就需要企业不仅要认识到商业广告的重要性，而且要注重广告活动的每一个环节:即确定好目标受众，再通过对其心理的把握，挖掘他们的兴趣点，同时要为广告确定一种或多种好的表现方式，选择恰当的媒体把它送达到消费者那里，让消费者对品牌有很清楚的认识，并且产生兴趣，最终促使消费者去购买。兵法曰:善战者求势。如果说广告就是企业创造品牌的“势”，那么广告策略就是造势的杠杆。在广告活动中，准确的产品和市场定位、对消费者心理的把握，合理的媒介 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 等广告策略的科学运用，就能让广告能更形象生动，更具有吸引力、说服力。使企业在品牌形成和传播过程中，收到事半功倍的效果。 虽然广告策略对企业品牌营销活动有着“杠杆”作用，但它并不是独立于营销外的一个过程。而是贯穿于营销的整个活动中。因为广告是促销的一个重要组成部分， 是品牌传播的主要途径。而广告策略是广告策划要解决的核心内容，是广告战略的一部分。所以说，广告策略是贯穿于整个品牌营销过程中，企业要根据具体环境，考虑到每个因素去选择有效的广告策略。 二 、现代企业品牌营销中广告策略的现状及问题分析 (一) 现状 1. 媒介的选择 目前的大众媒体为电视、广播、杂志、报刊、户外，虽然电视广告效果好，覆盖面广，对树立品牌有良好的效果，但是却因价格昂贵而让众多中小企业望尘莫及。报刊、杂志能读不能听，便于保留、理解，但却做不到形象、生动活泼。 如今，随着短信、黄页、网络、社区广告、DM直邮等新兴媒体的出现，电视、报纸广告投放率逐渐下降，这种趋势已经非常明显了。以前汽车广告第一轮投放都放在电视上进行，而现在，许多汽车企业都将它们第一轮的广告投放放到了网络上，其原因就在于，相对于大众媒体而言，网络这种载体，针对性强、互动性好，内容丰富活泼易接受。它对汽车从品牌的树立到形成品牌偏好、品牌忠诚，实在是太有意义了，它可以非常轻松地完成从品牌信息的传播到最终销售这样一个过程。所以说媒介的格局正发生着巨大的变化。 2.投放方式 随着信息传播技术的进一步发展，各种媒体都充斥着形形色色的广告。在这个传播信息绝对过剩的今天，黄金时段广告投放已不再是企业的最佳选择。为解决这一问题，品牌投放的方式已逐渐从原来的线性投放转型成点状的投放。因此，文娱广告也成为现今企业广告促销的常用策略。所谓的线性投放就是买时段，当你不考虑其他因素而购买了某一时段广告播出权，并且认为这一个时段是价值无比的，这种投放方式就称为线性投放。因此，央视《新闻联播》前的广告标王位置，虽然投标价格一涨再涨，但它仍是企业眼中的香馍馍。但是现在不一样了，很多强势品牌的投放方式已经发生变化了，就是一种由线性投放到点状投放的变化。他们把一个事件看作一个点，由这个点聚合成各种各样的媒体，是为点服务的。比如说《梦想中国》就是一个点，纽曼企业就是通过出资冠名这个文艺节目，靠这个点聚拢各种媒体时段。在各媒体对该次比赛进行关注，报道时，也为该企业做了品牌宣传。 (二)存在的问题 国内广告策略与西方国家的广告策略相比，在表现形式和创意上都有很大的距离。国外广告策略一般运用得比较好，它们的广告中具有明确的诉求点、新颖的创意、很强说服力的广告语等等，这些都是国外广告要素中的核心亮点。然而国内的广告要么以说教型为主，语言直白、雷同，毫无新意，要么主题偏离，不知所云。或广告投放过度和浪费，这些都是国内广告公司和企业广告运营中常见的错误。具体分析主要存在的问题有以下几点: 1.制作粗糙，形式雷同 (1)广告制作粗糙。我国大多数广告内容简单直白、创意平淡无奇、定位不准。通常采用王婆卖瓜式的广告宣传，毫无艺术可言。这样的广告策略仅仅停留在提高知名度和认知度上。例如哈药三厂的产品广告“蓝瓶的钙，好喝的钙”，贵州某药厂的泻药广告“拉肚子就用泻停封”等广告语非常空洞毫无吸引力。而国外企业的广告定位准确、创意奇特，准确传达了全球统一品牌信息和产品信息。同样是泻药广告，荷兰乐得大药厂打出了 “为了您内部的清洁”的广告语。虽然该广告表达比较含蓄，但能让人一目了然。而且幽默的语气也巧妙地传达了产品的功效。如此独特的创意更能让消费者接受。 (2)广告形式雷同。很多广告没有自己独特的表现形式，一旦觉得别人的广告形式特别、广告效果好，就盲目地搬来自己用，使得广告千人一面，毫无新意。例如洗发水广告大多是美女、帅哥来回走动或甩甩头发。而保健品广告大多是老人独自在家，身体不适，然后一个好儿子或者好女儿或者好孙子回家，送出某保健品，最后老人身体好了，全家其乐融融。2002年，随着广告“今年过节不收礼，收礼就(还)收脑白金”的大肆宣传，脑白金以占12.61%的市场份额坐上了保健品行业老大的位置后，大家便一拥而上地打出“送XX”、“送礼就送XX”等广告语。这些形式雷同的广告传播很难在消费者心中留下深刻的印象，如此恶性循环，会使企业最终会失去消费者，也自然会丧失品牌。 2.品牌核心价值缺乏独特性 一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常表现在核心价值上。它是品牌的精髓，是品牌资产的主体部分。消费者就是通过品牌独有的形象，而识别、认同、喜欢乃至忠诚于某一个品牌的目的。因此，一切广告活动都要以品牌的核心价值为原点来展开。纵观宝洁的许多广告，虽然其原创性往往是平淡无奇，并且大多是比较性广告。可是它巨大的市场份额和不断提高的销量，无疑不在向人们证明这样一个事实，在广告活动中，对品牌进行区别性定位，其作用是不可估量的。虽然广告中的女主角换了一位又一位，场景换了一个又一个，但飘柔的自信、沙宣的头发护理专家、海飞丝的去屑、伊卡露的草本精华、潘婷乳液的修复等系列产品，均以各具特色的品牌诉求，突出了它们的与众不同的品牌形象。这样才能让消费者在实际的购买活动中，轻易将宝洁系列洗发水从种类繁多的洗发水产品中挑选出来。所以在制定广告策略时全力维护和宣扬品牌核心价值已经成为许多国际强势品牌的共识，是企业创造百年金字招牌的秘诀。 反观国内的很多品牌，遗憾的是，由于国内品牌营销起步晚，企业长期以来对品牌一直缺乏深刻的认识，盲目地跟风，如此东施效颦，导致了品牌的核心价值雷同，缺乏个性。在产品差异化越来越小的今天，消费需求越来越趋向个性化，一个品牌要想吸引所有的消费者，满足所有消费者的个性化需求，这完全是天方夜谈。因此，缺乏产品定位的广告策略是没有生命力的，不能给品牌自身带来增值，更不能给企业创造效益。而我国各行企业在进行品牌营销时，其核心价值定位往往都出奇的一致:啤酒的广告词总离不开“XX金奖”;西服品牌都宣扬“成功、高贵”;食品都打出“基因、绿色”的大旗，面对如此核心价值雷同且多如牛毛的品牌，能真正让消费者牢牢记住的品牌又有几个,随着世界经济一体化的步伐，在国外企业的影响下，越来越多的国内企业迫于压力开始对品牌的核心价值进行重视，并且进行深入研究、分析。当然也取得了一定的成就，如在众多洗衣粉品牌都强调“去污能力强”时，“雕牌”洗衣粉却宣扬“不伤手”的特色。通过突出其实用价值而赢得消费者的青睐，由此在众多品牌中脱颖而出。 3.广告主题缺乏持久性 持续不断的品牌广告宣传能有效地强化印象和维护消费者的品牌忠诚。研究表明，对于一个成功的品牌而言，通过较高的广告量而引起的销售量增加中，只有30%来自新消费者，而剩下的70%的销量是来自现有的消费者。所以说，某个品牌产品销售量的增加，不必通过改变消费者的态度和吸引新顾客来实现，只要吸引那70%的现有顾客，能更频繁地使用该品牌产品就可以了。 例如跨国公司在中国的近十年时间里，能培养越来越多忠实的消费者。就是通过持续不断且形象统一的广告进行了品牌的塑造和宣传。比如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌，保护家人健康”，表达人们对生命，对健康的重视，这一主题至今没 有改变。所以我们一提起舒肤佳，就能马上联想到其核心价值主张，这与它长期以来坚持不变的广告策略密不可分。相反的，我国很多企业往往简单地认为在电视上做几个广告，品牌信息就能轻松地传播给消费者，品牌形象就能轻松地树立起来。还有一些企业习惯了过几天就换一种想法，觉得那样才能使广告新鲜而充满创意。但最终的结果却是，大量的营销活动广告投入后，虽然多少也能促进产品的销量，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。重庆奥妮——这个曾经锋芒直逼全球日化泰山北斗“宝洁”的中国日化企业。曾一度为了挽救其没落的命运，推出西亚斯和黄连除菌皂。但将投入巨资且影响深远的“黑头发，中国货”“百年润发”所沉淀的品牌资产弃置不用，广告主体一再改变，使消费者对奥妮所传播的“不腻不燥，爽洁自然”依然模糊不清，最后“奥妮带你去看瀑布”也终于草草收场。最终造成了品牌资产的浪费，而且也错失了重建品牌的良机，以至最终让企业失去了市场，失去了消费者，这与海飞丝、潘婷、夏士莲长期围绕自身产品核心定位方面做文章的经营手法就显得大相径庭了。 所以说，在进行品牌延伸时，要想使消费者对你的品牌产生注意、甚至记忆，只有将品牌核心价值统一的广告投放在各种媒体上，进行持续不断的、全方位的广告轰炸。因此，坚持就是胜利。 三 、 现代企业品牌营销中广告策略的分析 (一) 对广告产品定位方面分析 对广告产品进行定位，就是在广告活动中通过突出商品满足消费者个性化需求特点，确立商品在竞争中的方位，促使消费者最终选购该商品。而品牌营销中对这一策略的运用，就在于使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置。使其在其他品牌同类产品中突出该品牌独特的个性和优异之处，而这些优点正是为消费者所需要的。 2004年初，欧莱雅完成在中国市场有着深厚影响的品牌——小护士和羽西的收购后，欧莱雅中国旗下齐集12大品牌。?但这并不影响产品的销量和公司的发展。欧莱雅相信，一千个消费者有一千个哈姆雷特，重要的就是找到它们需求的差异，在用琳琅满目的品牌逐一满足。虽然巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿、卡诗、欧莱雅专业美发、理肤泉等十大品牌陆续进入中国市场，并且均已被中国消费者所熟悉、接受和喜爱。但是，欧莱雅并不担心各种品牌相互竞争，因为欧莱雅广告已经明白无误的告诉了消费者，您应该使用那种品牌。唯美高贵的兰蔻，“美容界的科学之躯”赫莲娜，解决问题皮肤的理肤泉，“健康之源美于自然”的卡尼尔，明快、时尚、青春的纽约美宝莲等等，各种品牌个性一目了然，让消费者能根据自身的具体情况，各取所需，以此避开了竞争。欧莱雅的广告细分，达到了把中国消费者一网打尽的目的。使得这个化妆品产业的巨头，创造了连续近20年的利润保持两位数的快速增长的辉煌业绩。由此可以看出，准确的产品定位可以尽快抓住目标受众，并且对企业品牌的树立，形象的宣传，功不可没。 所以说，在品牌营销中的广告策略中，广告产品定位是一个关键、核心的部分。只有将广告产品、品牌信息进行差异化的科学定位，才能满足消费者的个性需求，真正实现品牌偏好，达到公司的盈利目的。 (二)对广告市场方面分析 1.对目标市场进行准确定位 任何企业，无论其规模如何，品牌强弱，都不可能满足所有消费者的需求。因此，就必须为自己的产品选定一个或几个目标市场。而品牌营销中的目标市场定位，就是企业为自己的品牌选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。企业的 目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不一样。依据市场来制定销售策略，广告策略也采用:无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略这三种形式。 所谓无差别市场广告策略，就是在市场推广中，在广告目标市场策略选择上，将各个目标市场看作一个统一的整体，只重视它们的共性，而忽视它们所独特的特性需求。世界饮料巨头可口可乐在进入各国市场之初，就是采用了这种广告策略，通过采用不同的版本，但具有美式风格且风格统一的电视广告，进行强力宣传，让消费者由认知到记忆、接受的过程。通过观念的宣传来达到树立全球品牌。 与无差别市场广告策略相反，差别市场广告策略则是企业在一定时期，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传。在临近20世纪末时，可口可乐意识到的，面对竞争如此激烈的饮料行业，作为饮料市场的领导者，品牌融合本土文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告策略发生了显著的变化，不再是固执己见地一味传播美国观念，而是针对不同地区、不同文化背景进行本土化融合。比如因为意大利人崇尚个人的独特性和唯一性。因此，可口可乐将意大利的广告语改为“独一无二的感受”(unique sensation)，而日本文化相比较更保守，他们更崇尚个人的心理感受。因此，其广告语便改为日本改为“我感觉可乐”(i feel cola)等等其广告信息始终反映当地的文化。而2007年在中国大陆推出的可口可乐和雪碧“新年篇”，就是通过揉和了中国杂技、猪年、拜年、回家等浓郁的文化特色，这些广告形式都有效地吸引了中国消费者对可口可乐的关注，强化了可口可乐的品牌形象。据涪陵可口可乐的销量统计。2007年春节期间，可口可乐首次击败百事可乐，登上了涪陵饮料行业第一的位置。由此可见，差别市场定位更适合强势品牌的全球化战略。 而集中市场广告策略一般是一些本身资源有限的弱势品牌采用，为了发挥优势，集中力量，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场进行广告宣传。如隆力奇在上市之初，为了建立品牌知名度，引发市场关注，避开了城市的激烈竞争，而将市场转移到农村，采用多种广告宣传形式，进行连续不断的宣传，使其能成功打开农村市场，以农村包围城市的策略，最终发展成中国的又一名牌。 2.对广告促销进行创新 广告促销是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，与现今大多数企业一味在广告中宣传降价、打折信息不同，广告促销的创新在于它通过告之消费者选购该品牌的获益，以说服其购买该品牌产品，而且结合市场营销的其他手段，将广告的传播内容与大众关心的焦点事件、热点事件相关联，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有助于树立产品品牌、企业品牌及产业品牌形象的美誉度。 以贵州卷烟厂和统一润滑油两家企业为例。贵州卷烟厂广告的“贵州卷烟厂为亚运会集资1000万元”因与当时的亚运会联系了起来，不仅表现出该企业良好的经营状况，而且体现出了该企业支持祖国体育事业发展的爱国主义精神，而一举成名;统一润滑油在美伊战争期间迎合了全球对和平强烈期望的心理，打出了‘多一些润滑、少一些摩擦’的广告传播语，突出了该企业的强烈使命感，以得到社会的肯定，从而也获得了成功。这是一种典型的公益广告策略，也是众多弱势品牌应当学习、借鉴的。通过利用热点事件的关注来吸引目标受众的注意力。 而公关活动与广告活动的有机结合也是品牌塑造的一个有利力武器。在神州五号安全返回之后三小时内，蒙牛把握住这次时机即在中央电视台进行了强烈的广告攻势。而2005年，蒙牛又通过《超级女生》的选秀造星活动的冠名公关运作，使该 企业成功的登上胡润在上海公布的首份“2006民营品牌榜”成为“最具品牌价值民企”。? 蒙牛的成功，就在于在神五成功返航之时，在这民族自尊心、自信心高度膨胀的时刻，紧紧抓住这个机会，拉近了与消费者的心理距离，以获得消费者对该品牌的认同，以此来提升品牌形象。而《超级女生》的冠名公关活动，蒙牛也打好了这张“青春牌”，有助于使年轻消费者形成品牌“偏好”。所以说，这种将公关活动与广告相联，相互借势，以使传播价值最大化的广告策略，是一种非常值得推崇的广告策略，用公关活动来引起消费者的注意，用广告扩大和巩固影响，可以实现很好的效果。 3 .对广告心理进行有效把握 由于随着国民收入增长，人们的消费重心按比例的从生活必需品转移到非生活必需品上。这非生活必需品就是精神、心理所需要的审美价值。所以广告策略还是攻心策略，品牌营销中的广告心理策略就在于，无论是广告载体，还是广告形象都必须能够满足消费者某一心理需求。这样才能促使消费者对广告产生反映。或是购买该广告商品，或是对企业品牌产生好感，以提高品牌价值。 例如宝洁公司的发家就是靠推出了“象牙”品牌肥皂，该品牌肥皂与普通肥皂在功用上并无多大区别，只是它是白色的，而当时的肥皂多为黄色、绿色等。创始人普洛斯特通过调查，了解了人们的爱美之心人皆有之的购买心理。他给白色肥皂取了一个源于《圣经》的名字“象牙肥皂”，并在铺天盖地的广告中展现出象牙肥皂的洁白纯洁，既迎合了当时人们的心理，使象牙肥皂更具诱惑力。? 宝洁的成功就在于对广告心理的把握，进行了颇具匠心的广告宣传，将该品牌肥皂从其他黄色、绿色品牌肥皂中区别开来。从而使普通的象牙肥皂进入了千家万户，在人们心中占据了名牌的位置。所以说，一个品牌的树立不仅仅取决于该产品的使用价值，同时也取决于心理价值和文化价值。广告应该有效的利用这些心理特征，进行全方位、多角度的传播。 (三)对广告媒介方面分析 1.选择最有效的媒介 媒介的性质是决定一种品牌选择什么样的媒介才能获得最好的广告效益的因素。无论该品牌产品是生产资料还是日用消费品，各种产品的特性都是有所不同的，其消费对象也不同。因而，对媒介的适用性也不一样。一般而言，日常生活用品或高档消费品可选择电视、报纸等大众媒介，而生产资料则可选择专业杂志。 果冻品牌喜之郎在对新生品牌“水晶之恋”的进行传播时。它将常见的节目冠名、赛事冠名手段进行移植，创造性地进行了电视剧冠名。并将《水晶之恋》广告歌曲作为其主题曲。这样的策略完全摆脱以往电视广告跟片插播的传统形式。在网络媒体资源方面喜之郎也进行了有效整合。在情人节前夕，喜之郎就与新浪网合作，推出了，浪漫动情并加盖有“水晶之恋”邮戳的情人节电子贺卡。? “水晶之恋是爱情”这一品牌定位将该产品上升为“情感食品”。而爱情偶像剧的冠名和情人节贺卡等媒介的合理选择、运用，更将“爱情是永恒的话题”这一主题诠释得淋漓尽致。使这个品牌成为大众文化的一部分。并且其广告语“爱的语言”也成为现代年轻情侣们交流情感的表达方式。毫不夸张地说，水晶之恋这种将大众媒介资源进行合理调整和整合的传播方式，树立了本土品牌传播的典范。 但随着社会的发展，理性的消费意识，使得目标消费者更需要品牌能有一个清晰定位，并且，如今的企业已不象前几年那样盲目做广告了，它们更注重广告真正的传播力度和达到率。很显然在信息传播绝对过剩的今天，传统的大众化传播媒介已经 很难再满足这种需求。因为在市场正逐渐被细分化，并且买方市场占优势的情况下，目标受众尽管接触到这些大众广告媒体，也往往会跳过这些广告，如看电视、听广播时，只要一到广告时段就换台;看报纸、杂志时，直接翻过广告页;而上信息泛滥的互联网时，不等弹出广告下载完就按关闭键。所以企业不得不面临这样一个事实:大量的广告费用流失在非受众群体中。 随着传播技术的发展，为了解决以上这些问题，大量新的广告传播媒介应运而生，例如楼宇电视广告、移动电视广告等，这些新的分众媒介都是在传统媒介基础上延伸、创新的。能够有效避免传统媒介针对性不强，强制性不够等缺点，比传统媒介更能将广告信息准确地传达给目标受众。比如现今，上海大众、奥迪等就将广告投放在了楼宇的电视广告网、电梯内平面的广告上，该媒介不仅符合了产品目标消费群“三高”(高学历、高收入、高消费)的特征，而且在等坐电梯的闲暇、无聊时间内，看看广告是不错的选择，但没有对内容的选择权;再比如，现在，重庆已在各公交车及出租车上安装上了移动电视。这样不仅提升了城市的形象，而且更利于企业的广告宣传。试想一下，列车在运行期间受众是处在一个相对封闭空间里，收看列车电视可以打发寂寞时光，对内容也没有选择权。在相对封闭的时空内，干扰度自然是很低的，广告的传播效果也自然要好于大众媒体。 2.制定科学的媒介计划 俗话说得好“刀要用在刀刃上”那么，如何才能使投入的广告费用达到价值最大化呢,其中一个重要环节就是制定媒介计划。通过充分地利用媒介资源，使广告信息能更准确地传达给目标受众。以最终达到成功树立品牌、提升品牌价值、提高市场份额的广告战略目标。 这一点可以从当年的VCD广告大战中借鉴一些经验和教训。就在各品牌VCD一窝蜂冒出来的时候，面对如此多如牛毛的VCD品牌，可消费者最后仅记住了“步步高”、“新天利”等几个品牌。?其原因就在于这两家企业制定了科学的媒介计划，充分利用了媒介进行品牌价值的提升。当时在其他品牌同类产品将眼光只局限在地区媒体时，步步高决定跳离原有地区性品牌框架，定位于全国性品牌参与行业竞争。因此，步步高将媒体选择在了最具权威和影响力的中央电视台，并且只在投招标时段播放。这就自然让消费者感到步步高的质量和信誉。虽然与其他众品牌混在一起，但因投放媒体、投放时段的不同使步步高从众多品牌中脱颖而出，让消费者感到步步高才是众多VCD品牌中的领导者。 然而，相对于步步高等企业一味相信中央台5秒标版的“独木桥”。新天利独辟蹊径，新创了“卫星频道交叉覆盖”这个理论。就是在各省级电视台购买相同时段的广告播出权，让全国各地的观众在同一时间受到该企业的广告轰炸。当然，这样的媒体效应也是巨大的。因此企业在制定媒介计划时，要根据媒介的特点、影响力和受众范围，结合本企业产品的特点，企业的经济情况等，作出有效的选择。所以说，媒介计划的选择、运用，是实现广告战略目标有力 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 之一。 (四) 对广告实施方面分析 1.发布差别化广告 由于卖方市场向买方市场的转变，使可选性急速上升。 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化信息已经很难吸引消费者的眼球。因此，在广告中以发现差别和突出差别为目的、充分显示广告主企业和产品特点的广告策略的运用，就显得尤其重要。因而营销者必须努力将自身品牌同其他品牌区别开来，这就需要广告差别策略的实施。它包括产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面。 在1996年以前的中国饮用水市场，虽然品牌众多，但大都以“品质如何纯净”作 为卖点。当时，海南养生堂公司推出了以千岛湖为源产地的“农夫山泉”品牌。但当时娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战十分激烈。农夫山泉独辟蹊径，采用了“农夫山泉有点甜”的诉求作为主要广告策略，为饮用水市场掀起了一股清新的田园之风。?我们可以试想一下，该广告以“有点甜”为口感承诺作为诉求差异化，借以暗示了该产品水源的优质。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。就是这一差异化策略让农夫山泉在落后于娃哈哈、乐百氏等大品牌的情况下迅速突围，进入行业前列。同样的，劳务差别策略和企业差别策略也是通过强化这种差别，来塑造自己与众不同的品牌形象，是在实践中运用较多的、效果较好的广告策略。 2.发布系列化广告 广告系列策略是指企业在一定时间内，连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告、不断加深广告印象、增强广告效果的手段。而品牌营销中的广告系列策略的运用就在于通过塑造一个品牌形象，并且以这个形象为主题，创作出有关联的一组广告。以强化品牌形象，提升其知名度。 中美史克公司在推出抗感冒药产品康泰克时，为了能让该产品尽快被消费者认识并接受，特地在广告中创造了一个胶囊人形象——“康泰克先生”作为该品牌的形象代言人。?这个“可亲”和“可信”，能有效地帮你从感冒的困扰中解脱出来的人物形象，不仅提供了广告战役的长期性，也为其品牌提供了独有性，使该品牌形象更人性化。而由此创意的“数小丸篇”“办公桌篇”“闹钟篇”等一系列电视广告。这些广告都以围绕康泰克先生和患者之间的生活化的小故事，巧妙地传达出产品功效，为核心诉求点，向消费者传达了一致的信息，易于消费者的理解和接受，最终使其品牌形象深入人心。 3.合理安排广告投放时间 品牌营销中的广告时间策略，就在于通过广告对品牌信息进行传播时，对发布的时间和频度作出科学的、合理的安排。广告时间一般而言分为两种，一种是即效性广告要求发布时间集、频度起伏大，收效快。另一种是迟效性广告则要求广告时间发布均衡、频度波动小、影响时间长。这两种策略在具体实施上有很大的差别。 我们以广州一楼盘在开盘时的广告策略为例。2003年4月至5月，这个位于广州广园东路的楼盘展开强烈的广告攻势，在短短几个星期之内，投放各种媒体的广告额达3000万。无论是广州的各大报纸、电台、甚至公共汽车车身、候车亭等传统媒体及户外媒体，都密密麻麻布满有关该楼盘的广告。虽然这种，即效性投放式的广告策略虽然引起一部分人的反感，但是效果也是显著的——短短五一黄金周七天时间中，其成交量就突破七个亿。? 广州这一楼盘就是运用这种即效性广告策略，在一个月的段时间内进行地毯式的广告轰炸。这样的视觉、听觉冲击，让该楼盘品牌信息无意间进入消费者的意识。从而引起消费者的关注，这样有助于建立并扩大品牌的知名度，促进销量。 当然，这种广告策略并非适合所有的企业的品牌营销。只有该品牌、产品信息相对透明、消费者对该品牌的认知度比较高，同时市场上其他品牌同类产品竞争激烈，并且小打小闹的广告投放很难见效果的情况下，才可以考虑使用此策略。 当然，为了能让品牌价值的传播最有效，我们在广告时间策略的选择上，应根据不同品牌的核心价值及不同的宣传目标而定。相对于即效性广告的影响范围广、收效快而言，迟效性广告更能把品牌信息和产品信息更及时、准确地传达至消费者。例如复杂的电子类产品在进行品牌营销时所遇到的最大障碍就是——如何说服消费者该品牌产品性能的有效性。由于这类产品售价昂贵，消费者对产品及品牌的信息 了解不够全面、不会轻易下决心购买。因此广告投放前期必须是一种连续性的宣传与教育的迟效性广告。 因此，企业在进行广告投放时，应根据自己的经济实力，品牌定位，目标受众等因素恰当组合广告媒体，使各媒体优势互补，从而进行全方位地进行广告宣传，这样才能达到四两拨千斤的效果。 四 、 结束语 由此我们可以看出，一个广告效果的好坏，一个品牌能否成功树立、推广，广告策略运用是否科学起到了至关重要的作用。但也要注意的是，望各位经营者能正确看待广告的作用，不要将其效果“扩大化”。因为一个品牌的运做成功是由多方面因素引起的，比如产品良好的品质，完美的包装，适中的价格、顺畅的渠道，以及完善的企业内部管理和人力资源的支持等等。如果只是在高空的广告轰炸，而在其他方面没有建树的话，那么再多的广告也不会使品牌经营长久。所以，企业只有将现有资源都有效整合的情况下，再配合科学的广告策略的实施。这样才能真正让企业的品牌做大、做强、做久～