[练习]中国市场上Smart 汽车与科比携手广告策略

[练习]中国市场上Smart 汽车与科比携手广告策略 中国市场Smart 汽车广告策略研究 摘要:smart汽车来到中国后，引起了人们的广泛专注，其与NBA篮球巨星科比联手拍的广告一时之间也成为了舆论的焦点。本文即探讨该广告的特别之处，分享smart汽车的广告策略。 关键词:smart汽车，科比，广告策略 Smart 汽车是斯沃奇和戴姆勒合作的产物，smart中的S代表了斯沃奇(Swatch)，M代表了戴姆勒集团(Mercedes-Benz)，而art则是英文中艺术的意思，合起来可以理解为，这部车代表了斯沃奇和戴姆勒合作的艺术，而smart车名本身在英文中也有聪明伶俐的意思，这也契合了smart公司的设计理念。作为梅赛德斯—奔驰家族最年轻的成员，smart也秉承了奔驰“唯有最好”的品牌精神，在环保性、安全性、驾驶乐趣、以及外观细节处，都带来了超越想象的惊喜。Smart是因城市而生，为生活而来。 奔驰轿车在世界汽车市场上广受欢迎，而旗下所设计的smart汽车以颠覆传统的设计理念与精巧绝伦的艺术气质，自问世之日起便轻取人心，赢得了全球爱车人的青睐。2009年进入中国市场后，更是备受创意环保与个性自由的时尚人士的喜爱。对于中国民众而言，smart汽车在有着许多优点的同时，更多的受人们青睐的是，其代表着奔驰的新一代产品。质量固然重要，品牌则更是质量的保证。但同时，也需要通过广告将这一新型产品宣传出去，广告，是必由之路。 科比作为新一代的篮球巨星，已被全球民众所熟知，在中国更有着很坚实的球迷基础。科比的形象与smart形成巨大的反差，而正是这种反差，将二者的形象都深深的刻入我们的脑海。一个是迷你型汽车，一个是篮球巨人，一个高大，一个小巧，这种对比给了我们强烈的视觉冲击。同时，对smart也是一种宣传，像科比这么大的个子都能如此轻松的开smart，我们一般人坐进去，里面的空间一定足够的大。 科比是NBA现役球员中最伟大的球星，他以辉煌的战绩和优异的个人成绩闪耀NBA历史。科比的激情，敏捷，创造力，和对于胜利与前进的渴望，与smart的品牌精神完美契合。首先，科比1米98的身材与smart小巧灵动的身躯形成了鲜明的对比，不仅打消了一些消费者对于smart内部空间的顾虑，也很好地表达了smart “不舍己，也能为人”的生活理念。其次，科比在竞争激烈的球场上潇洒自如、能攻善守，以卓越的个人素质和冷静沉着的心理素质，带领湖人队5次获得NBA总冠军。而smart在繁忙的都市生活中，也是身手矫健，游刃有余，同时也肩负着缓解城市交通压力，提高城市空间效率和减少空气污染的责任，从这一点上smart与科比不谋而合。最后，科比为篮球而生，是洛杉矶城市的时尚客;而smart为城市而来，只有smart最了解所在的城市。天赋使命，他们之间的合作相得益彰。 更何况，科比没有在中国做过任何品牌的代言，并且到目前为止，其是在中国进行代言的唯一一位外国籍NBA选手。所以，其的加入，给smart更加了一道强心剂。科比在中国拥有大量的粉丝，一般情况下，粉丝对偶像所代言的产品都有一种偏爱，更何况，奔驰本身就足有很大的吸引力。所以，smart找科比做代言，对中国民众而言，就是一种新奇的震撼。 所以，对于科比所代言的产品，尤其是在中国市场上投放的唯一一件产品，更会大力支持。这正是smart运用了中国人的心理作用。Smart虽小，但它是奔驰的;smart虽是初来乍到，但它是科比大力推荐的。这种力量足以形成一股强大的购买力，将smart在中国的市场打开，并获得很好的销售业绩。 Smart在形象塑造上的确费了一番工夫，目的为更好的适应中国民众。如同当初的耐克牌运动鞋在打开市场时所进行的成功塑造。耐克创始人莱特认为，鞋子已经成为一种人们任意使用的消费品，或者说日用品，不同制造商所制造的鞋子在质量上并没有多大的差异，而谁能把鞋子转化为社会身份的象征，使人们在每个季节都有不同样式的鞋子，将会是对成功的挑战。因此，如果你能够把流行的形象(或者说“很酷”)和或闲娱乐结合起来，那么就能够对一些易受影响的消费者(特别是30岁以下的消费者)产生很大的吸引力。耐克产品、休闲娱乐及体育界个人成就三者自然而然的联系，使人想起一种新的宣传主题，这种宣传不是直接用来推销鞋的，而是宣传耐克鞋所代表的东西。莱特认为，人们一般都会支持一支自己喜爱的球队或一名出色的球员，所以耐克销售的不应该是鞋，而是一种运动理念:决心、个性、自我牺牲和胜利。最终，根据这个理念，耐克招募了一大批球员作为其的代言人，根据运动项目的不同将市场细分，才最终创造了今天的销售业绩。 同样的，smart也是运用了这条定理，其所倡导的理念是:积极乐观的生活态度，时尚环保的生活方式以及乐于创新的城市生活之道。从生活方式入手，可以轻易的就打动人们的内心。把smart融入到人们的生活中，使之成为生活必不可少的一部分，有着足够的吸引力。Smart讲究安全、环保、驾驶乐趣，在广告中，科比快乐的开着smart穿梭于城市的每一个角落，以smart的品牌影响力和科比的名气，将这一产品的理念诠释的很好，也给了人们很深的印象。一个是城市宠儿，一个是城市英雄;一个是街道精灵，一个是球场天才。二者在强烈的对比中，让smart这个品牌更加深入人心。科比与smart精巧配合，大显身手，穿梭于大街小巷中，一同感受城市大不同。虽然城市各不相同，但汽车所带来的快乐是一样的。生活方式虽然各有差异，但汽车给生活带来的幸福也是一样的。 正是由于科比能给smart带来不一样的宣传效果，使得其不惜重金聘请科比作为代言。就像皇马聘请小贝。小贝之前在曼联效力，曼联队是世界上最有价值的体育实体。贝克汉姆和他曾经代表的曼联队绝不仅仅是一个足球俱乐部，而是一台全球性的营销机器。曼联对自己的品牌做了几乎是毫无节制的延伸，有些延伸如此明显的偏离了足球的核心。然而，他们却能够使自己的每一次品牌延伸都获得成功。因为，曼联突出了自己的品牌个性，加强球迷对俱乐部的归属感，巧妙利用球迷的忠诚度开发产品和服务获利。曼联对球迷的巨大吸引力变成了一个奇货可居的商品，众多的厂商争相和曼联结盟以进行联合销售，它们包括百事可乐、耐克、沃达丰、富士胶卷和世界最大的啤酒酿造商安海斯—布希公司。尽管在当时，皇马被非常多的球迷认定为世界上最好的球队，即使没有小贝，它照样是世界足坛的霸主。但它还是购买了小贝，不仅是为了提升自己的足球地位，同时也是基于一个管理上的目的:把皇马像曼联那样，变成世界一流的营销者。皇马对商业成功的紧迫渴望可以从它的亚洲之行上清楚的看出来。所以，皇马期待小贝可以带来经济效益。而事实，他也做到了，其是体育营销的偶像，是世界上最受欢迎的运动员，其人气之旺超过了乔丹、伍兹和他的新队友罗纳尔多。贝克汉姆是一个社会学现象，他的形象要比他在球场上的表现更能带来不尽的财源。在贝克汉姆加入皇马后，带来了一系列的经济效益。皇马旗下公司的股票都大幅上涨。同样的，smart也希望通过科比的代言，与皇马运用一样的营销手段，使得自身的产品smart大卖。 不仅如此，smart还做了大量的工作，与科比联手，以达到更好的经济效益。Smart的“城市大行动”试驾及巡游活动，在2011年5月至10月在全国25个城市举办，同时，在此期间购车的消费者，还可以享受一系列的优惠活动。这正是smart汽车通过赠送礼品，情感营销的手段。在有着巨大优惠的条件下，能进一步更好的打开中国市场，从而获得更多成功。不仅如此，在此期间，消费者甚至可以和科比零距离接触，即使你没有买车，但，此项活动仍然欢迎你的加入。这对于广大的球迷来说，是一个振奋人心的消息，也在无形之中，提高了smart的知名度。 Smart汽车正是通过这一系列的营销手段，才使得该品牌成功打入中国市场。究其原因，是在自身产品良好的基础上，进行了合理有效的推广宣传。与科比携手，在具有震撼力的广告攻击下，在各种体验与优惠活动的吸引下，在奔驰品牌的保障下，才最终获得市场的认定，取得成功。 参考数目:(像贝克汉姆一样营销)——胡泳 营销36策略——孙三宝 市场营销成与败——【美】罗伯特?F?哈特利