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80后对奢侈品的品牌忠诚度

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80后对奢侈品的品牌忠诚度全文 一、引言 奢侈品消费在中国近几年的发展非常迅速,许多国际一线品牌都纷纷进入中国市场,使得奢侈品市场欣欣向荣,同时也体现出中国在当今世界的显著地位。“奢侈消费”常常被人们认为是炫耀消费、过度消费,甚至入不敷出的同义语。然而在经济学的意义上,奢侈品本身并不是一个明显的贬义词。某种程度上,奢侈品变为必需品是经济水平提高和生活福利上升的表现。我们可以发现,中国当前的经济发展和社会消费就处在这样的升级过程中。 品牌资产的核心在于品牌忠诚,如果没有忠诚于品牌的消费者,品牌不过是一个仅用于识别的符号(计建,1999...

80后对奢侈品的品牌忠诚度
全文 一、引言 奢侈品消费在中国近几年的发展非常迅速,许多国际一线品牌都纷纷进入中国市场,使得奢侈品市场欣欣向荣,同时也体现出中国在当今世界的显著地位。“奢侈消费”常常被人们认为是炫耀消费、过度消费,甚至入不敷出的同义语。然而在经济学的意义上,奢侈品本身并不是一个明显的贬义词。某种程度上,奢侈品变为必需品是经济水平提高和生活福利上升的表现。我们可以发现,中国当前的经济发展和社会消费就处在这样的升级过程中。 品牌资产的核心在于品牌忠诚,如果没有忠诚于品牌的消费者,品牌不过是一个仅用于识别的符号(计建,1999)。已有研究证明,企业80%的业绩来自于20%经常惠顾的顾客(Pareto,1897),而开发一个新顾客的成本是维持一个现有顾客的成本的6倍(Rosenberg和Czepiel,1983)。品牌忠诚作为一项战略性资产与企业的生存和发展息息相关。 而出生在1980到1989年间的80后一代覆盖了从校园到职场的年轻一族,人数众多,约为2.04亿。作为改革开放以后社会转型期的产物,相比60后、70后,80后开始坚定于自己喜欢的事物,品牌忠诚从这一代形成;相比90后,80后具有较强的资金支配能力和清醒的是非观,这些使80后成为消费者中特殊的一类群体,这类群体正在而且将持续主导中国的奢侈品消费市场。综上所述,关注于80后的品牌忠诚的研究对奢侈品企业在制定营销战略、选择营销策略方面具有理论和实际意义。 本文通过80后对奢侈品的品牌忠诚度的多种现象,分析了产生这些现象的原因以及作为奢侈品企业该如何提升80后的品牌忠诚度的策略。最后,本文描述了80后对于奢侈品的品牌忠诚度所带来的启示。 本文将从80后对奢侈品的品牌忠诚度上进行考量,直面当今社会的多种现象,剖析其深层原因,发掘其本质,以期对奢侈品企业针对80后的营销策略有所助益。 二、文献综述 (一)国内外研究现状 1、奢侈品界定的研究现状 对于奢侈品如何界定这一问题,不同学者的看法不同。总结前人的研究,主要有三种定义方法。一是从价格的角度来界定,如Dubois 和Doquesne①认为如果奢侈品定价不高,则会失去其稀有性和独特性;Nueno 和Quelch②认为奢侈品 1 的价格与功能品质之比比普通商品高,即奢侈品的价格会高出同类的普通商品。二是从使用频率和外观角度来界定,如Grossman和Shapiro③认为奢侈品是那些使用较少或外表能带给拥有者名望的商品。三是从奢侈品具有的象征意义来界定,如Aaker和Keller④认为消费者购买奢侈品的原因在于产品所代表的意义,而不是产品本身是什么;Arghavan和Zaichkowsky⑤提出某特定的品牌除了其功能和品质外,也附带了自尊与尊严等产物,因此奢侈品可以同时满足消费者在心理上和功能上的需求,而心理需求的满足是区别奢侈品与非奢侈品的主要因素。Vickers和Renand⑥以个人与社会象征出发,通过功能性、经验、象征性三个指标的交互影响来确认奢侈品,认为象征性指标是消费者选择奢侈品最重要的影响因素。 上述学者从不同角度对奢侈品进行了定义,各不统一,于是,一些学者提出,对于奢侈品的界定应该是一个主观性的判断,没有统一的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。例如Veblen⑦的研究指出,奢侈品与非奢侈品的区别,必须要考虑社会经济的因素,而不能简单地依据产品外观与品质作为区别的标准。从经济层面上讲,奢侈品是非日常生活所需的产品。而根据每个消费者的经济条件不同,生活必需品的定义与范围也有所不同:从社会层面上讲,奢侈品是一种炫耀性的浪费(conspicuous waste), 是由产品属性和消费者特征共同确定的。Vickers和Renand也认为,拥有同等智力与参考框架的两个消费者,对奢侈品的看法仍然有所不同。Kemp⑧同样指出,奢侈品的概念是主观的,由于每个人的背景有所差异,故在不同的情境下,即使相同的产品或个人,对奢侈品的认定也会有所不同。 最近对奢侈品的界定出现了“新奢侈品”与“旧奢侈品”之分。如Silerstein⑨等认为,新奢侈品同时具有品质、品牌、品味,强调的是与消费者的情感共鸣和共享价值,这些商品价值不菲,但还不至于昂贵得让人可望而不可及。而旧奢侈品具有独享性,是少数社会精英阶层的专属品。国内学者朱晓辉也将奢侈品分为广义和狭义两种,与新、旧奢侈品的划分类似。他认为广义的奢侈品是指超出消费者基本需求之外的消费品,而狭义的奢侈品则指消费结构中最高级别的消费品。 根据上述文献以及80后的实际消费能力,本文倾向于采用新奢侈品的定义,即将奢侈品界定为:具有产品实体之外的,强调个人体验的商品,对于个人的偏好、情感上的联系、个人特质、社会关系能够给予更多愉悦感和满足感的商品。⑩2、品牌忠诚 品牌忠诚(Brand Loyalty)最早被看作一种消费行(Tucker,1964),Raj(1985)定义品牌忠诚度是消费者购买一种品牌的次数占购买该类所有产品次数的比例,比例越高,品牌忠诚度就越高。Dick和Basu(1994)用态度取向对品牌忠诚的行为定义进行补充,提出只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才是真正的品牌忠诚,O liver(1997)认为品牌忠诚是消费者不受各种环境因素影响而认准某一品牌产品或服务的重复购买行为,计建(1999)等学者在参考国外同类研究的基础上,运用情感忠诚度和行为忠诚度组成二维坐标,结合对情感忠诚度和行为忠诚度的分类和量化得到品牌忠诚度的行为——情感模型。 基于国内外学者的讨论,品牌忠诚可以看作是消费者对特定品牌存在特殊的感情,并由此形成对该品牌的产品或服务的持续性消费行为,是态度忠诚和行为忠诚的结合。品牌忠诚度是品牌忠诚程度的度量指标。其中,态度忠诚是指由品牌的形象、内涵与消费者的生活方式、价值观念相吻合形成的消费者对特定品牌特殊的感情,通常表现为持续消费的欲望(瞿艳平,2007),态度忠诚度是态度忠诚 程度的度量指标。行为忠诚是指消费者在实际行动中持续消费特定品牌的产品或服务(计建,1999),行为忠诚度是行为忠诚程度的度量指标。 3、顾客忠诚度及其相关理论 顾客忠诚度的概念是由Dick和Basu首先提出的11,初步概括为对一个品牌的态度和惠顾行为之间的关系强度。Jacoby和Chestnut(1978)通过对300多篇文献进行系统整理发现不同学者对顾客忠诚度的定义多达50多种不同观点,但总结起来主要为两种基本观点:行为方法和态度方法。从行为角度看,顾客忠诚度被定义为对产品或服务所承诺的一种重复购买行为,这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标衡量,如人们通常重复购买行为来定义并衡量的顾客忠诚度。比如:Blattberg和Sen将对某一具体品牌的购买量与购买总量之间的比例作为对忠诚度的测算标准。另一些学者则支持基于态度的观点。他们把顾客忠诚度视为对产品和服务的一种偏好和依赖,这种方法认为,描述顾客忠诚度仅考虑顾客的实际购买行为还不够,还需要考虑顾客的潜在态度和偏好,测量指标有购买意愿、偏好程度等。实际上很多学者都认为关于顾客忠诚度的任何一种偏激的定义都不全面,应该同时从行为和态度两方面进行测量,以便更好的理解基于顾客心里的真正的顾客忠诚度。 Oliver(1997)认为,顾客忠诚度就是对偏爱产品和服务的深度承诺。在未来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列的产品或服务的重复购买行为,而不因市场情况的变化和竞争性营销力的影响而产生转移行为。营销专家吉尔·格里芬给顾客忠诚度下的定义是:会抗拒竞争者提供的折扣,而经常性的购买本公司的产品或服务,甚至会向其朋友或同辈推荐。美国资深营销专家Jill Griffin 认为, 顾客的忠诚度是指顾客出于对企业或产品的偏好而经常性地重复性购买的程度。Richard O1iver(1999) 定义的客户忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的品或服务, 并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为, 而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而“跳槽”。 总结上述观点,可以看出顾客忠诚度是不同于顾客满意却又与之有一定关联的态度和行为的共同体,它有两个主要特征:行为特征和态度特征。即顾客忠诚度是基于心里满足与顾客价值实现的基础上,对某一品牌或某一品牌系列产品进行多次的重复购买行为,并且乐意向周围的亲朋好友进行宣传,不受竞争者营销行为影响的行为。 4、国内外学者主要采用以下的分类方法来计量顾客忠诚12 (1)行为性忠诚 在顾客忠诚的早期研究中,学术界侧重于研究顾客的行为。行为性忠诚反映顾客的实际消费行为,但是无法解释顾客反复购买某种产品和服务的深层原因。根据Oliver(1999年)提出的顾客忠诚度定义,企业应该从态度和行为两方面来衡量顾客忠诚。真正忠诚的顾客不仅反复购买某个企业的产品和服务,而且在众多同类企业中更偏爱这个企业。处于惰性或某个企业的市场垄断地位而反复购买的顾客不是真正的忠诚顾客。顾客的行为忠诚是从顾客所处具体消费情景视角来看待顾客与企业之间的关系维护,这些情景要素包括替代者的选择可行性、顾客的产品经验、零售业与顾客的利益相关性以及顾客不可控制的关系退出成本等。 (2)态度性忠诚 顾客的态度性忠诚包括情感性忠诚、认识性忠诚和意向性忠诚,是从心理角度来看待顾客与其之间的关系维系。它是包括顾客对服务质量的满意度、品牌承诺、人际信任和心理认同等因素,是顾客对企业产品或服务持有偏爱态度,许诺要重复购买并向他人推荐企业的产品或服务。当顾客的态度中承载顾客关系管理中起作用的时候,顾客就会对企业及其产品或服务产生一种积极地情感。这种积极地情感导致了顾客的正面口碑宣传和关联消费选择意向等,由此顾客与企业之间的关系得到长期维持。通过大量的文献研究发现,在实际市场中,顾客可以表现出高度的态度忠诚,如重复购买意向、推荐意向和对产品缺陷的较高忍耐度,但是却表现出较低的行为忠诚,然而有时顾客的态度忠诚没有成为现实顾客未来消费行为预测的可靠指标。 (二)既有研究的不足与需进一步研究的方向 目前国内外研究或涉及中国奢侈品消费的文献还不是很多,尤其是在80后对奢侈品的品牌忠诚度这方面。这类的研究可以说是刚刚开展,而未来的研究方向应集中于80后对奢侈品的品牌忠诚度这方面,以及涉及80后消费者的购买动机及其影响因素的实证研究分析之上,这些可以围绕以下几个方面开展: 1、儒家文化的各个层面对中国80后消费者奢侈品消费的影响的深入研究; 2、其他文化因素对中国80后消费者奢侈品消费的影响分析; 3、文化导向的营销组合策略对中国80后奢侈品消费者购买意愿的效果分 析。 随着经济的发展,地位象征性的奢侈品不再被看作是迷乱浪费的代表,而成为象征勤奋和努力回报的奖励,从一种“资本主义社会的衰败象征物”发展为“社会先进分子的炫耀刺激物”(Tse etal,1989)。这直接说明了为什么当前中国80后的奢侈品消费会出现急剧的增长。现代的中国人,尤其是80后,也不再对以往的奢侈品谈虎色变了。因为,随着人们生活水平的提高,像电话、汽车、电脑等以前的奢侈品已逐渐变成了人们生活中的必需品。在2005年,我国的恩格尔系数低于50%,而广东深圳、顺德等地区的恩格尔系数处于30%以下,已步入全球最富裕地区(中国2005年统计公报)。当80后面对突如而来的财富,他们毫不犹豫地选择奢侈品来表明自己新的经济和社会地位,这是一种非常自然的源于心理需求。中国进入了一个数目庞大的“人群集体奢侈”正在渐渐取代小部分人高档消费的时代。 三、研究方法 本文主要采用文献研究的方法进行,收集相关的文献资料,了解我国奢侈品的发展现状。并以80后为研究对象,通过80后对奢侈品的品牌忠诚度的多种现象,分析了产生这些现象的原因以及作为奢侈品企业该如何提升80后的品牌忠诚度的策略。最后,描述了80后的奢侈品品牌忠诚度所带来的启示。 四、结果分析 (一)宏观环境 中国奢侈品市场现状 谈到了影响80后对于奢侈品的品牌忠诚度的因素,那我们就不得不谈谈中国奢侈品市场现状这一大背景 了。目前,中国奢侈品市场的 年销售额为20多亿美元,占全 球销售额的12%,是全球高级时 装、饰品和其他奢侈品的第三 大消费国,其上升幅度为全球 之首。预计到2015年,中国奢 侈品市场的年增长率为10%,届 时消费额将超过115亿美元(安 永,2005)。英国《金融时报》 最新报道称,到2015年前后, 中国市场上奢侈品销量将占到 全球总销量的29%左右,和日本 持平,中国将成为和日本同等重要的世界最大奢侈品市场。13 据中国品牌策略协会称,(2005年)中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品,占总人口的13.5%,其中有1000万~1300万人是活跃的奢侈品购买者。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币(约29,630美元),存款在30万~50万元人民币(约37,037至61,728美元)之间。截止到2010年,中国奢侈品消费群体的人数已经增加到2.5亿。目前中国私人财产超过千万元的人数有30万之多,银行的个人储蓄余额约12万亿元,而这12万亿元的80%为20%的家庭所拥有,这些家庭都具有消费奢侈品的能力。 法国巴黎《百富勒》2003年的 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 指出,中国已进入奢侈品消费初 期。中国的中等收入阶层家庭到2010 年将达到1亿个,户均拥有资产达到 62万元。中国的消费率(消费额占 GDP的比率)将不断上升,从2002年 的58%上升到2010年的65%,2020年 更可达到71%,接近发达国家水平。 到目前为止,几乎所有的世界顶 级品牌都在中国设有分店,旗舰店也 纷纷涌现。中国消费者的数量已排在Louis Vuitton全球客户群的第三位。代表品位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚,自1992年开始在中国经营,目前在中国已有3家精品店,30余个销售点。中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛,也令世界各大奢侈品品牌信心倍增,纷纷表示将进一步扩展在华业务。高档女装品牌Prada 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 在2016年底 新开15家旗舰店;男装品牌阿玛尼计划于2018年之前在中国内地增开20~30家新店;而全球最大奢侈品集团LVMH则计划今年在中国再开4家LV旗舰店。 1、经济 (1)中国经济高速增长促使80后奢侈品消费 奢侈品消费之所以能快速增长,经济发展无疑是一直接的原因。中国经济的高速发展已经持续了20年,世界银行公布的2005年全球GDP排名中,中国以2.229万亿美元被列为全球第四大经济体。2006年中国国内生产总值达到209407亿元,外汇储备达10600亿美元,成为全球外汇储备最多的国家。 国富而民强,富裕起来的80后消费者拥有了更大的消费能力,从而使奢侈消费具有了可能性。根据社会学家分析,当人们面临自己突然增加的财富时,会毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品,来表明自己新的经济和社会地位。 (2)中国奢侈品消费能力强,80后尤为突出 一份来自世界奢侈品协会的报告指出,截至2009年12月,中国奢侈品消费总额已由当年1月的86亿美元增至94亿美元,全球占有率为27.5%。这份报告将中国推上全球奢侈品消费亚军的宝座。而胡润研究院一份针对中国千万富豪的报告显示,受访富豪中有25%每年花费在100万元以下,57%的富豪每年花费在100万~300万元之间,达300万元以上的富豪占18%;而受访富豪的最大消费就是奢侈品。“中国富裕80后的消费者数量很可观,而且增长速度远远高于其他大国。”麦肯锡公司亚洲消费中心资深董事狄维瑞2009年在发布调查报告时表示。 (3)越来越多的奢侈品展会选择在中国举办,越来越多的奢侈品专卖店在中国 本土拔地而起。我们可以以杭州国际奢侈品展和宁波的和义大道为例。 A.杭州国际奢侈品展 100平方米的店面,年销售额超过7000万元;100多万元的腕表,刚摆上柜就被卖光;一些专柜的销售业绩在全世界单店中排名第一……让人意外的是,这情景并非发生在伦敦、巴黎、纽约、东京,奇迹的发生地是杭州。14古典风格、传承的技艺、传世的作品,这是2010年1月23日杭州国际奢侈品展的特点,呈现的是中西方古典文化交融的场面。 B.宁波的和义大道 为何越来越多的奢侈品专卖店落户宁波,并聚集于和义大道这样的高端卖场,原因大致可以概括为宁波自身的奢侈品消费市场和消费能力情况。 a.宁波市场“好得超乎想象” 来自欧米茄的统计数据显示,2003年至2005年,宁波地区欧米茄销量以每年20%的速度递增;2006年、2007年增幅均为30%,2008年和2009年尽管受到金融危机影响,但仍保持了10%的增幅。和义大道购物中心从去年9月27日开业至今,销售额已经轻松过2亿元,消费满3万元才能办理的天一汇至尊卡,如今已经办理了超过500张。 b.消费能力向一线城市看齐 随着生活水平的提升,宁波人对奢侈品的购买能力也直线上升。以手表为例, 1992年1万元价格是个分水岭,1万元以上手表和1万元以下手表的销售比例基本在2∶8。到1998年,2万~3万元是个分水岭。到2000年,这个标准提高到了5万元。如今,这个标准是10万~20万元。同样变化的还有消费观念,1999年卡地亚1万元的手表肯定比1万元的包卖得好,但现在包和手表同样畅销。 2、文化 (1)虚荣心和面子消费观的驱使 虚荣心的驱使一直是80后奢侈品消费的一个主要动力。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。面子文化作为中国的独特文化确实影响了80后的日常生活消费行为。15许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志,认为这样才能被人看得起。由于虚荣心作祟,有人甚至省吃俭用也要买名牌。 (2)80后的及时行乐观念 对现在的80后而言,高强度的工作、巨大的生存压力,无时无刻不对他们的心理形成压迫。他们需要大量的奢侈品,说明他们需要不断地证明自己、表现自己。16此外暴富后对财产拥有的心理不确定性也是新富们及时行乐的内在原因。 (3) 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 层面的影响 一般说来,当一个国家的人均年收入在1000美元以上时,社会的消费结构将发生全面升级,将由温饱型向发展型、享受型转变。中国经济持续增长,社会稳定,新富阶层形成,这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景。 (4)心理和情感需求 中国中档以上的80后消费者更注重自己的情感状况,也更乐意谈论,承认自己的情感需求,并努力去满足这种需求。这种情感的需求更多地体现为炫耀和攀比。那些部分先富起来的人很自然会通过购买“富贵的标志”——奢侈品来彰显自己的经济和社会地位。富人们对自己相对处境的关注,也使得他们不可能再把焦点集中在储蓄上了。看到周围有同地位的人购买了奢侈品,自然会让自己产生一点心理上的不平衡。为了显示自己并不逊色于别人,他们也会选择消费同样甚至更好的奢侈品。有的80后消费者购买奢侈品更多的是因为它带来的幸福感。现代快节奏的社会让人感觉活得越来越累,很多人选择奢侈品正是为了体验其高品质带来的享受。 (5)儒家文化也对中国80后的奢侈品消费行为产生了影响。 表现为五个层面: A.在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系; B.追求个人和团体利益需求的平衡; C.对社会等级制度的高度认可; D.遵守组织的制约和规范; E.崇尚谦虚节俭的价值观。其中依赖性的自我概念是集体主义文化的核心, 其他四个层面的因素都是由这种对自我概念的界定引申开来的。17 3、政治与政策 (1)限制减少 2004年6月,中国兑现加入WTO承诺,外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制,诸多奢侈品牌相继收回之前下发到国内各地的代理权,大举铺开直营店甚至旗舰店。 (2)在中国开奢侈品的店铺是有优惠条件的 来自清华大学经济管理学院市场营销系教授、高级时尚管理项目中方学术主任的李飞指出了奢侈品在中国发展迅速的一个重要原因。国内购物中心的开业都为奢侈品品牌提供了优惠条件,这在国外的任何一个市场都是不可能出现的。为 了吸引奢侈品品牌的进入,购物中心往往提供装修费用、收最少的租金,有的则根本不收费,这进一步推动了奢侈品品牌的发展速度,以及奢侈品消费的量的增加。 (3)奢侈品牌竞争重心转移 中国超过半数的奢侈品销售点都是在近3年内开业的。从这个角度来看,便不难理解这样的事实——奢侈品牌在中国市场的竞争已经从争夺地盘、快速扩张,转移到着重培养消费者的品牌忠诚度上。 4、科技 (1)互联网作为奢侈品营销渠道的重要性增强 互联网发展的技术更新改变了人们的生活,也改变了人们接触奢侈品的方式。从购买者来看,奢侈品网购的发展显示的是对网购比较熟悉的年轻群体越来越多地加入购买奢侈品的行列。互联网的发展同时畅通了奢侈品的认知渠道。奢侈品的活动由于名流、名媛、明星云集得到关注,奢侈品消费者得到国际时尚界一手消息的速度也是今非昔比。 (2)技术的进步 技术的进步使得消费中的资源消耗和环境影响减少了,这是奢侈品消费的新模式。产品的耐用性又进一步减少了消费中的物质消耗。 5、社会 (1)商家的商业宣传渲染着高消费的氛围 商家为了追逐丰厚的利润,在商业活动中总是不遗余力的推崇物质文明。奢侈品牌生意的秘密实际上就是“人为地制造对于奢侈的渴望”,其传播之道就是“通过精准而持续一致的传播,巧妙地运用消费者和媒体对于奢侈的‘渴望’”。这类广告诉求核心在于表现豪华场景尊贵气质,它们用最豪华绚丽的场景、最浪漫温馨的情感、最崇高伟大的理想、最功成名就的人士竭力描绘一幅贵族生活,刺激人们追求商家所营造的那种高消费的生活,对追求“新、奇、多样化、高档化”消费心理的形成起到推波助澜的作用。 (2)新闻媒体的推波助澜 在信息量爆炸的今天,传媒的商品意识更加突出。一些媒体在“贩卖”信息时爱用夸张的手法,呈现出一种以极端形态吸引受众的趋势。在有关奢侈消费的报道中表现的尤为突出。“天价”、”最富有”等字眼颇受记者编辑的欢迎。在媒体的大力渲染下人们也会不自觉地开始关注这些外国产品,追求所谓的品位生活。 (3)疏解压力的要求 奢侈消费正向大众层面转移,虽不是富人,也可以用偶尔的奢侈品消费来犒赏自己。购买那些质优价高的名牌,也是一种缓解工作生活中的紧张感、压力感和艰难感的途径。 (4)奢侈品牌的经营环境发生变化 近几年来,全球奢侈品市场相当低迷,原本作为奢侈品最大市场的欧洲、美国和日本,在这几年并没有呈现出欣欣向荣的景象。奢侈品牌的经营环境发生了变化,它们要努力开拓新兴的市场。在已经进入或即将进入中国的奢侈品企业中,有相当一部分已经建立了详细的中国市场战略计划并开始实施。 (5)新的消费手段的出现 信用卡、电视网络购物等等,从某种程度上讲都是在诱惑、强制人们消费。层出不穷的个人消费贷款品种的推出,使借钱过日子成为一种时尚,这同时也表明银行正在经历一场“从生产信贷”为主转为“消费信贷”为主的“市场经济”大革命。随着信贷消费品种的猛增,信贷条件的放宽,使得那些原本不具有奢侈消费能力的人有了提前进入高消费行列的机会,并在一定程度上刺激了民众提前进行高消费。 (6)受西方发达国家消费模式的影响 中国改革开放以来,尤其是在经济全球化的今天,中国受到了西方文化的冲击。西方世界的消费模式成为国人消费模式的典型参照系,对部分群体发挥着淋漓尽致的消费刚性效应。 (二)80后对奢侈品的品牌忠诚度现象及分析 现象一:限量的奢侈品影响着80后对于品牌的忠诚度 对80后来说,奢侈品对他们的吸引以及他们对于奢侈品购买的品牌忠诚度,还有一个关键词便是“限量”。当奢侈品在社交媒体上打开与大众沟通和交流的窗口,“限量”、“仅有”和“特别定制”这样的字眼最受追捧。美国著名的奢侈品购物中心和网站Saks的主席兼首席执行官Steve Sadove表示,“正如其他零售市场一样,(经济危机还没过去,)奢侈品消费空间也处于劣势,重要的是如何向消费者发动攻势,让他们继续消费。消费者喜欢奢侈品是因为它们十分少有,正因如此,它(限量)才使得奢侈品更加特别。” 2010年一项来自奢侈品机构的调查表明:2009年,66%的奢侈品公司拥有自己的电子商务网站。而作为奢侈品的定位消费者——那些每年平均花41.9万美元的人们——其中有48%的人使用Facebook,而其中14%则使用Twitter。“这些对新媒体充满兴趣,乐于尝试新的网络沟通方式,且具有一定经济实力的人,恰恰也是奢侈品中限量商品的定位人群。”来自英国的奢侈品评论员Cindy Easley说,“他们追求与众不同,喜欢走在时代的前端,是限量版奢侈品的消费主打力量。” 分析:“限量奢侈品”的消费反映了80后对于奢侈品的消费心态80后对于奢侈品,更加关注其品牌、生产商和原产国,喜欢购买高公众知名度、有明显可视的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品,而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度和“made in china”的奢侈品(Han & Schmitt,1997)。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么,对80后的消费者来说非常重要(Wong & Ahuvia1998)。 现象二:“有钱,有地位”的诉求带来80后奢侈品消费者的品牌游离80后消费者很少用奢侈品来表达真实的身份,他们只想表达“我有钱,我成功了”。对待奢侈品,80后消费者有着自己的一套标准——一定是国际认可的“贵”。我们可以来看这样一个真实的例子:Kelly去欧洲旅游,经业内人士指点,来到Bottega Veneta(BV)的意大利总部旗舰店,看中了一款编织、造型、设计都很精致的手包,而且价格只是国内售价的一半,买下来极为划算。但思索良久之后,她还是放弃了,购买了LV。Kelly的解释是,BV确实好,但买回去,别人都不认识,还是LV值。这是LV的幸事,但是也暗藏着LV们的不幸。这是对LV的品牌忠诚吗?不,这是对奢侈品品牌能够带来的“有钱、有地位”的传播符号的忠诚。而这一点反映在品牌忠诚度上,则是负价值。奢侈品牌们烦恼的正是:过分强调身份感让奢侈品牌们在消费者心里陷入同质化。 奢侈品公司在清晰地判断了中国市场之后,主动传递出奢侈品=金钱+身份的信息。这对于爱面子的中国人来说非常有效,为了标识自己有身份,在香港Gucci 店门前时常会出现排队交款的女孩子,而许多年轻男女不惜血本也要背上Prada 的包。有人可能攒一个月的工资去买一个LV的钱包,但是在选择手袋的时候可能会考虑其他品牌。“也许紧跟着她会去买COACH的手袋。” Prada亚太区首席执行官Sebastian Suhl说,在中国,品牌没有忠诚的客户。消费者永远都是在不同的品牌间游移,今天出现在Prada,明天出现在LV,后天不知道又会出现在哪儿。 分析:造成80后对奢侈品的品牌游离有一个比较重要的原因——相似的广告策略之下,80后只认“LOGO” 看看两则广告词:“你从来不可能真正拥有一块百达翡丽,你所做的,只是为下一代看护好这块表。” 另一条是“您值得拥有。”除了表达手法是更含蓄还是更直接的区别之外,他们的诉求点都是:有价值、值得买。如果不是被广告攻势轰炸得耳熟能详,你能知道前者在表达百达翡丽的个性而后者是劳力士的表达吗? 奥美广告企划部合伙人翟永康(Mickey Chak)介绍,实际上,产品是在配合“80后只认‘LOGO’”这种策略的情况下被买手们买进的。就像Y3(阿迪达斯与日本设计师山本耀司合作的休闲类品牌)这个品牌,仿佛一夜之间在国内极为流行,其重要原因就是因为品牌的标识明显,能够大大吸引消费者的眼球。现在的失落在于中国消费者在文化上尚未认同他们的价值。 在法国攻读奢侈品管理学硕士的Molly Zhang认为,奢侈品常常忽视店内的销售人员,终端暗示往往是最重要的宣传工具。在中国,销售人员就是以“贵”将产品卖出去的。但仔细研究奢侈品的广告,我们会发现很少有奢华、昂贵这种字眼。香奈尔的销售人员对品牌的了解也仅限于各类媒体及广告。除了对价钱敏感之外,她们对所销售的品牌历史了解甚少。 现象三:高端消费,男女有别 “2009 21st Century Deluxe Report”(《21世纪奢侈品报告》,由《21世纪经济报道》携手益普索、复旦大学联合发布18)显示,男女商务人士在奢侈品爱好上有明显的区别。手表,珠宝,轿车等是多数高端商务人士的必备品。在各奢侈品类别中,有86%的被访者认为手表是一种必备的物品,并且无论是为自己购买还是作为商务接洽中的礼品,“手表”都是独一无二的首选。从男女性购买的奢侈品品类来说,男性在奢侈品各品类中对于“手表”偏爱度最高,而对于其他各品类的奢侈品并不如女性那么偏好。而女性对于奢侈品的热衷程度要明显高于男性。 大部分的80后男女白领购买奢侈品的动机都是出于个人爱好和对生活品质的追求。不同的是,男女对奢侈品的品牌喜好差异比较大,比如汽车,男性白领更喜欢奥迪,而女性白领则更钟爱宝马,比例分别为37.4%和31.2%。在所有喜欢高档手表的白领人群中,有近三成的女性白领选择卡地亚,两成以上男性白领比较青睐欧米茄和劳力士。 在“最喜欢”的服饰品牌,基本都是“男选阿玛尼,女选巴宝莉”。至于高档箱包,男女偏好类似,居前的是LV和Gucci,其次是Coach和Prada。 分析:品牌忠诚与品牌不忠诚 真正的品牌忠诚顾客只有很少一部分。80后有着大众化的消费特点但不易受外界消费环境变化影响,因而对特定的品牌存在特殊的感情,并由此形成对该品牌的持续性消费行为,是企业最稳定、最宝贵的市场资源。企业培养品牌忠诚 市场应该建立在对现有品牌忠诚者的维持基础上,因为其一,这种维持成本相对开发新市场的成本会很低,其二,通过忠诚顾客的口碑对品牌进行宣传是品牌营销的有效方式。 另一方面,虽然80后的品牌意识很强,但他们中大部分对品牌没有忠诚意识或忠诚意识很薄弱,这也说明品牌意识和忠诚意识之间没有必然的联系。不忠诚者对品牌的挑选具有随意性,消费者购买行为因素(实用需要、季节变化需要、时尚消费、个性消费等)和奢侈品本身因素(类型、款式、质量、价格、品牌名气等)都会成为决定品牌选择的因素。 4) 《中国80后奢侈品消费观调查报告》 7成80后选择珠宝首饰和手表 保守型消费仍占上风 分析:这个选票结果证明大部分80后还是认识到奢侈品最初的本质“可留存性和展示性”。奢侈品第一是永存,第二随着时间的流逝,价值越来越大。如果这样的话,珠宝首饰和手表比箱包、衣服更明显的具有这样的特征,包又比衣服更具有明显的这种特征,所以从这个选择来说,手表、珠宝首饰和包排在前面,手表、珠宝排在最前面是有一定的道理的。 近三成!LV 依然是80后心中的“榜样”奢侈品牌 分析:这说明LV 在国 内的宣传确实很成功。顾客 心目当中的奢侈品品牌还是相对比较集中的,这一方 面取决于奢侈品本身的发展、 奢侈品每一个品牌自己的宣传结果是怎样的,另一 方面取决于消费者的层次。 3成5的80后对奢侈品牌有极强忠诚度 分析:35%的消费者表现出极强的忠诚度,其实“只买经典款”也是对品牌忠诚的一个标志,说明大家在对品牌认知的时候,如果他没有特别清晰的认知的话,他就从众了,从众的时候他就买经典的款式。一个是他没有认知、就买经典款,一个是他认知,就固定选择自己喜欢的牌子,都是忠诚的一种表现。 现象四:在80后最想购买的奢侈品品牌中,排名靠前的仍然是在国际上最具影响力、知名度最高的顶级品牌。 分析:80后奢侈品的消费情况及消费心理 80后的奢侈品消费者归为这样典型的两类群体: 一类是社会精英,他们在职场上拥有举足轻重的地位,在工作中需要利用这些顶级品牌来提升自己的品位、体现一种尊贵的地位。19他们认为奢侈品的产品品质是可以保证的,因此除了价格因素,他们更关注的是品牌的知名度,会考虑拥有这样一个品牌是否能在商务交谈中赢得更多自信和尊重,得到自身价值的提升和内心的满足感。 另一类是年轻新锐族,他们中有“月光族”、“负债一族”,尽管还不具备相应的经济实力,但这些80后年轻人已经开始使用其中的一些名牌来点缀自己,并对奢侈品有很深的向往,他们是奢侈品市场上一支“生力军”。他们希望通过顶级的产品体现自己的独特气质、高品位,赢得周围人的赞同和羡慕。 由于80后普遍有“拥有奢侈品是富贵和地位的象征”的心理,所以奢侈品可以抓住这一心理,在大众媒体投放广告以彰显顶级的品牌形象,通过大众媒体来扩大知名度和影响力。慧聪邓白氏研究用实证分析说明:一份富有深厚文化底蕴的大众型媒体对推广顶级品牌所具有的特殊优势和价值,权威的覆盖广泛的大众型媒体应该成为奢侈品推广的新平台。 现象五:当代大学生的奢侈品品牌忠诚度 大学生基本还是纯消费者,消费的奢侈品基本介于普通消费品和奢侈品之间,我们称之为新奢侈品,它游离于奢侈品的外延。20 大学生主要消费的奢侈品: 1 LV 的限量版 2 Prada 最新款 3 星巴克的咖啡 4 Swatch 的手表 5 阿迪达斯Original限量版 运动鞋 分析:大学生奢侈品消费的特点: 1 明显的青春气息和跃动因子 2 体现时尚、自信 3 多数消费都是随机消费、冲 动消费 4 带有面子和消费攀比心理 五、结论和启示 1结论:提升忠诚度的策略 忠诚联系着价值的创造,企业为顾客创造更多的价值,有利于培养顾客的品牌忠诚度,而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。那么,作为企业,作为奢侈品,该如何提高它的品牌忠诚度呢?我们可以应用以下的几条策略。 1、人性化地满足消费者需求——国际大牌应迎合本土消费者的口味 企业要提高品牌忠诚度,赢得消费者的好感和信赖,企业一切活动就要围绕消费者展开,为满足消费者需求服务。让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中,有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。因此,品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系,必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任,以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。品牌有了信誉,何愁市场不兴、品牌不旺?这是品牌运营的市场规则,也是一个普遍的经营规律,也是提高品牌忠诚度最好的途径。品牌应不遗余力地做实做细,尽心尽力,切忌为追求短期利益犯急躁冒进的错误,否则必将导致品牌无路可走,最终走向自我毁灭。 人性化的满足消费者需求就是要真正了解消费者。因此,大老板和市场总监们,应该多离开写字楼,去市场第一线和零售终端,与顾客保持紧密接触,才有可能深入地了解顾客的内心世界和潜在需求,为产品和服务的改进提供第一手翔实的信息;要了解消费者的购买心理,运用规范的调查手段如入户问卷调查、小组座谈会、连续追踪调查顾客满意。 布鲁诺-兰内斯和他的合伙人发现,“我们的调查结果显示,中国的奢侈品消费者往往倾向于购买能够承受的小件奢侈品,诸如化妆品、香水和入门级手表等。通常这些小件商品是用来犒劳自己完成了一个项目或者得到晋升——这也是中国人的一项传统——在这种场合下,不太贵重的小件奢侈品刚好适合。” 摸透这些心理的奢侈品公司无疑可以更好地满足消费者的消费需求。据了解,路易·威登在中国市场推出了一系列价格约2000元的时尚钥匙包,很快受到消费者的欢迎。而宝格丽在上海开设的两家旗舰店中,一家销售珠宝手表,而另一家则专门经营配饰,包括领带、眼镜和包袋。这两家专卖店开张仅一个月,就由于配饰异常畅销,而一举进入了宝格丽的全球销售十强店。 爱马仕最近的动作,更是鲜明地体现了这种迎合的态度。爱马仕将为中国市场推出一个新品牌“ShangXia”(上下),首家门店将于今年春天在上海开幕。这是爱马仕家族第一次在中国创立品牌。爱马仕国际集团总裁Patrick Thomas的一番话也透露出他们的意图,“目标是推出价格相对较低的产品,充分利用今年将全面发展的中国奢侈品市场。” 2、产品不断创新,寻找差异 产品的质量是顾客对品牌忠诚的基础。世界上众多名牌产品的历史告诉我们,消费者对品牌的忠诚,在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量的产品,才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”,受消费者喜爱。产品的创新让消费者感觉到品质在不断提升。 上海的奢侈品消费观念已经跟欧美很类似,进入了理性化阶段,人们不再一味地追求大牌,而是寻求更多个性化的东西。“事实上,在上海一些高端的社交圈内,‘撞奢侈品’是件很尴尬的事情,所以大家现在很喜欢去定制独特的东西。”或许是意识到了这一点,Armani已经高调将高级定制带进了上海。 3、提供物超所值的附加产品 产品的好坏要由消费者的满意程度来评判,真正作到以消费者为中心;不仅要注意核心产品和有形产品,还要提供更多的附加产品。售后服务便是其中的一项。维修保养人员不仅应该及时对顾客购买的商品进行定期的维修和保养,还应有暖人心脾的礼貌问候,这样可以大大提高消费者对品牌的评价与认同度。在产品同质化的时代,谁能为消费者提供物超所值的额外利益谁就能最终赢得顾客。 4、有效沟通 企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度如建立顾客资料库、定期访问、公共关系、广告等。建立顾客资料库,选择合适的顾客,将顾客进行分类,选择有保留价值的顾客,制定忠诚客户计划;了解顾客的需求并有效满足顾客所需;与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。以广告为主的传播,广告能提升消费者对品牌的熟悉、信赖感,使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚。 5、奢侈品企业与知名企业强强联合 大企业之间的强强联合,可以实现合并企业的优势互补,优化资源配置,降低生产成本,提高劳动生产率,促进先进技术的研究和开发,达到扩大市场占有额,获取更大的经济效益的目的。同时还能够提高企业的国际竞争力,促进国民经济的发展。 三星和阿玛尼在超越竞争对手摩托罗拉,成为全球第二大手机企业后,三星电子开始通过和时尚巨头的合作,以奠定其在手机品牌、设计等领域树立的时尚领导地位。三星中国公司宣布,三星电子已经正式联手意大利知名时尚品牌Giorgio Armani,在全球和中国推出双品牌“三星阿玛尼”手机。 Louis Vuttion与日本设计师川久保玲的个人品牌Commes de Garcons强强联合 6、换个更年轻更潮的代言人 大牌们可以起用新鲜面孔,因为年轻的80后消费者更愿意看到这些新鲜面孔的出现。我们可以来看一组数据,关于09春夏大牌广告代言人的年纪: Dior Homme,代言人是来自巴西Santa Catarina的Marlon Teixeira,今年16岁;Sisley,代言人是来自瑞典的新人Victor Norlander,今年18岁; Calvin Klein Collection,代言人AJ Abualrub今年刚满19岁……总之,没有一个够20的,而且基本都是新人。 7、DIY、网购、时装博客 大牌们应试图在各方面揣摩年轻人的想法,尝试融入年轻人的文化还有生活方式中。比如, Fendi举办了Baguette包设计比赛,让年轻人发挥DIY创意。与此同时,大牌可以开辟网站,联合知名时装博客的博主,把秀场的前排位置留 给他们,把新品快递给他们品鉴。毕竟,这些博主的一句话,可以令电脑前的多少80后决定买或罢买一款包。此外,大牌甚至可以改变自己的售卖方式,配合 80后网络消费习惯开展网购的业务。 8)中国奢侈品牌的制胜策略 中国的奢侈品公司可以通过以下几个步骤来挑战国际老牌奢侈品公司。 1、了解品牌的核心消费者并重点满足他们的需求和诉求。在这个市场中,成功地吸引每个奢侈品消费者可能性不大。为此,各品牌应该经常展开消费者调研并深入了解自身的市场地位,如何在消费者心中实现自身的地位以及谁是自己的主要竞争对手;实施客户关系管理举措和其他宣传活动也十分必要。21根据经验,对中国消费者的消费洞察为公司真正了解它们的消费者从而更好地提供服务创造了机遇,还可以帮助树立品牌的忠诚度。在华运营的老牌奢侈品公司中,经常深入开展客户调研的公司并不很多,而这样做的其中一家公司发现它们通过与客户保持密切联系建立了很强的忠诚度。结果,忠诚度高的消费者平均每年到访店9次。 2、扩张应该为战略服务。虽然实体店可能是一种理想的宣传工具,但开设店面造价不菲。另外,与国际老牌奢侈品牌相比,中国的奢侈品牌在财力上处于下风,老牌奢侈品公司经常会从店家得到较大的优惠政策来开店,如租金优惠及卖场外观装修费。22例如,据报道古驰获得了多达3000万人民币的内饰和外饰装修费,用于2009年在上海的金鹰国际购物中心开设旗舰店。这意味着老牌国际奢侈品公司扩张和开立新旗舰店的成本要低于不太成熟的品牌。 中国奢侈品品牌的另一弱势在于,最好的地段都被最知名的国际品牌占据——甚至许多老牌名牌都抱怨很难找到合适的地段。但是,好消息是市场仍在扩大,全国各地正在建造新场所,这为中国品牌在新场所占据有吸引力的地段提供了潜力。关键是占据与品牌契合的地段。例如,奢侈服装品牌将店面设在高档商场的第三层,被普通服装品牌所环绕,而高档品牌却都在一层时,这对奢侈服装品牌并无帮助;或只是为增设另一个销售点而在中档写字楼内开设高端的汽车经销店,也对品牌无益。 3、中国品牌需要制定精明的媒体战略。一些国际奢侈品牌在中国已有时日且不断完善媒体战略,而一些品牌则仍处在市场进入和扩张的初期,对于如何获取奢侈品消费者了解甚少——特别是大城市之外的城市。熟悉当地媒体的中国品牌能够建立优势。另外,重要的是寻找方法不断提供最新的消息——比其他奢侈品牌更为频繁地更新各季新款、限量版或者与名人合作、赞助一些国内活动。23 4、关键是围绕期望的品牌形象设计品牌战略。一旦具体的信息印刻在消费者的心中,将很难抹去。一些成功的中国品牌采取的方法是走相反路线:尽量看起来像是法国或意大利的奢侈品公司但侧重中国传统。服饰公司上海滩就是这方面的典范,由于消费者在购买奢侈品时越来越精明,看重质量和产品升值胜过彰显身份,因此,只有蕴涵这样的传统信息才能表现得更好。但是,突出中国传统只是中国奢侈品牌追求的一种信息,在国际品牌林立的背景下,还需要打造品牌的差异化,但也会存在风险。 5、培育顶尖的销售队伍。奢侈品公司高管层反复跟我们提到吸引和挽留出色的销售人员存在很大难度。但是,在人员上的成功可以是一种差异化的优势。一位高档手表的消费者说:“销售人员对我的购买决定起到很大的影响,他们对品牌和产品的介绍,我都很感兴趣。”由于中国消费者对品牌的了解程度较低,因而销售人员在帮助推销产品时发挥关键作用。然而,即使是一些最成熟的品牌, 有时候也很难招聘和挽留有能力的销售人员。通过缜密的激励计划来聘请并挽留有能力的销售人员可以提供独特的优势,而且会很难复制。 6、不能将眼光局限于中国内地。随着中国消费者旅游人数持续上升,特别是以休闲为旅游目的的消费者不断增加,专注于“中国的消费者”而不仅是“中国的商店”显得非常重要。像服装、手表和珠宝等品类,制定全球战略十分必要,因为这些品类的税法和便于携带,加上全球范围内中国消费者的数量不断增加,这些都改变了游戏规则。几乎2/3的中国富裕消费者到香港和澳门旅游时,可以利用香港或澳门的价位优势,在换乘去下一个地方之前,都很容易购买一些易携带的奢侈品,如手表或化妆品等。 启示: 品牌资产的核心在于品牌忠诚,而作为极其特别的一类消费群体,80后中只有很少一部分是品牌忠诚顾客,其他或是只在态度上忠诚,或是只在行为上忠诚,而绝大部分是没有品牌忠诚意识的,对企业来讲,忠诚顾客是最稳定、最宝贵的市场资源,而后三者组成一个庞大的潜在市场,这需要企业制定必要的品牌营销 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 进行品牌忠诚度的开发。 奢侈品企业应该通过不断提高80后的满意度,从而提高品牌忠诚度,进而提高品牌价值,只有高品牌忠诚度才能使企业获得源源不断地利润。而采取品牌忠诚度战略就应该改变原始的单纯把产品销售出去为最终目标的观念,更应该重视与客户建立持久的合作关系,追求双赢,让客户对品牌形成忠诚。让顾客购买产品或服务并不是销售的终结,而是奢侈品建立和巩固品牌关系的开始,把每一次对产品或服务的购买者看作是一次培育顾客忠诚的机会。 参考文献 ①Dubois B, P Doquesne. The Market for Luxury Goods: Income versus Culture [J]. European Journal of Marketing, 1993, 27(1):35-45 ②Nueno J L, J Quelch. The Mass Marketing of Luxury [J]. Business Horizons, 1998, 41(6):61-69 ③Grossman G M, C Shapiro. Foreign Counterfeiting of Status Goods [J]. Journal of Service Marketing, 1998, 3(3):17-24 ④Aaker D A, K L Keller. Consumer Evaluations Extensions [J]. Journal of Marketing, 1990, 54(1):27-41 ⑤Arghavan N, J L Zaichkowsky. Do Counterfeits Devalue the Ownership of Luxury Brands? [J]. Journal of Product and Brand Management, 2000, 9(7):485-497 ⑥Vickers J S, F Renand. The Marketing of Luxury Goods: An Exploratory Study-Three Conceptual Dimensions [J]. The Marketing Review, 2003, 3(4):459-478 ⑦Veblen. 有闲阶级论[M]. 北京:商务印书馆, 2004 ⑧Kemp S. Perceiving Luxury and Necessity [J]. Journal of Economic Psychology, 1998, 19(5):591-606 ⑨Silerstein M J. Trading Up [M]. 北京:电子工业出版社,2004 ⑩付世平,中学生与大学生奢侈品消费动机差异研究,《中国青年研究》 2010 年02期 11Jacoby, J, R. W Chestnut. “Bran Loyalty: Measure and Management”, New York: Wiley, [J], 1978, 10(8):23 12周学仁,顾客忠诚度的形成及其动态性研究:[硕士学士论文] [D],大连:大连东北财经大学,2003 13王微微、张鲁青,中国奢侈品消费市场发展现状及原因探析[J],对外经贸实务;2008年4期 14人民网(北京),手机看新闻,《朝圣中国后地盘争夺时代的奢侈品东进》,2010年03月25日,人民网(北京),手机看新闻 15姜岩,中国独生代消费者炫耀性消费动机的实证分析[J],大连海事大学学报(社会科学版),2009年02期 16周颖、吕巍、侯建荣,80后群体奢侈品购买动机的实证研究[A],第十一届中国管理科学学术年会论文集[C],2009年 17陈宪,中国奢侈品消费行为分析:从儒家文化影响的角度[J];市场营销导刊; 2007年01期 18《21世纪奢侈品报告》,网易女人,胡颖、刘婕,“2009 21st Century Deluxe Report”由中国商业报纸领导者《21世纪经济报道》携手全球著名市场研究集团益普索(IPSOS)、复旦大学-博科尼时尚与奢侈品管理项目联合发起,是针对以《21世纪经济报道》核心读者群为代表的中国高端商务人士的高端消费调研活动。 19刘世雄、欧亚洲、王小深,年轻白领消费群的奢侈消费品购买动机研究——以深圳市为例[J],广告大观(理论版),2008年04期 20王英民,大学生消费现状分析与对策[J],南京理工大学学报(哲学社会科学版),1998 21徐超,中国本土奢侈品牌创建研究[J],经营管理者,2008年17期 22 Kotler, Philip,《Marketing Management》, 2001 23李梅,金照林,《价值创新》,经济管理出版社,2003 附录 附录1: 80后的奢侈品消费行为调查表 ?第1题:你的年龄段:[单选题] 选项小计比例 21-257063.64% 26-304036.36%本题有效填写人次110100% ?第2题:你的性别:[单选题] 选项小计比例 男4036.36% 女7063.64%本题有效填写人次110100% ?第3题:你的职业:[单选题] 选项小计比例 学生6054.55% 普通白领2018.18% 家庭主妇109.09% 公司经理109.09% 其它109.09%本题有效填写人次110100% ?第4题:你的收入是多少?[单选题] 选项小计 ?第5题:你是否喜欢购买奢侈品牌的商品?[单选题] 选项小计 ?第6题:如果喜欢,那你为什么喜欢购买奢侈品牌?[多选题] 选项小计 ?第7题:你是否对奢侈品牌有很大的购买欲望?[单选题] 选项小计 ?第8题:如果你不具备足够的消费能力,你是否会攒钱去购买奢侈品牌商品?[单选题] 选项小计 ?第9题:你曾经是否有购买奢侈品牌的经历?[单选题] 选项小计 ?第10题:如果有,你经常在什么时候购买奢侈品牌商品?[单选题] 选项小计 ?第11题:如果有,你曾经购买的奢侈品牌有?(可多选)[多选题] 选项小计 ?第12题:你有多少次购买奢侈品牌商品的经历?[单选题] 选项小计 ?第13题:你购买最多的奢侈品牌是?[单选题] 选项小计比例 Channel2522.72% Gucci1513.64% LV3027.27% Prada1513.64% Burberry5 4.55% ?第14题:你对奢侈品牌的购买习惯是什么?[单选题] 选项小计 ?第15题:如果没有购买过奢侈品牌商品,你最想购买的奢侈品牌是?[单选题] 选项小计 ?第16题:你是怎样喜欢上这个品牌的?[单选题] 选项小计 ?第17题:你为什么喜欢这个品牌?[单选题] 选项小计 ?第18题:你对这个品牌的忠诚度高吗?[单选题] 选项小计 ?第19题:你为什么想要购买这个品牌的某些商品?[多选题] 选项小计 ?第20题:你大多数时候对奢侈品牌商品待购阶段的态度:[单选题] 选项小计 附录2: 80后奢侈品消费问答李丹 职业:模特年龄:24岁 最爱品牌:Anna sui 理由:觉得这个牌子的东西都挺可爱的,比较年轻,适合我这个年龄段的人。 奢侈品消费观(跟70后的不同):奢侈品对于我们这行来说是必要的行头,但是我尽量不会选择太老气的牌子,还是喜欢有活力的设计。 Kent 职业:公关年龄:24岁 最爱品牌:Dior homme 理由:我喜欢Hedi Slimane年代的Dior homme。它颠覆了一贯壮男的形象,衣服设计、创意理念都开创了贴身修身新时代,给身材瘦削的男性带来了无限的惊喜。 奢侈品消费观(跟70后的不同):我觉得奢侈品消费不是炫耀式消费,更加看重和欣赏的是这件产品的设计理念和品牌内涵。 Frankie Lam 职业:080发型设计师年龄:24岁 最爱品牌:Maison Martin Margiela 理由:因为是极简的设计,很好搭配。而且衣服的款式很难过时,具有设计感。 奢侈品消费观(跟70后的不同):比70后的人对奢侈品更了解,不会跟风购买一些太HIT的品牌,反而会选择一些没那么浮夸、适合自己的品牌。 周子奕 职业:学生年龄:22岁 最爱品牌:Chanel 理由:觉得它很美而且很有性格,像Coco Chanel一样,而且这种美是经久不衰的,被所有人认可的,不是古怪的,少数人认为的怪异的美。 奢侈品消费观(跟70后的不同):如果有能力的话,可以选择着消费。70后80后都一样,关键在于有钱和没钱的区别。 小于 职业:外贸公司主管年龄:27岁 最爱品牌:Marc Jacobs 理由:我觉得它有突出的个性,高贵但又不做作,奢华却不失优雅的休闲,设计师时刻关注的是怎样的设计才能让女性轮廓变得更美,而不至于依赖滥用灵感,任意堆砌。虽然现在它的风格已经少有叛逆和反时尚的倾向,但是多少还是有一点早期英伦新浪漫主义情结,它一贯的复古灵感和设计,更是让我欲罢不能,虽然我未必适合穿它,但我相信在Marc的时尚词典里,复古就是永恒的经典。对于一直钟爱的Marc Jacobs ,我几乎关注它每一季的成衣秀,虽然每季造型,细节都有不同,但是典雅,简洁总是或多或少地告诉我,看,谁来了?我相信无论时尚怎样变化,它的风格终将不变。 附录3: 80后明星名人对话 蒲巴甲 基本上收入都花在衣服上 1985年6月7日 2006莱卡加油好男儿的全国总冠军、电影《喜马拉雅王子》中的雪域王子、演员 南都时尚:你觉得什么样商品可以称为“奢侈品”? 蒲巴甲:实际上我现在只要比家乡的人穿得好一些用得好一些,都会觉得是奢侈的。这就说明所谓“奢侈品”实际上是一定要有个参照物作为比较的。 南都时尚:喜欢什么品牌? 蒲巴甲:一线的品牌我其实都喜欢,比如D&G的鞋,主要是因为质地确实不错。 现在我更青睐一些日韩的设计师,他们的衣服基本都是限量版,不会跟 其他人重复。 南都时尚:拥有最多的品牌是哪些?为什么会被吸引?购买名牌的原则是什么?蒲巴甲:我比较喜欢去I.T购物,因为限量的东西比较多,我也是个会被“限量” 二字冲昏头脑的人,我曾经在那里买过一双其实比我尺寸小一点的鞋 子,也是因为听到导购小姐说这是唯一一双,犹豫的时候会因为这两个 字下定决心。 南都时尚:怎么处理不在自己承受范围内的高价商品(拥有方式)? 蒲巴甲:如果太贵了我会想很久到底值不值,可能会想出一套完整的概念,比如如果我买了这个包,它可以跟我哪些衣服和鞋子相搭配。 南都时尚:奢侈品会给你带来什么样的享受? 蒲巴甲:我现在出门像女人一样,会带很多包和衣服,每天换不同的衣服,觉得自己很帅,就会很开心。 南都时尚:你每个月对奢侈品大品牌的消费情况如何? 蒲巴甲:基本上我很多收入都花在衣服上了。 南都时尚:对信用卡消费的态度,你的消费观念与爸妈的有什么不一样? 蒲巴甲:他们非常节俭,连银行卡都没有的,更别说信用卡了。我自然是有卡一族,我觉得刷卡挺好的,因为看不到,只有数字,没有压力。而且有时 候消费过万的时候,不可能带着现金去付账啊。 张雨绮 买自己需要的,体现个性的 1986年8月8日 星女郎、女明星、演员 南都时尚:你觉得什么样的商品可以称为“奢侈品”? 张雨绮:我所认为的奢侈品不应该只是价格上的奢侈,而且应该具有其代表的相应的文化底蕴和气质。比如说LV,因为大家都知道“路易”曾经是法国 皇帝的姓氏,而这个品牌的设计理念和风格,也充分展示了皇室所特有 的尊贵和气质。所以我心目的奢侈品,应当是内外兼具的。 南都时尚:什么样的品牌或产品最能吸引你? 张雨绮:我喜欢设计感独特的产品。年轻时尚的品牌比较能吸引我。其实我喜欢一些新锐设计师的东西,他们不一定是很大牌的,但设计出来的是很特 别很时尚的东西。 南都时尚:购买名牌的原则是什么? 张雨绮:买自己需要的适合的,能体现自我个性的。 南都时尚:怎么处理不在自己承受范围内的高价商品? 张雨绮:我会在自己的购买能力范围内选择自己钟爱的东西,而不会盲目跟随潮流,最贵的不一定是适合自己的。 南都时尚:对奢侈品的态度是什么?平时生活中对奢侈品的使用频率是怎样的?张雨绮:平时除了工作上参加一些时尚活动需要以外,我不太会使用奢侈品。私底下我喜欢穿仔裤、T-shirt。 南都时尚:你觉得自己的消费观念与父母那一辈的人有什么不同? 张雨绮:两代人的差别可能父母消费注重实用性,价钱。而我们这一代注重更多的是外观、设计感以及时尚元素。 80后富豪茅侃侃 喜欢就买,只要能支付得起 1983年5月25日 北京爱航工业公司(Majoy)总裁 Majoy创始人;Majoy首席构架师;Majoy首席运营负责人 南都时尚:在你看来,你觉得自己的消费观和上一代有什么不同? 茅侃侃:喜欢就会买,只要当时能支付得起,不会考虑太多。这和西方的价值观很相近,一种完全消费社会的概念。 南都时尚:你认为什么商品算奢侈品? 茅侃侃:服务都是奢侈品。我觉得买商品也是在买一种服务。其实很多品牌都可以做出LV的做工,但就算做出这种做工,也不可能卖LV这么贵的价 格。你花钱去LV,Gucci买产品,有一种优质的服务在里面,和你量 身定制的感觉是不一样的,这里面包括一些后续的服务,比如它会邀 请你参加一些Party之类的。 南都时尚:目前你拥有什么品牌的东西比较多? 茅侃侃:我觉得自己没太拥有什么品牌的东西,买东西的时候不是很在意品牌,就可能目前女朋友买LV的东西多一点吧。有时候会买一些LV、Gucci 的小挂件,送给客户作为比较正式的礼品,但不会送朋友这些东西。 南都时尚:你现在身上有些什么品牌的东西? 茅侃侃:没有什么吧。裤子是DIESEL的,算奢侈品吗?钱包是LV的,是女朋友淘汰给我的,鞋子是NIKE的。 南都时尚:你现在每月消费的情况是怎样的? 茅侃侃:具体的不能透露。但我一般都刷信用卡,可以攒积分嘛。 南都时尚:你觉得目前中国有自己的名牌吗? 茅侃侃:LV、Gucci的做工是可以达到的。但品牌是靠时间熬出来的,时间长了就会有这个价值,包括客户的群体也会慢慢产生,山寨机现在不是有越 来越多的成规模了吗? 李丹 职业:模特年龄:24岁 最爱品牌:Anna sui 理由:觉得这个牌子的东西都挺可爱的,比较年轻,适合我这个年龄段的人。奢侈品消费观(跟70后的不同):奢侈品对于我们这行来说是必要的行头,但是我尽量不会选择太老气的牌子,还是喜欢有活力的设计。 Kent 职业:公关年龄:24岁 最爱品牌:Dior homme 理由:我喜欢Hedi Slimane年代的Dior homme。它颠覆了一贯壮男的形象,衣服设计、创意理念都开创了贴身修身新时代,给身材瘦削的男性带来了无限的惊喜。 奢侈品消费观(跟70后的不同):我觉得奢侈品消费不是炫耀式消费,更加看重和欣赏的是这件产品的设计理念和品牌内涵。 Frankie Lam 职业:080发型设计师年龄:24岁 最爱品牌:Maison Martin Margiela 理由:因为是极简的设计,很好搭配。而且衣服的款式很难过时,具有设计感。奢侈品消费观(跟70后的不同):比70后的人对奢侈品更了解,不会跟风购买一些太HIT的品牌,反而会选择一些没那么浮夸、适合自己的品牌。 周子奕 职业:学生年龄:22岁 最爱品牌:Chanel 理由:觉得它很美而且很有性格,像Coco Chanel一样,而且这种美是经久不衰的,被所有人认可的,不是古怪的,少数人认为的怪异的美。 奢侈品消费观(跟70后的不同):如果有能力的话,可以选择着消费。70后80后都一样,关键在于有钱和没钱的区别。 小于 职业:外贸公司主管年龄:27岁 最爱品牌:Marc Jacobs 理由:我觉得它有突出的个性,高贵但又不做作,奢华却不失优雅的休闲,设计师时刻关注的是怎样的设计才能让女性轮廓变得更美,而不至于依赖滥用灵感,任意堆砌。虽然现在它的风格已经少有叛逆和反时尚的倾向,但是多少还是有一点早期英伦新浪漫主义情结,它一贯的复古灵感和设计,更是让我欲罢不能,虽然我未必适合穿它,但我相信在Marc的时尚词典里,复古就是永恒的经典。对于一直钟爱的Marc Jacobs ,我几乎关注它每一季的成衣秀,虽然每季造型,细节都有不同,但是典雅,简洁总是或多或少地告诉我,看,谁来了?我相信无论时尚怎样变化,它的风格终将不变。 摘自:《80后奢侈品消费研究报告》,南都周刊 2008-12-25 张燕邱致理陈潇范殷殷 附录4: 2010年十大奢侈品排行榜 1 Bentley宾利(轿车,世界十大奢侈品,于1920年英国) 宾利(Bentley)汽车是一家发迹于英国的豪华房车和GT车的制造商,是由沃尔特·欧文·本特例(1888年–1971年)在1919年7月于英格兰创立的。宾利创办人早年是以在第一次世界大战中制造供应皇家空军飞机引擎而闻名。从1919年宾利的第一辆汽车的诞生之日起,近百年来,宾利的品牌虽历经时间的洗礼,却仍旧历久弥新,熠熠生辉。那个展翅腾飞的“B”字是宾利最强劲、永 不妥协的标志,它是呈现给世人的永远是动力、尊贵、典雅、舒适与精工细做的最完美结合。 2 Burj Al-Arab 伯瓷(酒店,1994年建成,世界唯一八星级酒店) 阿拉伯塔酒店,又称迪拜帆船酒店。全世界最豪华的酒店当数阿拉伯联合酋长国境内迪拜的帆船(BurjAl-Arab)酒店,翻译成汉语又称“阿拉伯塔”,又叫做“阿拉伯之星”。它是世界上第一家的8星级酒店,位于中东地区阿拉伯联合酋长国迪拜酋长国的迪拜市。 3 Rolex 劳力士(腕表,汉斯·威尔斯多夫于1905年瑞士) 劳力士(Rolex)是瑞士著名的手表制造商,前身为Wilsdorf and Davis公司,由德国人汉斯·威斯多夫(Hans Wilsdof)与英国人戴维斯(Alfred Davis)于1905年在伦敦合伙经营。1908年由汉斯·威尔司多夫(Hans Wilsdof)在瑞士的拉夏德芬(La Chaux-de-Fonds)注册更名为ROLEX。 4 Chanel 香奈儿(时装/香水,十大奢侈品,1913年法国巴黎) 创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿,香奈儿的产品种类繁多,有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水,每一种产品都闻名遐迩,特别是她的香水与时装。香奈儿(CHANEL)是一个有80多年经历的著名品牌,香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格,她善于突破传统,早40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适,这也许就是最早的现代休闲服。 5 Estée Lauder雅诗兰黛(化妆品,十大奢侈品,1946年于美国纽约) 雅诗兰黛是美国雅诗兰黛公司旗下的化妆品旗舰品牌,以抗衰修护护肤品闻名。雅诗兰黛公司是全球领先的化妆品、护肤品和香水的大型生产商和销售商。1946年雅诗兰黛公司成立于美国纽约。 该公司是雅诗·兰黛和约瑟夫·兰黛建立的雅诗·兰黛公司的前身,雅诗兰黛公司还先后收购了护肤品品牌Clinique(倩碧)、La Mer、Prescriptives。Origins(原生),以及化妆品品牌 Bobbi Brown、M·A·C,和男性香水品牌Aramis等等。同时,该公司也为7大美国顶级时装品牌。 6 Tiffany 蒂梵尼(珠宝,钻石之王,1837年创建于美国纽约) Tiffany,美国设计的象征。以爱与美、罗曼蒂克与梦想为主题而风誉了近两个世纪。 7 Mercedes梅塞德斯·奔驰(轿车,世界十大奢侈品,1902年德国) 奔驰,德国汽车品牌,被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一,其完美的技术水平、过硬的质量标准推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。奔驰三叉星已成为世界上最著名的汽车及品牌标志之一。自1900年12月22日戴姆勒发动机工厂(Daimler-Motoren-Gesellschaft,DMG)向其客户献上了世界上第一辆以梅赛德斯(Mercedes)为品牌的轿车开始,奔驰汽车就成为汽车工业的楷模。100多年来,奔驰品牌一直是汽车技术创新的先驱者。它以充满官能的美以及柔软纤细的感性满足了世界上所有女性的幻想和欲望。 8 Louis Vuitton路易·威登(皮具/箱包,1854年创立于法国) Louis Vuitton 路易·威登是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一。于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后,路易·威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌,并且成为上流社会的一个象征物。如今 路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包,而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。 9 Gianni versace 范思哲(时装,世界十大奢侈品,1978年在意大利) 1978年,Versace推出他的首个女装成衣系列,不久以后,他第一间时装店便筹备就绪,并邀请学习商业管理专业的长兄山图来帮助管理。1981 年,Versace 的第一瓶香水期间他又邀请在佛罗伦萨读大学的妹妹Donatella来做帮手。至此,Versace的时装王国开始成形。1989 年开设祥“ Atelier Versace ”捷高级时装店并打入法国巴黎时装界,1997年7月15日在美国遭枪击身亡。 范思哲除时装外还经营香水、眼镜、丝巾、领带、内衣、包袋、皮件、床单、台布、瓷器、玻璃器皿、羽绒制品、家具产品等,他的时尚产品已渗透到了生活的每个领域。 10 Hennessy 轩尼诗(干邑洋酒,于1765年法国LVMH集团) 轩尼诗是法国白兰地的著名品牌之一。世界销量第一,拥有世界规模最大的陈年生命之水蕴藏。始创于一七六五年,轩尼诗秉承其家族对酿制干邑(法国地名,代指白兰地)一丝不苟、力臻完美的优良传统,严格控制生产的每一个环节,并贯彻轩尼诗之原创精神,例如以“星”来划分干邑的等级,就是源自轩尼诗。 2010年全球最具价值奢侈品品牌排行榜 () 奢侈品品牌 品牌的排名主要依据三个关键指标: 1. 品牌价值:以美元计算的品牌经济价值。 2. 品牌贡献:品牌对企业盈利能力的贡献,根据品牌对顾客购买决策的影响来计算。 3. 品牌动力:反映品牌价值近期增长前景的指标。 世界顶级奢侈品100品牌排行榜” 资料来源:某专业咨询调研公司研究报告
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分类:经济学
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