商务谈判的报价策略

商务谈判的报价策略 一、 实训目的和要求 ? 实训目的 了解商务谈判中影响价格的因素、价格关系、合理的报价范围、报价策略、报价 原则、报价方式、西欧式报价术与日本式报价术等与报价有关的基本知识。 ? 实训要求 熟练掌握和运用商务谈判中的报价 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 、技巧和策略。 二、谈判情景 ＰＥＴ公司与金盘公司的谈判已经开局，进入报价阶段。PET公司产品的生产成本为10，000元／吨，市场平均价格为12，000元／吨，公司制定的保留价格为11，000元／吨， 理想成交价格为11，400元／吨。 本次谈判是双方第一次正式的谈判，不会直接成交。既要给对方谈判代表留下美好的印象， 使对方感觉到我方的诚意，认识到与我方合作可能给对方带来的好处，又不能给予太多的让 步。以免给后续的谈判带来麻烦。 此次谈判的成败，直接关系到PET公司能否成功进入海南市场，你作为PET公司的谈判代表，你将如何实施报价策略，实现本次谈判的目的。 三、操作步骤 第一步 分析影响价格的因素。 市场行情：目前ＰＥＴ市场行情为１２，０００元／吨，市场基本供求平衡，但海南省目前 尚无ＰＥＴ生产厂家，金盘公司ＰＥＴ产品完全从外地采购，本厂产品质量略优于同行业中 其他厂家产品。根据国际石油市场行情和ＰＥＴ生产技术，ＰＥＴ产品价格今后走势为稳中 有升。 利益需求：ＰＥＴ公司本次谈判的利益需求为：以质量优势，追求打入海南省市场。金盘饮 料公司则由于目前的经营业绩的下滑，更迫切地追求盈利的最大化，需要尽可能地降低原材 料成本。 交货期要求：ＰＥＴ公司最短的交货期为７天，金盘公司可能会利用提出交货期的苛刻要求， 迫使ＰＥＴ公司在价格上让步。 ? 产品的复杂程度：ＰＥＴ产品在技术及工艺上并不复杂，加上对方是十多年历史的老厂， 使用过很多厂家的ＰＥＴ材料，对各种材料的质量应该也很了解。对成本估算相对不难，同 时，可以参照的同类产品也较多，价格 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的伸缩性也不大。 ? 产品质量：由于ＰＥＴ公司产品质量优于同行业其他企业产品，ＰＥＴ公司产品的质量优 势，可能使金盘公司在同等价格的条件下，乐于接受ＰＥＴ公司的产品。 ? 附带条件和服务：ＰＥＴ公司可以通过传授降低材料损耗、提高材料利用率等专有技术使 金盘公司得到更多的成本下降空间。 ? 产品和企业的声誉：ＰＥＴ公司的产品和企业的良好声誉，是宝贵的无形资产，对价格有 重要影响。人们对优质名牌产品的价格，或对声誉卓著的企业的报价，往往有信任感。因此， 人们宁肯出高价买名品，也愿意与重 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 、守信誉的企业打交道。 ? 交易性质：本次谈判是一次性谈定一年的供应，属于大宗交易 ? 销售时机：旺季畅销，淡季滞销。畅销，供不应求，则价格上扬；滞销，供过于求，为减 少积压和加速资金周转，只能削价促销。ＰＥＴ材料市场目前属于供需平衡的状态，且由于 国际原油价格的持续上涨，会导致ＰＥＴ价格总体上扬。一次性签订一年的合同，对于买方 来说是较为有利的。 ? 支付方式：金盘公司目前虽然业绩下滑，仍有足够的支付能力，金盘公司会提出先货后款 的要求，而ＰＥＴ公司为回避财务风险，不能接受对方先货后款的要求，为此可能要作出价 格上的让步。 第二步?正确认识和处理本次谈判中的价格关系。 ? 本次谈判的卖方ＰＥＴ公司的目的是通过与金盘公司的合作进入海南市场，所以ＰＥＴ公 司的主观价格不宜过高。 ? ＰＥＴ公司的谈判代表要注意启发对方关注己方产品优越的质量，关注ＰＥＴ公司提供的 产品之外的技术服务可以给金盘公司带来的好处。诱导金盘公司的谈判代表比较相对价格， 为己方争取主动。 ? ＰＥＴ公司的谈判代表应试图说服对方：良好的ＰＥＴ质量有助于提升金盘公司的产品质 量，有助于改善金盘公司产品形象。促使对方由消极价格向积极价格转化，为赢得谈判奠定 基础。 第三步 确定价格谈判的合理范围。 根据谈判前期搜集的资料，金盘公司目前的采购价应该在11，800元／吨——11，700元／ 吨之间。 ? ＰＥＴ公司的目的是为了进入海南市场，为促成交易，成交价应低于金盘公司目前成交价， 同时，根据本公司保留价格１１，０００元／吨，为了给己方留出更大的谈判空间，为此， 确定价格谈判的合理范围应该小于１，０００元。 第四步 选择报价策略。 ? 根据所确定的价格谈判的合理范围，为显示合作诚意，ＰＥＴ公司决定减少报价中的水分， ＰＥＴ公司选择以适中的市场平均价１２，０００元／吨报价，策略性虚报部分为报价的１％ （１２０元）。目的是为了增加说服力，使对方相信己方的合作诚意；同时，又不失去己方在 谈判中的有利地位，防止对方在以后的谈判中对价格产生过高的预期。 ? ＰＥＴ公司的谈判代表经过分析认为：从目前的谈判地位来看，虽然己方希望通过与金盘 公司的合作进入海南市场，金盘公司更希望通过与ＰＥＴ公司的合作获得更多的利益，借此 缓解金盘公司亏损的局面，因而，ＰＥＴ公司较金盘公司处于相对更为有利的谈判地位。为 了防止金盘公司先以苛刻的低价率先报价，而使ＰＥＴ公司陷入不利的谈判地位，应采取先 报价策略，但为了提高本次谈判成功的可能性，要尽可能地说服对方以相对价格及积极价格 进行谈判，在谈判开始时不先报价，而是先以雄辩的事实，充分的信息，从不同角度说服对 方。让对方了解使用本公司产品将给对方带来的利益，使对方对本公司产品优越的质量及本 公司可以提供的降低损耗等方面的专业技术充分信任，并产生浓厚的兴趣。在对方问到时， 再向对方报价。 ? ＰＥＴ公司的谈判代表们经过分析后认为，由于ＰＥＴ公司对金盘公司对本次谈判的预期 还缺乏了解，与金盘公司的合作是第一次，为了灵活应对谈判中难以预料的情况，争取谈判 中的主动权，决定采取口头形式报价策略。 ? ＰＥＴ公司为了增加报价的说服力，决定采取对比报价策略。ＰＥＴ公司决定在报价时向 金盘公司提供目前国内几家主要的ＰＥＴ供应商，包括金盘公司目前的供应商的有关产品质 量和市场平均报价的详细资料，以证明本公司产品在质量和相对价格方面的优越性，增加本 公司报价的说服力。 四、相关知识 ? 价格谈判中的价格关系 价格谈判除应了解影响价格的诸多因素，还要善于正确认识和处理各种价格关系。 主观价格与客观价格 价格谈判中，人们往往追求“物美价廉”，总希望货物越优越好，价格越低越好；似乎这 样才占了便宜。其实，这种主观价格，往往是买者的一厢情愿，谈判中双方应该追求的是货 真价实。因为，如果真的“物美”，势必“价高”，否则，卖者就要亏本，连简单再生产也无 法维持。通常情况下，“物美价廉”是没有的，或者是少有的。现实交易的结果往往是：作为 买方，一味追求“物美价廉”，必然要与卖方的“物美价高” 发生冲突，于是卖方就可能为迎合买方的“价廉”心理，偷梁换柱，暗地里偷工减料或以次充好，把“物美”变成了与“价 廉”对应的“物劣”。这种“物劣价廉”的粉墨登场，正是价值规律作用。 与主观价格相对立的是客观价格，也就是能够客观反映商品价值的价格。在现代市场经 济的条件下，价值规律是不能违背的，商品交易的正常规则应当是：遵循客观价格，恪守货 真价实。只有这样，才能实现公平交易和互惠互利。 绝对价格与相对价格 我们把反映商品价值的价格称为绝对价格；把反映商品使用价值的价格称为相对价格。 商务谈判中，人们往往比较强调反映商品价值的绝对价格，忽视反映商品使用价值的相对价 格。其实，商品的价格，既要反映价值，又要反映供求关系。而反映使用价值的相对价格， 实质上反映着一种对有用性的需求。因此，相对价格在谈判中应当受到重视。在价格谈判中， 作为卖方，应注重启发买方关注交易商品的有用性和能为其带来的实际利益，从而把买方的 注意力吸引到相对价格上来， 这容易使谈判取得成功； 而作为买方，在尽量争取降低绝对价格的同时，也要善于运用相对价格的原理，通过谈判设法增加一系列附带条件，来增加自 己一方的实际利益。 消极价格与积极价格 日常生活中可以发现，一位老教授不肯花30元买件新衬衣，但愿意花50元买两本书； 一位年轻人不肯花50元买两本书， 但请朋友吃饭花了100元却不以为然。这两个例子中，前面的“不肯”，说明对价格的反应及行为消极，属于消极价格；而后面的“愿意”，表明对 价格的反应及行为积极，便是积极价格。运用积极价格进行商务谈判，是一种十分有效的谈 判技巧。谈判中常常会有这种情形，如果对方迫切需要某种货物，他就会把价格因素放在次 要地位，而着重考虑交货期、数量、品质等。因此，商务谈判中尽管价格是核心，但绝不能 只盯住价格，就价格谈价格。要善于针对对方的利益需求，开展消极价格向积极价格的转化 工作，从而赢得谈判的成功。 固定价格与浮动价格 价格谈判，多数是按照固定价格计算的。但并不是所有的价格谈判都应当采用固定价格， 尤其是大型项目的价格确定采用固定价格与浮动价格相结合的方式很有必要。大型项目工程 的工期一般短则一二年，长则五六年甚至十年以上，有些原材料、设备到工程接近尾声才需 要用，如果在项目谈判时就预先确定所有价格，显然是不合理的。采用浮动价格，其涉及的 有关参数，不是任意的，而多由有关权威机构确定，因而，可以成为谈判各方都能接受的客 观依据。这样，虽不能完全避免某些风险因素，但比单纯采用固定价格公平、合理得多。就 浮动价格进行谈判，主要是讨论有关权威机构及有关公式的选用。 综合价格与单项价格 商务谈判中， 特别是综合*易的谈判， 双方往往比较注重综合价格，即进行整体性的讨 价还价，有时会常常出现互不相让的僵局，甚至导致谈判失败。其实，此时可以改变一下谈 判方式：将整个交易进行分解，对各单项交易进行逐一分析，并在此基础上进行单项价格的 磋商。这样，不仅可以通过对某些单项交易的调整，使综合交易更符合实际需要，而且可以 通过单项价格的进一步磋商，达到综合价格的合理化。 ? 主要商品价格与辅助商品价格 价格谈判，不仅要考虑主要商品的价格，还要考虑其配件等辅助商品的价格。许多厂商 的定价策略采用组合订价，对主要商品定价低，但对辅助商品却定价高，并由此增加盈利。 例如，某些车辆，新车价格相对较低，但零部件的价格却较高。使用这种车辆，几年之后当 维修和更换配件时，就要支付昂贵的费用。 ? 报价必须遵循的原则 卖方买方的开盘价 对方卖方来讲，开盘价必须是“最高的”，相应地，对买方来讲，开盘价必须是“最低的”， 这是报价的首要原则。首先，若我们为卖方，开盘价为我方的要价确定了一个最高限度。一 般来讲，除特殊情况外，开盘价一经报出，就不能再提高了。最终双方成交的价格肯定是在 此开盘价格以下。若我们为买方，开盘价为我方的要价确定了一个最低限度。一般来讲，没 有特殊情况，开盘价也是不能再降低的，最终双方成交的价格肯定在此开盘价格之上。 其次，从人们的观念上来看，“一分钱、一分货”是多数人信奉的观点。因此，开盘价较高， 会影响对方对我方提供的商品或劳务的印象和评价。再次，开盘价较高，能够为以后的讨价 还价留下充分的回旋余地，使本方在谈判中更富有弹性，便于掌握成交时机。第四，开盘价 的高低往往对最终成交水平具有实质性的影响，即开盘价高，最终成交价的水平也就比较高， 开盘价低，最终成交价的水平也相应地比较低。 ? 开盘价必须合情合理 开盘价要报得高一些，但绝不是指要漫天要价。恰恰相反，高的同时必须合乎情理，能够讲 得通。如果报价过高，又讲不出道理，对方必然会认为你缺少诚意，或者被逼无奈而中止谈 判；或者相对地“漫天要价”；或者提出质疑，而我们又无法解释，其结果只好是被迫无条件 地让步。在这种情况下，有时即使你已将交易条件降低到较公平合理的水平上，对方仍会认 为尚有“水分”可挤，因而还是穷追不舍。可见，开盘价脱离现实，便会自找麻烦。 报价应该坚定、明确、完整，且不加任何解释和说明。 开盘价的报出要坚定、果断，这样能够给对方留下我方是认真而诚实的好印象。任何欲 言又止，吞吞吐吐的行为，必然会导致对方的不良感受，甚至会产生不信任感。 开盘报价要明确、清晰而完整，以便对方能够准确地了解我方的期望。 报价时不要对本方所报价格作过多的解释、说明和辩解，因为对方不管我方报价的水分多少 都会提出质疑的。如是在对方还没有提出问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 之前，便主动加以说明，会提醒对方意识到我 方最关心的问题，而这种问题有可能是对方尚未考虑过的问题。因此，有时过多地说明和解 释，会使对方从中找出破绽或突破口，猛烈地反击，甚至会使我们十分难堪，无法收场。 ? 合理的报价范围 商务谈判中的价格谈判，尽管影响价格的因素很多，尽管各种价格关系的运用为谈判者提供 了余地，但是，价格谈判毕竟有它的限度，既有它的合理范围。假设谈判为买卖双方，我们 用图予以说明。 图4-1-1合理的报价范围 在上图中，S为卖方的最低售价，这是卖方在谈判中的保留价格或临界点，卖方出售其商品， 受其成本和其他因素的影响，有一个最低的价格下限。当然，作为卖方，售价越高越好，不 过，这会受到买方最高买价的限制。图中，B为买方的最高买价，这是买方在谈判中的保留价格或临界点。买方购买卖方的商品，受其价值和其他因素的影响，不可能多高的价格都购 买，不可能没有一个最高的上限。当然，作为买方，总希望买价越低越好，而这又会受到卖 方最低售价的限制。在图中有一个前提：B>S，即买方的最高买价必须高于卖方的最低售价，只有在这种情况下，价格谈判才有可能进行。否则，如果BS的条件下，我们把S-B这两个临界点所形 成的区间，称为价格谈判的合理范围。这是交易双方价格谈判策略运用的客观依据和基础。 在价格谈判中，双方的保留价格是不会向对方宣告的，交易双方只能根据各种因素和信息， 自行确定自己的价格临界点S或B，同时估算对方的价格临界点B或S。而价格谈判的依据， 只能是双方的初始报价。一般来说，卖方的初始报价总是较高，不但肯定要高于其最低售价， 往往也高于买方的最高买价；同样，买方的初始报价总是较低，不但肯定会低于其最高买价， 往往也低于卖方的最低售价。于是，交易双方相继报出初始价格即提出开盘价格后，便在此 基础上展开了价格谈判的讨价还价。图中，S’表示卖方的初始报价，B’表示买方的初始，B’ -S’区间我们称为价格谈判中的讨价还价范围。 在图中，P表示买卖双方达成协议的成交价格。由于P处在S-B区间，亦即SB,卖方或买方就不会接受，并会退出谈判。因此，交易双方能够达成协议的成交价格，必须处在价格谈判的合理范围之内。交易双方共同接受 的成交价格，尽管必须处在价格谈判的合理范围，但这并不意味着双方的利益分割是均等的， 成交价格P往往不会在S-B区间的中点上，我们把这种情况称为价格谈判中盈余分割的非对 称性。造成这种非对称性因素是很多的，其中主要有：双方需求的不同，双方地位和实力的 不同，尤其是双方价格谈判策略运用的不同等。所有影响因素将导致双方在价格谈判中让步 的不平衡性，从而最终形成谈判中盈余分割的非对称性。现实表明，价格谈判的合理范围， 不仅是交易双方价格谈判的策略依据，而且也是谈判艺术的舞台。 ? 报价的形式 ? 书面报价 书面报价通常是指谈判一方事先提供了较详尽的文字材料、数据和图表等，将本企业愿意承 担的义务，以书面形式表达清楚，使对方有时间针对报价作充分的准备，使谈判进程更为紧 凑。但书面形式在客观上易成为该企业承担责任的记录，限制了企业在谈判后期的让步和变 化。况且文字形式缺少口头表达的“热情”，在翻译成另外一种文字时，精细的内容不易翻译。 因此，对实力强大的谈判者，书面报价是有利的；双方实力相当时，也可使用书面报价；对 实力较弱的对手则不宜采用书面报价。 ? 口头报价 口头报价具有很大的灵活性，谈判者可以根据谈判的进程，来调整变更自己的谈判战术，先 磋商，后承担义务，没有义务约束感。 但一些复杂的要求，如统计数字、 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 图表等，难以用口头阐述清楚。另外，如果对方事先 对情况一无所知，他可能一开始并不急于展开谈判，直到他了解了基本情况才进行谈判，从 而影响谈判进度。 ? 报价策略 报价时机策略 价格谈判中，报价时机也是一个策略性很强的问题。有时，卖方的报价比较合理，但并 没有使买方产生交易欲望，原因往往是此时买方正在关注商品的使用价值。所以，价格谈判 中，应当首先让对方充分了解商品的使用价值和为对方带来的实际利益，待对方对此发生兴 趣后再来谈价格问题。经验表明，提出报价的最佳时机，一般是对方询问价格时，因为这说 明对方已对商品产生了交易欲望，此时报价往往水到渠成。 有时，在谈判开始的时候对方就询问价格，这时最好的策略应当是听而不闻。 因为此时 对方对商品或项目尚缺乏真正的兴趣， 过早报价会徒增谈判的阻力。应当首先谈该商品或项 目能为交易者带来的好处和利益，待对方的交易欲望已被调动起来再报价。当然，对方坚持 即时报价，也不能故意拖延，否则，就会使对方感到不尊重甚至反感，此时应善于采取建设 性的态度，把价格同对方可获得的好处和利益联系起来。 ? 先报价的利与弊 先报价的有利之处在于：一方面，先报价对谈判的影响较大，它实际上等于为谈判划定了一 个框架和基准线，最终协议将在这个范围内达成。比如，卖方报价某种计算机每台 FOB1000 美 元，那么经过双方磋商之后，最终成交价格一定不会超过 1000 美元这个界线的。另一方面，先报价如果出乎对方的预料和设想，往往会打乱对方的原有部署，甚至动摇对方原来的期望 值，使其失去信心。比如，卖方首先报价 FOB 某货物 1000 美元一吨，而买方心里却只能承受 400 美元一吨，这与卖方报价相差甚远，即使经过进一步磋商也很难达成协议，因此，只 好改变原来部署，要么提价，要么告吹。总之，先报价在整个谈判中都会持续地起作用，因 此，先报价比后报价的影响要大得多。 先报价的弊端在于：一方面：对方听了我方的报价后，可以对他们原有的想法进行最后的调 整。由于我方的先报价，对方对我方的交易条件的起点有所了解，他们就可以修改原先准备 的报价，获得本来得不到的好处。正如上边所举例子，卖方报价每台计算机 F0B1000 美元， 而买方原来准备的报价可能为 1100 美元一台。这种情况下，很显然，在卖方报价以后，买 方马上就会修改其原来准备的报价条件，于是其报价肯定会低于 1000 美元。那么对于买方来讲，后报价至少可以使他获得 100 美元的好处。另一方面，先报价后，对方还会试图在磋 商过程中迫使我方的按照他们的路子谈下去。其最常用的做法是：采取一切手段，集中力量 攻击我方的报价，逼迫我方一步一步地降价，而并不透露他们究竟肯出多高的报价。 ? 何时先报价利大于弊 一般来讲，我们要通过分析双方谈判力的对比情况来决定何时先报价。 如果己方的谈判力强于对方，或者与对方相比，在谈判中处于相对有利的地位，那么己方先 报价就是有利的。尤其是当对方对交易的行情不太熟悉的情况下，先报价的利益更大。因为 这样可为谈判先划定一个基准线，同时，由于本方了解行情，还会适当掌握成交的条件，对 己方无疑是利大于弊。 如果通过调查研究，估计到双方的谈判力相当，谈判过程中一定会竞争得十分激烈，那么， 同样应该先报价，以便争取更大的影响。 如果己方谈判力明显弱于对方，特别是缺乏谈判经验的情况下，应该让对方先报价，因为这 样做可以通过对方的报价来观察对方，同时也可以扩大自己的思路和视野，然后再确定应对 己方的报价作哪些相应的调整。 以上仅就一般情况而言，何时先报价利大于弊。有些国际及国内业务的谈判，谁先报价几乎 已有惯例可以遵循。比如货物买卖业务的谈判，多半是由卖方首先报价，然后买方还价，经 过几轮磋商后再告成交。相反，由买方先出价的情况几乎不存在的。 ? 报价表达策略 报价无论采取口头或书面方式，表达都必须十分肯定、干脆，似乎不能再做任何变动和没有 任何可以商量的余地。 而“大概”、 “大约”、“估计”一类含糊其辞的语言在报价时的使用， 都是不适宜的，因为这会使对方感到报价不实。另外，如果买方以第三方的出价低为由胁迫 时，你应明确告诉他：“一分价钱，一分货”，并对第三方的低价毫不介意。只有在对方表现 出真实的交易意图，为表明至诚相待，才可在价格上开始让步。 ? 报价差别策略 同一商品， 因客户性质、购买数量、需求急缓、交易时间、 交货地点、支付方式等方 面的不同，会形成不同的购销价格。这种价格差别，体现了商品交易中的市场需求导向，在 报价策略中应重视运用。例如，对老客户或大批量需求的客户，为巩固良好的客户关系或建 立起稳定的交易联系，可适当实行价格折扣；对新客户，有时为开拓新市场，亦可给予适当 让价；对某些需求弹性较小的商品，可适当实行高价策略；对方“等米下锅”，价格则不宜下 降；旺季较淡季，价格自然较高；交货地点远程较近程或区位优越者，应有适当加价；支付 方式，一次付款较分期付款或延期付款，价格须给予优惠等等。 ? 报价对比策略 价格谈判中，使用报价对比策略，往往可以增强报价的可信度和说服力，一般有很好的 效果。报价对比可以从多方面进行。例如，将本企业商品的价格与另一可比商品的价格进行 对比，以突出相同使用价值的不同价格；将本企业商品及其附加各种利益后的价格与可比商 品不附加各种利益的价格进行对比，以突出不同使用价值的不同价格；将本企业商品的价格 与竞争者同一商品的价格进行对比，以突出相同商品的不同价格等。 报价分割策略 这种报价策略，主要是为了迎合买方的求廉心理，将商品的计量单位细分化，然后按照最小 的计量单位报价。采用这种报价策略，能使买方对商品价格产生心理上的便宜感，容易为买 方所接受。