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CROC公司油化产品东南亚市场营销战略分析pdf

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CROC公司油化产品东南亚市场营销战略分析pdfCROC公司油化产品东南亚市场营销战略分析pdf CROC公司油化产品东南亚市场营销战略分析 , 但国家也为此付出了沉重的代 价, 环境污染给中国人民造成的伤害很难用经济指标来估计, 比如因化工、 电镀、 造纸等行业造成的重度污染,国家花费了很大的财力、物力进行整治,并关停了 造成污染的很多工厂。目前,国家积极倡导绿色制造,降低碳的派放,主要目的 也是加强环境的保护和治理。 油化行业生产过程中有毒、 有害、 易燃物等辅料较多, 而且产生较多的废气、 废水,因此受到客户的严格要求和审查,客户对于环保设施不达标的企...

CROC公司油化产品东南亚市场营销战略分析pdf
CROC公司油化产品东南亚市场营销战略分析pdf CROC公司油化产品东南亚市场营销战略分析 , 但国家也为此付出了沉重的代 价, 环境污染给中国人民造成的伤害很难用经济指标来估计, 比如因化工、 电镀、 造纸等行业造成的重度污染,国家花费了很大的财力、物力进行整治,并关停了 造成污染的很多工厂。目前,国家积极倡导绿色制造,降低碳的派放,主要目的 也是加强环境的保护和治理。 油化行业生产过程中有毒、 有害、 易燃物等辅料较多, 而且产生较多的废气、 废水,因此受到客户的严格要求和审查,客户对于环保设施不达标的企业,不管 产品质量如何都是不接受的。 服务(Service) 东南亚市场作为油化产业的新兴市场,对于脂肪胺、季铵盐类产品有较大的 市场需求,任何一家油化生产企业对东南亚市场很高的重视。但不可否认,本区 域内不管是生产企业还是用户都属于新兴公司,历史不过二三十年,因此不具备 较强的技术研发能力, 这就决定了进入这个市场的企业不仅仅是销售产品,更多 的要做好售后服务工作,为用户提供满意的服务质量。另外,在商务领域,也需 要积极配合客户,解决好国际贸易通常发生的问题,建立客户对企业的信任感。 应用技术(Technology) 除产品质量外, 应用技术服务是营销过程中的关键环节。油化产品是专用化 学品的原料,在化肥防结块、油田、沥青乳化等方面有特殊用途。不同的油田, 对于以油脂化学品为原料的专用化学品的要求不一样;不通国家的气候,不通的 道路状况, 对沥青乳化剂的要求也有区别,这就决定了油化企业在提供原料的同 时, 能提供额外的技术和配方服务, 帮助客户调整配方和工艺, 实现差别化营销, 可以提高企业的核心竞争力,并提高客户对企业的忠诚程度。 49 上海大学硕士学位论文 产品(Products) 针对东南亚市场的特点, 确定介入产品的种类,对于无法参与竞争的脂肪酸 类产品果断剔除, 对于脂肪胺和季铵盐类产品积极开拓市场,并进一步向下游衍 生。 价格(Price) 根据市场特点制定不同的价格策略,差异化定价。不同产品的利润点进行区 分以适应市场的需求。比如脂肪胺类产品中,牛油胺竞争比较激烈,就可以以牛 油胺低价策略介入市场,而从椰油胺或者油胺等产品的利润中补回利润。 渠道(Place) 销售渠道主要通过三种:直接用户,经销商,全球采购。 针对大型的当地 客户,需要通过拜访等形式直接建立联系,与之直接进行业务操作,了解客户需 求,满意其对产品的特别要求。针对中小客户,积极寻找合理的代理商,由代理 商进行分销的方式进行操作。 全球采购则需要通过与采购商的积极沟通,做足前 期工作。 促销(Promotion) 采取网络杂志,化工期刊、出口参展的方式进行促销,扩大 CROC 公司的品 牌影响力,使 CROC 的油化产品在东南亚市场处于领导者的地位。 6.3 营销战略实施措施 6.3.1 内部保障实施措施 成本控制: 提高生产系统自动化程度,降低人工和生产成本。目前,CROC 公司目前有 5 个加工厂,三个脂肪酸厂,两个脂肪胺厂(包括季铵盐) 。脂肪酸工厂的部分产 品作为脂肪胺和季铵盐的原料。5 个工厂中,自动化控制程度有所不同,2007 年新建的 1 个脂肪酸工厂和脂肪胺工厂采用先进的 DCS 控制系统, 提高了效率和 产品质量, 1995 年建立的脂肪酸、脂肪胺厂和 2002 年建造的脂肪酸厂自动化 而 程度相对较低,人工成本高,产品质量较难控制。CROC 要对过去装置进行技术 改造,提高企业的现代化管理水平,降低生产成本,提高产品的质量的可靠性和 稳定性。 加大和改善公司产品包装、仓储、物流管理 CROC 公 司产品目前以桶装、袋装和散装为主:整个包装系统还是采用原始 50 上海大学硕士学位论文 的人工操作,没有采取、自动化、标准化的包装系统;产品的装卸、标签的打印、 也是以人工为主;物流控制松散,采购、内销、外销物流分散到各职能部门,不 便于物流费用的控制和统一管理。 CROC 要对包装系统进行优化改进,提高包装 单元的自动化程度,便于产品外观和形象的控制,提高企业产品的品牌形象,降 低产品的包装成本;成立物流部门,对原料运输、产品销售统一管理,提高对物 流服务部门的议价能力,降低物流环节的成本。 产品结构 控制产品线宽度,专注于成熟产品的市场开拓,对于市场容量小、不具备规 模生产的小品种脂肪胺比如 14 伯胺、16 伯胺选择放弃处理;目的是保证产品质 量的稳定,维护高品质的品牌效应,同时利用规模生产的成本优势,提高产品竞 争力;充分利用现有的销售渠道,稳定市场的同时,积极开拓潜在目标市场的分 销渠道;根据客户企业性质、所在国别的不同,通过信用调查等渠道,对不同的 客户进行等级分类:对于信誉好、用量大的客户,要努力通过战略联盟,建立长 期的价值链伙伴关系;对于中、小客户,可以选择比较好的代理商、分销商合作 伙伴;企业的营销目标要瞄准大规模市场,利用区域优势,采取进攻策略,取得 市场份额的进一步增长。 季铵盐主要有酯基和烷基两种, 目前 CROC 主要以烷基季铵盐销售为主, 2009 年的出口总量达到 7600 吨。两种季铵盐的主要用途都以做纺织柔顺剂为主,不 同的生产企业因配方、 工艺的不同, 采用不同的季铵盐, 烷基季铵盐因柔软效果、 吸水性、稳定性都好于酯基季铵盐,从 2002 年开始,欧盟国家以烷基季铵盐生 物降解性差、 生产过程环境污染严重等原因,在欧盟内禁止使用此做原料生产民 用纺织柔顺剂,此后美国也紧随其后,目前欧、美国家 95%民用柔顺剂生产企业 采用酯基季铵盐为原料,比如 COLGATE 的柔力品牌、宝洁的蓝诺品牌等;但在亚 洲,大部分柔顺剂生产加工企业还是以烷基为主,但从成本、环保考虑,这类企 业都有改换原料的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 , 比如 UNILEVER 从 2011 年 4 月开始,采用酯基原料替换 原来的烷基原料。CROC 从战略考虑,在 2009 年建立 20000 吨酯基季铵盐生产装 置。在目前的情况下,CROC 要利用多年来的业务关系,重点要完成 COLAGE、 UNILEVER、宝洁等大跨国用户的认证工作,加快酯基季铵盐的销售;同时为了补 充烷基季铵盐因纺织柔顺剂市场的丢失而造成的销售被动,重点开发有机土、油 田方面的客户,从而保证酯基和烷基季铵盐的正常运转。 虽然东南亚市场脂肪酸市场容量大,但脂肪酸工艺简单、产品附加值低,竞 争非常激烈,CROC 同国外竞争对手相比,没有原料优势。在这种情况下,CROC 可以利用脂肪胺、 季铵盐产品的竞争优势, 加大这两类产品的推广: 如果脂肪胺、 季铵盐类产品满负荷生产, 将消耗掉 70000 吨脂肪酸;剩余大约 60000 吨硬脂酸 51 上海大学硕士学位论文 可以供给国内市场。 在东南亚市场根据不同的细分市场针对性制订不同的竞争策略: 对于已经成 熟的市场,比如印尼、菲律宾、泰国等采取防守策略,同分销商、最终用户签订 基于价值链基础上的长期合作 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ;利用自己的成本优势,保持较低的价格,降 低新进入者进入产业的预期利润,不给原料新进入者利润激励。对于 AKZO NOBEL 有较大份额的市场,比 如马来西亚、越南等国家,采取进攻策略,通过自己在成 本、物流、人员方面的优势,强占市场份额,从而提高工厂开工能力,根据经验 曲线理论,降低产品的生产成本。 6.3.2 外部营销策略实施措施 通过以上分析, 我们发现目前 CROC 公司在东南亚市场的营销策略大体相同, 略显单一,主要通过代理商、最终用户渠道进入目标市场,而且通过最终用户销 售的数量相对较少, 这势必影响到公司的利润率。因此我们把营销战略的重点放 在渠道策略研究上,然后在此基础上制定产品、价格、促销策略。 全方位的渠道策略 营销渠道是国际营销中最初碰到也是比较难控制的问题, 渠道的太长使得企 业对渠道的控制力很弱, 无法获得来自目标市场与最终用户的反馈信息,在国外 大客户市场上竞争乏力,因此渠道策略的制定显得非常重要。针对 CROC 公司东 南亚市场, 制定全方位的拓宽渠道策略就成了市场竞争中一举制胜的关键。下面 针对市场细分后的目标市场制定相应的渠道策略: 1( 在泰国市场设立办事处,扩大客户群 泰国市场目前的主要营销渠道为代理商和经销商的形式,前文所提到的大 客户 BIO M 也是通过一家经销商介入, 并在合作过程中一直以支付佣金的方式给 予中间商。 而经销商在业务过程中起到的作用也仅仅是一般的联络工作,并起不 了大的作用,另一方面也无形中降低了公司的销售利润。另外,这个客户也占据 了目前公司泰国市场销售的 60%以上的份额,相对风险也较大,因此,有必要成 立在泰国曼谷成立一个办事处, 负责市场主要工作,这样也有利于公司及时解决 相关问题,了解市场行情,对其他客户开发也能起到比较好的租用。 2( 在马来西亚和菲律宾实施总代理策略,提高市场份额 马来西亚和菲律宾市场相对客户比较分散,最终用户用量比较小,比较难 控制当地的营销活动,因此在这种情况下,最有效的方法是寻找可靠的代理商。 代理制的好处是能够及时了解和跟踪市场情况,并提供售后服务。如何寻找一个 可靠、有实力的代理商非常关键。应重点考虑以下几个问题:1)资信能力,这 52 上海大学硕士学位论文 是考察代理商的基本原则。2)代理商的业务性质,要选择有经营油脂化工业务 的公司作为代理商,对市场要相对熟悉,也能提供一定的技术服务能力。 3( 印尼市场采用代理商和办事处结合的方式,区别对待产品开拓 印尼市场容量非常大, 季铵盐类产品用户相对集中, 而脂肪胺用户非常分散, 因此针对季铵盐类产品,可以采用办事处的形式直接面对客户,讲利润最大化, 针对脂肪胺产品, 可以采用代理和办事处结合工作的方式,一方面可以最大限度 了解客户信息,另一方面也可以减轻办事处的工作压力以扩大市场。 4( 其他市场采用经销商策略逐步开拓市场 相对以上四个国家的市场, 东南亚国家的其他几个国家市场较小,在市场建 立初期,应该主要以经销商分销模式为主,积极扩展市场。 差异化的产品策略 1( 泰国、马来西亚、菲律宾保证季铵盐的市场优势,扩宽产品线 泰国季铵盐市场容量比较稳定,CROC 公司在产品上需积极改进,以适应市 场需求,稳步扩张季铵盐市场。在脂肪胺类产品上,充分做足市场调研工作,考 虑深加工产品沥青乳化剂的生产。另外在品牌策略上,CROC 公司产品在这些市 场上已经有比较好的形象,需继续推广和扩大。 2( 印尼市场从贴牌向创建自身品牌转变 由于印尼市场一直为在当地设立工厂的 Evonik 公司所主导,因此,CROC 公 司初期进入印尼市场方式主要通过 Evonik 公司采购然后贴牌销售的方式,这之 中 Evonik 公司赚取了较大的利润,因此,需要迅速从贴牌向自身品牌建立转变。 3( 东南亚 其他市场以适合市场的产品积极介入 越南市场对柔顺剂原料质量要求较低,需要的产品含量低于平均水品,因此 考虑专门为越南市场生产相应产品,以低价策略进入市场。 多样化的价格策略 1( 泰国、马来西亚市场采用高价策略 泰国、马来西亚市场对产品质量要求较大,价格相对不是特别敏感,因此可 以在提高产品质量的同时,适当提高价格以取得最大利润。目前 AKZO 产品的价 格要 CROC 公司每吨高 100美元左右,因此 CROC 公司产品价格的提升尚有空间。 2( 菲律宾和印尼市场及其他市场采用价格渗透策略 这两个市场对产品质量要求不是太高,但是竞争比较激烈,像比较低端的生 产厂商 Indo amine 在这一区域都比较活跃,CROC 公司要通过降低成本的方式, 采用低价策略积极参与市场竞争。 另外可以根据代理商的累计销售数量给予不同 折扣,提高代理商和经销商的积极性。 3( 差异定价策略 53 上海大学硕士学位论文 对大、 小三类客户给予不同的价格, 中、 对大客户可以保证公司产能的消耗, 可以适当以低于市场价格 3-5%的价格销售,而针对中小客户等议价能力比较弱 的客户,可以适当争取较高的利润。 多样化的促销策略 东南亚市场的促销手段可以多种多样, 比如相对成熟市场泰国和马来西亚市 场可以通过客户走访的市场并辅以各种媒体广告。 印尼和菲律宾以及其他新兴市 场,可以借助出国参展,以直接面对市场获得市场信息。合理的利用网络促销手 段提升企业形象,促进产品销售,扩大市场份额。 54 上海大学硕士学位论文 第七章 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 和展望 目前全球油化生产企业竞争激烈, 不同油化产品单元的供求关系存在较大差 别:全球脂肪酸产品单元严重的供过于求,脂肪胺、季铵盐产品供求基本平衡。 但随着目前低碳经济、绿色环环保理念在全球不断得到认可,以动、植物油为基 础的油化产品以可再生、可降解、绿色环保的特性越来越受到业内人士的好评。 因石油为不可再生能源, 油化产品替代部分石油制品的研究取得了一定成果,这 为油化行业的发展提供了一个广阔的前景。 同时, 油化产品 “工业味精” 的特性, 注定它会和各行业的发展紧密相连,据统计,油化产品的市场增长率等于或略高 于各国 GDP 增长率, 目前全球经济的复苏和新兴经济体的快速增长,为油化行业 的发展提供了很好的支持。 本文结合行业特点、 企业现状对不同的产品单元,针对东南亚市场特点进行 系统研究,并得出以下结论: CROC 在东南亚市场应采取竞争战略, 根据产品单元的不同要有所区别: CROC 脂肪胺产品单元和季铵盐产品单元有较大的市场占有率,在价格、促销等方面有 领导作用,要采取成本领先战略,在市场上做好三方面工作:一是要稳定和巩固 现有客户的市场份额,搞好客户关系管理;二是寻找新用户,开发新用途,提高 抵抗市场突变和风险的能力;三是努力提高市场占有率,稳定行业市场割据,避 免在区域发生恶性竞争。 脂肪酸产品单元采取成本集中战略,通过扩大和其他平 庸企业的联合,来和高位次企业进行竞争,同处于行业顶端的 WILMAR/KERRY 等 企业共同生存,稳定行业市场,把资源投入到脂肪胺和下游产品领域,开展多角 度经营。 本文的研究思路:首先对油化行业目前所处的政治、经济、社会文化和技术 环境进行了分析,随后对行业环境、竞争对 手、战略群体进行了研究,便于对区 域机会和威胁提供理论和信息支持:在宏观环境和行业 环境研究的基础上,对 CROC 公司内部条件进行了系统剖析,以便找到企业区域经营的优势 和劣势。重 点提出以下观点供油化行业营销人员借鉴: 工业品营销研究院对工业品的销售 提出了“四度理论” ,即关系营销、价值 营销、服务营销、技术营销;根据油脂化工行业 的特点,本文对“四度理论”的 先后顺序应该进行调整及更新, 依据在营销过程中侧重点 的不同,调整结构和顺 序:即社会责任营销、 环保营销、服务营销、技术营销。 根据油化 行业本身产品特性和顾客特点,提出“REST+4Ps”营销策略,即社 会责任、环保、服务、技 术和 4P 结合,给中国油化企业全球产品营销提出借鉴 55 上海大学硕士学位论文 意义。跨国营销因为所处的环境不同。 本文研究的结果, 可以为国内日益兴起的油化企业 的区域出口营销战略发展 提供一定的借鉴意义,但因为油化行业变化较快,信息收集和整理 不够完整,企 业的宏观环境和微观环境也在不断的变化, 因此, 在引用和借鉴本论文的过 程中, 不能机械的理解和运用本文的部分观点和看法, 需要根据实际情况进行动态的研 究 和调整,以便适应新形式下企业的区域经营战略的发展要求。 56 上海大学硕士学位论文 参考文献 【1】. 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