关于手机市场营销

关于手机市场营销 东北大学 毕业论文 安徽电信手机的市场营销 摘 要 电信技术快速发展,电信行业不断改革,安徽电信业市场格局及安徽电信公司所处的竞争地位发生了很大的变化。近年来安徽电信公司业务收入停滞不前甚至出现负增长.为了摆脱当前困境,安徽电信公司迫切需要开发新业务并找到新的利润增长点,而为手机的快速发展提供了挈机.本文以安徽省电信手机业务拓展为研究对象,对手机业务能否拓展以及怎样拓展作了深入的探讨. 本文的基本内容可概括如下: 第一,对研究的必要性和意义进行了阐述,总结了国内外研究动态以及手机的经营策略. 第二,通过对安徽电信手机的市场营销环境、供应商、分销渠道、消费者分析,从而总结出手机的在安徽的机遇与挑战. 第三,通过对安徽电信公司自身资源与竞争者的分析以及安徽电信与竞争者竞争能力的对比分析,归纳了安徽电信手机竞争的优势和劣势. 第四,介绍了湖北黄冈市手机营销策略的成功案例,借鉴他们的先进经验,有利于安徽电信采取正确的营销策略. 第五,重点讨论了安徽电信公司拓展手机业务应采取的营销策略:目标市场策略;产品策略;定价策略;营销渠道策略;产业价值链联合竞争策略. 关键词:手机;市场竞争;营销策略 I 东北大学 毕业论文 Abstract The rapid development of telecommunications technology, industry, telecommunications reform, Anhui telecommunications market structure and telecommunications company located in Anhui's competitive position has undergone a drastic change. Anhui Telecom operating income in recent years has stalled or even negative growth. To shake off the current difficulties, Anhui Telecom urgent need to develop new business and to find new profit growth point for the rapid development of PHS pull machine. PHS Anhui Telecom to expand their business to this study, PHS business to be able to expand and how to expand the depth study. In this paper, the basic content can be summarized as follows : First, the necessity and significance of the exposition of the PHS summarizes the research development and business strategy. Secondly, the marketing environment for PHS Anhui Telecom, suppliers and distribution channels, consumer analysis, which summed up the opportunities and challenges of PHS in Anhui. Third, through its own resources and Anhui Telecom, Anhui Telecom competitor analysis and the ability to compete with competitors comparative analysis, summarized the advantages and disadvantages of Anhui Telecom PHS competition. Fourth, Huanggang City of Hubei PHS to the success of marketing strategies, learn from the advanced experience will be conducive to Anhui Telecom will adopt a correct marketing strategy. Fifth, the discussion focused on PHS business expansion should take Anhui Telecom's marketing strategy : target market strategy; Product strategy; Pricing strategies; Marketing channel strategy; Industry value chain in a competitive strategy. Key words : PHS;Market competition;Marketing Strategy II 东北大学 毕业论文 目 录 开题报告............................................................ 4 1选题背景及研究的目的意义....................................... 4 2 国内外研究及发展动态 .......................................... 5 2.1关于市场营销定义的研究 ................................... 5 2.2关于市场营销理论的研究 ................................... 5 2.3 国内外手机发展动态及经营策略............................. 6 3 研究思路于方法 ................................................ 9 3.1 研究思路................................................. 9 3.2研究方法 ................................................ 10 第一章 安徽电信手机的市场分析..................................... 11 1 手机的营销环境分析 ........................................... 11 1.1政治和环境 .............................................. 11 1.2 经济环境................................................ 12 1.3 人口环境................................................ 12 1.4 技术环境................................................ 13 2 手机的 供应商分析 ............................................ 14 2.1 作为竞争对手的供应商.................................... 14 2.2作为合作伙伴的供应商 .................................... 15 3 手机的分销渠道分析 ........................................... 15 4 手机的消费者分析 ............................................. 15 消费者市场分析.......................................... 16 4.1 4.2消费者的差异性选择 ...................................... 17 4.3 消费者的购买决策过程................................... 18 5 手机发展的机遇与挑战 ......................................... 18 5.1 手机发展的机遇.......................................... 19 5.2手机面临的挑战 .......................................... 20 第二章 安徽电信手机竞争能力分析.................................... 21 1安徽电信公司的自身资源分析.................................... 21 1 东北大学 毕业论文 1.1安徽电信公司的资源状况 .................................. 21 1.2安徽电信公司的资源均衡分析 .............................. 21 2竞争者分析.................................................... 23 2.1中国联合通信公司 ........................................ 24 2.2中国移动通信公司 ........................................ 24 2.3潜在竞争者 .............................................. 25 3 安徽电信与竞争者能力比较 ..................................... 26 4 安徽电信手机竞争的优势与劣势 ................................. 27 4.1安徽电信手机竞争的优势 .................................. 27 4.2安徽电信手机竞争劣势 .................................... 28 第三章 湖北省黄冈市手机营销策略经验借鉴............................ 31 1黄冈市手机营销策略............................................ 31 1.1积极寻求政府部门的支持 .................................. 31 1.2在产品导入前期重视对用户的沟通 .......................... 31 1.3在产品导入期以理性诉求为主 .............................. 31 1.4采取措施积极应对竞争 .................................... 32 2 黄冈市手机实施营销策略后的效果 ............................... 32 3黄冈市手机营销策略对安徽的经验借鉴............................ 32 第四章 安徽电信手机的市场营销策略................................. 34 1手机业务的目标市场策略........................................ 34 1.1 手机业务的市场细分...................................... 34 1.2手机业务的目标市场选择 .................................. 35 1.3手机业务的市场定位 ...................................... 35 2手机的产品策略................................................ 36 2.1 扩大网络规模 完善网络的功能............................ 36 2.2 开发多种业务 提高产品的使用价值........................ 37 2.3重视产品形象的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 定位与传播 .......................... 38 2.4 鼓励开发手机双模手机.................................... 38 3 手机产品市场寿命周期 ......................................... 39 2 东北大学 毕业论文 4 手机的定价策略 ............................................... 39 5 手机的营销渠道策略 ........................................... 40 6 手机产业价值链联合竞争策略 ................................... 42 6.1与设备制造商联合 加快新业务的商业应用 .................. 43 6.2与内容提供商和终端供应商联合 开发新业务 ................ 43 6.3与其他电信运营商建立战略联盟 ............................ 44 6.4与电信虚拟运营商建立战略联盟 ............................ 44 参考文献........................................................... 45 3 东北大学 毕业论文 开题报告 1选题背景及研究的目的意义 安徽电信公司是中国电信在安徽的全资子公司,主要负责中国电信在安徽通信市场的业务.在1993年中国电信改革以前,安徽电信是安徽唯一一家国有电信运营商,在电信市场上是“皇帝的女儿不愁嫁”,处于绝对垄断地位.从1993年开始,国家对电信业进行了改革,改革的基本原则是“打破垄断,引进竞争”.在这一原则的指导下,中国联通公司于1994年7月正式成立,并被批准经营移动通信业务.1998年,中国电信脱离了原邮电部,实现了政企分开.同时原邮电部与电子部合并成立了信息产业部,其主要职能是代表政府对全国电信市场进行监督管理,以维护电信市场的公平竞争环境和引进电信市场的新进入者. 随着中国电信业改革的深入,原属中国电信的移动通信业务脱离后成立了现在的中国移动公司,中国电信也被按地域分拆为中国电信和中国网通.电信市场上的重要资源(如网络资源、号码资源)也被进行了重新分配,各大电信运营商的资源和实力日趋接近.这样在中国电信市场上,就形成了中国电信和中国网通在固话上的竞争、中国移动和中国联通在移动通信上的竞争的格局。 安徽电信的主要业务为市话、长途和数据通信。而随着电信技术的发展，电信业的潮流“移动化”、“个人化”，即能在任何地点、任何时间与任何人取得联系、相互沟通，以满足人们快节奏生活方式的需要。安徽电信如果固守固话业务显然于这一潮流相背离。由于移动电话的替代性，固定电话的业务被大量分流。在长途电信业务方面，以形成了移动电话、IP电话与固定电话“三分天下”的 局面。城市电话普及率日趋饱和，以及移动电话的替代竞争导致固定电话“热装冷用”现象严重，这些都导致安徽电信的固话业务收入停滞不前，某些业务如长途通信收入甚至出现了负增长的现象。为了顺应通信发展潮流，在现有的固化网络资源的基础上开发新的业务并找到新的利润增长点，手机也就成了安徽电信必然的选择。 本文通过安徽电信手机的市场营销策略的研究，希望有利于安徽电信开发手机业务;在手机推入市场以后，尽快地发展市场和提高占有率。手机的普及，不仅有利于电信企业增强自身竞争力，而且还有利于社会资源为各行各业服务。安 4 东北大学 毕业论文 徽电信发展手机业务在走向完全竞争市场的过程中，要想做大、做强，成为中国一流甚至世界一流的电信企业，就必须高度重视市场营销策略。 2 国内外研究及发展动态 2.1关于市场营销定义的研究 市场营销是企业管理中使用频率最高的名词之一，也是一个大家耳熟能详的概念，但是市场营销的定义究竟是什么，不同的研究机构和研究人员对这一问题有不同的解释。 PhilipKotler指出:市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换川。 J.E.Mccarthy将市场营销定义为:市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需要及实现公司利润。 美国市场营销协会认为:市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务达到客户手中，满足客户需求与利益，从而获得利润的企业综合活动。 2.2关于市场营销理论的研究 2.2.1 4P理论以及4P理论的丰富和完善 1960年，美国J.麦卡锡(Jerome Mecartry)将其师理查德?克莱维特提出的:产品(Product)、价格(Priace)、渠道(Place)和促销(Promotion)4个营销要素归纳为著名的4P组合。4P理论对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理门奉为营销理论中的经典，而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 80年代初，随着营销实践的不断发展，人们感到，当企业想要进入一个新市场或壁垒很高的市场时，除了完善传统的营销组合‘4P’，以外，还必须运用另外两个ccP;权力(Power)和公共关系(Public Relations)来共同完成。菲利普?科特勒提出了大市场营销策略，即所称谓的“6P”因素组合。 随后，科特勒又提出市场营销的“11P”组合，对“6P”组合作了补充和完善，丰富了市场营销组合的内涵，形成了一种营销战略决策体系。他认为，在营 5 东北大学 毕业论文 销策略体系中首先是探查(Probing),即市场营销调研;其次是分割(Partitioning),即市场细分;第三是优先(Prioitizing),即在市场细分的基础上，确定企业要优先满足哪些客户群，实际上就是选择目标市场;第四是定位(Positioning)，即进行市场定位和产品定位。最后一个P，指的是人(People)，即要理解人，了解人。 2.2.2 4C理论 90年代初，美国劳特朋(Lauterbom)提供了4C理论，其内容包括:(1)瞄准消费者需求(Comsumer);(2)消费者所愿意支付的成本(Cost);(3)消费者的便利性(Convenience);(4)与消费者沟通(Communication). 美国舒尔滋也认为，，传统的以4P(产品、价格、渠道、促销)为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，即制造商决定制造某一产品后，设定一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格，经过制造商为主控的销售通路，然后对企业销售进行相当程度的促销。也就是说，传统营销是一种由内向外的营销，制造商的经营哲学是“消费者请注意”，而现在则是“请注意消费者”。 2.2.3 4R理论 美国DcnE.Schultz提出了4R理论，阐述了一个全新的营销四要素:关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(relation)、回报(return),即与顾客建立关联，提高市场反应速度，关系营销越来越重要了，回报是营销的源泉。4R理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，体现并落实了关系营销的思想;反应机制为互动与双赢、建立关联提供了保证，同时也延伸和升华了便利性，其“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。 2.3 国内外手机发展动态及经营策略 2.3.1 手机概述 个人无线电话系统(Pesonal Access Phone System,PAS)，在我国又俗称手机，是一种将固定电话传输交换与无线接入技术有机结合，充分利用固定电话网资源，以无线方式提供的在一定范围内具备移动漫游功能的个人通信业务。它既具有固话功能，如转移呼叫、免打扰、语言信箱等电话业务，又有移动电话的特点，可以在一定区域内漫游、收发短信息、上网进行数字通信等功能。 6 东北大学 毕业论文 众所周知，手机依托的是现有的固定电话基础网络，是市话系统的补充和延伸。它充分利用有线电话网的富裕资源，使有线电话彻底摆脱了“线”的束缚，想走到哪就打到那。所谓补充，就是将固定电话的最后几百米由电缆连接转变变成无线连接，实现无线代替铜缆，它可以改变城市、农村装电话时需要外架电缆、室内布线的烦琐传统做法，用户只要到电信局办理装机手续后，就可以使手机在任何位置拨打国内、国际电话，包括发传真、三方通话等所有固话开展的业务。在固定电话低迷萎缩、“热装冷用”的今天，使其重现青春，焕发新的生命力。所谓延伸，就是将原来固定电话只能在办公室，住宅范围内通电话，通过手机无线市话系统扩大到室外，一个城市内以及城市与城市之间的通信。 手机是名副其实的“绿色手机”，因为手机的基站和手机发射功率都分别只有100毫瓦和10毫瓦，其辐射极小，仅为移动手机功率的1/100;就是通常使用的无绳电话机的发射功率也有35毫瓦左右，对人体无伤害，而GSM(GroupSpecial Mobile)的基站和手机发射功率则分别为3000毫瓦和100,1000毫瓦。目前，在手机普及率极高的台湾，手机也一直都发展得很好，其主要原因就是手机的基站被称为绿色环保系统，是目前通信工具中最为干净的电磁波系统之一。随着人民生活水平的提高，环保意识也在不断加强，手机的这一优势将会越来越来越明显。据此，很多网友在参于手机话题讨论时声称，宁可使用手机也不使用手机，其理由就是手机辐射将会给人体健康带来危害(关于手机的辐射危害，很多媒体都做过相关的报道)。可以说，手机的最大竞争力还是在于环保概念。 2.3.2 手机在国外的发展动态及经营策略 近10年来在无线通信领域里似乎是移动电话的天下，其发展速度之快令世人瞩目。就在移动电话迅速发展了10万用户，到1997年用户达到700多万。经1997年的发展高峰后到1998年下半年日本的无线市话业务发展进入了低谷。原因之一是日本的无线市话最初是作为一个独立的蜂窝网络与类似GSM的PDC(Personal DigitalCellular)蜂窝移动网络竞争，加之初期无线市话网覆盖范围小，网络通话效果较PDC差，导致无线市话的用户流向PDC网;其二是由于日本运营机制的原因，无线市话运营商要将四分之三的话费付给网络运营公司和路线公司，加上三家运营商的恶劣竞争，使无线运营商承担很高的成本。针对这一现状，运用上采取的策略是:锁定目标人群;进行业务改造，不断增强手机相关 7 东北大学 毕业论文 技术性能;改造手机终端，增强其性能;丰富业务服务内容;搭建移动链等。 泰国无线网络是1997年开始施工安装，1998年完成测试，并免费放号。试放号期间吸引内置 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 邮件和网页浏览配置等功能，在1999年11月正式放号时，10天新增加用户11万。手机业务运营商经营的重点集中在手机业务数据的数据运用，采取的举措是与日本签定国际漫游 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ，主要提供话音业务、电子邮件和互联网、内置标准邮件和网页浏览配置等功能。 在越南，手机自从放号一直呈现欣欣向荣的景象。运营商采取的经营策略是:加强网络建设;优化业务结构;梳理业务渠道;强化手机品牌形象;采取灵活的计费方式等。 2.3.3 手机在国内的发展动态及经营策略 或许是受了日本手机发展的负面影响，尽管手机在国内的许多中小城市如火如荼地普及着，并且出现开一个火一个、火一个的火爆场面，市场前景颇为看好，但由于手机在我国发展中的一波三折、政策多变，业界普遍认为，手机是落后的技术，不宜在中国发展。 浙江省余杭市在1997年年底开放此项业务，是国内最早开放手机业务的城市。该市手机网络已实现了10乡镇统一联网，这个只有几万人的小县城一下子有了几千个手机用户，用户数量目前已突破1.6万户。昆明与西安是国内最早建设并开放此项业务的省会城市，昆明每月放号4000多户，西安采用边建设边边放号的方法，仅4个月就有7万多市民购买了手机。可以毫不夸张地说，国内哪个城市开放了手机业务，哪个城市就会刮起一股手机旋风。目前，全国手机用户已突破8000万，占固定电话用户数的23.9,。目前，这一领域的研究主要体现在以下几个方面: (1)手机市场定位研究:手机既不是蜂窝移动通信业务，也不是数字无绳通信业务，而属于无线接入业务;手机是固定网络的补充和延伸，而不是一个移动网络，它服务于广大的工薪老百姓，是在市区里面用的一个无线的通信手段;手机要以国企职工、私营业主、高校市场作为目标客户群，不能就仅仅定位于低价，而应该为物美价廉，力争做到中质低价甚至优质低价。 (2)手机前景分析研究:手机的胜利主要靠的是价格优势，移动通信的资费政策一旦变动，实施单项收费后，它的优势将大大减弱;手机虽然是绿色手机， 8 东北大学 毕业论文 但技术还是落后，增值服务方面仍难与移动和联通相提并论;手机的频率是占用3G频段，一旦这种业务被推广开来，手机不得不让贤;运营商如果获得移动牌照，将会抛弃手机:手机不是一个独立的移动网络，而是架构在固定网路上的无线通信手段，怎样把固定网业务与无线业务网捆绑起来，是手机的生命力所在，挖掘了固定网的更大潜力，手机就更有竞争力。 (3)当前手机营销策略中存在的问题及相关对策: 存在的主要问题:?价格策略中低资费问题难以实现制造商与运营商的双赢;?品牌策略中品牌效应不高，没有形成品牌优势;?传统的销售渠道难以尽快开拓市场;?产品策略中原有卡通手机和标准字设计粗糙，让人感觉产品落后，主要色彩没有视觉冲击力。 相应的对策建议:?固网运营商要切忌利用手机实现互相渗透;应放弃研发手机和GSM双模手机，加强手机与3G双模手机的研发，以便于适应即将到来的3G服务;运营商要加快手机网络的优化，提高服务质量，加强网络安全;?通过品牌营销，体现用户的价值;运用品牌策略，取得价格优势;利用品牌资本进行扩张，抢占国内市场，实施跨国品牌策略;?建立多元分销渠道，扩大销售覆盖面，在实施机卡分离、业务创新的前提下，加大卡类业务的销售力度;销售渠道从现有的二线市场向郊区和城镇等地域拓展;?在进行VI(Visual Identity) 设计时要遵循三点要求，即采用原来卡通和标准字型;对卡通和标准字的组合进行调整，视觉上更协调，图案更精致:改变主要色彩，运用主流色彩，以赋予VI的潮流感。 3 研究思路于方法 3.1 研究思路 本文以安徽省电信公司手机业务拓展为研究对象，主要通过对安徽电信手机的市场分析、竞争能力分析，指出当前安徽电信公司发展手机的机遇与挑战、手机竞争的优势与挑战，借鉴其他省市手机策略的成功经验，提出为适合安徽省的具体情况，拓展手机业务应采取的营销策略。 本文从以下四个方面进行研究: 一是通过对安徽电信手机的市场分析、供应商分析、分销渠道分析、消费者 9 东北大学 毕业论文 分析，从而总结出手机在安徽发展的机遇与挑战。 二是通过对安徽电信公司自身资源与竞争者的分析以及安徽电信与竞争者能力的对比分析，归纳出安徽电信手机竞争的优势与劣势。 三是介绍湖北黄冈市为拓展手机业务采取的营销策略(安徽省的情况与湖北省有许多相似之处)，借鉴他们的成功经验，有利于安徽电信采取正确的营销策略。 四是针对安徽省的具体情况，提出安徽电信公司拓展手机业务应采取的营销策略 3.2研究方法 本文的研究从安徽电信公司手机的实际情况出发，坚持马克思主义的认识论、方法论，以国家现有的有关政策、法律为依据，以历史研究和调查研究为基础，采用定量分析与定性分析相结合的方法，综合运用企业管理和市场营销的相关理论，综合运用理论分析法、比较研究法、调查研究法、案例分析法，借鉴其他省市的成功经验，从理论和实践两个层面进行探讨，逐步提出安徽电信公司拓展手机业务应采取的营销策略。 4设计进度 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 表 设计进度计划表: 序号 起始日期 设计完成内容 检查日期 1 5.5-6.25 确定设计日期 6.29 2 6.26-7.26 收集设计资料 8.1 3 7.27-8.3 对设计资料归纳整理 8.5 4 8.4-8.10 起草设计内容初稿 8.15 5 8.11-8.20 指导老师修改 8.23 6 8.21-8.25 完善设计内容 8.27 7 8.26-9.1 定稿收尾工作 9.2 指导老师批准并签名: 10 东北大学 毕业论文 第一章 安徽电信手机的市场分析 1 手机的营销环境分析 所谓营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件，过去的营销经验证明即使在经济低迷时期，企业也可以捕捉到一些新的市场机遇，有些企业通过自己独特的营销手段，在经济不景气时期创造了惊人的业绩。在经济繁荣时期，市场环境也可能给企业带来一些新的风险，一些企业不能规避风险，所以只能寻求破产保护。也就是说，不断变化的市场环境中，机遇与风险并存。环境中的统一变化，对某些企业是机会，对另一些企业则可能是风险。营销管理者的任务就是在于把握市场环境的变化趋势，调整自己的营销策略以适应市场环境的变化，使企业更具有竞争力。 分析手机市场营销环境的目的在于: (1)对过去手机市场营销环境进行分析研究，预测手机市场营销环境变化发展的趋势。 (2)采取企业可以控制的各种营销手段，随时调整手机市场营销，以适应 环境中不可控因素的变化，提高手机市场应变能力。 (3)从变化的手机市场营销环境中，发现新的商机，抓住市场机遇，使企业更好得生存和发展。 (4)发现市场环境给企业带来的风险，尽早采取积极措施，把企业损失降到最低限度。 1.1政治和环境 加入WTO后，国务院发布了《电信条例》和《外商投资企业管理规定》，结束了我国电信业一直以来基本上无法可依的状态。《电信条例》根据我国加入WTO的有关协议，确立了政企分开、破除垄断、鼓励竞争和促进发展的原则，不再禁止非国有经济投资经营电信服务业，适当地明确了外资进入我国电信业的条件和程序。随着我国电信业重组工作的基本完成，非对称管制(是指政府管制部门对于处于不同市场条件下的通信经营者予以区别对待，制定有利于新通信经营者倾斜政策和法规)的逐步取消，电信市场进入了打破垄断、鼓励公平竞争的市场环 11 东北大学 毕业论文 境。 手机从出生到现在，已有八个年头。它的每一步的成长，都受着政府和有关主管部门的约束。目前信息产业部对手机保持中立态度，这将使手机业务得到进一步的发展，移动通信市场的竞争格局将重新划分。 1.2 经济环境 开放型经济迅速发展，，全方位对外开放格局基本形成，“十六大”提出走新型工业化道路，以信息化带动工业化，以工业化促进信息化。我国政府的电子政务工程和企业信息化工程进入实质性启动阶段，为经济发展注入了新的动力。中国电信业在不同的业务中从独家垄断变成寡头垄断局面，电信增值业务已经有4000多家在经营，形成激烈竞争局面。国外电信巨头将会以不同的形式 进入中国，电信竞争的主体将会更加多元化，中国的电信企业必须充分做好准备迎接挑战。 近两年来，由于粮食、食用油等农产品价格飞涨，安徽农业保持高速发展，安徽工业在经历了2005年国家宏观调控政策的短暂影响后持续稳定增长，经济飞速发展，这些为安徽电信手机的发展提供了一个良好的经济发展环境。据有关抽样调查，2005年全省城镇居民可支配收入为7511.4元，实际支出5709.7元，比上年同期增长12.8,，扣除价格因素，实际增长8.4,，其中通信、交通、旅游、教育及医疗保健支出的增长分别为9.0,，62.8,，9.2,和9.8,。2005年，农村居民可支配收入达到了2499.3元，消费支出1814元，比上年同期增长13.6,，扣除价格因素，实际增长7.3,。 总而言之，安徽的经济环境对安徽电信企业的发展非常有利的，虽然安徽是个农业大省，工业不够发达，这对于电信业务的组织消费上非常不利的，但是，随着安徽人民生活水平的不断提高以及在电信消费支出方面的增加，将会给安徽电信企业的发展带来一个良好的经济环境和新的市场机遇。 1.3 人口环境 安徽是个农业大省，也是一个人口大省。截止2005年低，全省总人口为6228万人，其中乡村人口4142万人，占到全省总人口的66.5,。人均GDP(Gross DomesticProduct)为9117元，在全国处于中等偏下水平，且贫富相差悬殊，这 12 东北大学 毕业论文 样市场需求就出现多层次，因此安徽的移动通信需求也就呈现多样化。手机在安徽从出生时的几经夭折到如今的遍地开花，关键在于他适应了安徽省的省情。对于大多数不经常出远门的老百姓来说，价廉物美的手机当然比全球通等移动手机更加实惠。从这一点上说，手机实际上是安徽省省情选择的结果，也是用户选择的结果。 目前我省的电信消费市场具有用户数量巨大、用户平均每月话费少等特点，我省的电话普及率于发达国家相比仍有很大的差距，目前还有少数行政村未接上电话。2005年年末移动电话用户达到1022.87万户，移动电话普及率为15.3%。信息产业部“十五”规划中规定的电话普及率超过40,，这样手机还有很大的市场开拓空间。 1.4 技术环境 科学技术上第一生产力。当今世界的科技迅速发展，对电信企业营销的影响尤为巨大。目前业内人士普遍认为，现有通信网络发展的三大趋势是，从有线到无线，从窄带到宽带，从电路交换到IP(internt Protoco)交换。早在1995年，我国电信主管部门就预见到以传统的固定线路(铜线)方式发展本地用户必有一天无法满足市场的需求，“有线”必将被“无线”取代。 1995年，原邮电部(信息产业部前身 )主持进行了无线接入网论，共有Nokia、朗讯、西门子、摩托罗拉等15家当时世界上主要的通信设备生产厂商参加，提出的技术包括CDMA(Code Division Multiple Access),GSM,DECT(Digital European Cordless Telepone),PAS等。最终结果，DECT和PAS被认为比较适合中国国情。与此同时，设备制造厂商也提出了适宜的解决方案，即利用现有闲置的固网资源，以国际标准连接PSDN(Pblic Switched Data Network)交换机,提供无线的方式。这种方案的成本仅为当时日本手机系统的1/5。与日本的手机系统不同的是中国的手机系统是用无线的方式实现本地用户的接入。1999年5月，无线接入系统的系统设备进一步通过了信息产业部计量中心各项测试。1999年3月和2000年1月，这个系统分别通过信息产业部电信管理局接入网设备专家评审组初审及终审鉴定。 技术优势主要有: ?语音。在网络覆盖较好的情况下，手机的通话质量与一般的无线通信无异。 13 东北大学 毕业论文 ?终端。手机的重量普遍较轻电池一般可守听一至二个星期，连续通话8个小时。 ?数据。手机终端已经达到64KB/S，并进一步可实现128KB/S的高速接入，已经达到2.5G移动通信的数据通信速度标准。 技术劣势主要有: ?异地漫游。目前，手机漫游在技术上没有问题，但由于受到信息产业部有关文件的限制，手机不能开启漫游功能。虽然现在手机已实现机卡分离，用户可以在异地购买新的卡实现通话，但给出门的用户带来很大的不方便。 ?网络覆盖。由于手机与全球通相比基站的功率较低，信号覆盖不如移动电话，在某些地方存在着信号盲区。加上网络的优化需要地调试，在使用初期，很多用户，特别是车上用户在车速太快时通话容易掉线。 2 手机的 供应商分析 手机供应商是向电信企业供应各种资源的组织和个人。手机以前都是UT斯达康一家供应的，现在电信企业向其它企业公布产品标准，已有越来越多的企业能生产手机，如中信通讯、青岛朗讯、金正、步步高等。供应商提供的手机价格高低、质量的好坏、交货是否及时和售后服务是否到位，都会影响电信企业手机的成本、销售额和净利润。 因此，电信企业管理人员必须对供应商的情况进行全面的了解和透彻的分析。在电信行业内，一般按照与供应商的合作程度，可以把供应商分为作为竞争对手的供应商和作为合作伙伴的供应商两大类。在实际情况中，电信企业一般不会简单的选用一种模式，而是根据自身情况以及供应商的特点，在两种模式中作出相应的选择。 2.1 作为竞争对手的供应商 在现代商业社会里，对供应商的管理意味着在成本和质量之间找到一个最佳平衡点。由于目前手机主要是通过电信运营商捆绑销售，电信运营商销售手机几乎不赚钱，由于消除了中间渠道，所以手机售价一般都很低。电信企业主要关心手机价格和质量并设法维持一种强有力的与供应商讨价还价的谈判能力。 把供应商作为竞争对手的观念是坚持这样一种原则:尽可能减弱他们的讨价 14 东北大学 毕业论文 还价能力，自己掌握主动权，在保证手机廉价物美的前提下，实现手机的有效供应。 2.2作为合作伙伴的供应商 电信企业也可以把手机供应商作为自己的合作伙伴，从长远的利益考虑，与手机供应商建立长期而灵活的合作关系，从合作的角度来考虑自己的营销活动。这种方式主要特点是电信企业在管理供应商的过程中更多地采用谈判，而不是讨价还价。向所有供应商提供产品标准，与供应商一起完善手机的数据通信、全球定位等增值服务，共同把手机这块蛋糕做大。 3 手机的分销渠道分析 在大多数情况下，企业的产品和服务要经过分销渠道才能到达最终顾客。所谓分销渠道就是指产品和服务从生产者向消费者或用户的转移中经过的渠道，这通道由一系列的市场分销机构或个人组成。中间环节有各类中间商、市场营销服务机构和金融机构。 手机中间商在企业的市场营销中起着十分重要的作用，它利用自身特有的功能，帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而保证手机产品流通的实现，完成手机产品从企业向消费者的转移。手机中间商还能为电信企业提供有关市场信息资料，使电信企业能及时地改进自己的营销组合方案，完善自我，提高自身的竞争能力。 市场营销服务机构是指市场调查公司、营销咨询公司、广告公司以及各种宣传媒体，这些机构协助手机进行市场细分、选择目标市场，并帮助电信企业推销产品和服务。目前我国企业的市场调查和营销咨询公司数量有限，电信企业大多是自己组织人员进行调查或者与大学或管理咨询公司合作开展这方面的工作。 金融机构包括银行和非银行金融机构等，它们能够使电信企业和消费者进行交易融资，以促进手机产品和服务的销售，因此电信企业应该与金融机构建立长期的良好合作关系 4 手机的消费者分析 消费者是企业产品或服务的购买者，是企业服务的对象，也是现代市场营销 15 东北大学 毕业论文 理论研究的主要对象。消费者可以是人、家庭，也可以是组织机构和政府部门。 对于一个电信企业来说，最担心的就是突然转向购买竞争者的产品和服务或者要求企业提供更好的服务和更低的价格。所以企业在平时就应该居安思危，分析消费者的购买行为，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者 4.1 消费者市场分析 根据消费者的购买目的不同，手机的目标顾客可以细分出如下几个群体: 4.1.1公费用户 即政府部门、企事业单位由于工作需要并且由单位负担一部分话费的消费群体。全省公费用户的市场规模约为430多万人，他们具有如下特征: (1) 这部分消费者群体一般都是单位的中高层管理人员。 (2) 单位可能因为工作所需分担部分或者全部手机购买费用。 (3) 一般来说，手机的实际费用额高于单位报销额度，自己每月承担一小部分手机费用。 (4) 工作地点的流动性不大，绝大部分工作、生活事务在城市内完成。 4.1.2 自费用户一般都是零散用户。具有种类繁多的特点，如民工、企事业单位的上班族、暂未经济收入的大学生、家庭主妇、个体工商户、退休人员等。全省自费用户的市场规模约为3120多万人，他们具有以下特征: (1)需要低资费的通信方式或者每月话务量大，需要降低话费。典型的例子就是个体工商户由于互通商情、客户联系等需要而产生大量的通话，迫切需要降低话费。 (2)工作、生活方式比较稳定，大部分时间在工作、家庭地点周围度过。 图1.1购机者的个人月收入 16 东北大学 毕业论文 (3)对于通信工具需要一定范围内的流动性。 (4)购买行为是一种个人行为。因此，它具有购买分散，批量小，对产品种类要求多、更新要求快等特点。媒体和广告宣传对其购买行为有很大的影响。 (5)消费者购买产品的性格各异，具有习惯型、理智型、经济型、冲动型和疑虑型等多种类型。这部分用户群体虽然分散，但是数量非常巨大，远远超过了公费用户。 4.2消费者的差异性选择 从手机消费者的家庭月收入和个人月收入的统计结果来看，消费者家庭月收 入在1500,3000元之间的购机者(指购 个人收入 比例(%) 买手机)为最大比例人群，占48.7,， 1500元以下的购机者占有相当比例，为500元以上 9.5 31.7,;家庭月收入在3000元以上的购 501-1000元 47.1 机者占了19.6,;个人月收入在1500 以下的购机者占了82.2,。 1001-1500元 25.6 根据以上统计，家庭月收入在3000 1501-2000元 8.7 元以下的购机者和个人月收入在1500 元以下的购机者分别占了80.4,和2001-3000元 4.6 82.2,，这就表明手机作为无线通信工 3000元以上 4.5 具正从高消费向大众消费过渡，将来会 有越来越多的人使用手机。从通信业的合计 100 市场发展来看，新增的手机用户已经转表1.1购机者个人月收入 移到广大的中低收入阶层和农村用户上，他们的收入水平不高，钱包也不是很“鼓”，但是他们同样能享受到手机带来的方便和快乐。 在各种影响消费的因素中，他们对价格是最为敏感的,他们中的许多人不经常出差，并不十分需要随时随地的通信;他们迫切需要的是便宜的服务，进入手机用户行列，或者让他们能够24小时没有什么顾虑地打开手机。手机打着“低资费”的大旗进入市场，正是这种低资费的手机决定了消费者的差异性选择，手 17 东北大学 毕业论文 机的快速发展表明了市场对它的认可，消费者对它的认可。 4.3 消费者的购买决策过程 从心理学的角度讲，消费者购买决策过程也是一个认识过程。消费者的购买决策过程往往带有很强的个体差异和较复杂的购买条件，一般由5个阶段组成，即确定需要，收集信息，备选产品，购买决策以及购后行为。因此，对手机消费者的购买决策研究，应包括从确认需求到购后行为的全过程。消费者购买决策过程如图所示: 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为 图1.2消费者购买决策过程 在电信产品空前丰富的今天，选择成为消费者购买过程中的必要过程。对于语音产品，是选择移动电话还是固定电话,如果是选择移动电话，是选GSM产品，还是CDMA产品，或者干脆选择价格低廉的手机产品，这都是消费者做出决策时必然会考虑的问题。为了更好的满足消费者的需求，必须对消费者的决策过程进行引导，挖掘消费者的真正需求:是希望大范围的漫游，还是以健康环保为主，或者仅仅是追求低廉的价格，消费者在购买决策的时候常常通过比较成本和收益做出决策，因此，当成本或收益变动的时候，消费者的行为也会变动，这就是说，消费者的购买行为会对激励作出反应。例如，当手机产品做出赠送一年月租费的时候，销售就会增加，因为消费认为，付出同样的成本(金钱)，收益增加了。这一结果对于制定市场经营策略和价格策略的电信运营企业来讲非常重要，它可以通过调整自己企业的定价策略、促销策略来影响消费者做出有利于企业发展的决定。 5 手机发展的机遇与挑战 市场是决定一个产品能否存在和发展的关键因素。手机之所以能在移动、联通两重夹击下生存和发展起来，其根本原因是适应了安徽省的具体情况，满足了安徽电信市场用户的需求。 18 东北大学 毕业论文 5.1 手机发展的机遇 手机、卫星在通信市场上，解决个人无线通信有很多方式，如GSM,CDMA、通信等。对于广大消费者而言，最先进的技术产品不一定是最好的产品。摩托罗拉公司依星计划的失败说明:只有消费者能承受的通信产品才是最适合、最合理的产品。党的十一届三中全会以来，安徽省经济在改革开放的浪潮中得到了持续发展，人民生活得到显著提高，但与发达国家、甚至沿海地区相比，仍存在较大的差距。安徽人口有6228万之多、人均收入却不高，并且66.5,以上人口在农村，就是这种基本情况，给手机的发展带来了机遇。手机的特点是“有限价格，无限享受”。一家咨询公司分析人士指出，使用手机，只需支出相当GSM业务20,的费用，就可享受到80,的服务，话费比移动业务节省了70,，虽然受到国家信息产业部的有关文件的限制，手机不能开启漫游功能，但是根据有关统计，有90,的用户在90,的时间内在以家庭或工作单位为中心的范围内移动。对于大部分用户来说，提供全国性的、甚至全球性的漫游服务显得没有必要，手机完全能满足日常工作与生活移动通信的需求。 给手机带来的另外一个发展机遇就是人们对于数据通信的需求日益增长。如手机上网浏览、无线上网(Wiw)、收发电子邮件、铃声下载、图片等。与GSM和CDMA相比，手机最大的优势在于数据传输率高，目前手机网络在数据传输速度方面已达到了64KB/S的传输速度，而GSM手机为28.8KB/S。窄带CDMA制式手机为9.6KB/S,手机在高速传输上具有得天独厚的优势。UT斯达康已宣布了能够让手机达到传输200KB/S以上的水平，用户在手机上可以提前感受3G，安徽电信完全可以先期通过短信业务，预热市场，然后在逐步开展其他增值业务。 此外，国家3G牌照延缓发放，为手机发展提供良好的机遇。由于3G牌照推迟，迫使许多将3G作为研发重点的终端制造商纷纷调整策略，在手机上寻找出路。拥有雄厚财力和绝对技术优势的厂商介入，不仅使手机市场竞争更富活力，而且也为手机新产品研发注入了新鲜的血液。从目前生产双模手机的制造商可以看出，它们中的大部分也是3G终端研发的排头兵，正是有它们的参与，双模制式的手机的技术实力才能得以大放异彩。 目前，国内许多厂商正在进行双模手机的研发，UT斯达康、金鹏等都已拿出样机方案，相信很快就会推出双模手机。PAS、GSM双模手机使手机可以充分 19 东北大学 毕业论文 利用各方资源，与单一的手机相比，双模手机具有智能识别、自动切换网络的功能，在政策上，2003年11月17日，中国电信和中国网通共同提交的《关于明确短信互联用户范围包括无线市话用户的指示》得到信息产业部的正式批复。目前手机与中国移动、中国网通手机实现了短信互通。中国网通已开固定电话短信业务，短信在移动与移动。移动与固话之间的互通互联，将给手机创造良好的发展机遇。 5.2手机面临的挑战 在现代市场经济环境中，机遇与挑战并存。手机在面临大好发展机遇的同时也面临来自各方的挑战。 随着移动通信技术的不断发展，移动通信系统和终端的价格不断降低，给中国移动和中国联通带来了资费降价空间。他们一方面降低话费、实行变相单项收费，另一方面推出本地通、大众卡、校园卡、学生卡等业务使手机面临严峻的挑战。由于他们的网络覆盖全面，语言通信质量高，从手机手里抢走了不少客户。 手机面临的另一个挑战就是移动通信技术的更新，通信产品生命周期越来越短。2005年8月8号，大唐电信、信威通信、夏新等11家企业联合在北京宣布，共同成立大灵通产业联盟，以打造拥有包括整机制造、系统设备、芯片、销售等各种企业在内的大灵通产业链，其竞争对手直接瞄准低资费的手机。与手机相比，大灵通由于采用了与国产3G相同的核心技术，因此在通话质量。保密性、掉话率、信号覆盖率范围都接近GSM的水平，而建网成本则大大降低于现有的移动网。 另外，通信的IP化也趋势加剧，也给手机带来了极大的挑战。IP电话通话时间保持高速稳定的增长，在整个长途电话通话时间中所占的比重不断升高。从技术发展趋势和消费者需求看，VOIP(Ooice Over Internet Protoco)技术发展的大趋势所趋。而微软的MSN用户已突破6亿大关，安徽的QQ用户数也有几千万，这无疑对手机的固网优势和语音业务提出了极大的挑战。 20 东北大学 毕业论文 第二章 安徽电信手机竞争能力分析 基于环境的战略分析和企业战略制定的重要前提，而基于企业自身资源的战略分析也为企业战略提供了很好的支撑。企业只有真实了解自己的资源和竞争能力，才能更好的适应环境的变化，更好地改革可能存在的弱点和挖掘自身的潜力，寻找到适合企业发展的新机遇。 1安徽电信公司的自身资源分析 1.1安徽电信公司的资源状况 中国电信集团是按照国家电信改革方案组建的特大型国有通信企业，从1996年开始规划建设我国公共宽带数据网，并根据各地的实际业务需求分步实施。经过三期工程建设，目前已建成覆盖全国31个省会城市的技术先进、功能齐全。安全可靠的宽带骨干网，其中北京、上海和广州等地设有国际出入口。同时还有各个省根据省内业务需求建立了省内的宽带网。可以说，公用宽带数据网已经覆盖了我国城乡的各个角落。 安徽电信作为中国电信集团公司的一员，在安徽信息化建设的过程也起着排头兵的作用。目前，公司已建成了完备的现代化通信网络，具备为用户 提供各种通信业务的能力，企业实力也大大增强。现全省程控电话的总容量达到1327万门，通信光揽总长度达到18.3万公里，长途交换机容量24万多端IP网端口5万多个，移动电话交换机总容量达到1013万线，互联网出口带宽达到2.5G，通信网络基本适应安徽经济和社会需要。全省固定电话用户总数达到1100万多户，数据、多媒体和互联网用户数达到740万户。安徽电信部仅能够提供普通的PSTN电话网，DDN，帧中继等数据专线网，也可以提供ADSL,LAN,WLAN等多手段的宽带接入，而且具有对这些资源进行整合得强大能力。他们能够跟具不同的信息化应用主体的需求，提供不同组合业务种类和“一站式”的整体解决方案，有效满足社会信息化建设的需求。 1.2安徽电信公司的资源均衡分析 美国波士顿咨询公司为大企业确定和平衡各项经营业务发展方向和资源分配而提出了波士顿矩阵决策方法。这种决策方法主张，在确定各经营业务发展方 21 东北大学 毕业论文 向的时候，企业应综合考虑到该项经营业务的市场增长情况以及在该市场上相对竞争地位。根据市场增长率和企业相对竞争地位这两个标准，可以把企业所有的经营业务区分为四种类型:一是问题业务;二是明星业务;三是金牛业务;四是瘦狗业务。 问题业务是指市场增长率较高，但企业目前拥有的市场占有率相对较低，其原因很可能是企业刚进入该项相当有前途的经营领域。由于高增长速度要求大量的资金投入，但是较低的市场占有率有可能带来很少的现金回笼。，因此，企业需要将由其它渠道获得的大量资金投入到该项业务中，使其尽快转变成明星业务。 明星业务则指市场增长率和企业相对竞争地位较高的经营业务，它可能给企业带来较高的利润，但同时也须要企业增加投资，以便跟上总体市场的增长速度，巩固和提高市场占有率。 金牛业务是指企业拥有相对较高的市场占有率、相对竞争地位强的业务。企业能从经营中获得、高额的利润和高额的现金回笼，但企业业务的市场增长率低，前景并不好，因而不宜投入很多资金盲目追求发展，而应将其当前市场份额的维护和增加作为经营的主要方向。 瘦狗业务则是指市场销售增长率比较低，而企业在该市场上也不拥有相对有利的竞争地位的经营业务。对于这种不景气的瘦狗类经营业务，企业应采取缩小规模或者清算、放弃的策略。 通过波士顿矩阵可以了解公司的资源在主要产品中的均衡状况。 将表3.1中安徽电信的主要服务产品列示在波士顿矩阵图中，如图3.1，虽然安徽电信的主要业务大都处于“金牛”位置，但从收入的利润率角度来看，只有固定电话业务才是其主要现金来源，电报业务虽然占据市场的较高的份额，也只能是“瘦狗”型产品，由于国家有关政策的限制，安徽电信目前还没有放弃电报业务。目前各种业务中，增长最快的只有数据宽带业务，而宽带业务也是市场竞争最为激烈的业务之一，投资力度与业务收入还很不匹配，因而也是安徽电信需要采取措施改变的问题产品。 22 东北大学 毕业论文 表2.1安徽电信公司业务收入构成 X月完成 指 标 占总收入比重(%) 同期比重变化(%) 业务收入 100 长途电信业务收入 25.18 3.25 本地电信业务收入 56.76 -5.78 电报业务收入 0.03 -0.05 数据业务收入 11.25 5.45 数据业务中宽带业务收入 6.78 7.87 通过波士顿矩阵图分析，目前安徽电信的资源在各产品业务单元的分配主要集中在固定网络等业务领域。手机这种无线通信作为电信行业未来的发展方向，在安徽电信占有的市场份额很低，资源的分配也非常有限。因此安徽电信要开发手机市场必然将对拥有的资源进行重新分配，包括人、财、物进行均衡和整合。 高 宽带数据 市 场 固定电话 IP电话 增 基础数据 长 电报 寻呼 低 低 市场相对份额 高 图2.1安徽电信主要产品波士顿 2竞争者分析 在非垄断的市场环境下，为某一细分市场服务的企业不止一个。竞争对手之间的竞争，在一家或几家竞争厂商看到了一个更好的满足顾客需求的机会或处于 23 东北大学 毕业论文 改善产品性能压力之下时，就会变得更加激烈，企业营销系统是在一群竞争对手的包围和制约下从事自己的营销活动。对于中国电信企业来说，电信业的竞争也日益激烈，经过重组、分拆、非对称管制一系列动作后，中国电信也5+2的竞争格局初步形成，七大电信运营商(中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通、中国吉通、中国卫通)将摆开战场，在国内国际电信市场中进行激烈的甚至残酷的客户竞争、品牌竞争、利润竞争、人才竞争。 手机是中国电信的移动通讯产品。目前，手机的主要竞争对手是中国联通和中国移动的通信产品。 2.1中国联合通信公司 2.1.1公司介绍 安徽联通分公司是中国联通在安徽设立的分支机构，负责安徽省境内，通信公众网建设和运营。目前，新经营的主要业务有130手机、193长途、165国际互联网、IP电话、联通寻呼等。自成立以来，积极采用新技术，在安徽省建立起目前世界上最先进的GSM数字移动电话网，已覆盖了全省所有的城市、地区以及其所辖的县市。 2.1.2产品定位 中国联通主要经营传真、数据、语音信箱、移动秘书、短信息、主叫号码显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫限制、如意通储蓄卡、全球通IP电话、信息点播、手机银行、全球通WAP,GPRS商用系统等多种增值业务。2000年10月底在全国230个地市以上城市开通运营，目前中国联通已实现了20多个国家和地区的GSM网国际漫游。 中国联通推出的通信产品中，直接与手机竞争的主要有语音、短信息、数据、主叫号码显示、IP电话、GPRS商用系统等业务。在语音通信中，中国联通推出了超灵通业务。超灵通与手机同样不能异地漫游，在混淆联灵通概念的同时以低价与手机在本地移动通信市场进行直接竞争。在数据通信中，中国联通推出了GPRS无线上网业务，但GPRS的数据传输速度远不及手机。 2.2中国移动通信公司 2.2.1公司介绍 24 东北大学 毕业论文 安徽移动通信公司于1999年8月7日从安徽电信中分离出来，隶属中国移动通信集团公司。公司下属17个市级分支机构、61个县级分支机构，共有职工3900多人。移动通信网上通话客户可自动漫游全国及68个国家和地区。安徽移动公司在进一步完善和扩容GSM数字移动电话网络的基础上，新建GPRS(General Packet Radio Service)宽带移动通信网;开发建设三大移动电话业务网络，即全球通智能网、移动分组数据通信网、GPS全球卫星定位网;建成三大移动电话支撑网即全省移动电话监视监控网、综合业务管理网、7号信令网。 2.2.2产品定位 中国移动集团公司主要经营移动语音、数据、IP电话和多媒体业务，具有计算机互联网络国际联网单位经营权。目前，除提供基本语音服务外，中国移动还提供传真、数据、语音信箱、移动秘书、短信息、主叫号码显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫限制、神州行储蓄卡、全球通IP电话、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种业务。中国移动主要有两种品牌:“全球通‘和”神州行“。”“全球通”主要针对商业客户，需要进行用户详细信息注册，每月交纳50元的基本月租费，并在每月的1日到20日交纳上个月的话费。能够进行国内自动漫游，在申请后能够开通国际漫游业务。“神州行”是一种预付卡费业务，主要针对外地漫游用户和低端用户。这种业务只需交纳基本月租费，但每分钟话费比“全球通”偏高，在享受通信服务前必须预先支付费用。一旦预付费用用完，又没有注入新的费用，则会立即被停话，除非注入新的资金，在使用的方便性上有一定缺陷。“神州行”能够进行国内自动漫游，但不能进行国际漫游。 中国移动推出的通信产品中，直接与手机竞争的主要有语音、数据、主叫号码显示、神州行储蓄卡、全球通IP电话、全球通WAP等业务。在语音通信业务中，中国移动推出了大灵通业务，其目的是在“大”和“小”的概念对比中，凸现自身移动通信市场上的老大哥地位。大灵通与手机同样不能异地漫游，在混淆灵通概念地同时以低价与手机在本地移动通信市场进行直接竞争。在数据通信业务中，中国移动推出了WAP无线上网业务，但WAP的数据传输速度同样远不及手机。 2.3潜在竞争者 根据中国加入WTO的有关协议，中国入关后将逐步开放电信市场，允许外国 25 东北大学 毕业论文 投资者以合资的形式经营各种电信业务，其中包括语音、数据、以及各种增值业务，这将是中国电信市场的竞争更加激烈。国外的电信巨头如AT&T,VODAFONE将会以各种形式进入中国，他们都是中国电信运营商面临的潜在竞争者，将会给中国电信运营商带来更大的竞争压力。在管理体制、人才、技术、资金、会计 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 、营销手段等方面，我国电信运营商与已经实践现代企业制度管理的国外大型电信运营商和跨国电信公司存在不少差距。国内地电信运营商现在的经营管理基本上还是粗放型，而国外公司在就实行集约型管理模式。外资直接进入我国市场后，国内企业将会受到来自各方面的压力和竞争，所以安徽电信应该提前做好准备，提高自己的竞争力，面对来自潜在竞争者的竞争。 3 安徽电信与竞争者能力比较 国际电信通常采用电信业务收入、电信企业劳动生产率、电信业务收入年增长率、主线普及率、年均电信投资、ARPU值等指标来衡量各电信企业的市场竞争能力。本节借鉴其中部分指标对安徽电信运营商的竞争能力进行对比。 2005年7月 企业名称 电话用户市场 长话市场 IP上网市场 收入市场 占有率(%) 占有率(%) 占有率(%) 占有率(%) 电信 45.19 90.56 72.56 46.42 移动 39.78 4.44 8.21 42.29 联通 12.85 1.95 12.50 10.19 网通 0.00 1.36 2.74 0.31 铁通 2.18 1.69 3.99 0.79 表2.2安徽省各典型运营商各种指标对比 表3.2对安徽电信与其运营商在2005年7月的业务发展等指标进行了比较，可以看出，虽然安徽电信在电话业务、长话市场及IP上网市场上占据最大 26 东北大学 毕业论文 的市场份额，但电信收入占有率的比例明显显得偏低(虽然安徽电信仍排在第一位，但相对1999年安徽移动刚脱离安徽电信时的63,的市场份额已大幅下降)，这就反映出安徽电信公司业务ARPU值远比移动通信业务的ARPU值低。安徽电信公司电话业务ARPU值为53.5元，安徽移动公司为105元，安徽联通公司G网业务的ARPU值约为75元，C网业务的ARPU值约为120元。同时2005年安徽电信市场的增长分析，固定电话用户的增长率8.9,，远不及移动电话用户的增长率63.8,。。从各公司的员工数来看，安徽电信公司员工是安徽移动公司的4.2倍，而安徽电信公司的劳动生产率约为安徽移动公司的1/4，也比安徽联通公司的劳动生产率低。 4 安徽电信手机竞争的优势与劣势 4.1安徽电信手机竞争的优势 自上世纪八十年代中期起，安徽电信经过近20年的高速发展，已经逐步形成了规模效益。尽管在此期间经历了政企分开、邮电分离、移动寻呼剥落、分拆重组、非对称管制等一系列的改革，但在安徽电信市场上，安徽电信仍具有较强的竞争和发展优势，主要表现在资源、品牌、管理体系等方面。资源方面:安徽电信拥有一个技术水平先进的大容量、高速率、完整、统一骨干传输网。目前已建成比较完整的本地网和数据及多媒体网络，网络覆盖全面。资源优势给手机的业务提供了保障;品牌方面:由于在电信行业经营的时间较长，安徽电信在品牌方面有先入为主的优势。品牌优势主要体现在两个方面:一是形象品牌，中国电信这一品牌造就在国内外得到了广泛的认同，市场认知度高;二是业务品牌，163，200，300，1000、来电显示等品牌目前已经影响着人们的生活，市场知名度高。品牌的优势给手机的市场推广创造了条件;管理体系方面:安徽电信在业务支撑。服务网络、管理运营、营销渠道、客户资源、售后服务等方面拥有一个完整的体系，遍布城乡。管理体系的优势给手机的服务质量提供了保障。 目前，安徽电信给手机竞争的优势主要有以下几个方面: 第一:安徽电信市场无线通讯业务需求旺盛 2005年安徽省固定电话用户的增长率8.9,，远不及移动电话用户的增长率63.8,，再者安徽省居民的通信消费支出的增长则明显高于人均可支配收入的增 27 东北大学 毕业论文 长。安徽省的移动电话的普及率远低于全国平均水平，移动通新还有很大的潜力可挖。据有关统计，GSM和CDMA用户中80,的用户几乎不使用或很少使用异地漫游服务。而且，固定电话用户一般以家庭为消费单位，而移动电话用户以个人为消费单位，这样无线市话手机的市场容量就非常大。 第二:电信市场日益规范，不正当竞争将会减少 安徽移动已经上市，电信资费不能随意调低，这对手机来说，生存空间较有保障。 第三:手机技术发展比较成熟，技术风险低 手机在国外已经发展了相当长的时间，技术上发展到比较成熟阶段，基本上不存在技术风险。随着技术的发展，手机正在从单一的语音服务向数据、可视电话、多媒体等增值服务方向发展，如短信业务、语音信箱、股票行情、全球定位、无线上网等业务(接入速率达32Kbps/64Kbps)。 第四:设备、终端价格的下调、投资成本降低，并且消费者使用成本降低 现阶段设备平均造价约700,900元/个，终端最低价格500元左右。随着参与终端厂家的增加，终端的质量将得到进一步提高，品种将会增多，这样可以吸引更多消费者。 第五:在电信行业经营时间长，积累了丰富的经验 安徽电信在电信行业已经营了二十年以上，积累了丰富的经验。相对电信市场得新进入者，安徽电信有着更多的成本领先优势。 4.2安徽电信手机竞争劣势 自然辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对存在的。虽然安徽电信在某些方面有一定的优势，但在另外一些方面却存在着明显的劣势。安徽电信虽然在覆盖全面的网络资源、完善的管理体系、丰富的从业经验、知名的品牌，但由于过去对固定电话的长期垄断，企业内部缺少现代企业具有的市场导向管理、创新意识、人力资源开发管理、企业文化环境。电信行业内很多专家认为，安徽电信虽然拥有资源优势，但对资源的充分利用缺少优势。目前，安徽电信的竞争劣势主要表现在:?企业内部创新能力不足并且管理模式落后。由于历史原因，安徽电信内部很多人抱着因循守旧的思想，不容易接受新的管理思想、理念，更谈不上创新的观念。企业内部管理存在很多缺陷，具体包括:没有长远的战略实施步骤，只 28 东北大学 毕业论文 试试短期的计划;把做企业简单的堪称是做业务;公司内部的治理缺少法制观念;组织机构的设计以职能为导向而不是以流程为导向;人力资源限于劳资管理，没有长远的人力资源战略规划，以招聘代替培训，考核与激励机制不成体系;营销理念落后对市场的反应速度较慢，很多业务依赖业务员与客户的关系，容易产生人走客户走的现象;?劳动生产率与其它电信运营商相比相对较低。安徽电信的劳动生产率只有安徽移动的四分之一左右，并且也比联通劳动生产率低。要解决这一问题只有从企业的经营机制入手，对企业的组织机构进行彻底的变革;?通信业务收入的增长率与其他运营商相对较低。由于固定电话已经进入成熟阶段，新增的国定电话用户不多，固话的增值业务创新不强。很多固话用户存在着“热装冷用”的状况，并且由于移动通信得可替代性，固话业务正在萎缩。根据相关专家预测，由于移动通信的出现，到2015年固话业务在语言通信业务的比重将会下降15,。以前由于国家有关政策的限制，安徽电信的网络基础设施都不是 根据市场需求而建设的，而是根据服务大众的需要而建，所以在网络布局上，有很多不合理的地方。安徽电信主要资源及其主要电信产品都集中在固定网络等传统业务领域。 目前，安徽电信手机竞争的劣势主要有以下几个方面: 第一:手机技术的先天不足 手机是在无线市话的基础上发展起来的，频率为1900MHZ，基站功率小，因此穿透力不强、绕射能力差，在城区1omW基站覆盖率半径只有40m，200W基站覆盖半径为100m左右，500mW基站覆盖半径也不超过300m。这一点由于技术原理的限制，设备支持的移动通信速度每小时不能超过50公里，最终效果不可能赶上GSM和CDMA手机。 第二:手机基站选点、安装、维护量庞大 由于手机基站功率小，因此所需的基站数量就会比较多。以合肥市为例，如果用500mW基站覆盖整个市区，需要2000个以上，就整个安徽省来说，需要的基站就更多了，由于所带来的基站选点、安装、以及后期维护量将非常庞大，而且对后续网络的优化也需要较大得投资。虽然技术上手机可以漫游，但受到政策的限制，目前不可以开放。 第三:手机产品形象缺乏感召力，包装粗糙，给人以低档的不良映象。 29 东北大学 毕业论文 移动通信作为时代的潮流，手机没有体现其时尚性。广告宣传有针对目标顾客，并且也没有体现手机产品的差异性，导致很多用户将手机与GSM电话作对比，分析出手机的很多缺点，引起顾客的满意度降低。 第四:安徽电信的财务状况严峻 安徽电信的资产负债率本来就比较高，而开展手机业务，所需资金将非常庞大，对公司的财务压力比较大。随着手机网络的不断优化和调整，后续投资也较大。 第五:市场发展竞争激烈 对于高端市场，移动和联通公司占有明显的优势，他们分别应用GPRS的产品CDMA的产品来稳定和发展这部分市场。对于中低端市场，移动和联通公司从来没有放松过，他们大力发展“超灵通”、“大灵通”、“高校通”、“如意通“等业务，这使手机低资费的竞争优势明显减弱。 30 东北大学 毕业论文 第三章 湖北省黄冈市手机营销策略经验借鉴 湖北电信有限公司黄冈分公司是一个有着多年历史的电信企业，是湖北省电信有限公司的分支机构。为了充分利用电信网络资源、优化网络结构，解决部分地区机线不能到位的问题，更好地为黄冈经济建设和人民群众生活服务，黄冈市电信分公司于2000年投资建成了全市手机无线市话工程并投入运营。目前黄冈是全国手机发展较快的城市之一，这与他们采取成功的营销策略分不开。 1黄冈市手机营销策略 1.1积极寻求政府部门的支持 黄冈市电信单位的领导积极向当地政府部门阐述建设黄冈手机将创造良好的社会效益，一方面能为百姓提供优质低价的移动通信工具，另一方面可以在社会上推广使用绿色环保的产品。经过黄冈市电信公司的努力，当地政府对建设无线市话系统态度非常积极，专门下文要求建设无线市话，且为建设经营无线市话系统提供了方便。有的县政府还把开办手机电话业务列为政府为民办事实项目之一。部分乡、镇、村还把开办手机电话业务作为落实“三个代表”的具体措施和典型。 1.2在产品导入前期重视对用户的沟通 2000年10月份初步确认将无线市话项目利用电信日进行大型宣传活动之际，向现场的电信用户传递“用户期盼以久的手机要来了”，并作适当的解释，之后就常常接到关于何时推出手机业务的咨询电话，达到积蓄一部分潜在用户的 进行测试并反馈意见，根据反馈的情目的，从11月份开始组织公司员工对手机 况对网络进行优化调整，员工测试期间吸引了很多客户的兴趣，客户对话音质量普偏感到满意。 1.3在产品导入期以理性诉求为主 对外方面，一是业务策划上突出手机的买点,省钱、健康。二是树立手机业务的良好的社会形象。对手机的吉祥号码进行拍卖，将拍卖所得10万元全部用于赞助贫困学生上学。三是体现对产品负责的社会责任感。手机业务推向市场的 31 东北大学 毕业论文 一个月内，作为用户试用期不收本地网通话费，可以随时拨打1000号反馈意见，公司还对前10000名用户发意见征询函。四是采用快捷滲透的市场营销策略，全地区统一业务品牌、统一定价、统一营销模式。 对内方面培养全员营销意识，要求公司全体员工要把手机业务作为企业发展的头等大事，主动参与，主动为企业得发展作贡献。形成一市场为龙头，建设为，员工积极参与发展的良好局面。全体员工积极向社会传递使用绿色产品的好处利用手机价格性能比的优势引导消费者“比一比、算一算”还是手机合算。 1.4采取措施积极应对竞争 随着手机业务的进一步发展，GSM运营商开始警惕，并积极开展反宣传工作。向用户传播手机基站的辐射问题、手机业务将被消缔等消息，以此来扰乱手机业务的经营和发展。黄冈市电信及时将手机的合法性和长期性使用的依据通过报纸等媒体与用户进行沟通，让用户放心。同时，黄冈市电信积极和消费者协会联系，提供手机绿色环保的依据，并获得认可，使竞争对手的攻击不攻自破。 2 黄冈市手机实施营销策略后的效果 自从黄冈市推出手机业务后，由于采用了有效的营销策略，一周内用户超过了1万户，6个月内用户超过8万户，13个月内用户超过30万户。在没有影响到固定电话话务量的同时，手机业务2001年为黄冈市电信贡献了9700万元的毛利。2001年，黄冈市固定电话月平均通话费用为47.25元/户，而手机月平均收入为67.8元，高于农话及市话的平均收入。手机业务的开通不仅成为黄冈市电信业务新的增长点，而且对于迅速占领市场、分流其他通信运营商话务量、遏制移动通讯公司“黄冈行”业务和联通公司“如意通”的发展起到了积极作用。黄冈手机营销案例成为黄冈电信营销案例的典范。 3黄冈市手机营销策略对安徽的经验借鉴 分析黄冈市手机的营销组合，可以看出，其基本特点就是以市场需求为核心，根据用户的消费行为需求进行分析预测，从而进行全方位的营销。从这个成功的营销案例中，我们可以得到如下几点启示: 一、新产品的推出要积极寻求当地政府部门的支持。手机业务的推出需要建 32 东北大学 毕业论文 设众多的基站网点。如果当地政府部门和群众不同意在当地建设手机基站，手机业务就无法拓展。 二、与用户进行充分的沟通。手机的导入期进行大量的宣传，记电信用户充分了解手机这种产品的特点。重视电信产品的售后服务，不断收集顾客的反馈意见，对网络进行不断地调整，更大程度地满足客户的要求，以吸收更多的新客户。 三、树立手机良好的产品形象。积极参加社会公益活动，以体现电信企业的社会责任感，使用户对手机产品树立良好的社会形象。 四、积极应对竞争对手的攻击。对于-竟争对手的攻击并不回避，而是采取积极有效的措施，使竞争对手的攻击不攻自破。 33 东北大学 毕业论文 第四章 安徽电信手机的市场营销策略 手机从1997年开始进入我国移动通信市场，在近几年得到用户和运营商的追捧，用户数量几乎以几何级增长。但在手机红遍大江南北的同时，应该冷静地看到其网络覆盖不足，有些用户回流到移动、联通等情况。在竞争激励的安徽移动通信市场上，安徽电信开展手机业务必要面对安徽移动的高端市场壁垒、用户对其它公司的忠诚度以及其它电信运用商的夹击。同时受到信息产业部的有关限制，手机的许多增值业务不能得到顺利开展。结合安徽电信的自身情况以及手机的发展状况，可以看到手机要得到持续发展，就必须采取正确的营销策略。 1手机业务的目标市场策略 1.1 手机业务的市场细分 市场细分就是按照买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分成若干个不同的购买群体，并描述他们的轮廓。在现代市场环境中，消费者人数众多，需求千变万化，大多数公司都意识到，它不可能为这一市场的全体消费者服务。为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为最有效服务的细分市场。手机业务的开展需要在市场细分的基础上，选择对安徽电信最有利的，能够提供有效服务的市场作为目标市场，在目标市场上确立自己的竞争优势，实现目标市场营销。 市场细分是要市场需求差异性的基础上，把顾客的需求特征作为市场细分的依据。如地理因素(国家、区域、市乡镇、气候、人口密度等)，人口因素(年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育文化水平、信仰、种族、国籍、社会阶层、家庭生命周期等)，心理因素(生活方式、社会阶层、保守或激进态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感等)，购买行为因素(购买动机、购买状况、使用情况、使用习惯、使用数量、对品牌忠诚度等)。对于电信行业来说，还可针对客户需要来细分，例如中国移动的移动梦网针对客户的不同需要和消费能力，细分了三个子品牌:M-ZONE,M-OFFICE,M-GROUP。 图4.1是无线通信用户的细分框架图，手机的技术与功能特点决定了其目标用户为小范围移动通信用户和高速移动数据用户。其主要用户群包括政府部门、医院、其他企事业单位以及民工、上班族、暂无经济收入的大学生、家庭主妇、 34 东北大学 毕业论文 个体工商户、退休人员等。 1.2手机业务的目标市场选择 从移动需求的角度看，90,的人90,的时间在本地网区域内活动，针对主要在本地移动的用户群，安徽电信公司可以根据不同地细分用户群特点，采取差异性营销策略。对于集团用户可以给予集团优惠价格，对集团用户的主要活动区域进行优质的网络覆盖优化;对于学生用户可以提供特色个性化服务，开发短信息。上网等数据业务;对于拥有住宅电话、移动电话等其他通信工具的用户可以将手机与住宅电话业务进行捆绑套餐销售或提供一机多用等业务。 无线通信用户 小范围移动需求以 大范围移动需求以 移动数据通信需求 高速移动数据 语音服务为主 语音服务为主 通信需求 按用户年龄、职业、生活方式进一步细分 图4.1无线通信市场细分 1.3手机业务的市场定位 市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明的个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。手机市场定位的实质是使安徽电信与其它移动通信运营商严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。手机具有如下优势: 一、有线价格，无线享受 手机通过PAS系统接入固定网络，充分利用了固网资源，资费低是其主要优势。 35 东北大学 毕业论文 二、绿色、健康通信 手机发射功率很小，只有1omW的平均发射率，是CDMA手机的五十一之一，节约电能，可持续通话8个小时，待机时间可达一至两周。手机辐射小，对人体危害小，可以实现绿色健康通信。 三、多种增值业务 手机作为固定电话的延伸，可以利用固网的资源，提供固定电话所有的基本业务。同时还可以提供传真、高速数据业务、短信业务、语音信箱等多种特色服务。相对其他移动服务，手机业务的特点是非常鲜明的，就是低价、环保。当然 的主要因素之一，手机因其技术特点，调查显示，通信性能也是影响用户购买手机 在建设成本和环保(发射功率低)上占据优势必然在覆盖性能上有所亏减，且网络建设初期还无法达到GSM网经过了近10年建设的覆盖效果。但从国内外手机业务的发展看，高品质的网络仍是手机业务市场拓展成功的保障。因此手机业务的定位应该在“物美价廉”，甚至“优质低价”上，这也要求安徽电信公司对手机业务的开发和网络覆盖不断完善，快速提升服务质量。 2手机的产品策略 产品策略是根据市场调查和市场预测的资料，决定企业在计划期内，继续生产什么产品，改造哪些老产品，决定设计什么新产品，试制哪些新产品，决定新、老产品在品种和数量上的合理构成， 安徽电信手机提供给用户的是通信服务，服务具有无形性、生产和消费同步性、异质性和不可存储性等特点。顾客是否满意是企业生存的关键，因此安徽电信应给顾客提供便捷、愉悦、省时、舒适和健康的通信服务，为缩小顾客期望的服务与顾客感知服务间的差距，提高顾客的满足度。 2.1 扩大网络规模 完善网络的功能 手机的技术决定了手机业务是固定电话的补充和延伸。它的主要优势利用固话网络的资源和通过手机基站的地线接入。用户抱怨手机语音通信质量时，往往是在手机盲目区没有固定信号的缘故。因此必须尽快扩大手机基站的规模，增加覆盖面积，不断优化网络，提高手机使用价值。 目前手机基站有很多生产厂家提供，款式不一，虽然硬件结构基本相同，但 36 东北大学 毕业论文 基站软件或参数文件存在差异。有时基站不能实现互通，给用户通话带来不方便，并且使建网成本增高。所以中国电信应该统一网管技术要求尤其是基站网管，在统一网管的基础上提出接口的统一技术要求，并向所有的生产厂商公布，不但可以实现基站的互通，而且可以降低建网成本。 2.2 开发多种业务 提高产品的使用价值 一般来说，电信如果能够给用户提供更多种电信业务，则用户可以获得更多的使用价值。安徽电信应该根据不同用户的需求特点，制定手机的业务策略，进一步挖掘手机的发展潜力。 目前，安徽电信可以提供如下各种服务: (1)完善语音服务，提供“一号通”业务 “一号通”业务可以随时随地把其他电话号码捆绑到手机号码上，别人只需要拨打一个号码就能立刻找到你。实现固话、手机、手机号码的随意捆绑，选择接听，真正来电不漏接，并且能节省话费。手机“一号通”业务有顺呼功能。用户可以设置或修改最多三个通信号码。第一个是手机号码，其他两面个可以是移动电话、固定电话等。用户只需公布自己的一个手机号码作为“一号通”号码，当别人拨打你“一号通”时，就会首先接通手机，如果手机占线或无人应答，即可转至第二个通信号码，当第二个通信号码占线或无人应答时，则将转至第三个通信号码。 手机业务也有同振功通。用户可以将手机号码捆绑另一只终端同时振铃。任意一个终端接通时，将进入通话状态，另一个终端将无法进入通话状态并停止振铃，拥有同振业务的两面三刀部终端只能有一部处于通话或摘机状态。手机“一号通”业务既可以使用同振功能也可以使用顺呼功能，但两种功能不能同时设置。 (2)提供补充业务 如主叫号码显示、呼出限制、黑名单和友好名单号码服务、免打扰服务、各类呼叫转移等。补充业务是通过固定电话网络向用户提供的附加功能，是对基本语音业务的改进和补充，目的是为了给手机用户提高收入的重要手段，如来电显示等。、 (3)开展增值业务 利用手机高速传送数据的优势，安徽电信可以开展各种增值业务，彩信、 37 东北大学 毕业论文 32K/64K无线数据接入、MP3、上网、定位等业务。将来开展短信业务，与GSM，CDMA、固话互连互通是关键。而定位服务主要以公费用户为主，提高公费用户对手机的品质忠诚度，为将来开展的3G业务培养潜在的用户群。 2.3重视产品形象的设计 定位与传播 2.3.1产品形象设计 原有手机和标准字设计粗糙，让人感觉产品落后，因此新产品形象要采用原来的卡通造型和标准字型，通过对卡通和标准字的组合进行调整，视觉上更协调，图案更精致。改变主要色彩，以赋予产品的潮流感。 2.3.2产品形象定位 在消费的问题上，公众一般按照自己的支付能力来考虑买什么价格的产品，而不是逮着便宜的买。全球通资费降到一定程度后，客户认为自己每月的话费能承受，因此不考虑换手机。在支配自己的收入上，公众变得不再节俭，相反的产生很多消费欲望，来满足物质和精神的需求。因此，必须将客户的消费心理和产品特点相结合，提升出具有感召力的产品形象，并赋予产品潮流感和时代感。 2.3.3产品形象传播 根据产品的特色和形象定位，产品形象的传播不论是书面表达还是口头表达，都必须在前面加上移动市话四个字;不论销售或者宣传推荐，都要提醒客户自己大部分时间都在城市内活动(即便客户没有注意到)，而不是直接推荐;不论是销售还是广告宣传，不回避甚至主动承认手机不能取代全球通，或者当前引导客户应该将手机和全球通手机配合使用。 2.4 鼓励开发手机双模手机 手机由于技术条件先天限制，信号的穿透能力不强，绕射能力不如GSM手机，并且最终效果也不可能赶上GSM手机。如果开发手机双模手机，一机两号并且能智能地选择模式，既可以弥补国内手机网络覆盖的局限，又能满足用户降低平均话费地渴望，还能避免随身携带两部手机地不方便，一旦成功上市并投入运营，则可以和GSM系统互相补充，共同发展。 38 东北大学 毕业论文 3 手机产品市场寿命周期 产品的市场寿命周期是指一个产品完成试制定型以后，从投入市场开始直至被市场淘汰停止生产为止所经过的时间。在新产品投入市场以后，企业希望这种产品能享有一个长久而愉快的生命，能获得一笔可观的利润，作为所做全部努力和所冒险的补偿。产品在市场寿命周期内，为了适应变化着的营销环境，企业要反复不断地制定营销策略，以取得较大的经济效益。 任何一种产品的市场寿命周期都可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。反映产品市场寿命周期不同阶段产品销售量或需求量变化的曲线称为产品市场寿命周期曲线，如图4-2所示。 销销售售和利润 投入期成长期成熟期衰减期 时间 图4.2 手机产品市场寿命周期 4 手机的定价策略 价格策略是市场竞争中最常用的策略。通信行业是一个价格弹性相对较高的行业，各大运营商都十分重视价格的杠杆作用，均采用了灵活多样的价格方案。价格策略是双刃剑，降价固然有可能带来收入增长，但是如果移动公司跟随降价，手机的低质低价与移动公司的优质低价竞争，将会处于死地。目前，安徽已拥有860多万移动通信用户，市场也日益走向饱和，这毫无疑问使手机业务的开展增加了更大的压力。因此，手机的价格策略应采取更巧妙的方式，而不应直接降价。可以采取的主要方式有: (1)一部家庭固话和一部手机视为一部电话。这意味着只收一部电话的月租，每月的账单合并，真正让消费者觉得手机是“固定电话的延伸”,一部可以移动的固定电话(这同时也是手机另一种角度的定位)。用户可以定制是否同时 39 东北大学 毕业论文 加上“双振铃”。 (2)固话来话积分。用手机接听固话来电，每分钟赠一定地话费，例如3分钱。对于大众卡等单项收费的移动品牌，以这种方式继续保持价格优势。同时，可以刺激固话公司网内的话务。 (3)对宽带、手机进行价格捆绑。如果按照各业务在市场上的占有率，可以将占有率高的业务定义为垄断性业务，占有率低的业务定义为竞争性业务。宽带即是垄断性业务，手机即是竞争性业务。目前的主要优惠形式是:宽带用户如果使用手机，可以获赠话费。这高价格捆绑模式，是在竞争性业务上做优惠来刺激两个业务的增长。另一种思路是，在垄断性业务上做优惠，即手机如果使用宽带可以获赠宽带上网费。 对于市场上已存在的移动和联通用户，说服他们改用手机最大障碍就是用户转换成本。针对这一部分客户群，安徽电信可以通过预付话费赠送手机等方式降低用户的转换成本，达到扩大市场份额和打击竞争对手的目的。 5 手机的营销渠道策略 手机在刚上市时，在营销渠道上遇到了中国移动和中国联通的联合封杀。他们利用在位优势，对其经营商进行要挟，禁止其销售手机。目前安徽电信手机的 即通过自己的电信营业厅和全体员工(包括非营销部门销售仍以直接销售为主。 的人员)以重点客户中心、商务客户中心、营销管理中心、10000号客户服务中心、公司员工营销渠道销售。 从安徽电信某一阶段手机的销售情况来分析，非营销部门员工的直销量的53,。虽然全员销售可推动手机的发展，但非营销部门的直销都是各生产部门、机关等部门员工利用业余时间和部分工作时间来完成销售任务的，这种方式持续下去也将影响到公司生产管理工作的正常开展。非营销部门直销量的50,同样也说明了营销渠道的不畅通，并也不是长久之计。综合起来安徽电信的销售渠道还存在着一些问题，如:营业前台服务质量差、各渠道之间冲突、业务发展与建设规划的部协调、代理渠道有待开发等。 针对以上的问题，安徽电信可以利用电信营业厅固有的资源，进一步增设手机销售专柜，统一销售人员的标准形象，提高服务质量，并开设不同机型的展览和说明专柜，让消费者(现有的或潜在的)在电信公司营业厅就可以对其进一步 40 东北大学 毕业论文 加深了解，从而激发他们的购买欲望。从长远发展来看，利用自有的电信营业厅销售并不是将来的发展方向。自有的电信营业厅数量毕竟有限，所以安徽电信为了方便顾客购买，必须适当的增加代理网点，建议开发下列销售渠道: (1)高校代销 随着人们生活水平的提高和沟通的需要，高校大学生正成为移动运营商争夺的对象。而随着是会经济的发展，高校这个市场呈现稳健增长的趋势。从现实的消费状况分析，高校市场已经成为足以影响运营商经营业绩好坏的一支重要力量，从长远发展来看，“青年就是运营商的未来”，争夺青年群体的消费倾向，就能为运营商自身的长远发展打下坚实的基础。高校学生是电信高端消费的潜在市场，这部分消费者群体站在时代的前沿，购买通信工具主要考虑一要时尚，二要价格，即“物美价廉”。但是他们没有经济来源，花钱方面不仅要考虑自己的需求，更要考虑实际消费能力以及家长的感受，因此要他们选购自己真正喜欢的产品是不现实的，而是主要把眼光放在具有较多功能且处于较低价位上，而手机正符合他们的消费心理。所以，安徽电信公司要进一步对高校市场进行深度“掘金”，同时还要逐步让代办渠道成为发展高校市场的中坚力量，走出一条稳定发展高校电信市场的制度化之路。 (2)邮政局代办 邮政具有“点多、线长、面广”的特点，相对于电信而言，邮政局所在分布更加广泛，从繁华都市到偏远山城镇无所不在。长期以来，邮政一直由国家垄断经营，在广大消费者心中有良好的信誉，而且邮政和电信分营不久，在普通市民眼中，“邮”与“电”联手开拓通信市场具有很强的可行性。 (3)通信用品商店代销 近年来，随着我国通信事业的发展，名种通信用品商店纷纷涌现，各大商场也出现了通信用品专柜。具有可参考高校的代销形式，也可采用包销的形式，以一定价格给各销售商回扣折让，由其具体负责销售，并利用他们发一些广告宣传材料，及时反馈信息，处理用户问题。 (4)与网吧联盟销售 安徽电信可以依托自身的品质效应和网络资源优势，为参加联盟的网吧提供优惠的接入费用、完善的网络保障、优质的技术支撑。而网吧的建设、经营成本 41 东北大学 毕业论文 由业主自行承担，既可以极大地减少运用商自办网点的成本负担，为运用商省去一笔不菲的营销费用，又可以在最短时间内建立起最广泛的宽带营销假网络。 得“渠道”者得天下。安徽电信采用多渠道不仅可以降低自身的营销成本，还可以充分发挥社会资源功能，把“借鸡生蛋”的营销优势发挥到了极限。再次，多渠道策略给了消费者更多的选择，体现了“用户至上”的理念。 6 手机产业价值链联合竞争策略 在通信市场上，传统单一的语音业务只需在设备供应商两个环节就可以实现:设备供应商与电信运营商两个环节就可以实现:设备供应商把设备卖给运营商，运营商在此基础上将语音业务提供给用户，赢利后将资金投入下一轮发展，如此循环。而在信息时代，等多个环节构成，如图4.2。由此可以看到，在通信市场上要时时给消费者提供新的业务，单靠运营商一家是不可能实现的，只有在产业链上各个环节的企业进行合作，才能实现业务创新，才能产生受消费者欢迎的业务。有了消费者欢迎的业务，电信产业链上的企业才能获利，企业获利后就可以进行下一轮的业务创新，给消费者提供更多的服务，企业运行也进入了一个良性循环，最终将促进整个信息产业的繁荣和发展。安徽电信要抛开过去固话垄断的思维方式，联合产业链的上、中、下游企业，共同挖掘新的业务、共同发展。 设备制造商 电信系统集成商 内容提供商 电信运营商 虚拟运营商 终端供应商 电信代理商与分销商 最终用户 图4.2电信产业价值链 42 东北大学 毕业论文 6.1与设备制造商联合 加快新业务的商业应用 存在通信盲区的一个主要原因就是基站的覆盖范围有限，并且不能支持手机 终端的高速移动，这些不足都限制了手机的发展。安徽电信必要时可以与设备制造商合作，共同研发大功率、覆盖范围广的基站，提高现有手机系统的功能。同时，在电信行业内，一种新的通信设备经过大量实验才可以投入商业应用，安徽电信与设备制造商在网络设备商联合，可以加快新的设备的商业应用，更快地向用户提供新的业务，也可以在试验中提高自己对通信网络的维护水平。 6.2与内容提供商和终端供应商联合 开发新业务 移动网络要满足消费者日益增长的数据通信要求，关键是和内容提供商合作，建立一个互惠互利的商业模式。 从近两年短信市场的发展就可以看到，短信这一并无多少技术含量的业务不仅给中国移动带来了丰厚的利润，而且还激活了岌岌可危的互联网产业。从2000年11月中国移动制式推出移动梦网以来，短信发送量已不可思议的速度急增，在2001年中，用户共发送短信159亿条，此数字再2002年更是翻了5倍，达到800亿条，中国移动在短信这一新业务上直接获得了近百亿元的收入。更重要的是，一直为盈利所困的大型互联网站也通过中国移动的分成首次实现了盈利的梦想。中国移动短信业务的成功为手机发展短信提供了良好的发展经验。安徽电信可以通过由运营商主导实行的一种公平的互惠互利商业模式，让各个环节的参与者都真切地感受到可获取得利益，而通过榜样的力量更是吸引越来越多的公司和个人参与，从而实现真正各方共应赢。在高速数据传输方面，手机与GSM,CDMA相比具有更大的优势。所以安徽电信可以与内容提供商合作推出需要高速数据传输的通信产品，实现产品差异化战略，在竞争中处于有利地位。 消费者对任何电信业务的使用都是通过终端来连接和使用的，所以安徽电信在推出新业务时，都需要终端供应商的支持与合作。例如:手机上的按键不能太多，否则进行中文输入很不方便，同样屏幕也不能太小，手机面屏幕的大小对消费者的操作来说时有着重要的影响。因此终端供应商应该不断改进手机的入网接口，在保持手机小巧、容易携带特点的同时又能适应高速数据传输业务的需要。 43 东北大学 毕业论文 6.3与其他电信运营商建立战略联盟 在世界通信市场中，各大电信运营商大多处于一种竞合关系，相互之间既有竞争又有合作。互联互通是信息产业部对国内各大电信运营商之间合作的要求。安徽电信可以利用双模手机与其他电信运营商合作，在手机网络不能覆盖的地方与其它电信网络运营商之间实现网间漫游，保证用户的基本语音服务。 6.4与电信虚拟运营商建立战略联盟 电信虚拟运营商是指企业本身不具有运营网络，通过对运营网络的产品和服务进行整合及二次开发，通力开发公司自有目标客户，通过自己搭建的服务平台以及良好的客户资源管理手段，为客户量身定做电信需求解决方案，并深入挖掘目标用户的相关需求，提供具有个性化的一站式基础电信服务和增值服务。其核心能力是面向直接客户的专业化个性通信及增值服务。 从市场经济学理论的角度来说，社会分工是市场经济存在的必要条件，技术和生产力的发展必然导致更细的社会分工，对于电信产业而言，将会包括基础网络的建设、运行与维护、基础业务、增值业务以及用户服务各个环节的分工，基础电信运营商要想跨越这些分工，并将每个部分都做得很好是不现实的。基础电信运营商为了能在未来的竞争中取得更大的优势，必然会把主要精力投入到最重要基础网络建设维护中去，而把其他的部分外包，这使虚拟运营商的出现成为可能。虚拟运营商没有自己的网络，但是确有自己的用户群和品牌，可以给电信最终用户提供更多更专业的服务，如话务量批发、在线数据处理与交易处理、国内多方通信服务、呼叫中心、信息服务等增值电信业务，从而弥补电信基础运用上的业务弱势。 安徽电信完全可以与一些有实力的虚拟运营商建立战略联盟，利于他们的品牌、市场服务经验、服务网络改善自身形象，稳定现有客户，开发新的业务及客户群体。这样不但可以充分利用固定网络资源、提高自身竞争力，还可以与虚拟运营商互相补充、共同发展。 44 东北大学 毕业论文 参考文献 [1](美)菲利普?科特勒，市场营销管理 M.第一版，中国人民大学出版社，1997:13 [2]吕一林，杨延龄，现代市场营销学 M.第一版，北京:清华大学出版社，2000 [3]宋云，陈超，企业战略管理 M.第一版，北京:首都经济贸易大学出版社，2000 [4]张卫东，现代企业理论 M.第一版，湖北:湖北人民出版社，2002 [5]周发明，市场营销学 M.第一版，长沙:国防科技大学出版社，2001 罗锐韧，曾繁正，市场营销学 M.第一版，红旗出版社，1997 [6] [7]吴献金，品牌战略与市场竞争力 J.安徽经济，2002(3):15 45