夏新手机网络营销策划书27

夏新手机网络营销策划书27 日期:2011年10月9日 夏新手机网络营销策划书 前言 连续8年来坚持立足技术路线的夏新，是一个很让人佩服的企业。尽管夏新在3C产业链上的布局，因为市场机会的把握不够，使夏新“断尾求生”，放弃了笔记本电脑自有品牌，转向了ODM，但这种以退为进的市场勇气，仍然是值得钦佩。 多年来3G的巨大投入，在没有系统设备的支撑下，通过最简单也是最辛苦的参加展览会的方式，扎实海外市场，逐渐积累海外运营商的认可的经历，为夏新公司积累了一定的市场认可度。之后它又将重心由海外市场转战到国内市场，在完成自己的技术积累之后，积极进军利润率相对较高，但是和国际大品牌同台竞争的中高端产品市场……这一系列的发展轨迹，印证了一个国产消费电子品牌不屈不饶的奋斗历程。 尽管，夏新处在夹缝的日子，甚至于有可能还比较长，但不管怎么样，走过最艰苦岁月的夏新，已经是柳暗花明，也让更多的国产厂商看到了新的希望。 夏新想要在手机行业站稳脚跟必须要有新的策略。如今的信息时代网络无疑是人们带动企业发展的首选工具。夏新可以借助网络来更好的发展自己从而是自己利于不败之地，它可以借助网络来更好的提升自己的品牌形象，寻找到全新的销售模式。本策划书主要是希望帮助夏新在面对困境的情况下，更好的发展网络营销，也希望夏新在网络营销的环境中找到自己解决困难的途径。 第一部分:手机市场调研 一、总体认识,国产品牌与外国品牌的比较, 中国手机市场，明显分为两大集团:一是国外品牌，诸如，NOkIA，MOTO等,二是，国内品牌，比如，联想，波导，夏新等等。首先，国产的很多款手机也拥有自己的自主知识产权，较之于国外手机的外形 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 上有其过人之处，有很多创新的地方。但国外手机大多是拥有世界上一流的科技和科研人才，其实力已超过国产手机数倍。其次，在手机的性能上，国产手机确实不能与外国手机相抗衡。最后，在价格方面，国产手机占尽了优势，不仅价格低廉，而且有多样的功能，这是国产手机与国外品牌手机相抗衡的砝码，而国外手机的价格却始终降不下来。 从以上两幅统计图可以看出国外手机品牌在中国手机市场占有明显的绝对优势。 二、 国产品牌的市场前景 首先，国外品牌不断采取国产手机惯有的产品、渠道、成本的策略，使得国产手机的渠道、成本优势减弱。其次，在核准制之后，新兴的本土品牌不断进入手机行业，僧多粥少，加剧了竞争,第三，水货机、组装机、翻新机、贴牌机、杂牌机等“非行货”手机不断地充斥市场，同时，那些不按游戏规则出牌的“三无公司”,即无固定地点、无技术、无正式员工的公司,和“三不公司”,不交税、不保证质量、不做售后服务的公司,，以低价和低质冲击市场，损害了消费者和经销商的利益，国产正牌手机深受其害，给国产手机产业造成了极大的冲击和破坏。在内忧外患下，国产手机正面临着一种全新的挑战。 1.传统优势受国外品牌挑战 业内人士指出，价格的平民化、渠道的扁平化是国产手机取得成功的主要因素，这是国产手机的优势所在，同时，国产手机主攻中低端市场，推出的手机价位适合绝大部 分消费者的消费水平，所以国产手机才能够在短短五年内突破,,,的市场份额。但是，这些方面在国外品牌学习并运用之后，国产手机的传统优势就在逐渐失去。 国外品牌原本在品牌和技术上的优势明显，这一“变法”后，国产手机遭遇强烈挤压，市场份额下滑也就在情理之中。 2. 走出低谷是必然趋势 每个产业都有高峰低谷时期，国产品牌手机市场份额的下滑，这种低谷时期只是暂时的。国产品牌手机企业狠抓产品质量和技术的同时，充分发挥国产手机的营销和成本优势，并积极挺进海外市场，那么，国产手机走出低谷是必然趋势。从国产手机领导品牌波导的一系列积极求变措施和其所取得的成效看，这样的判断已经得到初步验证。在今年的全国信息产业工作会议中，王旭东部长将推进大公司战略列进了工作重点之中，这不仅是国家的需要，更是市场经济发展的必然趋势。作为手机厂商，只有不断积累自己，不断突破和超越自己，才有可能抓住历史机遇，在这场博弈中搏得头彩，这同时也将是一个我国民族手机厂商逐渐走向成熟的过程。 三、 调查总结 造成国产手机企业困境的原因可归结为以下几点 (1)低核心技术含量已成国产手机企业的致命软肋 虽然国内部分手机企业已进入了核心技术研发层面，但国内手机企业总体技术水平仍远落后于外资手机企业，核心技术几乎全部被国际手机巨头垄断。在移动电话的基带芯片、射频等核心技术方面，国内手机生产企业仍然是毫无建树。国产手机企业的低核心技术含量阻碍了国产企业的进一步发展，成为国产手机企业的致命软肋。 (2)低品牌美誉度难以支撑国产手机企业的持续发展 目前，手机市场国外品牌竞争优势明显，国内品牌仍处于绝对弱势。诺基亚、摩托 罗拉、三星在品牌认知度上牢牢把持着前三席，国产手机在品牌上与国外企业的差距已经十分明显。 一个良好的品牌的塑造要靠大众口碑的建立。但是，不论是技术还是质量，国产手机都显得差强人意。国内手机企业对于品牌的认识还处于需要集体补课的阶段。因为品牌的知名度转化为美誉度需要有一个比较长久的过程，国产手机企业基于抢占市场的考虑，首先考虑的是如何最大程度地占领市场份额，将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上。特别是一些生产商为了使新产品尽快投放市场，在产品还存在质量甚至设计问题时就将其推向市场。这种情况会降低甚至损害国产手机的品牌形象，降低品牌的美誉度。这种低品牌美誉度难以支撑国产手机企业的持续发展。 (3)高返修率已成国产手机企业的拦路恶虎 据某位厂家人士透露，国产手机平均返修率是国外品牌的两倍左右。高返修率引发了高投诉率，投诉率居高难下的局面已开始引发消费者对国产手机的“信任危机”。据中国消费者协会发布的统计数据，2004年移动电话以70147件的投诉量高居商品类投诉的榜首，其中约70,左右的投诉是关于国产手机的。有些国产手机厂商为节约成本，把售后服务连同销售一起交给了当地的经销商，由经销商自主经营，而厂商只作为协助角色，这种不一致的售后服务模式导致了手机投诉层出不穷。国产手机虽然从产品外观等方面与国外品牌差别不大，甚至在某些方面国产手机还有优势，但是在特别关键的通话质量、硬件质量等方面仍有亟待改进的地方。一些国产手机企业为了使新产品尽快投放市场，在产品还存在质量问题时就将其仓促上市。 (4)高库存量加剧国产手机企业的崩盘危机 衡量产品是否过剩的重要指标是库存量。高库存量对手机业来说非常危险，因为芯片及软件更新的速度很快，因此手机的价值如果不能得以迅速实现将流失的很快。过度供 给逼迫手机制造商及零售商必须减价出售。而随着手机产量的扩大将使市场竞争进一步激烈，产销之间的矛盾将呈现更加扩大的趋势。过剩的产能将导致价格和利润率的大幅下降，从而引发全行业危机 国产手机企业摆脱困境的对策 (1)加强核心技术的研发 (2)实施品牌经营战略 (3)强化国产手机企业管理工作 (4)实现国产手机企业联盟 (5)加强对渠道的控制，简化渠道经营体系 (6)加强手机产业链的合作，开辟新的营销模式 历史有相似之处，但绝对不会重演。当年国产手机将许多国际大品牌挤出中国市场的盛况，已经不会再回来了。伴随着智能手机的快速普及，手机市场已经进入一个史无前例的“快”时代，从研发到销售，以快制胜、因慢而败的案例将会随着时间的推进不断上演。此前，苹果就是因为最早在手机市场引入大尺寸触摸屏幕操作的概念而一夜爆红，从而开启大屏幕智能手机全面普及的先河。而现在，擅长速度战的三星不仅占尽便宜，更有势不可当的劲力在一层层地爆发。对于国产手机来说，目前的形势不容乐观，但也有其优势，只有敏锐洞察市场前景，积极改变策略，做出正确的决策，适应市场经济的发展，国产手机方能在我国市场上占据一席之地。 第二部分 企业现状及网络环境 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 一、企业背景简介 夏新电子股份有限公司,简称夏新电子,的前身是成立于1981年的厦新电子有限公司。1997年在上海证券交易所挂牌上市，股票代码:600057。目前夏新电子拥有2万名员工，公司总资产达43亿元人民币。 夏新电子城总占地40万平方米，拥有中国3C电子企业流程最长、工序最完整、加工深度最深的生产线，包括29条贴片生产线和95台注塑设备。目前，夏新已拥有手机1000万部、小灵通200万部、数字电视50万台、笔记本电脑80万台以及其他产品400万台的年生产能力。 夏新以研发、生产、销售移动通信终端产品为主营业务，同时确立了以3C,Communication通讯, Consumer Electronics 消费电子，Computer计算机,产业融合为核心的相关多元化战略，并已完成3C产业布局。除原有的手机、小灵通等产品外，夏新的高端液晶电视、自主研发笔记本电脑等产品也在市场上引起关注。在技术研发方面，夏新拥有一支1200人的研发队伍，在厦门、上海、南京三地设立了研发机构,在国内销售方面，夏新在全国拥有30家销售分公司，300多个办事处,在海外推广方面，夏新已在美国、新加坡、欧洲等地设立分公司，逐步实施其国际化战略。 夏新电子将发展产品应用技术作为首要任务。应用技术的实质就是次核心技术，夏新将坚持发展次核心技术，提高对核心技术的运用能力，在此基础上逐步逼近核心技术。作为中国最具研发气质和技术实力的3C电子企业之一，夏新提出“应用先锋，精致为本”的产品研发理念，为消费者缔造动感时尚的生活方式。同样，在3C融合的企业发 展战略上，夏新选择了一条相对务实的发展道路，即打造产品能力、以产品来驱动的3C融合演进模式，预示了中国3C产业新锐势力茁壮成长的势头。 二、夏新的发展现状 成立于1981年的夏新，最初的主业是生产录像机，是国家定点的录像机主要生产企业。1997年上市后不久，夏新意识到迅速崛起的VCD将是录像机的终结者，于是成为众多VCD 淘金者中的一员。1998年，夏新成功转型生产影碟机，影碟机的成功没有持续多久，1999年又将2亿元配股资金的大部分砸向无绳电话机、家庭影院。但这一次夏新却没有那么幸运。半年之后，夏新公司摈弃做了20余年的家电业务，向移动通讯领域转型，从而导演了夏新A8神话。有了A8 打下的良好基础，夏新2003年的形势明显好转。此后，夏新再一次将触角伸向新产业。2003年，夏新在手机领域继续保持稳定增长、小灵通业务跃居全国三甲的基础上，全面进军新的业务领域，推出笔记本电脑、液晶电视和数字音乐随身听等产品。2004年，夏新宣布投资6亿元在厦门新建20万平方米基地。2006年全球手机市场继续成长，但成长逐渐趋缓，3G手机和智能手机成为发展方向，国内TD-SCDMA手机将在2007年第四季度实现规模市场，而同时全球液晶电视市场也保持高速成长,公司将坚持以移动通讯产品为绝对主业，着力发展3G手机和智能手机等高端产品。公司也着力抓好液晶电视的应用开发，以产品差异化来提升产品竞争力。而从夏新电子2007年中期报中我们也可以看到，公司在海外3G手机、智能手机已经获得实质性订单，有把握实现从投入期到产出期的转折。 夏新，这个年轻的品牌，在夏新电子上市不到10年的时间里，其业务触角已遍及所有热门行业，无论是九十年代的录像机热、影碟机热，还是近几年的手机热、汽车热、3C热、3G热、液晶电视热，夏新没有放过任何一个热潮。 夏新近几年的困境 债务缠身:据*ST 夏新分别于2008年8月29日和12月3日发布的公告 ，截至去年12月2日，*ST夏新已成为了共88起诉讼(仲裁)案的被告，而这些案件的原告都是没有收到*ST夏新逾期支付款项的债主。根据公告，这88起诉讼(仲裁)案涉及金额超过8485.77万元。而这些可能仅仅是*ST夏新所有欠债中的一小部分。 严重亏损:*ST夏新去年三季报显示，前三季度共亏损约4.65亿元。而且，该公司近来还曾深陷46起诉讼,仲裁,案件中，涉及本金达2996.94万元，多由逾期款项导致。 2004年:净利润亏损327.7万元 2005年:巨亏6.58亿元 2006年，净利润531.2万元 2007年三季报:巨亏4.62亿元 独董集体辞职:2008年12月20日，*ST夏新发布公告称，公司独立董事郭艺勋、乔梁、王凤洲分别于近期向董事会提交书面辞职报告。一年之内，四名独立董事先后全部请辞，另有包括董事长在内的四名董监事先后请辞，*ST夏新的董监事会“换血”的速度显然快于一般公司。 工厂全面停工游资操纵股价:自去年10月开始,夏新的工厂已基本进入停工状态。2009年福建省信息产业工作会议上也透露了相关消息。 夏新自上市以来的股票价格走势 造成这种困境现状的原因: 夏新:受到黑手机、山寨机冲击 外界分析:夏新投入了大量资金用于3G研发上。 内部问题:“卢振宇上任后大刀阔斧地实施一系列开源政策,包括精简人员、更改分公司 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 和出售部分资产,同时也从CEC方面获得了资金支援。”战国策分析师杨群表示,目前的夏新电子已甚少在亏损原因中提及受到“山寨机冲击影响”,从另一个角度说明夏新管理层已下定决心先解决内部问题。 对于*ST夏新的未来命运，市场猜测存在几种可能:“直接退市”、“中移动借壳”和“引进重组方同时让渡股权抵债”。 小结 从黑白电视机到录象机，从录象机到VCD再到A8手机，夏新的生存、发展都是通过不断的“跳槽”来完成的。很显然，这种频繁的主业转化并不能称为多元化，它与通用的所谓多元化的模式是不相符合的。目前，夏新已经构建了从手机、通信产品、家用产品，到便携产品、IT产品的产品线。进入了包括终端通信、数字视听、液晶、笔记本等电子行业。夏新的混合多样化就像雷阵雨，来得猛、来得快。可事实证明，夏新的混合多样化带来的只是亏损和资金的紧张。“哪个行业的行情好，就进入”的战略方法导致 的结果是:所处的行业一旦出现波动，企业自身就会出现更大幅度的下滑。 三、竞争对手分析: 一个企业要想保持活力，充满生机，在激烈的市场竞争中保持自己独特持久的竞争优势，必须做到“知己知彼”，居安思危，不安逸现状。一个企业最关心的竞争强度取决于市场上存在的五种基本竞争力量，这就是来自同行企业、供应商、购买者、替代品厂商、潜在进入者的力量，而正是这些力量的联合强度影响和决定了企业在行业中的最终盈利潜力。从“鲶鱼效应”出发，作为一个公司，也应该积极的参与到整个市场竞争环境之中，通过行业结构分析，了解自身所面临的五种竞争力量的情况，并采取响应的竞争行动，增强自己的竞争实力，削弱五种竞争力量的影响，以使自己处于更好的竞争位臵与保持良好的盈利状态。 ,外部,目前手机市场的竞争越来越激烈，不断的价格战使得行业利润步入微利时代，国内竞争对手主要来自波导、TCL、康佳等生产企业。随着通性行业的经一步放开，国际品牌对行业的冲击更加严重，而国外主要生产的使中高端产品，对中高端产品为主的夏新公司根是雪上加霜。 ,内部,公司产品单一，缺乏核心技术，新产品的研发滞后，很难再有市场上叫的响的产品推出，尽靠一款A8很难继续站稳脚跟，对于80%的收入靠手机销售的夏新公司来说，未来形势更加严峻。尽管公司已确立“3C”产品战略布局，实行产品多元化战略，但收益不会在短期内显现，未来具有太大的不确定性和风险性。 2005年之后，手机开始由单纯的通话工具变成为时尚用品，手机从黑白屏幕过渡到彩屏，再到拍照手机和mp3手机，产品的更新速度越来越快，消费者的需求也愈发多样化。随着手机市场的进一步发展和分化，夹缝中的,厦新于2003年7月29日更名为夏新,夏新腹背受敌。国际品牌纷纷加大在中国的设计和研发投入，建立本土设计 和研发团队，针对中国用户需求研发新型手机产品,山寨机在三、四级城市和农村市场的根基越来越扎实。市场已呈饱和状态，夏新自身产品竞争力没有增强，被其他竞争对手抢走市场份额不足为奇。 夏新、波导、康佳等本土手机领军品牌在市场份额迅速增长的时候，产品核心研发能力没有得到相应的提升，并没有真正意义上研发出切合消费者需求、领先于竞争对手的产品，一味追求扩大产能，结果产品同质，产能过剩，只有开打最血腥的价格战。诺基亚等国际品牌借助其掌握核心技术的优势，不断推出革命性设计的产品和低端产品，从两方面加大了价格战的激烈程度。三、四线及以下的市场一直是国产品牌的根据地，然而，国际品牌在受到本土品牌的重创后，全面调整营销模式，加强了终端营销的力量，对三、四线市场进行渠道纵深覆盖，无情地蚕食了本土品牌的生存基地。同时，山寨机和五码机的迅速发展，进一步压缩了原来国产品牌的生存空间。 夏新定位虚浮，都是山寨惹的祸 与夏新同时代的本土手机品牌，除了联想之外，波导、TCL、海尔、创维、康佳手机前赴后继，渐行渐远，本土品牌集体沦陷的根源何在, 在目前手机市场占有一席之地的本土品牌中，多普达、酷派定位高端智能机，跟随苹果锁定商务人群与数码青年发烧友,步步高OPPO针对年轻音乐爱好者。夏新A8的成功让其一直在产品外观方面进行定位，其后系列产品的衰败引发了夏新高层的反思，认为A8模式不可复制，又转向以技术为主导，臆想在外观与技术方向寻求定位。在品牌定位上，做窄路更宽，做宽路更窄是法则，夏新的目标消费群缺乏针对性，定位虚浮，不可避免进入市场死局。 消费者对夏新的态度: 1、 夏新手机的维修时间让人难以忍受,差评, 2、 夏新手机返修率比较高 并且修机时间长，维修价格有点高，配件贵,差评, 3、 客服中心的环境比较不错，对客服中心的工作人员的服务态度也很满意。,好评, 消费者购买过程中的关注焦点 1、价格 2、质量 3、功能 4、款式 四、 消费者分析 在消费者消费需求日益个性化和多样化的今天，如何适应购买者的消费需求，如何准确把握购买者的心理状态、个人偏好、吸引消费者的眼球，成为各大企业着重考虑的东西。 谁是夏新的目标群体,答曰:所有中高等收入的普通市民。 一、为什么选择他们为目标受众,理由是: 1、他们是城市人口构成中的大多数，也是中国的消费主体，要想最大限度获得销量增长，必须说服他们购买我们的产品。 2、夏新手机本身适合广普人群，而且手机价格并不高，以中高等收入的普通市民为主要诉求对象是可行的。 3、普通市民是诺基亚、摩托罗拉、三星等国外洋品牌等竞争对手不太关注的人群，他们认为普通市民尚不具备购买洋品牌手机的消费意识，只有城市白领和较高收入的人群才有可能购买他们的产品。 所以，夏新手机以普通市民为诉求对象，即避开了与国外洋品牌的正面碰撞，更重要的是，从这个未被重视的大市场入手，算算更大。 细分人群的广告攻势，使夏新品牌手机真正成为不但拥有广大的消费群体，而且对每种人群来说都具有高度的针对性。通过这些平面广告和电视广告，简单直接地让消费者从广告中更深一步地了解和认识国产品牌——夏新手机。 通过这一系列的广告，夏新手机这个国产品牌会显得更为科学、专业、真诚，给品牌形象加了分。 二、谁是大多数, 对于一个价格并不很高的国产品牌手机，如果盲目地搞“人群细分”是错误的，而以白领为针对人群，更是舍本逐末。中国消费者怎么构成,九亿农民，几亿城市平民，最后 才是一少部分“白领”和“精英”。所以，在中国最大的市场消费永远来自于普通百姓 五、夏新企业的未来表现——SWOT分析 S:强项——优势 ?外部 夏新公司在国内有较高的知名度，从东南亚到俄罗斯，从中东到美国，夏新已经在海内外两个市场步入了品牌长征路。在这个过程中，夏新一直将品牌作为企业的重要载体以及和消费者沟通的重要桥梁。夏新已经建立起完善的品牌管理体系，形成从总部到地方完整的品牌营销链条，并以之为平台，有效地将广告、公关、活动、促销、展示等推广资源进行整合，通过调研对品牌形成不间断的监控，并及时调整品牌策略，形成综合性的品牌营销竞争优势。早在2005 年8 月，由世界品牌实验室主办的世界品牌大会揭晓，夏新以品牌价值70.62 亿元人民币，位列“中国500 最具价值品牌”排行前列。这足以在一定程度上说明夏新的品牌强势。 ?内部 夏新公司有着优秀的营销队伍及良好营销策略，较强的科研开发能力，加上具远见卓识的管理层，致力于发展国产手机的“次核心技术”，成功地实现了产业的转型，从家电生产企业一跃成为手机生产行业的佼佼者。夏新投入大量的资源，用于保持在产品和服务品质方面的行业领先地位。夏新始终将产品的完全自主研发作为长远目标，甚至将“自主研发”提高到企业战略高度。结合品牌战略的实施，夏新同时开始展开技术战略部署，在业界首先提出了“次核心技术”概念，并完善了“发展次核心技术，提高对核心技术的运用能力”为核心内容的企业技术战略，采用“随需应变，快速决策，精细研发，专注应用”的技术发展策略，针对国内企业技术起点相对较低的情况，不断积累， 循序渐进地向核心技术逼近。夏新已经在厦门、上海、南京三地建立了技术研究院，拥有1000多人的研发队伍，每年的研发投入超过2 亿元。夏新拥有的技术人员，不管是绝对数量，还是相对比例，在国产手机厂商中都处于领先的位臵。 W:弱项——劣势 ? 外部 夏新公司所处的以手机为主导的业务模式，其竞争日趋激烈，行业毛利率日趋下降，而且夏新走中高端产品路线，而该层次产品受国外知名品牌的冲越来越大，加之缺乏核心技术，新产品开发滞后，单一依靠机型支撑高端定位的时代已经过去，没有技术支撑的高端战略经不起市场的推敲。低端产品的定位不足，使得公司失去了中国广大的农村等低收入群体市场。虽然夏新品牌具有一定的市场地位，但与国际市场相比，其品牌的国际知名度不高，海外市场拓展困难。 ?内部 夏新公司内部管理存在一个严重的矛盾，就是夏新的步子实在走得太快，而内部管理又跟不上，以至于它的脚步明显有些踉跄。首先，夏新公司员工整体素质不高，作为技术生产型企业专科以上学历仅占员工总人数21%,其次，夏新公司实施的股票激励制度仅限于公司的管理层及技术人员，激励机制不够全面,再次，从股权结构上看，夏新电子有限公司持有56.38%非上市法人股，处绝以控股地位，成一股独大，极易造成过多的关联交易，易产生诚信危机,其四，公司产能过剩，造成存货大量积压，存货管理水平有待提高。公司进军并无任何优势的IT业，投产笔记本电脑，投资决策者具太大的冒险性，对公司的稳定发展不利。第五，夏新公司管理层低效，质量控制不稳定。等等这些都导致了夏新难以获取足够的竞争优势。 O:机会——机遇 ? 外部 第一，在未来较长一段时间里，中国经济的平稳增长，城市化进程的加快和农民收入水平的提高，为夏新所处行业的发展提供了良好的消费环境，消费需求仍将旺盛。以手机行业为例，工信部7月28日消息称， 2011年上半年，全国移动电话用户累计净增6153.7万户，达到92054.0万户。,信息来源:中商情报网,巨大的用户基数为企业提供了广阔的服务空间，但同时也产生了庞杂的业务需求。消费者对新功能和新设计的追求，仍将推动产品的更新和市场的增长。同时，数据业务与应用内容的丰富，将加速消费需求的更新。 第二，在这些有利因素的带动下，伴随着争议和微妙的不确定性，中国距离第三代移动通信(3G)的脚步越来越近。对用户来讲，3G时代最具吸引力的无疑是能够享受更个性化、更贴心、更便捷的移动通信服务。从2003年开始，中国手机市场以7.7%的复合增长率保持着稳定的增长，2011年上半年，移动通信收入累计完成3367.3亿元。 ? 内部 夏新通过与拥有核心技术厂商深层合作来提高自身的技术优势。2004 年4 月8 日，夏新与爱立信宣布在WCDMA 领域展开技术合作,2004年11月16日，夏新与高通又在CDMA2000上达成技术合作 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 。此后夏新不断加强与爱立信、高通的技术合作，以及今年与微软签署“智能手机风行计划”合作备忘录，共同协力与开发智能手机新技术和新应用，让夏新3G手机领先于国内同行。 T:威胁——竞争对手 ? 外部 针对夏新主要业务，目前手机市场的竞争越来越激烈，不断的价格战使得行业利润步入微利时代，主要的国产厂商纷纷调整竞争策略，国内竞争对手主要来自波导、TCL、 康佳等生产企业。随着通信行业的进一步放开，国际品牌对行业的冲击更加严重，而国外主要生产的是中高端产品，对以中高端产品为主的夏新公司更是雪上加霜。 ? 内部 夏新作为一个有25年历史的老企业，本身便残留着很多历史遗留问题。夏新公司存在严重的产品单一，缺乏核心技术，新产品的研发滞后问题，很难再有在市场上叫得响的产品推出，仅靠一款A8很难继续站稳脚跟，对于80%的收入靠手机销售的夏新公司来说，未来形式更加严竣。尽管公司已确立“3C”产品战略布局，实行产品多元化战略，但收益不会在短期内显现，未来具有太大的不确定性和风险性。对于3G的投资收益，夏新也没有十足的把握可以再次激活公司。尽管2006年公司业绩开始提升，但公司未来形式依旧严峻，不容乐观。 综上所述，如果夏新能够专注于3G手机的开发，比较之下其优势和机遇还是颇具影响力的。应该说，在这条路上夏新应该能走得更加稳定和长久。夏新可以根据自己的优劣势来更好的制定网络营销策略。 第三部分:目标市场定位 一、夏新手机商品展示 二、产品定位 从普及到现在，手机不长的发展史，不止有诺基亚、摩托罗拉等国外品牌的华丽舞剧，也有中国企业的壮丽篇章。中国手机企业从无到有、从小到大、从弱到强，通过扎根本土的多年深耕，逐步建立了从原材料供应到终端制造、从研发生产到销售服务的完整产业链，打造出诸多令国人骄傲的品牌和一流的产品，已经获得了世界范围的认可。夏新已经走出国门，被国外运营商广泛看好，接受全球定制。这些企业为国争光的同时也在向全世界宣告，中国企业的产品同样具有竞争力。 三、 营销对象定位 中国最大的市场消费永远来自于普通百姓，而国外洋品牌等竞争对手不太关注这一市场，这决定了夏新手机应以普通市民为诉求对象，即避开了与国外洋品牌的正面碰撞，从这个未被重视的大市场入手。但更重要的是，定位于高端的夏新更不应放弃其定位的初衷，即走高端之路。在保证一定利润的基础上，采用更具有竞争力的价格策略，全力抢占中高档手机市场。夏新在兼顾中、低端市场的同时，以高端市场为主 夏新手机将产品销售对象定位于具有中等收入的群体。 第四部分:夏新网站的建设及规划 一、 网站建设目的及功能定位 目的:适应电子商务的发展，抢占网络市场，提升企业形象，加强客户服务，降低营销成本，提高企业效益，获得竞争优势。 夏新网站首页设计 首页背颜色景单一，网页布局以 表格 关于规范使用各类表格的通知入职表格免费下载关于主播时间做一个表格详细英语字母大小写表格下载简历表格模板下载 边框板块布局。在布局上也能给顾客一种简单、清晰、易操作，网页中间动画色彩艳丽，显示了夏新品牌手机的时尚。Logo醒目，居左符合中国人的习惯中间的flash色彩绚丽夺目，突出以年轻、活力、潮流的主题，吸引浏览者的目光公司新闻板块介绍了公司的最新动态，手机展示板块展示了企业不同款式的品牌手机。 夏新网站的功能定位 网站内容 功能 新闻中心 将企业动态及最新消息发布。 产品中心 介绍企业相关产品，将所有商品信息展示。 服务支持 为客户提供相关服务，面向顾客的各种问题帮助。 网上商城 顾客可以挑选自己想要的商品进行网上购买。 关于我们 介绍企业自身的相关背景 网站建设的目标:找出企业最需上网的业务环节，分析企业各部门需要，分析目标客户行为与需求，规划网络营销及实施策略，分析竞争对手定位网站特色。 二、网站维护 网站运营维护，不外乎做好两方面工作:更新与推广。“信息化”并非一次性投资建一个网站那么简单，更重要的工作在于网站建成后的长期更新与推广过程。夏新企业网站及时自动更新系统，做好后台管理工作。夏新企业网站主要是更新产品及说明文字。企业常训练一个编辑网页的人员，使用Frontpage、Dreamweaver等html编辑程序。学会使用word，可以学会网页编辑、FTP上传文件。夏新企业网站的网络公司也经常进行培训，结合书本知识及自学，及时跟踪、及时发现、及时维护。确保网站的正常运营。 夏新企业网站维护涉及到资源和成本问题，企业不会耗用太多的资源和成本进行浩大地网站维护工作。投资小成本换会大利润。 三、网站的发布和推广 夏新公司为中心网站提供推广服务，使网站能更快更好的展现在广大网民面前，同时为中心寻求潜在的业务关系资源，如表所示。 网站的发布和推广 推广方式 说明 搜索引擎 同新浪、搜狐两大搜索引擎商合作，使中心网站在数百家门户 网站的同类行业搜索中排列前列 商务信息发布平台 同阿里巴巴、环境资源、温州商务等商务平台合作，使中心网 站及其服务及时有效的出现在广大客户眼前 行业链接 广泛寻求同行网站联盟，进行行业链接 邮件列表 利用电子邮件许可营销，对中心网站进行有针对性、广泛性的 电子邮件推广 第五部分 网络营销策略的选择 一、产品策略 夏新电子是一家具有雄厚科技创新实力的国际化电子企业，目前主营消费类通讯、数字视音频及IT产品，已形成手机、视频、音频、通讯、光电、IT等六大事业部产品体系，逐渐完成从传统影音企业向3C ,Computer,Communication,ConsumerElectronics,融合的综合电子企业的转型。除原有的手机、小灵通等产品外，夏新的高端液晶电视、自主研发笔记本电脑等产品也在市场上引起关注。 夏新秉承"感触未来"的理念，坚持"精而准"的产品研发策略，致力于把最前沿的无线通信技术融合到时尚的手机产品中，经过多年的积累和培育，夏新的研发实力无论是在2.5G手机还是在3G手机上都在国产手机中居于领先的位臵。夏新推出的音乐手机、GPS手机、智能手机、3G手机等系列个性化产品，受到消费者的广泛认可。 从手机竞争的环境而言，国内主要是诺基亚、三星、OPPO、摩托罗拉等外国品牌占主要地位，国产品牌市场占有率很小。但近年来不管是政府还是民众都越来越重视国产手机的发展，这是一个机会，是一个国产手机快速发展起来的机会。 夏新未来将重点发展中高端产品，以品牌管理、产品管理和销售管理为三大核心任务，在此基础上打造夏新的核心竞争力，使夏新成为国产高端手机的第一品牌。夏新将以"脚踏实地，志存高远"的态度和放眼未来的决心，使夏新成为中国一流的移动互联商务服务商,夏新在提升自身实力与品牌价值的同时，还热心公益、勇于承担社会责任，先后赞助希望工程、中国女排、厦门国际马拉松比赛等，在公益事业方面做出了积极的贡献。 夏新手机以普通市民为诉求对象，即避开了与国外洋品牌的正面碰撞，更重要的是，从这个未被重视的大市场入手，算算更大。 细分人群的广告攻势，使夏新品牌手机真正成为不但拥有广大的消费群体，而且对每种人群来说都具有高度的针对性。通过这些平面广告和电视广告，简单直接地让消费者从广告中更深一步地了解和认识国产品牌——夏新手机。 通过这一系列的广告，夏新手机这个国产品牌会显得更为科学、专业、真诚，给品牌形象加了分。 我国正大力发展西部地区，西部地区的经济正快速发展中，其他大品牌发展的重点地区在东部以及中部地区，夏新手机要抓住这个小的市场空缺把产品销售到西部地区，打开那里的市场，使夏新品牌深入西部地区人民的心中，以低价位、高品质、优质的服务为策略教育和引导消费者，以建立自己的形象。 二、网站品牌策略 网站是开展网络营销的大本营，网站品牌的建设是建立网络品牌、开拓网上生存空 间的重要内容，是开展电子商务的基础，夏新电子有限公司的产品和服务基本上是通过网站来表现的。夏新企业网站属于网上直销型企业网站，它可以直接面向用户提供产品销售或服务，改变了传统的分销渠道，减少了中间流通环节，从而减低了总成本，增强了竞争力。 企业建站目的:适应电子商务的发展，抢占网络市场，提升企业形象，加强客户服务，降低营销成本，提高企业效益，获得竞争优势。 为了做好网站品牌这样一个具有重大意义个工作，作了如下策划: ,一,行业链接 行业链接是夏新企业网站推广的重要的方式，它是网站推广的一项重要的工作，其目的有: 1) 在进行行业链接中赢得业内的认知和认可，提高公司网站的信誉度，增加访问量， 增加顾客在浏览时的印象, 2) 为下一个搜索引擎推广增加优势，并打好基础。 ,二,收缩引擎推广 搜索引擎推广是最经典的推广，能在主要的搜索引擎上取得理想的排名: ?竞价排名, ?向搜索引擎提交网页，为了保证注册的正确性，夏新公司在www.taobao.com 注册了网店，并在www.baidu.com等多个网站中注册了网站页面, ?网站注册后跟踪管理，如测试排名、定期重新注册、定期优化网页元素等。 三、促销策略 夏新公司坚持认为公司的品牌代表了一个公司的企业形象，对于提升公司产品的附加价值，培养产品的顾客忠诚度有着非常的意义。因此，早在三四年前，夏新就决心打 造自己的“品牌王牌”，全面启动IMC,整合营销传播,运动，也确实取得了一定的成效。2003一年内，夏新频频摘取奖项，先后获得“中国名牌产品”称号、“中国市场产品质量用户满意第一品牌”、“中国企业产品设计创新奖”等多项荣誉，而且连续两次在用户调查活动中获得“用户满意品牌奖”、“用户满意通话质量奖”，与国际品牌摩托罗拉、诺基亚等以及国内知名品牌波导、康佳等同获殊荣。这些奖项的评选都是由国家权威机构举办的，这使消费者心目中的“夏新”品牌形象有了“铁证”一般的事实验证 夏新可以进行网络营销的促销策略，它可以加大网络广告的投入，可以利用多种形式的广告如可以投放旗臶广告、按钮广告、视频广告、电子邮件等,加强网站站点的推广，网站是面向全球发布消息的地方，只有让人们知道这个网站，人们才能进入浏览，才能达到促销的功效，所以企业要把自己的站点推广出去。站点推广的主要方法有两类，一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果，另一类是通过网络广告宣传推广站点;销售促进，企业可以利用直接销售的网络营销站点，采用一些促进方法，如价格折扣、有奖销售、宣传和推广产品;关系营销，借助互联网的交互功能来吸引客户从而使用户与企业保持密切联系，培养顾客忠诚度，提高顾客收益率。 四、网络客户服务策略 网络营销中，企业对于不同的客户，既要有个性化的表达沟通，应和顾客的口味，又必须掌握许多共性表达方法与技巧，以体现企业的整体形象。在线沟通技巧主要从下面几个方面来把握。通过网页传递信息，通过电子邮件传递信息，通过BBS、新闻组传递信息，售前、售后、售中服务中的交流，开展及时交流，注重网络礼仪。及时交流可以借助即时通信工具进行如FQA、QQ、MSN、飞信等。 五、价格策略 对于一向走高端路线的夏新来说，高价不但没成为它的制胜法宝，夏新走入困境也绝大部分因为一直走高端路线的决策。高价并不意味着坏事，但在特殊时刻采取必要的价格调整也是打击竞争者的一种战略。低价策略对于国产手机来说几乎是不怎么采用，但是要想长久的生存在竞争激烈的浪潮中第一步就要将质量和价格做到让消费者满意，所以夏新在保证高质量的同时，可以适当的采取低价方式，也可以使用折扣定价。网上拍卖是目前发展比较快的领域，消费者他那干过互联网轮流公开竞价，在规定的时间内价高者赢得，夏新可以进行网上的竞价拍卖，来减少成本。 六、商务信息平台发布 夏新公司在阿里巴巴、环球资源、中国供应商、慧聪网等进行广告宣传。使网站及服务能及时有效地出现在广大顾客眼前。让更多的人们了解夏新、信任夏新，在人们心中树起良好的品牌形象，同时也可以让人们了解夏新手机的最新产品信息。 第六部分 结束语 网络用户和网购规模 网民数量级及互联网的普及率 网购规模变化情况 从图中可以看出中国网络用户的数量在不断的上升，网络在如今信息高速发展的时代已成为人们不可缺少的日常工具。网上购物已成为流行趋势。所以夏新可以将自己的产品投放在第三方电子商务平台，或者建立自己的网上商铺。它可以在自己的网站下建立自己的网上商城，建立自己的销售后台服务，实行网上直销。夏新可以选择的第三方电子商务平台可以是B2B、B2C、C2C网站如淘宝网、阿里巴巴、慧聪网、中国供应商、环球资源等。由图可以看出，网络营销强大的生命力，是一种新兴的极具生命力的营销模式，夏新想要走出困境创造辉煌，网络营销是一种很好的选择。 经历风雨荣辱的夏新在大张旗鼓推进战略调整的同时，更多的应该是用全球化的视角，具备长期发展的学习创新能力,只有这样，才会有一个国际化的中国企业诞生在新的时代。中国企业也才能走到电子生产价值链的上游环节，才能走的更好。彩虹因绚丽而美，企业则因完整而卓越,希望夏新在未来的日子里也能如彩虹一样绚丽，希望它的明天更加美好,