可口可乐
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讲解稿
一、产品解说
(一)、介绍可口可乐
1885年美国乔治来州的潘伯顿医生〈Dr.JohnS.Pemberton〉，在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一深色的糖浆。他的合伙人罗宾逊(FlankM,Lobinson)从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，于是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。
1886年可口可乐在亚特兰大的药房首卖,开张的第一年，可口可乐公司仅售出了400瓶可口可乐。
1892年可口可乐有限公司成立。
1928年可口可乐开始在中国天津及上海装瓶生产。
经过百年历史，可口可乐在产品上、包装上和品种上都形成系列产品。如:
可口可乐系列
可口可乐健怡系列
可口可乐易拉罐系列
可口可乐茶味系列
可口可乐水果味系列
零度可口可乐无糖汽水系列等等。
(二)、产品(ppt)
第6、7张:各个年代的可口可乐
第8张:可口可乐系列
第9张:芬达系列
第10张:雪碧系列
二、价格
可口可乐定价策略:
(一)市场一般定价策略(第12、13张ppt)
(1)取脂定价法，指产品一投入市场以高于预期的价格销售，迅速赚取利润收回投资的方法。
(2)渗透定价策略，即产品一投入市场就以低于预期的价格销售，争取获得最高的销售量和最大的市场占有率。
(3)居于前两种方法之间的满意定价策略，是指产品一投入市场就以适中的、买卖双方均感到合理的价格销售。可口可乐公司针对各自不同的环境，采取了不同的定价策略。
(二)产品的成本要低(第14张ppt)
每瓶可乐的成本极低，还不到一美分
(3)针对可口可乐碳酸饮料的价格，该数据来源于各大超市零售价格(第15张ppt)。
三、分销部分
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分销策略就是要考虑产品在什么地点，什么时候由谁提供销售。可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。
1、 全球化
可口可乐公司成功的特约经营模式巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”。
(1)世界各国饮料市场占有率(第18张ppt)
(2)美国总部向全球扩张(第19张ppt)
2、本土化
“本土化”是二战结束后可口可乐公司推行全球化发展策略，也是可口可乐能够逐步摆脱地域特点，被更为广泛的全球消费者接受的重要原因。
当然，可口可乐公司的“本土化”策略是随着企业及市场的不断发展而发展的。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，从而为更近距离的感受中国本土的气息创造了条件。
2002年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的“阿福”包装及十二生肖将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。最大限度的保持“本土化”和“国际化”的一致。
3、合作与联盟
水平营销系统是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，因此又可以称为共生营销。例如，可口可乐公司与雀巢公司共同出资组建公司开发雀巢品牌的系列饮料和食品。另外与可口可乐公司联盟的企业还有麦当劳、宝洁、美
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国、迪斯尼，等老牌国际知名企业。可口可乐公司通过与这些其他行业的先进企业联盟，可以不断更新和完善自己的业务运行结构和模式，扩大品牌和产品的范围，探索新的市场机会和进入高增长的市场。
4、零售渠道
可口可乐公司中国市场的现代零售渠道目前包括超市、便利店、特大货场和现卖场等具体形式，连锁企业是其最主要的组成部分，覆盖的区域更广，服务的消费者数量更多
四、可口可乐的营销组合策略
(一)广告
据调查:82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。进入中国市场以来，可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者，近几年来可口可乐更是加入了中国本土化的广告创意，推出了贺岁广告“风车篇” 、“舞龙篇” 、“泥娃娃阿福贺年”等广告片。在品牌代言方面，姚明、郭富城、周杰伦、F4等文体巨星们都曾加盟过可口可乐的品牌阵线家族，他们的加入为可口可乐演绎出精彩纷呈的“广告乐章”。
(二)人员推广
1、针对经销商，可口可乐主要采取价格优惠与折扣的促销方式。此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。
2、针对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。
3、针对消费者的促销方式主要有:免费品尝、特价销售、增量包装等方式。
(三)宣传
可口可乐公司通过赞助奥运会、全面赞助中国国家足球队、开展“激情拥抱世界杯”等系列活动使可口可乐赢得了极高的品牌美誉度与消费者忠诚度。可口可乐在支持中国体育发展的同时，也不遗余力对中国的社会公益进行着大力资助。1993年起，可口可乐在中国26个省捐建了52所可口可乐希望小学，捐赠100个希望书库，使6万多名儿童重返校园。还组织了关注母亲河以及捐赠百万树苗的活动。为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为可口可乐在中国的成功奠定了坚实的社会基础。
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