市场营销学经典案例分析[策划]

市场营销学经典 案例分析 安全事故典型案例分析生活中谈判案例分析管理沟通的案例分析股改案例分析刑法学案例分析 [策划] 市场营销学经典案例分析十五篇 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品(而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品,经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 1:(1)、该企业采取了何种定价策略, 答:这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元,斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。 (2)为什么要采用这种策略, 答:采取撇脂定价是因为: 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证:?市场需求较大;?产品质量较高，配科和包装均较考究;?产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥 胖，又可养颜;?产品是新产品。 (3)若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润, 答:在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30,销售给方便食品店，20,销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被 则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告: 1)、占销量30,的方便食品店在零售店中占数量的50,; 2)、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等，各占50,; 3)、两年前，公司50,的销量来自方便食品店。 2:(1)、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全, 答:资料不齐全。 (2)、你认为造成上述结果的原因是什么, 答:原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法:一是将每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，二是将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。若采用第一种方法来评估方便食品店，已知两年前的销售业绩和现在的销售业绩，前者是总销售量的50,，后者是总销售量的30,，从百分比的角度来讲是下降了，但缺乏该地区整个方便食品店的销售升降百分比，无法确定该地区方便食品店相较其他公司方便食品店是升还是降;若采用第二种方法来评估，则缺乏该 地区销售潜量分析数据。 (3)、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题, 答:一般来说，当对经销商激励不足时，可以来取两种措施:一是提高中间商可得的毛利润，放宽信用条件或改变交易关系组合，使之更有利于中间商;二是采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。所以，对于某公司来说，也有两种方法来刺激中间商，一是提高方便食品商所得的毛利率，不仅要高于以前，而且要考虑到竞争者给予的毛利率，这样才会有吸引力;二是通过人为刺激方法，如举办方便食品店的销售竞赛、广告折让、购买折让、推销奖金等多种促销工具。 3、1996年12月15日，美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司，从而使新波音有望在1997年成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业，消息传来，业内甚为震惊。 论实力，麦道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企业排名全球第83位。然而近几年来，在与波音和空中客车的竞争中，麦道一路败北，占世界市场份额从22,下降到15,，继而又下降到不到10,。麦道曾是世界上最大的军用飞机商，但现在军用机的技术能力也跟不上其他的主要竞争对手，要想继续独立生存，就十分困难了。 早在1970年，英、法、德、西班牙四国政府用各自的航空器制 造企业组成空中客车公司。到1995年，市场份额从零增长到30,。1994年，空中客车的订货首次超过波音，占市场份额的48,，俨然成为与波音旗鼓相当的对手。由于欧洲各国政府对空中客车的不断补贴，波音的优势已经越来越受到威胁。 3:(1)、波音与麦道联姻的背景是什么, 答:波音与麦道联姻的背景是麦道在与波音相空中客车的竞争中一路败北，而且以后的发展潜力也越来越小，自己曾经占优势的军用飞机也已失去了竞争力。而与波音和交道竞争的空中客车发展越来越快，已经影响到波音的全球最大飞机制造公司的地位。波音要“强身”，与空中客车竞争，兼并麦道无疑是一条捷径，因为这样可以提高其生产能力和技术实力。 (2)、二者联姻导致的结果是什么? 答:导致的结果是:(1)波音拿捏了更大的市场份额，不仅使民用飞机的竞争力大大超过了空中客车，而且可以利用麦道在军用飞机方面的优势，实现军民合一。 (2)波音兼并麦道之后，法律上的麦道不复存在了，但新的麦道并末丧失机会，可以充分发挥其在军用飞机制造方面的优势。 (3)、波音与麦道联烟采取了什么策略, 答:波音与麦道采取了强强联合的策略，取人之长，补己之短，以对付最主要的竞争者。 4、美国天美时钟 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类:第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23,。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表(他们既重实用，又重美观，这类消费者占46,。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31,。 由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛 通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。 4:(1)、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类? 答:该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23,的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46,的既重实用又重美观的消费者;第三类是占市场31,的想买名贵手表的消费者。 (2)、这种细分是否有效, 答:实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。 (3)、该公司的营销策略是如何体现的, 答:在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功 5、70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33,，终于打进了“铁三角”。 然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是:思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。 5:(1)、耐克选择的目标市场是什么, 答:耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。 (2)、耐克是怎样挤进“铁三角”的? 答:70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势(而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33,，从而打进了“铁三角”。 (3)、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的? 答:耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。 6、免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略，日本万事发公司就是利用这一方法一炮打响的。相当一段时间，万事发香烟的销路打不开，公司面临关闭的威胁，于是公司决定以“免费赠送”进行促销。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通过代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，而每过若干时日，代理商就会寄来表格，征求对香烟的意见。半年左右，万事发香烟赢得了一些较有身份和影响的顾客，接着利用这些名人做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用，那些有点身份的人当然会来购买，而那些没有多少财富或名气的人碍于心理或面子的 驱使，也买这种香烟，这样，万事发香烟很快获得众多的顾客。 不仅日本万事发，美国企业巨人西屋电器公司也曾从这种方法中获益。西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采取了免费赠送策赂，两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见。在反馈意见中，有86,的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼睛的感觉舒服;78,的主妇认为，这种灯泡光线质地优良。于是，西屋电器公司以此作为实验性广告资料，将用户的评论意见公诸于众，立即引起了消费者注意，西屋电器公司的白色灯泡一下子成为畅销品。 6:(1)、万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略, 答:“先尝后卖，方知好歹”，这是一句古老的生意经和广告用语，后人称之为“活广告”，这种“活广告”至今仍被广泛运用。万事发公司和西屋电器公司采取免费赠送的策略的原因是产品的销路不旺，或者是因为产品是新产品，消费者还不熟悉。为了打开市场而采取这一策略。 (2)、你认为免费赠送产品的方法有哪些，试列举。 答:下面介绍几种免费赠送的方法以供参考: 1)以直接邮件寄送。寻找出可能需要本产品的社会阶层、编造地址名单，然后按照名单直接邮寄本产品样品给目标对象。 2)登门访问赠送。如果知道需要者集中居住于某地，可以组 织人员挨家登门访问赠送样品。3)放在零售店里赠送。这种方法如果零售店能够尽责代办，可以获得很好效果。4)先送样品试购优惠券。可用邮寄方式或在零售店里给消费者送上“试购优惠券”，让大家凭此券试购自己的产品使用。 (3) 结合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用。 答:免费赠送，即免费让消费者试用产品，通过亲身试用，使消费者领赂到产品的好处和实际利益，从而迅速接受新产品，成为新产品的购买者。而且，企业也可以通过免费赠送，从试用者那里获得反馈意见、一方面可以以此作为宣传资料，另一方面可以从反馈意见中获得对产品的意见，从而对产品加以改进。 7、美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展而来的，但是时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车磨擦。 在60年代，当时有两个因素影响汽车工业:一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉;二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。其次，随汽车数增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况。主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。于是日本在调研的基础之上作出正确的决策。在70年代世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大，成本高，使销路大受影响。 7:(1)、试分析在日美轿车大战中，造成美国汽车工业失败的原因是什么, 答:主要从市场宏观环境调研的角度，说明美国疏忽外部环境正在发生变化。 (2)、请分桥日本制造商的市场营销调研结果在其后汽车工业发展中的作用。 答:根据案例已给资料逐一说明调研结果，预测对日本汽车业发展的作用。 (3)、请结合日美轿车这一发展情况，试分析对我国企业有何启示? 答:可从企业发展要关注市场营销环境，并根据环境变化预测未来，选择适合环境及企业自身状况的目标市场。也可结合一些典型的国内企业予以说明。 8、现有A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B公司欲进入这一市场。因此，B公司成立市场开发部，研究A公司产品不足，以寻找市场空间，经过周密分析，终于了发现A公司产品有以下不足:(1)以成人为对象的泡泡城市场正在扩大，而A公司仍把重点放在儿童身上;(2)A公司产品口味单一，市场需求要求多样化;(3)A公司生产条状泡泡糖，缺乏新祥式;(4)A公司产品价格出现零头，顾客购买不便。 B公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销策略。 8:(1)、你认为B公司如何发现市场机会, 答:B公司通过研究A公司的产品特点和当前市场的需求特点，进行市场细分，生产能满足细分市场需求的产品，从而挤入泡泡糖市场。 (2)、你认为B公司应该把目标市场选择在哪里? 答:B公司会选择的成人泡泡糖市场为目标市场。 (3)、如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略? 答:B公司会针对A公司产品的不足推出多种口味、多种外型的泡泡糖，同时在定价上尽可能考虑到顾客付款方便。 9、1981年，有着300多年酿制历史的“状元红”首进上海。厂商认为，古老名酒，质优廉，到上海必定能“旗开得胜”，畅销全市。殊不知由于产品不适销对路，“状元红”出现严重滞销。“状元红”酒厂，面对现象，仔细研究，根据调查得知:上海瓶洒最大的消费者是 青年人，他们的购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。在各种价格的瓶酒中，以中档商品销路最好。同时酒厂分析了本厂产品的劣势:外观质量欠佳，“状元红”见光保存半年以上，酒色易褪;出厂前密封时间过短(酒味稍辣;存放久了易产生沉淀，影响外观;包装 沉闷，缺乏吸引力，“状元红”商标图案呆板;标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落;酒瓶造型不美，易破损11斤装酒瓶过高，无法放入酒 柜陈列，外包装不牢，破损率高，影响经销商店利益。加之广告促销不利，销售渠道薄弱，售价不适宜等因素作用，致使“状元红”难在上海“红”起来。 为了打开上海市场，“状元红”酒厂不得不探索新的市场营销策略。 9:(1)、分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑, 答:主要策略有以下几点:(1)包装要保护产品。(2)便于运输、耀带和贮存。(3)包装可美化产品、促进销售。 (2)、若你是洒厂的管理者，你会怎样调整营销策略? 答:通常可采取以下措施:(1)酒瓶造型更新。(2)外包装更新。(3)商标标签更新。 (3)、请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题? 答:着重围绕产品策略中的包装和包装策略适当地展开说明 10、美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求持点和推销方法。1930年左右，美国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理相实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。 1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品， 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 新的推销人员。 10:(1)、请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变, 答:市场营销观念是随着商品经济发展和企业经营环境的变化而不断演变相发展的。可分析社会经济由卖方市场转变为买方市场这一历程导致营销观念发生的变化 (2)、请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。 答:营销观念的转变可分为六个阶段:1)生产观念，是在卖方市场条件下。以生产为中心的观念。2)产品观念，以产品为中心的观念，认为顾客欢迎质量好、价格合理的产品，不重视推销。3)推销观念，是由卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观点。4)市场营销观念，在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。5)社会市场观念，以社会利益为中心的营销观念。这种观念在强调满 足市场需求和获取利益的同时，还必须注重社会利益。6)大市场营销观念，是指在市场壁垒，企业难以进入的情况下，以满足守门人的渴求为中心，争取进入市场的指导思想。 (3)、请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义, 答:主要结合我国经济发展由卖方市场向买方市场转变过程中企业营销观念的转变，以及市场变化的趋势，讨论企业采取的营销方式应如何适当变化。 11、1931年，罗斯福提出解决美国经济危机的“新政”获得了一些人的赞同，但仍有一些人对“新政”持怀疑态变。从前苏联回来的哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势和经济状况，认为“新政”定会成功。 从这点出发，哈默预见一旦新政得势，1920年公布的禁酒令就会废除。那时市场将需要空前数量的酒桶，而当时市场上却没有酒桶。哈默在前苏联住了多年，知道前苏联有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前苏联订购了几船桶板，并在纽约码头附近设立了一个临时桶板加工厂，当酒桶从哈默的造桶厂该该而出时。正好赶上“新政”废除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒厂抢购一空，获得了空前的成功。 11:(1)、请分析说明哈默预测的根据是什么? 答:哈默的根据就是通过市场调研，预见到政策法规的变动将导致酒桶供不应求。 (2)、结合实际分析说明政策、法令的变化对市场带来的影响。 答:政策因素:政治是经济的集中表现，而政治因素往往制约着企业的营销活动(可结合78年以来计划经济向市场经济的转变过程加以说明)。法律因素:法律对市场活动具有制约作用，但法律作为统治阶级意志的体现，会受到社会各种组织、政府机构和各种压力集团的影响发生变动或调整，企业要加以注意，掌握其变动趋势，制定相应的策略。 (3)、“入世”在际，请结合我国企业将面临的各种政策法令，分析企业应该采取何种措施(提示:可分析我国企业出口所遇到的各种贸易壁垒及反倾销法案等), 答:由于“入世”，我国企业不断遭遇“反倾销法”，目前已经初见端倪。一些出口企业不得不制定相应的策略，在尽量避免被起诉的同时，也要在面临诉讼时积极应诉，消除其不利影响。同时也将面临各种各样的贸易壁垒，如:卫生条件、环境保护、技术标准等一系列问题，企业不得不对进出口的各种政策法律详加了解，积极应对，稳定出口，减少不必要的损失。(可举例加以说明) 12、“亿客隆”超市地处于北京三环，过去是北京的城乡结合地带。超市所在地区居民户较少，距离集中居民区较远，为了赢得客源，“亿客隆”从95年起为顾客提供免费接迭服务。经过几年的努力已经与许多居民小区建立了稳定的关系，服务车定点定时地到各居民区迎送顾客，而当地居委会负责组织管理，这样逐渐培养了一部分忠诚顾客。随着城市化进展的加快，城区的扩张带动了居民住宅建设，原来的城乡结合带的经济迅速地繁荣了起来。随之，在亿客隆旁边陆续开设了望京店、燕莎店、家乐福这些“重量级”的超市。望京因它的种类齐全而著称，燕莎一向以购物环境而闻名，家乐幅更是在世界范围享有盛誉，但这些卖场的出现并末冲击“亿客隆”，因为方便快捷的免费购物车留住了忠诚的顾客。 12:(1)、请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。 答:购物车给亿客隆带来了一个相对稳定的客源，在激烈的竞争中赢得了顾客的忠诚，同时也在消费者心目中树立起“重服务”的经营理念，形成了良好的企业形象。 (2)、请分析说明与其他几家超市相比，亿客隆的优势是什么, 答:与其他几家超市相比，亿客隆不仅仅是提供了免费服务车，而是强调了一切为顾客服务的理念，用服务来弥补自身硬件的不足，在竞争中获得优势。 (3)、请分析亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施? 答:竞争是多方面的，亿客隆在提供各项服务的同时，也要注重硬件升级;注意降低服务成本，又要保持服务质量，增加服务项目。光服务车一项是不能满足顾客需求的。同时，由于其他超市会竞相模仿，“亿客隆”必须进行服务创新。 市场营销案例分析之 ——北京王麻子刀剪的衰落与未来发展 王麻子刀剪简介 王麻子刀剪铺是享誉国内外的一家老字号店铺。清朝顺治八年(1651)，在北京菜市口出现了一家以经营剪刀火镰为主的店铺。这家主人姓王，脸上长有麻子，人称王麻子，他专门收购民间打制的剪刀，而且每次都是亲自挑选，严把质量关，坚持看外观，看刃口，看剪轴，试剪刃。试手感。只有经过他检验合格的剪刀，才能拿到柜台上出售。因而这家剪铺很快便以其质量上乘而闻名，各地的客人也纷纷慕名前来购买，人们都称这家的刀剪为“王麻子刀剪”，于是这家店也被称为“王麻子剪刀铺”了。 王麻子剪刀的特点 王麻子剪刀表面乌黑油亮，刀口锋利、被群众誉为“黑老虎”。 这种剪刀的特点是:轴粗有力，剪尖灵巧，槽口易磨，不崩不倦，刃薄锋利，头长把宽，轻松口顺，经久耐用。 王麻子刀剪衰落的原因 北京王麻子剪刀破产非一日之寒，早在数年前就露出冰山一角，归纳起来有这样几个原因: (一)品牌维护 王麻子招牌名声在外以后，从民国开始，北京就有很多地方出现了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”等招牌，企图以假乱真，争取顾客。由于当时市场竞争不甚激烈，加之王麻子刀剪在质量上的精品口碑，这些假冒“王麻子”都没有能够立足。 步入市场经济，传播手段极大丰富，造假者的乘虚而入，造成大量假货充斥市场，致使王麻子品牌形象严重受损。面对如此窘境，由于经营状况等各种原因，王麻子并没有在打假上投入力量。 在品牌继承上，王麻子也犯下了不可原谅的错误。在2002年4月4日北京市工商局公布的重新认定的173件北京市著名商标中，王麻子竟然不见了，而新秀品牌如曲美家具、婷美等却昂然其中。在得知王麻子因没有申报而未能入选的消息后，北京王麻子剪刀厂厂长白锡乾竟感到非常震惊地说:“什么时候申报的,我一点消息都不知道。” (二)产品与品牌创新 1959年北京市人民政府正式命名成立王麻子剪刀厂后，充实了设备，进一步改进工艺，使产品质量更上一层楼，一度曾远销港澳及东南亚各国。但随着市场经济的到来，企业缺乏创新意识，坐吃老本，显露出新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的弊端。与诸如“十八子”等一些新牌子相比，王麻子在产品款式、科技技术含量上已经显得土气。利润高的旅游刀具等中高档产品，更没有王麻子的踪影。 (三)机制老化 作为一家老国有企业，王麻子品牌在继承老字号深厚文化遗产的同时，也背上了沉重的机制包袱。有关资料显示，1997年时，该厂在岗职工697人，退休职工却已达500多人。 企业机制、管理方式、产品开发及外部环境等几方面的不足与制约，导致王麻子处境日趋艰险。2001年，王麻子经历了停产、改制等过程，但销售情况依然不景气，降到了建国后的最低点，平均每月仅销售1万把菜刀、10几万把剪刀，总销售额仅仅1500万元，亏损达200多万元。 (四)延伸失误 1995年，王麻子刀剪厂与北京市文教器材厂等十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司，并重新注册了王麻子商标。合并后的新王麻子，在产品的商标使用上，新、老商标紊乱，被用在不同的产品上。合并 当年就亏损100多万元。此后，王麻子便一蹶不振，平均每年亏损近300万元。 1999年，王麻子工贸集团中的王麻子剪刀厂及另外三家厂子又被合并划归为北京昌平区的区属企业。因为王麻子工贸集团注册在先，真正王麻子的传人竟只能重新注册“栎昌王麻子”商标。 这一通分分合合，王麻子内部不仅乱作一团，品牌资产更是支离破碎。王麻子便这样一直挣扎于混乱之中，亏损也越来越大。 (五)传播乏力 由于经营不善，近几年来，王麻子的品牌宣传少得可怜，总共投入也不过是区区的几万元资金。尽管依仗百年品牌积淀的福祉，还有一些老人的口碑传播，但品牌知名度已呈下降趋势。 (六)沿袭计划经济的管理模式 王麻子剪刀厂领导层缺乏市场意识，“坐店经营，等客上门”的老大思想严重，造成生产与市场脱节。在市场经济的大潮下，企业管理政策、销售决策以及人才方面都远远跟不上时代要求。特别是政府对该企业干预过多，计划经济的色彩更加浓厚，养成了依赖政府的懒汉思想。 (七)领导班子不稳定 王麻子剪刀厂在最近的,年中，竟然换了,任厂长，来也匆匆，去也匆匆，领导短期行为严重，急功近利，管理混乱，导致企业运转极不正常。领导人急于出政绩，盲目上项目，有的项目刚上马就胎死腹中，数百万元资金打水漂，留下一个个烂摊子，无人收拾。 (八)乱点鸳鸯谱式的拉郎配 在相关部门的安排下，,,世纪九十年代中期，领导指腹为婚，王麻子剪刀厂与十几个不相干的企业组成了王麻子工贸集团，之后王麻子剪刀厂又划归到昌平区管辖，其间分分合合，折腾来折腾去，矛盾一茬接一茬，整天乱哄哄的，厂子的元气在吵闹中无端地被耗费掉。 (九)企业人员负担太重 王麻子剪刀厂有正式职工,,,人，退休职工却有,,,人，职工的医药费、取暖费甚至丧葬费等都需要企业解决，给企业带来沉重的负担。企业的经济效益绝大多数用于维持人头吃饭，没有充裕的资金扩大再生产和技术改造，日子过得紧紧巴巴的。 (十)企业的体制遏制了企业活力的焕发 其一，缺乏现代品牌经营观念，忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，最终导致顾客群体断代，大批消费者对“王麻子”的品牌和产品的认知日渐模糊; 其二，外部环境的变化、不锈钢等新工艺的长足发展，带来了一批相关企业的成长，而王麻子显然在这方面预备不足，没有应对竞争 的战略和战术预备; 其三，市场中出现了大量的仿冒王麻子，采用“旺麻子”“真王麻子”等品牌蚕食王麻子的领地，而王麻子没有或无力对这些侵权者的模拟、借势加以阻止，使市场对王麻子的认知和信任度降低，大批潜在消费被分流。 王麻子剪刀未来的发展 “王麻子”牌子并没有倒，王麻子的剪刀仍在生产，而且销售还不错，王麻子剪刀厂的主管厂家是北京栎昌王麻子工贸有限公司，该公司办公室郭主任说:王麻子厂确实已破产了，王麻子商标现在归栎昌王麻子工贸有限公司。 现在的王麻子剪刀改换了门庭，新的工厂名叫北京万顺号剪刀有限责任公司，两年前由王麻子剪刀厂的职工自筹50万元组建，最初的股东有7人。和王麻子剪刀厂一样，新公司隶属于北京栎昌王麻子工贸有限公司，但它以股份制模式独立运行，拥有独立的法人资格，从栎昌王麻子工贸有限公司取得王麻子商标使用权进行生产。 目前，市场上的王麻子刀剪产品中，万顺号生产的王麻子刀剪占到约70%，其余30%来源于北京栎昌王麻子工贸有限公司的山东分公司和原先王麻子剪刀厂的库存。 北京栎昌王麻子工贸有限公司董事长、总经理白锡乾告诉记者，目前万顺号生产的产品品种已有200多种，超出王麻子剪刀厂的品种近一倍，质量上、档次上也超出老厂生产的产品，去年年产值也达到120万元，企业已经走上正轨，计划今年实现产品品种翻两番、年产值翻三番。 启示 改革创新，与时俱进 企业不能倚老卖老，靠老资格混日子，不能躺在“老”字上睡大觉，吃老本。优胜劣汰，推陈出新，企业的管理体制也是如此。这永远是市场经济不可抗拒的一大规律。 树立品牌意识 企业不仅要树立自己的品牌，更要很好的保护自己的品牌，这样才能够立足长远，推动企业的发展 做好产品的宣传，使自己的产品走出企业,走向全社会 建立科学的营销模式，多渠道销售 总结 如何利用市场营销环境 ——海尔沙尘暴里寻商机 1.树立现代的新型市场营销观念指导企业的市场环境分析工作。 2.注重创新，树立正确的买方市场观注重创新，树立正确的买方市场观。 3.加强人员培训，引进高级营销管理，提高营销人员的素质。 4.充分发挥市场调查在企业市场营销环境分析中的重要作用 凌志挑战奔驰 针对凌志的挑战, 奔驰不应该降价,而应该保持原价,甚至应该提高产品的价格, 同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。 (1)奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击.在这种情况下奔驰不能降价, 因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。 (2)凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同.凌志的目标顾客群是那些希望能够得到象奔驰一样的性能的车 ,同时又要求合理价格的人.顾客在购买产品时,不仅关注产品质量和价 同时还关注品牌内涵.对于其目标顾客群来说, 奔驰不仅代表着格, 高质量, 而且也是身份和地位的象征,有着丰富的品牌内涵,这一点凌志是无法与之抗衡的. (3)所以在这种情况下, 奔驰决不能降价来与凌志打价格战.但是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战.在产品方面, 奔驰应该致力于提高产品质量, 使得在质量上超越凌志车,更加完美,使凌志无法攻击其产品质量.在渠道方面, 应该选择优秀的中间商, 为顾客提供高附加值的服务, 通过服务塑造差异, 提高价值.在促销沟通方面,致力于打造丰厚的品牌内涵, 提高顾客的忠诚度。总之,面对凌志的挑战, 奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵, 牢牢抓住自己的目标顾客群, 不能陷入价格战的泥潭中。 20世纪70年代中期以前，可口可乐 答:(1)抽样方法大体上可分为两大类:一是随机抽样，二是非随机抽样。 随机抽样即按随机原则抽取样本，完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。其常用的抽样方法有:简单随机抽样法，等距抽样，分层随机抽样法，分群随机抽样法。 非随机抽样，是指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。非随机抽样常用的抽样方法有:任意抽样法，判断抽样法，配额抽样法。(10分) ,判分标准:应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分, 可口可乐将其营销调研的问题限定得太窄了。调查仅限于口味测试，而没有测试新可乐代替旧可乐时消费者的感觉。它没有考虑无形资产--可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐是美国文化的象征。对许多消费者而言，可口可乐的象征意义比它的口味更重要。如果调查范围更广一些，则应该能发现这种强烈感情。 1、试分析春兰集团市场营销渠道设计过程。 2、根据春兰集团的成功经验，简述市场营销渠道管理策略 1.春兰公司之所以能取得成功，除了其空调产品质量一流，价格合理，服务优质以外，还有赖于棒有效的分销策略及维系经销商的手段。春兰公司所采用的“受控代理制”有仅能有效地稳定销售网络，而且还能加快资金周转，避免经销商拖欠货款。在维系经销商方面，春兰公司的做法处处体现出为经销商利益着想，不仅以优质产品和服务树立良好的信誉，改善经销商与消费者之间的关系，帮助经销商完成销售任务，而且在经济方面给予经销商更多的实惠，通过有效的激励手段提高了经销商的销售积极性，正是这些做法使春兰公司赢得了广大经销商们的支持。 2.现在国内有些企业，其产品稍有点“名气“就轮番提价，想把几年的利润 在一个早晨就统统挣回来，根本不考虑代理商和经销商的实际利益，这无意中就打击了代理商和经销商的销售积极性。春兰公司维系经销商的成功经验告诉我们:企业要想获得利润、取得成功，除了必须拥有有利的市场外，更要有通向市场的有效渠道，这需要企业采取适当的激励措施来拓展和维系销售网络 广告事件缘起于接近岁末丰田所做的两则广告。 请分析:你认为丰田公司面对危机的做法如何, 答:我认为丰田公司面对危机的做法非常的积极。首先在危机爆发后，日本丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公司联合约见了十余家媒体，称“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意”，并正式通过新闻界向中国消费者表示道歉。这样大规模的并且短时间内道歉的积极处理方式，是很容易获得群众的谅解从而平息舆论的。同时，丰田还就此事向工商部门递交了书面解释。这样的处理危机的方式，是无愧于其国际大品牌形象～ 1、 丰田的处理方式: (1) 首先承认了错误，停止这两则广告的投放。 (2) 正式通过新闻界向中国消费者表示道歉。 (3) 说明“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意”。 (4) 就此事向工商部门递交了书面解释。 2、主要分析: 就广告而言，应该说丰田的这两则广告的创意还是不错的，而且如果投放在别的国家的话，可能什么事情都不会发生。可在中国这样的环境下，同样的广告就带来了巨大的危机，而且还被上升到民族尊严的高度，可见危机随时都有可能发生。 面对危机，丰田公司体现了一家国际公司危机处理的规范性和周全性。具体体现为: (1) 首先，向消费者致歉并说明主观无过错性。以高规格的领导层召集新闻媒体进行座 谈，同时还通过媒体向中国消费者道歉。同时在致歉的同时也适时地表达了主观无过错性。意思很明了“我不是故意的，但既然产生了这样的理解歧义，我必须道歉”，丰田希望在最短的时间取得消费者的谅解和信任。”这在感情上已经有取得了媒体和公众的谅解的可能。 (2) 其次，立即停止广告刊登。这样可以防止广告的辐射范围的进一步扩大，更体现了 丰田“知错即改”的言语是真诚的。 (3) 其三，不是推脱而是主动承揽责任。在公布初步调查问题发生原因是程序上出错的 同时(“这两则广告只是一汽丰田和盛世长城两个公司决定的，事先并没有征求丰田汽车中国事务所的意见。我们以前每则广告都要征求丰田事务所的意见，但这次把这道程序给落掉了，这是我们的失误”。)并没有把责任推给广告服务商，而是主动全部承担起来，这种公关是另人信服的。 (4) 其四，向工商部门递交情况说明更体现了丰田公司在更大范围 内积极主动地寻求问题解决的途径。 1.4P与4C 的关系, 众所周知，4P与4C是互补的而非替代关系，即Customer，是指用“客户”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销售顾客确定想要买的服务产品;Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略;Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便;Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。4Ps与4Cs二者之间的关系参见下表。 2.万宝路案例 1.开发多功能的烟草;找准低焦卷烟品牌培育发力点 ;好重点品牌维护和研发、推进品牌合作生产，开展按订单组织货源、工商协同和精准营销，推进网上订货，建设面向未来具有不可替代性的现代物流体系;好重点品牌维护和研发、推进品牌合作生产，开展按订单组织货源、工商协同和精准营销，推进网上订货，建设面向未来具有不可替代性的现代物流体系;