《小众行为学》 作者詹姆斯·哈金说顾客就是上帝-偷懒的说辞罢了

《小众行为学》 作者詹姆斯·哈金说顾客就是上帝-偷懒的说辞罢了 《小众行为学》 作者詹姆斯?哈金说顾客就是上帝? 偷懒的说辞罢了 蒸汽眼罩 人物PORTRAIT = P 詹姆斯?哈金(James Harkin)=H P:在你看来，小众市场有什么魔力足以吸引一批死忠的粉丝, H:过去20年里，西方主流企业都迷信于品牌创建和市场化，而忽略了产品本身。我的书想要强调的是，这种迷信使企业迈向了歧途。西方企业大量地投资在扩大品牌效应、迎合中间市场(the middle)，但盈利却逐步减少。因为现在的高利润并没有跟着主流文化，而是逐步转向边缘文化、小众市场，尤其是其核心竞争力:独特产品。 这就是小众市场的魅力。小众市场要求企业无需在乎市场调研和品牌效应，而是重视对自身的产品定位。拥有了与众不同的产品，才能有优势去赢得全世界范围内的小众市场，而不是全国范围内的大众市场。 举例说，西方的新闻业，面向大众市场的纸媒报纸记者在减少，报道的质量也在下降，主流媒体在衰败。与此同时，定位特定受众的杂志报道的质量和深度不断提升，这些杂志有自己独特的产品。 我想，这个观点对中国经济学家来说是很新颖的，中国企业长期以来的竞争优势都是生产廉价的大众产品，尽管不排除有些中国企业也想尝试通过生产小众产品而获得高利润。 P:有评论说，假使你再写一本书叫《主流:市场是怎样不青睐小众》同样能获得读者认可，他还举了亚马逊、谷歌、脸书、苹果等公司做案例。你对此怎么看, H:大众市场和小众市场的区别不在于企业的经营规模和形式。你可以说亚马逊和谷歌是大规模的公司，但它们只是一种聚合的平台，本身并不生产任何东西。一个大型传统的主流企业应该是通用汽车、宝洁公司，他们通过成为最大的生产商来垄断一个行业。而亚马逊和谷歌只是创建了一个能邀请所有生产商来合作发展的大平台，并非生产主流产品甚至造成行业垄断的生产商。那个写出这种愚蠢评论的人，很有可能说了HBO电视网规模庞大应该是一个主流企业而不是小众企业，但是如果他真的认真读了我的书，他就会懂我说的利基(niche，更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好)和主流与他理解的企业规模和经营业务的大小是无关的。 比方说，HBO是世界上最大规模的电视公司之一，但HBO还是属于定位于小众市场的企业，以优质的电视剧吸引了全世界小众市场的消费者。大众产品是想要迎合所有人口味的普遍而没有特色的产品，而小众产品是只针对特定群体的有独特价值的产品，而这个特定群体在全球化的今天其实也是一个不可忽视的巨大的消费群体。 P:你与其他评家的分歧是不是在于你对主流和小众有自己的定义,你定义的主流指的是为了符合大众而生产廉价低品质的产品的企业，而小众指的是满足小众群体而生产独特产品的企业, H:的确是这样，但是我这些定义并不是主观的，我并不是在玩文字游戏。比方说《华盛顿邮报》和政治。《华盛顿邮报》是个大众产品，但它的政治报道是小众的，它的政治报道的利润是上涨的。品质并不是一个主观的概念，品质需要资源和专业技能的支持。如果你认为品质是一个很主观的概念，打开任何一份英文报纸，你可以看到很多中庸品质的内容，就像 坏掉的咖啡一样。我相信每个人都有能力辨别高品质小众产品和低品质大众产品。在什么是主流什么是小众这个问题上花费时间争议没有意义，我想强调的就是一个经济现象、一个不可忽视的现实，那就是利润向小众产品转移了。 P:你说受众已经拒绝被定义，每个人都想与众不同，他们的需求并非单一和一成不变的。受众什么时候开始变得如此“矫情”的, H:这些变化主要是因为社会变革，与技术变革、互联网关系不大。因为从前通过划分个人的阶层、种族和性别等特征的传统定义自我的方式消失了，所以人们开始寻找新的进行自我定义的方式。这种趋势有利于小众文化和小众市场的发展。 P:一些公司致力于对用户进行细分，这种做法对开掘小众市场有意义吗, H:在过去的20年里，大部分的企业和公司都认为通过将消费者细化成不同的人口群体，也就是对消费者进行种族、年龄和性别分类与市场定位，即可获得盈利。我认为他们的这种做法收效甚微。企业的未来应该是系于优质的个性化产品，因为人们越来越喜欢佩戴个性化产品的“徽章”而不是个人身份背景的“徽章”，人们也越来越觉得归属于产品会比归属于性别、年龄段这些人口属性更有自尊和自信。 碎片化时代，人们总是会有自我身份认知的迷茫，这也就是为什么他们总是尝试将自己与某些特别的、小众的文化或者产品进行联系，从而找到归属感。那些喜欢HBO电视剧的人，还有一个文化方面的原因，就是他们希望佩戴一个属于HBO的“徽章”。从前在西方，人们也喜欢寻找标记自我的“徽章”:他们会根据自己性别、阶级等背景的特征来自我定义和寻找归属感。我认为现在在西方，或许中国不是这个情况，人们则是尝试在个性产品和文化上获得自己的身份认知。比方说2008年奥巴马竞选美国总统成功的时候，所有人都想要佩戴上跟奥巴马有关的“徽章”，那时候奥巴马就被视作是一种独特的产品。 P:你的这些观点跟现在重视用户 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 的市场销售知识非常不同, H:我写这本书就是反对市场营销、用户分析和公关 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 等以受众为核心的知识。这些知识在我看来是伪科学，没有什么意义。我认为这些知识的存在就是为了偷懒，人们不愿意尝试去冒险和探索方向，于是就说:“让我们先问问消费者和受众吧。”但是如果一直都依赖消费者，我们就不能引领创新。我并不是说我们不需要市场营销，我只是想强调受众和消费者不是第一位的，而产品的独特性是第一位的。企业认为他们可以先询问受众的意见，再去创立产品;其实他们应该先创立独特的产品，然后再去世界市场里寻找能被这个产品吸引的小众群体。所以西方企业应该先重视产品，再去进行市场营销和品牌效应等工作。现在的问题就是，西方企业把大量的资金精力浪费在了后者而忽视了前者。 P:面对琢磨不透的“上帝们”，市场没必要拼命琢磨, H:用时尚界的话来说:“引领流行而不要追逐流行”。也就是说，要重视产品的独特性。品牌的流行是瞬息万变的，但是个性化的产品却能独树一帜很久。独特的产品才能长久地获得琢磨不透的“上帝们”的青睐。 P:你在书中提到，亚文化、边缘文化都将通往主流文化之路，因为主流文化会主动从中汲取营养。主流文化也在试图给自己贴上小众标记, H:我认为观察小众文化和主流文化发展变化的关系比区别和分离它们更有意义。在过去的20甚至30年间，小众文化和主流文化的关系一直在变化。利基已经变得越来越重要了，而主流崇尚的廉价低质量的产品则越发平凡无趣。我们曾经认为的主流是廉价低质量的大众商品，就像那些你可以在超级市场买到的商品一样，而西方近10年的市场调研 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明越来越多的消费者愿意把更多的资金投放在面向小众市场的高质量产品上。所以，小众市场个性化的优质商品逐渐会成为主流。 P:在中国，有一位民谣歌手，此前他并不知名，因为一首歌被翻唱后大火，受到更多人关注，这引起他之前的一些粉丝的不满，他们认为这位歌手就应该小众。小众文化一旦被大众化后，它会产生哪些不利后果, H:这其实有关社会学、逻辑学和政治学的知识了。我不清楚中国是怎样，毕竟我不是研究中国的专家，不过在西方，亚文化和边缘文化往往是通过与主流文化对立来实现自我认知的。这就可以联系到我前面提到的主流和小众的变化的关系。自20世纪60年代起，人们总是从主流和小众的关系中寻找自我，尤其是通过与主流文化的对立来表现自己的标新立异 ―“我们跟主流不一样”。很有趣的是，如果这个主流文化不存在了，亚文化和边缘文化的人们会发现自己无法再通过反抗主流文化来界定自己了。所以我认为小众歌手走向主流市场是一件好事情，他的作品获得了更多的关注和影响力。小众文化解构了原来的主流文化而成为新的主流，从经济的角度来看，能够让原来的小众文化获得更大的经济效益。这也就是为什么我认为小众很重要，艺术家和歌手等从业者往往一开始都不会去迎合普通大众的口味，而是先立足于小众市场，创立自己独特的产品和文化，因为他们认识到小众的个性文化产品的重要性，也就会从小众市场开始逐步变为主流文化。我认为这是一个好的发展势头，也是对当今社会有积极意义的。 蒸汽眼罩