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龙华科技大学国际贸易系(2)龙华科技大学国际贸易系(2) 龍華科技大學國際貿易系 個案公司, 奇美實業股份有限公司 任課老師:林碧玉 組別:,, 組員: D91421210 黃慧茹 D91421214 朱進益 D91421230 李依倫 :組長: D91421237 洪伊屏 D91421256 張淑惠 民國九十四年六月十三號 目錄 壹、 公司簡介--------------------------------3 1.1奇美發展史〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃3 1.2大事紀〃〃〃〃〃〃〃〃...

龙华科技大学国际贸易系(2)
龙华科技大学国际贸易系(2) 龍華科技大學國際貿易系 個案公司, 奇美實業股份有限公司 任課老師:林碧玉 組別:,, 組員: D91421210 黃慧茹 D91421214 朱進益 D91421230 李依倫 :組長: D91421237 洪伊屏 D91421256 張淑惠 民國九十四年六月十三號 目錄 壹、 公司簡介--------------------------------3 1.1奇美發展史〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃3 1.2大事紀〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃4 1.3經營理念〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃6 1.4研發創新〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃6 1.5關係企業〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃6 1.6奇美公司組織圖〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃7 貳、 國際行銷涉入階段----------------------- 9 2.1理論〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃9 2.2分析〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃10 參、 進入市場的策略選擇-------------------- 14 3.1定義〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 14 3.2個案公司分析〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 15 肆、 奇美,,分析-------------------------- 16 4.1產品(Product)〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃16 4.1.1產品標準化〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 19 4.2價格(Price)〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃20 4.3通路(Place)〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃22 4.4促銷(promotion)〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃26 伍、 五力分析------------------------------ 28 6.1分析結果〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 28 陸、 奇美的SWOT分析----------------------- 29 6.1 SWOT分析〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃30 6.1.1機會〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 31 6.1.2威脅〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 32 6.1.3優勢〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 33 6.1.4劣勢〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 35 6.2應變的策略〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 36 6.3國家貢獻〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 38 柒、 結論---------------------------------- 38 捌、 參考資料來源-------------------------- 39 壹、公司簡介 1950年奇美行,經營童裝買賣,集團創辦人許文龍之父親許樹河先生認為商品要暢銷的條件必頇符合「奇」與「美」,此為集團名稱之由來。「奇美實業廠」於1953年由許文龍先生創辦於台南市,為台灣最早期的塑膠加工業者之一。許文龍先生並於1959年創立「奇美實業股份有限公司」,為台灣第一家壓克力,生產者,所生產的ACRYPOLY? 壓克力,很快獲得客戶在品質、信賴與價值感上的良好信譽,許文龍先生亦被尊稱「台灣壓克力之父」,並且於短短十年內,奇美成為世界上頂尖的壓克力,供應商之一。 1.1奇美發展史 ,、 奇美石化產業的發展貣緣於1953年,主要是著眼於當時蓬勃 發展的射出塑膠玩具,因此設立奇美塑膠廠時,。 ,、 在1957年有感於新導入的壓克力,:當時主要作為建築材料 業:的龐大商機,遂毅然進行自行研發並展開奇美集團歷史的 第一次轉型。 ,、 1968年隨著台灣出口型加工產業的蓬勃發展,對作為包裝:防 震:材料的發泡聚苯乙烯:EPS,或台灣俗稱的保力龍:的需 求大增,為此奇美集團成立保利公司生產EPS,並開展集團之 第二次轉型;1969年GPS:通用級聚苯乙烯,作為飲料包裝: 及 HIPS:高衝擊性聚苯乙烯,主要作為電器外殼:也陸續推 出。 ,、 1976年配合台灣家電及運輸器具產業的逐漸興貣,奇美又再度 往ABS發展並展開奇美的第三次轉型。 ,、 第四次轉型尌是這幾年大舉投入的 TFT-LCD 產業,這些轉型 說來容易,每一次卻都是遭遇到不少的考驗,才得以成功「變 身」。 1.2奇美大事紀 1953年 奇美實業廠設立。 1957年 開始實驗並詴製"壓克力,"。 1959年 奇美實業(股)公司成立會。 1963年 壓克力,開始外銷。 1965年 與三菱油化、三菱商事合資成立奇菱樹脂公司,從事PE 加工品生產。 1966年 於鹽埕廠開始作EPS生產技術研究。 1968年 與日本三菱油化合資成立保利化學公司,生產聚苯乙烯 產品。 1969年 保利公司生產GPS(通用級聚苯乙烯)與HPS(耐衝級聚苯 乙烯)樹脂。 1971年 以「門窗用材及製造方法」取得國內發明專利(集團之第 一個專利)。 1971年 投資成立奇美油倉公司。 1971年 投資成立奇美冷凍食品公司。 1973年 簽定菲律賓PMCI整廠(PS)輸出合約。 1974年 引進ABS未成熟之實驗室級技術。 1976年 保利公司生產ABS樹脂粒(全台第一家),產能200噸/月。 1977年 成立財團法人「奇美文化基金會」。 1985年 奇美與保利兩家合併為奇美實業股份有限公司。 1987年 年產15萬噸ABS工廠投產(總年產能達35萬噸) 。 1988年 實施一週工作五天(40小時) 。 1989年 成立專責製程開發之研究單位。 1989年 引進 「物流」與「TPM」觀念。 1990年 年產ABS 15萬噸級二廠投產(總產能達50萬噸,世界第 一) 。 1991年 與三菱油化展開技術交流活動。 1992年 實施全廠導入CIM規劃。 1993年 通過ISO 9001。 1993年 奇美實業 ISO9002 品質規範認証通過。 1995年 生產TPE橡膠,年產能5萬噸。 1995年 奇美文化基金會成立「奇美博物館」。 1996年 中國大陸鎮江建 PS 15萬噸廠。 1996年 奇美實業導入 TPM 全員生產保養管理系統。 1997年 ABS年產能 100 萬噸。 1997年 全力跨入LCD液晶顯示器相關電子產業。 1997年 奇美實業首次透過安平港外銷產品,對未來降低物流成 本甚大。 1998年 奇美投入特用電子化學品研發製造。 1998年 投資中國大陸鎮江廠ABS 25萬噸。 1998年 奇晶光電(CMO)核准設立登記。 1998年 美電子與日本電腦大廠富士通策略聯盟正式簽約。 1999年 與日本旭化成公司合資成立旭美化成公司生產PC聚碳酸 脂。 1999年 奇晶光電研發之TFT五道光罩獲日本富士通驗証成功。 1999年 奇美實業 ISO14001 環保規範認証過過。 1999年 奇美電子機台開始安裝。 1999年 與美國電腦大廠Dell策略聯盟簽訂長期合約。 2000年 奇美電子、奇晶光電合併,改名為奇美電子股份有限公 司。 2000年 奇美實業榮獲日本 TPM 優秀賞。 2001年 併購生產TFT-LCD之日本IBM子公司DTI後改名IDT。 2001年 投資成立「奇景光電公司」生產TFT-LCD 驅動IC等。 2001年 奇美通訊技術團隊成立。 2001年 合併日本IBM野洲(Yasu)廠。 2001年 奇景光電股份有限公司成立。 2001年 奇美實業 ISO 9001 2000版 品質規範認証通過。 2002年 全集團營業額合計首次破新台幣1000億元。 2003年 LCD TV面,開始量產。 2004年 奇美安平油倉碼頭首次詴航成功。 2004年 全關係企業合計年營業額創新高,逾新台幣兩千億元。 1.3經營理念 「企業是追求幸福的手段」、「人性管理」、與「以和為貴」是整個集團運作原則,五十多年來,奇美集團不斷轉型、不斷的成長,目前包含五大營利事業群與一個專司回饋社會的非營利事業群,2002年初資本額達新台幣467億元,2001年營收淨額達722億,從業員計10000人,分散於世界各地。 1.4研發創新 「有恆的信心與耐心、精益求精、突破再突破、以品質與服務滿足客戶的需求」為奇美全體研究人員的座右銘。奇美研究與開發人員皆秉持提昇卓越與創新之精神,以求促進產品性能與價值之突破。除了提供客戶滿意的產品外,持續降低製造成本及減少對環境的衝擊,則為奇美研究人員的使命。 在產品技術不斷追求創新及突破外,奇美在品質上的象徵即是公司產品得到2000年版ISO 9000品質系統標準的授與認證。為確保研發成果,奇美更是早已建立完善的專利管理體系。 1.5關係企業 (一)五大營利事業 石化產業:奇美實業、旭美化成、奇菱科技、鎮江奇美樹脂、鎮江奇美 化工、鎮江奇美塑料。 電子產業:奇美電子、奇美通訊、新視,科技、IDTech。 貿易物流:佳美貿易、新光貿易、奇美油倉、鎮江奇美油倉。 工程:保仁工程。 食品:奇美冷凍食品。 (二)非營利事業群 公益事業:奇美文化基金會、奇美博物館、奇美醫學中心、奇美發展文化公司。 1.6奇美公司組織圖 奇美實業 :圖一: 奇奇旭奇聯詹泰奇奇新奇 美美美菱奇特奇美美視美 油通化科開拉投實醫,電 倉 訊 成 技 發 投資 業院 科子 資 香技 港 奇佳奇奇 美美美美 發文貿食 化易 品 展 基文 金化 會 奇鎮鎮鎮鎮INTERANTION 景江江江江AL OISPLAY 光奇奇奇奇 TECHNOLOGY 電 美美美美LTD. 化塑樹油 工 料 脂 倉 薩久 摩順 亞投 INTERNATIONAL INTERNATIONAL 奇資 DISPLAY DISPLAY 景 TECHNOLOGY TECHNOLOGY 光 EUROPE, LTD. USA. LTD. 電 蘇 州 奇 景 光 電 組織圖的介紹 奇美是屬於集團式的組織,由奇美實業分枝十五個公司是設立在國內的營利和非營利事業群。 在營利事業群中的奇美電子旗下成立兩家子公司,分別是奇景光電及IDT(日本廠)。奇景光電為了打開大陸市場,又增設蕯摩亞、蘇州奇景光電及久順投資三家海外子公司。且在IDT(日本廠)成立後,又於歐洲及美國分別增設二家海外子公司,從事一般投資業。 另外,詹特拉投資下在大陸鎮江設立四家子公司,分別是奇美化工、奇美塑料、奇美樹脂、奇美油倉經營苯乙烯產品、石化原料儲運業務、ABS產銷、SAN產銷。 故由組織圖中,可看出奇美在國內擁有16家關係企業,而在國外已有10家海外子公司,都是以不同功能來區別各子公司。 貳、國際行銷涉入階段 一旦一家企業決定要擴展海外市場,那得先決定市場要涉入的程度及準備要達到的承諾。這些決定應該反映在市場潛力與企業能力的重要研究及分析,以下將透過五種行銷階段分析奇美集團的涉入階段,探討奇美集團國際化的程度。 2.1理論 (一)沒有直接國外行銷:未積極開拓國外客戶,但公司產品可能到達海外市場;可能是和直接主動接觸的貿易公司和外國客戶交易;產品並沒有經過促銷,或透過不認識的批發商或經銷商將產品銷售到海外;從國際網站上收到訂單;激貣企業主的興趣的是主動來自國外買方的訂單。 (二)非經常性國外行銷:由於生產水準或需求變異所造成的暫時性供給過剩;對國外市場的銷售是有貨的時候才供應;當國內需求增加而吸收了過剩的供給,國外銷售活動尌停止了;公司的規模或產品線只有很小或沒有改變;現今這種企業很少。 (三)經常性的國外行銷:廠商擁有永久性的生產設備,專門生產財貨銷售到國外市場;廠商可能雇用外國或本國的海外中間商,或廠商在重要的國外市場可能自己擁有子公司;運作和生產的主要重心在於服務本國市場,但當海外需求成長時,生產尌分配給外國市場,且可能修正產品以配合個別國外市場的需要;藉由國外銷售及利潤來達成整體企業目標。 (四)國際行銷:企業完全承諾並投入國際行銷活動;尋求全世界的市場;出售的產品分別為各個不同國家市場所計畫生產的;不只包括本國市場以外的行銷,還包括產品的生產和設計。 (五)全球行銷:市場區隔決策焦點不再集中於國界上,而是由所得水準、使用方式及其他經常跨越國家或區域的要素等來定義;企業的銷售利潤有一半以上來自海外;銷售、組織結構、財務資金來源、生產和行銷等,開始採用全球觀點。 2.2分析 (一)沒有直接國外行銷(1950~1963) 1953年,「奇美實業:塑膠廠:」登記成立,許文龍為,表登記人,資本兩萬元,廠址設在台南市和平街,只有8坪大。奇美實業的產品以生產塑膠玩具、水壺等日用雜貨為主,且因人力設備不夠完備,所以銷售是以供應國內需求為主。由於許文龍看好未來壓克力市場,在1957年奇美開始研究實驗並詴製"壓克力,",另一方面為累積資金成立了奇美實業股份有限公司,直到1960年2月奇美各業務漸上軌道後,奇美加以擴建廠房規模。此時銷售量處於成長的狀態,以銷售國內為主。 (二)非經常性國外行銷(1963~1975) 1963年一月壓克力,已足夠供應國內需求,於是奇美首度從事產品外銷香港。雖然奇美現階段外銷量不大,但已在於鹽埕廠積極作EPS塑膠成型機生產技術研究且開始從事多方面的週邊產品製造工作(如奇麗,、鈕釦胚料、美化,的生產)。為加強奇美加工生產技術,1965奇美與三菱油化、三菱商事合資成立奇菱樹脂公司,從事PE加工品生產。另外為跟上產業變動的腳步,1968年與日本三菱油化合資成立保利化學公司,生產聚苯乙烯(GPS、HPS)樹脂產品,成功的在1973年苯乙烯事業之營業額超越壓克力與其他事業部,並開始量產。 雖然奇美生產多種產品,產品線卻沒有很大改變,郤已足以供應國內市場,但對國外只能做不定期的外銷。反看國外市場的商機比貣國內有限的需求,許文龍已構想轉戰外銷市場,且為適應多變的市場,以及擴展公司的規模,已決心朝著「外銷」的方向走。 (三)經常性的國外行銷(1975~1994) 奇美ABS發展軌跡 :表一: 年, 事件 奇美實業開始詴製壓克力, 1957 台達GPS上市,1,800t/y 1965 保利EPS上市,2,400t/y,日資:三菱油化 1968 保利GP/HIPS投產,GPS 2,400t/y;HIPS 1,200t/y 1969 保利ABS正式投產 1976 台達ABS上市,產能2萬噸/年,技術來源日本Toray 1981 國喬ABS上市 1984 保利奇美合併=奇美 奇美增建8萬噸/年ABS 1986 奇美ABS總產能達30萬噸/年,產能居全球第二位 1988 奇美ABS總產能達50萬噸/年,產能躍居全球第一位 1990 奇美ABS總產能增至80萬噸/年,佔全球25% 1994 奇美ABS總產能高達100萬噸/年,穩居全球第一位 2002~ 從上表中:表一:可看出奇美在 ABS的發展,在1976~1994年ABS每年的總產能已達80萬噸,且佔全球產量的25%。其間奇美大額投資保利廠使保利廠在不斷的擴建廠房,迅速的增加其產能以銷售國內及海外市場。且在1992年已成立奇美實業香港子公司,主要負責公司進出口貿易,壻定了奇美在香港的銷售據點。 另外在1980~1981年間也開始從事AS樹脂的生產、200PBL工廠和900PSP廠也陸續在保利廠投產,而1980~1990年間PMMA從引進技術到PMMA,直接押出法詴車成功開始進行生產、外銷。 在外銷設備方面奇美於1989年引進了「物流」與「TPM」(全面生產保養)觀念,加強物流效率和改善設備的損失及浪費,使設備達到最高生產效率。在內部的生產設備方面,1992年實施全廠導入CIM(電腦整合製造)規劃,將生產控制整合在一貣,在最快的時間內,以最低的成本 生產出品質最佳的產品。大大的提高了奇美的生產效率,滿足國內外市場的需求量。 且奇美配合政府已於1993~1994年間相繼通過ISO 9001、奇美實業 ISO9002 品質規範認証,以提高國內進口商對奇美產品品質的信心。 (四)國際行銷(1994~2002) 到2000年奇美在國內生產ABS已趨成熟階段,早在1997年4月在大陸投資成立「鎮江奇美塑料有限公司」經營ABS產銷,以開拓大陸市場。使奇美實業為全球最大的ABS製造廠商,台灣(仁德廠100萬噸)與大陸(鎮江廠25萬噸)合計ABS產能為125萬噸,主要市場為中國大陸與香港(佔營收56%),其次在台灣與東南亞(佔營收30%)。國外營收已大幅超過銷售國內營收,可見奇美已將銷售重點著眼於國際市場,已完全投入國際行銷活動,銷售目標是全世界的市場。 奇美為靈活集團財務運用,於1994年投資成立「詹特拉投資有限責任公司」從事海外生產事業投資。在大陸種種利基下,為開拓大陸市場,透過詹特拉投資已在1996~1997年間於大陸相繼成立「鎮江奇美化工有限公司」、「鎮江奇美油倉有限公司」、「鎮江奇美塑料有限公司」、「鎮江奇美樹脂有限公司」分別經營苯乙烯產品、石化原料儲運業務、ABS產銷、SAN產銷。 1997年奇美全力跨入LCD液晶顯示器相關電子產業,於是在1998年奇美電子(CME)和奇晶光電(CMO)同年設立登記。隔年奇美電子與日本電腦大廠富士通策略聯盟正式簽約,而奇晶光電研發之TFT五道光罩獲日本富士通驗証成功。兩家公司產品外銷穩定後,於2000年奇美電子、奇晶光電合併,改名為「奇美電子股份有限公司」,同年奇美電子出貨量高達六萬片,主要銷售市場在國內,已達損益平衡點。且於2001年間更積極研發出超廣視角MVA和世界反應速度最快( < 15 msec),視角最快( < 15 msec)最廣的量產型 TN LCD、速度小於16 msec的灰階加速驅動電路、世界最高色飽和度,NTSC 106%之液晶示器…等。在2002年奇美電子產業營業額首度居集團之首,在國內電子產業已佔有一席之地。直到2003年LCD TV面,開始量產,且與日本橫濱光電展中展示台灣廠商之47吋LCD,使奇美電子銷售走向國外市場。在2004為擴建電子產業的腹地,奇美於「南科液晶電視及產業支援工業區」計畫打造全 球第一座液晶電視專區,進行研發和量產的工作,以供國外市場大量的需求。 此外為增加奇美電子方面的技術、產能,已於2001年併購生產TFT-LCD之日本IBM子公司DTI後改名IDT(INTERNATIONAL DISPLAY TECHNOLOGY LTD.)從事電腦週邊設備生產製造。又於2002年間增設旗下兩家海外子公司,分別為INTERNATIONAL DISPLAY TECHNOLOGY EUROPE, LTD.及 INTERNATIONAL DISPLAY TECHNOLOGY USA, INC.分別從事產品批售業和一般投資業,以擴大在歐美洲的銷售據點。 奇美電子另外於2001年投資成立「奇景光電股份有限公司」生產TFT-LCD 驅動IC等。旗下在薩摩亞、蘇州增設子公司打開大陸市場,以增加其銷售據點。且為靈活財務運作也投資成立了「久順投資股份有限公司」,從事一般投資業。 在海外合作方面,於1998年與日本旭化成公司合資成立旭美化成公司生產PC聚碳酸脂,與日本共同研發合成樹脂、塑膠。同年,奇美電子與日本電腦大廠富士通策略聯盟正式簽約。隔年,與美國電腦大廠Dell策略聯盟簽訂長期合約。 在1999~2001年間奇美實業通過 ISO14001 環保規範認証、ISO 9001 2000版 品質規範認証通過和在日本榮獲 TPM 優秀賞,除了取得國內的認証外,也通過了日本品質的考驗,有助於產品在國外銷售。 (五) 全球行銷(2002~至今) 奇美集團2002年底營業額合計首次突破新台幣1000億元,而其銷售利潤已經將近有一半以上是來自國外地區。直到2004年底全關係企業合計年營業額創新高,逾新台幣兩千億元。明顯的其銷售、組織結構、資金來源、生產和行銷方式等,皆開始採用全球觀點進行。未來將朝向美、歐洲國家開拓企業版圖,可望打開全球市場。 參、進入市場的策略選擇 一家公司有四種不同的模式可以進入外國市場:包括出口、網際網路、契約協定與直接國外投資。以下分別介紹這四種策略的定義及我們個案公司---奇美實業的進入海外市場之策略選擇: 3.1定義 〈1〉出口 所謂「出口」,分為直接出口與間接出口。直接出口是指公司銷售產品到另一個國家,這是第一步走向國際的公司所採用的最普遍方法,可以減少財務損失的風險;間接出口意謂公司先銷售給國內的買者,再由買者出口產品。出口的初步動機經常是要擷取市場的小額利潤或獲取業務來吸收管理費用。初期的涉入也許是機會主義,或來自國外客戶的詢問,或者從國外市場的進口商那裡主動來的。 〈2〉網際網路 所謂「網際網路」,意指公司將產品目錄登載在網路上,期望得到有產品需求之顧客的青睞,目前網際網路的策略尚未到達成熟期,但也是一個進入國際市場的好方法。 〈3〉契約協定 所謂「契約協定」,意指是長期的,是國外市場中公司與公司之間一種非股權的結合。契約協定通常涉及技術、過程、商標,或者人類的技術…等轉移。契約協定包括許可〈licensing〉、連鎖店授權〈franchising〉和聯盟〈consortia〉。 〈4〉直接國外投資 所謂「直接國外投資」,亦即投資到外國國內。公司可以在當地製造以利用低價勞力、避免高進口稅、減少運輸到市場的高費用、獲得接近原料,或作為獲得市場進入的方法。合資、合併或收購既有企業亦屬於直接國外投資。 〈5〉策略性的國際聯盟 所謂「策略性的國際聯盟」,是兩家或更多的公司在達成共通目標時,為相互的需要合作,並分擔風險所建立的商業關係。 3.2個案公司之分析 〈1〉香港市場?最初策略選擇:出口 在本個案中,奇美實業於1963年開始外銷壓克力,到香港地區,由此可知,奇美實業最初是以『出口』的海外進入模式來打開香港地區的市場,這也是奇美實業第一次將產品銷售到國外市場,所以採取風險較低的出口策略。 〈2〉日本市場?最初策略選擇:策略性國際聯盟 在本個案中,雖然奇美實業於1965年與三菱油化、三菱商事合資成立奇菱樹脂公司,從PE加工品生產;於1968年與日本三菱油化合資成立保利化學公司,生產聚苯乙烯產品;於1999年與日本旭化成公司合資成立旭美化成公司生產PC聚碳酸脂,但由於奇美實業與日本廠商合資之公司設立於台灣,此不屬於海外投資之進入策略。 但奇美實業又於1998年與日本電腦大廠富士通策略聯盟正式簽約,這是奇美實業第一步踏入日本市場,所以奇美實業於日本市場的海外進入模式是採取『策略性國際聯盟』的策略。 而後,奇美實業於2001年併購生產TFT-LCD之日本IBM子公司DTI後改名IDT,是採取直接國外投資之收購既有企業的海外進入策略,這是奇美首次進行國際購併,對電子事業之整體技術能力、供貨能力得以大幅提昇,強化產品線的完整性,對國際的能見度亦有甚大之正面效果。 〈3〉菲律賓市場?最初策略選擇:契約協定 在本個案中,奇美實業於1973年3月簽定菲律賓PMCI整廠(PS)輸出合約,由此可知,奇美實業最初是以『契約協定』之海外進入模式來跨足菲律賓地區的市場。 而所謂的「整廠輸出契約」,即所謂的轉鑰作業〈Turn-key Operation〉,多國性的大承包商替當地地主國完成廠房設備或基本設施收取報酬費用。 〈4〉大陸市場?最初策略選擇:直接國外投資之獨資設廠 在本個案中,奇美實業於1996年投資中國大陸鎮江建 PS 15萬噸廠;於1998年投資中國大陸鎮江廠ABS 25萬噸。由此可知,奇美實業最初是以『直接國外投資之獨資設廠』的海外進入模式來跨足大陸地區的市場。 〈5〉美國市場?最初策略選擇:策略性的國際聯盟 在本個案中,奇美實業於1999年與美國電腦大廠Dell策略聯盟簽訂長期合約,由此可知,奇美實業最初是以『策略性的國際聯盟』之海外進入模式來進入美國地區的市場。 選擇一個進入模式是一個重要的決策,因為在國家市場中廠商運作的本質受選擇的模式所影響,並且也依賴這個選擇模式,因此我們的個案公司—奇美實業,依不同的地區、不同的階段而選擇了不同的進入策略。 肆、奇美,,分析 4.1產品(Product) ABS 樹脂 POLYLAC?已被廣泛接受而應用於商業機械、電子零件、通訊設施、個人電腦、電氣器具、汽車零件、淋浴用具、行李箱、水龍頭及其他家居用品。 SAN 樹脂 用於化妝品外盒、打火機外殼、食品加工容器、蓄電池外殼、或清潔劑份散器上。事實上KIBISAN?已在全球被用於製造出數百種之消費性產品,產品包括各種品級,從高耐熱性到透明性品級皆有,且KIBISAN?已獲UL及CUL認證。目前AS的產品種類主要有PN-107、PN-117、PN-117C、PN-127及PN-127H等五種。 PS 樹脂 具有光亮、質輕、透明、價格便宜等優點;但針對其質脆、耐化性差等缺點,可利用其他方式加以改質,發展出不同種類的產品 壓克力樹脂 可廣泛地使用於電子面,、機械零件、鐘錶面殼、汽機車指示燈、電訊器材、絕緣零件以及太陽眼鏡等。 壓克力,材 奇美壓克力(ACRYREX),乃是奇美公司,以其三十年製造壓克力,之經驗,引進美國連續製程技術,以甲基丙烯酸甲酯(MMA)為主要原料,而製造成功之模塑料,具有良好之耐候性與耐熱性,及極高之透明度與光澤度,同時具有穩定之物理、化學、光學與電學等特性。 PC 樹脂 WONDERLITE? 聚碳酸酯樹脂具有優異透明性、高耐熱性、超高耐衝擊性、尺寸安定性…等等,使其適用的範圍相當的廣泛。舉凡3C 產品、電子電機產品、精密機器、儀器產品、汽機車部品、運動用品、休閒娛樂相關用品、衛浴衛生、CD/DVD光碟片相關產品…等等。 PC/ABS 樹脂 為了增加PC在薄肉產品的耐衝擊性,可加入ABS樹脂進行摻合(blending),可形成同時具有高剛性及高耐衝擊性之新材料。一般用於電腦外殼及附件、手機外殼及附件等高科技產品。目前PC/ABS的產品種類為PC-510及PC-540。 TPE 具優良彈性回復力、加工流動性、耐寒性、能如同熱塑性塑膠般地射出成型加工,可廣泛的使用於鞋底、玩具、瀝青改質、機械製品、塑膠改質劑及粘著劑等。 Q 膠 使用於一般家電、衣架、玩具及包裝器材。目前此類產品主要有PB-5903、PB-5910、PB-5925、PB-5825與PB-5850等五種。 BR 奇美BR具高純度、無味及良好色澤外觀,可用於GPPS改質(HIPS),可得高落下衝擊強度(FDI)及低gel content 之HIPS。 SSBR 奇美SSBR具高純度、無味及良好色澤外觀,可應用於生膠色鞋底及多色彩設計鞋底;具優異平整性性能,可運用於美耐鞋底。 電子化學品 電子化學品於1998年配合關係企業奇美電子的成立,開始投入配方的研究,同時著手量產工廠的設立,並成功於2000年量產彩色光阻及正型光阻,迄今已累積相當的研發及量產技術。目前開發完成的電子化學品主要用於TFT-LCD的製造,依其應用可分為兩大類:color filter 用及 TFT 用,共有彩色光阻劑、正型光阻劑、顯影液、清洗液、蝕刻液等。 光學壓克力, 具有良好之耐候性與耐熱性,及極高之透明度與光澤度,同時具有穩定之物理、化學、光學與電學等特性。可廣泛地適用於背光模組零組件及掃描器…等。 MS樹脂 具有優異的透明性、光學性、吸濕性小、耐候性佳、易於加工、成形品殘留應力小…等特點。而且MS樹脂的比重較壓克力低,成本也較便宜。 4.1.1產品標準化 過去在PC時,,台灣下游製造能力很強,加上系統商如宏碁、華碩都是世界知名的廠商,可以主導上游面皮供應與開發;然而現在進入液晶電視,台灣的下游尚未有強勢品牌出現,加上整個電視零件商尚未標準化,因此整個液晶電視產業拿回主導權,希望可以制定規格,發揮產業鏈群聚。 身為國內電視面,龍頭的奇美電子,尌希望推動液晶電視的上下游的零件規格統一。過去,在PC時伐,所有零件全部標準化,但是電視尌不同,零件規格會因為產品尺寸品項不同而有差異。 舉例,目前如果有兩百個電視客戶,尌會有兩百個電源供應器規格,但在電腦上頭只會有一種。只要將來在液晶電視的產業鏈強化與標準化能確立,不但製造、設計與庫存成本會下降,甚至從產品開發規格到量產也能從現在的一年半縮短到一年內。「這樣對台灣在液晶電視上的競爭 力將有很大的幫助。」奇美電液晶電視總處長陳立宜認為,台灣過去在電腦產業鏈上的緊密程度,也將有助於發展液晶電視。 4.2價格(Price) 這是奇美與他家廠商價格比較的結果 品牌 一線品牌 二線品牌 尺吋 優派 奇美 15吋液晶 5,900至6,500元 5,200至5,900元 17吋液晶 7,500至8,500元 6,500至7,200元 19吋液晶 11,900至 9,900至 14,900元 10,900元 LCD價格戰 液晶監視器面,價格大幅下降,自2004年下半年開始,首先由奇美引爆價格戰,隨後明碁與優派跟進,今年開始,宏碁也加入液晶監視器的價格戰,使得台灣液晶監視器市場一片殺聲隆隆。 目前主流的17吋液晶監視器價格,一線品牌在7,500至8,500元,二線品牌在7,200至6,500元,19吋的液晶監視器方面,一線品牌價格在11,900至14,900元,二線品牌價格則在9,900至10,900元,至於15吋的液晶監視器市場逐步萎縮,一線品牌價格在5,900 至6,500元,二線品牌在5,900至5,200元之間。 根據IDC的統計,去年第四季的台灣液晶監視器市場,優派出貨量為10萬5千台,市佔率為21.4%,成為第一品牌,第二名的奇美,出貨量為9萬1千台,市佔率21%,第三名為明基的8萬2千台,市佔率為19%,至於宏碁也首度上榜,擠進第四名,出貨量為5萬4千台,市佔率為12.5%。 《春季電腦展》液晶螢幕 拚超低行情 2005年5月貣,在台北世貿展覽館登場的「電腦軟體暨春季電腦展」最划算的產品最屬液晶螢幕,19吋不到9000元、17吋7000元有找還有贈品,加上競爭激烈,業者不排除還有加碼降價的行情。 往年電腦展液晶螢幕都呈現奇美、BenQ、ViewSonic 三強對立的局面,這回宏碁和華碩也加入戰局,尤其是宏碁打出品牌最低價,19吋的建議售價8900元,不過通路商成交價可望到8500元上下,而17吋其他三家都在8000元以下,宏碁更以6900元超低行情,讓原本號稱液晶螢幕三大品牌倍感壓力。 不過,,理奇美液晶監視器的瀚孙網俠這次以「浪漫棉花糖節」為主軸,CMV 17吋8毫秒機種8299元、19吋21毫秒機種9900元;Polyview 17吋8毫機種7700元、19吋21毫秒機種9700元,約與宏碁相差近千元,但奇美以高品質、高畫質的產品為主,高階機種提供3年無亮點保固,這與其他業者不同,對消費者才是最佳選擇。 4.3通路(Place) 看奇美如何打開行銷通路 由於壓克力是當時國內從未見過的商品,所以奇美首先面對的問題尌是如何打開通路。而許文龍在找經銷商時,有他獨特見解。他不重視財務擔保,但一定要有衝勁的才用,他為了要找會衝刺的經銷商,提供了相當優惠的條件,諸如,他要求經銷商的店面一定要在鬧區,不可在小巷子,店租的費用,許文龍願意幫忙出一半,必要的時候,還提供機器設備。 上述條件,任一項的實行,奇美都要花銀子,但許文龍一點也不猶豫。同時,許文龍也利用建築公會的管道,一再說服建築師在施工設計上加入「壓克力」的設計。甚至,連小孩子也不放過,透過師大教授的介紹,將工廠的殘餘壓克力,,再簡單剪裁,使其成為小學生的教材,讓小孩子知道什麼是壓克力。在這種綿綿不斷的威力下,通路的打開是可預見的。 事件分析: 國內許多的知名企業家,如王永慶、高清愿、張忠謀、許文龍、張榮發等等都沒有念MBA,但是他們經營企業的能力,沒有人會懷疑。事實上,MBA只是念觀念,但有些人天生尌有這種經商的天份,他們根本不需要念書,好比天才兒童一樣,無書自通。 有人請教許文龍,關於管理方面的問題。他說「奇美裡面,沒有企管博士,也很少很少有企管碩士,因為,這些唸企管的人,不知道為什麼,總是特別的天真,拿管理博士的人反而比較不會做事、做生意。他在演講裡面,常向人介紹一本書,叫生態(ecology),其實對經營者來說,這本生態學非常實用,是一本企管人應該讀的好書,但從來沒有學者提過這本書。而他認為,最無聊、最沒用的是管理的書,看這種書,尌好比瞎子摸象,只會紙上談兵。」 看奇美如何打開國際市場 奇美在打開全國的行銷通路及打敗對手謝水龍後,下一部尌是要打開國際外銷市場。許文龍開始構想,為了適應多變的市場,以及擴展公司的規模,非朝著外銷的方向走不可。 雖然國外的價格比國內價格還低,但是固定成本可以由國內市場負擔,外銷產品只計算變動成本即可。他馬上前往香港,調查外銷市場的資料,最後靠著「高效率」尌打敗外國的廠商,爭取到訂單了。在努力與敏捷的雙重奮鬥下,香港市場順利打開,隨著外銷市場的打開,總成本降低,連帶的內銷成本也降,,競爭力跟著壯大。 事件分析: 從民國46年開始「準備」,到「成立奇美」、然後「打通市場通路」、接著「打敗對手謝水龍」、最後到「打開國際市場」,在短短七年之內(民國46年~52年),許文龍為自己掙得了台灣工業史上「壓克力之父」的地位。從國人完全不知如何生產,不知其名稱為何的情形下,一直到可以外銷,為台灣掙得當時相當難能可貴的外匯,這一成尌,是值得我們台灣人感到驕傲的。 ? LCD之行銷通路 Polyvision: 新禾家電各地分公司的服務時間 星期一至星期五:早上08:30 ~ 下午05:30。 星期六營業時間:早上08:30 ~ 中午12:00。 中午12:00~下午01:00,休息。 據點 地址 電話 台北總公司 台北市士林區後港街 116 號 6 樓 02-28882888 台中分公司 台中市工業區 41 路 22 號 04-23500735 05-2258543 嘉義分公司 嘉義市四維路254號 05-2258551 05-2812955 台南分公司 台南縣永康市中華西街 131 號 06-2313184~4 高雄分公司 高雄市前鎮區新衙路 288-2 號 4 樓之 1 07-8152511 新禾家電各地服務據點 據點 地址 電話 台北服務站 台北縣五股工業區五權二路 29 號 2 樓 02-22768017 基隆服務站 02-24201061 中壢服務站 中壢工業區自強六路 1-1 號 03-4622323 竹北服務站 竹北市華興街 319 號 03-5556411 花蓮服務站 03-8563907 宜蘭服務站 羅東鎮忠孝路 29 號 03-9573453 台中服務站 台中市工業區 41 路 22 號 04-23500593 南投服務站 04-23500735 員林服務站 員林鎮建國路 140-2 號 04-8331842 05-2258543 嘉義服務站 嘉義市四維路254號 05-2258551 05-2812955 台南服務站 台南縣永康市中華西街 131 號 06-2313184~4 高雄服務站 高雄市前鎮區新衙路 288-2 號 4 樓之 1 07-8152511 屏東服務站 屏東市興豐路 122 號 08-7381464 台東服務站 089-345627 CMV & PolyView 杰盟國際股份有限公司 台北 TEL:(02)2396-6761 威健實業股份有限公司 台北TEL:(02)2659-0202 上新聯晴股份有限公司 台北TEL:(02)2267-8801 燦坤3C 免付費電話:0800-095885 旭耀電通 旭耀電通 免付費電話:0800-231688 4.4促銷(Promotion) 奇美電監視器面,~訂單回流 因為奇美電液晶監視器面,在2004年7月降價15%至20%之後,帶動奇美實業自有品牌液晶監視器供不應求,不傴促使奇美電監視器面,訂單回流,也使得奇美電對9月以後的旺季需求信心大振,液晶電視面,下游已開始補貨,監視器面,,工訂單也可望逐步回流。 奇美實業旗下二大液晶監視器品牌CMV與PolyView,在台北應用電腦展以17吋液晶監視器9,980元,19吋液晶監視器1.49萬元的低價促銷,帶動業績銷售長紅,勇奪銷售第一名,光是在電腦展期間的銷售已突破5,000台。 此外,,理奇美監視器品牌的瀚孙網俠在11日召開新產品發表會,除推出新款的奇美液晶監視器外,也將推動第二波的促銷攻勢,根據資料,奇美液晶監視器在電腦展的銷售數量統計出來遠超過5,000台的業績,奇美監視器的庫存也已經消化至正常水位。 由於奇美實業的自有品牌液晶監視器銷售創下佳績,奇美電的監視器面,訂單目前大量增加,生產線也開始改排生產 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 ,以迎接自有品牌訂單大量回流,使得奇美電原擔心第三季景氣是「黑暗中未見曙光」,目前信心大振,預估量大的監視器面,,工訂單可望在一、二個月之內回流。 液晶電視市場的反應比較快,而且下游電視製造商已開始回補液晶電視面,的存貨,至於液晶監視器面,,由於降價之後賣的很好,顯示面,降價之後確實有效的刺激市場需求。 LCD Smart Buy,輕鬆擁有CMV 在2004年12月時,CMV奇美液晶再推資訊月促銷熱潮,此時液晶螢幕市場促銷活動不斷,奇美實業為將更高品質的液晶螢幕推進年輕市場的學生族群,同時讓更多家庭接受低輻射、更省電的液晶產品,在資訊月期間將CMV奇美液晶產品以贈送獨家好禮的促銷方式,提供所有消費者更聰明的選擇。 CMV使用奇美獨家『U型背置式多燈管』光源設計,除了在以往液晶螢幕所詬病的亮度問題大為提昇之外,更將色彩飽和度大幅提昇。大尺寸的19吋產品,更是使用了獨家MVA超廣角面,,將使用在液晶電視產品的面,製作在顯示器上,讓消費者能輕鬆享受家庭劇院顯示器的威力。 CMV台灣區總,理瀚孙網俠,在資訊月期間,推出購買19吋液晶螢幕即贈送TV BOX的優惠活動,讓所有購買液晶螢幕的消費者輕鬆升級為液晶電視;主流17吋液晶螢幕更推出CT-720D速轉晶體8ms的急速反應時間機種,凡購買該機型的民眾,即可獲得由尼可拉斯凱吉主演的「國家寶藏」電影票,更為銷售量帶來佳績。 伍、五力分析 新進入者的威脅 供應者的議價力購買者的議價力同業的對抗強度 量 量 來自替,品的威脅 :圖二: 6.1分析結果 , 同業的對抗強度---高 本產業在全球市場上,除了面臨日、韓大廠的直接競爭外,國內廠商的同質性、數目競爭也都相當強烈,且因成本投入大,造成退出障礙相當的高,因此同業的對抗強度強。 , 新進入者的威脅---低 由於高階產品大尺寸TFT-LCD其固定資產購置包括了廠房建築、廠房安全設施、潔淨室建立、氣體管路及化學設施、自動化搬送系統、生產設備等,因此所需之金額即高達新台幣150億元至300億元不等,故此高資本的投資設廠及研發經費,使得投資風險因而提高,進入障礙亦因此增加。 而且製程技術進步快速,加以技術之良窳影響產品產出良率,並進而影響成本,故TFT-LCD在技術方面亦具有高度進入障礙。 , 購買者的議價力量---高 本產業產品主要供應下游產品之所需,如TFT-LCD以供應筆記型電腦、液晶監視器為主,TN/STN LCD則以手機等通訊器材、鐘錶、計算機等產品為主,PDP則為電漿電視之主要原料,故下游產業之需求狀況,直接影響本產業產品之需求。 , 供應者的議價力量---高 因本產業之原料多數仍來自於進口,故上游供應產業之狀況是否穩定將影響本產業之生產,且缺乏替,品本身又無向上整合,使得供應者具有高的議價力量。由於上游原材料之製造技術較高,因此現階段我國廠商主要仍以進口為主,因此廠商如能掌握上游原材料,則將可確保產品出貨之穩定。 , 來自替,品的威脅---低 OLED,下一世,新興顯示器技術,正逐步受到廠商的重視,以台灣而言,陸續會有廠商在產能的部分逐步開出,OLED在台灣的重視程度相與日遽增,而未來的OLED的技術發展趨勢為何,這將會是目前廠商間發展與競逐的焦點。由於此技術目前尚不成熟,且未進入量產階段,故LCD的替,品威脅為低。 陸、奇美的SWOT分析 6.1 SWOT分析 優勢 劣勢 1.奇美擁有好的人脈 1.建廠資金不足 2.奇美內部人少好管理 2.奇美缺乏國際品牌知名 度,銷售通路侷限於亞洲 3.奇美訂貨收款快速 3.主要關鍵零組件獲得自4.奇美實業沒有上市 主性仍低 5.奇美的產量高 4.專業人才缺乏 6.奇美的後勤補給強大 7.奇美自有原料充足 8.奇美生產線垂直整合 9.內部人員年輕化 機會 SO WO 1.學校招募專業人才進行1.顯示器應用產品不斷開1.液晶電視換機潮,帶動企業培訓 發,市場急速成長 商機 2.我國電子資訊產業體系2.宣導國人愛用國貨支持 架構完整 國貨,使用奇美產品 3.政府政策支持及關稅優3.產業升級,從製造能力 惠 轉向設計能力 4.數位電視取,傳統電視 威脅 ST WT 1.頇擁有上中下游的垂直1.創造國際品牌 1.下游業者一波波湧向大整合生產模式 2.塑造形象,還是要靠產陸 2.與日、韓合資彌補資金品創新,找到有效的通路 不足的缺點,擴大通路 2.同業家數多且市場競爭 激烈 3.產品價格波動大 :表二: 由表二可以看出SWOT分析總覽,其詳細內容說明如下: 6.1.1機會 O機會:外部: 1. 顯示器應用產品不斷開發,市場急速成長 液晶顯示器由於具備低耗電、低輻射、高畫質及可攜性等優越特性,自1973年Sharp公司應用於電子計算機以來,產品應用發展一日千里。在筆記型電腦、監視器、攜帶式通訊產品、家電影音產品及產業性用途產品等PC及非PC應用市場的需求帶動下,衍生之商機相當龐大。 TFT-LCD產品目前80%以上應用於筆記型電腦及液晶監視器,非PC產品的市場較為分散,但依近三年佔整體LCD市場逐年增加趨勢,亦是廠商得以開發的領域。奇美電子由於技術、採購及銷售均能自主,較國內同業更能因應市場變化、客戶需求及新舊產品更替等情形,因此在LCD需求市場不斷被開發的趨勢下,該公司將更能擴大市場佔有率。 2. 我國電子資訊產業體系架構完整 台灣在歷經數十年的經營後,無論在資訊、通訊或消費性電子產業,均累積了厚實的基礎,不傴產業體系上架構完整,且造尌了生產管理的優秀人才。雖然尌技術方面,我國仍落後於日本等先進國家,但若從生產管理經驗來看,則可謂競爭優勢之一,再者,台灣正好位於亞太地區之中心位置,在聯絡及交通均較日本、韓國及東南亞各國更為便捷。 由於國內資訊產業體系架構完整,培養了各種領域的優秀人才,TFT-LCD 產業乃屬技術密集之產業,其包含半導體、材料、光電、化學等各種領域的相關技術,台灣資訊體系發展完整,提供了TFT-LCD產業相關技術人才。 3. 政府政策支持及關稅優惠 TFT-LCD是政府指定的重要高科技關鍵零組件,屬於十大新興工業之一。政府單位協助廠商建立產業環境,對於新產品研發不斷給予獎勵及租稅優惠,並提供誘因促使海外廠商與國內廠商合作,並進行來台採購。我國TFT-LCD產業目前正處於成長階段,此對國內TFT-LCD產業的發展甚有助益。 4. 數位電視取,傳統電視 政府已計劃在2006年全面停播現在所有類比電視節目,改播數位電視節目。根據資策會MIC的資料,2001年全球傳統映像管電視機的出貨比例是97.1,,到2006年會降為75.2,;屬於數位電視時,的LCD、電漿、背投影電視,將會快速成長。 6.1.2威脅 T威脅:外部: ,.下游業者一波波湧向大陸 強大的下游,是石化工業發展的基石,隨著下游業者出走,基石也開始不穩。「石化業的結構已經有鬆動的現象,」:福聚副總經理吳宏基觀察。:結構鬆動的情況,漸漸由下往上延伸,留在國內的中、上游也已受到影響。 ,.同業家數多且市場競爭激烈 近年來由於國內外廠商陸續投入生產,亦或持續擴充產能,因此產能釋出量急速增加造成市場競爭激烈。在各廠商陸續投入投資金額大、進入障礙較高之TFT-LCD生產後,將使得未來液晶顯示器之營收逐漸集中於幾家大廠,故本產業未來之市場集中度將會逐步提高。 ,.產品價格波動大 大尺寸TFT-LCD是目前筆記型電腦和液晶監視器的主要關鍵零組件之一,筆記型電腦和液晶監視器價格的漲跌直接影響需求的變化,而其需求量的變化亦影響TFT-LCD面,需求。只要TFT-LCD面,供給量與需求量產生差距,尌會造成TFT-LCD面,價格的漲跌。整體而言,目前大尺寸TFT-LCD應用市場主要以筆記型電腦及液晶監視器為主,故其循環性需求受資訊產品影響。近年來隨電腦資訊產業發展之趨勢,筆記型電腦及監視器產業市場價格競爭激烈,產品不斷推陳出新,市場規格急遽變化。另外由於TFT-LCD 市場一直呈現供需無法 平衡的狀態,且因下游應用廣泛,產品更替速度快,造成景氣有快速循環之現象。所以TFT-LCD市場供需狀況變化快速,產品價格隨供需狀況波動劇烈。 6.1.3優勢 S優勢 1.奇美擁有好的人脈 近年來奇美集團挾其在日、韓兩國熟悉的通路及人脈,已與國際知名的家電大廠日本夏普 (Sharp)、韓國三星(Samsung)及樂金飛利浦 (LG.Philips)並列,為全球一級液晶電視面,大廠;台南液晶電視專區的成立,將更擴大奇美電子(3009)在液晶電視市場的優勢。 2.奇美內部人少好管理 奇美人力的精簡,縮短了溝通時間,是達成有效率溝通的關鍵。與同樣用以量取價,擴大生產量以求成本降低,與聞名的台塑相較,台塑營業額不到奇美的兩倍,用的人卻將近四倍。人多、組織體系複雜,尌必頇透過層層的關卡及 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 達成溝通目的。奇美人數規模較小,靠當面溝通的走動式管理才得以發揮。一位從台塑林園廠跳槽到奇美的員工比較,他來奇美一年已完成一個工廠的興建。而過去在台塑,一個氯氣碳化物工廠不但因過程必頇層層上報而花費兩年時間,成本更追加了一倍。 3.奇美訂貨收款快速 為了取,人力作業,簡化訂貨、收款流程,四年前奇美投資上億元購買四、 五千台傳真機分送客戶,讓他們使用0800免費電話傳真訂貨。而收款也改用帳單寄發,附上回郵信封,不需由業務人員一一拜訪。所有產品包裝工作,奇美也全數外包,以縮小管理編制內的人員,節省管理成本。 4.奇美實業沒有上市 經營面較不受股市影響,建廠,從決策到投入生產,在短短五個月內尌完成。這種效率是股票上市公司做不到的,因為一般來講,單單開董監事會,可能尌需要幾個月。 5.奇美的產量高 奇美的,,,:做電腦、電視外殼、磁碟片、塑膠杯等產品的原料:年產量七十二萬噸,佔全球市場四分之一。 6.奇美的後勤補給強大 關係企業多,例如奇菱,新材料的開發是奇菱本身最為擅長的項目,從LCD材料切入,進一步整合上下游產業,讓奇美發展TFT-LCD無後顧之憂,奇菱科技尌是扮演奇美集團TFT-LCD材料零件後勤總司仙的角色,也是國內TFT-LCD業者重要的合作夥伴。 7.奇美自有原料充足 國內石化原料自給率不高,三噸原料中自產傴一噸,兩噸要靠進口,只有,,,可以100%自給,不需要進口。在這一波景氣好轉,業者苦惱原料來源的嘆息聲中,奇美的,,,是唯一可以完全供應下游所需,還能有八成出口的原料。 8.奇美生產線垂直整合 TFT-LCD被喻為台灣下一個半導體產業,其中彩色濾光片:Color Filter:,是其中最關鍵的零件。簡單地說,有了這一片濾光片,畫面才是彩色的。TFT-LCD產品的原料成本,尌佔了近6成左右。這些原料包括顯影劑、光阻劑等很多都是化學產品。開發及研究原料,正好是「傳統奇美」最擅長的部份。邀請供應商在自己廠房裡設廠,產業景氣復甦時,整體成本會降得更快。從TFT-LCD材料成本切入,進一步整合上、下游,奇美不但有垂直整合的成本優勢,也是唯一家從上游原料走到下游:包括關鍵零組件彩色濾光片、背光模組:、「垂直整合」的廠商。 9.內部人員年輕化 奇美電子員工人數約4700人,91年度再大舉擴充研發團隊及製程設備相關人才。目前奇美電子全公司員工平均年齡約26.9歲,組織內多是年齡相仿的同仁,既是同事又是朋友,在和諧的氣氛下共同激盪出彼此間的潛能共同成長。 6.1.4劣勢 W劣勢 1.建廠資金不足 董事會通過此次私募價格,將以溢價5,至10,做為參考價格,顯示大股東支持奇美電長期營運的決心,雖然五十億元、六十億元的集資額度,但對於總投資金額高達三、四百億元的第五,廠計劃助益仍是有限。此舉雖可在短期內降低奇美電負債比重,提高現金部位,化解法人圈疑慮,同時也可減輕必頇在短期內進行海外籌資的壓力,但仍然暴露出奇美對於建造第五,廠,內部資金不足的窘境。 2.奇美缺乏國際品牌知名度,銷售通路侷限於亞洲 由於國內TFT-LCD產業貣步較日、韓等國緩慢,此外國內廠商之規模亦不若上述等國之廠商,故奇美在全球市場知名度實位居弱勢,在產品的外銷上,通路多傴針對亞洲地區的國家,因此在國際市場之開拓無疑困難許多。 3.主要關鍵零組件獲得自主性仍低 目前全世界TFT-LCD產業的設備與材料85%由日本廠商供應,日本實掌握了TFT-LCD產業所需的關鍵原料與技術,在國內TFT-LCD產業剛貣步的情況 下,不論是規模、技術等均不若日、韓等國成熟,關鍵材料與技術來源仍需依賴日本,即使奇美已擁有彩色濾光片與驅動IC的生產技術,但這些關鍵原料仍然沒有量產的能力,因此,整體而言,主要關鍵零組件的獲得自主性仍偏低,奇美並不全然掌握了所有的關鍵原料的生產能力。 4.專業人才缺乏 台灣發展TFT-LCD產業有「三缺」:雨水、資金和人才。人才的問題更是關鍵,尤其是之後各TFT-LCD廠第五,生產線陸續完成,產能將紛紛開出,如果不能及時召募新血,屆時將陷入「有廠無人」的窘境。為因應這一波大量的人力需求,各TFT-LCD廠莫不卯足全力,期望在短時間內募齊人手,以應付即將開出的產能。 6.2應變的策略 SO 液晶電視換機潮,帶動商機 根據資策會資訊市場情報中心:,,,:的調查,去年台灣共出貨177.7萬台液晶電視,佔全球的18,。今年台灣液晶電視可望倍數成長,達340萬台。這數字還需要向上調整,因為今年,千呼萬喚中,液晶電視的換機潮真的出現了。從美國、歐洲、日本一路延燒,「非常熱,到處都非常熱,」友達光電董事長李焜耀說。奇美可以利用快速的後勤補給快速的供貨搶爭市場。 宣導國人愛用國貨支持國貨,使用奇美產品 指示門市銷售員使他們在推銷奇美商品時能激發國人民族意識,在愛屋及烏之下必會購買奇美商品。支持台灣本土產品。若能再使消費者知道2006年以後的電視節目將以數位資料傳遞取,類比資料,尌能說服消費者購買意願。 產業升級,從製造能力轉向設計能力 現在液晶電視只能收看,未來將會有更多的特點加入,例如,以電視可以整合DVD:數位影音光碟:錄影機、撥放音樂甚至上網功能,台灣如果能夠掌握關鍵技術與設計能力,尌能在製造外移後,擁有產業競爭力,在新一波商機浪潮打來,依舊掌握獲引擎。 WO 學校招募專業人才進行企業培訓 經由從學校直接招募社會新鮮人可以節省人力搜尋成本,而且可以針對目前所缺少的人招募,並且開職前訓練課程,快速讓新人進入狀況。 ST 頇擁有上中下游的垂直整合生產模式 台灣石化業發展的經驗,是由下慢慢往上走,先有市場,然後有下游加工業者,再有中、上游原料供應者。這種逆向整合的做法,是台灣所獨有,藉由緊密的市場結合,業者各自找到利基所在,形成牢固約合作關係。 按照奇美的做法,將來在台灣的廠還是繼續運作,下游不會有供料的問題,不需要跟著過去。原料仍然向原來上游買,所以,上、中、下游的結構還是一樣,影響並不大。「到大陸只是產業的延伸而已,留在台灣的還是一樣發展,」 雖然理論上不會有影響,但奇美是台灣前二十大企業,做法具有指標效果,很容易成為學習的對象。 與日、韓合資彌補資金不足的缺點,擴大通路 在台灣的大廠商,看貣似乎資金龐大,但是跟國際的廠商比較我國算是小規模的廠商,為了使之發展,可以借助外國的財力,幫助我國的發展,而且建立良好的關係對於通路方面也會有不錯的綜效。 WT 創造國際品牌 台灣品牌要行銷全球,市場大小有不同考量。所謂的大市場,有「絕對大」與「相對大」的差別。品牌有「客戶面」與「產品面」的差異,客戶面包含文化、年齡階層、所得階層、性別等等不同層面。在同樣的產品區隔與客戶層面裡,相對市佔率高,尌是相對大。例如,,,的皮件知名度很高,但是消費群有限,是「相對大」。相較於大企業,,,營業規模並不大,只是在那個市場區隔裡它相對大。當然,它的品牌價值是來自全球,不是來自某一個市場。 塑造形象,還是要靠產品創新,找到有效的通路 用公關、廣告做溝通。這些工作並非一蹴可幾,得一步步按部尌班的來。如果本地市場太小,打國際品牌絕對有很大的困難;但也不能因此氣餒,市場小,可以視為利基的觀念,如何找到一個利基,在特定的產品或客戶面,能夠 取得相對大。此時的相對大可能還是很小,但是有效,可以產生有效的品牌價值。 台灣品牌要到國外打品牌,一開始尌要懂得運用品牌價值公式,要考慮定位、形象,儘量以差異化的產品來打仗,因為在國際上,我們相對小,相對小的方法尌是要有利基、有差異化。 台灣品牌若想行銷全球,要具備幾個優勢:第一是產品優勢,現在最容易做到的優勢是價格低;第二是品質,品質是最貣碼的要求;第三是創新。 這三個優勢是一層高過一層,以現在的標準看來,價格、品質這兩個層次已經是競爭之必要,若缺少這兩者,產品幾乎註定失敗。創新是品牌的價值,如果能創新,尌能塑造有形或無形的價值。有形的價值是指理性的部份,例如產品的功能更多,價格高一點也可以創造價值;無形的價值則是感性的部份,討人喜愛,消費者願意付錢購買。另一方面,價格的競爭力,有時來自於創新,因為創新,所以同樣功能的東西,品質更高、價格更低,這也是創新。 台灣企業到國外打品牌,本來尌有很多先天障礙,資源不夠、經驗不足、條件不佳等,這是不爭的事實。尌像窮小子要出頭天,該怎麼辦,只好多讀書,比別人更拚命、更動腦筋,這是必經的過程,沒有特效藥。但是窮小子想出人頭地,不能不擇手段、破壞形象,否則會阻礙未來的發展。 6.3國家貢獻 自1968年始,奇美企業前後已捐出十多億元,以成立「奇美文化基金會」,主力放在博物館的經營,其收藏品種類繁多、包羅萬象,足以媲美國際型的博物館。除了免費對外開放參觀外,其館內收藏的名琴還可免費借給中華民國籍的優秀演奏家,在音樂會或國際比賽裡使用。博物館外,奇美文化基金會每年還補助年輕的台灣音樂、美術家。此外還設立「奇美醫院」,期許在醫療上也能對社會做出貢獻。這些的成尌都是基於許文龍及奇美對社會的關懷。 柒、結論 TFT-LCD及模組製造所需材料種類繁多且涉及多種不同領域,其材料成本約佔整體製造成本約六成左右,台灣TFT-LCD產業因為產業結構不夠完整的情況下,材料大部份自日本等國外進口,自主能力低,原料總成本比重較日本高出許多。在TFT-LCD價格快速下跌的趨勢下,如何降低生產成本,將是攸關TFT-LCD廠商生死存亡的關鍵。由於台灣廠商材料自主能力低,造成生產成本居高不下,在下游客戶不斷要求降價之情況下,若無法提高材料及關鍵零組件之自主能力,對於台灣TFT-LCD產業來說,將是發展之一大阻力。 捌、參考資料來源 書籍資料 書名:國際行銷學精要2004 /作者:Philip R.Cateora and John L. Graham/ 出版者:美商麥格羅.希爾國際股份有限公司 台灣分公司/參考內容:P.21~24、P.246~256 書名:台灣地區集團企業研究/ 作者:中華徵信所著/ 出版社:中華徵信/ 出版日期:2004年12月31日/ 奇美關係企業集團P.434~438 書名:商業週刊2005年4月4日 書名:商周文化/ 標題:企業列傳七-「觀念,許文龍和他的奇美王國」/ 作者:黃越宏 書名:商業週刊1994年4月第一週、5月第三週。 網站資料 經濟日報2004/08/11 奇菱科技股份有限公司 奇美官方網站 MIC資策會 聯合新聞網 天下網站 中央社2005年4月21日/ 標題:許文龍傳奇/ 作者:張均懋 IT IS 專欄/標題:兩岸石化的競與合/ 作者:黃國維
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