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市场营销管理》案例分析报告.doc

市场营销管理》案例分析报告

马自奇
2019-05-07 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《市场营销管理》案例分析报告doc》,可适用于市场营销领域

《市场营销管理》案例分析报告案例标题:加拿大赫氏化工公司工商管理学院MBA学习中心班 级:XXXXXXXXXXXXX姓 名:XXXX学 号:XXXXXX察经营环境答:加拿大赫氏公司的经营环境:加拿大赫氏化工公司是美国赫氏化工公司的子公司。该公司除了在美国有家工厂外还在加拿大等其它个国家有子公司。公司总资产近亿美元年销售总额逾亿美元。该公司一向以研发见长公司奉行产品多样化策略。公司最近准备将新产品“雅尔普”(AQUAPUR)推向市场其竞争产品是一直处于垄断状态的即将专利到期的芝加哥化学公司的产品“伐克斯”(PURAFAX)。“雅尔普”较“伐克斯”技术有改进如果有好的营销会很有市场竞争力。同时加拿大赫氏化工公司特别从美国的母公司请来了年富力强的大卫作为产品销售经理直接对加拿大赫氏化工公司总经理负责。同时公司还聘用了位销售员他们都是精通水质处理业务的行家还考虑再聘用一些助手。产品状况答:产品是近期研发出来的“雅尔普”但它能节省软化剂延长软化剂的更换周期。它与芝加哥化学公司的“伐克斯”非常相近但是又具有一些新的特点:首先这种产品的初级原料可以从酒糟中提炼属于废物利用所以价格也很便宜其次这种产品可以减缓水锈在锅炉中的沉淀过程最后雅尔普是液体而伐克斯是粉状物。赫氏公司领导认为就产品而言雅尔普较之伐克斯还是很有竞争力的。公司的市场调研也发现每年消费万美元软化剂的企业对“雅尔普”很感兴趣。通过进行产品试销试销结果令人鼓舞即使“雅尔普”不优于但也至少相当于芝加哥化学公司的“伐克斯”的效果而且这些小企业此前很少了解这类产品但是试用后很感兴趣。同时试用客户也反映“雅尔普”是液体不好储存。但只要让经销商在用户工厂里安装一个储液箱并提供技术支持就好。市场状况答:市场状况是大部分的业务都被芝加哥化学公司的“伐克斯”所占有。但“伐克斯”的专利保护期马上就到期了“雅尔普”正好可以进入市场。芝加哥化学公司不太注重小客户加拿大的这个市场并未饱和加拿大赫氏化工公司的市场研究人员认为如果能较大幅度的削价那么潜在的销售量至少为“伐克斯”目前销售量的倍。伐克斯的专利保护即将到期必须要尽快做好产品投放的准备工作以免贻误战机。竞争者状况答:主要竞争者是生产“伐克斯”的芝加哥化学公司伐克斯作为垄断市场多年的品牌在业内名声极响有极高的知名度。芝加哥化学公司是美国一家小型企业在水处理方面尤为擅长。它%的业务是出售“伐克斯”和小量的黏土控制剂及真菌控制剂。公司销售额约万美元总资产约万美元。但“伐克斯”的专利保护期马上就到期了。然而芝加哥化学公司并没有意识到危机。他们一直把精力集中在大型企业客户上对每年消费万美元软化剂的小客户则很少注意。“雅尔普”的推出会对芝加哥化学公司造成一定的打击。另一个竞争者是软化剂公司大部分都是大型公司。“雅尔普”的推出会更加减少市场对软化剂量的需求如果“雅尔普”定价过低他们很可能鼓动客户反对“雅尔普”。雅尔普的成本经销商盈利测算答:经销商加价为每加仑美分经销商还要在用户工厂里安装一个储液箱。安装这个装置总费用为美元。经销商要对这些装置加以维护并为用户提供持续的技术帮助。这项维护费用的数额根据用户的规模而有所不同每年大致需要美元。那每年在装置上投入的费用为美元。那么经销商在每个客户上至少销售加仑才会有盈利。公司盈利测算三种方案的优点和缺点和可能的收益预测答:()第一种方案是平价方案和“伐克斯”定价基本相当。优点主要有两点:首先这样定价简明扼要很容易向潜在的客户说清楚其次不会遭致竞争对手的报复能赢得部分客户。缺点:因为竞争对手已经占有大部分市场且“伐克斯”的口碑很好客户也都习惯了使用“伐克斯”芝加哥化学公司也和客户建立了很好的合作关系客户特别是大客户一般都不会愿意抛弃“伐克斯”选择“雅尔普”。收益:这种情况下“雅尔普”的销量很难很高。从而收益也不会太高。()第二种方案是降价方案比“伐克斯”定价低些。优点:这可能是占领市场的最好方法。而且盈利水平还是较高的。缺点:可能遭致芝加哥化学公司和软化剂公司的报复。芝加哥化学公司可能会降价和进一步巩固市场来排挤“雅尔普”软化剂公司它们很可能鼓动客户反对“雅尔普”。但是因为低价即使软化剂公司发动一场反对“雅尔普”的运动客户也不会受到太大影响。收益:因为这可能是占领市场的最好方法。因此虽然利润虽然低一点但随着销量的增加利润应该会比较客观。()第三种方案是溢价方案比“伐克斯”定价高些。优点:溢价意味着较大的利润。不会遭致竞争对手的疯狂报复。缺点:难以进入市场。收益:单个产品利润虽然会高些但是可能销量不高收益也不会太高。你选择哪种方案?为什么?我认为应该选择低价方案:定价:定一个低于伐克斯的价格目标市场:将主要精力放在年消费万美元软化剂的小客户身上理由:  伐克斯作为垄断市场多年的品牌在业内名声极响有极高的知名度雅尔普作为和伐克斯具有相同品质的产品如果在价格上没有优势的话客户群往往会更偏好熟悉的福克斯。  芝加哥化学公司一直把精力集中在大型企业客户上对每年消费万美元软化剂的小客户则很少注意。加拿大赫氏化工公司的市场研究人员认为如果能较大幅度的削价那么潜在的销售量至少为“伐克斯”目前销售量的倍。所以这些小型客户完全有值得赫氏化工重视的资格。  由于巨大的潜在消费群赫氏化工可以将年产量定在万加仑这样成本就降到了美元即使折价出售仍然有巨大的利润空间。  相比那些芝加哥化工苦心经营多年已经建立起深厚的合作和紧密的利益关系的大公司显然那些一直被伐克斯忽略的小企业更可能投入雅尔普的怀抱。由于这类企业规模较小使用雅尔普节省下来的成本的数额也不会太高可能还抵不上使用雅尔普的开支(包括产品、人工、技术、储放等)除非价格足够低以至于在扣除各项支出以后还有利可图。所以定一个低于伐克斯的价格是有必要的。你选择的方案在执行中可能遇到什么问题?如何处理?可能遇到的问题:这样做可能遭到芝加哥化学公司的报复降价将会引起软化剂公司的愤怒因为这意味着会进一步侵蚀软化剂的销量。预计它们很可能鼓动客户反对“雅尔普”。处理方式:、对经销商进行进一步培训要求他们做好储液箱和技术指导工作。、对于年消费万美元软化剂的小客户积极沟通了解他们的需求和反馈要占领这部分市场。、积极挖掘大客户虽然他们和芝加哥化学公司有良好的合作但是面对低价面对更方便的产品相信经过一定的营销也能让他们选择“雅尔普”。、加大广告宣传力度。、如果竞争对手低价那我们也可以在一定范围内进一步降价因为成本很低。、降低价格可以唤醒由小客户组成的容量巨大的潜在市场这部分市场一直是伐克斯所忽视的所以伐克斯的影响力并不足以操控这部分市场。而且雅尔普的初级原料是从酒糟中提炼的属于废物利用所以成本很低并不畏惧伐克斯的价格战。、即使软化剂公司发动一场反对“雅尔普”的运动客户也不会受到太大影响。只要有利可图客户就会购买雅尔普。软化剂行业是竞争市场所以也不可能存在一家公司足以强迫客户改变决策。从本案例你还学到了什么?答:、技术很重要。()“伐克斯”之所以能占有市场是因为它在当时的技术特别好所以能占有市场也为芝加哥化学公司创造了很好的效益()赫氏化工公司研制出的“雅尔普”比已经占有市场的“伐克斯”更低价更环保因此也更有竞争力技术很重要。()芝加哥化学公司由于有专利保护所以它一直把精力集中在大型企业客户的营销上而没有重视新技术的开发和研究。所以当专利保护期过了之后面对“雅尔普”的来袭就显得很缺乏竞争力了。、要重视营销团队。为了准备新产品上市加拿大赫氏化工公司特别从美国的母公司请来了年富力强的大卫作为产品销售经理直接对加拿大赫氏化工公司总经理负责。同时公司还聘用了位销售员他们都是精通水质处理业务的行家还考虑再聘用一些助手。有了这样的全方位各层次的团队才可能做出好的策略赢得好的收效。这源于赫氏化工公司一直以来良好的管理和策略。它的销售管理是按照产品线划分的分为个产品组每组有个生产经理个专业推销人员。这种小组形式更容易提高员工的积极性和销售业绩。做好市场细分和定位。通过细分加拿大赫氏化工公司发现芝加哥化学公司由于有专利保护所以它一直把精力集中在大型企业客户上对每年消费万美元软化剂的小客户则很少注意。这给了加拿大赫氏化工公司机会“雅尔普”进入市场可以首先通过这些小客户。、找准销售渠道。加拿大赫氏化工公司找到的渠道是通过招募经销商对他们进行培训并向他们提供技术支持。这样和直接和客户交易节省了很多资源也更能容易打开市场。而且在产品正式上市前有选择的进行产品试销让公司能制定策略为将来正式的推出产品打好基础。、价格策略很重要。一个新产品的上市尤其是已经有了很强的竞争对手时制定合适的价格策略显得尤为重要。制定的成功就能很快进入市场否则则可能被竞争对手排挤打压甚至消亡。加拿大赫氏化工公司经过细心研究一一分析制定出了三种定价策略以便最好的占领市场。制定价格策略时需要前期经过认真的市场调研成本分析研究对手研究自己的产品和优劣势做好各种应对措施。要抓住机遇市场不容犹豫。大卫和玛丽都知道研究每个方案还有许多其他因素应该加以考虑然而他们也知道如果产品准备在年内上市就应该迅速做出决定不应迟疑不决否则会延误战机。一旦错过了时机可能芝加哥化学公司会调整配方和策略进一步巩固市场也可能其他的竞争对手在这时候大举进入市场最后将会一无所获。

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