中国企业国际化途径选择_海尔与TCL海外投资战略的比较

© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 《世界经济研究 》刀叹反 年第‘期 中 企业 际化 途径 选 择 —摘尔与 摘外投资战 晌比较 北京大学企业管理案例研究中心 口何志毅 内容提要 本文的 国际化战略主要指 国外直接投资战略 , 本文描述 了海尔集团的先 难后 易战略与 集团的先易后 难战略的 实践 , 通过对两种战咯的 比较 , 分析了其共同点 、优 劣势及来用这两种战略的一般原则 。 关 镇 词 中国企业 企业战略 投资战略 国外直接投资 作者简介 何志毅 , 男 , 年 生 , 北京大学光华管理学院院长助理 , 北京大学企业管理 案例研究中心 主任 , 博士后 , 副教授 。 中圈分类号 , 文献标识码 文章编号 一 司 一 肠 中国从 年的三中全会以来 , 在改革开放 的治国方针指引下 , 社会生产力得到了空前的释 放 , 逐步建立起具有中国特色的社会主义市场经济 体制 , 涌现出一大批先进的企业和企业家 。 年 中国加人 场叮 , 标志着中国彻底地走向经济全球 化的态势 , “ 国内竞争国际化 , 国际竞争国内化 ”意 味着任何一家中国企业 , 从成立那天起 , 面临的就 是国际竟争 。 经过近 年的努力 , 一些中国企业在 一无品牌 , 二无技术 , 更没有人才 、资本 、管理等优 势的条件下 , 迅速地发展壮大起来 , 在许多领域能 够与洋品牌一争高下 , 甚至在某些方面形成了优于 外企的竞争能力 。 这些中国企业在取得本土市场竞 争的成功 以后 , 开始考虑走出国门 , 进入国际市场 与国际企业同台竞争 , 努力成为根植于中国的世界 级企业 , 国际化战略已经成为一部分发展起来的中 国企业认真研究的主题 。 中国海尔集团和 集 团就是这方面的佼佼者 。 海尔与 都经历 了产 品出 口 阶段后进人国外直接投资阶段 。 海尔国外直 接投资的战略思路是先难后易 , 即先从发达国家人 手 , 取得成功后再向次发达国家与发展中国家延 伸 , 因此选择了美国作为投资对象 。 集团的战 略思路则是先易后难 , 即先从发展中国家人手 , 而 且是比中国落后的国家 , 取得成功后再向发达国家 延伸 , 因此选择了越南作为投资对象 。 一 、 海尔集团 的先难后 易成略 海尔集团从 年开始全面实行其国际化战 略 , 到 年底 , 海尔的国际化版图包括贸易中心 个 , 设计中心 巧 个 其中海外 个 , 工业园 个 指生产三种以上产品 、 占地 以 亩以上 , 工厂 个 , 服务网点 个 , 营销网点 个 , 拥 有职工总数约 】人 其中海外员工达 以 人 。 海尔集团正在逐步建立起国际化企业的发展 框架 即建立一个有国际竞争力的全球设计网络 、 制造网络 、营销网络和服务网络 , 通过海尔的国际 © 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 《世界经济研究 》刀月 年第‘期 化最终实现国际化的海尔 。 海尔的国际化战略可以概括为“ 三个三 ”战略 , “ 三个三 ”战略包括质量 、科技和市场三方面都要实 现国际化 , 在这三个国际化方面又分别包括三个子 方面的国际化 , 它们分别是 质量国际化实现质保 体系国际认证 、 产品质量国际认证 、检测水平国际 认可 科技 国际化指科技开发实行引进消化 、吸收 模仿 、 引智创新的三步曲策略 市场国际化指国内 生产国内销售 , 海外建厂海外销售 , 国内生 产国外销售 乃 。 海尔实行国际化战略延续的是名牌战略的思 路 , 根据这个思路选择的是“ 先难后易 ”的国际化途 径 , 集中精力攻发达 国家的市场 , 先在发达国家创 牌子 , 然后再 以高屋建瓶之势在发展中国家扩牌 子 。 海尔意图在发达国家创牌子是创造一种品牌势 能 , 这种势能在海尔向发展中国家扩张时会转化成 一种动能 , 使发展中国家市场比较容易接受海尔的 品牌 同时海尔产品的 国际形象的建立 , 反过来也 会提升中国海尔的形象 , 促进海尔在本土的发展 。 海尔 的 “ 先难后易 ”战略源于其出 口 时期的战 略思路 。 年海尔按照“ 先难后易 ”的原则 , 首先 将冰箱出口 到德国 , 并且坚持要挂海尔的牌子 。 以 对质量苛刻闻名的德国经销商不相信刚学会造冰 箱没几年的中国海尔 , 要求把运过去的 台海尔冰 箱跟德国冰箱放在一起 , 然后都把商标揭掉 , 让经 销商进行无记名选择 。 结果是海尔冰箱与德国冰箱 质量不相上下 , 于是德国经销商决定经销海尔的冰 箱 。 出 口 德国对海尔 自身来讲是一次极大的提升 、 不仅提高了海尔的知名度 , 也使海尔了解了国际市 场的游戏规则 , 对后来进入美国等市场打下了良好 的基础 。 最能代表海尔 “ 先难后易 ”的战略意图的事例 是海尔在 年在美国本土直接投资建厂 。 年海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园 , 该工 业园占地 亩 , 一期投资 侧 万美金 , 年生产冰 箱 万台 , 是海尔集团 目前在海外最大的生产基 地 。 海尔自 年以来 , 在美国的市场份额不断扩 大 , 海尔的公寓冰箱及小型冰箱已 占到美国 以 上 的市场份额 , 海尔冷柜 占到 的份额 , 海尔酒 柜占了 以上的份额 。 海尔奉行“ 国际化即本土化 ”的国际经营思路 , 其具体做法是 当地设计 、当地制造 、当地销售 , 三 位一体 。 在美国 , 海尔在洛杉矶建立 了设计中心 , 在 南卡州建立了生产工厂 , 在纽约建立了营销公司 , 三位一体 , 以形成本土化的海尔 , 其雇员也主要是 美国人 。 二 、 集团 的 先 易后 难残略 年的亚洲金融危机将亚洲经济冲到了谷 底 , 国内过剩的家电生产能力和缓慢的市场增长 , 制约了家电企业的发展 。 在这种背景下 , 为寻找新 的经济增长点和增强 国际竞争能力 , 从 年决定大力开拓国际市场 。 其基本战略方针是一方 面在有市场潜力的发展 中国家建立生产 、 销售网 络 另一方面是及时吸收世界先进技术及掌握国际 市场导向的信息 。 市场潜力大的东南亚和南亚地区 是 首选的销售市场 , 而美国成为 设立的 信息及研发中心 , 从发达国家拿技术 , 到发展中国 家打市场可以说是 国际化的基本思路 。 至 年底 , 已先后在美国 、 俄罗斯 、新 加坡 、越南 、印尼 、 菲律宾 、印度和香港等地建立了 公司或商务机构 , 并在越南 、印度 、 菲律宾等地设立 了海外工厂 。 其中 越南 有限公司是其国际化 拓展的最有代表性的范例 。 越南 有限公司是一家由 在越南独 家投资的企业 , 注册资金 万美元 , 年 月 日在越南同奈省注册 。 目前主要生产彩色电 视机 , 年生产能力 万台 , 年初开始在当地 代工组装 品牌电视机 , 共计组装 仪旧余台 , 带动原 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 进出 口值达 万美元 , 至 年已 在越南建立 了完善的销售网络 , 经销商达 多 个 , 年销售彩电达到 《拟洲 台 。 越南近年社会稳定 , 经济持续快速发展 , 进人 世纪 年代后 , 年均经济增长速度达到 以 上 , 生活水平日益提高的越南人对彩电 、电话机 、冰 箱 、洗衣机等家电产品有着热切的需求 。 快速增长 的经济发展势头及其带来的巨大市场潜力 , 是 选择越南作为海外直接投资第一站的主要因家 另 外一个主要因素就是 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 以越南为基地向东 © 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 《世界经济研究 》以 年第 期 盟市场进军 , 整个东盟市场有 亿多人 口 , 商品从 越南进人东盟 只需 的关税 , 预计在 年区域 内关税将大幅削减至 左右 , 而从中国进入则需 的关税 另外也可 以越南为基地 , 辐射欧盟地 区 , 欧盟如今对中国家电设立反倾销税 , 对中国的 产品进人筑起了很高的壁垒 , 希望可 以通过越 南是东盟国家的优势 , 从越南将产品打人欧盟市 场 , 避开反倾销税 。 从总体上说 , 越南市场与中国市场的同质化程 度高 , 这种“ 似曾相识“ 的感觉使 大受裨益 。 年著名的华文杂志《亚洲周刊 》曾就投资环境 问题对越南外商投资企业作了一次全面深人调查 , 结果显示 以上的港台企业对越南投资环境持 肯定态度 , 而几乎 的欧美企业却对此持否定 态度 。 之所以对同一事物却产生 了如此截然相反的 感受和结果 , 关键在于港台企业较之欧美企业在适 应越南社会 、政治 、经济 、 文化 、法制等环境因素方 面具有绝对优势 。 越南政治稳定 、社会安定 , 中越二国 、二党关系 日趋密切 , 政治 、 经济交流与 日俱进 , 大气候对中国 企业有利 。 在这种环境下的中国企业不仅是比较安 全的 , 企业出现经营外风险的可能性较小 , 而且这 些积极因素会对企业的具体经营运作产生不同程 度的 ”润滑 ”作用 。 自介人越南市场的那一天起 就备受中越两国政府关注 , 尤其是中国驻越大使馆 和总领馆对 寄予 了很高的期望 。 越南是 集团以在海外设立 自营机构的方 式推进 国际市场的第一站 , 企业经营管理之全过 程 、全方位都由 自身主导 , 这在某种程度上决 定了有探索 、学习和试验的义务和意义 。 投资不大 , 运作成本低 , 风险小等特点 , 决定了越南是一个较 好的试验区和练兵场 。 同时似越南这样一个人 口规 模 、经济型态的国家 , 极有可能是我们今后在国际 化进程中所要面对的主流 目标市场 , 加之由于越南 与中国在政治 、 社会等方面的相似性和亲和性 , 使 得越南可 以成为 集团在拓展国际市场方面一 个 ”初试牛刀 ”的有效选择 。 到 年 越南公司的市场 占有率已达 , 年 月份 , 彩电已经占了越南 的市场份额 , 年截止到 月份 , 赢利 万美 元 。 现在越南公司共有员工 人 , 其中 名越 南人 , 名中方派驻人员 , 工厂 印 人 , 销售 多人 。 三 、 对 两种战略 的 比软今析 一 国际化经营的共同点 海尔和 冗 作为 中国家电领域内的优秀企 业 , 在获得国内市场领先地位以后 , 在自身条件允 许的情况下 , 面对国内家电市场饱和的局面 , 主动 地走出国门 , 探索企业国际化发展之路 。 分析其国 际经营的思路 , 可 以找出以下几点共性 。 国际化是企业发展的需要 。 按照传统的企业战略发展脉络 , 企业一般会经 历专业化 、多元化到国际化的过程 。 国际化是企业 进行跨国经营实现业务扩张的需要 。 海尔和 经过十几年的发展 , 成为中国家电企业的领导企 业 , 在家电制造领域形成了核心能力 , 当中国家电 业进人严重的生产过剩时期 , 走出去开辟国际市场 就成为企业持续发展的重要途径 。 国际化是企业家精神驱动的结果 。 新兴的中国企业的发展 , 几乎都离不开优秀企 业家的存在 , 这是中国在特定的历史时期的必然现 象 。 中国企业虽然经历 了十几年的发展 , 但基本还 处于企业的创业期 , 成为国际级企业是这代企业家 的一大愿望 。 张瑞敏提出国门之内无名牌的看法 , 李东生认为中国必须要尽快成长起一批世界级的 企业 , 才能成为现代化的强国 , 这是中国经济发展 的目标 , 也是 的使命和 责任 安全质量包保责任状安全管理目标责任状8安全事故责任追究制幼儿园安全责任状占有损害赔偿请求权 。 国际市场开拓中强调 自有品牌的建设 。 海尔和 在拓展国际市场时 , 坚持打 自有 品牌 。 因为品牌才能最好地代表企业对产品和市场 的控制权 , 国际大企业都拥有 自有品牌 , 中国企业 也只有实现了品牌国际化 , 才能成为真正意义上的 国际化 。 重视对国际市场拓展的整体布局 。 海尔和 都是大约在 年开始实施企 业的国际化战略 , 是企业在专业化和多元化的基础 上过渡到国际化阶段 , 企业实行国际化战略经过了 全盘的考虑和精心 的布局 。 海尔实行 “ 三个三 ”战 © 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 《世界经济研究 》侧 年第 期 略 , 先在发达国家创牌子 , 再在发展中国家扩牌子 , 实行国际名牌战略 则根据实际情况 , 实行在 发达国家学习 , 发展中国家市场拓展的策略 。 经历 了由出口 到直接投资的过程 。 海尔和 的国际化过程经历 了早期简单的 产品出口 , 到后来的设立海外办事处或分公司 , 现 在已经发展到在选择的国家或地区直接投资建厂 , 实现本地生产 、 本地销售 。 逐渐由单一产品发展到多元产品 。 进入东道国市场 , 企业首先是一 到两个比较适 合的产品进 人 , 随着企业在当地知名度的提高和市 场的扩大 , 其他品类的产品也进入该国市场 。 最初进人越南的是彩电 , 现在发展到包括彩电 、音 响 、 在 内的多种系列 海尔最初进人的是冰 箱 , 后来逐渐发展到冷柜 、酒柜 。 重视本地化的经营管理 。 海尔和 『 能够根据本地市场需求进行产品 设计和营销组合 , 采用雇工本地化的策略 , 以及重 视对当地政府和法规的研究 。 二 、 两种战略的优劣势分析 中国企 业进行国际化经营 , 与中国整体经济实 力在全球经济中的地位有直接关系 。 现在所说的 “ 先难后 易 ”或者是 “ 先易后难 ”都是从国家经济地 位的角度来说的 , 进人 比我们发达 国家的市场是 “ 难 ” , 进 入 比我们落后 的发展 中国家的 市场是 “ 易 ” 。 中国处于中流 , 中国企业国际化就面临着这 种进人市场的优先选择问题 。 企业选择 “ 先难后易 ”的思路进 人发达国家市 场 , 具有以下几点优势 与强手竟争容易提升 自 己的技艺水平 , 正如俗话说的下棋找高手 。 如果 成功有利于提高产品的品牌形象 。 发达国家对产品 质量 、技术 、乃至包装设计都有 比较高的要求 , 产品 进人这样的市场并且被接受 , 是公司实力的最好证 明 , 有利于树立公司和产品在全球的品牌形象 。 减弱出产地的负面影响 。 发展中国家的产品由于生 产 、 市场 、 技术等原因 , 通 常被认为品质抵挡 、 产品 附加值低 , 即使产品本身的质量 、技术都很好 , 也会 受到不同程度的出产地的负面影响 。 进人发达国家 市场可 以逐渐提高产品的形象 , 减弱出产地的负面 影响 ‘ 积累发达国家市场经验 。 开拓发达国家市 场 , 可以帮助企业在具体的国际化实践中了解国际 主流市场经营的规则和方法 , 逐渐地积累成功和失 误的经验 , 在实战中成长起来 。 市场空间大 。 发 达国家的市场虽然 比较饱和 , 增长空间小 , 但是其 市场总量比较巨大 , 如果产品能够占领一定的市场 份额 , 其销售业绩也将相当客观 。 一步到位 。 企 业实行国际化的终极 目标是成为一家在国际市场 经营的公司 , 在发达国家市场取得成功 , 意味着国 际市场地位的确立 , 仅仅在发展中国家成功 , 则还 需要再走第二步 , 向发达国家开拓 。 首先进人发达 国家市场 , 能够帮助企业一步到位地确立国际公司 的地位与实力 。 采取“先难后易 ”战略进人发达国家市场的不利 因素主要在于 市场成熟 , 消费者挑剔 。 发达国家 市场成熟 , 市场空 白点和市场的增长空间都 比较小 。 同时其消费者对产品质量 、功能 、 附加价值要求比较 高 , 比较挑剔 , 不容易被满足 。 本地竞争对手强 大 。发达国家的市场通常竟争比较激烈 , 或者形成相 对均衡的态势 , 市场的绝大部分已经由若干有实力 的跨国公司所垄断 。进人这样的市场 , 必然会受到这 些在位的竞争对手的竞争打压 , 企业在短期内取得 成功相当不易 。 运作成本高 , 产品竟争力下降 。在 发达国家经营 , 运做成本被公认是比较高的 , 主要表 现在雇工成本和销售成本 。 这样使我们原来的成本 优势下降 , 影响产品的竞争力 。 品牌劣势 。 中国企 业进人发达国家市场还存在品牌方面的劣势 。 要提 高品牌知名度 , 就需要时间和巨额广告费 。 而且这个 品牌往往与国家的整体实力和整体形象相关联 , 不 是一个企业容易改变的 。 国际化人才与跨文化管 理难度大 。 缺乏熟悉发达国家市场的国际化的人才 是每个中国企业面临的最大问题 , 如果雇用本地人 才这个问题就转化为跨文化管理问题 , 尤其是如何 管理具有强势文化的发达国家人才的问题 。 例如我 们可以想想当我们受雇于一个比我们落后的非洲国 家的公司时可能产生的问题 。 企业选择 “ 先易后难 ”战略首先进入发展 中国 家市场 , 也有利弊 其优势在于 经营环境相似 , 学习成本低 。 发展中国家的市场与中国本土市场有 诸多相似之处 , 基本表现为市场不健全 、模糊地带 多 初级消费者多 , 对产品价格敏感 。 本地竞争 © 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 。 二“ ,。。。 二 。 《世界经济研究 》以 年第 期 对手弱 。 因为历史 、体制等原因 , 发展中国家市场的 本地竞争对手普遍 比较弱 , 在这样的环境经营 , 竞 争对手主要是跨国公司 , 这些跨国公司在本地不具 备优势 。 投人比较少 , 风险低 。 进入发展中国家 的市场一般不需要很大的投资 , 经营风险相对较 低 , 即使投资失败 , 直接损失和声誉损失都不大 。 品牌相对优势 。 在比我们落后的国家投资 , 中国 名牌的作用可以起一定的辐射作用 。 其不利因素 是 政策 公共政策概论形成性考核册答案公共政策概论形成性考核册答案2018本科2018公共政策概论形成性考核册答案公共政策概论作业1答案公共政策概论形成考核册答案 不稳定 。 发展中国家因为处于改革的阶 段 , 其政策存在一定程度的不稳定性 。 在这样法规 不健全 、 政策变化的环境 中经营 , 很可能会遭遇当 地政策 、法规的限制 , 而遭遇损失 。 市场规模不 大 。 发展中国家的市场规模一般不大 , 即使成功给 企业带来的利益 也不大 , 而且往往要做市场开拓 者 , 培养和教育消费者 。 还需要二次学习 。 发展 中国家的市场与发达国家的市场有非常大的区别 , 在发展 中国家经营所积累的经验并不适用发达国 家市场的经营 。 在发展中国家所要学习的东西不 多 , 企业进入发达国家市场仍然要重新学习 。 三 两种战略选择的一般原则 、 产品方面 如果产品功能 、 质量方面达到国 际一流水平 , 也了解发达国家用户需求 , 或者价格 上有巨 大的竟争优势 , 可以考虑 “ 先难后易 ” , 否则 宜采用 “ 先易后难 ” 。 、 资本方面 进入发达国家市场 , 通常需要较 大的投资并很难在短时间内取得良好的经营业绩 。 即使著名的跨国公司也需要几年的时间才能逐渐 地站稳脚跟 , 中国企业需要有打持久战 、长期经营 的思想准备 , 要有实力承受短期的不 良业绩 。 而在 发展中国家则投资小 , 也可能实现短期盈利 。 例如 在越南投资 万美元 , 而且第二年就产生 了 盈利 。 、 人才与跨文化管理 如果有在发达国家经 营经验的人才或有能力对具有强势文化国家的人 才进行跨文化管理的能力 , 可 以考虑实行 “ 先难后 易 ” , 否则宜采用 “ 先易后难 ”战略 。 、 目标方面 高成长 目标 、需要尽快成为国际 性公司 , 或者有非常坚定的国际化战略者可以考虑 先到发达国家投资 , 一上来就与强手过招 , 如果能 成功就可 以跨出一大步 。 否则应先投资发展 中国 家 。 、 区域延伸方面 在国外直接投资时要考虑 下一步的战略 目标 , 是仅仅为了占领本地市场还是 有下一步的延伸目的 。 例如做好法国市场有助于进 人非洲市场 做好西班牙市场有助于进入南美市 场 当然 , 做好美国市场则建立了全球地位 。 、 核心能力方面 如果具有强有力的核心竞 争能力 , 可以考虑采用 “ 先难后易 ”战略 , 否则应采 用 “ 先易后难 ”战略 。 俗话说兵无常势 、水无常形 , 中国企业在选择 国际化途径的时候 , 需要根据 自身具体条件和外部 环境进行选择 。 不是进人发达国家市场就不容易成 功 , 进人发展中国家市场就容易成功 , 这是一个十 分具体 , 并且与企业个体非常相关的问题 。 但总体 而言 , 对于 中国企业 , 尤其是 以制造为竟争优势的 企业来说 , 在现阶段“ 先易后难 ”战略更加适合 。 现 在的中国企业一方面企业规模普遍较小 , 资金和技 术实力不雄厚 , 跨国经营的人才短缺 另一方面企 业的管理水平和对国际市场运作规则的理解还不 足 , 中国企业需要一定时间逐渐学习 国际经营规 范 。 第三点中国企业核心能力在制造 , 技术研发与 发达国家相比有明显差距 , 到发达国家建立工厂不 具有成本优势 。 第四点发达国家市场比较成熟 , 成 长很慢 , 进入成本高 , 也不太容易成功 , 风险较大 。 但是中国企业可 以通过在发达 国家设立研发机构 和市场研究机构 , 掌握国际最新技术动态和市场动 向 。 在以经济为中心的国家综合实力的竞争中 , 一 个国家拥有多少世界级企业可 以直接表现其经济 的强大程度 。 中国之所以是一个经济大国 , 但不是 一个经济强 国 , 其中一个主要原因就是中国缺少一 批有国际竞争力的世界级企业 。 可见国际化是发展 起来和中国企业的必然选择 , 只有通过参与国际市 场的竞争 , 中国企业才能真正了解国际市场 , 才能 在竞争中建立 自身的竞争能力 , 为企业 、 为民族 、为 国家争光 。 责任编辑 刘 昌运