统一企业营销环境分析

统一企业营销环境分析 统一集团营销环境分析 摘要:统一集团是台湾最大的食品制造，零售及物流企业集团，也是亚洲最大的食品制造集团之一，旗下品牌众多，已成为世界优秀品牌代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 之一，在销售额和营销策略上都取得了不错的成绩。 关键词:环境 分析 战略 建议 一、 统一企业公司简介 作为现在台湾最大的食品企业集团，一九六七年七月一日，统一企业正式成立于古都台南， 以员工八十二人，资本额三千二百万元，为日后的食品王国奠定基础。 公司主要的饮料产品是果汁饮料与即饮茶。在二零零七年前九个月中，公司是中国果汁饮料制造商第二名，占总市值的29.1%，并且 是中国即饮茶的第二大制造商，占总市值的22.8%。公司旗下现有统一冰红茶，统一绿茶，统一番茄汁，以鲜橙多为代表的“多 果汁”系列饮料，茶里王，雅哈咖啡，统一奶茶，统一纯净水等饮品。 二、企业成立与发展 统一企业自一九六七年八月二十五日创立于台南永康以来，在成长的过程中，随时注意时代的潮流演进、掌握消费者的生活变迁，持续不断拓展新的事业，在适当的时机、于适当的市场、投入适当的产品或产业，并将既有的资源加以整合，进而创造出相乘的功效，促进了社会的繁荣和国家经济的成长。 三、集团布局 由于看好大陆市场腹地广、成长潜力大，自一九九二年起，统一企业即放眼于广大的大陆市场，作为国际化的第一步，并于1998年成立了「统一(中国)投资有限公司」，统筹管理各投资企业的资源与营运。沿海从深圳、上海到东北的哈尔滨是纵向;沿长江经武汉，到四川重庆、成都是横向，以上海为交叉点，完成了第一阶段T字型攻坚队形， 并已陆续于二、三级都市设厂，进入第二阶段的布局。统一企业将以每个省设立一个食品厂为目标，并以各厂为中心设立分厂，以点连结成全面性的网络，覆盖整个大陆市场。 随着国际经济的成长趋势，统一企业于亚太几个新兴地区，在菲律宾，统一企业设速食面厂后，由原本的进口食品行销跨足食品制造，搭配统一集团拥有菲律宾7-11的经营权，发挥产销结合的综效。此外，澳洲、东非以及整个环印度洋地区一年虾料的消费量超过八十万公吨，统一企业评估待市场规模成型后，将直接在当地投资于建水产饲料厂。美加地区除了位于洛杉矶的国际统一企业公司，负责美加地区食品行销，并 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 于中美洲设立速食面厂，进一步打入美洲市场。 统一集团立志成为全球最大的食品王国，积极布建各地区的生产基地，利用全球资源整合于资源共享，达到最低采购成本及最高获利率，将是统一集团未来努力的方向。 二、宏观环境分析 1、P—政治法律环境分析 大陆与台湾的贸易往来日益密切，而且对于台企有一定的政策性优惠照顾，有利于台企在大陆的成长。 在1994年4月国务院召开的对台经济工作会议上，明确提出对台商实行“同等优先，适当放宽”的政策，即同样一个项目，可以对台资优先照顾批准。另外，1994年3月份全国人大颁布了《中华人民共和国台湾同胞投资保护法》，这是祖国大陆单方面对台商实施的保护。这样一来，在于同等企业的竞争中会受到“特殊”照顾。统一也就在大陆顺利的扎根，并且得到了迅速发展。七亿美元,先后建起了四十六家食品生产厂，是祖国大陆食品业界投资最大的外资企业。 2、E—经济环境分析 ?大陆经济发展迅速，人民生活水平提高，对统一企业是个巨大的机会。 近年来，大陆的经济进入了高速发展阶段，人民的生活水平也是逐渐变高，人们对速得食品的依赖性提高，比如方便面和饮料，已经成为了人们生活中不可或缺的必需品， ?大陆对于台企在经济上的优惠。 近年来，中国政府对于台企在经济上先是免关税，然后是减少其余税费的征收，这样一来，企业的压力就会小很多。 3、S—社会文化环境分析 ?“统一”的企业名称的特殊含义 众所周知，“台湾问题”是一个悬在每个中国人心头的一块石头，统一是每个人心中的愿望。当年统一进入中国市场的时候就凭此名字引起了不晓得震荡，统一的成功少不了其名字的巨大作用。 ?中国快速的经济发展下，自然有不少疲于工作，无暇消遣的人群。 经济快速增长的背后，是一个个劳动者辛勤工作的成果，而社会现实造就了一些从未出现的局面，比如，一天三顿方便面，或者，长年在外奔波，速得食品更是不会离手。这样的社会是激烈竞争的产物，虽然从某些方面来说不利于身体健康，不过不得不说，他们也为食品行业增加了很多机会。 4、T—技术环境分析 统一在中国有46家生产商，针对每个地区都会有自己的特色产品。中国幅员辽阔，所以各个地方之间的文化与生活都会有差异，就从食物上来说，中国就有8大菜系，所以用同一种食物是不会满足全部中国人的。因此，统一公司根据地区差异，设计出了不同的产品，比如在四川地区就产生了“老坛酸菜面”，“泡椒牛肉面”，这样投其所好，市场状况自然一片大好。 三、产业竞争性分析及应对策略 1、新进入者的威胁 虽然在我国市场上占据主角的依然是统一、康师傅等几家大公司，但是各种小公司也在使出浑身解数进行发展，对这些巨头企业也产生了巨大的冲击。比如，在四川就有了“得益”方便饭的出现，这对方便面必然产生巨大的影响。对于统一来说，面对这些中小企业的竞争还是比较好应付的，首先是要保证自己产品的质量，然后是要让消费者感到从产品中得到了实在的好处，以培养消费者的忠诚度。 2、现有的竞争者 食品行业发展成熟，竞争激烈，现在国内食品市场呈现出寡头垄断局面，主要就是统一和 康师傅两家企业，各自所占的市场份额都是别的企业不可比拟的，由于康师傅进入方便面市场较早，而且产品种类丰富，给后来进入方便面市场的统一留下了不小的难题。而在饮料市场，统一的市场份额又要大于康师傅系列的。对于这种状况，统一必须采取相应的措施才能处于更加有利的地位，比如推出更加吸引大众的方便面品种，然后再饮料市场，也应该推陈出新，尤其是果汁系列的，这样就可以一定程度的扭转方便面市场的颓势，也可以更加巩固饮料市场的领先地位。 3、替代品威胁 总体来说，食品产业的替代品并不是很多，比如方便面的替代品就基本没有，可能也就只有快餐，或者方便饭，但是这些从价格和方便度来说都远不及方便面，所以食品行业的替代品威胁并不是很大 4、供应商的讨价还价能力 食品行业的供应商具有分散，现代化程度低等特点，中国是农业大国，所以不会缺少食品的原材料，比如小麦，蔬菜等，而且这些供应商多数是初级供应商，并没有多少先进技术，也就是说这样的供应商很多，所以在于企业的对话中他们并不占优势地位。 统一公司在与这些供应商的交易往来中，虽然占据了有利地位，但是也不能一味的压榨对方，从而造成了不良的口碑，应该做到在以合理价格收购原料的同时最好下单订购原料，这样就可以更好的制定生产计划，而且原料质量也会有了稳定的保障。 5、顾客的讨价还价能力 食品业发展成熟，产品都已经有了固定的定价，而消费者一般不会大批量购买，所以消费者的讨价还价能力并不强，但是由于行业本身的竞争足够激烈，因而很多产品的定价已经接近于价格底限。 四、对统一集团的SWOT分析和发展战略选择 1、SWOT分析 2、战略选择 起步之初公司在大陆采用 T 型策略，以沿海经济特区和长江沿岸开发区为市场标的投资建厂，并根据每个区域市场的国民所得、消费能力、消费偏好、相关产业的相对竞争优势等特点来决定所投资的事业。 1998 年大陆运营总部在上海成立，统管公司大陆投资事业。未来将逐步实现在每个省设立一个生产基地和销售总公司，实现市场的精耕。 竞争战略选择 1、 市场定位策略 统一集团是台湾最大的食品制造，零售及物流企业集团，也是亚 最大的食品制造集团之一，目标顾客主要是大众消费，经过一定时间的台湾本地发展至壮大。 2、细分市场策略 首先，从产品的领域划分分食品制造，贸易，金融，流通，投资等部分。 第二，按照化妆产品的品种进行细分，有速食产品，饮料，饲料，肉品等。并进一步对每一品种按照口味进行细分。如方便面又按照类别分为统一100系列，来一桶系列，好劲道系列，巧面馆系列，小浣熊，小当家干脆面系列，主要为高中端产品和品牌，华龙日清的方便面主 要有今麦郎系列，今野系列，小康家庭系列，已圆面系列，大众新一 代系列，两面块系列。六丁目系列，A小孩系列，干脆面系列，主要 为中低端产品和品牌。 第三，按照地区进行细分。由于各个国家地区的饮食习惯和竞争的差 异，统一集团在选择产品上有进行了区别化供应。 3、品牌策略 品类多不是优势 统一旗下拥有众多品牌，并购华龙，丰富统一企业在大陆的品牌种类， 覆盖大部分的消费群体，与康师傅也不可避免的展开了全线竞争。 对于统一，各类产品还需借助已有的品牌区影响消费者。 4、市场营销组合策略 产品:统一拥有17条不同的产品线，各种产品性质不同， 所占据 的市场和吸引的消费者不一样。 价格:统一的各种产品价格定位上都各不一样，属于中低消费水平， 主要是在10元以下。这种价位是大部分顾客都可以接受的。 促销:统一的促销方式主要是各种广告，多种销售手段，刺激顾客消 费。 渠道:统一的销售渠道主要有大卖场、各种中小型超市、各大门市。因为统一所推出的产品都是便利型的，为的就是给顾客提供便利，所以在有需求的地方便会出现统一的产品。 五、对统一的战略分析和建议 统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料(包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶)。统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌, “统一冰红茶”做为统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市, 为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用习惯，2000年，统一企业陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”。 统一茶饮料的主要竞争对手包括: 1、在大陆靠方便面起家的台湾顶新公司推出的茶饮料(包括康师傅冰红茶及冰绿茶)价位在2.5至3元。 2、娃哈哈出品的非常系列茶饮料(以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，) 3、2002年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司———BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。价位在2.5至2.8元。 4、2002年深圳方正科技采用纯正的北美花旗参、上等的百花蜂蜜、清凉润喉的罗汉果为原料推出了花旗参茶，巴比世家也推出了“花果茶” 5、 针对康师傅的营销战略，统一企业利用希望通过其拳头产品“统一冰红茶”，牵制康师傅绿茶的市场份额。塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列的消费者认知度。由于统一冰红茶的消费群--15-23岁的年轻群体大都为在校学生。统一冰红茶以让年轻更闪亮的品牌主张,从最初的红男绿女大赠送、cool的网战、海峡两岸保龄球大赛，到在全国高校中引起强烈反响的“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛，都受到广大年轻人的热烈欢迎。这些活动的成功举办迅速促进了“统一冰红茶”的销量，市场占有率明显提升。并迫使主要竞争对手顶新公司效仿统一举办的“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”在全国大学校园举办“康师傅冰红茶“冰力先锋”乐队选拔赛”。 鉴于康师傅冰红茶在形象宣传的成功，2002年统一冰红茶推出了产品的新口号“年轻无极限”，并根据新口号推出了一系列相关主题的广告。同时针对其主要消费对象，统一还启用了新一代歌坛天后---孙燕姿做为统一冰红茶的形象代言人。一时间孙燕姿阳光的形象，亲切的笑容与统一冰红茶的广告遍布大街小巷。统一茶饮料在竞争过程中除了基本类型(冰红茶、绿茶、冰绿茶、乌龙茶)以外，不时推出新的茶饮料品种用于迎合不同口味消费者的需要。到目前为止，统一茶饮料陆续推出的新产品包括祁门红茶及冰茉莉花茶。此外统一还针对康师傅突出“冰”的概念，根据季节变换与其他统一饮料一起运用“统一暖房”的宣传策略在2002年的冬天成功地火了一把。 二.分析与建议 1、关于产品细分及定位 加大对统一绿茶的推介， 统一的产品策略采用塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列的消费者认知度。但所有的营销宣传全部都是针对冰红茶而展开的，冰红茶的销量的确有所上升，可是并没有带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶的销售数量。从健康的理念出发，人们更加崇尚绿茶，绿茶的消费者为数众多。目前主要竞争对手康师傅茶饮料同统一一样将宣传重点主要放在冰红茶上，统一完全可以抓住机会，扩大对绿茶的宣传，扩大茶饮料市场的总体容量达到扩大销售的目的。 整合绿茶和冰绿茶 统一在绿茶产品方面，既有“统一绿茶”又有“统一冰绿茶”，普通消费者根本无法区分二者之间的差别，人为地造成了营销沟通的障碍。为了避免这种障碍，可将这两种绿茶进行整合，保留“统一冰绿茶”，集中宣传“冰绿茶”的健康理念。 推出适合中年人的茶饮料 在现实生活中茶饮料的购买者中不乏30-50岁的消费群体，这部分消费群体尽管有相当一部分有自己泡茶的习惯，可是在平常外出，需要购买饮料的时候由于其饮茶的习惯，往往选择购买茶饮料。统一茶饮料的，统一可针对这部分消费群体，采用差异化战略推出适合该群体饮用的茶饮料填补目前茶饮料的空白，抢先一步占领该部分市场。 推出寡糖茶饮料 针对目前茶饮料都是含糖的饮料，为了吸引具有传统饮茶习惯的、不喜欢含糖口味的消费者的需求，统一还可适时地推出不含糖的茶饮料。 适应不同的消费习惯，目前消费者消费茶饮料多是在路上、在街边或者外出旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴，也有很多人在运动场所运动之后，会选择喝茶来为自己补充水分; 但实际上很多人特别是年青人在家中一样会饮用茶饮料，针对这方面的消费需求，统一可增加茶饮料家庭装的推介。 2、竟争战略 扩大总市场:统一将产品的目标市场定在年轻消费者身上，实践证明是正确的。但是统一对目标消费者的年龄定义过于狭隘。尽管目前市场上的茶饮料生产商一致将消费群体一直锁定在年轻群体上。但实际 上茶饮料的消费群体应该定位为那些没时间、没精力自己泡茶又想喝茶的消费人群。统一一旦如此定位自己的产品必将扩大其茶饮料的市场容量。 采用正面进攻:经过几年的发展，大陆茶饮料产业已进入成熟期，类似产品的质量已十分相近，如统一冰红茶与康师傅冰红茶的原料、口味几乎没有什么差别，但从产品的售价来看统一与康师傅对茶饮料的定价相近，500ML的PET瓶装茶饮料都在3元左右，利润率较高，而相同包装的其他品牌特别是地方品牌的茶饮料的定价都在1.5-2.5之间。这种情况下统一可适当调低其产品价格或者通过增加开瓶赠饮的数量隐性降价从而达到扩大市场分额的目的。 采用侧面进攻:根据中国茶叶消费区的不同，推介不同的茶饮料品种，如福建地区一直以来都习惯饮用乌龙茶，在福建地区可重点推介统一乌龙茶;江浙一带长期习惯饮用龙井等绿茶，在江浙区域可积极推广统一冰绿茶或统一冰茉莉。 运用公共沟通:尽管统一茶饮料在“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛等公共沟通方面取得了骄人的成绩，但统一还可在其他公共沟通方面突出自己产品的形象。如在炎夏到来之际，统一可将茶饮料免费提供给顶着炎日工作的交警同志，突出产品的公益形象。 统一茶饮料具有稳定的产品质量，如果能在产品细分/定位及竞争战略上有所改进，有望超过康师傅茶饮料占据中国茶饮料市场的龙头。 六，后记 1、 技术和产品创新仍是主题和核心。 2、多元化发展仍是蓝海中心的红海，是分担风险的机会也是羁绊发展的陷阱，谨慎进入。 3、人才是企业的重要资本。 4、利润和销量、做大和做强的选择:做强势有利润的企业。 统一企业由台湾业南部的一个乡镇出发，除了致力于食品制造本业之外，在成长的过程中，随时注意时代的潮流演进、掌握消费者的生活变遣，在适当的时机、于适当的市场、投入适当的产品或产业，并既有的资源加以整合，进而创造出相乘的功效，促进了社会的繁荣与国家经济的成长现今已发展到遍布全岛、夸足大陆、东南亚、迈向全球的规模，成为一个综合性的健康服务民生产业集团。 统一企业目前国内外转投资相关企业已多达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，成为一个多角化经营的综合生活产业集团。在“国际化”与“多角化”两大策略下，未来统一企业除持续与国际知名企业共同投资合作，以吸收国际化经营的观念与技术之外，也将藉由大陆与亚洲市场迈向全球，朝向成为世界最大食品行销公司之一的目标而努力不懈。统一茶饮料具有稳定的产品质量，如果能在产品细分和定位以及竞争战略上有所改进，有望超过康师傅茶饮料占据中国茶饮料市场的龙头。