浅谈服务营销文化

浅谈服务营销文化 浅谈服务营销文化 ——以海尔为例 一、服务营销文化的概述 服务营销文化是建立在企业文化的基础上的，它在本质上就是企业文化对服务观念和顾客满意观念的一种集中与指向。它的含义是:以追求优质服务为导向，每个成员都把向内部顾客和最终的外部顾客提供优质服务并最终使顾客满意视为生活的自然方式和最重要的 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 之一，这里的服务可理解为利益、顾客价值或消费者福利。 既然服务文化是以企业文化为背景，在此基础上进一步发展的，因此，首先了解一下企业文化，企业文化是在特定的时代背景下，从实践中发展起来的，20世纪80年代初以来，美国管理学界发表了大量有关企业文化的论著，其中的《Z理论》、《日本企业管理艺术》、《企业文化——企业生存的习俗和礼仪》、《寻求优势---美国最成功公司的经验》，这“四重奏”拉开了企业文化这一崭新的理论，而在今天，服务在社会中的作用越来越重要，服务业已经成为国民经济的重要部分，创造优质、以人为本的企业文化尤为重要，优质的服务源于先进的服务理念，源自于对各种资源的整合，服务营销文化将引领企业走向更辉煌的明天。 二、服务营销文化的具体论述 (一)服务营销文化的功能介绍 1、导向功能:服务营销文化是企业员工更具有服务导向的特点，该理念有助于提高顾客心中服务质量，给企业带来更多的收益，也能进一步提升员工的工作信心。 2、约束功能:服务营销文化理论注重的是管理中企业精神、价值观和传统等“软因素”。通过营销文化的塑造，企业在组织群体中培养与 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 等“硬因素”相协调、相对应的环境氛围，从而形成强大的心理约束，进而对企业成员的行为进行自我控制。 3、凝聚功能:服务营销文化可以产生巨大的向心力和凝聚力，把企业员工团结起来。 4、激励功能:企业文化是全体成员共同创造的群体意识，寄托了企业成员的理想、希望和要求，因而企业成员对这种群体意识产生了“认同感”。这就促使企业成员积极参与企业事务，为企业发展贡献自身的力量，逐渐形成对企业的“归属感”，促使个体凝聚于群体中，形成“命运共同体”。 (二)服务营销文化的建设 1、文化建设的保障 (1)首先，组织结构的改进是先决条件。 质量的服务意味着迅速灵活地做出决策和提供快捷的服务，因此组织结构必须高效简洁。如果组织结构妨碍了员工开展服务工作，就不可能形成服务文化所特有的行为 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 和价值观念，企业服务战略所提出的良好愿望也无法实现，这会使人感到萎靡不振，甚至产生逆反情绪。有优质服务导向的企业要求有一个精干的组织结构和为数极少的直线等级层次，决策必须由直接与顾客打交道的员工做出;决策部门与其他支持性部门的职责必须界定清楚，而且在此基础上各部门、各机构要通力合作，要避免过于复杂的运作体系或工作流程造成的不必要的延误、错误及信息中断，从而做到工作方式简洁高效。 (2)其次，优质服务的管理前提是建立服务导向的领导体系。 全身心地为顾客服务和为正属工作，这是管理者所需要的精神。所有员工应该能从所有的管理者和上级主管那里得到积极的和持久的支持。如果不是这样，即使代表真正服务文化的价值观念已经建立起来了，它也不可能在整个组织中广泛地传播开来。因此，与体育竞赛相仿，每个管理者和上级主管都必须接受“教练”的角色，他们必须能鼓舞员工的士气，调动员工开展服务工作的积极性。为此，领导层必须高度重视与内部人员和外部顾客沟通并促成一个良好的沟通氛围。 2、服务营销文化建设的步骤 (1)分析和规划 首先，必须对企业的历史和现状有一个正确的认识，才能更好的进行规划。第一，要分析员工的素质，它影响着服务营销文化的现实水平和潜在能力。第二，要分析企业的管理体制和经营特色，他们对企业营销文化的塑造有着重要的影响。第三，要分析新的服务技术发 展状况，每一次新的服务技术的出现，都会给企业带来了新的机会和挑战。因此，营销文化的塑造应充分考虑服务技术出现带来的影响。在对企业历史和现状进行完整、系统的分析之后，企业可以着手进行文化建设的规划，它包括总体思想、实施重点、实施方法和时间表等，然后在这些规划的指导下组织实施。 (2)组织与实施 这是服务营销文化塑造的一个关键阶段，主要包括几个方面的内容，调整现有 规章制度 食品安全规章制度下载关于安全生产规章制度关于行政管理规章制度保证食品安全的规章制度范本关于公司规章制度 、提供职工素质、强化职工的企业意识、设计各种仪式和活动、树立英雄人物、完善文化网络等，因此，在服务营销文化的塑造中，应充分重视并利用文化网络传播企业的价值观，促进企业服务营销文化的形成和发展。 (三)服务形象传播 1、服务营销传播方式 (1)赞助公众事业 通过赞助公众关心的事业、帮助解决公众遇到的困难、组织有益的活动、参与公共社会教育的宣传，拉近与公众的距离，通过营造一定的社会舆论，提高宣传力度，以提升企业的知名度和美誉度。 (2)文体公关 对于任何人来讲，文体活动都是必不可少的生活调味品。随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，在这方面的花费也在不断地提高，因此企业参与文体活动会得到社会公众的关注。 2、影响传播的因素 (1)有利因素 根据海因兹.姆.戈德曼提出的爱达模式(AIDA)可知，个体对信息观念的接受要经过注意——兴趣——欲望——行动几个阶段，成功的传播首先要引起人的注意，随后才能产生兴趣，进而形成欲望，最后在欲望的驱使下，采取行动,按传播的引导确定目标，因此，要提高传播的效果，应该抓住这一规律。 (2)不利因素 1、传播工具和形式容易使信息失真，语言文字只是一种符号，在传递的过程中，容易让人产生理解上的偏差。 2、传播过程会出现自卫性过滤，企业的服务传播是公众传播，在传播过程中，公众加入了自己的解释、猜测、看法等，使得信息失真。 3、传播过程中存在干扰性因素。 总之，在传播过程中，选择传播方式、途径决定了企业服务文化传播成功与否的关键。 三、服务文化在实际营销中的运用 服务文化是企业软实力的集中体现，下面以海尔为例，来具体说明其应用: 1、海尔服务营销理念:“海尔人就是要创造感动”，通过提供优质的服务，切实关心客户的利益，为他们着想，把理念口号落实在具体的行动中，去感动客户，赢得信任。 2、海尔的服务营销成果 (1)观念的创新:服务?售后?维修，现在服务意味着用户的满意并不是解决了已经出现的问题，而是快速发现并满足用户潜在的需求，用户真正想得到的绝对不是产品出了问题你来把它修好，而是对他的尊重。 (2)服务体系和流程的创新，服务是企业全部经营活动的出发和归宿点。在海尔，服务不是从把产品卖给用户那一刻算起，而是贯穿于产品的开发设计、生产、制造、售前、售中、售后的整个过程。服务是企业全部经营活动的出发和归宿点。在海尔，服务不是从把产品卖给用户那一刻算起，而是贯穿于产品的开发设计、生产、制造、售前、售中、售后的整个过程。 (3)服务模式的不断创新，在海尔，核心竞争力除了创新力和整合力外，就在于我们差异化、亲情化的服务。海尔与其它同行业最主要的差别就在于我们的用户(客户)服务能够快速发现并满足用户(客户)的需求，更能抓住用户(客户)的“心”，获得用户对品牌的忠诚度，海尔在服务方面做得更多的是为用户(客户)提供解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，帮他们避免很多购买使用后出现的问题，把售后服务放在产品销售之前来考虑，从而使服务质量提升到一个新的层面。自1994年以来，海尔的星级服务经历了多次升级，从1994年无搬动服务—1996年先设计后安装— 1997年五个一服务—1998年星级服务一条龙—2001年海尔空调无尘安装—2002年一站式通检服务—2003年“全程管家365”，每一次升级都是通过深入市场终端去发现用户的潜在需求，去零距离检验用户的感受后而快速推出实施的，且每一次升级都走在了同企业的前边，提升了我们的市场竞争力。