第02章 市场调研的内容2

nullMcDonald's McDonald's 麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。 null中国有句俗话：“众口难调”。然而，以汉堡包为主要产品的快餐连锁企业麦当劳，却以全球统一 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的食品在世界各地都取得了巨大成功，其秘诀就在于： 一见到笑容可掬的吉姆.克莱默先生，就不禁联想起各家麦当劳餐厅门口亲切的“麦当劳叔叔”。作为麦当劳公司负责全球特许经营的副总裁，他的名片颇具特色，其背面写着：“麦当劳积极寻求新的特许经营者。要成为麦当劳的特许经营者，下列条件是关键(当然还有其他要求)：首先，具有企业家精神和强烈的成功欲望；其次，有成功的商业经验，善于管理和销售；第三，愿意倾注全部精力和时间，亲临餐厅进行经营管理；第四，愿意参加一个为期12个月或更长时间的培训。” 克莱默先生说，企业成功的关键在人，特许经营更是如此。麦当劳制定的品质、服务、环境等所有标准，必须由一个个特许经营者来执行。 麦当劳对市场调研的重视 1990年，美国最大快餐连锁店麦当劳进入中国内地市场，与深圳开设首家分店。目前，麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军。迄今为止，麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅，2013年餐厅数量预计达到2000家。单是北京便有93家,苏州有21家。 麦当劳在北京的分店与1992年4月23日开业。但早在八年（1984年年底），美国麦当劳总部就派出专家，对中国河北、山西等地种植的上百种马铃薯进行考察，对其成分和测定，最后确定麦当劳专用马铃薯的生产基地。仅仅是一个炸薯条的原材料，麦当劳就投入极大的精力，可见其对市场研究重视到了何等程度。麦当劳对市场调研的重视 麦当劳的选址策略商圈调查包括： 麦当劳的选址策略商圈调查包括： 1、  建设密集网址 麦当劳的目标消费是家庭成员和年轻人，所以在选址上，人潮聚集地是其最主要的考虑因素。例如在旺区的儿童用品或者青少年运动连锁店附近，便会积极进驻；至于附近繁忙地铁站的周边，在不同的出口，也会设置分店。既考虑为顾客提供方便，亦注意以密集的网址网络抢夺来自四面八方的顾客。 2. 对地区作评估 做生意是长线的投资，所以在拣选落脚地时，麦当劳都会作市场调查，对据点作为期3-6个月的严密考察。考察的内容包括进驻城市的规划与发展，人口变动，消费和投入水平等。如果发现是老化的城市，麦当劳则会打退堂鼓。相反，若有兴建中的新型住宅区，学校和商场等，则会纳入麦当劳考虑的范围。 null3、 装潢抢眼 除了地铺外，麦当劳也会在商场等处一栋设店，而设店处往往有玻璃窗，以宽大明亮的落地玻璃窗反映店内的消费境况，借此吸引街上游客的目光，以取得视觉上的优势。 4、  不打进退牌 虽然不少品牌都希望抢得黄金铺位，但昂贵的租金往往在营运成本上占了很大的比重。麦当劳在中国内地的对策是不打进退牌。例如在上海松江和金山区，便先发展其他二线据点，打响知名度并凝聚人气后，吸引代理高价店铺位的地产商，然后再作出议价行动，从而获得投资回报。 null5、 优势互补 麦当劳在百货商场也设店中店，以吸纳逛百货商场的顾客。在知名度较高的品牌店旁边开店，如家乐福超市等，可以达到优势互补的效果。在年轻人喜欢光顾的购物商场旁开店，会带来稳定的客源。 麦当劳的环境调研麦当劳的环境调研麦当劳在进入中国之前研究中国市场８年（研究俄罗斯更长，１４年）。研究什么？从国家政策到市场环境、原料产地、饮食习惯、文化习俗、收入水平、家庭结构等等，无所不包。最后下决心进入中国市场。为什么敢下这个决心？因为它最后将研究视线聚焦到中国独生子女的身上。研究的结论是：中国小孩4-7岁时是味觉形成期，7-12岁时是味觉固定期。如此一来，决策就有了科学的依据：4-7岁的中国小孩吃什么都一个味，不管是馒头还是汉堡；不管是“土豆泥”还是“炸薯条”。靠什么吸引小孩呢？红红黄黄的标识、各种尺寸的小旗、各种玩具以及游戏区，弄得中国小孩“流连忘返”。第二章 市场调研的内容 第二章 市场调研的内容 市场调研的内容市场调研的内容第一节 市场宏观环境调查 第二节 市场微观环境调查 第一节   宏观环境调查第一节   宏观环境调查（一）政治环境调查 （二）法律环境调查 （三）经济环境调查 （四）社会文化环境调查 （五）科技环境调查 （六）地理和气候环境调查 （七）宗教信仰null（一）政治环境调查 指政府的经济政策和有关法律法规。要了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。 政府有关政策的调整、改变，必然有会引起企业外部经营环境的变化。企业应及时的了解，及时采取相应的策略。政治环境调查内容政治环境调查内容（1）国家制度和政策 主要了解其政治制度、对外政策、包括对不同国家和地区的政策等。鉴于有些国家政权不够稳定，因此，只有了解并掌握这些国家的政权更迭和政治趋势，才能尽可能避免承担经济上的风险和损失。null　中国的政府换届与政策逻辑 　　 第一，稳字当头。因为要维稳，由此确定的是，政策方向一定是松的，因为经济形势较弱，当前需要控制局部经济和金融风险，以免扩散成全局风险。由于本届政府首脑和下任首脑由于政治前景和执政风格可能存在差异，不确定的是，政策以什么方式、何种节奏放松。 第二，经济转型，稳中求进。这也是从维稳目标得出的结论，无论是官方还是民间都认为，不改革、不转型，中国就没出路。不确定的是，改革的重点、路径和速度，这方面存在太多争论和博弈，需要强政治和大智慧。 第三，对通胀不会掉以轻心。通胀恶化是个政治问题，这意味着货币政策很难大幅超预期。 第四，房地产调控要见效。这是政治问题，关乎政府信誉和民意民生。房地产调控政策松动的催化剂是销量低迷和土地流拍，价格可能只是引导预期和民意的工具。null（2）国家或地区之间的政治关系 随着国际政治关系的变化，对外贸易关系也会发生变化。 如设立或取消关税壁垒，采取或撤消一些惩罚性措施、增加或减少一些优惠性待遇等。 例如有一段时间欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机，无疑限制了中国低价打火机的出口市场。日本政府也曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同它合伙，以此来限制外国资本的进入。 全球选举年对经济的影响 全球选举年对经济的影响 2012年，政治变化弥漫全球，从饱受债务危机困扰的欧洲国西班牙、法国等，到可能引领全球经济复苏的美国，再到风头减弱的新兴国家俄罗斯，都将面临总统选举。发达国家由于金融危机和债务紧缩，社会压力陡增，选举结果不确定性增加；新兴国家面临经济下滑，不同程度受到“阿拉伯之春”的影响，选举形势变得复杂。 美国大选与中美关系:人民币汇率和贸易问题将成为2012年中美关系的一个焦点，人民币汇率仍将继续升值。 null（3）政治和社会动乱 由于罢工、暴乱、战争等引起社会动乱，会影响国际商品流通和交货期，给对外贸易带来一定的风险，但同时也可能产生某种机遇，通过调查，有助于企业随机应变，把握市场成交机会。2011埃及政治动乱对泰国经济影响 2011埃及政治动乱对泰国经济影响 　埃及自2011年1月25日起爆发了的抗议示威活动已不断扩大且越来越激烈，促使一些评级机构下调埃及主权信用评级，反映出其经济政治面临着更高的风险，对埃及局势问题可能扩散至非洲和中东其他国家的担忧还刺激全球油价上涨。上述因素将导致埃及经济不可避免地出现低迷. 对泰国经济造成多方面的影响，包括商品价格、出口、旅游和劳动力输出，进而导致与这些地区的经济活动尤其是贸易往来的收入出现下降。 （二）法律环境调查（二）法律环境调查世界许多发达国家都十分重视经济立法并严格遵照执行。 我国作为发展中国家，也正在加速向法制化方向迈进，先后制定了经济合同法、商标法、专利法、广告法、环境保护法等多种经济法规和条例，这些都对企业营销活动产生了重要的影响。随着外向型经济的发展，我国与世界各国的交往愈来愈密切，由于许多国家都制定有各种适合本国经济的对外贸易法律，其中规定了对某些出口国家所施加的进口限制、税收管制及有关外汇的 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 等。这些都是企业进入国际市场所必须了解的。（三）经济环境调查（三）经济环境调查主要包括：经济发展状况、产业结构情况、自然资源状况、经济基础结构等。 经济环境直接影响市场容量和市场需求，即市场潜力。不同市场（地区）有不同的经济特征和发展水平，企业要采取不同的经营策略。 如东南沿海地市经济较发达，市场需求相对旺盛，内地经济相对落后，市场需求相对较弱，但同时也是相对的，不同的产品不同。 为什么在经济环境调查中，应着重把握一国总的经济发展前景？（四）社会文化环境调查（四）社会文化环境调查调查社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，它影响着消费者购买产品的动机、种类、时间、方法和地点。经营活动必须适应所涉及国家的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。 如：在销往中东地区的各种用品中不能含酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；有些地区消费喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些也都要通过市场调查去掌握。（五）科技环境调查（五）科技环境调查科学技术是生产力。及时了解新技术新材料、新产品、新能源的状况，国内外科技总的发展水平和发展趋势，本企业所涉及的技术领域的发展情况，专业渗透范围、产品技术质量检验指标和技术标准等。null改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。技术变化非常迅速； 产品更快地过时。 每一种新技术的发现、推广都会给有些企业带来新的市场机会，导致新行业的出现。例如，电脑的运用代替了传统的打字机，复印机的发明排挤了复写纸，数码相机的出现将夺走胶卷的大部分市场等等。 随着多媒体和网络技术的发展，出现了“电视购物”、“网上购物”等新型购买方式。人们还可以在家中通过“网络系统”订购车票、飞机票、戏票和球票。工商企业也可以利用这种系统进行广告宣传、营销调研和推销商品。随着新技术革命的进展，“在家便捷购买、享受服务”的方式还会继续发展。 （六）地理和气候环境调查（六）地理和气候环境调查各个国家和地区由于地理位置不同，气候和其它自然环境也有很大的差异，它们并不是人为造成的，也很难通过人的作用去加以控制，只能在了解的基础上去适应这种环境。应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面进行调查。气候对人们的消费行为有很大的影响，从而制约着许多产品的生产和经营。 如，我国的藤抽家具在南方十分畅销，但在北方则销路不畅，受到冷落，主要原因是北方气候干燥，这种家具到北方后往往发生断裂，影响了产品的声誉和销路。null 从60年代起，世界各国开始关注经济发展对自然环境的影响，成立了许多环境保护组织，促使国家政府加强环境保护的立法。这些问题都对企业营销的挑战。对营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。 （七）宗教信仰（七）宗教信仰宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。 为此，企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。 在伊斯兰教国家譬如马来西亚，麦当劳必须强调自己出售的是清真食品。二、市场微观环境调查二、市场微观环境调查（一）市场需求调查 （二）消费者人口状况调查 （三）消费者购买动机和行为调查 （四）市场供给调查 （五）市场营销活动调查 （六）服务调查 （七）品牌调查 （一） 市场需求调查 （一） 市场需求调查在市场经济条件下，市场需求是指以货币为媒介，表现为有支付能力的需求，即通常所称的购买力，购买力是决定市场容量的主要因素，是市场需求调查的核心。 另外，由于市场由消费者所构成的，因此，只有对消费者人口状况进行研究，对消费者各种不同的消费动机和行为进行把握，才能更好地为消费者服务，开拓市场的新领域。（二）消费者人口状况调查（二）消费者人口状况调查某一国家购买力问题及人均购买力水平的高低决定了该国市场需求的大小。在购买力问题一定的情况下，人均购买力的大小直接受消费者人口总数的影响，为研究人口状况对市场需求的影响，便于进行市场细分，就应对人口情况进行调查。主要包括总人口、家庭及家庭平均人口、人口地理分布、年龄及性别、教育程度及民族传统习惯等。null （1）总人口。对于一些生活必需品来讲，人口量的大小与该类商品需求量成正比。根据一个国家的总人口与购买力，可以概括了解该国市场规模大小。 （2）人口地理分布。人口地理分布与市场需求有密切关系。比如沿海地区和内地、城市与农村，无论在消费、需求构成、购买习惯和行为等方面都有着许多差异。 （3）家庭结构。家庭是商品购买和消费的基本单位。一个国家或地区的家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少，可以直接影响到某些消费品的需求数量。如住房、家具。 （4）民族结构。我国是一个多民族的国家。民族不同，其文化传统、生活习性也不相同。在饮食、居住、服饰、礼仪等方面的消费需求都有自己的风俗习惯。企业营销要重视民族市场的特点，开发适合民族特性、受其欢迎的商品。 （5）年龄结构。不同年龄的消费者对商品和服务的需求是不一样的。不同年龄结构就形成了具有年龄特色的市场。 （6）性别结构。性别差异会给人们的消费需求带来显著的差别，反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。 （7）教育与职业结构。人口的教育程度与职业不同，对市场需求表现出不同的倾向。（三）消费者购买动机和行为调查（三）消费者购买动机和行为调查 消费者行为具有多样性，可诱导性等物点，它受需求和动机、文化程度、宗教信仰、生活方式等多种因素的影响。消费者行为调查就是了解这些因素及其变化对消费者购买行为的影响，及其动因。 为什么买A品牌，而不买B品牌？ 为什么在超市买，而不是在百货商场？ 为什么一次买一件？ 消费者购买动机包括10种： 求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求便动机、求名动机、求荣动机、好胜动机、特殊动机、从众动机 购买动机非常复杂，同时存在 必有一种主导动机 真实动机容易被掩盖null消费者购买行为类型 习惯性购买者 比如，生活用品往往习惯性购买某些品牌 经济性购买者 倾向于购买实惠的，价廉的商品 理性型购买者 周密思考、货比三家 冲动型购买者 容易收到品牌、外观、广告的影响 年轻型购买者 追求时尚、个性化的消费null消费者购买行为是消费者购买动机在实际过程中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查研究，即通常所讲的“三W”、“一H”调查，即了解消费者在何时购买(When)、何处购买(Where)、由谁购买(Who)和如何购买(How)等情况。null显示谁是企业产品的购买者 识别、区分企业产品的目标客户群，“卖给谁？”的问题 显示消费者选择产品的原因 消费者购买或不购买企业产品的原因，“为什么买？”的问题 显示消费者购买的时间和地点 了解消费者消费习惯，有针对性开展必要的促销活动，“怎么卖？”的问题null(1)消费者何时购买的调查 例如：某商场在讨论一周内的客流进行实测调查后发现，一周中客流量最多的是周日，最少的是周一；而在一天内，客流最高峰为职工上下班时间，即上午11时和下午5时；其他时间客流人数也均有一定的分布规律。据此，商场对人员和货物都做出了合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，让集体员能在营业高峰到来时，以最充沛和的精神面貌迎接顾客，从而取得了较好的经济效益和社会效益。null（2）消费者在何处购买的调查。分为两种：一是调查消费者在什么地方决定购买，二是调查消费者在什么地方实际购买。 如：在某商场所做的市场营销环境调查中了解到：有59%的居民选择距家最近的商店，有10%的居民选择距工作地点最近的商店，有7%的居民选择上下班沿途经过的商店；有18%的居民选择有名气 的大型、综合、专营商店；有6%的居民则对购物场所不加选择，即随意性 购物。null（3）谁负责家庭购买的调查 （4）消费者如何购买的调查。不同的消费者具有各自不同的购物爱好和习惯，如从商品价格和商品牌子的关系上看，有些消费者注重品牌，对价格要求不多，他们愿意支付较多的钱购买自己所喜爱 的品牌；而有些消费者则注意价格，他们购买较便宜的商品，对品牌并不在科或要求不高。案例案例消费者的思想和行为会背离，他们表达的想法和意见也可能是真实的，但他们实际的行为可能会与他们的想法或意见相反。这种情况经常出现在广告效果测试的过程中，所谓消费者讨厌某产品广告不一定不购买该广告推荐的产品。 脑白金的广告是被公认的“恶俗”广告，若投播之前以此去做消费者调研或测试，问他们看了这个广告会不会购买脑白金？结果可想而知。与此类似的还有斯达舒的“四大叔”篇、盖中盖众明星篇的广告等。 案例案例尼尔森购物模式研究发现，消费者会因购买产品或品类的不同，而处于下列四种模式之一： 自动购物行为模式（拿了就走） 寻找变化模式（寻找新口味及形态） 高度受到大众影响模式（对广告持高度支持态度） 纯粹“搜寻特价”（只关心价格折扣及促销活动）消费者行为、心理调查消费者行为、心理调查生理需要马斯洛的需求层次论自我成就自尊需要社会交往需要安全需要消费者的需求一般从低到高； 当低一层的需求得以满足，则会考虑更高一层的需求； 低层次的需求对价格比较敏感； 增强需求的必需性；null消费者品牌认知 品牌知名度 品牌知晓度 品牌美誉度 品牌忠诚度 对产品的态度 质量、价格、性能、包装、服务、了解产品的信息渠道等等 课堂讨论：课堂讨论：如买洗发水品牌的选择： 清洁（价格低） 二线品牌 去屑（能去屑） 海飞丝 飘逸（发质） 飘柔 营养（维生素） 潘婷 自然（生物） 如购买饮料，你会选择哪一个品种，哪一个品牌，一次购买多少，到哪里购买？（四）市场供给调查（四）市场供给调查市场供给是指全社会在一定时期内对市场提供的可交换商品和服务的问题。 它与购买相对应，三部分组成：即居民供应量、社会集团供应量和生产资料供应量。它们是市场需求得以实现的物质保证。null对市场供给的调查，可着重调查以下几个方面： 1、商品供给来源及影响因素调查. I. 生产量，商量货源的数量首先依赖于生产量。 II. 结余储存，包括商业部门和生产者两方面的储存，还包括国家储备。 III. 进出口差额及地区间的货物流动。 IV. 价格水平。商品价格合理与否，对商品货源有较大影响，另，可替性商品价格水平的变化，也影响着相关商品供应量的大小不一。 V. 商品销售前景预期。null2、商品供应能力调查 商品供应能力调查是对工商企业的商品生产能力和商品流转能力进行的调查。调查包括： I. 企业现有商品生产或商品流转的规模、速度、结构状况如何？能否满足消费要求？ II. 企业现有的经营设施、设备条件如何？其技术水平和设备现代化程度在同行业中处于什么样的地们？ III. 企业是否需要进行投资扩建或者更新改建？ IV. 企业资金状况如何？自有资金、借贷资金和股份资金的总量，构成及分配使用状况如何？企业经营的安全性、稳定性如何？ V. 企业的现实盈利状况如何？综合效益怎么样？（五）市场营销活动调查 （五）市场营销活动调查 市场营销活动调查也要围绕营销组合活动展开。包括： 竞争对手状况调查、商品实体和包装调查、价格调查、销售渠道调查、产口寿命周期调查和广告调查等。1、竞争对手状况调查1、竞争对手状况调查 I. 有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些？ II. 竞争对手的所在地和活动范围； III. 竞争对手的生产经营规模和资金状况； IV. 竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象； V. 竞争对手技术水平和新产品开发经营情况； VI. 竞争对手的销售渠道； VII. 竞争对手的宣传手段和广告策略； VIII. 潜在竞争对手状况。HTC对抗iPhone的战术手册HTC对抗iPhone的战术手册近期发布的第一季财报中，HTC凭借Android系统征服世界的手机制造商售出970万支智能机，同比增长192%。 HTC市值超过行业领袖诺基亚，HTC董事长王雪红以68亿美元资产超越郭台铭，成为台湾新首富。这一切暗示着，低调爆发的HTC终成为iPhone最强悍的抗衡者。 HTC与iPhone的区别HTC与iPhone的区别剪卡 外形及颜色 系统及升级 价钱HTC对抗iPhone的战术手册 HTC对抗iPhone的战术手册 任何一款HTC智能机，至少做出50种颜色供他挑选。同为蓝色，天空蓝与海洋蓝大为不同。 以触控屏幕为例，HTC的高端机型瞄准iPhone，全部使用高成本的玻璃触控屏，较其他材质耐刮、耐磨，也不易产生刮痕。若把HTC手机斜举，让表面反光，可以明显观察到整片均匀的反射光线，质感相当好，但其他材质屏幕，使用过一段时间后，就会产生些微的凹凸不平，在质感上大打折扣。 对于智能手机，除功能外， 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 是更主要的卖点。三、 四寸大小的屏幕、一厘米见方不到的电源与音量按键，往往很难用言语形容优劣 与iPhone一年一支新机的做法不同，HTC采取“机海战术”：平均每月推出一款以上的智能手机，以中、高端为主。 iPhone4S行货与部分SIM卡不兼容 2012年02月06日 14:18　来源：京华时报 iPhone4S行货与部分SIM卡不兼容 2012年02月06日 14:18　来源：京华时报 新购买的iPhone4S手机在插入中国移动的SIM卡后，出现无法使用的情况。据此移动客服回应称，一些SIM卡确实存在与国行版iPhone4S不兼容问题。 苹果公司客服人员则表示，造成iPhone4S与部分中国移动SIM卡不兼容的一个重要原因是手机系统的不稳定，其美国总部工程师正在进行升级，未来将推出新版本来解决这一问题。 2、产品调查2、产品调查 市场营销中的商品概念是一个整体的概念，不仅包括商品实体，还包括包装、品牌、装璜、商标、价格及和商品相关的服务等。 如，我国许多出口商品质量过硬，但往往由于式样、工艺、装璜未采用国际标准，或未用条形码标价等原因。而在国际市场上以远低于具有同样内在质量和使用价值的外国商品价格出售，造成了严重的经济损失。null（1）产品实体调查 商品实体调查是对商品本身各种性能的好坏程度所做的调查，主要包括： 1）商品性能调查。商品的有用性、耐用性、安全性、维修方便性等都是人们在购买商品时经常考虑的因素。 如：某企业在对淋浴器市声进行调查中了解到，淋浴器的安全性是消费者购买淋浴器时所考虑的最重要的因素，因此，该企业将提高产品质量作为整个工作的中心环节来抓，很快使产品质量达到国内一流水平，并在广告中加以强调，使该企业商品盛销不衰。产品调查产品调查居住 户型、价格、品牌…… 安静、尊贵 各种保证 对房屋的未来需求null2）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查。 如：在国际市场上，各国对颜色有各种喜厌。在法国和德国，人们一见到墨绿色就会联想起纳粹，因而许多人厌恶墨绿色；利比亚、埃及等伊斯兰国家将绿色视为高贵色；在我国，红色则象征着欢快、喜庆。可见，企业只有在对此了解的基础上，投其所好，避其所恶，才能使商品为消费者所接受。null 如：哈根达斯 (Haagen Dazs) 广告词“爱她，就带她去哈根达斯”(If you love her, take her to Haagen-Dazs.)。纽约《时代》杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。null3）商品制作材料调查。主要是调查市场对原料或材料的各种特殊要求。 如：近年来美国许多青年人喜欢穿纯棉制作的衬衫，而不喜欢穿化纤类衬衫；我国的不少消费者喜欢喝不含任何添加剂的饮料等。null（2）产品包装调查 包装是产品的一部分，产品使用什么样的包装对产品十分重要。 产品的包装调查基本可分为两类： （1） 运输包装调查 调查由于运输对产品包装提出的要求。 运输方式、装卸方法、运输季节、包装成本 （2） 销售包装调查 又称销售包装，调查人员要围绕其作用和要求搜集资料 （i）  保护作用 （ii） 信息作用 （iii）推销作用（无声的推销员） （iv）顾客的习惯（百事可乐和可口可乐包装）3、产品生命周期调查3、产品生命周期调查 任何产品从开始试制、投入市场到被市场淘汰，都有一个诞生、成长、成熟和衰亡的过程，这一过程称为产品的寿命周期，它包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。因此，企业应通过对销售量、市场需求的调查，进而判断和掌握自己所生产和经营的产品处在什么样的寿命周期阶段，以做出相应的对策。null产品生命周期调查 任何一个产品从试制，投入市场到退出市场都有一个产生、发展、消亡的过程，这个过程被称为产品的生命周期。 产品调查产品调查（1）不同的产品生命周期曲线不同，了解其周期曲线对于企业建立战略规划非常重要。 （2） 了解产品处于生命周期的哪一个阶段对于判断产品未来走势，及制定营销策略非常重要。 判断产品处于哪一个阶段比较困难，可以通过利润率的变化来看。4、价格调查4、价格调查产品定价是营销策略的一个重要方面，也是企业进行市场竞争的重要手段，适当的定位可以使企业获得较大的效益。定价方法有三种，应根据不同的方法进行市场调查： 市场需求导向定价 市场竞争导向定价 成本导向定价 请思考，不同的定价方法对市场调查的要求是什么？价格调查价格调查从宏观角度看，价格调查主要是对市场商品的价格，水平、市场零售物价指数和居民消费价格指数等方面进行调查。居民消费价格指数与居民购买力成反比，当居民货币收入一定时，价格指数上升，则购买力就相对下降。 从微观角度看，价格调查的内容可包括：国家在商品价格上有何控制和具体的规定；企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；消费对什么样的价格容易接受，以及接受程度？消费者的价格心理状态如何；商品需求和供给的价格弹性有多大、影响因素是什么等等。实战模型：价格调查模型实战模型：价格调查模型价格接受度 Q：如果**产品在市场上售价为P1P2P3时，您购买它的可能性有多大呢？ A：一定会买/可能会买/不一定/可能不会买/一定不买 仿造收益=价格水平×回答肯定或可能购买的百分比 需求价格弹性=需求数量变动百分比/价格变动百分比实战模型：价格调查模型实战模型：价格调查模型价格敏感度 Q 这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得便宜呢？ Q 这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得贵呢？ Q 这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得太贵了，不买呢？ Q 这种产品以哪一个价格销售时你开始觉得太便宜，不相信它的质量不买呢？实战模型：价格调查模型实战模型：价格调查模型最优价格 0.3元合理价格 0.29-0.31元5、销售渠道调查5、销售渠道调查企业应善于利用原有的销售渠道，并不断开拓新的渠道。对于企业来讲，目前可供选择的销售渠道有很多，虽然有些工业产品可以对消费者采取直销方式，但多数商品要由一个或更多的中间商转手销售，如批发商、零售商等。渠道调查渠道调查渠道建设方面 调查是采取直接渠道，还是间接渠道 （成本/效益分析） 选择哪种中间商 中间商的种类和数量 消费市场的习惯 销售市场对渠道的有关规定 选择哪位中间商 经济实力 经营能力 信誉null流通渠道专题调研 包括：批发市场、零售市场、自销市场和农贸市场、专卖门店 企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要 企业销售渠道是否通畅？阻塞原因是什么 销售渠道中的各个环节对商品销售提供哪些支持 市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构？如果存在，他们促销的商品目前在市场上的市场份额 市场上经营本商品的主要中间商对经销本商品的要求 渠道调查渠道调查渠道管理方面 铺货率调查 产品的供货情况 店堂布置、商品展示 各类中间商配合 null橱窗设计已成为展示商品的一种重要手段。通过陈列于橱窗内的商品、广告、模型，以及起装饰、美化作用的道具与器材来宣传商品和传播市场信息，起着树立店铺形象、指导消费和扩大商品销售的作用。整个橱窗在艺术装饰的烘托下，层次分明、一目了然。 一个构思新颖、主题鲜明、风格独特、手法脱俗、装饰美观、色调和谐的橱窗，与整个店铺的建筑结构和内外环境浑然一体，能激发顾客赏心悦目的情感。精美的商品连锁店橱窗就是商铺的面子，即使是匆匆的过路人，也会停步欣赏，它能吸引顾客进店内一看究竟，更有可能激发一些顾客的潜在购买欲望。 6、促销调查6、促销调查促销的方式很多，主要有广告、现场演示、公共关系、营业推广、人力推销等。要了解消费者的心理需求，喜欢什么样的促销方式、对现行促销活动的反映、效果如何。 null（1）广告调查 广告调查是用科学的方法了解广告宣传活动的情况和过程，为广告主制定决策，达到预定 的广告目标提供依据。包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查等。 只有了解消费者的喜好 ，才能制作出打动人心的好广告。 广告作为一种经济现象, 已为公众普遍接受, 众多商业人士更加视它为提高商品知名度、抢占市场占有率的营销手段。广告存在的生命根源在于它对公众认知或行为的劝导效果……实战模型：广告与市场研究实战模型：广告与市场研究 广告 市场研究 广告策划（策划案） 消费者研究（A&U） 广告创意（故事版） 故事版测试、选择 广告制作（电视片） 电视片测试 广告投放（媒体、时间） 媒体研究、收视率调查 广告效果测试null1、广告事前测试 目标群体、产品定位； 市场趋势、市场环境、竞争状况； 媒体目标、媒体选择； ………… 2、广告事中测试 广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度……； 品牌的知名度、美誉度、忠诚度……； 广告的目标群体的行为特征； ………… 3、广告事后测试 与预设广告目标的差异； AEI广告效果指数； 销售/市场占有率； ………… 4、广告追踪测试 广告创意的发展； 媒体投放研究，视听率、接触度、接触频率、每千人成本（CPM）； 媒体组合效果； 实战模型：广告效果测试模型1）根据两条曲线的相对变化，分析广告的效果 2）AEI=(1/N)*(a-(a+c)*b/(b+d) ╳100％ a=看过广告而购买的人 b=未看过广告而购买的人 c=看过广告而未购买的人 d=未看过广告亦未购买的人实战模型：广告效果测试模型nullOppo音乐手机的广告案例Oppo音乐手机的广告案例Oppo手机广告效果： 百度数据显示，手机品牌广告的关注方面，OPPO手机广告占有绝对的优势，关注度高达62.67%。广告关注率达到了手机广告类的第一位。OPPO手机聘请国内外的人气明星，并辅以优美动听的音乐进行广告传播，在网民中的影响深远。值得指出的是，OPPO手机广告的搜索量是步步高手机广告的3倍还要多。（2）人员推销调查 （2）人员推销调查 1）人员推销基本形式的调查 A、上门推销：这是一种向顾客靠拢的积极主动的“蜜蜂经营法”，也是被企业和公众广泛认可和接受的一种推销方式。 B、柜台促销：营业员在与顾客当面接触和交谈中，介绍商品、回答询问、促成交易。 C、会议推销：指利用各种会议的形式介绍和宣传产品，开展推销活动，如推销会、定货会、物资交流会、展销会等。null2）营业推广调查 指企业通过直接显示、利用产品、价格、服务、购物方式与环境的优点、优惠或差别性，以及通过推销、经销奖励来促进销售的一系列方式方法的总和。它能迅速刺激需求，鼓励购买。 A、营业推广对象的调查 消费者或用户、中间商和推销人员 B、营业推广形式的调查：包括赠送产品、有奖销售、俱乐部制和“金卡”、付增产品、推销资金、竞赛、演示促销、交易折扣、津贴、红利提成、展销会订货会等。（六）服务调查（六）服务调查调查消费者需要哪些服务，现有服务有哪些，对现有服务有什么意见，竞争者提供哪些服务。 基本服务 增值服务 傻瓜式服务 全面性服务 个性化服务 满意度调查 实战模型：消费者满意度研究模型 产品颜色 通信质量 待机时间充电时间 实战模型：消费者满意度研究模型（七）品牌调查（七）品牌调查全球最有价值的十大品牌 中国最有价值的十大品牌顾客对一个品牌的态度顾客对一个品牌的态度品牌认知：知道该品牌 品牌接受：不拒绝购买该品牌 品牌渗透：使用该品牌 品牌偏好：喜欢该品牌 品牌忠诚：只购买该品牌实战模型：品牌知名度模型实战模型：品牌知名度模型请问你知道或听说过哪些牌子的**？还有吗？（ 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 第一提及） 请看示卡，请问您还知道或听说哪些牌子的**？思考：什么是第一提及率？为什么要调查第一提及率？ 思考：知名度意味着什么？知名度与品牌认知和偏好一致吗？null第一提及率品牌知名度与使用率的关系曲线第一提及：表示已拥有、有意识 购买、长期广告灌输， 通常是该类产品的象 征 ，对于 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 性购买 行 为尤其是耐用消费 品十分重要。是广告 效果衡量的指标之一。 知名度的维持：①广告 ②公关 ③口碑市场占有率实战模型：整合品牌评估模型品牌评估模型是以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发展状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据 消费者对品牌的行为和态度的形成经历以下几个阶段：作为首选品牌尝试产品不认知品牌认知品牌产生购买意向有再购买意向作为再购买 的首选品牌实战模型：整合品牌评估模型整合品牌评估模型根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组:不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者整合品牌评估模型整合品牌评估模型 市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。通过整合品牌评估模型，可知道： 目前消费者主要集中在哪几个组 分析这部分消费者存在的原因 为修改市场营销策略提供方向整合品牌评估模型null实战模型：品牌形象研究实战模型：品牌形象研究什么是品牌形象？ 品牌形象研究的模型 品牌联想 品牌比喻 品牌属性品牌属性品牌属性从产品管理的角度进行研究从产品管理的角度进行研究课后总结和讨论课后总结和讨论市场研究还可以从哪些方面进行？ 谢 谢 大 家 ！ 谢 谢 大 家 ！