品牌智慧PPT

null品牌智慧品牌智慧品牌战略实施的五个步骤什么是品牌什么是品牌品牌是被遗忘的战略资产，是“顾客对品牌的认知总和”，其中包括产品和服务的质量、财务状况、顾客忠诚度、顾客满意度及其对品牌的崇尚心理，也就是消费者、顾客、员工及股东对该品牌的态度。 是消费者通过购买和使用所得到的产品和服务，从精神或功能上获得了某一特定利益的满足，此后在其心目中形成的一种与众不同的内在印象和认知的总和。有关品牌概念的区别有关品牌概念的区别 商 品品牌名称品 牌优势品牌除价格之外 无其他不同知名度高 但大同小异独具 特色被消费者视为 独一无二D.R.E.A.M(创立品牌的最好途径) DIferentiation,Relevance,Esteern,AWARENESS,Mind’s eyeD.R.E.A.M(创立品牌的最好途径) DIferentiation,Relevance,Esteern,AWARENESS,Mind’s eye D.R.E.A.M品牌认知差异性合适尊重知名度顾客心目中的形象品牌资产的驱动因素品牌资产的驱动因素1、品牌形成因素 2、品牌忠诚度品牌形成因素品牌形成因素品质形象 品牌联想 知名度 品牌忠诚度 其他资产要素品 牌 资 产品牌忠诚度品牌忠诚度 “哇” 视品牌为挚友哇不满意忠诚满意“哇” “ ”忠 诚满意不满意（不忠） 寻找其他品牌忠诚 将来还要买满意（不忠） 将来可能买 也可能不买品牌战略方针实施过程品牌战略方针实施过程1、对企业本质或品牌承诺进行定位 2、创立品牌模式，如特色化 3、建立稳定的竞争优势品牌战略方针实施过程品牌战略方针实施过程品牌战略方针实施过程步骤一 品牌评估步骤二 品牌承诺步骤三 品牌规划步骤四 品牌文化步骤五 品牌优势品牌无形资产品牌无形资产 对于许多企业而言，品牌名称及其所代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 的一切 是他们最重要的无形资产，而且也是他们建立竞争优势和未来盈利的基础赢家组合赢家组合业务 品牌 专有技术 +专有技术 = 品牌资产 “办就办好” “办该办的” 最大化品牌杠杆品牌杠杆+品牌 （杠杆）=品牌 资产企业业务 买和卖品牌原则品牌原则原则目标专有技术事实（企业与市场）市场调查（顾客）（判断）品牌业务范围品牌业务范围人（合作方及消费者）产品和服务地点品牌业务范围品牌战略方针品牌战略方针 品牌 企业/战略计划及预算 财务 经营 市场营销 人力资源 公共关系 广告品牌价值品牌价值 利益及好处= 消费者认知价值 成本 （时间、花费及心情）品牌战略的理论体系品牌战略的理论体系品牌战略方针实施过程步骤一 品牌评估步骤二品牌承诺步骤三品牌规划步骤四品牌文化步骤五品牌优势定制品牌承诺定制品牌承诺我们的品牌定于何种业务 我们的产品和服务与竞争对手的不同之处是什么？ 我们向顾客提供的哪些价值是超过一般水准的？ ？？？可口可乐广告语可口可乐广告语 cocacola实施品牌战略实施品牌战略1、高层管理人员实施 2、品牌负责人制定品牌战略 3、品牌小组参与品牌战略制定 4、企业外的品牌顾问参与或指导 5、为该项目制定一份时间表和工作计划 6、上交定期实施情况 7、以书面材料形式总结品牌战略实施过程并上交到企业管理层。品牌应具有独特性品牌应具有独特性1、这种独特性对顾客有益 2、永远保持品牌的新鲜和活力 3、目标顾客群必须理解这种独特性差异性品牌的属性差异性品牌的属性1、感觉：视觉、气味、触觉、声音、舒适感 2、理解、教育：权威的专业知识：领导、改革家 3、过程：持久、可靠性、技能、质量、包装、规模、相关的、健康的 4、对你有好处：自然、纯洁、有益、预防 5、专门的/个人：用户化、个性化 6、服务：速度、快捷、有人情味的、知识渊博的、取决于顾客自己的、方便 7、保证：无条件的、100%满意、取决于顾客自己的 8、真品：一致性、功能性—多功能性、有用 9、构成因素：罕有的（独有的）-只有一种、最原始的、第一个、最后一个 10、沟通：广告、市场推广活动 11、价值：价格、时间、感觉 12、个性化，感情因素（感觉）：自尊、利己、有幽默感、性感 13、 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 （美学）：颜色、构造、纹理、式样、字体、符号、外观 14、位置：自己特有的，位置（在顾客心目中）第三章 品牌评估第三章 品牌评估品牌评估方法： 1、商业环境调查 2、竞争倾向和竞争品牌的情况 3、行业比较数据 4、产品以及所提供的服务 5、技术转让 6、消费者行为分析 7、品牌关联和品牌联想 8、现有市场营销计划 9、传播研究品牌评估问答品牌评估问答1、品牌是否已有了品牌承诺 2、在高管的脑海中，品牌代表什么？ 3、当前应拿出什么样的承诺与现有和潜在的顾客、合作人、卖主、员工进行交流。 4、利益关联方是怎样理解承诺的。 5、不同的部门能否向服务对象传达相同的承诺和信息。 6、谁会成为品牌现有的和潜在的顾客。 7、如何用品牌与顾客开展业务往来。 8、哪些是促进业务发展的关键统计数据。 9、通过市场细分，从销售的角度看，谁将成为最大的潜在顾客。 10、现在使用的广告媒体是什么？ 11、当前品牌的地位如何？ 12、什么是对品牌所从事的业务、形象和将来地位的共同认识。 13、什么样的企业/品牌是最适合的或最有可能的联盟对象。 14、利用市场、促销等手段提高销量、利润和品牌资产的有效途径是什么？ 15、当顾客和非顾客想到品牌时，他们脑海中的第一反映是什么？ 16、品牌优劣势是什么？ 17、品牌能对消费者产生的最大的正面效应是什么？几个关键问题 几个关键问题 1、消费者调查 2、行业环境分析 3、顾客行为分析 4、市场调研和竞争趋势 5、技术转让 消费者调查从五个方面理解： 1、不同竞争品牌的区别 2、信任度 3、相关性 4、知名度 5、满意度和未来购买趋势。 与竞争对手比较了解顾客和消费者对自己品牌的认知从三个方面进行： 1、第一直观感觉 2、与竞争品牌进行比较后的相对感受 3、从最理想化的角度来感受当前营销策略当前营销策略1、应采用何种分布和联合方式 2、谁是目标顾客？为什么？ 3、谁是现在和将来最有力的竞争对手？ 4、哪些企业将来可能成为竞争对手 5、能够总结营销目标的准确定位表述是什么？ 6、每隔三年，最主要的开支和评价结果是什么？ 7、每一种产品和服务的价格策略是什么？品牌案例剖析品牌案例剖析花旗银行 “从不睡觉，24小时自动转账” 1980年推出第一款触屏式存款自动查询机 1998年，成立花旗集团 执行副总裁鲁德说“品牌是一个承诺，而这种承诺必须通过花旗银行的职员表现出来。所以，为了确保我们恪守我们的承诺，我们不得不完全遵守我们的品牌 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。这就意味着我们必须把这种质量传递给与我们相关的每一个顾客。我们有一个有效确保质量的计划，通过这个计划，我们能教育每个员工怎样能使我们所做的事确保优质。”品牌承诺的理论体系品牌承诺的理论体系无论是创建并培育一个新品牌，还是改进现有的品牌，品牌承诺都是相当重要的。品牌承诺是品牌给予顾客提供的产品或服务的一种保证，也是品牌卓尔不群的关键。 品牌承诺主要包括三个内在特性： 1、承诺要做某事 2、体现某种特征 3、对灿烂前景和未来业绩的认可 品牌承诺是由2-4句话组成的一段文字，以世界驰名的肉桂卷品牌Cinnabon为例：LOGO “只有我们才能为您做出世界上独一无二的肉桂卷，那就是Cinnabon….一次真正的享受。由于我们的客人都曾体味过它们的芳香并且看清楚过整个服务过程，因此深知我们为您提供的一定是新鲜、高质的肉桂。我们的员工将为您提供殷勤、愉快、及时的服务，以使您的享受登峰造极！”品牌承诺总览品牌承诺总览1、目的：从顾客的角度，创造和传播一种长期价值导向 2、过程：回答3个基本问题： 我们的品牌定位与何种业务 我们的产品和服务与竞争对手的不同之处是什么? 我们向顾客提供的价值哪些是超过一般水准的？ 3、结果 为顾客、员工及股东提供品牌指引、导向和期望的基础 每位员工都理解站在顾客角度考虑问题。最终确定的品牌承诺最终确定的品牌承诺品牌小组书面总结、开会讨论 每位参与人员都应草拟一份“基本的3-4句的品牌承诺” 品牌承诺应该体现震撼力与传输给顾客的实用性之间的均衡。品牌承诺的震撼力要足以鼓舞企业每位员工以之为指导原则，同样地，成功的承诺也要反映出企业为履行承诺所做出的持续努力。 品牌以承诺为中心创造与顾客的关系。 品牌总会有梦想。把品牌宗旨的标准和期望值设得一样高，借以实现这些梦想。 1987年，日本丰田公司创造“凌志”，期望和宝马一样走向世界，不到10年实现了这个梦想。品牌规划总览品牌规划总览包括: 品牌名称、 品牌说明、品牌口号 品牌图案、 品牌故事 强势品牌通过提供可信的、一贯的、有吸引力的信息，以获取顾客心中的威信和名誉，在顾客心中形成有亲和力和有意义的感受。 品牌的由来品牌的由来标识可追溯到史前时代 1、作者是谁 2、主人是谁 3、这是什么 4、有什么特殊 标识系统经久不衰的历史证明人类内心深处需要这样的系统。印在产品上的标志经常能够证明产品的质量、 工艺 钢结构制作工艺流程车尿素生产工艺流程自动玻璃钢生产工艺2工艺纪律检查制度q345焊接工艺规程 及商誉。另外，品牌符号提供了一种有效地方式，跨越文字、语言乃至政治的界限，使得复杂的现实变得简洁明晰。创建品牌创建品牌品牌的特性与名望能使企业在竞争中一枝独秀。 优秀的品牌能在顾客心目中占有独特位置。 品牌是企业宗旨和企业战略的核心，即所有的营销活动和传播活动均以顾客认知价值最大化为评判标准。 几乎每个人都能认出可口可乐独特的包装瓶。品牌名称品牌名称品牌名称要能够体现品牌精神 必须悦耳，经常被人大声地喊出来 如果名称意味着某种承诺，企业应该遵守该承诺。独特的图像表述即LOGO独特的图像表述即LOGO有几个含义： 这是什么？特色是什么?作者是谁？它归谁所有？ 三个重要要素： 1、品牌标识系统的强度 2、视觉和图像的有效运用 3、在俚语里获取品牌名称的能力 如麦当劳标识优势品牌的基本要素优势品牌的基本要素顾客服务带来超值回报 顾客至上 服务宗旨:诚信、热诚、挑战、向上、自信、热爱、无论顾客如何，自己要说“YES”、 需要服务客户时，任何时间都不拒绝。 “顾客露出微笑了吗”做为工作的标准打破常规 创造服务的全新模式打破常规 创造服务的全新模式互联网模式 无条件的保证 评估服务的有效性品牌优势品牌优势产品研发 促销活动 营销费用 创造未来品牌：开发附加产品 如何设计品牌:品牌定位、品牌创造、品牌经营、品牌联盟、提升品牌资产。网上品牌 网上品牌 互联网提供无与伦比的机遇和挑战。 吸引忠实的顾客登录网站 必须提供有用的信息和帮助 个性化的设计来吸引顾客 品牌的认知度 品牌利益 方便用户快速找到自己想要的产品品牌战略方针实施品牌战略方针实施品牌战略方针实施计划概要 品牌战略方针实施计划细则 品牌评估实施摘要 品牌承诺调查问卷 品牌原则 履行我们的品牌承诺（品牌文化培育指南） 互联网品牌评价模型 品牌战略方针报告品牌战略方针实施计划概要品牌战略方针实施计划概要品牌战略方针实施计划细则品牌战略方针实施计划细则