浅谈传统元素在现代包装设计中的应用

浅谈传统文化元素在现代包装设计中的应用 吕玉龙 （浙江经贸职业技术学院绍兴分院） 摘要：作为商业性艺术设计门类之一的包装设计，在不同时期都有着不同的特征，随着社会大众审美意识的提高、设计理念的不断发展，当代设计师如何弘扬中华五千年积淀下来的传统文化，从中挖掘、继承与发展中国传统文化元素；如何将传统文化元素与现代设计理念完美结合于包装设计之中，创作出具有丰富的表现力、艺术感染力及地域文化特色的作品，已经成为我们必须面对的课题。 关键词：传统文化元素 传统包装 继承 发展 传统文化，《辞海》的释义为：在一个民族中绵延流传下来的文化。任何民族的传统文化都是在历史过程中形成和发展起来的，既体现在有形的物质文化中，也体现在无形的精神文化中。如人们的生活方式、风俗习惯、心理特性、审美情趣、价值观念等。 在我们的日常生活中，琳琅满目的商品包装随处可见，凡是带有传统节日气氛的商品包装，无不蕴含着传统文化元素，中国传统文化为我国包装设计工作者提供了取之不尽的创意构思的素材，许多优秀的包装设计作品，将我国几千年历史沉淀下来的文化元素与现代设计理念完美的结合，让我们深刻地体会到了祖国传统文化的巨大魅力，也值得让我们重新去审视和品味那些深藏在历史岁月中的文化瑰宝。近几年在国际、国内重要的包装设计比赛中获得大奖的优秀包装设计作品，大都在设计中融合了传统文化元素。 一、传统文化元素在包装设计中应用的现状 包装自诞生之日起就与产品形成了密不可分的特殊关系，有了产品就要有包装的保护，中国古文字中的“包”字就是一个育子于子宫中的形容，它反映了古人对包装的认识与理解。最初的包装无疑是为了保护产品，便于储藏与携带，但经历了历史的变迁、技术的更新、生产力的提高以及人们生活方式的改变，包装已成为现代商品生产不可分割的一部分，也成为各商家竞争的强力利器，各厂商纷纷打着“全新包装，全新上市”的招牌去吸引消费者，绞尽脑汁，不惜重金，以期改变其产品在消费者心中的形象，从而也提升企业自身的形象。 山西汾酒是我国的著名品牌，企业在营销过程中大打传统文化牌，在“汾酒”包装中运用了大量传统文化元素，如图1所示，包装的色彩灵感来源于民间青花瓷的蓝色为主色调，展示了酒的久远，还突出了传统元素中特有的儒雅和广远；如图2所示包装的外形借鉴了清朝皇冠造型，其色彩灵感来源于民间象征富贵吉祥的金黄色调，展示了酒的尊贵与典雅。 图1      图2 诸如此类的酒类包装、茶叶包装、茶饮料包装、纯天然化妆品包装、中药包装、古典书籍装帧等包装设计作品，都将传统文化元素与现代设计理念完美结合，形成了独特的企业文化，体现出沉淀了五千年的中华民族的文化特色，使得产品包装在同类竞争产品中脱颖而出，彰显了产品的独特品质与韵味，同时又将中国传统文化得以发扬光大。面对此类诸多的成功范例，使我们感受到在设计多元化的今天，传统的设计元素在“流行”与“时尚”的天地里，仍然起着非常大的作用。 同属东方文化的日本，它的包装设计中经常运用到传统文化元素、现代的设计理念和构成手法，其鲜明的民族特色、传统手法的包装作品，蕴含了传统的民族精神，形成了独具特色的设计风格，由此而走在了亚洲地区设计的前沿。尤其近年来日本设计师将中国书法大量运用到包装设计中，形成了特点鲜明的日本设计风格，大量经典作品在世界各地随处可见，使得日本包装设计享誉世界。日本包装设计的成功，就在他们对于传统文化元素和理念贯穿于作品中的成功。 然而，当前中国与世界文化的交流日益频繁，大量的西方设计观念和作品进入了我们的视野，设计语言和设计风格日趋国际化，不少设计师在巨大的“西风”声浪中被淹没，一味的推崇西方设计流派、设计大师，而忽视了中国本土化的设计风格，漠视传统文化元素的存在，大量的具有西方风格的设计作品充斥着我们的视觉领域。在吸收外来设计精髓的同时不能发掘、继承和发扬中国传统文化，这对于培养当代优秀设计师是有害无益的。 二、继承和发展传统文化元素，是中国现代包装设计的必然趋势。 “传统文化元素在包装设计中的应用”作为一种设计理念，已成为许多设计师关注的热点，回顾包装设计的发展历程，由于我国走过了相当曲折的发展道路，在西方已经发展了百年之久的今天，中国才只有二十多年的发展时间，其间的差距不可小觑。当我们在欣赏西方优秀设计作品的时候，我们应该明确西方与我国设计的本质区别。 西方传统艺术，基于几何学空间观念，从模拟生活现象入手，借以展示作者的创作思想，而中国传统艺术追求的是意境，强调的是神似，追求抽象的形式美，强调对事物本质的揭示，以“神”达“意”，讲究“离形取意，得意而忘形”。 西方包装设计具有近百年的积累和沉淀，已经形成了具有西方特点的、系统的设计体系和设计理念，然而现代中国的包装设计仍处于发展阶段，无论我们如何努力想要超越它，短期而言是极不现实的。在此，我们应该在借鉴日本成功之道的同时，努力挖掘中国本土文化，积极走自己的设计道路，以跨时代的新视角，用全新的审美眼光重新审视中华五千年传统文化的精髓，营造一种传统与现代完美结合的包装设计新氛围，以中国传统文化元素为载体，形成独具中国特色的设计风格。 “只有传统的，才是世界的”，在目前设计领域，不乏许多成功的例子，如中国平面大师靳埭强先生，在自己的设计作品中大量应用了中国传统文化元素，将中国传统文化的精髓淋漓尽致地表现在自己的设计作品之中，为中国的平面设计史写下了光辉的一笔，继而使其本人成为著名的平面设计大师享誉世界。因此，纵观中国包装设计的发展进程，在包装设计中继承和发展传统文化元素，必将成为是中国现代包装设计的发展趋势。 三、让传统文化元素在包装设计中绽放异彩 首先，我们应该深入认识和了解中国几千年来沉淀的传统文化元素具体包含哪些范畴。只要我们仔细分析回顾一下，便可粗略总结出来许多，大范围如中国古典文学、哲学、艺术思想；小范围则包含如汉字、书法篆刻、国画、中国结、秦砖汉瓦、戏曲脸谱、武术、玉雕、四大发明、剪纸、古典乐器、吉祥图案、腊染刺绣、中国瓷器、古代兵器、青铜器、古建筑、唐诗宋词、文学著作等不胜枚举。 其次，我们还应该明确，如何以现代审美的全新视角去重新审视传统文化元素。为了使传统文化元素在当今时代中绽放异彩，我们应该在充分理解传统文化的基础上延其“意”传其“神”，让传统文化在现代设计中得到更新和拓展。 在此我将从包装设计构成元素中的“文字、图形、色彩、材料”四个方面进行分析，讲述传统文化元素应用于现代包装设计的重要意义。 1、传统文字 中国汉字是世界上最有趣，最奇妙的文字，几乎每个方块字都以象形为主，它与西方文字形成鲜明的对比。汉字所具有的特殊魅力，随着汉字文化圈的经济发展，华人设计师们的崛起和不断注入的现代设计理念，使包装设计里的汉字表现发生了革命性的改变。 包装作为商业活动中载体之一，文字在设计中的应用，是视觉传递过程中最直接、最明确的表现手法，而书法艺术是我国特有的一种艺术形式，有着数千年的历史，经历了篆、隶、楷、行、草各个发展阶段，其雍容流畅的线条，奇妙的轻重徐疾，提按顿挫的运笔是外文所不能媲美的，它传承了中国传统文化的神韵，在包装设计中的运用，既能使作品既显得古老、沧桑，又富有东方神韵，同时也能体现出现代设计中所要求的和谐与韵律，即使看不懂书法的西方人也能被它的美而感动。 2、传统色彩 中国传统色彩，是我们的祖先在漫长历史长河中，通过生产、生活等各方面所逐渐积累起来的文明成果，也是祖先智慧的结晶。传统色彩多是装饰性的色彩，有很强的主观性，同时受哲学、伦理道德的影响很大，如与阴阳五行学说相对的五色“赤、黄、青、白、黑”正是中国人最喜欢的色彩，反映了中华民族的用色偏好。 单纯的色块化、平面化色彩应用方式，摆脱了自然色彩的束缚，既能产生强烈的装饰趣味，又能寄以情感的抒发，如“红靠黄，亮晃晃”红黄搭配产生喜庆、华丽的效果，“粉青绿，人品细”粉绿粉青搭配可产生柔美俏丽之感等口诀，所表达的色彩含义，很符合现代的形式美法则，同时又有民族性和生活气息。我们只有很好的学习和体会我国传统艺术中的配色方法和用色习惯，设计出的包装设计作品才能与我国消费者产生共鸣，易于领会接受。 3、传统图形 图形是包装设计中表现个性的重要元素，在我国古代的文化艺术宝库中，传统图形丰富多彩，璀璨夺目， 诸如中国青铜器图案、古漆器图案、秦汉瓦当图案、汉画像砖图案，绝无仅有，令人叹为观止，它既有别于世界任何一个国家与地区的图形，又代表着中华民族悠久的历史，实属全人类文化艺术中的巨大财富。 传统图形在包装设计中的运用，是包装设计中一个重要的组成部分，它之所以历经千年而不衰，正是由于在传统造型的背后所呈现的美好喻意，追求“丰富，完满之美”、“天人合一”的境界，并讲求“图必有意，意必吉祥”之意。借鉴和弘扬传统图形有助于我们更好地丰富现代包装设计的表现能力，将传统图形与现代设计理念相结合，既能突出中国自身特有的与众不同的艺术特色，又可在展现包装视觉美感的同时展现商品的文化内涵与个性。 4、传统材料 现代从传统中走来，是传统的延伸和继续，传统包装材料在现代包装设计中的应用，能表现出包装中的传统文化内涵。传统包装材料中的天然材料和自然再造材料更能贴近自然，符合绿色环保并能提高商品文化价值；而模仿传统材料的包装也具有强有力的民族特色和现代感，值得提及的是现代包装不是传统设计艺术简单的重复和变异，应适时而变，与时俱进，创新是现代包装的灵魂。 在当今社会，人们生活水平得到了充分提高，科学知识和科学技术得到了普及，消费者需求日益多元化，对绿色包装、天然物品的向往日益加剧，用竹、木、稻草、泥土、藤、葵、棕、茎叶、柳条、玉米皮，以及陶瓷、编织等材料设计的包装比金属、塑料更受欢迎，这种地域特色的包装既体现了包装文化气息，又给人以反璞归真的感觉。 纵观包装设计发展的历程，一个国家、一个民族包装文化的发展，无不表明，要想立于不败之地，只有与时俱进，不断更新设计理念，在继承的基础上勇于吸收，善于交融，形成特色鲜明的民族特色，才能使自己的包装设计水平产生质的飞跃。所以我们应该在吸收外来文化的同时，结合中国的本土文化，从民族文化精神的深层内涵入手，创作出现代与传统结合、国际与民族相融的作品；在传统与现代，东方与西方之间找到了一条适合本国包装设计发展的道路，让中国特色的包装设计在世界设计舞台中奇葩绽放。