论康师傅果汁饮料在银川地区的市场营销现状

论康师傅果汁饮料在银川地区的市场营销现状 中央电大开放教育工商管理专业专科毕业论文 论康师傅果汁饮料在银川地区的市场营 销现状 姓 名 李彦江 学 号 20097640150013 工作单位 宁夏康师傅银川分厂 所在分校 宁夏电大双玉学校 指导教师 任丽红 宁夏广播电视大学制 2011年 5 月 写作提纲 摘要 1 1果汁饮料概念及行业特征分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 1.1果汁饮料的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 1.2果汁饮料的产品市场特征 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 1.3果汁饮料市场回顾„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2我国果汁饮料市场的营销现状 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.1市场特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.2果汁饮料市场需求特征与消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„5 3康师傅果汁企业营销现状分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 3.1康师傅企业简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3.2现有竞争者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 3.3潜在竞争者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3.4康师傅企业swot分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 4针对市场现状建议采取的策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 4.1实行多品牌战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 4.2注重品牌的文化和内涵„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 4.3实行绿色营销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 摘要:随着人们对高热量食物需求的下降，对一些具有营养健康意义，如矿物质、维生素、微量元素等的需求不断增加。消费者追求高营养、低热量的食品。因此果汁饮料作为一种天然健康的饮料，必将获得超过其他饮料个多市场。本文银川地区果汁饮料目前现状，市场营销情况和今后发展方向进行 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf ，并以康师傅果汁为例，对市场现状进行分析，并针对对以后发展方向提出几点建议。 关键词:果汁饮料 银川地区 现状 康师傅果汁 分析 论康师傅果汁饮料在银川地区的市场营销现状 1果汁饮料概念及行业特征分析 1.1果汁饮料的概念 果汁饮料是指用新鲜或冷藏水果为原料，经加工制成的饮料制品，可分为原果汁、浓缩果汁、原果浆、水果汁、果肉果汁、高糖果汁、果粒等。由于各种不同水果的果汁含有不同的维生素等营养，且独特的水果味口感，而被视为一种天然、营养的新型健康饮品。果汁饮料正被越来越多的的消费者所接受。 1.2果汁饮料的产品市场特征 据统计，中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料消费增长空间还很大。 中国水果资源丰富，其中，苹果产量是世界第一，柑桔产量世界第三，梨、桃等产量居世界前列。近年来，中国果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，果汁饮料，尤其是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，也因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。 1.3果汁饮料市场回顾 2006年1-12月，中国果菜汁及果菜汁饮料制造行业规模以上企业累计实现工业总产值30808436千元，比上年同期增长了31.75%;累计实现产品销售收入28946470千元，比上年同期增长了30.11%;累计实现利润总额2145842千元，比上年同期增长了37.68%。 2007年1-11月，中国果菜汁及果菜汁饮料制造行业规模以上企业累计实现工业总产值39643215千元，比上年同期增长了34.45%;累计实现产品销售收入38091376千元，比上年同期增长了36.22%;累计实现利润总额2756202千元，比上年同期增长了29.40%。 2008年1-11月，中国果菜汁及果菜汁饮料制造行业规模以上企业累计实现工业总产值39643215000元，比上年同期增长了34.45%;累计实现产品销售收入38091376000元，比上年同期增长了36.22%;累计实现利润总额2756202000元，比上年同期增长了29.40% 2009年1季度我国软饮料产量1516.65万吨，同比增长15%，其中，果汁和蔬菜汁饮料类产量达274.16万吨，同比增长33.29%。 2我国果汁饮料市场的营销现状 果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量:一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜;一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业;还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。在各品牌纷增新品的同时，尽管各大品牌对各品类产品有不同侧重，但总体上说，果汁类饮品的新品在今夏饮品市场上称得上是独占鳌头。娃哈哈、康师傅、百事、统一等几大饮品一线品牌，都在今夏推出了少则两三种，多达十余种的果汁新品，几乎可以占到现有果汁饮品品类的,,,左右。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。 2.1市场特征 用数不胜数来形容果汁饮料的品种一点也不过分。仅在一家超市就可看得到，这里销售的果汁饮料的品种有近百个，来自30多个生产厂家。为了争夺市场份额各生产厂家也是用尽浑身解数。超市里的对头各具特色，广告招贴画画面诱人，色彩鲜艳。很多明星都成了厂家产品的“封面人物”。同时生产厂家在产品的包装上也颇费心思，制作成便于携带的可以背的饮料瓶、大小高矮不一的塑料瓶或玻璃瓶等等。为了吸引消费者，果汁饮料生产厂家都在包装上打出诸如“自然健康每一天”的广告语，产品的不断推陈出新更令人目不暇接。 果汁及果汁饮料是我国工业“十五”规划的重点发展产业也是农业产业化的重点支持领域，特别是各个果业大省都出台了相应的扶持政策，结合人们消费观念的变化，生活水平的提高，及对下一代成长的重视等因素，我国果汁市场将进入高速成长阶段，其具体原因为: 2.1.1健康意识增强推动果汁市场: “天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而果汁饮料的特点可以归纳为"三低":低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比瓶装水更怡人有味、富含营养成分。果汁饮料之所以突然"火"起来正是因为其满足了 消费者的这种需求, 果汁饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。 2.1.2收入水平提高拉动果汁消费: 以前由于果汁的高价格从而使收入水平将潜在需求水平转化为现实需求具有了决定意义。市场调查显示随着收入的提高，对果汁饮料的消费人数比例增加。其饮用比例可达到53.2%。 2.1.3关心下一代成长是果汁需求急剧增长: 目前，每个家庭在儿童消费上花费金额不菲。孩子成了家庭的重心，果汁成了现在社会健康美味饮品的代名词，越来越多的家庭注重孩子的健康，为自己和孩子选择对健康有益的饮品。据统计，6—15岁的儿童中有80%以上饮用果汁，由此看来，果汁饮料的潜在市场更为乐观。 2.2果汁饮料市场需求特征与消费者分析 在激烈的市场竞争中，任何一个产品都不可能覆盖所有的消费人群。对于果汁饮料企业来说，辨析果汁消费的特征，根据自身优势与市场需求找准一个特定人群开发相应的产品，将有助于提高产品的竞争力。下面是果汁消费者的几个特征: 2.2.1性别:女性多于男性 在果汁饮料消费者的总体构成中，女性占54.1%，男性占45.9%在女性消 费者中，果汁饮料的市场平均渗透率达43.8%，男性只有34.9%。 2.2.2学历:学历越高兴趣越大 虽然在所有消费者中，中、高等学历者占了63.6%，但从市场渗透率和tgi指数看，低等学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平;而具有中专以上学历者对果汁饮料消费热情上升，而且学历越高，消费人群的比率越大，这反映了高学历者对健康的追求。 2.2.3职业:白领最欢迎 从职业结构看，办公室工作特征的职业人士对于果汁饮料欢迎。其中，金融保险从业人员喜欢喝果汁渗透率达48.5%，同时我们应当关注的是商业、服务业和轻工业的从业人数众多(且为女性)，占据了最大两块市场份额。 2.2.4收入:月收入1500元是界线 从收入看，1500元月收入家庭是果饮消费的支撑点，月收入在1000元至2500元的家庭占消费总人数的61. 7%，这说明工薪阶层、年轻人群是果饮消费的主力军。 3康师傅果汁企业营销现状分析 3.1康师傅企业简介 康师傅控股有限公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。于1992年开始生产方便面，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品;康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本康师傅的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位;稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。是中国最为消费者熟悉的品牌之一。 康师傅透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底共拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。其广博的销售网络，是构成康师傅产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使康师傅的新产品更成功而有效地登陆市场。 康师傅系类产品如方便面系列、绿茶、乌龙茶、八宝粥、“3+2”夹心饼干等产品家喻户晓，深受消费者喜爱。 2002年，康师傅看到果汁市场发展潜力，涉足果汁市场，推出了“康师傅 鲜的每日c”，并力邀在年轻人中人气极旺的港台明星梁咏琪成为了“每日c”的形象代言人，通过电视、报纸、网络等媒体的合理渲染烘托，并大力打健康、时尚牌，从而吸引了更多的目标消费者。 2009年，康师傅连续第二年入选福布斯亚洲50家最佳上市公司，同时连续第七年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值已达到9.16亿美元。另外“康师傅”还获得中国商标协会与中国消费者报评选的“消费者最喜爱的绿色商标”、中国营销领袖年会评选的“标杆企业”，以及《商务周刊》评选的“中国100快公司”。此外，于年底康师傅还获“60年最具影响力60品牌”和“人民社会责任奖”。引领大陆果汁市场消费潮流。 3.2现有竞争者分析 3.2.1可口可乐“酷儿” 可口可乐公司是世界最大的饮料公司，于1919年始建于美国，主要制造和分配浓缩软饮料、糖浆、果汁及咖啡、茶叶。在全球各地有500语种产品销售，其中可口可乐、健怡可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前五位中独占四位，是名副其实的汽水大王。可口可乐早在1927年就在中国天津建厂，后于1979年重返中国市场。 “酷儿”是可口可乐的第三品牌(继可口可乐和芬达之后)。1999年11月，“酷儿”在日本研制成功，2001年相继在韩国、新加坡、中国的台湾和香港 上市，成为消费者最喜欢的果汁饮料。2001年底，“酷儿”在西安、郑州杭州上市后，三个月即完成了预定的全年销售数量。2002年广州、上海、青岛、厦门、北京等城市陆续上市，深受儿童喜欢，产品供不应求，成功攻占儿童市场。 3.2.2(统一鲜橙多 统一企业自1967年7月1日创立于台南永康以来，本着「嘉惠地方」的创业精神，以员工82人，资本额三千二百万元，为日后的食品王国奠定基础。除了致力于食品制造本业之外，同时不断拓展新的事业。 共拥有二十四家分子公司的统一集团，涉足食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等业，以形成横跨制造、服务二大产业的格局。统一企业从传统食品出发，走向高科技食品，在满足消费者需求的前提之下，一直都以健康、快乐、爱心、关怀做为最高指导原则。在“国际化”与“多角化”两大策略下，未来统一企业除持续与国际知名企业共同投资合作，以吸收国际化经营的观念与技术之外，也将藉由大陆与亚洲市场迈向全球，朝向成为世界最大食品行销公司之一的目标而努力不懈。 2001年，台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多”，以“多c多漂亮”为品牌主张，在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。统一“鲜橙多”采用pet包装，在大陆饮料市场掀起一股风潮，引得竞争者纷纷效尤，统一“鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场的领导地位，果汁市场占有率为20,，深受消费者喜爱。无论各大果汁饮料品牌相互间斗得多厉害，某种程度上大家都应该感谢鲜橙多，是鲜橙多的“多 c 多漂亮”打开了果汁饮料的市场，启动了一个品类的成长。经历了可乐、饮用水和茶饮料大战，中国的饮料业已进入了竞争性营销阶段。新时期营销的成功，已很难通过满足消费者需求的方式来实现，而是来自于针对竞争对手的争夺。pet瓶装鲜橙多的出现，客观上在可乐、瓶装水、瓶装茶等便携式饮料之外，提供了一个果汁饮料的选择。“多c多漂亮”的广告，则突出了新品类与其他饮品的核心差异——富含维生素c，将自己标榜为新一代健康饮料，成功地猎取了可乐、饮用水、茶饮料们的市场。 3.2.3汇源“真鲜橙” “喝汇源果汁，走健康之路”这句经典的广告词让我们记住了汇源果汁。 北京汇源饮料食品集团有限公司于1992年成立，从一开始就专注于各种蔬果之饮料的开发、生产与销售，凭借其文件的经营和市场拓展，销售量节节攀升。在同行业种名列第一。截止2002年底，已经拥有17家工厂，88个销售分支机构，积累销售收入60多亿元，是当之无愧的果汁王国。 2003年，汇源斥1500万元巨资由“大白鲨”沈青策划，邀请“我的野蛮女友”全智贤代言汇源果汁产品“真鲜橙”，进入稀释果汁市场。汇源“真鲜 橙”强调品牌核心差异化，即用无菌冷灌装这一先进的工艺优势生产出高品质的产品。并通过明星营销方式，在情感诉求上，打造有潮流感，纯真健康的品牌形象。 不过在市场推广中，汇源也正面临挑战。据2007年汇源公开的财务数据为例，汇源的生产成本蹿升了22.8%，营销成本增加50.3%，但果汁的价格只提高了7.5%。今年的半年报也显示，集团的销售成本同比增加4.8%。由于是资金密集型产业，资金紧张也是汇源面临的难题 3.2.4养生堂“农夫果园” 养生堂有限公司创建与1993年，十年间迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。其创立的产品龟鳖丸，朵而口服液、成长快乐维生素，清嘴口香糖、农夫山泉矿泉、农夫果园果汁在市场上享有较高的知名度。 2003年，养生堂退出“农夫果园”系列产品进入果汁市场，配合两父子电视广告，赋予了“农夫果园，喝前摇一摇”更多的含义。首先，产品以“农夫果园”命名，“农夫”+“果园”的巧妙嫁接;农夫山泉是农夫山泉股份有限公司的注册皮品牌，品牌的知名度和美誉度都高，农夫果园上市，借农夫的品牌之势;“果园”传递的信息有:混合型果汁饮料、单一产品的内涵丰富等。“农夫果园”退出产品和其他果汁饮料形成鲜明的差异，而且农夫果园的产品差异不仅仅是产品要素的某一方面。在包装、特色上和品质上都形成和竞争明显的不同。 在包装上，更得更大气，推出600毫升，宽口包装。相对米钱多采用的500毫升装，现得更加的有气势;创造性的推出混合果汁，由三种果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，区别于果汁市场单一的口味区分方式。在品质上，农夫果园区分与绝大多数pet包装的10%的果汁饮料，而农夫果园的果汁含量为:大于等于30%，含有果肉，使得“农夫果园，喝前摇一摇”成了一种时尚，显然，高浓度的果汁含量对消费者更加具备吸引力。农夫果园2003年一上市，使引起了轰动，成为2003年果汁饮料领域的黑马。 3.3潜在竞争者分析 3.3.1新进入的竞争者 随着人们生活水平的提高，饮料经历了碳酸饮料时代，饮用水时代，先已进入果汁饮料时代。碳酸饮料市场的萎缩，使得国内外饮料企业纷纷想进入果汁市场，还有各地方品牌，终端商品牌，如屈臣氏自有品牌“果汁先生”。 3.3.2潜在进入的竞争者 运动功能饮料的兴起将威胁果汁饮料市场的份额。运动或功能饮料的出现带来更多的饮料市场的整体扩张效应，29.2%的消费者认为没有减少对其他品类的购买; 3.3.2.1随着饮用频次的增加，运动或功能饮料对其他品类的影响逐渐显现，各种品类消费者均有不同程度转移到运动或功能饮料; 3.3.2.2 从数量上看，运动或功能饮料较多影响到冰红茶、乳酸类、对稀释果汁、绿茶有部分影响;例如在北京，由于运动或功能饮料市场份额的增长，减少了消费者对于果汁饮料的购买数量。另外，乳酸饮料。茶饮料也将分割果汁饮料的蛋糕。 3.4康师傅企业swot分析 对同一企业swot分析是把统一企业内外环境所形成的机会(opportunities)、威胁(threats)、优势(strengths)、劣势(weaknesses)等四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适合企业实际情况的经营战略和策略的方法。利用这种方法可以从中找出对康师傅企业有利的、值得发扬的因素，以及对其不利的、如何去避免的东西，发现存在的问题，找出对策，明确以后的发展方向。 3.4.1优势分析 1)拥有一定规模重视的品牌消费群体，市场占有率高达50%; 2)大型企业，体有完善的消费者行为研究体系急营销管理经验; 3)技术力量强，资金雄厚; 4)拥有巩固和完善的销售通路系统，目前自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底共拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。 3.4.2劣势分析 1)果汁兴业同质化程度高，竞争白热化; 2)消费者口味的变化明显加快，增加康师傅企业新产品开发的风险系数; 3)生产成本高，特别是原材料增长过高。 3.4.3机会分析 1)从生命周期理论来说，果汁饮料处于产品成长期，中国果汁市场发展潜力巨大。 2)消费者口味的多样性和猎奇心理，委新产品开发提供了市场空间。 3)果汁企业市场参透的地域差异，康师傅企业可以很据品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场参透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。 3.4.4威胁分析 1)竞争者越来越多，出来老牌企业，如统一、汇源、可口可乐等，国内为新进入企业也越来越多，如如本的“三得利”、澳大利亚的“金杯”，还有中小品牌即杂牌军。 2)各品牌开始大打“价格战”; 3)市场淡旺季明显，如冬季市场销售严重下降，足校方式完善; 4)产品线单一，康师傅企业其果汁主打产品为“鲜的每日c”，而可口可乐果汁产品拥有两个品牌，“酷儿”和“美之源”。 在对康师傅企业的swot分析中，可以看出其存在的问题。主要表现在:品牌过于单一化;产品线不足;营销模式有待改进。因此，康师傅企业迎着重于对目标市场的再细分，产品品种、种类多样化;建立与之配套的原料企业和物流企业，来减少由于原材料增长而带来的高成本压力;在销售下降的淡季(主要是冬季)，应推出与节庆有关的产品并进行喜庆促销。 4针对市场现状建议采取的策略 4.1实行多品牌战略 所谓多品牌战略，是指企业决定在同一类产品领域同时经营两种或以上互相竞争的品牌。传统的营销认为，单一的品牌延伸战略便于企业形象的统一，减少营销成本，业余被顾客接受。但从另一个角度来说，多品牌战略可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，能降低企业经营风险。 因此，康师傅可以尝试多品牌战略。当然创建一个新品牌会花费巨大的财力和精力，康师傅企业可以从节约成本的角度考虑，运用资本的力量拓展品牌，进行品牌延伸等。 4.2注重品牌的文化和内涵 可口可乐与百事可乐经常被人们用来阐述品牌文化的重要性。对于大多数人来说，饮用它们并不是因为其口味有多好，或有什么特殊功效。饮料在这里只是一个载体，人们享受这个载体带来的心理满足。比如可口可乐创造的“神秘文化”。神秘配方对产品本身并没有多大意义，成功的真正秘诀在于品牌本身多了 一层神秘的面纱，让人们产生更多的好奇与向往，同时在秘方上又大有文章可做，包括新闻炒作，引人关注等等。 国内果汁饮料企业可以学习这种经验，为自己的产品找一个功能以外的卖点，丰富品牌的文化内涵，从而实现产品附加值的飞跃。 4.3实行绿色营销 绿色营销是在全球绿色消费盛行的大环境下应运而生的。实施绿色营销，首先企业要树立绿色营销观念，增强环保意识，真正把环境保护、企业发展和社会利益结合在一起;其次要收集绿色信息，结合企业现状生产能满足顾客需要的绿色产品;再就是要制定合理的绿色营销策略，包括树立企业绿色形象、采用绿色包装、重视绿色 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、建立绿色销售渠道等。 结语: 就现在的市场来说，消费力并未完全开发，因为虽然有很多知名品牌多年来对果汁市场的精心培育，但果汁市场的跳跃性发展还是近两年的事情，所以对市场的开拓还有待于各品牌的共同努力。尤其要注重新产品的研发。这就要求各个品牌都要在参与竞争的同时，能维护行业利益，同心协力把市场做大。而对于康师傅之类的大品牌来说，在市场份额的扩大的同时,还要努力寻求自身内力的修炼，在管理上、产品研发上以及规模的扩大上都要有所突破。 参考文献: [1]菲利普?科特勒.营销管理[m].北京:中国人民大学出版社, 2001 [2]李妙然,李桂荣.浅谈品牌延伸的得与失[j] .商场现代化,2006(1) [3]贾凯君.新概念营销[m].北京:中国经济出版社，2007