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易居:GTC 杭州项目策划定位报告.doc

易居:GTC 杭州项目策划定位报告

带着梦想去飞的小白
2017-11-10 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《易居:GTC 杭州项目策划定位报告doc》,可适用于市场营销领域

易居:GTC杭州项目策划定位报告GTC杭州项目策划定位报告易居中国决策咨询,EHOUSECHINAConsultingDivisionNov><a>*序言易居中国受环达通集团委托对其位于浙江省杭州市滨江区的一综合用地地块进行相关市场研究和项目定位分析。该地块可开发面积为,平米,容积率为。它的规划用途包括公寓、写字楼和商业。本项目地块紧邻钱塘江南岸,项目规划高度为米因此既拥有钱塘江景也能欣赏到杭州市区全景。项目距建设中的钱江新城杭州未来的CBD和高档住宅区仅分钟车程。正在建设中的地铁号线在项目的步行距离内号线将在年开始运营。市场研究产品定位财务分析宏观经济分析物业市场研究目标客户需求调研竞争项目分析项目地块分析产品价格租金目标客群净现值内部收益率投资回报率概念确定概念深化概念实施工作流程易居的工作主要包括三部分:市场研究、项目定位和财务分析。根据市场研究的发现本项目被定位为高端临江公寓。它主要包含两种公寓产品常规的高端公寓和豪华公寓。常规的高端服务式公寓是与目前杭州现有的高端服务式公寓一致的产品。而豪华公寓是杭州市场上前所未有的一种服务式公寓产品是根据本项目的区位优势和用地性质而创造出的一种服务式公寓产品。它兼具了与钱江新城豪宅类似的大户型和酒店式服务管理从而为住户提供更舒适的、更具商务氛围的居住环境。豪华公寓的目标客群是钱江新城豪宅的现有业主和潜在购买者。这些人都是年收入不低于万人民币的富豪群体。针对他们的调研显示他们绝大多数不清楚公寓和住宅的差异他们在购买住房时基本不关心两者之间的差异。同时项目还规划了一个豪华会所和配套商业用于与公寓部分的高端定位相匹配。本项目不建议开发写字楼主要原因如下。首先,项目区域市场只支持开发中低端写字楼这与公寓部分的高端定位不符。其次目标客户调研显示大多数潜在购买者不希望本项目包含写字楼他们认为写字楼的人流会影响他们的隐私和居住安全。目录I市场研究II产品定位III财务分析市场研究宏观经济分析物业市场分析目标客户需求调研竞争分析地块分析主要经济指标到年间GDP快速增长年均涨幅达。受国内外经济情况影响年前三季度GDP同比上涨低于去年同期三个百分点。杭州市GDP在长三角所有城市中排列第三低于上海和苏州。固定资产投资在到年间的年均增幅为在年达人民币,亿私营经济发达占年固定资产投资的多。虽然GDP涨幅走低年前三季度固定资产投资同比上涨,比去年同期高出。年前三季度房地产投资同比上涨,比去年同期上涨个百分点。固定资产投资和房地产投资()GDP及年均增长率()城市规划钱江新城传统市中心滨江区钱江新城将成为杭州新的行政和商务中心。市中心的南移及地铁号线的建设将有益于滨江区的发展。滨江区将从一个郊区的住宅区逐渐演变为市区的一部分。从西湖时代到钱江时代钱江新城杭州未来的CBD文化中心行政中心会展中心休闲活动中心住宅用地综合用地写字楼用地商铺用地钱江新城占地面积约平方公里将分两期开发。一期开发始于年占地面积为平方公里的中央商务区(CBD)将在这期开发它的总建筑面积为万平米。根据钱江新城CBD的建设安排到年底将有万平米写字楼万平米住宅,万平米商业和万平米酒店完工,这些物业都的定位在中高端。钱江新城CBD将成为长江三角洲区域私营企业的金融中心基础设施高速公路:杭州周边高速公路密集把它与周边主要城市如上海、宁波、温州等紧密联系起来地铁线的修建将会进一步促进滨江区和市区的联系机场:杭州与个国内外城市开通航班。杭州距上海仅两小时车程萧山国际机场是国内第八大机场。地铁:两条规划的地铁线。其中一号线已开工建设预计年开始运行本项目杭州高新技术开发区核心区住宅区滨江区介绍滨江区国家级开发区杭州高新基础开发区所在地拥有多家企业,包括个强企业如NEC,BOSCH,Siemens和JapanAirline杭州住宅要住宅供应区主要供应中低价位普通住宅。本项目钱塘江大桥复兴大桥杭州房地产市场杭州市区住宅年度供需()杭州市区住宅价格走势()杭州土地供应和成交量()年前十个月住宅交易面积为万平米,仅为去年同期的。年前十月住宅销售均价为人民币,平米,同比上涨。年前十月杭州出让土地面积,平米仅为去年同期的是过去六年中的最低成交量。Sqm(,)杭州房地产市场未来展望根据易居的预测,全国房地产市场自年月开始进入下降周期市场在年将会持续震荡下一个拐点将在年底出现。年将是市场的复原年房地产市场的成交量和价格都将适度增长。杭州房地产市场未来发展走势将会与全国趋势一致。市场拐点市场震荡期预期市场拐点易居对未来全国房地产走势的预测市场研究宏观经济分析物业市场分析目标客户需求调研竞争分析地块分析定义高端服务式公寓:开发在商业用地上的公寓产品价格不低于人民币平米。位于滨江区的星光国际公寓(目前售价为人民币,平米也将作为高端服务式公寓加以分析原因在于:该项目是目前滨江区售价最高的服务式公寓该项目产品与其他高端服务式公寓一致该项目与本项目距离非常靠近且也是临江。目前杭州共有个高端服务式公寓全部位于市中心分布市中心金色城品东方金座星光国际钛合国际华润西子中心西湖金座世贸丽晶城高端服务式公寓高端服务式公寓市场概览–定义与分布个高端服务式公寓总面积为,平米,其中已售出。星光国际公馆在年五月推出一期面积共,平米目前一半已售出。高端服务式公寓价格持续增长年均增长率为在年月达人民币平米。高端服务式公寓供给、吸纳和价格走势()星光国际公馆一期供应量,平米星光国际销售面积,平米高端服务式公寓市场概览–供应、吸纳和价格走势金色海岸新绿园万象城东方润园本项目定义分布江景豪宅指位于钱江边上的高端住宅项目均价不低于人民币,平米滨江区的海威国际一线江景房(目前均价为人民币平米)也将作为江景豪宅分析主要原因为:它是目前滨江区售价最高的住宅项目它邻近本项目且直接临江与本项目较类似具有参考价值现有的四个江景豪宅项目都位于钱江新城内。钱江新城核心区海威国际江景豪宅市场概览–定义与分布四个江景豪宅总体量为,平米,已售完显示了良好的市场需求。海威国际一线江景房总体量为,平米。年月开始预售目前已售出。江景豪宅价格自年(人民币,平米)起直线上升到年月均价达人民币,平米(不包含海威国际),年均涨幅为。江景豪宅供应、吸纳和价格走势()海威国际江景住宅供应量l,平米海威国际吸纳量,平米江景豪宅市场概览供应、吸纳与价格走势五个现有高端写字楼区域钱江新城核心区:未来杭州的CBD,规划写字楼面积万平米两个甲级写字楼区域:黄龙商务区和武林区拥有最好的商业设施杭州主要甲级写字楼都集中于这两个区域写字楼租金为人民币平米天售价为人民币,,平米三个乙级写字楼区域:庆春、文教和城战区租金为人民币元平米天价格为人民币,,平米。钱江新城中央商务区的崛起意味着滨江区的写字楼市场在未来仍然会继续作为一个以中低端写字楼为主流的本地市场写字楼市场概览杭州主要高端写字楼区域分布一个未来的中央商务区钱江新城核心区黄龙武林庆春文教区城战甲级写字楼区乙级写字楼区本项目杭州市写字楼供应和成交量都保持在低位显示市场需求不高。写字楼价格自年持续上涨年月份价格为人民币,平米与住宅价格持平。SqmRMBSqm杭州写字楼供应、吸纳和价格趋势()写字楼市场概览供给、吸纳和价格趋势钱江新城CBD规划的万平米写字楼面积将主要开发成甲级和乙级写字楼。目前有个写字楼在建总建面为万平米其中四个在售均价为人民币平米。写字楼市场概览钱江新城CBD写字楼项目富春路瓯江路三桥钱江路城市阳台浙江金融财富中心华成国际发展大厦圣奥大厦国际时代广场尊宝大厦光彩国际中心金基钱江商务广场荣安总部东杭大厦中天大厦UDC时代尊宝大厦蓝鲸国际宏程国际大厦迪凯国际中心万银国际售完在建未售在售一类为标准厂房式:企业主要分布在滨康路滨安路沿线。二类为厂房加办公式:主要集中在江南大道以南的各大园区内。三类为写字楼式:主要分布在江南大道以北、滨盛路以南区域。厂房式厂房办公写字楼式写字楼式高新区板块总部基地板块写字楼市场概览滨江区写字楼市场现有写字楼多数由企业自行开发并作为总部自用。开发区给园区企业提供低廉地价鼓励他们开发写字楼自用和出租但不允许出售。中小企业是租赁型写字楼主要租户他们主要从事贸易、咨询等服务性行业。租金低,大约在人民币元平米天价格低,二手写字楼价格在人民币,,平米仅为全市写字楼均价的。空置率高租赁型写字楼空置率达显示市场需求不高。写字楼市场概览滨江区写字楼市场杭州的社会消费品零售额在年到年间番了一番。年前九个月社会消费品零售额同比上涨,涨幅比去年同期提高个百分点。商业物业供应和吸纳量都较低吸纳量每年大约为万平米。商业物业价格在和年间保持在人民币,平米左右。SqmRMBSqm商业物业供应、吸纳和价格()杭州社会消费品零售额()商业市场概览社会消费品零售额与商业物业供需个现有核心商圈共有中高端零售物业万平米武林路商圈湖滨路商圈吴山路商圈钱江新城将成为第四个高端商圈万象城项目包含一个总面积达万平米的大型购物中心(将在年开业)。来福士广场项目将包含一个万平米大型商业物业(预计在年开业)。武林商圈湖滨商圈钱江新城商圈吴山商圈本项目商业市场概览杭州主要商圈星光国际商业街本项目个规划的商圈但无一成型。现有商业主要以中低端配套商业为主租金在人民币元平米天(建面)在建的星光国际商业街项目总面积达,平米主要以中端大众型商业为主业态包括:超市餐饮各种休闲娱乐设施规划商圈商业市场概览滨江商业市场市场研究宏观经济分析物业市场分析目标客户需求调研竞争分析地块分析样本调研方法个样本问卷、面谈、小组讨论主要发现需求调研标准服务式公寓目标客户调研主力需求面积为,平方主力需求户型为零居室和一居室最高承受单价在,元平方的客户占目标需求客户的,总价则主要集中在万元以下最高承受的装修标准为,元平方对卧室装修的关注度最高对南向朝向总体需求不高对阳台积要求较高(大于平米)多数人不愿意与办公楼在一起认为干扰隐私不安全。最关注的因素包括单价、开发商声誉和升值潜力(依重要次序排列)需求调研豪华服务式公寓目标客户调研样本调研方法人(钱江新城高端住宅(价格不低于RMBm)购买者包括东方润元金色海岸和春江花月)焦点小组打算在未来年内购买高端住宅在未来年内有购买公寓的打算。多数受访者认为物业服务、缺少装修选择和缺少停车位是目前自己所住的高端住宅项目最需要提高的方面。多数受访者很少使用会所他们希望会所能有更多的商务设施和健身设施同时装修风格应该凸显奢华。多数受访者希望入口大堂宽敞、装修豪华。多数受访者偏好精装修户型因为装修过程的噪音对居住干扰很大而往往楼盘交付后年还有住户在装修。他们也希望开发商能提供更多的装修选择。主要发现需求调研豪华服务式公寓目标客户调研的受访者愿意购买本项目中的豪华公寓,其中作为投资另外作为自用。投资者认为本项目中豪华公寓面积较大既可作为投资产品也可以用来自住比较灵活。自用型买家比较在意项目提供的商务配套设施。自用型买家中偏好小于平米的户型偏好平米的户型,偏好平米的户型偏好平米的户型偏好大于平米的户型。投资者中偏好小于平米的户型,偏好平米的户型选择平米的户型,倾向于平米的户型偏好大于平米的户型。两种买家都希望带精装修可接受的装修标准不高于人民币,平米。他们希望至少提供种装修方案。多数受访者接受的价格区间为人民币,–,平米(精装修)多数受访者不清楚公寓和住宅之间的差别只有极少数了解两者用地年限不同。只有一个女性受访者了解更详细的差别。在清楚解了公寓和住宅之间的差别之后仍然有的受访者愿购买本项目中的豪华公寓,其中接受原来的价格另有认为价格应该在人民币,,平米之间(精装修)。多数受访者在购买时最关注的因素是产品质量(包括开发商品牌)物管服务,区位,价格(按重要次序排列)。主要发现需求调研豪华服务式公寓目标客户调研人(高端公寓(西子中心、金色城品和深蓝广场)和高端住宅(东方润园、金色海岸和春江花月)的销售代表)焦点小组多数受访者认为她他的客户不清楚公寓和住宅之间的差别,并且他们也不会在意这些差异。多数受访者认为她他的客户在购房是最关注的因素是区位、开发商品牌、建筑质量和物业管理。主要发现样本调研方法多数人为滨江区的写字楼愿意支付的最高租金为人民币天平米(建面)多数人为购买滨江区的写字楼愿意接受的价格为人民币,平米样本调研方法主要发现个样本问卷、面谈、小组讨论需求调研写字楼目标客户调研个样本考虑到本项目地段和商业部分规模样本主要集中在餐饮和休闲娱乐类上问卷、面谈和小组讨论仅,的目标客户对滨江区商业市场表示乐观,的目标可以愿意接受的租金为人民币平米天(见面)。但是目前滨江区首层商铺平均租金仅为人民币平米天。样本调研方法主要发现需求调研商业目标商家调研市场研究宏观经济分析物业市场分析目标客户需求调研竞争分析地块分析钱江新城核心区竞争分析高端服务式公寓本项目年中,星光国际二期年末,海威国际二期NA蓝色钱江,万象城二期预售时间估计总建面(sqm)项目注:万象城服务式公寓体量可变因为它也可以开发成为写字楼。项目本项目杭政储出号世茂,住宅,商业杭政储出号中海,住宅,商业杭政储出号受让方出让时间总建面(sqm)用地性质地块编号目前尚无上述两地块的具体开发信息除了上述两地块在和年间将有总量为万平米的商业体入世但是他们具体的开发信息目前也不可知。未来供应区域地块杭政储出号竞争分析高端服务式公寓NA建筑高度(m),,,预计价格(RMBsqm)主力户型面积(sqm)NANA会所面积(sqm)是NA是是否精装修预计销售日期,,(估计),套住宅总建面(sqm)滨江绿城九龙仓滨江开发商城市之星蓝色钱江阳光海岸项目项目阳光海岸城市之星蓝色钱江本项目钱江新城核心区竞争分析江景豪宅未开工住宅、商业世茂,杭政储出【】住宅、商业用地性质未开工目前状况中海受让方出让日期,总建筑面积(sqm)杭政储出【】地块编号杭政储出【】Thesubject地块杭政储出【】竞争分析江景豪宅针对本项目中得标准服务式公寓部分针对本项目中的豪华公寓部分万象城和蓝色钱江中得服务式公寓将会和本项目同时间销售万象城位于钱江新城核心区内因此其售价将会远高于本项目位于本项目附近的杭政储出地块和号也将在同期开始销售目前尚无关于这四个项目服务式公寓开发的任何官方消息包括实际体量和开发安排。在已知的三个豪宅项目中仅蓝色钱江(总体量未万平米年低还是预售)在本项目预售时还可能在售其余两项目极有可能已基本售罄。这三个项目如销售良好将提高本项目的价格杭政储出地块和号极有可能与本项目同期开始预售总的来说位于钱江新城的蓝色钱江项目和本项目周边的杭政储出地块和号将会是本项目中标准公寓和豪华公寓的主要竞争项目。竞争分析小结预计本项目的预售时间是年第四季度市场研究宏观经济分析物业市场分析目标客户需求调研竞争分析地块分析建筑高度:米复兴大桥江南大道地铁号线地铁号线钱江新城核心区距钱江新城核心区分钟车程位于地铁号线(年运行)步行距离以内。紧邻钱塘江南岸优势弱势滨江区以普通住宅开发为主缺乏高端居住氛围和市场认知度项目周边缺乏中高端配套设施。地块分析目录I市场研究II产品定位III财务分析产品定位总体定位服务式公寓目标客户具体产品价格商业(包含会所)商业业态租金目标客户写字楼总结产品定位*“新都市滨江地标性豪华公寓”无与伦比的滨水居住体验SharjahTower,Dubai,UAESailMarinaBay,SINGAPORE“新都市滨江地标性豪华公寓”主要特征提供无与伦比的滨水居住体验以客户为导向的产品和服务以及具有创意的建筑设计位于城市新开发区内临近钱江新城金融和商务中心。GTCHangzhouProject,China产品定位–总体概念*配套商业江景标准服务式公寓江景豪华公寓会所TulipWaterfrontResidence郁金香公馆产品定位–总体业态产品定位总体定位服务式公寓江景标准服务式公寓目标客户具体产品价格江景豪华公寓目标客户具体产品价格商业业态组合租金目标客户写字楼产品定位–服务式公寓*江景标准服务式公寓TulipWaterfrontResidence郁金香公馆产品定位–江景标准服务式公寓目标客户高端服务式公寓本质上是一个投资产品其购买者多以投资者为主。私营业主公司经理,,东方金座预售起始时间,,,,,均价(RMBsqm)私营业主公司经理,星光国际公馆私营业主公司经理,钛合国际私营业主公司经理,世贸丽晶城私营业主公司经理,西子中心私营业主公司经理,西湖金座客户年纪客户年收入(人民币:万)客户职业客户来源装修标准(RMBsqm)项目产品定位–江景标准服务式公寓浙江杭州浙江杭州浙江杭州浙江国内杭州浙江国内国外国内杭州浙江杭州浙江国内国外客户年收入(人民币:万)世贸丽景城,钛合国际,星光国际公馆西子中心西湖金座以本地和省内其他城市居民为主万中小型平米不一定在核心区但是必须有极大的升值潜力纯投资者世贸丽景城,钛合国际,星光国际公馆西子中心东方金座主要是浙江省内其他城市居民特别是私营经济发达城市如温州和台州万较灵活,平米位于市中心区或核心商务区景观资源好商务人士世贸丽晶城东方金座主要是杭州本地人和浙江省内其他地方人低于万较小,,平米临近重点中学或大学子女教育典型项目客户区位总价户型大小物业区位依据投资目的不同高端服务式公寓投资者可分为三类。本项目的目标客群主要是商务人士和纯投资者这些客群与世贸丽景城,钛合国际,星光国际公馆的购买者类似。物业需求特点客户特点目标客户产品定位–江景标准服务式公寓世贸丽景城客户分别较广泛而钛合国际和星光客户以杭州本地和浙江省内其他城市居民为主。新光国际公关的客户来自杭州市萧山区主要因为萧山人偏好在滨江区投资物业。注:国内指浙江省外全国其他地区居民。目标客户浙江省(不含杭州)浙江省(不含杭州)浙江省(不含杭州)产品定位–江景标准服务式公寓来自杭州城区萧山区和浙江省内其他城市的投资者是本项目主要的目标客户浙江省内客户主要来自温州、台州和义乌根据投资目的的不同目标客群可分为两类一类是因为业务需要频繁来滨江区或钱江新城出差的商务人士另一类是寻求升值潜力的纯投资者。本项目客户来源分布预测产品定位–江景标准服务式公寓目标客户台州浙江省内其他城市义乌bdrbdrStudio第一太平戴维斯Studio,星光国际公馆占项目总户数比例bdrbdrbdrStudioOakwoodStudio,,世贸丽晶城bdrbdr本地公司Studio,钛合国际Studio本地四星级酒店管理公司bdr,西子中心本地公司Studio,西湖金座bdrbdrbdrStudio户型总建面(m)预售起始时间完工时间第一太平戴维斯,东方金座物业管理去化百分比户数总价(人民币万户)户型面积(sqm)装修标准(RMBm)价格(RMBm)项目具体产品产品定位–江景标准服务式公寓面积配比户型配比面积在平米之间的户型占总户数的仅的户型面积大于平米。的户型为零居室仅的户型为居和居室。具体产品产品定位–江景标准服务式公寓零居室一居室二居室三居室平米平米平米平米平米平米低于的户型总价在万元之间仅户型的总价高于万元。总价比例(人民币:万)产品定位–江景标准服务式公寓具体产品高于根据目标客户需求调研:的潜在客户偏好面积在,平米之间的户型根据高端服务式公寓市场调研:的户型面积在平米之间他们也是最畅销的户型星光国际公馆的销售记录显示最畅销户型面积在平米之间高于豪宅市场畅销户型的面积星光国际公馆相对较低的价格使得客户在总价不变的情况下可接受面积较大的户型大户型同时可以降低整个项目的造价。确定主力户型根据以上因素本项目的主力户型面积在平米之间它占标准服务式公寓总套数的–。产品定位–江景标准服务式公寓具体产品世贸丽晶城星光国际公馆一居室平米二居室平米零居室平米占户型总数百分比户型户型面积建议户型面积组合不包含大于平米的户型以避免与豪华公寓部分户型重叠。以上户型面积配比建议仅作参考具体配比由建筑设计决定。居室居室居室零居室居室居室居室产品定位–江景标准服务式公寓具体产品零居室零居室零居室*项目:星光国际公馆户型面积:平米典型平面:零居室项目:钛合国际户型面积:平米项目:世贸丽晶城户型面积:平米产品定位–江景标准服务式公寓具体产品*典型平面:一居室项目:星光国际公馆户型面积:平米阅读区可变为卧室灵活空间项目:东方金座户型面积:平米产品定位–江景标准服务式公寓具体产品项目:星光国际公馆户型面积:平米项目:钛合国际户型面积:平米产品定位–江景标准服务式公寓典型平面:一居室具体产品典型平面:两居室装修方案风格EACandStarAvenue案例I:星光国际公馆(套方案)产品定位–江景标准服务式公寓具体产品案例II:世贸丽景城(套方案)产品定位–江景标准服务式公寓装修方案风格具体产品韩国IREVOAOSMITH德国WISDOM日本大金HRV德国汉斯格雅Hansgrohe德国汉斯格雅Hansgrohe西门子SIEMENS德国汉斯格雅HansgroheSIEMATIC星光国际公馆韩国IREVO韩国IREVO韩国IREVO电子门锁系统AOSMITHAOSMITH瑞士劳芬卫浴IREVO中央热水系统德国WISDOM德国WISDOM全热交换新风系统日本大金HRV日本大金HRV德国WISDOM户式中央空调系统室内设备德国唯宝VilleroyBoch德国汉斯格雅Hansgrohe德国唯宝VilleroyBoch龙头花洒德国唯宝VilleroyBoch德国汉斯格雅Hansgrohe德国唯宝VilleroyBoch卫生间洁具卫生间西门子SIEMENS西门子SIEMENS西门子SIEMENS嵌入式厨房电器德国唯宝VilleroyBoch德国汉斯格雅Hansgrohe德国唯宝VilleroyBoch洁具Siematic德国SIEMATIC德国爱米默橱柜橱柜厨房本项目深蓝广场世贸丽晶城设备品牌根据市场情况本项目中标准服务式公寓将作为精装修房交付装修标准为人民币元平米。产品定位–江景标准服务式公寓具体产品产品定位–江景标准服务式公寓月均吸纳量(sqm)总建面(m)西湖金座星光国际公馆钛合国际世贸丽景城西子中心东方金座项目总套数序号高端服务式公寓总建面和月均吸纳图本项目保准服务式公寓体量和月均吸纳量应在本区域内。本项目月均吸纳量预计在,平米左右通常一个面积在万平米的服务式公寓中的单元会在个月内卖完本项目中标准服务式公寓的体量预计在万平米左右(*)服务式公寓建面(sqm)规模具体产品世贸丽晶城星光国际公馆本项目区位项目质量因素包括:商务氛围,景观,交通可达性配套设施因素包括:规划设计和户型施工质量装修标准自身配套(如会所)物业管理世贸丽晶城:RMB,persqm星光国际公馆:RMB,persqm本项目RMB,,价格产品定位–江景标准服务式公寓目前价格:人民币,元平米(含精装修装修标准为人民币,元平米)以项目A为参考:=,以项目B为参考:=,本项目价格=以项目A为参考的定价×A权重以项目B为参考的定价×B权重=RMB(含装修装修标准为人民币,元平米)ComparableWeighting总计可达性类似项目聚集度配套设施租赁客户密集度装修物业管理施工质量会所景观区位比较系数拟合程度比较系数拟合程度可比项目B:世贸丽晶城可比项目A:新光国际权重比较因素产品定位–江景标准服务式公寓价格本项目的预计售价(目前)为人民币,平米。因而项目中的主力户型(面积在平米之间)的总价为人民币万之间,它正好处于市场最主流的总价区间内。现有服务式公寓总价比例(人民币:万)产品定位–江景标准服务式公寓价格乐观预测:人民币,平米高端服务式公寓价格()高端服务式公寓在到年年均价格涨幅为。加入这个增长幅度在未来能持续本项目在年底开始预售时的价格将达人民币,平米(×()^)年第四季度价格预测悲观预测:人民币,平米市场转折点市场震荡期预计未来转折点易居对未来房地产走势的预测()根据易居的预测高端服务式公寓价格在年的市场震荡期内将不会增长。进入年的恢复期价格将恢复上涨趋势但是涨幅相对缓和预计年均增长。因此本项目在年底销售时价格将为(×())产品定位–江景标准服务式公寓价格楼层价格中间层(层)作为参照层最高和最低楼层的价差为参照层价格(人民币平米)的。调整后价格(人民币平米)调整系数楼层,,,,,,,,,,楼层参照层(人民币平米)产品定位–江景标准服务式公寓价格定位总结定位江景标准服务式公寓价格目前价格:人民币,平米(装修标准:人民币平米)年底价格:人民币,,平米具体产品总建面约为,平米单元面积在平米之间,相应总价在人民币–万之间。目标客户主要是投资者来自杭州市区和萧山区来自浙江省其他城市如温州和义乌。产品定位–江景标准服务式公寓产品定位总体定位服务式公寓江景标准服务式公寓目标客户具体产品价格江景豪华公寓目标客户具体产品价格商业业态组合租金目标客户写字楼产品定位–服务式公寓*江景豪华公寓TulipWaterfrontResidence郁金香公馆产品定位–江景豪华公寓,,均价(人民币平米)预售开始时间BareShell,,BareShell,装修标准(人民币平米)高端居住、财富象征,私营业主、公司总裁金色海岸高端居住,投资高端居住,财富象征,投资高端居住,投资高端居住,财富象征购房目的,,,客户年龄客户年收入(人民币:百万)私营业主、公司总裁私营业主、公司总裁、海外华人私营业主、公司总裁私营业主、公司总裁客户职业客户来源海威国际万象城新绿园东方润园目标客户与服务式公寓不同江景豪宅的客户的自用比例很高。产品定位–江景豪华公寓杭州国内浙江国内杭州浙江杭州浙江国内国外杭州浙江国内杭州国内浙江–客户年收入(人民币:万)万象城、新绿园、海威国际主要来自杭州市区和萧山以及浙江省内其他城市,不一定处于中心区,但是一定要有极大的升值潜力(如位于规划中的未来核心发展区或具有稀缺资源如江景)比同类产品价格稍低居住投资东方润园、金色海岸、万象城杭州及浙江省内城市市场最高,最好的地段和资源最高的质量最好的市场口碑财富象征东方润园、金色海岸、新绿园、海威国际主要来自杭州市区萧山和温州,位于中心区、景观资源好、有居住氛围、配套设施好高端居住典型项目客户区位总价(人民币:万)户型面积(平米)区位本项目的特点将会符合”居住投资“型客户的需求。本项目的客户将与万象城、新绿园和海威国际类似。物业需求特点客户特点根据购房目的的不同江景豪宅的客户可分为三类。目标客户产品定位–江景豪华公寓与高端公寓相比江景豪宅客户中杭州市区和萧山区客户比例较高显示了它本质上是作为一个居住产品而不是投资产品的特点考虑到本项目的土地使用性质本项目中的豪华公寓将会同时针对自用型和投资型客户因而它的目标客群将会与万象城、海威国际和新绿园类似。浙江省(不含杭州)浙江省(不含杭州)浙江省(不含杭州)Residence目标客户产品定位–江景豪华公寓预计本项目江景豪华公寓客户来源分布该预测是根据万象城、海威国际和新绿园客户得出开发商的海外背景有利于吸引海外投资者。目标客户产品定位–江景豪华公寓国外居室居室国内公司居室毛坯l,海威国际居室跃层Above跃层居室居室未定居室,,,万象城戴德梁行居室,,,金色海岸olden金色海岸居室跃层Above跃层居室居室居室跃层居室居室户型Above当地公司,,新绿园当地公司毛坯l,,总建面(平米)Above东方润园物业管理完工时间预售开始时间销售比例总户数总价(人民币百万平米)户型面积(平米)装修标准(人民币平米)价格(人民币平米)项目具体产品产品定位–江景豪华公寓不同户型面积单元的去化率户型面积具体的产品分析只包括万象城、新绿园和海威国际三个项目这三个项目主要由中小户型组成的户型面积在平米之间,他们同时也是最畅销户型。仅有的户型面积大于平米这些大户型主要作为跃层的空中别墅。产品定位–江景豪华公寓具体产品平米去化率居室户型比例最高它的面积在平米之间其次是居室户型面积在平米之间。新绿园中的小面积居室户型占总户数的它们的销售表现较差。户型总价的户型总价在人民币百万之间。仅的户型总价超过人民币百万。产品定位–江景豪华公寓具体产品(新绿园)(新绿园)根据目标客户需求特点:“居住投资”型客户偏好平米之间的户型根据江景豪宅市场研究主流户型面积在平米之间他们也是最畅销户型为了避免与标准服务式公寓部分重叠江景豪华公寓部分户型面积不小于平米。主力户型面积在平米之间确定主力户型产品定位–江景豪华公寓具体产品居室户型在平米之间因为这个面积容易设计出舒适的居室户型面积大于平米的大户型可以设计成跃层的空中别墅作为本项目的卖点上述户型组合只做参考具体比例由建筑设计决定。万象城居室占总户数百分比跃层居室居室居室居室户型高于户型面积(平米)户型组合海威国际居室居室居室居室跃层居室居室跃层产品定位–江景豪华公寓具体产品项目:万象城户型面积:平米典型平面:居室项目:新绿园户型面积:平米产品定位–江景豪华公寓具体产品项目:万象城户型面积:平米典型平面:居室项目:海威国际户型面积:平米产品定位–江景豪华公寓具体产品项目:海威国际户型面积:平米典型平面:居室项目:新绿园户型面积:平米产品定位–江景豪华公寓具体产品项目:金色海岸户型面积:平米EntranceBalcony项目:万象城户型面积:平米典型平面:居室产品定位–江景豪华公寓具体产品装修方案风格案例I:金色海岸(套方案)产品定位–江景豪华公寓具体产品产品定位–江景豪华公寓装修方案风格案例I:新绿园(套方案)具体产品德国馗格AOSMITH日本大金VRVII日本大金HRV德国唯宝VilleroyBoch德国唯宝VilleroyBoch德国SIEMENS德国唯宝VilleroyBoch德国西曼帝克Siematic金色海岸韩国IREVO韩国IREVO电子门锁系统AOSMITHAOSMITH中央热水系统日本大金VRVII日本大金VRVII全热交换新风系统日本大金HRV日本大金HRV户式中央空调系统ME德国唯宝VilleroyBoch德国唯宝VilleroyBochKaldewe龙头花洒德国唯宝VilleroyBoch德国唯宝VilleroyBochKaldewe卫生间洁具卫生间德国SIEMENS德国SIEMENS嵌入式厨房电器德国唯宝VilleroyBoch德国唯宝VilleroyBoch洁具德国西曼帝克Siematic德国西曼帝克Siematic橱柜厨房本项目万象城设备品牌根据市场情况本项目中豪华江景公寓的装修标准为人民币,平米。产品定位–江景豪华公寓具体产品产品定位–江景豪华公寓套数,新绿园,万象城,海威国际,,面积(sqm)金色海岸东方润园项目销售期数总面积大于平米的项目通常将会分期销售,每期的面积一般在,,平米之间。在销售开始后个月后通常将达到的去化率。本项目的月均去化面积约为,平米对应每期销售的体量为,–,平米(*–*)。根据项目的总体量及标准服务式公寓部分体量豪华公寓部分的体量应在,平米左右可分期销售。月均去化面积(平米)每期销售面积(平米)本项目的每期销售体量和月均去化在此区域内本项目万象城RMB,persqm海威国际RMB,persqm本项目RMB,,区位因素包括:商务氛围,景观,交通可达性配套设施项目质量因素包括:总体规划设计户型设计施工装修质量楼高内部配套(如会所)物业管理万象城海威国际价格产品定位–江景豪华公寓以项目A为参照:=以项目B为参照:=本案价格推算=以项目A为参考的定价×A权重以项目B为参考的定价×B权重=人民币,平米(精装修装修标准为人民币,平米)目前价格:人民币,元平米(带装修装修标准为人民币,元平米)可比项目权重统计土地使用年限装修物业管理施工质量规划设计交通可达性同类项目聚集度配套设施会所景观区位比较系数拟合程度比较系数拟合程度可比项目B:海威国际可比项目A:万象城权重因素产品定位–江景豪华公寓价格本项目中江景豪华公寓部分价格预计为人民币,平米。其主力户型(面积在平米之间)相应总价为人民币百万,它处于目前市场主流总价范围内。ProportionofExistingHighendUnitsbyTotalPrice现有江景豪宅总价分布比例产品定位–江景豪华公寓价格(新绿园)乐观预测:人民币,平米江景豪宅价格()江景豪宅在到年间的年均价格涨幅为假设该增长速度在未来继续本项目中豪华江景公寓在年底开始预售时的价格应为人民币,平米(×()^)悲观预测:人民币,平米市场转折点市场震荡期预计市场转折点易居对未来房地产走势的预测()根据易居预测江景豪宅价格在年的市场震荡期内将停止增长。进入年的回复年价格将再次上涨但是涨幅稍缓预计年增长率为。因此本项目中江景豪宅在年入市时价格应为人民币平米(,*())产品定位–江景豪华公寓价格年第四季度价格预测楼层价格中间层(层)作为参考层最底层和最高层之间的价格差异为参考层价格的(人民币,平米)楼层参考楼层(RMB,sqm)产品定位–江景豪华公寓价格,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,楼层价格(人民币平米)调整系数楼层定位江景豪华公寓价格目前价格:人民币,平米(装修标准:人民币,平米)年底价格:人民币,,平米具体产品户型面积在平米之间,相应总价为人民币百万。的户型为超大型跃层空中别墅。目标客户同时针对自用型和投资型客户来自杭州市区和萧山来自浙江省内其他城市主要是温州产品定位–江景豪华公寓定位总结*配套商业会所TulipWaterfrontResidence郁金香公馆产品定位–商业产品定位总体定位服务式公寓目标客户具体产品价格商业(包含会所)商业业态租金目标客户写字楼总结产品定位–商业东方金座配套商业(总面积,平米,单元)健身层,商务会所(咖啡座、游泳、美容等)层,大型中餐馆层便利店,总建面(sqm)层业态总计l楼层案例I:业态比例东方金座配套商业业态、分布与面积业态组合产品定位–商业,总计l,会所,中餐馆层古董、时尚精品店SPA,美发,美甲招商银行总建面(sqm)民生银行层咖啡吧业态楼层案例II:深蓝广场配套商业(总建面,平米,单元)深蓝广场配套商业业态、分布与面积业态比例FB产品定位–商业业态组合星光国际商业街首层租金为人民币平米天(建面)滨江区首层商铺平均租金为人民币平米天(建面)根据本项目的高端定位配套商业应主要服务于本项目中的住户。,银行、古董、高级家具汽车展示,,,,建筑面积(平米)租金(人民币平米)会所高层高级中餐馆、西餐馆层咖啡吧、美容、高段小型超市业态总计层楼层业态比例业态组合租金客户本项目配套商业定位产品定位–商业,,,,,总建面(平米)地下一层室内泳池、健身、咖啡吧深蓝广场,层咖啡吧、健身西子中心层泳池、SPA、健身、网球场、儿童游乐、中西餐饮、家庭影院世贸丽晶城独立建筑康体,户外泳池、网球场、SPA、健身、中西餐饮金色海岸独立建筑中西餐饮、SPA、游泳、健身、屋顶烧烤东方润园会所位置会所功能项目案例I:杭州高端住宅会所产品定位–商业会所*室内泳池桌球馆健身房阅览室高尔夫练习场餐厅,王子晶品服务内容:室内泳池壁球馆网球场阅览室健身房攀岩室外泳池桑拿房多功能宴会厅美容中心餐厅,翠湖天地御苑号室内泳池壁球馆桌球馆健身房桑拿房多功能宴会厅餐厅NA济南路号会所功能总面积(sqm)项目案例II:上海高端住宅(公寓)会所产品定位–商业会所案例III:香港贝沙湾会所产品定位–商业会所FineArtsClub:搜罗了逾件来自全球拍卖行、艺术馆及私人收藏家的艺术名作。SkyClub:提供私人客机及直升机服务并为住客设计不同的航程。EntertainmentClub:定期邀请世界级音乐大师举办各类型的艺术表演及著名时装品牌最新系列时装表演。DreamCarClub和YachtClub:特别提供豪华游艇和名贵房车如劳斯莱斯、法拉利及保时捷的接载及租用服务。HealthBeautyClub:香港顶尖美发美容集ILColp开设美发美容形像设计廊。法国品牌“娇兰”提供水疗护理服务。GourmetClub:豪华宴会厅面积和装潢媲美五星级酒店。WineCigarClub:著名酒评家定期举办试酒会和雪茄品尝会。Kids’Club:特邀著名国际级小提琴家西崎崇子教授贝沙湾的小朋友拉奏小提琴。基本功能:中西餐饮,休闲、健身、康体、美容等高级功能:精英宴会厅、私人银行、赛艇网球俱乐部、艺术品展示拍卖等会所本项目会所功能建议产品定位–商业产品定位总体定位服务式公寓目标客户具体产品价格商业(包含会所)商业业态租金目标客户写字楼总结产品定位–写字楼写字楼体量不足以支撑高端写字楼开发目标公寓客户调研显示不倾向于购买带有写字楼的公寓,认为干扰隐私不安全方案:改变项目规划取消写字楼面积方案:如不能改变规划则把写字楼部分面积做成标准服务式公寓在规划审查时作为SOHO写字楼而在销售时还是作为服务式公寓销售。不建议在本项目中包含写字楼产品定位–写字楼产品定位总体定位服务式公寓目标客户具体产品价格商业(包含会所)商业业态租金目标客户写字楼总结产品定位–总结*配套商业江景标准公寓江景豪华公寓会所TulipWaterfrontResidence郁金香公馆,平米,平米,平米,平米产品定位–总结业态面积配比,小计,,,,价格(人民币平米),配套商业总计商业服务式公寓物业类型会所江景豪华公寓江景标准公寓租金(人民币建筑平米天),户数,,,总建面(平米)产品定位–总结公寓户型配比户数跃层高于居室居室居室总计居室居室零居室占总户数百分比户型户型面积(平米)服务式公寓各面积段户型比例产品定位–总结标准服务式公寓与豪华公寓户数比例客户来源标准服务式公寓目标客户年入在万元人民币以上豪华江景公寓目标客户年收入在万人民币以上本项目目标客户主要来自于杭州城区、萧山和温州目标客户年收入在万人民币以上。产品定位–总结本项目公寓部分产品客户来源楼层价格层(会所)人民币,平米人民币,平米人民币,平米人民币,平米产品定位–总结楼层人民币平米目录I市场研究II产品定位III财务分析财务分析停车位,,,,,,,,,总建筑面积(平米)地下总建筑面积(平米)会所(平米)底商(平米)包含商业l(平米)江景豪华公寓(平米)江景标准服务式公寓(平米)包含服务式公寓(平米)地上建筑面积(平米)容积率场地面积(平米)假设I项目相关参数,,,土地增值税VIII企业所得税IXX,,,,总开发成本VII,,,营业税和房地产税VI,,融资成本V,,营销和销售费用IV,,,软性支出III,,,工程安装,,,基础设施,,,建安成本II,,,土地成本I单位成本(人民币平米)成本(人民币)项目财务分析假设II项目开发成本Q,交付交付完工检查装修和配套预售开始结构施工基础施工前期土地取得Q,Q,Q,Q,Q,Q,Q,Q,Q,Q,Q,Q,Q,Q,财务分析假设III项目开发进度,豪华公寓北座二期,标准公寓北座二期销售率()停车位,标准公寓南座一期,豪华公寓南座一期总计Q,Q,Q,Q,Q,Q,Q,面积(平米)物业财务分析假设IV项目销售进度(乐观情况)Q,Q,,豪华公寓北座二期,标准公寓北座二期销售率()停车位,标准公寓南座一期,豪华公寓南座一期总计Q,Q,Q,Q,Q,Q,Q,面积(平米)物业财务分析假设IV项目销售进度(悲观情况),,,,,,,,,,,,企业所得税,,,,,,,,,,,,,,,,,,调整后税前现金流,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,税后现金流,,,,土地增值税,,,,,,,,,,,,,,,,,,税前现金流总计,,,,,,,,财务分析项目现金流单位:人民币注:该现金流是依据乐观估计的标准服务式公寓和豪华公寓价格得出的。(乐观情况),,,,,,,,,,,,企业所得税,,,,,,,,,,,,,,,,,,调整后税前现金流,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,税后现金流,,,,土地增值税,,,,,,,,,,,,,,,,,税前现金流总计,,,,,,,,财务分析项目现金流(悲观情况)单位:人民币,,,,企业所得税(人民币)税后内部收益率,,,,,,总销售收入(人民币),,,,,,总开发成本(人民币),,,,土地增值税(人民币),,,,自有资金(人民币),,Q,江景豪华公寓价格(人民币平米),,,,,悲观情况,,,,,乐观情况投资回报率税后净现值(人民币)贷款(人民币)Q,标准服务式公寓价格(人民币平米)财务分析结论*

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