下载
加入VIP
  • 专属下载特权
  • 现金文档折扣购买
  • VIP免费专区
  • 千万文档免费下载

上传资料

关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 古井贡酒市场营销策划方案

古井贡酒市场营销策划方案.doc

古井贡酒市场营销策划方案

张友嘤
2018-09-06 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《古井贡酒市场营销策划方案doc》,可适用于综合领域

古井贡酒市场营销策划方案级营销策划选修课期末考核班次:节选修姓名:XXX房地产经营与估价班古井贡酒市场营销策划方案行知管理学院房产XXXX古井贡酒市场营销策划方案目录一、前言二、公司简介三、古井酒业概况(一)发展起源及历程(二)荣誉(三)企业文化(四)机遇和挑战四、市场分析(一)宏观环境(二)微观环境经济形势分析营销环境分析STOW分析五、产品市场目标(一)目标(二)要求六、目标人群细分(一)分类目标人群分类消费者分类(二)消费者购买动机(三)消费者性格分析消费性格消费习惯影响消费者购买行为因素(四)消费者与品牌的关系七、营销策划方案主旨、提升品牌形象增强产品美誉度、提高市场占有率八、市场营销战术(一)产品策略产品重新组合产品外包装设计(二)定价策略(三)通路策略(四)促销策略节日活动促销广告策略公共关系策略销售策略培训高素质促销员古井贡酒市场营销策划方案摘要:在全国经济全面回升的影响下我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。古井贡酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前中国白酒行业的整体格局是:整体滑坡的同时名优酒份额继续扩大白酒行业处于内部调整和升级阶段地区性品牌与国家级品牌抗衡割据一方大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营努力寻找新的经济增长点关键字:古井贡酒市场现状营销策略一、前言一个产品只有以顾客为中心时刻注意市场需求变化不断改进、完善品质和口感才能赢得生存、赢得市场。古井集团通过实施新的古井贡酒国家标准改进生产工艺改造传统白酒强力推出了幽香淡雅型的古井贡酒以此最大化地满足市场和消费者的需求。在今年的春季全国糖酒交易会上幽香淡雅型的古井系列产品以其一流的酒体质量新颖时尚的产品包装吸引了众多客商的目光经销商们对此表示了极大的关注。尤其是主推产品龙韵古井贡酒自投放市场以来以其"醇甜爽口甘美柔顺"的独特风格赢得了消费者的青睐非常适合现代人的口感市场反映情况良好。二、公司简介古井集团是中国老八大名酒企业是中国第一家同时发行A、B两支股票的白酒类上市公司安徽古井贡酒股份有限公司的母公司坐落在历史名人曹操与华佗故里安徽省亳州市。公司的前身为起源于明代正德十年(公元年)的公兴槽坊年转制为省营亳县古井酒厂。目前公司拥有员工多名集酒业、酒店业、房地产业、农产品深加工业等为一体是国家大型一档企业。古井贡酒市场营销策划方案在年第三届中国酒类品牌价值评议活动中古井贡以亿元的品牌价值荣获了“中国酒类十大成长最快白酒品牌”、“中国酒类十大最具投资价值品牌”、“中国酒类十大最具全球竞争力品牌”并和茅台、五粮液一同被列为新的中国白酒八大品牌。古井贡酒是集团的主导产品其渊源始于公元年曹操将家乡亳州产的“九酝春酒”和酿造方法晋献给汉献帝刘协自此一直作为皇室贡品曹操也被史学界命名为古井贡“酒神”古井贡酒以“色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息”的独特风格四次蝉联全国白酒评比金奖是巴黎第十三届国际食品博览会上唯一获金奖的中国名酒先后获得中国驰名商标、中国地理标志产品、国家文物保护单位、国家非物质文化遗产保护项目等荣誉被世人誉为“酒中牡丹”、“中华第一贡”。目前公司主打产品古井贡酒“年份原浆”以“桃花曲、无极水、九酝酒法、明代窖池”的优良品质被全国政协指定为专用高档白酒被安徽省委省政府指定为接待专用酒成为上海世博会安徽馆战略合作伙伴唯一指定用酒、中国东盟博览会合作伙伴唯一指定用酒、年韩国丽水世博会中国馆“全球合作伙伴”、国家外交部驻外机构物资供应处供应商品。安徽古井贡酒股份有限公司多年来一直位列中国白酒企业前十强年月古井酒文化博览园被国家旅游局批准为AAAA级旅游景区这也是中国白酒业第一家AAAA景区。三、古井酒业概况(一)发展起源及历程坐落在魏武帝曹操和神医华佗的故乡亳州市酿酒历史悠久。年为适应新时间多元化发展的需要安徽古井集团有限责任公司应运组建成立。现拥有多个直接投资或控股的子公司是国家大型一档企业和全国轻工业的重点骨干企业(二)荣誉,曾创下五个“中国之最”,拳头产品为中国八大名酒之一,被誉为酒中牡丹古井贡酒市场营销策划方案,四次蝉联金奖,荣获巴黎第十三届国际食品博览会金奖,原国家轻工部质量大赛金奖,出口产品金奖(三)企业文化团结创业求真务实奉献进取敢为人先。(四)机遇和挑战机遇:市场前景广阔如和双钩集团协作等挑战:国内市场:五粮液、茅台、剑南春等“强者愈强弱者自灭”国外市场:年轻一族日趋时尚化偏向红酒或国际名酒如XO四、市场分析(一)宏观环境我国白酒业无论是在规模上还是在产品产量及企业数量上都可称之为"世界之最"。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩在消费者的心目中占有十分重要的地位。我国有五千年的文明史就有了五千年的酒文化。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友都要以酒为敬以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时酒文化也在人们的观念中根深蒂固。随着人们生活水平的提高人们在饮食方面更加注重营养和科学更加讲究品位和个性。在盲目消费被理性消费所取代的今天受众白酒业也从普通市民到社会高层从小型城市到大中城市从丰富餐桌到精品馈赠具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。(二)微观环境面对众多的白酒品牌充斥的酒类市场消费者在选购时变得不再盲目许多人留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时逐渐开始注意品牌的精神需要。因此注重品牌经营的同时拥有一个实际而个性的销售主张是扩大和提升终端销售力量的获胜法宝也是白酒生产企业未来发展的战略重点。经济形势分析古井贡酒市场营销策划方案()目前经济状况经济突飞猛进、竞争激烈但市场潜力巨大人民生活水平不断提高产品种类日趋多样化()白酒市场环境分析机遇:白酒生产集中度进一步向大型企业集中其他高素质人才将加速向白酒行业流动量税的维持将限制大型白酒企业扩大中低档酒产量从而使白酒产量基本稳定。挑战:市场竞争激烈白酒生产企业规模小效率低费用高秩序紊乱等行业问题依然存在。营销环境分析()竞争品牌分析一方面全国性强势品牌将很难出现区域性品牌优势日渐明显。另一方面由于年轻一代的时尚化白酒市场不断受到洋酒和红酒的冲击。()消费者状况分析偏好和消费者层次划分消费者口味偏好程度依次为浓香型、清香型、兼香型、酱香型消费者层次划分第一层中高收入者渴望收入的高质量一般会选择洋酒或者国产一线品牌第二层跟风型消费者中低收入者一般会选择国产二线品牌和当地品牌第三层低收入者一般会选择物美价廉的中低档酒STOW分析()优势:幽香淡雅的独特风格老八大名酒之一有一定的知名度优越的地理环境深厚的历史底蕴原产地地域保护()劣势:品牌定位不明确两大超级品牌几乎占领整个市场人们消费观念和保健意识的提高古井贡酒市场营销策划方案高层管理的腐败无法吸引年轻时尚一族五、产品市场目标(一)目标、寻求确认古井贡酒或服务的需求、帮助古井贡酒新品或衰退产品从新起飞、改善古井贡酒的运营、引导产品进入新市场或新领域的战略转移和有所突破。(二)要求、全面了解行业性的政策、经济、技术及文化特点所带来的机遇和挑战了解本行业的市场容量、潜力及未来的发展趋势为企业决策提供信息依据。、全面了解本品牌及主要竞争品牌的销售现状消费者消费行为和心理特征的变化趋势为企业的市场细分、品牌改造、新品牌开发提供信息依据。、全面了解本品牌及主要竞争品牌的广告、促销、公关、价格等营销策略为公司营销策略的合理制订提供支持。、全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度了解不同层次消费者消费变化趋势为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。六、目标人群细分(一)分类目标人群分类(根据年龄、消费力、消费心理及消费习惯的不同划分以下三类目标人群):第一目标人群:经营者阶层、高知识高地位的公务员阶层第二目标群体:年轻的白领阶层、暴发户阶层第三目标群体:一般工薪阶层、新生女性消费者分类a、大众温饱型是低价位产品的消费群。b、中档价位流行型古井贡酒市场营销策划方案c、礼仪型与价位没有绝对关系这部分消费者不太固定。消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大酒类广告宣传效果比较明显是影响人们选购白酒的重要因素。(二)消费者购买动机经常饮用自己品尝(生活习惯)会客、待客饮用送礼喜庆事饮用需要节假日购买饮用。开心时、烦恼时饮用(三)消费者性格分析消费性格炫耀心:地位、财富、名誉、爱情方面都希望胜人一筹。平常心:认定的一种品牌一般不会改变。比较理性注重营养和健康而有所选择。消费习惯a、生活习惯(比较固定)b、广告影响c、听说影响消费者购买行为因素品牌知名度口感酒的质量产品价格包装和促销礼品(四)消费者与品牌的关系古井贡酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立坚持品牌的一贯形象与个性进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新古井贡酒市场营销策划方案产品开发等进行一体化的整合重组让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样古井贡酒酒才能长期占领市场。七、营销策划方案主旨、提升品牌形象增强产品美誉度中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够不能在消费者心中形成好感留下深刻印象这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。、提高市场占有率“古井贡”酒属于地方品牌通过本营销方案的具体贯彻施行争取利用地方品牌的优势在湖南及周边获得可观的市场占有率。八、市场营销战术通过以上的分析古井集团做出的营销策划方案很有根据性根据不同的需要作出了不同的产品策略、定价策略、通路策略和促销策略。(一)产品策略产品重新组合,以古井贡纪年酒作为高端形象宣传(时尚、健康)积极研发适合第一目标群体需要的高端白酒,以原有中档白酒系列作为主打产品抢占市场。,以时尚酒、保健酒、低档酒系列为跟进产品作为盈利点。,根据不同目标群体的消费习惯生产与之相适应的产品。但保持古井贡酒幽香淡雅的浓香型独特风格和醇香的口感。产品外包装设计对于产品策略古井集团根据不同的细分将产品分为宴会型、礼品型、时尚型、家庭装。,宴会型大型宴会:包装设计为带有中国龙的款型酒瓶设计为中国传统的紫砂壶并配有中国结古井贡酒市场营销策划方案婚庆宴会:所用古井酒为套装寓意成双成对外包装设计为红色适当加上装饰物比如“心”形。一只酒瓶设计为龙飞另一只设计为凤舞意为龙凤呈祥。或者将两只酒瓶设计成两个卡通人物一男一女寓意白头偕老。,礼品型外包装设计精美或古朴能满足送礼人的要求或心情例如:增加一个袖珍盒柜放入祝福语。,时尚型改变传统酒单一的透明色也可以在酒中加入一些果奶味外包装及酒瓶设计为时尚、动感。本款主要面向有一定经济基础的时尚青年一族。,家庭装本款设计简洁大方。针对不同的消费者可以设计成三两装、半斤装及一斤装。最主要设计理念是经济实惠(二)定价策略,根据形象产品、主打产品、跟进产品的分类制定与之相匹配的价格实行差异化。,对第一目标群体实行心理定价。,对于时尚型根据估计可以接受的定价再结合成本综合定价。,原有的中档产品根据原有价格和其竞争产品价格实行综合定价。(三)通路策略,分销总代理〉分销代理〉终端总代理〉终端,终端(以餐饮为主要阵地商超和高档酒店为突破口以县市级大型商超为发展点。(团购:团购网站以及机关、企事业单位的福利发放。(四)促销策略节日活动促销a、推出一系列文化趣味有奖问答体现古井贡酒对文化的重视。古井贡酒市场营销策划方案b、设立惊喜大奖凡经常关注古井贡酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解古井贡酒强化品牌形象深化企业文化内涵。c、礼品包装强调文化品位通过活动给消费者留下古井贡酒是礼品的最佳选择档次高文化品位高从深层次上让消费者认同企业产品。广告策略电视广告:财经、足球、法律等频道为最主要广告投入目标群体:岁的男性综艺、电视剧等频道主要宣传时尚酒目标群体:女性广告牌:在市中心人流量大的地方树立大型广告牌饭店酒店的POP广告广播报纸杂志网络等公共关系策略开放酒文化博物馆赞助公益活动举办庆典借助大型事件进行事件营销销售策略针对消费者:,,包装盒内附赠小型纪念品,赠送实用家庭生活用品,有奖促销,针对经销商:,购买折扣,经销奖励培训高素质促销员古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案古井贡酒市场营销策划方案

用户评价(0)

关闭

新课改视野下建构高中语文教学实验成果报告(32KB)

抱歉,积分不足下载失败,请稍后再试!

提示

试读已结束,如需要继续阅读或者下载,敬请购买!

文档小程序码

使用微信“扫一扫”扫码寻找文档

1

打开微信

2

扫描小程序码

3

发布寻找信息

4

等待寻找结果

我知道了
评分:

/20

古井贡酒市场营销策划方案

VIP

在线
客服

免费
邮箱

爱问共享资料服务号

扫描关注领取更多福利