产品策略

null产品策略产品策略product本章要点本章要点产品的整体概念 产品组合概念及其策略 产品市场生命周期概念及其策略 新产品及其开发 品牌概念及其策略     　一、产品的整体概念 产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、思想、主意等。现代市场营销理论认为，产品整体概念包含五个层次。产品层次论产品层次论(1) 三层次论 1.核心产品 是指向顾客提供的产品的基本效用或利益 是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分 顾客购买的意图并不是商品实物本身,而是从购买产品中获得的满足 电脑----辅助办公 , 照相机---对往事的追忆 自行车-----代步，汉堡----充饥 企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。 null(2) 形式产品 指产品在市场上出现的物质实体形态 品质,特征,造型,商标,包装 (3)延伸产品 顾客购买整体产品附带的各种利益总和. 运送,安装,咨询,维修等 null产品整体概念（三层次论）产品 效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证核心产品形式产品附加产品null美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。 nullIBM公司1、“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。” 2、“增值销售” 增值销售，就是在产品售出后为用户提供专家咨询，不断改进产品性能，为用户提供最新的科技成果和情报资料，不断开拓售出产品的应用范围等等。 5层次论5层次论菲利普 科特勒 null第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意null第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 null产品分类产品分类1）耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 null2) 根据消费者不同.产品分为消费品和工业品null 消费品分类 ： 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。如集邮。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等null根据产品有形性,可以把产品分为有形和无形 纯粹的有形 附带服务的有形 混合 附带实物的无形产品 纯粹的服务产品组合决策产品组合决策产品线是指密切相关的一组产品。 例如：Haier ：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。 产品项目指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 产品组合（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。 产品组合的四度原理：宽度、长度、深度和关联度。产品组合的四度原理：宽度、长度、深度和关联度。产品组合的广度(宽度)是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 例： P&G公司的产品组合例： P&G公司的产品组合产品组合决策产品组合决策1）产品线扩展决策 向下扩展 公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。 采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。 null向上延伸 原因： 高档产品有较高的销售增长率和利润率，对企业有较大吸引力。 企业想使自己成为生产种类全面的企业。 企业具有进入高档产品市场的优势。 双向延伸null2）扩大产品组合。开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 3）缩减产品组合。产品生命周期产品生命周期产品生命周期及阶段划分 产品生命周期各阶段的特征与营销策略1、产品生命周期及阶段划分1、产品生命周期及阶段划分产品生命周期是指一种新产品从投入市场直到被市场淘汰的整个过程。null销 售 与 利 润导入期 成长期 成熟期 衰退期销售曲线利润曲线销售增长率% 0。1-10 ＞10 0。1-10 ＜0 产品普及率% 5 5-50 50-90 ＞90null消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢； 生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态； 同类产品生产者少，竞争不激烈； 市场风险大。导入期特点1）导入期的营销策略1）导入期的营销策略 促销 高 低高 低 价格 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 nullnull成长期特点消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快； 大批竞争者加入，市场竞争加剧； 规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。成长期的营销策略成长期的营销策略改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变： 提高产品知名度——说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价 null成熟期特点市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐 步趋于下降； 生产成本低，产量大； 销售费用增加，企业利润下降； 生产同类产品企业竞争加剧。成熟期的营销策略成熟期的营销策略成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，潜在消费者基本上全部购买,主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品策略策略改进市场： 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进市场营销组合 改进产品 品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。 特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。 式样改良，即增加产品美感上的需求。 null产品销量和利润呈锐减状态； 产品价格显著下降。 衰退期策略：推出市场 继续策略 收缩策略 放弃策略 衰退期特点null新产品开发新产品开发新产品概念： 　　产品只要在功能或形态上有所改进与原有产品产生差异并为顾客带来新的利益，即为新产品。 新产品类型新产品类型全新新产品换代型新产品改进型新产品仿制型新产品null新产品开发方向和方式 安全化 节能化 保健化 多样化 有市场 便携化 通用化 有特色 标准化 系列化 有能力 多能化 美 化 有效益 人性化方 向 方 式 自行研发 技术引进 引研结合 技术协作null筛选产品概念的 形成 初拟营销 规划商业分析新产品 研制 市场试销商业性 投放新产品 构思 新产品开发程序1、构思1、构思1）构思来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商。 2）构思的方法：头脑风暴法, 形态分析法、专家献计献策法。 如：一种粉状混合物，加入热水可产生 粥的味道2、筛选2、筛选1）市场成功的条件。 2）企业内部条件。 3）销售条件。 4）利润收益条件。3、产品概念与测试3、产品概念与测试产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 概念1：一种速食早餐，针对成年人 概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童 概念3：一种保健补品，针对老年人 4、营销规划4、营销规划明确目标市场 产品定位 营销策略组合5、商业分析5、商业分析估计销售量、成本和利润 6、新产品研制6、新产品研制使产品概念实体化。7、市场试销7、市场试销重购率试用率8、商业化投放8、商业化投放上市时间 上市地点 目标市场 导入策略品牌策略品牌策略什么是品牌？ 品牌资产的概念和测量 在品牌化中的决策 1、什么是品牌？1、什么是品牌？品牌是一种名称、术语、标记、符号或 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的组成品牌的组成品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认部分 商标：是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分一个品牌所表达的6层意思一个品牌所表达的6层意思1）属性: 特定的商品属性 卖当劳:优质,美味的食品 (2)利益 :顾客购买的实质,是由属性转化来 干净,卫生,新鲜的食品 (3)价值 : 生产者的价值观 质量超群,服务优良,卫生清洁,货真价实 (4)文化:美国通俗文化 (5)个性 :品牌个性: 方便,快捷 (6)使用者:商品的消费者: 年轻人群体null海尔品牌的作用品牌的作用1.品牌对企业的作用 1) 有利于促进产品销售,树立企业形象 2)保护消费者合法权益 3)有利于约束企业的不良行为 4)扩大产品组合 5)等null2 对消费者的作用 1)识别产品, 2)维护消费者利益 等 品牌设计品牌设计1.简洁醒目,易读易记 2.新颖别致,暗示属性 美安（Autolivis） 3.容易发音,利于通用 萨博（Saab AB） 4.品牌名称与标志协调 5. 等品牌的命名品牌的命名1.产地命名:贵州茅台 2.人物命名 3.字母命名 4.以动物命名 5.等3、品牌策略3、品牌策略品牌化决策 品牌归属决策 品牌数量决策 品牌延伸决策 1）品牌化决策1）品牌化决策1.无品牌策略 产品不使用品牌 初级产品:粮食,蔬菜,牲畜等. 2.品牌策略 企业确定采用品牌,并规定品牌名称,品牌标志,以及向工商管理部门注册登记的一切活动. null A、方便重复购买 B、培养忠诚的用户 C、建立公司的形象 D、获得高额利润 E、品牌的无形资产 拥有品牌，具有如下的好处：2）品牌归属决策2）品牌归属决策 使用谁的品牌？ 制造商品牌 经销商品牌 特许品牌 3）品牌名称决策3）品牌名称决策1.统一品牌: 所有的产品同意使用一个品牌:Canon 好处: 节约设计费,广告费,降低成本 风险: 局部产品质量会影响到全局 2.个别品牌名称：企业对不同的产品使用不同的品牌,每种产品有一个品牌 P&G公司 好处:便于区别产品档次,整体信用不受个别商品的影响, 缺点:促销费用大,品牌管理难度大 3.同一品牌与个别品牌共同使用:企业名称+品牌名称 4 品牌延伸策略4 品牌延伸策略指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品或服务上. 1. 纵向延伸 即相同产品的产品线延伸.(向上,向下,双向) 2. 横向延伸 即将原来品牌线延伸到与原来产品无关的领域. 包装策略包装策略包装的含义 设计制造产品的容器与外部包扎的一系列活动 包装的种类 销售包装.运输包装 包装的作用 保护商品,便于运输,便于使用,促进销售,等 包装标签与包装标志包装标签与包装标志标签:附着在或挂在商品销售包装上的文字等说明 标志:在运输包装上的文字等 指示性标志,警告性标志,运输唛头 包装策略包装策略类似包装策略:生产的各种产品的包装都使用相同的外型图案 分类包装策略:根据产品的不同,使用不同的包装 组合包装策略:把相关的产品组合进行包装 复用包装策略:包装可以移作他用 副赠品包装:包装内附有赠品的包装 改变包装策略