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牙膏销售策划书-策划书.doc

牙膏销售策划书-策划书

谁_给我温暖
2017-11-17 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《牙膏销售策划书-策划书doc》,可适用于职业岗位领域

牙膏销售策划书策划书年月底最新doc文本格式工作总结年终总结可以直接修改编辑。牙膏销售策划书策划书目录一市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(一)牙膏中国品牌市场发展历程„„„„„„„„„„„„„„„(二)现有市场竞争格局发展„„„„„„„„„„„„„„„„„(三)消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(四)市场发展趋势分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„(五)未来产品发展趋势„„„„„„„„„„„„„„„„„„二产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(一)”佳洁士节约“牙膏分析„„„„„„„„„„„„„„„„(二)竞争对手牙膏分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„三销售与广告分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(一)宝洁公司销售与广告现状„„„„„„„„„„„„„„„„„(二)宝洁公司的市场销售现状„„„„„„„„„„„„„„„„„四主要品牌定位策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(一)高露洁„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(二)中华„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(三)冷酸灵„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„五企业营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(一)营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(二)市场策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„六广告表现„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(一)非媒介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(二)媒介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„七公关营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(一)目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(二)活动策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„八效果预测、评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„附:电视广告脚本消费者市场调查问卷广告策划书"佳洁士节约"牙膏广告策划案前言始创于年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。XXXX财政年度公司全年销售额为亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球家最大工业服务业企业中排名第位并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近万在全球多个国家设有工厂及分公司所经营的多个品牌的产品畅销多个国家和地区其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。"佳洁士节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场本次策划书的文本结构如下:市场分析牙膏中国品牌发展历程产品分析自身产品特点对手产品特点销售与广告分析企业营销战略企业目标与市场策略企业广告策划广告目标广告对象和市场广告策划主题广告创意设计广告媒介策略公共关系策略广告效果预测,评估实施策略一:市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程年全国牙膏产量达到亿支比年增长了倍XX年产量达到了亿支年人均使用量提高到了支有关专家预计XX年中国牙膏产量将达到亿支年将达到亿支。近二十年来中国牙膏市场大致经历了四个阶段:第一阶段(~年):国内品牌三足鼎立年到年期间中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争各居一隅分别占据着东部、南部和西部市场相安无事。第二阶段(~年):洋品牌小试牛刀年世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的倍左右)他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段(~XX年):洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道如联合利华从上海牙膏厂取得了"中华"和"美加净"的品牌经营权另一方面通过出色的营销手段及价格调整让大众接受自己。年国内牙膏强品牌中外资品牌仅占两席到年已经增至四席而XX年更是增加到了席。而"蓝天六必治"、"芳草"、"两面针"等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段(XX年~)中国牙膏品牌寻求突破"冷酸灵"、"田七"、"蓝天六必治"等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋在"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场上大做文章取得了不错的效果。(二)现有市场竞争格局发展、第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首佳洁士紧随其后这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中这两个品牌已将国产老品牌远远抛离成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌"中华"经过了联合利华重新品牌定位和包装之后重焕光彩„„、二线品牌竞争激烈:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地而不少国外品牌如lg、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看新兴国外品牌可谓是后劲十足发展前景良好。(三)消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品但随着国外品牌的进入国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点:。()不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说使用习惯是很难改变的特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品老品牌早已根深蒂固要想让他们接受新事物恐怕很难。()中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层但相对于国产品牌来说价格还是高了些许。对于一般的消费者来说使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求也算得上是"价廉物美"了。

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