市场营销课程重点划分

市场营销课程重点划分 市场营销的概念p2 答：市场营销的核心概念包含以下几个要素：基本需求、欲望、产品需求、产品、价值、交换、交易、市场等。 以市场营销观念作为自己的策略导向的公司所遵循的宗旨p6（选择或填空） 答：宗旨：①顾客是中心②竞争是基础③协调是手段④利润是结果 CS理论基于的三个因素p14（填空题） 答：三个因素：①留住老顾客②销售相关新产品和新服务③用户宣传 顾客让渡价值的概念p15（名词解释） 答：顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值与形象价值；顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。 企业内部价值链的概念p17 答：价值链作为公司分析诊断的一种工具，用以识别、创造个人能更多的顾客让渡价值的各种途径。每一个公司集合 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、生产、销售、送货和为支持其产品而采取的一系列活动。 顾客忠诚的含义p19（名词解释） 答：所谓顾客忠诚，是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识或行为的结合。 怎么样通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平p23（简答题） 答：①增加产品价值②提高服务价值③提高人员价值④提高形象价值⑤降低货币成本⑥降低时间成本⑦降低精力成本与体力成本 按顾客消费需求来划分，竞争者的四种类型p39（单选题） 答：四种类型：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者 组织市场的含义p105 答：组织市场是一个非常庞大的市场，它在购买动机和购买决策等方面与消费市场相比，都有些不同的特点，概括地说，组织市场是由那些以生产加工、转卖或以执行任务为目的的正式组织构成。 比较消费品市场和组织市场的不同特点（论述题） 答：一、消费品市场的特点p76:①多样性和差异性②伸缩性和周期性③层次性和发展性④可变性和可诱导性⑤联系性和可替代性 二、组织市场的特点p106：①市场结构和需求特性：较少但规模较大的买主;客户在地理位置上趋于集中；需求具有派生性，最终取决于消费者的需求；许多需求缺乏弹性；需求具有明显的波动性②购买单位的性质：于消费者市场相比，组织市场的购买者涉及更多的专业人士，涉及复杂的决策及决策过程，是设计更专业化的购买活动③购买者面临更更复杂的购买决策：涉及更大的金额、更复杂的技术和经济问题④买方和卖方的关系：买卖双方关系更密切，并建立长期密切的关系⑤其他特点：直接销售、互购贸易、租赁业务等。 组织购买行为的影响因素p110 答：影响因素：①环境因素②组织因素③人际因素④个人因素 波特的五竞争力模型p116 答：企业所面临的竞争力量一般有五种：潜在竞争力量、同行业现有竞争力量、买方竞争力量、卖方竞争力量、替代品竞争力量。 成本领先战略类型p125（多选题） 答：五种类型：①简化产品型成本领先战略②改进设计型成本领先战略③材料节约型成本领先战略④人工费用降低型成本领先战略⑤生产创新及自动化型成本领先战略 14.p128最后一段p129第一、二、三段（选择题） 对相互依存的理解p132 答：处于市场竞争中的企业间总是存在一定程度的相互依存性，这使得企业的决策结果不仅依赖于其决策本身，而且依赖于其竞争对手的反应。相互影响和相互作用的存在，提醒每一个企业在采取某行动时，不能不考虑其他相关企业的态度。 市场=人口+购买力+需求和欲望+交换 p143（填空题） 市场细分的作用p143(简答题） 答：作用：①有利于企业发现新的市场机会②有利于中小企业开拓市场③有利于企业确定目标市场进而制定全面、细致、有效的营销组合策略④有利于企业最优化其资源⑤有利于及时反馈各方面信息并适时作出相应的调整⑥有利于评价企业的营销策略 使细分成为有效和可行的所必须具备的条件p146(多选题） 答：①可度量性②有价值③可接近性④差异性⑤可行性 p147第二段第一句（多选题） 答：评估不同的细分市场，企业必须考虑的两个因素：一、细分市场的总体吸引力;二、公司的目标和资源 产品的三个层次p167(填空题） 答：第一层：产品的核心利益与服务，是顾客真正要购买的实质性内容，通常叫做核心产品，是整体产品的最基本层次。第二层：有形产品，也叫形式产品，是指核心产品借以实现的形式。第三层：销售产品时同时提供的服务或利益，叫做附加产品或者外延产品，包括运送安装、培训维修、信贷保证、售后服务等。 产品项目、宽度、长度、深度、相关性p170（单选题） 答：产品项目：指企业生产和销售的各产品类别中的某一特定产品，通常指具体品名和型号 宽度：指该企业拥有多少条不同的产品线数目 长度：指产品组合中所有产品项目的总和 深度：指产品线上每种产品的种类数目 相关性：各类生产线在最终的用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联 系的紧密程度 产品线决策p171 答：产品线是指相关密切的一组产品，它们以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群，通过同一类型的渠道销售出去，或者销售在一定的幅度内变动。产品线决策是确定产品线的长度，即产品线中项目的总和。 品牌的功能p185（简答题） 答：功能：①品牌有利于开展商品广告宣传和推销工作②品牌有利于企业树立良好形象③品牌有利于企业推出新产品④品牌有利于企业维护自身利益⑤品牌有利于顾客选购商品 品牌策略与组合这一节p190 品牌市场生命周期个阶段特征p214（单选题或多选题） 答：①导入期：新产品首次进入市场，是产品投入市场的初期阶段 ②增长期：产品经过试销，消费者已经对新产品有所了解，产品销路逐渐打开，销售量迅速增长阶段 ③成熟期：产品销售市场已经达到饱和状态阶段 ④衰退期：产品已经陈旧老化，开始被市场淘汰的阶段 产品生命周期的市场策略p216(单选题或多选题） 答：导入期：①高价快速促销策略②高价低费用策略③低价快速推销策略④逐步打入策略 增长期：①保证提高产品质量②开拓新市场③加强品牌宣传 成熟期：①调整市场策略②调整产品策略③调整市场营销组合策略 衰退期：①收割策略②榨取策略③集中策略 表格论述 导入期 增长期 成熟期 衰退期 销售 销售量低 销售量剧增 销售量最大 销售量衰退 成本 成本高 成本一般 成本低 成本低 利润 亏本 增长 高 下降 顾客 创新者 早期接受者 中间主要一族 落后者 竞争者 很少 增多 稳定开始下降 数量下降 市场营销目标 创建商品知名度和试用 市场份额达到最大 保护市场份额争取最大利润 减少开支挤出品牌剩余价值 产品 提供基本产品 产品扩展、服务、担保 品牌型号多样化 逐渐减少衰退产品 价格 用成本加成法 制定能参透市场的价格 定价与竞争者抗衡战胜他们 降价 销售 选择性销售 密集性销售 更密集性销售 有选择减少无利润销售点 广告 在早期接受者和经销商中建立知名度 在大量市场中建立知名度和激发兴趣 强调品牌差异和利益 降低到维持住绝对忠诚者所需要的程度 促销 加强促销，引诱试用 利用重度消费者需要，减少 为鼓励转化品牌加强促销 降低到最低水平 企业定价方法p230（填空题） 答：①成本导向定价法②需求导向定价法③竞争导向定价法 企业为产品定价时需考虑的因素p225 答：①确定企业定价的盈利目标②测定产品需求③测算产品成本④分析竞争对手⑤选择定价方法⑥确定最终价格 整合营销传播的含义p287（名词解释） 答：整合营销传播是20世纪90年代以来在美国企业界流行起来的一种新的营销理论，该理论的核心是用“4C”取代传统的“4P”。所谓的“4C”是指顾客的需要和欲望、顾客成本、便利和沟通。“4C”核心是顾客的需要和欲望，整合营销传播是以顾客为核心重组企业行为和市场行为。整合营销传播的关键是将所有的传播行动整合在一起，并使它产生效益。整合营销传播的中心思想是通过企业与消费者的沟通获知消费者的需要，确定企业的统一的促销策略，协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传达到最低成本、高强冲击力的标准，形成促销高潮。 绿色营销的含义p341（名词解释） 答：绿色营销要求以“绿色”为核心，至少包括以下含义：市场营销的观念是绿色的，以节约能源、资源和保护生态环境为中心，强调污染防治、资源的充分利用、再生利用以及新资源的开发；绿色营销企业所属的行业是绿色的，或者说其生产经营的产品是绿色的，具有节约能源、资源，利用新型资源，或者促使资源再生利用等优点；绿色营销强调企业服务的不仅使顾客，而是整个社会，关注的不是近期而是长期；绿色营销不仅是要从大自然索取，更要强化对大自然的保护，在营销活动的全过程中时时注意对环境的影响 文化营销的含义p347（名词解释） 答：文化营销是指通过传递特定的文化来实施营销活动的过程。它与传统意义上的市场营销有区别。它往往是在营销的过程中，努力构筑一个主题鲜明的活动，这类活动不是单纯的把某一件商品推销给消费者，而是努力与消费者达成默契，从内心上去影响和引导消费者行为。 学习市营课的理论框架（简答题） 答：该门课以顾客满意为基础，充分分析企业内外环境，尤其是企业所处的环境。针对消费品市场、组织市场的不同特征进行市场细分和目标确定，进而制定出适合企业发展的“4P”营销战略，所谓“4P”营销战略包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。产品策略：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格策略：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 渠道策略：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销策略：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。