中国汽车价格战略案例分析

中国汽车价格战略案例分析 本田飞度--低价，一步到位         在国内经济型轿车市场上，像广州本田的飞度一样几乎是全球同步推出的车型还有上海大众的POLO。但与飞度相比，POLO的价格要高得多。飞度1.3L五速手动挡的全国统一销售价格为9.98万元、1.3L无级变速自动挡销售价格为10.98万元。而三厢POLO上市时的价格为13.09-16.19万元。飞度上市后，POLO及时进行了价格调整，到12月中旬，在北京亚运村汽车交易市场上，三厢POLO基本型的最低报价是11.11万。即使这样，其价格还是高于飞度。虽然飞度9.98万     元的价格超过了部分消费者的心理预期，但在行家眼里，这是对其竞争对手致命的定价。     飞度定价上也体现了广州本田的营销技巧。对于一般汽车企业来说，往往从利润最大化的角度考虑定价，想办法最大程度地获得第一桶金。这体现在新车上市时，总是高走高开，等到市场环境发生变化时才考虑降价。但这种方式存在一定的问题，即在降价时，因为没办法传递明确的信号，消费者往往更加犹豫，因为他们不知道企业是否已经将价格降到谷底。     飞度的做法则不同，它虽然是一个技术领先的产品，但采取的是一步到位的定价。虽然这种做法会使消费者往往要向经销商交一定费用才能够快速取得汽车，增加了消费者的负担。但供不应求的现象会让更多的消费者产生悬念。如果产量屏障被打破以后，消费者能够在不加价的情况下就可以买到车，满意度会有很大的提高，因为它给予了消费者荣誉上的附加值。     对于飞度为什么能够实现如此低的定价这个问题，广本方面的解释是，飞度起步时国产化就已经超过80%。而国产化比例是决定国内轿车成本的两大因素之一。     整体来看，飞度良好的市场 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现最重要的原因之一是广本采用了一步到位的低价策略。汽车性能和价格在短期内都难以被对手突破。这就使得长期徘徊观望的经济型轿车潜在消费者打消了顾虑，放弃了持币待购的心理，纷纷选择了飞度。     ■ 分析     低价策略，也可称为渗透定价策略，是指汽车企业以较低的成本利润率为汽车定价，以求通过'薄利多销'来实现利润指标的定价策略。这是一种比较常用的促销手段，利用人的求实、求廉的心理，一般只用于消费者对价格反应敏感的汽车产品，如中低档的经济型汽车。     从产品的生命周期来看，属于产品投入期和衰退期的汽车，常常会用低价策略。前者的目的是为了迅速占领市场，后者是为了加快更新换代。但同时低价策略使厂家获取微利，用于市场推广的预算不足，给人以价低质次的不良感觉。 大众奥迪--高价，攫取利润     作为国内中高档车标杆的奥迪A6的换代车型A6系列--新奥迪A6，在6月16日正式公布售价，除了核心配置和美国版有差异外，国产后的新奥迪A6/3.0高出了美国版逾20万元。据业内资深人士分析，德国大众旗下的奥迪品牌在主力车型上的过高定价一旦失误，很可能将加速大众汽车在华市场份额下滑，同时导致中国中高档车市重新洗牌。      一汽--大众正式公布了全新奥迪A6/L2.4和A6/L3.0共6款车型的价格和详细装备表。其中A6/L2.4三款车型的厂家指导价格区间为46.22万至57.02万元；A6/L3.0三款车型的价格区间为56.18万-64.96万元。这6款车型已于6月22日正式上市销售。      据了解，自1999年投产以来，上一代国产奥迪A6经历了五次升级，在不到5年的时间里销量超过20多万辆，在国内豪华车市场多年来可谓是'一枝独秀'，直到去年市场份额仍维持在60%左右。      按照这个价格，新奥迪A6的最高价格已经打破了目前国产豪华轿车最贵的一款宝马530i。国产宝马5系目前的价格是53万-61万元，市场报价还更低；日产的价格是24.98-34.98万元、丰田的报价是32.8万-48万元，新奥迪A6等于'让出'了原来销量最大的价格区间。      奥迪美国官方网站上写到，美国市场上目前新奥迪A6只有3.2L和4.2L两个排量，其价格分别为4.262万美元和5.222万美元。这样，美国版的3.2L折合人民币为35万元，国内版本竟高出了21万-29.96万元。 和美国版的新奥迪A6相比，在核心配置方面，国内版的新奥迪A6发动机不是FSI的，而且不带全时四驱，变速箱还不是Tiptronic，且价格也贵出很多。'业内人士这样分析道。一位不愿意透露姓名的分析师说，如果市场 证明 住所证明下载场所使用证明下载诊断证明下载住所证明下载爱问住所证明下载爱问 新奥迪A6在定价上出现失误，很可能将加速大众汽车在华市场份额下滑，同时导致中国中高档车市的重新洗牌。      某机构全球中国首席汽车分析师则认为，从目前A6的定价来看,肯定是改变老A6的产品定位了，这将使得原来老A6在30万-40万元的区间被竞争对手们蚕食，假如奥迪今年年内没有弥补这个价格区间的车型，那么今年要想达到去年5万多辆的销量，几乎成了不可能完成的任务。      其实，奥迪采取高价策略，已经不是第一次了，以前奥迪A4也同样采用的是高价入市策略。这样，可以使汽车厂商在短时间内攫取大量利润，等到过一段时间后，竞争对手的车也上市了，消费者的热情也消退大半，再降价刺激市场，扩大市场占有率，提升销量。对于高档豪华轿车来说，顾客多是高收入个人、政府和企事业单位，对价格并不是太敏感，他们主要看重的是品牌。      奥迪自己不可能不知道高价入市的风险，但这两年大众在华业务销量和利润都逐年下滑，如果没有利润增长点，今年很可能出现20年来第一次亏损。奥迪A6新车型如果高价入市成功，则很可能避免全年的亏损。奥迪在中国这么多年的先入优势，品牌在消费者心目中的地位，经销商的实力，这次赌赢的胜算很大。但越往后，消费者越成熟，信息越透明，中国的消费者没理由愿意比美国的消费者买同样的车却多花二三十万。所以，大众奥迪就算赢了这次，使今年勉强不亏损，但明年能躲得掉吗？     ■分析      高价策略，也称为取脂定价策略，指企业以较高的成本利润率为汽车定价，以求通过'厚利稳销'来实现利润最大化。      这种策略也是一种较特殊的促销手段，利用人的求名、求美心理。一般运用于价格弹性小的产品，或消费者对价格反应迟钝的产品。比如具有新款式和新功能的中档汽车，以及高档豪华汽车。比如奥迪A8加长型3.0在中国上市时卖118万元人民币，同级别的奔驰S350售价120万，宝马730L1售价110万，但这些车在国外市场定价也就10万美元左右。      高价策略的优点是：新车上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高价格，以提高产品身份，创造高价、优质的品牌形象；上市初的高价，使企业在汽车产品进入成熟期时可以拥有较大的调价余地，以保持企业的竞争力。而且可以吸引价格敏感的顾客。利用高价限制需求的过快增长，获取利润尽行投资，扩大生产。      这种策略的缺点是：过高的价格不利于市场开拓，会在一定程度上抑制销量。导致大量竞争者涌入，仿制品、替代品大量出现，迫使企业降价。价格过分高于价值，易造成消费者的反对和抵制，引发大量批评和一系列的公关问题。 现代伊兰特--降价，找准时机      降价时机的选择，首先要看竞争厂家是否有可能跟进、是否有实力跟进，因为竞争车型跟进的时间长短和车型多少决定着自己的降价效果。 北京现代的伊兰特选择在2004年9月初降价，时机的选择不早不晚。如果在8月份降价，有可能引发其他厂商降价跟进，不仅自己降价的效果难以体现，而且加快了价格这个'魔鬼螺旋'的转速，于己于人于整个行业都不利；而如果是在9月中旬或者下旬降价，则自己降价的效果要差好几成，因为一位'准消费者'从知道降价消息到真正去买车，一般会有3-10天的时间，选择在9月初降价能促使更多的人在当月去买车。      那么，为什么北京现代在9月初降价，而其他厂商没有降价跟进呢？或者说，北京现代选择在９月初降价，凭什么保证其他厂商不会或者无法降价跟进呢？      北京现代这么有把握，是基于对国内汽车市场的理解和深入把握。按照往年的惯例和经验，国内汽车厂商照例会把每年的九、十月份视为'金九银十'，指望在这两个月多卖车，于是会集中在８月份向经销商大幅度压货。一般说来，在每年8月底、最晚在9月初，汽车厂家就会把高于月均销量50％－80％的车子压到经销商手中，或者购车合同已经签订。      在经销商大幅压货的情况下，汽车厂家一般是很难降价跟进的。因为按照厂家和经销商的汽车销售政策和合同，如果厂家在把车子卖给经销商之后再调低汽车的市场指导价，厂家要赔偿旧价格与新价格的差额；如果合同另有约定，汽车厂家还需要另外向经销商支付违约金。如果厂家在此时降价就意味着，汽车厂家在约定的付款时段内不仅要向上游的供应商付款，同时还要向下游的经销商付款，这么多车子的付款额度，将让自己公司的财务不堪重负，难以承受。当时的情况是，上海通用、南北大众分别在2004年六七月份刚刚降过价，他们不是不想跟进，而是跟进不了、赔不起了。      降价时机不能只选择自己的市场份额足够高了才降价，同时更要考虑遏制新的竞争车型成长。比如爱丽舍，现在回头看该车型去年4月份的第一次降价行为就是动手太晚了，如果爱丽舍在2003年9-12月份之间降价，将非常具有竞争力，凯越和伊兰特可能就不会成长这么快。而如果等到新车型成长起来、消费者认可之后再去降价拼抢，这时就很难遏制新车型的增长势头了。      降价时机相关的一个重要的问题是：降价周期如何把握？如果降价周期太短，容易打击消费者的信心，反而造成新一轮的持币待购；降价周期太长，产品销量有可能受到更大的抑制，等于是把市场拱手让给了竞争对手，而且容易错失降价的最好时机。这些都是厂商在以后继续运用价格策略时要深入研究的，所以，降价，并不是很多人认为的那样--是很简单的一种营销策略。     ■分析      所谓降价策略，是指企业通过将汽车价格在原来的基础上下调的形式来达到其营销目的的一种价格策略。一般来说，企业之所以进行降价调整，不外乎生产成本降低，生产能力过剩，需求弹性增大，市场竞争加剧，以及为了适应经济形势，照顾客户关系等几个方面的原因。就其积极意义而言，可以达到'价降量增'的结果，通过销量提高引起产量扩大，求得边际效益和规模利润。同时，也提高了企业的知名度和市场占有率。      在国外，降价曾经是汽车普及的推动力。美国汽车的普及要归功于福特的T型车，日本汽车的普及要归功于丰田在战后的不断降价。另一方面，降价也可以是一种主动进攻的战术。从降价的内容上说企业应该把握住降价的时机、幅度、主动权。但从消极意义方面分析，降价会造成两败俱伤甚至全行业亏损的局面，同时会引发消费者的'价格期待'心理。中国这几年的价格战，已经是最好的证明。 如何合理运用汽车价格战略？      对有创新的汽车产品不宜采用低价。因为顾客对低价创新产品的价格敏感度低，会使定价无效，反而会产生'低价--劣质'的想法，而损害创新汽车产品的声誉。      可适当考虑适中定价策略。汽车价格应接近于产品对大部分潜在顾客带来的价值。而这些价值可能是汽车本身对顾客带来的节省的出租车费用、工作的便利性、时间的节省、地位的体现、虚荣心的满足等。可以通过消费者调查得出这些价值代表的平均价格。      同时，假设我们想要为一个高端品牌汽车劳斯莱斯制定一个合理的价格，如果按照与奥迪A8、奔驰S600、宝马等系数对比，价格应该在350万-400万人民币之间，但经过市场调查发现，中国的富豪能够接受600万-700万之间的价格，因为这些富豪认为劳斯莱斯这个品牌值这么多，对价格的本身并不在意，所以劳斯莱斯对国内的定价在600多万元。这个例子说明，高端汽车价格定位应与对价格不敏感的顾客心目中的产品价值相近。