整合营销传播(IMC)概念及实践特征探析

2007／07总第363期 商业研宄 CoMMERCIALRESEARCH 文章编号：1001—148X(2007)07—0097—03 整合营销传播(IMC)：概念及实践特征探析 高运锋 (浙江工商大学广告学系，浙江杭州，310032) 摘要：整合营销传播是适应信息多元化与品牌中心时代的新型沟通体系。“整合营销传播”概念框架 中的“整合”有质、量两方面不同的内涵，在整合目标上有品牌战术传播和组织整体战略传播两个 高低不同的层次，整合营销传播实践的运行特征包括“接触管理”、“协同效应”、“双向沟通”等三 项指标。 关键词：整合营销传播；整合；传播 中图分类号：心72．3 文献标识码：A 皿eC栅ceptaIldPr赦6ceof脚tIed№盯ke旺IlgC0姗眦nica廿∞(砌C) GAOYun—feng (Dep口nmm矿A如n厶i凡g。劢e，卿口几gG0n舻．Il彻g‰泐瑙妨，砌，蟛幻u。310032，吼in口) Abstract：IntegratedMarketingCommunicationisanewcommuIlic砒ionsystemadaptibletothepluralisticinfomlation societyandbmrIdorientedage．neliteraturereviewshows血einte猡枷onwiththeconceptofIMChasverydi&rent connotationsinbotllquality跚dqu锄t匆鹊pect．鸭eIMcobjectivesc蚴bedividedintotwolevels：bmndstrategy commuIlicationandtotalorganizationalcommu击cation．ThepracticeofIMCim柚esthreeindexes，i． e． touchman- agemem，synergye妊＆t锄dtwo—waycommllIlication． Keywords：inte铲atedmarketingcommurIication；integmtion；c锄mIlIlicati帆 收稿日期：2006—06—27 作者简介：高运锋(1974一)，男，河南人，博士生，浙江工商大学人文学院广告学系讲师。研究方向：广 告传播，媒介经营管理。 ．s芒·S缄E砖芒·S￡·S“S∽E．s芒．S“S“S缄∽“S芒础“S芒．s￡越芒·S“SE心￡一瞰“S￡·S￡心蹦缄芒．ShS￡越芒心芒砖芒·S“SE越￡■芒心E·SE·S￡心￡心“§￡·S芒 (五)建立科学合理的激励机制，实施人才战 略推进自主创新 人才是科技创新过程中最活跃的因素。然而，人 才资源开发的滞后与欠缺已成为制约高新技术产业发 展的“瓶颈”。只有建立科学合理的人力资源体系， 才能真正推动高新技术产业走上可持续发展的轨道。 激发人的创造性要靠科学的激励机制，在中国因科技 创新缺乏激励机制，以致目前创新不足。国内高新技 术企业特别是国有高科技企业的人才创新信心和动力 不足，人才流失特别严重，这和技术创新的风险过大 而相应的激励机制缺失有着密切的关系。因此，我国 高新技术企业应借鉴国际上的通常做法，结合实际建 立起长期有效的激励机制：分取股权激励、限制性股 票奖励、股票期权、近期股票奖励等激励机制。通过 建立科学合理的激励机制，保证高新技术产业中人才 队伍的不断发展壮大，使企业能够适应激烈复杂的国 际市场竞争，从而促进高新技术产业的可持续发展。 参考文献： [1]陈劲．从技术引进到自主创新的学习模式[J]．科研 管理，1994，(2)：15． [2]余江，方新．影响产业技术跨越的价值链状态 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 [14] [15] [J]．科学学研究2002，(5)：20． 于险波．我国高新技术企业可持续发展能力评价及 对策研究[J]．2004，(12) 施培公．自主创新施中国企业创新的长远战略[J]． 中外科技政策与管理，1996，(1)． [6]国家发改委网站[EB／0L]． 2005年《中国统计年鉴》[z]． 中国知识产权网． hnp：／／、^憎ng铲12000．bokee．eoⅡ∥inc／biaozhun． ppt 关于艾滋病ppt课件精益管理ppt下载地图下载ppt可编辑假如ppt教学课件下载triz基础知识ppt ． 叶柏林．如何应对国际贸易中的技术壁垒[J]．中 国标准化2001，(4) 于险波．我国高新技术企业可持续发展能力评价 及对策研究[J]．猢4，(12) 邓楠．我国高新技术产业发展面临三大挑战[J]． 高新技术企业，2啷，(3) 邵春光．增强百强企业自主创新能力中国电子报 [N]．2005．7．18地方经济平台． 杨楠．增强我国高新技术企业自主创新能力的建 议[J]．企业活力，2006，(2)． 徐冠华．增强自主创新能力加快国家高新区建设 和发展[J]．中国科技产业，2006，(6)． (责任编辑：古岩) 1J 1J 1』1J 1J 1J 1J 1J 1J 1J) I ，- ； 纠 卅 朝"引鲴m n 屹 B r}rl rl rI‘rl rL rl r【 万方数据 ·98· 商业研究 2007／07 “整合营销传播”，英文：IntegratedMarketing Communication，缩写为IMc，也译为“整合行销传 播”、“整合传播”、“一体化营销传播”。适应了信息 多元化与企业竞争品牌中心时代的要求，以1993年 美国学者唐·E·舒尔茨等《整合营销传播》一 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 的出版为标志，“整合营销传播”成为全球范围内营 销与广告学界讨论的热点。但由于“传播”的包容 性非常广泛，“整合”这一词汇本身又相当模糊，以 至于很容易在概念的丛林里迷失方向。对此，笔者认 为既要追问概念的本源，也要在不断及时跟踪概念本 身演化变迁的同时，积极探索IMc由概念转化为成 功实践的基本规则。 一、整合营销传播概念下的“整合” 英文IMc的“整合”(Integmted)是一个过去分 词。在《牛津现代高级英汉双解辞典》里，Integrate 作为动词的解释有： (1)combine(p耐s)intoa whole，completebyaddingpans：连接各个部分使成为 一个整体，结合成一体； (2)bringorcomeint0e． qualitybytllemixingofgmupsorfaces：使打成一片， 种族融合。所以，从字面上理解，“整合”的概念包 括了从部分到整体、由不同到一致的意思。 IMc概念的一个创新点在“整合”，也是理解 IMc的一个难点。那么，在整合营销传播的视野里， 究竟什么是“整合”呢? 奥美广告公司所著的《奥美的观点》里描述不 同传播途径常常散发彼此冲突的讯息，提出“不是 所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以 上的技能就该有整合的动作”，而整合传播的基本技 能是“协力(syneqg)，)”，不同的乐器必要时能够一 起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。这一定义 提出了IMc传播技能的组合与追求和谐的结果。美 国4A对整合传播的定义涉及到“整合”概念的含义 有：评估各种不同的传播技能在策略性思考所扮演的 角色，并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清 晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。该定义提 出了IMC“无缝传播”的一个特质。 申光龙(2001)认为在IMC观念下，营销传播 管理者“应该了解直接利害关系者(IIlterestGmups) 和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害 关系者(stal【eholders)利益关系者的需求，并反映 到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对 策。”，他认为IMc要对企业各种传播活动进行有效 的、阶段性的排序。菲利普·科特勒(2002)指出 IMC是“大众传媒广告、人员推销、营业推广、公 共关系、直复营销、包装及其他工具进行统一，从而 发出关于公司及其产品的清晰、一致和有说服力的广 告信息。”这里强调利用丰富多彩而又更加集中的促 销工具，整合的目的是沟通信息“清晰一致、有说 服力”。张金海(2002)提出整合营销传播的核心内 涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为， 综合、协调运用使用各种形式的营销传播方式，对准 一致的目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的 营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双 向沟通，与消费者建立长久的密切关系，有效实现营 销传播效果的最大化。”这一定义中，“整合”的含 义有综合、协调，信息和形象一致，双向沟通、长期 关系等。王方华(2002)着重企业所有资源的综合 利用，包括企业内部的整合、外部的整合及企业内外 部的整合，对“整合”的解释是“综合、合并或一 体化，以完整的结合成一体为特征。”这一定义强调 了企业内外部整体资源利用的一体化。 综上，在IMc框架下，“整合”的概念基本是从 传播主体出发而言，包括了营销传播过程的信息量、 质两方面及其组织资源前提。在数量上，传播工具一 般多于两种，还存在处理不同要素的分配、序列，传 播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传 播管理亟待解决的问题；在质上，传播活动可以在保 持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效 率，即传播的“无缝隙”，追求传播效果最优，传播 的目标是各种传播工具的运用要和谐一致，形成 “一种形象，一个声音”，而不是信息相互冲突与矛 盾。另外，为推进消费者忠诚和实现关系营销，需要 实现组织内部、外部的资源的高度匹配。 二、“整合”什么、对谁整合 梳理目前的IMC概念，IMc的整合对象是两个层 次或者说两种形式的传播，一种是战术执行层面的， 现存各类传播工具的协作、组合，强调的是产品品牌 传播的层次；另一种是公司层次的战略传播，关注公 司形象、公司与品牌传播之间的协调一致、一体化。 前者的理解方式很多，例如奥美的和谐悦耳、此 起彼落的“交响乐”(融合各种传播技能与方式，为 客户解决市场的问题或创造宣传的机会)、早期美国 ’英国澳大利亚新西兰等国的“把各种传播方式(广 告、直接反应、促销和公共关系)组合起来提供清 楚、连贯并且最大化的传播影响”等。美国科罗拉 多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中 “形象的整合(unifiedIIIlage)”也是指广告呈现一致 的摸样和个性。菲利普·科特勒(2002)指出，消 费者不同信源中得到的相互矛盾的信息可能导致混乱 的公司形象和品牌地位，企业必须利用所有的沟通渠 道，以对其目标市场传递出一致的价值主张。归1 后者如唐·E·舒尔茨等(2004)认为“整合 传播远不止协调许多传播活动以便为品牌或组织赢得 一种形象、一种声音的效果”，提出21世纪整合营 销传播的定义“是业务的战略过程，可以利用此过 程设计、发展、执行以及评估品牌传播 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ”，传播 战略与公司的任务、价值和需求息息相关，也同样离 不开品牌的任务、价值和需求，提出“只在产品品 牌水平上整合所有的传播活动是远远不够的。所有的 企业或公司水平上的传播活动必须进行整合。”林友 琴(1998)提出，利用现存的各类传播工具的“整 合”不是太难的事情，不是一个真正策略性的思考， 真正的整合应该思考的不是如何运用不同的传播工具 而已，“整合的目的应该是整合企业体内部及外部的 所有资源，以求其销售的产品或服务能够提供消费者 最佳的组合，并因此获得最大的利润。”卢泰宏 万方数据 总第363期 高运锋：整合营销传播(IMC)：概念及实践特征探析 ·99· (2002)认为IMC的创新在于更多的转向消费者导 向，IMC不只是为了提升传播的效果，IMC正是为了 建立顾客关系这一营销最核心的目的。．“申光龙 (2001)认为IMC的定义应该放在企业的经营活动中 看待，整合的对象有”消费者、员工、投资者、竞 争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、 媒体、政府、社会团体等问接利害关系者(Stake． holders)。 因为整合的对象不同，整合的目标也有不同。战 术层面的主要是消费者、客户，战略层面的要广泛得 多，包括消费者、潜在消费者，也包括内部、外部公 众。美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概 念四层次中的第2、3、4层已经提出沟通的对象包括 通路、消费者、内部员工、供应商、竞争对手以及股 东等人，甚至除了与利益相关团体建立关系以外，同 时更扩及较广泛的社区团体，最高级“世界级的公 民”整合了企业文化与商业行为，其独特强劲的企 业文化引导一切，实质上是一种融合了企业、消费者 和社会利益的整合营销。 由上，在IMC概念中：(1)传播整合的对象： 既包括了战术执行层面的销售导向的品牌传播工具， 也包括了关系导向的为实现价值增值的公司层面的 “接触”管理的战略思考与 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 ；(2)传播整合的目 标：既可以针对直接利益关系人(Interestgroups，包 括股东、员工、供应商、销售商、消费者、竞争 者)，也包括了间接利益关系人(Stakeholders，包括 社区、政府、民间团体、新闻媒介)。营销传播的整 合不是局限于广告等个别领域，而是扩大到企业对内 对外开展的所有传播活动。 三、IMC概念的实践特征 IMC概念里贯穿着“营销可传播”、“传播可营 销”的观点。 IMC的“营销即传播”的提法强调了传播在企 业营销管理过程中的价值。在产品同质化、媒体碎片 化的信息时代，在营销对角线下移消费者权利加大占 据主动的买方市场，只有传播才会最终造成企业、产 品之间的感知差异。正如唐·E·舒尔茨等(2004) 所说的“产品设计、包装、品牌的名字、定价战略、 场所以及购物环境(或分销)都是各种各样的传播 方式。”IMC还认为传播是可以营销的，这是从企业 对营销传播过程的可控制和可影响性来说的，例如广 告、sP、直销、公共关系等。企业是社会的生命体， 离不开环境的资源的支持，也无法忽视竞争对手的跟 进。就企业传播生态而言，在形成顾客感知的关键接 触环节，企业必须减少自己的负面传播，增加正面传 播。 总体上，IMC概念的实践特征可以归纳为三项指 标： (一)接触管理 接触管理是指通过对接触时间、地点、环境的管 理，力求控制信息传播的方向、力度和效果。在信息 空间日趋拥挤的情况下，人们无暇分辨何谓广告何谓 公关，新闻与广告之间的界限也日益模糊，因而视一 切信息为广告信息，消费者对认知而非事实的依赖也 越来越大。正如唐·E·舒尔茨等(2002)所说， “存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的价 值。重要的不是该价值是否真实，而在于?肖费者相信 什么；不是消费者确实知道产品与其他品牌的差异， 而是消费者心中的想象是什么。”注意，接触管理并 非完全消除了满足消费者需要的产品物理属性的重要 性，而是建立在市场营销产品、价格、渠道无显著差 异的基础上。 (二)协同效应 IMC的实质是在消费者接触媒介日益繁杂的情况 下强化厂商对消费者的信息不对称，在被动中占据更 多的主动，其实施手段则是采取不同于传统单一广告 的传播模式，采用多兵种作战的方式。另外，协同效 应还意味着推进了厂商和消费者之间交易费用的减 少。在生产和流通领域之后，企业减少交易费用的最 合理的方法将是一种包括传播在内营销过程的整合， 使所有的利益关系人都可以减少交易费用。 (三)双向沟通 信息高速公路带来的共享信息的民主化、开放化 的新型经营环境下，双向对等沟通将是满足消费者个 性化需求的主导传播模式。双向沟通要求企业倾听不 同消费者的声音而非简单的说服，把消费者摆在与企 业同等地位上进行双向沟通并做出整体的全面、积极 的响应。在建立长期关系的导向下，利用信息技术建 立数据库，根据消费者个体特征根据“由外而内” 的思考模式提供定制信息与定制产品，方能与最有价 值的消费者保持长久的联系。 参考文献： [1]张芳杰．牛津当代高级英汉双解辞典[M]．牛津 大学出版社，1984． [2]张金海．20世纪广告传播理论研究[M]．武汉： 武汉大学出版社，2002． [3]奥美公司．奥美的观点[M]．呼和浩特：内蒙古 出版社，1998． [4]王方华．营销管理[M]．北京：机械工业出版社， 2002． [5](美)菲利普·科特勒．科特勒营销教程[M]．北 京：华夏出版社，2002． [6](美)菲利普·科特勒，梅清豪译．营销管理 [M]．上海：上海人民出版社，2003． [7](韩)申光龙．整合营销传播：IMC[J]．rI'经理世 界，2001，(3)：30． [8](美)唐·E·舒尔茨．新整合营销[M]．北京： 中国水利水电出版社，2004． [9](美)唐·E·舒尔茨．整合行销传播[M]．北 京：中国物价出版社，2002． [10](美)唐·E·舒尔茨．全球整合营销传播 [M]．北京：中国财政经济出版社，2004． [11](美)唐·E·舒尔茨．整合行销传播[M]．北 京：中国物价出版社，2002． (责任编辑：古岩) 万方数据 整合营销传播(IMC):概念及实践特征探析 作者： 高运锋， GAO Yun-feng 作者单位： 浙江工商大学,广告学系,浙江,杭州,310032 刊名： 商业研究 英文刊名： COMMERCIAL RESEARCH 年，卷(期)： 2007(7) 被引用次数： 5次 参考文献(11条) 1.唐·E·舒尔茨 整合行销传播 2002 2.唐·E·舒尔茨 全球整合营销传播 2004 3.唐·E·舒尔茨 整合行销传播 2002 4.唐·E·舒尔茨 新整合营销 2004 5.申光龙 整合营销传播:IMC 2001(03) 6.菲利普·科特勒;梅清豪 营销管理 2003 7.菲利普·科特勒 科特勒营销教程 2002 8.王方华 营销管理 2002 9.奥美公司 奥美的观点 1998 10.张金海 20世纪广告传播理论研究 2002 11.张芳杰 牛津当代高级英汉双解辞典 1984 引证文献(5条) 1.孔维峤.赵亚男 NBA全球化策略在中国的实际应用分析[期刊论文]-科技信息 2009(28) 2.朱立冬 基于IMC视角的高校战略营销研究[期刊论文]-中国外资 2009(2) 3.袁红军 整合营销传播与虚拟参考咨询服务之关联[期刊论文]-现代情报 2009(2) 4.朱孔山 旅游整合营销内容范畴探讨[期刊论文]-商业研究 2009(3) 5.刘玉莲 图书馆虚拟参考咨询营销组合策略分析[期刊论文]-河南图书馆学刊 2008(6) 本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_syyj200707029.aspx