首页 从心理学角度浅析名人广告

从心理学角度浅析名人广告

举报
开通vip

从心理学角度浅析名人广告 I冒lB : 旦 璺蜓 . 从心理学角度浅析名人广告 文◎ 黎燕 (华南师范大学应用心理学硕士学位) 摘要:名人广告是现今生活中非常普遍 的现象,我们可以运用一些心理学原理进行 分析:首先,名人广告运用了社会心理学中 的 “晕轮效应”;其次名人广告利用了认知 心理学的注意和记忆理论。当然名人广告有 它的利与弊,它是一把双刃剑,我们都要理 性对待它。 关键词:广告;名人效应;理性 如今,打开电视机,翻开报纸,名人广 告满眼皆是。名人做广告在我们现代生活当 中确实是很常见的事情了。面...

从心理学角度浅析名人广告
I冒lB : 旦 璺蜓 . 从心理学角度浅析名人广告 文◎ 黎燕 (华南师范大学应用心理学硕士学位) 摘要:名人广告是现今生活中非常普遍 的现象,我们可以运用一些心理学原理进行 分析:首先,名人广告运用了社会心理学中 的 “晕轮效应”;其次名人广告利用了认知 心理学的注意和记忆理论。当然名人广告有 它的利与弊,它是一把双刃剑,我们都要理 性对待它。 关键词:广告;名人效应;理性 如今,打开电视机,翻开报纸,名人广 告满眼皆是。名人做广告在我们现代生活当 中确实是很常见的事情了。面对众多的名人 广告,有时候我们会思考这样一个问 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 :为 什么那么多广告都要请名人呢?名人广告为 什么就那么能吸引住我们的眼球呢?对于这 样的问题,我们可以利用~些心理学原理来 分析它的原因。 1、名人效应的概念 首先我们先来认识一下名人效应这个心 理学概念。无庸置疑,上述问题涉及到了一 个很普遍的社会现象:名人效应 。所谓的名 人效应,指的是名人的出现所达成的引人注 意、强化事物、扩大影响的效应 ,或人们模 仿名人的心理现象。名人效应已经在我们生 活中的方方面面产生深远的影响,比如名人 代言广告能够刺激消费,名人出席慈善活动 能够带动社会关怀弱者等等。 人们对有名望 的人一般都十分崇敬。 2、名人效应的心理学原理 关于为什么名人在广告中能起 巨大的作 用,我们可以用一些心理学原理给予解释。 首先,名人广告运用了社会心理学中的 “晕轮效应”。所谓晕轮效应是指一个事物 如果被认为具有某种特点,也往往被认为具 有其他特点,即人们会把对于一个事物的印 象迁移、扩散到另外一个事物身上。由于名 人广告所选取的名人一般具有积极的形象, 所以人们会把对名人的积极印象转嫁到产品 中,进而对于产品也会持有积极的印象。 晕轮效应最早是由美国著名心理学家爱 德华·桑代克 (Edward Thorndike)于本世 纪二十年代提出的。他认为,人们对人的认 知和判断往往只从局部出发,扩散而得出整 体印象,也即常常以偏概全。一个人如果被 标明是好的,他就会被一种积极肯定的光环 笼罩,并被赋予一切都好的品质;如果~个 人被标明是坏的,他就被一种消极否定的光 环所笼罩,并被认为具有各种坏品质。这就 好像刮风天气前夜月亮周围出现的圆环 (月 晕),其实呢,圆环不过是月亮光的扩大化 而已。据此,桑代克为这一心理现象起了一 个恰如其分的名称 “晕轮效应 ”,也称作 “光环作用”。 从心理学的角度看,晕轮效应的形成原 因与我们知觉特征之一——整体性有关,即 格式塔学派的最基本观点 “完形”:我们在 知觉客观事物时,并不是对知觉对象的个别 属性或部分孤立地进行感知的,而总是倾向 于把具有不同属性、不同部分的对象知觉为 一 个统一的整体,这是因为知觉对象的各种 262 属性和部分是有机地联系成一个复合刺激物 的。由于广告中名人的形象和产品的形象一 起出现或者在呈现时间上接近,因而人们在 知觉中会倾向于把名人和产品看成是~个整 体,会将他们联系起来。晕轮效应具有遮掩 性、 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 面性和弥散性等特征,其最大的弊端 就是以偏概全。 其次,名人广 告提高了我们对产 品的 注意率和识记率。根据认知心理学的注意和 记忆理论 ,事物的新颖性、独特性等特质在 人们没有意识的情况下能引起人们的不随意 注意,同时醒 目、熟悉和形象的材料更加容 易让人产生深刻的印象。因为名人广告中那 些名人大多数是容貌漂亮的、大家所熟悉的 形象,人们对他们是由衷地敬佩和喜欢的, 所以人们很容易注意到并且记下这些广告。 就譬如说中国移动 “神州行”所做的广告中 出现了葛优,而这位名人可谓是无人不知, 无人不晓,连普通的老百姓都很喜欢他,就 是因为这样,所以我们对这个广告的印象非 常深刻,都记得葛优的那句有名的广告词: “神州行,我看行”。 其三,名人在广告中起着示范的作用。 根据美国的著名心理学家班杜拉 (Albert Bandura)所提出的社会学习理论,具有一定 的社会地位、较高能力和较大权力的榜样容 易被人们所注意,并且人们 由于对名人的崇 拜会模仿和学习他们的举止行为。因此,当 名人出现在广告中,人们对他们进行观察和 学习,从而获得与名人相类似的商品消费行 为。据说,许多购买了 “藏秘排油 ”减肥茶 的消费者就是因为看了郭德纲的广告,才下 决心掏钱的。其实这种现象在我们身边是非 常普遍的,不得不承认,我们多多少少都有 一 点这样的倾向。 3、名人广告的起源和发展 前面,我们 已经从心理学角度分析了名 人效应,其实从中我们已经对名人广告出现 的原因已有所了解。名人广告从某种角度上 看,它是一个很具有价值的东西。既然它有 价值,人们就会利用它。这样我们对于那些 不惜重金聘请名人做广告的厂商的行为就不 会觉得不可思议了。 早在二十世纪初,美国智威汤逊公司在 力士香皂的广告中开始使用影星照片,名人 广告由此成为重要的广告表现策略。而在当 今的中国,自李默然参与拍摄 “三九胃泰” 广告以来,近二十年间各类名人广告更是数 不胜数、无处不在。参与到广告活动中的名 人,当今以演艺界人数居首,体育界也紧随 其后,已经难以尽数。此外,科技界、教育 界及社会其它领域的一些名人都有介入者, 例如 “中国航天第一人”杨利伟, “中国保 尔”张海迪等。在国外,包括像布什总统、 金大中总统为了宣传本国的旅游资源也曾参 与了广告。 中国广 告业近年发展迅速 ,各种形态 的名人广告越来越多。在各类名人广告中, 电视广告和平面广告仍然是最主要的表现形 态。据业内人士估计,目前全国8O%的品牌 为了争夺市场,纷纷挑起名人广告大旗以利 竞争;名人形象在 目前的电视广告中至少占 30%,让人眼花绦乱,应接不暇。 4、名人广告的利与弊 名人广告给企业本身带来的好处 自然 是相当可观的。从企业角度考量名人广告的 传播价值,节省了很多成本,无论在时间或 物质上:名人尤其是 “意见领袖 ”在新产品 或品牌的上市阶段,通过他们的引荐或采用 可以减轻消费者的疑虑,甚至鼓励购买,直 接打击竞争对手,促进销售,使他们财源滚 滚。 名人做广告其 自身也受益匪浅。一般来 说,除了公益性质广告外 ,绝大多数名人参 与广告或代言产品,都属于商业交易行为, 收取的佣金是比较高昂的。虽然说名人们并 不全是为了钱而做广告,但是他们确实因为 参与广告而得到一笔可观的收入,同时也提 高了他们的知名度。 商品经济社会,名人的知名度也具有 了商业价值,通过广告赚取收入更是无可厚 菲。滚滚财源让很多企业深信,名人代言 这把利剑在市场上披荆斩棘,所向无敌。然 而事与愿违是,这把利剑伤了别人也划到了 自己。名人广告是~把双刃剑,在给企业快 速带来巨大利益的同时,也蕴涵着高度的风 险。近年来,明星对产品进行了虚假宣传, 以明星代言广告而引起的法律问题开始受到 广泛关注,这在我们日常生活中引起一场又 一 场的风波。比如最近,由某位明星所代言 的产品有致癌的危险,就是一个很好 的例 子。 名人广告所带来的问题不容忽视,重要 的是企业、名人、消费者和管理者都应该尽 快理性起来。名人广告要在保证产品及服务 质量的基础上,在公平、公正的环境下进行 规范的市场运作,在产品与名人之间找到合 适的关联 通过良好的创意表现传播出去。 而决定其生命力的,永远是品质——物的品 质,人的品质,理念的品质。 参考文献 [1]张积家.普通心理学【 .广州:广东 高等教育出版社,2004. . [2】彭聃玲.普通心理学(M】.北京:北京 师范大学出版社,2004. 【3】叶浩生.西方t22理学的历史与体系 [M】.北京:人民邮电出版社,1998. [4](美)戴维·迈尔斯.社会心理学[M】. 侯玉波等译.北京:人民邮电出版社,2006. [5】马建青.现代广告心理学 【M].杭州: 浙江大学出版社,1997. [6】张彦军.广告中 “名人效应”的心理 学分析 [J].兰州学刊,2003, (5). [7】张得乐.名人效应与广告 [Jj.大众, 2005, (1).
本文档为【从心理学角度浅析名人广告】,请使用软件OFFICE或WPS软件打开。作品中的文字与图均可以修改和编辑, 图片更改请在作品中右键图片并更换,文字修改请直接点击文字进行修改,也可以新增和删除文档中的内容。
该文档来自用户分享,如有侵权行为请发邮件ishare@vip.sina.com联系网站客服,我们会及时删除。
[版权声明] 本站所有资料为用户分享产生,若发现您的权利被侵害,请联系客服邮件isharekefu@iask.cn,我们尽快处理。
本作品所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用。
网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽..)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
下载需要: 免费 已有0 人下载
最新资料
资料动态
专题动态
is_986996
暂无简介~
格式:pdf
大小:127KB
软件:PDF阅读器
页数:1
分类:企业经营
上传时间:2012-12-29
浏览量:66