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广告学概论1.ppt

广告学概论1

麦垛的孤单
2012-12-27 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《广告学概论1ppt》,可适用于人文社科领域

广告学广告学主讲教师:梁阿龙第一章广告概述拉斯韦尔的“W”传播模式谁(who)说了什么(sayswhat)通过什么渠道(inwhatchannel)对谁(towhom)取得什么效果(togetwhateffect)Who广告主广告组织Sayswhat广告内容Inwhatchannel广告媒体Towhom广告受众Togetwhateffect广告效果第一节广告的定义Adverture“引起注意进行诱导”Advertisement“通告以引起读者的注意”第一节广告的定义广而告知:即广泛地向公众告知某件事辞海年:向公众介绍商品、报导服务内容和文娱节目等的一种宣传方式一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。美国小百科全书:广告是一种销售形式它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语意思是通知或报告。等广告者出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或每个计划的好处。广告主协会:广告是付费的大众传播其最终目的为传递情报变化人们对广告商品的态度诱发行动而使广告主得到利益。一形形色色的广告定义美国营销协会的定义委员会:广告是由可确认的广告主对其观念、商品或服务所做之如何方式付款的非人员性的陈述与推广。日本小林太三郎:广告是客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动其内容包括商品、服务、意图(想法、方针、意见)等。信息传播是通过媒体实现的企业广告的目的是为了满足消费者的需求并起到创造社会经济效益的作用。北广:广告是付费的信息传播形式其目的在于推广商品和服务影响舆论博得广告主所期望的效果发生。在广告活动中其构成要素是广告主、广告代理、广告媒介、受众(消费者)、广告信息等。北财:客户有偿地利用某种媒体向公众传播某种信息以达到特定目的的宣传方式。国家工商行政管理局:广告是以付费的方式通过一定的媒介向一定的人传达一定的信息以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。即有偿的、有责任的信息传播活动是广告。广告主有目的地购买媒体向受众发布信息的传播活动。传播活动:传播是指一个信息发送者与接受者之间“思想必须达到共同”的过程。无论是信息发送者还是信息接受者都必须积极参与同一交流活动从而使得思想得以被双方分享传播是一个人与另一个人同时做的事情而不是一个人对另一个人做的事。即只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想传播的意义才完整。传播过程:传者信息媒介过滤受众反馈广告主媒体受众信息付费目的二、广告概念的理解广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念在付费的基础上通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。、明确的广告主、特定的广告信息内容、付费传播、非人际传播、有选择的传播对象、最终目的是为了促进销售三广告的基本特征第二节广告的分类第二节广告的分类A按广告的诉求对象分消费者广告、工业用户广告、经销商广告、专业广告B按广告的诉求地区分全国性广告、区域性广告、地方性广告C按广告的传播媒体分大众传播媒体广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告D按广告的诉求目的分a以推销商品为目的报道式广告、说服式广告、提醒式广告b以树立企业和商品形象为目的惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告c以建立观念为目的按广告的目的:商业广告和非商业广告商业广告再分类E、按广告诉求方式划分:感性诉求、理性诉求F、按商品在市场的生命周期划分:开拓期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告。1.信息传播、沟通产供销2.指导消费、引导时尚3.促进竞争、提高效益4.刺激科学技术的发展5.美化城市、促进人类文化建设第三节广告的功能第四节广告学研究对象及研究方法广告是一门科学它反映了广告活动的客观规律研究广告活动的理论、策略、经营管理等揭示了广告活动怎样促进商品销售的规律广告学属于经济科学。一、广告学的研究对象广告学是边缘科学核心是经济学但它涉及社会科学领域众多的学科。广告学是一门艺术广告虽然是种经济活动但它深受各种社会因素的影像广告的经济效益很难测定缺乏规律性和科学性。广告是利用艺术造型传递经济信息刺激消费心理。第四节广告学研究对象及研究方法广告学是在许多边缘学科基础上发展起来是一门独立的社会科学。它研究人类社会中大量存在的一种现象信息传播现象。广告学的本质不是经济的而是一种广泛的信息传达。广告作用是传递一种信息提供一种服务、倡导一种理念。广告学研究的对象是广告活动、广告事业的产生和发展规律。根据具体的研究对象不同可以分为理论广告学、历史广告学和应用广告学三个研究分支。一、广告学的研究对象第四节广告学研究对象及研究方法一、理论结合实际二、案例分析法三、比较法一、广告学的研究方法本课思考题:结合实际谈谈你对广告的影响和作用的认识。第二章广告发展简史第二章广告发展简史原始广告时期(广告的产生)近代广告时期()近代广告向现代广告过渡时期()现代广告时期(今)一、原始广告时期一、原始广告时期、实物广告《易经·系辞》记载:“日中为市致天下之民聚天下之物交易而退各得其所。”《诗经》的《邶·北风》用“既阻我德贾用不售”这样的譬喻来描写遭人拒绝之后的心情《卫风·氓》中更有“氓之蚩蚩抱布贸丝”这样的对商业活动进行直观描述的诗句。君使服之于内、而禁之于外。犹悬牛首于门、而卖马肉于内也。-《晏子春秋》一、原始广告时期一、原始广告时期、叫卖广告师望在肆昌何识?鼓刀扬声后何喜?-《楚辞·天问》“墙外卖药者九年无一日不过吟唱之声甚适”的注释范成大《范石湖集》“你听一声声卖花把读书声差汤显祖的《牡丹亭·闺塾》“却说庙外街上有一小伙子叫云:‘本京瓜子一分一桶高邮鸭蛋半分一个’明冯梦龙《警世通言·玉堂春落难寻夫》为了两眸晶莹为了两颊绯红为了人老珠不黄也为了合理的价钱每一个在行的女人都会购买埃斯克里普托制造的化妆品(雅典)、文字广告中国历史博物馆男奴谢姆从善良的市民织布师哈布那里逃走坦诚善良的市民们请协助把他带回。他身高英尺英寸面红目褐。有告知其下落者奉送金环半副将其带回本店者愿奉送金环一副。能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布(古埃及·英博)、商标字号、音响广告古罗马:一头骡子拉磨面包房山羊奶品厂二、近代广告时期二、近代广告时期、西方印刷广告的开端推销宗教书籍的广告世纪中后期英国第一个出版人威廉·卡克斯顿、世纪地中海岩岸新闻信“倘任何人不论教内或教外人士愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍而其所用字体又与本广告所使用者相同请称驾至西敏斯特附近购买价格低廉出售处有盾形标记自上至下有一线条纵贯以为辨识。”、世界广告兴起的中心英国印刷术初期英国加强广告管理年《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏年对报馆开征广告特税无论大小见报即收先令便士。年《泰晤士报》天广告条年条。年代后广告画家出现、广告代理商的出现世纪英国年詹姆斯一世让两个骑士建立的、广告中心的转移世纪美国崛起广告中心向美国转移广告也向现代广告转化。三、近代广告向现代广告过渡时期三、近代广告向现代广告过渡时期、专业广告公司的兴起年伏尔尼·帕尔默在费城创办美国第一家广告代理公司年乔治·罗威尔:广告批发代理。家报社每周一栏目为期一年合同。现代广告公司前身年美国艾耶父子广告公司成立推销版面客户服务三、近代广告向现代广告过渡时期三、近代广告向现代广告过渡时期、新技术的运用年摄影图片《纽约每日论坛》帽子店年挂历可口可乐公司-年霓虹灯广告巴黎国际汽车博览会正门蒙马特林荫大道时装店广告招牌、广告理论与广告管理的发展年H·Sampson《广告的历史》年Laiwood和Hatton合著了《路牌广告的历史》年路易斯提出AIDA法则可信convicion、memorysatisfaction年略洛·盖尔《广告心理学》年西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特《广告原理》年美国最早的广告法案《普令泰因克广告法草案》PrintInkLaw《印刷者油墨法规》美国成立商业改进局(BBB)美国联合广告俱乐部:广告即事实四、现代广告时期四、现代广告时期标志:十大广告市场形成:每日得一法一把西加韩、电子广告问世年美国创建第一家商业广播电台WEAF最早开播广告业务的电台。美国电报电话公司(ATT)从一开始就对无线电通讯感兴趣拥有许多与电子有关的专利。年在纽约开办了一家公共无线电话广播电台从此开创了广播的新理念。ATT长话部(收费)开设的WEAF台(即后来的WNBC纽约市四频道)计划传递由发送方付费的讯息年月WEAF播出了该台的第一条“创收”讯息--昆士波罗公司的一条分钟讯息推销位于约翰逊高地的公寓房。这第一条有偿广播广告让其广告主花了美元。到那年的月WEAF已经拥有了家广告客户。万美元二战后商业性的电视广告才发展起来。bbc年美国商业电视节目年代播出电视广告、广告媒介日趋多样化霓虹灯路牌POP空中广告、注重广告策略的应用霍普金斯认为人们在购买东西时想知道购买理由最好是对他们有利的理由。为施利姿啤酒设计广告方案时候亲自跑到酒厂考察对蒸汽消毒酒品很感兴趣设计进方案。年福特A型汽车即将问世福特特地放出小道消息然后通过广告公司澄清、广告效果的测量和研究事前调查:请人评价和进行测试反映利用仪器测试瞳孔和心理反映。事后调查:检验销路广告效果比率=销售量增加数广告费增加数×、广告代理公司的发展和壮大日本电通公司在二战后预见电子时代的到来而建立私人电台一跃成为世界上最大的广告公司拥有家客户拥有足够的力量投资报社、电台、电视台包揽报纸版面和电视台电台黄金时间并左右舆论。掌握了大量的社会和经济情报称为影子内阁成为影像日本证据的重要力量。第三章广告学和其他学科的关系第三章广告学和其他学科的关系广告学市场营销学社会学心理学广告学与市场营销学广告学与市场营销学MarketingMixProductPricePlacePromotionPublicRelationshipsSalePromotioinPersonnelSalingDirectMarketingMediaPlanningAdvertising广告学与市场营销学广告学与市场营销学市场营销学理论在广告中的运用市场细分和广告定位市场营销学的市场细分是广告定位的基础广告定位是营销学中产品定位理论的应用广告定位的目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的定位产品生命周期和广告策略广告主可以根据PLC不同的阶段调整可控制广告费的投入根据PLC的不同阶段可以把握广告的不同作用广告学与市场营销学广告学与市场营销学整合营销传播与广告传播从Ps密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡到Cs劳特朗先生年在《广告时代》广告理念经历了从产品为中心到以消费者为中心的转变Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位认为影响企业营销活动效果的因素有两种:  一种是企业不能够控制的如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素称之为不可控因素企业所面临的外部环境  一种是企业可以控制的如生产、定价、分销、促销等营销因素称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施对外部不可控因素做出积极动态的反应从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标王(老吉成美营销顾问公司))消费者的需要与欲望(Customer'sneedsandwants))消费者获取满足的成本(CostandValuetosatisfyconsumer'sneedsandwants))用户购买的方便性(Conveniencetobuy))与用户沟通(Communicationwithconsumer)。PLC(productlifecycle)和广告费投入的关系哈佛雷蒙德·弗农《产品的周期中的国际投资和国际贸易》产品生命周期PLC(productlifecycle)和广告费投入的关系哈佛雷蒙德·弗农《产品的周期中的国际投资和国际贸易》产品生命周期导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润广告费投入最大广告投入稍稍减少广告投入再度增加广告投入逐步减少广告在PLC不同阶段所起的作用广告在PLC不同阶段所起的作用广告学与心理学广告学与心理学心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。人的心理活动可以概括为两大方面:心理过程认识活动过程意向活动过程个性心理广告学和心理学的交叉渗透形成了一门新的学科-广告心理学广告学与心理学广告学与心理学心理学原理在广告中的应用刺激反应原理异质性原理弗洛伊德的需求理论时尚的原理广告学与心理学广告学与心理学心理学原理在广告中的应用刺激反应原理心理学的一个基本原理强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们心理活动反应的过程。主要由三部分组成:外在的客观刺激因素内在的主体个人因素社会环境广告信息通过文字、图案、色彩、音效等视听刺激因素来刺激和影响在一定的社会背景下的具有一定的兴趣信念等心理特征的个人引起其认识、购买等一系列心理反应。巴甫洛夫的经典性条件作用论巴甫洛夫的经典性条件作用论巴甫洛夫的狗广告学与心理学广告学与心理学古典条件反射模型非条件刺激条件刺激非条件反应自然行为期望行为关联食物铃声产生唾液(狗)望梅止渴条件反应的两种刺激如果某一种单独发生这种联系就将减弱最终导致条件反射的消失这个过程称为废止。如果两种刺激同时消失经过一段相当长的时间条件反射也会消失这个过程被称作中止。广告学与心理学广告学与心理学古典条件反射在人类身上也一样吗?它跟广告有什么关系呢?广告学与心理学广告学与心理学一些控制性试验表明条件反射在市场营销中是非常有效的所以很多广告商通过将品牌和有吸引力的图画或者任务联系起来进而达到理想的效果。另外一项研究证明条件反射是利用名人做广告的主要原因当名人和品牌被重复的联系起来时名人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。广告学与心理学广告学与心理学古典条件反射模型非条件刺激条件刺激非条件反应自然行为期望的行为关联名人品牌吸引的感觉营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来欣赏:百年润发广告学与心理学广告学与心理学广泛的研究表明有四个因素有助于强化条件反射:预报性条件刺激应该能预报非条件刺激独特性非条件刺激应该是独特的吸引力非条件刺激应该对接受者具有强烈的吸引力关联性在两个刺激之间应该有良好的联系广告学与心理学广告学与心理学心理学原理在广告中的应用异质性原理指当一个人受到某钟刺激物的突如其来的刺激使正常的视觉或听觉一时失去平衡时人的感性细胞就会发生物理性的变化从而在感觉上留下特别深刻的印象。异质性原理是扩大广告注意值的基本原理。(层肯德基鸡腿汉堡、益达口香糖)根据异质性原理我们可以用以下的几个方法来吸引和维持消费者的注意:增大刺激物的强度增大刺激物之间的对比广告学与心理学广告学与心理学心理学原理在广告中的应用弗洛伊德的需求理论弗洛伊德认为人类的行为源于欲望和动机欲望以无意识的形式支配人的行为。因此需要广告去加强人们的欲望和需求。广告只有针对目标受众的真正需求才能实现其预期的效果。影响消费者购买行为的内在因素(个人因素)影响消费者购买行为的内在因素(个人因素)知觉的选择性知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。选择性注意选择性曲解选择性保留下意识意识潜意识美国人本主义心理学家马斯洛在年发表的《人类动机的理论》广告学与心理学广告学与心理学心理学原理在广告中的应用时尚的原理时尚是指社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的从中心理同时广告与时尚还有互动作用。广告学与心理学广告学与心理学心理学原理在广告中的应用时尚的原理从众心理的特点一是引起从众行为的压力可能是真实存在的也可能是想象的很多情况下个体想象中的群体优势倾向也会对个体行为造成压力使其选择与想象中的大多数倾向相一致的行为。二是群体压力可以在个体意识到的情况下发生作用使个体通过理性选择而从众也可以在没有意识到的情况下发生作用使其表现为所谓的盲目跟从。三是尽管从众有时并非个体本意但却是个体的自愿行为即表现为自愿性。广告学与心理学广告学与心理学心理学原理在广告中的应用时尚的原理大学校园的从众行为学习从众消费从众恋爱从众作弊从众赌博从众入党从众择业从众广告与社会学广告与社会学社会学是从变动着的社会系统的整体出发通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。社会学研究的领域涉及很多方面:社会生活的群体单位社会的各种制度社会各种活动变化的过程各种现实的社会问题及其解决办法广告活动是综合性的信息传播活动不仅传递商品信息而且还搜集和传递各种政治信息、经济信息、社会信息与文化信息等。广告与社会学广告与社会学社会学原理在广告中的运用参照群体家庭亚文化广告与社会学广告与社会学相关群体、参照群体(referencegroup)对一个人的态度与行为有直接(面对面)或者间接影响的所有群体广告与社会学广告与社会学家庭(family)开启我们的社会化过程(socializationprocess)即学习与接受社会规范与价值观念的过程。种家庭类型:各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型广告与社会学广告与社会学家庭(family)开启我们的社会化过程(socializationprocess)即学习与接受社会规范与价值观念的过程。夫妻对于不同的产品和不同购买阶段购买参与程度差别很大购买角色也随着消费模式变化而改变。孩子对家庭购买决策的影响也很大家庭都有一个成长周期在每一个阶段家庭的特点不同。广告与社会学广告与社会学文化文化(culture)一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等例:节庆(农历新年、中秋、中元、端午)如何影响购买行为?亚文化(次文化subculture)属于特定群体的特定文化民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群特定群体文化。例:青少年、老年人、驴友“动感地带”-我的地盘听我的!“动感地带”-我的地盘听我的!目标人群品牌代言人品牌传播品牌属性品牌语言品牌核心文化案例分析岁~岁的年轻人歌坛小天王周杰伦报纸、电视、杂志、网络、户外路牌静态广告车体流动广告、楼宇电视广告以及事件营销品牌名称是“MZONE”LOGO是动感地带和MZONE的合成体主色是充满年轻朝气和活力的橙色“用新奇宣泄快乐”“一起玩吧!”“动感地带(M-ZONE)年轻人的通讯自治区!”“扩张我的地盘!”“没错!我就是MZONE人”品牌个性定位是“时尚、好玩、探索”社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮青少年流行文化表现出了多元化的意识形态特征近年来在流行文化中所表现的几种思潮:年《中国可以说不》年年年“事件”引发的“民族主义”《切·格瓦拉》引发的“左派思想”周星驰引发的无厘头电影的“犬儒主义”安提斯泰尼美女作家引发的“享乐主义”“超级女声”引发的草根造星运动年钓鱼岛“民族主义”和“民粹主义”年第一节:广告定位理论第一节:广告定位理论在一天平均接触到则广告信息的情况下加上产品、信息的均质化、类型化往往会使你的广告和产品淹没于信息的海洋中。而相对于我们传播过多的社会中人类的心智却是个完全不够大的容器。根据哈佛大学心理学家米勒(DrGeorgeMiller)的研究一般人类的心智不能同时与个以上的单位打交道。过多的广告产品和品牌信息有限的受众心智容量矛盾广告定位理论解决矛盾的方法现代广告运作的一个基本原理第四章广告原理与运作规律定位的内涵广告定位是指广告主通过广告活动使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。每一产品不可能满足所有消费者的要求每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象竞争将市场推向了定位时代定位理论的创始人是美国的艾·里斯和杰·屈特。他们认为:定位从产品开始但定位并不是要你对产品做什么事而是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫。定位就是创造成差异追求与众不同以使消费者易于将其与其他品牌区分开来并进而在心目中占有一定的位置。定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点确立特定品牌在商品竞争中的方位以方便消费者处理大量的商品信息。定位的步骤(简述)1:市场细分1:市场细分根据消费者需求的差异细分根据竞争状况细分。综合分析社会分众与市场的需求现状整理归立市场的细分。例如轿车市场:档次细分有:普通经济型的中档产品豪华的超豪华的以普通经济型再细分有:A农用的B都市代步的C旅行的D客货两用的再以都市代步型细分有:A由于城市交通问题车体要小B送孩子上学成时尚需要代步送小孩的车C由于城市污染问题需要环保型的代步等、根据市场细分确立目标市场、根据市场细分确立目标市场根据上述市场的细分结合本品牌的优势(产品力、通路、品牌力)定出目标市场。例如在上述的细分当中我们可以定出这样的一个目标市场(假设):普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。、(在这个目标市场当中)本品牌有什么的优势?有什么劣势?、(在这个目标市场当中)本品牌有什么的优势?有什么劣势?当我们找到目标市场后一定要自问:我对这个市场有把握吗?、(在这个目标市场当中)我有什么竟争对手?、(在这个目标市场当中)我有什么竟争对手?当我们找到目标市场后除非这个市场是空白(如当初的VCD)否则一定存在着竟争对手。、(在这个目标市场当中既然有竟争对手那么)我如何突显自己―品牌定位的确定、(在这个目标市场当中既然有竟争对手那么)我如何突显自己―品牌定位的确定例如:重温我们的目标市场:普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。其实在这个目标高市场当中竟争对手的形象可能有亲切的、实力的、信赖的、活泼的、稳重的等等。假如我们调研分析确定为――信赖的则我们可以这样描述:这是一辆可信赖的、安全的普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。:市场细分2:选定目标市场:市场细分2:选定目标市场细分市场目标市场从细分化的市场中选定有一定规模和有发展前景并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场(这时同时确定了目标消费群。)。:定位确定目标消费群只是一厢情愿的事令消费者同样以你的产品作为购买目标才更为关键。为此企业需要将产品定位在目标消费者偏爱的位置上并通过一系列营销活动向目标消费者传不断传达这一定位信息让消费者注意到这一品牌并感到它就是他们所需。市场细分、目标市场与定位的关系市场细分、目标市场与定位的关系市场细分和目标市场决择是寻找″靶子″而定位就是将箭射向靶子。定位实例定位实例“力士”长期不变的定位策略力士香皂的定位不是清洁、杀菌、而是美容。如何表现这一定位与消费者进行沟通?力士打的是明星牌。定位实例定位实例香港银行如何利用定位谋取市场香港金融业非常发达占其产业的。在这一弹丸之地各类银行多达几千家竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场找到自身的定存空间?它们的做法是:利用定位策略突出各自优势。且看它们都有何定位高招。定位实例定位实例汇丰定位于分行最多全港最大的银行。年代以来为拉近与顾客的情感距离它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济共谋发展的亲密的朋友关系。定位实例定位实例恒生充满人情味的服务态度最佳的银行。渣打历史悠久的安全可靠的英资银行。中国银行有强大后盾的中资银行。广告定位理论的发展USP阶段形象广告阶段广告定位阶段系统形象广告定位年代时期美国人罗瑟·瑞夫斯创立USP策略即独特的销售说辞。USP主张的是在对产品和目标消费者进行研究的基础上寻找产品特色中最为独特但同时又符合消费者需要的部分作为广告主题。年代初期美国广告大师大卫奥格威开创了形象时代他把广告和品牌形象结合在一起通过树立特别的品牌形象而使产品在众多的同类产品中独树一帜。年代艾里斯和杰屈特提出了“定位”(positioning)观念,主张通过定位这个新的沟通工具使产品或品牌在潜在顾客的心目中获得一个位置。年代以后广告定位理论发展成为系统形象广告定位。基本理论还是定位理论但是主要是从完整性、本质性、优异性的角度来明确广告定位。请仔细观看下面的三条广告。这三条广告全都刊登在Seventeen(美国的杂志目标读者是青少年)这本杂志上因此可以说这三位广告主都争取到达少年女性。“你想对每一个受众什么都说结果等于什么都没说。”美国陆军部队包括海军陆战队在广告方面表现得活跃而又成熟。Clinique的定位是雅致、实用它的superlast唇膏甚至不会在茶杯上留下一点痕迹。HardCandy的样子有点叛逆这在很大程度上可能要归结于活力四射的、无拘无束的DinehMohajer们的出现。Mohajer本人对化妆品企业提供给她及她同类的化妆品深感不满。出于这样的想法她为时尚迷创造了可以替代的另类产品urbanDecay宝洁公司洗衣粉的定位宝洁公司洗衣粉的定位汰渍洗涤能力强,去污彻底奇尔强劲的洗涤能力和护色能力波德洗涤剂加织物柔软剂格尼阳光一样清新的除味配方时代污渍处理,能有效去除污渍达诗价值品牌奥克多含有漂白剂配方,能有效漂白梭罗洗涤剂与织物柔软剂的液体配方卓夫特婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤象牙雪适合洗涤婴儿衣物和精细衣物碧浪洗涤能力强,西班牙语人群案例:诺基亚品牌定位案例:诺基亚品牌定位唯有诺基亚的人性化科技能够让你从生活中得到更多一个清晰、单一的信息基于对人们的真正洞察提供有形的证据支持OurBrandPosition诺基亚的人性化科技是什么?诺基亚的人性化科技是什么?在我们的产品中容易使用和掌握符合人体特征的设计美学的愉悦感受聪明而顺应直觉的软件为人带来惊喜等等更多在我们的传播中富有创意的友好的有关联的易接受的创意平台或切入点“观察和解决”的表现人的身体没有棱角那就是为什么我们不给我们的手机添加任何饰物。我们知道每个人都有童心那就是为什么我们会在我们的手机上添加一个游戏。我们称此为“科技以人为本”“我们观察到在你的一天中你常会扮演不同的角色那就是为什么我们创造了带情景模式的全新手机让你轻松选择。”“我们知道一些接插连线常常塞满了你的公文包手提袋或常常缠绕在你的脚边那就是为什么我们创造了集电话、传真和电子邮件于一身的诺基亚通信器”我们称此为“科技以人为本”广告定位策略广告定位策略实体定位市场定位品名定位品质定位价格定位功效定位观念定位改变消费观念定位反类别定位逆向定位对抗竞争定位领导者定位策略广告定位策略广告定位策略实体定位市场定位市场定位是在原有的位序序列中分解出更细更小的类别在大阶梯中分解出小阶梯然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的有利的市场位置并把它作为广告宣传的主题和创意。广告定位策略广告定位策略实体定位品名定位企业开发和生产的产品不仅仅是产品本身而且是在创造一种文化现象这必须要求产品的名称与文化环境相适应。品牌名尤其是大众消费品的品牌名其创意必须符合消费者的认知与欣赏习惯。案例:从“花草助长剂”到“护花使者”-品名定位案例:从“花草助长剂”到“护花使者”-品名定位当年“云大科技”开发了一个有助于花草生长、延长花期的生物农药,市场销售定位不在农村,而是城市的千家万户。因为,城市家庭养花种草已经非常普遍,如广州、上海、昆明等大城市已有近的家庭养花。应当说这个产品具有一定针对性,市场潜力也很大。但公司在为产品命名时,却依照传统农药产品命名的方法,将其命名为“花草助长剂”。类似名字的产品已经很多,主要销售对象都是农村花草种植专业户、农场、城市公园园林所、绿化养护单位等,可“云大科技”将自己的全新概念生物产品定名为“花草助长剂”从根本上违背了产品研发的初衷使其品名与消费定位发生了根本性的错位,销售结果可想而知。后来,公司意识到了这一问题的严重性决定彻底打破传统农药的命名思路,终于创意策划出一个令人耳目一新、拍案称绝的好品名“护花使者”。这一品名赋予产品以极强的时代特征、城市人文特征,以及浓厚的浪漫气息它不仅使产品功效得到了完美展现,而且使产品的品名和产品的内涵与形象有机统一。广告定位策略广告定位策略实体定位品质定位品质定位是强调产品具有的良好品质使消费者对本产品感到安全和放心增强产品的吸引力。品质定位又可以分为企业定位和产品定位两种:企业定位:强调自己是同行业后同类产品中的领先企业在某一方面有独到的特色。产品定位:突出强调产品的质量上乘使同类产品中最好的产品。广告定位策略广告定位策略实体定位价格定位在广告中强调产品或者服务价格的昂贵或者低廉主要是把自己的产品价格定位在一个适当的位置或者范围增加产品的竞争力。价格定位策略高质高价高质低价低质高价低质低价高质同价广告定位策略广告定位策略实体定位功效定位从产品的功能这个角度在广告中突出广告产品的特异功效使该品牌产品与同类产品有明显的区别以增强竞争力。以同类产品的定位为基准选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。例:水下气垫鞋用户型定位用户型定位Ryka定位为只供爱好水下健身的女士穿着的水下气垫鞋广告定位策略广告定位策略观念定位改变消费观念定位消费者对某商品或某类商品的观念将直接影响其对这类商品的购买意向。广告在此时就是要改变他们旧有的对该商品不利的消费观念树立正确的有益于该商品销售的观念。注意:与迎合消费者的习惯相比改变消费者的习惯风险更大。“如果我不在办公室就在星巴克如果我不在星巴克就在去星巴克的路上。”太太药业的董事长朱保国用亲身经历感受着这一点:“在人们的消费观念还没有跟上的时候我们过早地推出了汉林清脂胶囊结果没有达到预期销售目标。我们发现虽然降血脂产品在国外占有极大的市场但很多中国人对高血脂并不在乎因为血脂高不像感冒、发热等外部症状很突出人会很痛苦血脂高丝毫没有痛苦直到病发时才显得非常严重。由于中国人对健康的理解与西方人有很大差距汉林清脂无法像太太口服液那样靠巨额的广告带来巨大的销售为了保证盈利水平我们只好决定暂时不再大规模推广这个产品转为教育消费者以培育市场让消费者慢慢接受这个产品。”改变消费习惯比迎合习惯风险更大广告定位策略广告定位策略观念定位反类别定位(是非定位)当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别借以在竞争中占有新的位置。“Sevenup,theUncola!”七喜Sevenup“不含咖啡因的非可乐”广告定位策略广告定位策略观念定位反类别定位(是非定位)当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别借以在竞争中占有新的位置。“非油炸更健康!”“五谷道场”非油炸方便面广告定位策略广告定位策略观念定位逆向定位在竞争品牌领先位置相当稳固原有位序难以打破重组的情况下或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略。定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。-狐假虎威We'renoWetryharder广告定位策略广告定位策略CharlieCharlesRevlon’sCharlie露华浓女性香水品牌广告定位策略广告定位策略观念定位逆向定位年代美国市场上最流行的是福特、通用等汽车厂制造的一种既大又长、带流线型的豪华轿车。当时的美国人都偏好大车觉得开小车子不自在所以对小车有排挤心理。广告定位策略广告定位策略观念定位逆向定位甲壳虫自进入美国市场一直默默无闻在剧烈的市场竞争中已是奄奄一息但是经过美国广告大师威廉·伯恩巴克的妙手回春甲壳虫迅速登上美国市场进口汽车的第一名宝座并从此奠定了强有力的市场地位。“柠檬”-这是一辆诚实的车广告定位策略广告定位策略观念定位逆向定位紧接着又是一条现在为人们所熟知的平面广告。整个广告画面的是空白没有任何的文字只有一辆小小的甲壳虫车在左上端在空旷之中就更显得小了。广告的文字只占画面很小的一部分。想想还是小的好广告定位策略广告定位策略观念定位对抗竞争定位(对比定位)使用这种对抗竞争定位常常要和行业的强势领导产品进行面对面的对碰直接攻击竞争对手的品牌或者产品。通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位也可以说是排挤竞争对手的定位。案例:百事可乐VS可口可乐泰诺VS阿司匹林沃尔沃VS奔驰案例:泰诺为阿司匹林重新定位案例:泰诺为阿司匹林重新定位泰诺的广告里宣称:“如果您的胃容易不舒服…如果您患有胃溃疡…如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血在服用阿司匹林之前应该请教一下医生”广告继续说道“阿司匹林会刺激胃粘膜引起哮喘或过敏反应造成胃肠道隐性微量出血”广告的最后一句话才提到广告主的产品“幸好还有泰诺”。案例:沃尔沃“借机”打击奔驰案例:沃尔沃“借机”打击奔驰英国戴安娜王妃因车祸去世的事情发生以后沃尔沃的一个广告标题明目张胆地写着:“如果乘坐的是沃尔沃戴妃会香消玉殒吗?”它接着从技术上分析了一番后得出结论:“以沃尔沃的安全技术戴妃能保全性命”。再加上几乎所有的新闻都有报道当时戴安娜乘坐的是奔驰车言下之意无非就是说沃尔沃比奔驰更安全。广告定位策略广告定位策略观念定位领导者定位-建立领导地位KLorenz-”印遗现象““最先进人人脑的品牌平均而言比第二的品牌在长程的市场占有率方面要多一倍。其第二的品牌比第三的又会多一倍而且此种关联是不易改变的。”人们心理上存着等级和阶梯:把产品在心智上划分等级。一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额要么驱逐上方的品牌要么把自己的品牌与其他企业的品脾位置发生关联。“第一”或者“最先”也许并不完全在乎事实但却完全在于人的心智从潜在顾客的心智上去建筑你的领导地位。广告定位策略广告定位策略“总体规模”的首席定位只有一种品牌可以获得重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定位而不必非在“规模”上获得最大不可。比如:保时捷(Porsche)是小型运动跑车的第一名迪尔(Dial)香皂是除臭香皂的第一名等等。观念定位领导者定位-建立领导地位广告定位观念的要点广告定位观念的要点定位的心理基础和特征定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息定位借助的是一种位序符号定位与受众心理的保守性和可塑性定位的竞争特征定位是一种心理位置上的竞争定位承认并利用竞争品牌的位置和优势第二节:USP策略和整合营销传播第二节:USP策略和整合营销传播USP(UniqueSellingProposition)即“独特的销售主张”它是由美国的广告大师罗素·瑞夫斯(RosserReeves)创立的。瑞夫斯认为只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效即应该在传达内容的时候发现和发展自己的独特的销售主题并通过足量的重复将其传递给受众。USP策略USP策略USP策略瑞夫斯妙速USP具有三部分的特点:必须包含特定的商品效用必须时独特的、唯一的是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞必须有利于促进销售USP策略USP策略瑞夫斯的作品总督牌香烟-“有两万个过滤气瓣”高露洁-”清新你的牙齿也清新你的口气”MM`s巧克力-“只溶在口不溶在手”案例:总督牌香烟案例:总督牌香烟标题:总督牌能够给你的而别的没有滤嘴的不能给你的是什么?正文:只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸烟时丰盛的香烟味道透过时它就过滤、过滤、再过滤男人(说):有那两万颗过滤气瓣实在比我过去吸食没有滤嘴烟时的味道要好。女人(说):对有滤嘴的总督牌吸起来是好得多……并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。(烟盒旁说明:只比没过滤嘴香烟贵一两分钱而已)还在研究考虑阶段的商品世界上最畅销的滤嘴香烟USP策略USP策略USP的理论基础-差异化营销战略USP的心理基础-认知理论人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的、有价值的或者与自己需要相关的事物和方面人们往往用事物某个独具的特征来标识、把握某一事物。案例:戴比尔斯钻戒广告案例:戴比尔斯钻戒广告“ADIAMONDISFOREVER”“钻石恒久远一颗永流传”事实证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体戴比尔斯钻石的这句“钻石恒久远一颗永流传”的广告语不仅道出了钻石的真正价值而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度使人们很容易把钻石与爱情联系起来这的确是最美妙而浪漫的感觉。案例:为了一支骆驼香烟案例:为了一支骆驼香烟“ToWalkAMileForACamel”“为了一支骆驼香烟我愿走一里路”这句广告语是一个十分理想的USP它使得这则广告以最低的成本将一个独特性销售主张灌输到大部分受众头脑中广告运用一句看似十分朴实的用语将广告受众的兴趣唤起把视线转向广告在匆匆一览之中就能得到广告的最主要的内容最主要的利益承诺以及整个广告表现的主题因素案例:寻找至尊的独特个性案例:寻找至尊的独特个性“ExceptionalCharacter”“气派不凡”伯爵表的广告以独特的销售说辞为基础特别强调USP。伯爵表的广告是这个理论的经典诠释。案例:味道好极了的咖啡案例:味道好极了的咖啡“Thetasteisgreat”“雀巢咖啡味道好极了”最直接、最平淡却往往是最真切的感受对雀巢来讲没有什么比这个表达更贴切了。雀巢USP成功来自两个方面USP包含清晰的利益承诺USP效果来自于成功的表现形式整合营销传播IntegratedMarketingCommunication整合营销传播IntegratedMarketingCommunicationIMC是市场营销发展到世纪年代所出现的一种新的理论它的发展为越来越多的企业、广告主以及媒介所认同和接受。IMC的内涵:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为综合协调地使用各种形式的传播方式以统一的目标和统一的传播形象传递统一的产品信息实现与消费者的双向沟通迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位建立品牌与消费者长期密切的关系更有效地达到广告传播和产品营销的目的。整合营销传播IntegratedMarketingCommunication整合营销传播IntegratedMarketingCommunicationIMC的内涵主要表现在以下几点:以消费者为导向关系营销以资料库为基础整合整合营销传播IntegratedMarketingCommunication整合营销传播IntegratedMarketingCommunication一、以消费者为导向现今大多数的企业仍采取一种由内而外导向的规划模式这种营销及传播方式造就了今天市场上许多没有什么知名度的产品和品牌。以消费者为导向的整合营销传播则提醒我们去找出“消费者需要的是什么”去“注意消费者”。由内而外导向的规划模式由内而外导向的规划模式销售额或销售目标成本目标利润营销资金依不同潜在消费群分配资源执行整合营销传播IntegratedMarketingCommunication整合营销传播IntegratedMarketingCommunication二、关系营销关系营销就是创造、保持并提升顾客和其他利益相关者(Stakeholders)的关系。新的营销理论和实践把注意力集中保留现有的顾客并且与他们建立有利可图的、长期的关系。IMC的一个核心就是培养真正的“消费者价值”与那些最有价值的消费者保持长久的紧密联系。重点在于沟通沟通机制主要包括资料库的建立、管理和承担沟通的机构和人员整合营销传播IntegratedMarketingCommunication整合营销传播IntegratedMarketingCommunication三、以资料库为基础建立顾客资料库有利于对消费者和潜在消费者进行深刻而全面的了解。作为双向沟通基础的消费者资料库是企业对自己推销的每个产品进行市场跟踪在长期的营销积累中通过电脑管理建立起来的。建立资料库以后还必须不断的分析流入和持续加强的信息需要循环不断的进行资料库的维新。一个回合的整合营销传播需要三个步骤:激发消费者反应对消费者反应的测量和控制建立资料库整理消费者行为模式整合营销传播IntegratedMarketingCommunication整合营销传播IntegratedMarketingCommunication四、整合整合营销传播(营销组合层面的整合)可以由窄而宽分为四大层次:形象的整合持续一致的声音良好的倾听者世界级的公民采取同一声音同一长相的手法向所有沟通对象传递一致的信息运用互惠互利的对谈与目标对象建立真正的双向沟通整合企业文化和商业行为Case:金龙鱼的整合营销沟通Case:金龙鱼的整合营销沟通年石家庄上演了一出精彩绝伦的广告大片。主角“金龙鱼”以新闻策划为圆心以广告、促销等传播手段为圆周打响了一场声势浩大的食用油大战。  背景  嘉里粮油集团旗下有“金龙鱼”、“元宝”和“胡姬花”三大食用油品牌其中又以“金龙鱼”为主打品牌。长期以来的广告宣传和市场推广为金龙鱼塑造了高知名度和美誉度的品牌形象市场份额逐渐扩大。虽然有对手威胁。金龙鱼食用调和油在市场占主导地位成为行业的龙头。  据调查石家庄大部分的饭店、街边摊点包括%的居民家庭以散装油消费为主。这种消费习惯无疑与金龙鱼包装油的销售相背驰。在这种情况下“金龙鱼”扩大产品销售就要在巩固既有市场的同时抢夺其他品牌市场并且更为主要的是竭力改变人们对散装油的消费习惯突出宣传包装油的卫生与健康彻底使消费者建立对金龙鱼的忠诚度。金龙鱼的整合营销沟通步骤金龙鱼的整合营销沟通步骤新闻策划:2000年8月14~22日《燕赵晚报》在头版头条连续刊发“黑色食用油”揭秘系列新闻报道:《你信吗?炸油条用的是泔水油!》、《泔水油是这样炼成的》、《黑炼油点的油有多“黑”!》、《石市拉网查处泔水油》、《市民声讨泔水油》、《散装油质量差》等。此举造成舆论攻势一时间引起了社会的强烈反响。  8月19~25日《燕赵晚报》继续刊发相关新闻报道和评论文章:《这个“秘”揭得好》、《劣质油遭创包装油受宠》、《省会封杀泔水油》等。《石家庄日报》、《生活早报》、《声屏之友》就泔水油事件分别刊登新闻《“泔水油”黑炼点被捣毁》、《“黑油”大揭秘》、《触目惊心“食用油”》等。相关报道称市民走出购买散装油的消费误区将是防止食用泔水油的万全之策。与此同时石家庄电视台、河北电视台通过新闻和专题片的方式对伪劣食用油予以追踪报道增加宣传攻势。媒体的系列宣传报道给省会居民带来很大震动从而使劣质散装油受到冷落包装油开始备受青睐。各大商场、超市以金龙鱼为主的包

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