广告学概论1

null广 告 学 广 告 学 主讲教师:梁阿龙null 第一章 广告概述null拉斯韦尔的“5W”传播模式 谁(who) 说了什么(says what) 通过什么渠道(in what channel) 对谁 (to whom) 取得什么效果 (to get what effect)null Who —广告主/广告组织 Says what —广告内容 In what channel —广告媒体 To whom —广告受众 To get what effect —广告效果 null第一节 广告的定义 Adverture “引起注意，进行诱导” Advertisement “通告以引起读者的注意” null第一节 广告的定义1.广而告知：即广泛地向公众告知某件事; 2.辞海89年：向公众介绍商品、报导服务内容和文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。 3.美国小百科全书：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。等广告者出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或每个 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的好处。 4.广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。一 形形色色的广告定义null5.美国营销协会的定义委员会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之如何方式付款的非人员性的陈述与推广。 6.日本小林太三郎：广告是客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的企业广告的目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。 7.北广：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响舆论，博得广告主所期望的效果发生。在广告活动中，其构成要素是广告主、广告代理、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。 null 8.北财：客户有偿地利用某种媒体向公众传播某种信息，以达到特定目的的宣传方式。 9.国家工商行政管理局：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。即有偿的、有责任的信息传播活动是广告。 10.广告主有目的地购买媒体向受众发布信息的传播活动。null 1. 传播活动：传播是指一个信息发送者与接受者之间“思想必须达到共同”的过程。无论是信息发送者还是信息接受者，都必须积极参与同一交流活动，从而使得思想得以被双方分享，传播是一个人与另一个人同时做的事情，而不是一个人对另一个人做的事。即只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。 传播过程：传者----信息----媒介----过滤----受众----反馈 2. 广告主 3. 媒体 4. 受众 5. 信息 6. 付费 7. 目的 二、广告概念的理解null 广告，是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。null 1、明确的广告主 2、特定的广告信息内容 3、付费传播 4、非人际传播 5、有选择的传播对象 6、最终目的是为了促进销售三 广告的基本特征第二节 广告的分类第二节 广告的分类A.按广告的诉求对象分 消费者广告、工业用户广告、经销商广告、专业广告 B.按广告的诉求地区分 全国性广告、区域性广告、地方性广告 C.按广告的传播媒体分 大众传播媒体广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告 D.按广告的诉求目的分 a.以推销商品为目的 报道式广告、说服式广告、提醒式广告 b.以树立企业和商品形象为目的 惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告 c.以建立观念为目的按广告的目的：商业广告和非商业广告商业广告再分类nullE、按广告诉求方式划分：感性诉求、理性诉求 F、按商品在市场的生命周期划分：开拓期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告。null １．信息传播、沟通产供销 ２．指导消费、引导时尚 ３．促进竞争、提高效益 ４．刺激科学技术的发展 ５．美化城市、促进人类文化建设第三节 广告的功能null第四节 广告学研究对象及研究 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 广告是一门科学，它反映了广告活动的客观规律，研究广告活动的理论、策略、经营管理等，揭示了广告活动怎样促进商品销售的规律，广告学属于经济科学。 一、 广告学的研究对象 广告学是边缘科学，核心是经济学，但它涉及社会科学领域众多的学科。 广告学是一门艺术，广告虽然是种经济活动，但它深受各 种社会因素的影像，广告的经济效益很难测定，缺乏规律性和 科学性。广告是利用艺术造型传递经济信息，刺激消费心理。 null第四节 广告学研究对象及研究方法 广告学是在许多边缘学科基础上发展起来是一门独立的社会科学。它研究人类社会中大量存在的一种现象——信 息传播现象。广告学的本质不是经济的，而是一种广泛的信息传达。广告作用是传递一种信息，提供一种服务、倡导一种理念。 广告学研究的对象是广告活动、广告事业的产生和发展规律。 根据具体的研究对象不同，可以分为理论广告学、历史广告学和应用广告学三个研究分支。 一、 广告学的研究对象null第四节 广告学研究对象及研究方法一、理论结合实际 二、案例分析法 三、比较法 一、 广告学的研究方法null 本课思考题： 结合实际，谈谈你对广告的影响和作用的认识。第二章 广告发展简史第二章 广告发展简史原始广告时期（广告的产生—1450） 近代广告时期（1450—1850） 近代广告向现代广告过渡时期（1850—1920） 现代广告时期（1920—今）一、原始广告时期一、原始广告时期 1、实物广告《易经·系辞》记载：“日中为市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。” 《诗经》的《邶·北风》用“既阻我德，贾用不售”这样的譬喻来描写遭人拒绝之后的心情； 《卫风·氓》中，更有“氓之蚩蚩，抱布贸丝”这样的对商业活动进行直观描述的诗句。 君使服之于内、而禁之于外。犹悬牛首于门、而卖马肉于内也。 －《晏子春秋》一、原始广告时期一、原始广告时期 2、叫卖广告师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？－ 《楚辞·天问》 “墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚适”的注释——范成大《范石湖集》 “你听一声声卖花，把读书声差——汤显祖的《牡丹亭·闺塾》 “却说庙外街上，有一小伙子叫云：‘本京瓜子，一分一桶，高邮鸭蛋，半分一个’ ——明冯梦龙《警世通言·玉堂春落难寻夫》null为了两眸晶莹 为了两颊绯红 为了人老珠不黄 也为了合理的价钱 每一个在行的女人都会 ——购买埃斯克里普托制造的化妆品（雅典） null 3、文字广告null中国历史博物馆null 男奴谢姆，从善良的市民织布师哈布那里逃走，坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。 ————能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布（古埃及·英博）null4、商标字号、音响广告 古罗马： 一头骡子拉磨 ——面包房 山羊 ——奶品厂二、近代广告时期二、近代广告时期 1、西方印刷广告的开端 推销宗教书籍的广告 15世纪中后期 英国第一个出版人 威廉·卡克斯顿 13、14世纪地中海岩岸——新闻信“倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请称驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一线条纵贯以为辨识。” null 2、世界广告兴起的中心——英国 印刷术初期，英国加强广告管理，1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏， 1712年对报馆开征广告特税，无论大小，见报即收3先令6便士。1800年《泰晤士报》天广告100条，1840年400条。50年代后，广告画家出现 3、广告代理商的出现 17世纪 英国 1610年，詹姆斯一世让两个骑士建立的 4、广告中心的转移 19世纪，美国崛起，广告中心向美国转移，广告也向现代广告转化。三、近代广告向现代广告过渡时期三、近代广告向现代广告过渡时期1、专业广告公司的兴起 1841年 伏尔尼·帕尔默在费城创办美国第一家广告代理公司 1865年 乔治·罗威尔：广告批发代理。100家报社每周一栏目为期一年 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 。现代广告公司前身 1869年美国艾耶父子广告公司成立 推销版面——客户服务 三、近代广告向现代广告过渡时期三、近代广告向现代广告过渡时期2、新技术的运用 1853年 摄影图片 《纽约每日论坛》 帽子店 1891年 挂历 可口可乐公司 1910－11年 霓虹灯广告 巴黎国际汽车博览会正门 蒙马特林荫大道时装店广告招牌null3、广告理论与广告管理的发展 1874年，H ·Sampson《广告的历史》 1866年，Laiwood和Hatton合著了《路牌广告的历史》 1898年，路易斯提出AIDA法则+可信convicion、memory satisfaction 1900年，略洛·盖尔《广告心理学》 1903年，西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特《广告原理》null 1911年，美国最早的广告法案 《普令泰因克广告法草案》 Print Ink Law 《印刷者油墨法规》 1914，美国成立商业改进局（BBB） 美国联合广告俱乐部：广告即事实 四、现代广告时期四、现代广告时期标志：十大广告市场形成：每日得一法，一把西加韩 1、电子广告问世 1922年，美国创建第一家商业广播电台——WEAF——最早开播广告业务的电台。 美国电报电话公司（AT&T）从一开始就对无线电通讯感兴趣，拥有许多与电子有关的专利。1922年，在纽约开办了一家公共无线电话广播电台，从此开创了广播的新理念。AT&T长话部（收费）开设的WEAF台（即后来的WNBC纽约市四频道）计划传递由发送方付费的讯息 1922年8月，WEAF播出了该台的第一条“创收”讯息－－昆士波罗公司的一条10分钟讯息，推销位于约翰逊高地的公寓房。这第一条有偿广播广告让其广告主花了50美元。到那年的12月，WEAF已经拥有了13家广告客户。1928，1050万美元 二战后，商业性的电视广告才发展起来。1936 bbc 41年 美国商业电视节目 50年代播出电视广告null2、广告媒介日趋多样化 霓虹灯 路牌 POP 空中广告 3、注重广告策略的应用 霍普金斯认为，人们在购买东西时想知道购买理由，最好是对他们有利的理由。为施利姿啤酒 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 广告方案时候，亲自跑到酒厂考察，对蒸汽消毒酒品很感兴趣，设计进方案。1927年，福特A型汽车即将问世，福特特地放出小道消息，然后通过广告公司澄清 4、广告效果的测量和研究 事前调查：请人评价和进行测试反映，利用仪器测试瞳孔和心理反映。 事后调查：检验销路 广告效果比率＝销售量增加数/广告费增加数×100% 5、广告代理公司的发展和壮大 日本电通公司在二战后预见电子时代的到来而建立私人电台一跃成为世界上最大的广告公司，拥有3000家客户，拥有足够的力量投资报社、电台、电视台，包揽报纸版面和电视台电台黄金时间，并左右舆论。掌握了大量的社会和经济情报，称为影子内阁，成为影像日本证据的重要力量。第三章 广告学和其他学科的关系第三章 广告学和其他学科的关系广告学市场营销学社会学心理学广告学与市场营销学广告学与市场营销学Marketing MixProductPricePlacePromotionPublic RelationshipsSale PromotioinPersonnel SalingDirect MarketingMedia PlanningAdvertising广告学与市场营销学广告学与市场营销学市场营销学理论在广告中的运用 市场细分和广告定位 市场营销学的市场细分是广告定位的基础 广告定位是营销学中产品定位理论的应用 广告定位的目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的定位 产品生命周期和广告策略 广告主可以根据PLC不同的阶段调整可控制广告费的投入 根据PLC的不同阶段，可以把握广告的不同作用 广告学与市场营销学广告学与市场营销学整合营销传播与广告传播 从4Ps密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960到4Cs劳特朗先生1990年在《广告时代》 ，广告理念经历了从产品为中心到以消费者为中心的转变 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 　　一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，企业所面临的外部环境； 　　一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标王（老吉成美营销顾问公司 ） 1)消费者的需要与欲望(Customer's needs and wants)； 2)消费者获取满足的成本(Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants)； 3)用户购买的方便性(Convenience to buy)； 4)与用户沟通(Communication with consumer)。 PLC(product life cycle)和广告费投入的关系 哈佛 雷蒙德·弗农1966《产品的周期中的国际投资和国际贸易》产品生命周期PLC(product life cycle)和广告费投入的关系 哈佛 雷蒙德·弗农1966《产品的周期中的国际投资和国际贸易》产品生命周期导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润广告费投入最大广告投入稍稍减少 广告投入再度增加 广告投入逐步减少广告在PLC不同阶段所起的作用广告在PLC不同阶段所起的作用广告学与心理学广告学与心理学心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。人的心理活动可以概括为两大方面： 心理过程 认识活动过程 意向活动过程 个性心理 广告学和心理学的交叉渗透形成了一门新的学科－广告心理学广告学与心理学广告学与心理学心理学原理在广告中的应用 刺激反应原理 异质性原理 弗洛伊德的需求理论 时尚的原理广告学与心理学广告学与心理学心理学原理在广告中的应用 刺激反应原理 心理学的一个基本原理，强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们心理活动反应的过程。 主要由三部分组成： 外在的客观刺激因素 内在的主体个人因素 社会环境 广告信息通过文字、图案、色彩、音效等视听刺激因素，来刺激和影响在一定的社会背景下的具有一定的兴趣，信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等一系列心理反应。 巴甫洛夫的经典性条件作用论巴甫洛夫的经典性条件作用论null巴甫洛夫的狗广告学与心理学广告学与心理学古典条件反射模型非条件刺激条件刺激非条件反应自然行为期望行为关 联食物铃声产生唾液（狗）望梅止渴条件反应的两种刺激如果某一种单独发 生，这种联系就将减弱，最终导致条件反 射的消失，这个过程称为废止。 如果两种刺激同时消失，经过一段相当 长的时间，条件反射也会消失，这个过程 被称作中止。广告学与心理学广告学与心理学古典条件反射在人类身上也一样吗？ 它跟广告有什么关系呢？ 广告学与心理学广告学与心理学一些控制性试验表明，条件反射在市场营销中是非常有效的，所以很多广告商通过将品牌和有吸引力的图画或者任务联系起来，进而达到理想的效果。 另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的主要原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。 广告学与心理学广告学与心理学古典条件反射模型非条件刺激条件刺激非条件反应自然行为期望的行为关 联名人品牌吸引的感觉营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来 欣赏：百年润发 广告学与心理学广告学与心理学广泛的研究表明，有四个因素有助于强化条件反射： 预报性 条件刺激应该能预报非条件刺激 独特性 非条件刺激应该是独特的 吸引力 非条件刺激应该对接受者具有强烈的吸引力 关联性 在两个刺激之间应该有良好的联系 广告学与心理学广告学与心理学心理学原理在广告中的应用 异质性原理 指当一个人受到某钟刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉上留下特别深刻的印象。 异质性原理是扩大广告注意值的基本原理。（54层肯德基鸡腿汉堡、益达口香糖） 根据异质性原理，我们可以用以下的几个方法来吸引和维持消费者的注意： 增大刺激物的强度 增大刺激物之间的对比广告学与心理学广告学与心理学心理学原理在广告中的应用 弗洛伊德的需求理论 弗洛伊德认为，人类的行为源于欲望和动机；欲望以无意识的形式支配人的行为。 因此需要广告去加强人们的欲望和需求。 广告只有针对目标受众的真正需求才能实现其预期的效果。 影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）知觉的选择性 知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。选择性注意 选择性曲解 选择性保留下意识意识潜意识null美国人本主义心理学家马斯洛在1943年发表的《人类动机的理论》 广告学与心理学广告学与心理学心理学原理在广告中的应用 时尚的原理 时尚是指社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。 从众心理是时尚产生的心理基础。 广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的从中心理；同时，广告与时尚还有互动作用。 广告学与心理学广告学与心理学心理学原理在广告中的应用 时尚的原理 从众心理的特点 一是引起从众行为的压力可能是真实存在的也可能是想象的，很多情况下个体想象中的群体优势倾向也会对个体行为造成压力，使其选择与想象中的大多数倾向相一致的行为。 二是群体压力可以在个体意识到的情况下发生作用，使个体通过理性选择而从众，也可以在没有意识到的情况下发生作用，使其表现为所谓的盲目跟从。 三是尽管从众有时并非个体本意，但却是个体的自愿行为，即表现为自愿性。广告学与心理学广告学与心理学心理学原理在广告中的应用 时尚的原理 大学校园的从众行为 学习从众 消费从众 恋爱从众 作弊从众 赌博从众 入党从众 择业从众广告与社会学广告与社会学社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。社会学研究的领域涉及很多方面： 社会生活的群体单位 社会的各种 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 社会各种活动变化的过程 各种现实的社会问题及其解决办法 广告活动是综合性的信息传播活动，不仅传递商品信息，而且还搜集和传递各种政治信息、经济信息、社会信息与文化信息等。 广告与社会学广告与社会学社会学原理在广告中的运用 参照群体 家庭 亚文化广告与社会学广告与社会学相关群体、参照群体(reference group) 对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体 广告与社会学广告与社会学家庭(family) 开启我们的社会化过程(socialization process)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。 4种家庭类型： 各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型广告与社会学广告与社会学家庭(family) 开启我们的社会化过程(socialization process)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。 夫妻对于不同的产品和不同购买阶段，购买参与程度差别很 大，购买角色也随着消费模式变化而改变。 孩子对家庭购买决策的影响也很大 家庭都有一个成长周期，在每一个阶段，家庭的特点不同。 广告与社会学广告与社会学文化 文化(culture) 一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等 例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响购买行为？ 亚文化(次文化 subculture) 属于特定群体的特定文化 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群 特定群体文化。例：青少年、老年人、 驴友 “动感地带”－我的地盘听我的！ “动感地带”－我的地盘听我的！目标人群品牌代言人 品牌传播 品牌属性 品牌语言 品牌核心文化 案例分析15岁～25岁的年轻人 歌坛小天王周杰伦 报纸、电视、杂志、网络、户外路牌静态广告 车体流动广告、楼宇电视广告以及事件营销 品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的 合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色“用新奇宣泄快乐” “一起玩吧!” “动感地带（M－ZONE），年轻人的通讯自治区！” “扩张我的地盘！” “没错！我就是M-ZONE人” 品牌个性定位是“时尚、好玩、探索” 社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮null青少年流行文化表现出了多元化的意识形态特征；近年来在流行文化中所表现的几种思潮： 1996年《中国可以说不》1999年2000年2001年“5.8事件”引发的“民族主义” 《切·格瓦拉》引发的“左派思想” 周星驰引发的无厘头电影的“犬儒主义”安提斯泰尼 美女作家引发的“享乐主义” “超级女声”引发的草根造星运动2005年钓鱼岛“民族主义”和“民粹主义”2010年第一节：广告定位理论第一节：广告定位理论在一天平均接触到1500则广告信息的情况下，加上产品、信息的均质化、类型化，往往会使你的广告和产品淹没于信息的海洋中。而相对于我们传播过多的社会中，人类的心智却是个完全不够大的容器。 根据哈佛大学心理学家米勒（Dr.George Miller）的研究，一般人类的心智不能同时与7个以上的单位打交道。 过多的 广告产品和品牌信息 有限的 受众心智容量 矛盾广告定位理论解决矛盾的方法现代广告运作的一个基本原理第四章 广告原理与运作规律null定位的内涵 广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 每一产品不可能满足所有消费者的要求； 每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象； 竞争将市场推向了定位时代 定位理论的创始人是美国的艾·里斯和杰·屈特。他们认为：定位从产品开始，但定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫。定位就是创造成差异，追求与众不同以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置。 定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。null定位的步骤（简述） １：市场细分 １：市场细分根据消费者需求的差异细分； 根据竞争状况细分。null 综合分析社会分众与市场的需求现状，整理归 立市场的细分。例如轿车市场：档次细分，有： 1. 普通经济型的 2. 中档产品 3. 豪华的 4. 超豪华的 以普通经济型再细分，有： A.农用的 B.都市代步的 C.旅行的 D.客货两用的 再以都市代步型细分，有： A.由于城市交通问题，车体要小； B.送孩子上学成时尚，需要代步送小孩的车； C.由于城市污染问题，需要环保型的代步等；2、 根据市场细分，确立目标市场2、 根据市场细分，确立目标市场根据上述市场的细分，结合本品牌的优势（产品力、通路、品牌力），定出目标市场。例如，在上述的细分当中，我们可以定出这样的一个目标市场（假设）： 普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。 3、(在这个目标市场当中，）本品牌有什么的优势？有什么劣势？3、(在这个目标市场当中，）本品牌有什么的优势？有什么劣势？ 当我们找到目标市场后，一定要自问：我对这个市场有把握吗？4、（在这个目标市场当中，）我有什么竟争对手？4、（在这个目标市场当中，）我有什么竟争对手？ 当我们找到目标市场后，除非这个市场是空白（如当初的VCD），否则，一定存在着竟争对手。 5、（在这个目标市场当中，既然有竟争对手，那么，）我如何突显自己―品牌定位的确定5、（在这个目标市场当中，既然有竟争对手，那么，）我如何突显自己―品牌定位的确定例如：重温我们的目标市场： 普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。 其实，在这个目标高市场当中，竟争对手的形象可能有亲 切的、实力的、信赖的、活泼的、稳重的等等。假如，我们调研分析，确定为――信赖的，则，我们可以这样描述： 这是一辆可信赖的、安全的普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。 1：市场细分 ２：选定目标市场 1：市场细分 ２：选定目标市场 细分市场 目标市场 从细分化的市场中，选定有一定规模和有发展前景并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场；（这时，同时确定了目标消费群。）。 3:定位 确定目标消费群只是一厢情愿的事，令消费者同样以你的产品作为购买目标才更为关键。为此，企业需要将产品定位在目标消费者偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传不断传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌，并感到它就是他们所需。市场细分、目标市场与定位的关系市场细分、目标市场与定位的关系 市场细分和目标市场决择是寻找″靶子″，而定位就是将箭射向靶子。定位实例定位实例“力士”长期不变的定位策略 力士香皂的定位不是清洁、杀菌、而是美容。 如何表现这一定位，与消费者进行沟通？力士打的是明星牌。定位实例定位实例香港银行如何利用定位谋取市场 香港金融业非常发达，占其产业的1/4。在这一弹丸之地，各类银行多达几千家，竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场找到自身的定存空间？它们的做法是：利用定位策略，突出各自优势。且看它们都有何定位高招。定位实例定位实例汇丰 定位于分行最多，全港最大的银行。 90年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济，共谋发展的亲密的朋友关系。定位实例定位实例恒生 充满人情味的，服务态度最佳的银行。 渣打 历史悠久的，安全可靠的英资银行。 中国银行 有强大后盾的中资银行。 null广告定位理论的发展USP阶段形象广告阶段广告定位阶段系统形象 广告定位50年代时期，美国人罗瑟·瑞夫斯创立USP策略，即独特的销售说辞。 USP主张的是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特 色中最为独特但同时又符合消费者需要的部分，作为广告主题。 60年代初期，美国广告大师大卫.奥格威开创了形象时代，他把广告 和品牌形象结合在一起，通过树立特别的品牌形象而使产品在众多 的同类产品中独树一帜。 70年代，艾.里斯和杰.屈特提出了 “定位”（positioning）观念, 主张 通过定位这个新的沟通工具，使产品或品牌在潜在顾客的心目中获得 一个位置。90年代以后，广告定位理论发展成为系统形象广告定位。基本理论还 是定位理论，但是主要是从完整性、本质性、优异性的角度来明确广 告定位。null 请仔细观看下面的三条广告。这三条广告全都刊登在Seventeen（美国的杂志，目标读者是青少年）这本杂志上，因此可以说这三位广告主都争取到达少年女性。 “你想对每一个受众什么都说， 结果等于什么都没说。” null美国陆军部队，包括海军陆战队，在广告方面表现得活跃而又成熟。nullClinique的定位是雅致、实用，它的superlast唇膏甚至不会在茶杯上留下一点痕迹。nullHard Candy的样子有点叛逆，这在很大程度上可能要归结于活力四射的、无拘无束的Dineh Mohajer们的出现。 Mohajer本人对化妆品企业提供给她及她同类的化妆品深感不满。出于这样的想法，她为时尚迷创造了可以替代的另类产品urban Decay宝洁公司洗衣粉的定位宝洁公司洗衣粉的定位汰渍 洗涤能力强,去污彻底 奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力 波德 洗涤剂加织物柔软剂 格尼 阳光一样清新的除味配方 时代 污渍处理,能有效去除污渍 达诗 价值品牌 奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白 梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方 卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤 象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物 碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群案例：诺基亚品牌定位案例：诺基亚品牌定位唯有诺基亚的人性化科技能够让你 从生活中得到更多 一个清晰、单一的信息 基于对人们的真正洞察 提供有形的证据支持 Our Brand Position诺基亚的人性化科技是什么？诺基亚的人性化科技是什么？在我们的产品中 容易使用和掌握 符合人体特征的设计 美学的愉悦感受 聪明而顺应直觉的软件 为人带来惊喜 等等更多 在我们的传播中 富有创意的 友好的 有关联的 易接受的 创意平台或切入点 “观察和解决”的表现 null人的身体没有棱角， 那就是为什么我们不给我们的手机 添加任何饰物。 我们知道每个人都有童心， 那就是为什么我们会在我们的手机上 添加一个游戏。 我们称此为“科技以人为本”null“我们观察到在你的一天中， 你常会扮演不同的角色， 那就是为什么我们创造了带情景模式 的全新手机6110，让你轻松选择。” “我们知道一些接插连线 常常塞满了你的公文包，手提袋， 或常常缠绕在 你的脚边， 那就是为什么我们创造了集电话、传真和电子邮件于一身 的诺基亚9110 通信器” 我们称此为“科技以人为本” 广告定位策略广告定位策略实体定位 市场定位 品名定位 品质定位 价格定位 功效定位观念定位 改变消费观念定位 反类别定位 逆向定位 对抗竞争定位 领导者定位策略 广告定位策略广告定位策略实体定位 市场定位市场定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别， 在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别 或小阶梯上的有利的市场位置，并把它作为广告宣传的主题 和创意。广告定位策略广告定位策略实体定位 品名定位企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且是在创造一 种文化现象，这必须要求产品的名称与文化环境相适应。 品牌名尤其是大众消费品的品牌名，其创意必须符合消费者的 认知与欣赏习惯。 案例：从“花草助长剂”到“护花使者”－品名定位案例：从“花草助长剂”到“护花使者”－品名定位当年“云大科技”开发了一个有助于花草生长、延长花期的生物农药,市场销售定位不在农村,而是城市的千家万户。因为,城市家庭养花种草已经非常普遍,如广州、上海、昆明等大城市已有近70%的家庭养花。应当说这个产品具有一定针对性,市场潜力也很大。但公司在为产品命名时,却依照传统农药产品命名的方法,将其命名为“花草助长剂”。类似名字的产品已经很多,主要销售对象都是农村花草种植专业户、农场、城市公园园林所、绿化养护单位等, 可“云大科技”将自己的全新概念生物产品定名为“花草助长剂”，从根本上违背了产品研发的初衷，使其品名与消费定位发生了根本性的错位,销售结果可想而知。 后来,公司意识到了这一问题的严重性，决定彻底打破传统农药的命名思路,终于创意策划出一个令人耳目一新、拍案称绝的好品名——“护花使者”。这一品名赋予产品以极强的时代特征、城市人文特征,以及浓厚的浪漫气息，它不仅使产品功效得到了完美展现,而且使产品的品名和产品的内涵与形象有机统一。 广告定位策略广告定位策略实体定位 品质定位品质定位，是强调产品具有的良好品质，使消费者对本 产品感到安全和放心，增强产品的吸引力。 品质定位又可以分为企业定位和产品定位两种： 企业定位：强调自己是同行业后同类产品中的领先企 业，在某一方面有独到的特色。 产品定位：突出强调产品的质量上乘，使同类产品中 最好的产品。 广告定位策略广告定位策略实体定位 价格定位在广告中强调产品或者服务价格的昂贵或者低廉，主要是把 自己的产品价格定位在一个适当的位置或者范围，增加产品 的竞争力。 价格定位策略 高质高价 高质低价 低质高价 低质低价 高质同价 广告定位策略广告定位策略实体定位 功效定位从产品的功能这个角度，在广告中突出广告产品的 特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别， 以增强竞争力。 以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的 优异性能为宣传重点。 例： 水下气垫鞋用户型定位用户型定位Ryka定位为只供爱好水下健身的女士穿着的水下气垫鞋广告定位策略广告定位策略观念定位 改变消费观念定位消费者对某商品或某类商品的观念，将直接影响其 对这类商品的购买意向。广告，在此时就是要改变 他们旧有的对该商品不利的消费观念，树立正确的 有益于该商品销售的观念。 注意：与迎合消费者的习惯相比，改变消费者的习 惯风险更大。 “如果我不在办公室，就在星巴克； 如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上。” null太太药业的董事长朱保国用亲身经历感受着这一点：“在人们的消费观念还没有跟上的时候，我们过早地推出了汉林清脂胶囊，结果没有达到预期销售目标。 我们发现，虽然降血脂产品在国外占有极大的市场，但很多中国人对高血脂并不在乎，因为血脂高不像感冒、发热等外部症状很突出，人会很痛苦，血脂高丝毫没有痛苦，直到病发时才显得非常严重。 由于中国人对健康的理解与西方人有很大差距，汉林清脂无法像太太口服液那样靠巨额的广告带来巨大的销售，为了保证盈利水平，我们只好决定暂时不再大规模推广这个产品，转为教育消费者以培育市场，让消费者慢慢接受这个产品。” 改变消费习惯比迎合习惯风险更大广告定位策略广告定位策略观念定位 反类别定位（是非定位）当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场 时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别， 借以在竞争中占有新的位置。 “Seven-up, the Un-cola!”七喜 Seven up “不含咖啡因的非可乐 ”广告定位策略广告定位策略观念定位 反类别定位（是非定位）当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时， 利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞 争中占有新的位置。 “非油炸，更健康!”“五谷道场”非油炸方便面 广告定位策略广告定位策略观念定位 逆向定位在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打 破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌 的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略。 定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比 附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上， 占据紧随其后的位置。－狐假虎威We're no. 2. We try harder 广告定位策略广告定位策略CharlieCharlesRevlon’s Charlie 露华浓女性香水品牌null广告定位策略广告定位策略观念定位 逆向定位60年代，美国市场上最流行的是福特、 通用等汽车厂制造的一种既大又长、带 流线型的豪华轿车。当时的美国人都偏 好大车，觉得开小车子不自在，所以对 小车有排挤心理。 广告定位策略广告定位策略观念定位 逆向定位甲壳虫自进入美国市场一直默默无闻，在剧 烈的市场竞争中已是奄奄一息，但是经过美 国广告大师威廉·伯恩巴克的妙手回春，甲 壳虫迅速登上美国市场进口汽车的第一名宝 座，并从此奠定了强有力的市场地位。 “柠檬”－这是一辆诚实的车广告定位策略广告定位策略观念定位 逆向定位紧接着，又是一条现在为人们所熟知的平面 广告。整个广告画面的2/3是空白，没有任 何的文字，只有一辆小小的甲壳虫车在左上 端，在空旷之中就更显得小了。广告的文字 只占画面很小的一部分。 想想还是小的好null广告定位策略广告定位策略观念定位 对抗竞争定位（对比定位）使用这种对抗竞争定位，常常要和行业的强 势领导产品进行面对面的对碰，直接攻击竞 争对手的品牌或者产品。 通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定 位，也可以说是排挤竞争对手的定位。 案例：百事可乐 VS 可口可乐 泰诺 VS 阿司匹林 沃尔沃 VS 奔驰 案例：泰诺为阿司匹林重新定位案例：泰诺为阿司匹林重新定位泰诺的广告里宣称：“如果您的胃容易不舒服…..如果您患有胃溃疡…如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生” 广告继续说道“阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血” 广告的最后一句话才提到广告主的产品----“幸好还有泰诺”。案例：沃尔沃“借机”打击奔驰 案例：沃尔沃“借机”打击奔驰 英国戴安娜王妃因车祸去世的事情发生以后，沃尔沃的一个广告标题明目张胆地写着：“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？” 它接着从技术上分析了一番后得出结论：“以沃尔沃的安全技术，戴妃能保全性命”。 再加上几乎所有的新闻都有报道当时戴安娜乘坐的是奔驰车，言下之意无非就是说沃尔沃比奔驰更安全。 广告定位策略广告定位策略观念定位 领导者定位－建立领导地位K.Lorenz－”印遗现象“ “最先进人人脑的品牌，平均而言，比第二的品牌在长程的市场占有率方面要多 一倍。其第二的品牌比第三的又会多一倍；而且此种关联是不易改变的。” 人们心理上存着等级和阶梯：把产品在心智上划分等级。一个竞争者要想在市场 上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌 与其他企业的品脾位置发生关联。 “第一”或者“最先”也许并不完全在乎事实，但却完全在于人的心智，从潜在顾客的 心智上去建筑你的领导地位。广告定位策略广告定位策略“总体规模”的首席定位只有一种品牌可以获得，重要的是在某些有价值的属性上取得 第一的定位，而不必非在“规模”上获得最大不可。 比如：保时捷（Porsche）是小型运动跑车的第一名 迪尔(Dial)香皂是除臭香皂的第一名等等。观念定位 领导者定位－建立领导地位广告定位观念的要点广告定位观念的要点定位的心理基础和特征 定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息 定位借助的是一种位序符号 定位与受众心理的保守性和可塑性 定位的竞争特征 定位是一种心理位置上的竞争 定位承认并利用竞争品牌的位置和优势第二节：USP策略和整合营销传播第二节：USP策略和整合营销传播USP（Unique Selling Proposition）即“独特的销售主张”，它是由美国的广告大师罗素·瑞夫斯（Rosser Reeves）创立的。 瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应该在传达内容的时候发现和发展自己的独特的销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。USP策略USP策略USP策略瑞夫斯妙速USP具有三部分的特点： 必须包含特定的商品效用 必须时独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞 必须有利于促进销售USP策略USP策略瑞夫斯的作品 总督牌香烟－“有两万个过滤气瓣” 高露洁－”清新你的牙齿，也清新你的口气” M&M`s巧克力－“只溶在口，不溶在手”案例：总督牌香烟案例：总督牌香烟标题：总督牌能够给你的而别的没有滤嘴的不能给你的是什么？ 正文： 只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。 当你吸烟时，丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤 男人（说）：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有滤嘴烟时的味道要好。 女人（说）：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多，……并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 （烟盒旁说明：只比没过滤嘴香烟贵一两分钱而已） 还在研究考虑阶段的商品 世界上最畅销的滤嘴香烟 USP策略USP策略USP的理论基础－差异化营销战略 USP的心理基础－认知理论 人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的、有价值的或者与自己需要相关的事物和方面； 人们往往用事物某个独具的特征来标识、把握某一事物。 案例：戴比尔斯钻戒广告 案例：戴比尔斯钻戒广告 “A DIAMOND IS FOREVER” “钻石恒久远，一颗永流传” 事实证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙而浪漫的感觉。 案例：为了一支骆驼香烟案例：为了一支骆驼香烟“To Walk A Mile For A Camel” “为了一支骆驼香烟，我愿走一里路” 这句广告语是一个十分理想的USP，它使得这则广告以最低的成本，将一个独特性销售主张，灌输到大部分受众头脑中 广告运用一句看似十分朴实的用语，将广告受众的兴趣唤起，把视线转向广告 在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容，最主要的利益承诺，以及整个广告表现的主题因素案例：寻找至尊的独特个性案例：寻找至尊的独特个性“Exceptional Character” “气派不凡” 伯爵表的广告以独特的销售说辞为基础，特别强调USP。伯爵表的广告是这个理论的经典诠释。案例：味道好极了的咖啡案例：味道好极了的咖啡 “The taste is great” “雀巢咖啡，味道好极了” 最直接、最平淡，却往往是最真切的感受，对雀巢来讲没有什么比这个表达更贴切了。 雀巢USP成功来自两个方面 USP包含清晰的利益承诺 USP效果来自于成功的表现形式整合营销传播 Integrated Marketing Communication整合营销传播 Integrated Marketing CommunicationIMC是市场营销发展到20世纪90年代所出现的一种新的理论，它的发展为越来越多的企业、广告主以及媒介所认同和接受。 IMC的内涵：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递统一的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。整合营销传播 Integrated Marketing Communication整合营销传播 Integrated Marketing CommunicationIMC的内涵主要表现在以下几点： 以消费者为导向 关系营销 以资料库为基础 整合整合营销传播 Integrated Marketing Communication整合营销传播 Integrated Marketing Communication一、以消费者为导向 现今大多数的企业仍采取一种由内而外导向的规划模式，这种营销及传播方式，造就了今天市场上许多没有什么知名度的产品和品牌。 以消费者为导向的整合营销传播则提醒我们，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”。由内而外导向的规划模式由内而外导向的规划模式销售额或销售目标 成本 目标利润 营销资金 依不同潜在消费群分配资源 执行 null整合营销传播 Integrated Marketing Communication整合营销传播 Integrated Marketing Communication二、关系营销 关系营销就是创造、保持并提升顾客和其他利益相关者（Stakeholders）的关系。 新的营销理论和实践把注意力集中保留现有的顾客，并且与他们建立有利可图的、长期的关系。 IMC的一个核心就是培养真正的“消费者价值”，与那些最有价值的消费者保持长久的紧密联系。 重点在于沟通 沟通机制主要包括资料库的建立、管理和承担沟通的机构和人员 整合营销传播 Integrated Marketing Communication整合营销传播 Integrated Marketing Communication三、以资料库为基础 建立顾客资料库，有利于对消费者和潜在消费者进行深刻而全面的了解。 作为双向沟通基础的消费者资料库，是企业对自己推销的每个产品进行市场跟踪，在长期的营销积累中通过电脑管理建立起来的。 建立资料库以后，还必须不断的分析流入和持续加强的信息，需要循环不断的进行资料库的维新。一个回合的整合营销传播需要三个步骤： 激发消费者反应 对消费者反应的测量和控制 建立资料库，整理消费者行为模式整合营销传播 Integrated Marketing Communication整合营销传播 Integrated Marketing Communication四、整合 整合营销传播（营销组合层面的整合）可以由窄而宽分为四大层次：形象的整合持续一致的声音良好的倾听者世界级的公民采取同一声音同一长相的手法 向所有沟通对象传递一致的信息运用互惠互利的对谈，与目标对象建立真正的双向沟通 整合企业文化和商业行为 Case：金龙鱼的整合营销沟通Case：金龙鱼的整合营销沟通2002年，石家庄上演了一出精彩绝伦的广告大片。主角“金龙鱼”以新闻策划为圆心，以广告、促销等传播手段为圆周，打响了一场声势浩大的食用油大战。 　　 背景 　　嘉里粮油集团旗下有“金龙鱼”、“元宝”和“胡姬花”三大食用油品牌，其中又以“金龙鱼”为主打品牌。长期以来的广告宣传和市场推广，为金龙鱼塑造了高知名度和美誉度的品牌形象，市场份额逐渐扩大。虽然有对手威胁。金龙鱼食用调和油在市场占主导地位，成为行业的龙头。 　　据调查，石家庄大部分的饭店、街边摊点，包括40％的居民家庭以散装油消费为主。这种消费习惯，无疑与金龙鱼包装油的销售相背驰。在这种情况下，“金龙鱼”扩大产品销售，就要在巩固既有市场的同时，抢夺其他品牌市场；并且更为主要的是，竭力改变人们对散装油的消费习惯，突出宣传包装油的卫生与健康，彻底使消费者建立对金龙鱼的忠诚度。 金龙鱼的整合营销沟通步骤null金龙鱼的整合营销沟通步骤 新闻策划：２０００年８月１４～２２日，《燕赵晚报》在头版头条连续刊发“黑色食用油”揭秘系列新闻报道：《你信吗？炸油条用的是泔水油！》、《泔水油是这样炼成的》、《黑炼油点的油有多“黑”！》、《石市拉网查处泔水油》、《市民声讨泔水油》、《散装油质量差》等。此举造成舆论攻势，一时间引起了社会的强烈反响。 　　 ８月１９～２５日，《燕赵晚报》继续刊发相关新闻报道和评论文章：《这个“秘”揭得好》、《劣质油遭创，包装油受宠》、《省会封杀泔水油》等。《石家庄日报》、《生活早报》、《声屏之友》就泔水油事件分别刊登新闻《“泔水油”黑炼点被捣毁》、《“黑油”大揭秘》、《触目惊心“食用油”》等。相关报道称，市民走出购买散装油的消费误区，将是防止食用泔水油的万全之策。与此同时，石家庄电视台、河北电视台通过新闻和专题片的方式，对伪劣食用油予以追踪报道，增加宣传攻势。 媒体的系列宣传报道，给省会居民带来很大震动，从而使劣质散装油受到冷落，包装油开始备受青睐。各大商场、超市以金龙鱼为主的包