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车载移动电视的受众分析.pdf

车载移动电视的受众分析.pdf

上传者: xiaohe2012 2012-12-27 评分1 评论0 下载6 收藏10 阅读量858 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《车载移动电视的受众分析pdf》,可适用于企业文书领域,主题内容包含【媒体与传播】车载移动电视的受众分析口杨晔(辽宁电视台辽宁沈阳)摘要:车栽移动电视最大的特点是在处于移动状态时速公里以下的交通工具上保持电视信号的稳符等。

【媒体与传播】 车载移动电视的受众分析 口杨 晔 (辽宁电视台,辽宁沈阳110004) 摘要:车栽移动电视最大的特点是在处于移动状态,时速120公里以下的交通工具上,保持电视信号的稳定 清晰。使顾客在运行中接受屏幕娱乐活动。本文拟对此效果进行分析。 关键词:车栽:移动电视;受众 [中图分类号]G22 [文献标识码]A [文章编号]1003-6547(2009)04-0104加2 车载移动电视是国际公认的新兴媒体,被称为“第五 媒体”。它以数字技术为支撑,通过无线数字信号发射、地 面数字接收的方式播放和接收电视节目。它最大的特点是 在处于移动状态、时速120公里以下的交通工具上,保持电 视信号的稳定和清晰,使观众可以在移动状态中轻而易举 地收看电视节目。 “受众”指的是一对多的传播活动的对象或受传者, 受众一词作为对“接受者”的总体指称,为人所熟悉,受 众可以按照各种不同的、彼此相交的方式来定义,可以由 地点、人口特征、各种媒介或渠道、讯息内容和时间来界 定。例如按照媒介或渠道类别分,有具备不同技术特征和 组织形式的媒介的受众。 一、车载移动电视既有“大众”的特点又有“分众” 的特点 1.人们喜欢把车载移动电视定为于小众、分众媒体, 实际上,车载移动电视只是在收视时间和空间上得到延伸 和转换,它仍旧具备大众传媒的特点,作为大众的受众。 早期芝加哥社会学派的成员之——赫伯特布卢默 (1939)认为受众这一典型的新型集合体的形成,是现代社 会各种因素相互作用的结果,他称这一集合体为大众,并 将它与群体、群集、和公众区别开来。 在小群体里,所有成员都生活在一定的社会和地理边 界内。互相知晓,彼此互动。他们清楚地意识到彼此共同 的群体成员的身份,并且拥有相似的价值观。 群集是一个相对较大的群类,尽管空间上受到一定限 制。群集还是一个暂时的、极少会重聚的群类,其成员可 能拥有一支的身份认同和心态。群集是一个与文化无关的 群体。也是—个与道德无关的群体。 大众被视为现代工业化城镇社会这一新环境的产物, 尤其是就其规模大、匿名和无根性等特点而言。大众是一 种典型的由分散匿名的个体所组成的非常庞大的集合体, 对那些超出其直接经验范围或直接控制范围之外的事物感 兴趣,并对之关注有加。与群集一样,大众没有任何组织 性,也没有稳定的结构、规则和领导者。 晓,具有分散型和异质性。受众成员总是处于变动中,而且 缺乏任何自我认同意识。他们不受任何规范和准则的制约。 受众内部彼此间的关系是非人格的。受众与大众媒介之间的 关系也是非人格的。受众要想给大众媒介信息的生产者和发 送者回话,往往不那么容易,作为大众的受众,早期被理论 家使用经常带有一丝贬义,反应了工业化社会条件下,人们 对个性缺失、非理性、受人操纵等现象的担忧。 对于新媒体条件下的车载移动电视,作为一种非常规的 户外媒体形式,其受众仍然具备大众的特点,受众具有非常 大的流动性,虽然车厢很小,但是每天的乘客流量却很大, 每一天的车厢内的人数和组成结构始终处于变化当中,来自 社会各个阶层和各个年龄段的人都可能成为车载移动电视的 受众。彼此之间缺乏了解,也不熟悉,每个人的社会价值取 向,社会地位,生活状态也不同。 车载移动电视的受众作为大众的受众暴露在每天面前, 数量巨大,异质而分散。面对新的媒介形式,对受众也会产 生一些影响,但是这种影响潜藏着惯性。如纽曼(Neuman, 1991)所言,面对新技术的发展,有两股相当强大的惯性力 量,在制约着受众的形成和受众行为的根本性改变;一种是 受众的媒介使用心理,一种根深蒂固的消极的、心不在焉的 媒介使用习惯;另一股便是美国式大众传播工业模式,规模 经济将传播推向追求分母的、单向的大众传播道路,而不是 促进窄播和双向传播的发展。在丹尼斯麦奎尔看来,目前 一些新媒介的发展还没有从根本上改变人们的行为;即使在 传播渠道大大增加的今天,大量的传播机器仍然将大众受众 最大化。 车载移动电视的受众面对媒体的信息不免有些无力,而 这种户外媒体带来的新鲜感很快就会退去,面对车厢内新出 现的一个电视,在最开始的蜜月期过后,人们的眼球和液晶 显示屏幕之间进入麻木的状态。运营商设立车载电视的初 衷,是能够覆盖更多的受众,让更多的受众被动的收看到节 目,车载移动电视带来的是新的广告时空,是新的收看模 式,它把大众的注意力从家中的客厅引导了街道上,使人们 无论置身于何处,都无法离开媒体的传播。 2.车载移动电视受众的分众化发展 大众人数众多、分布广泛;其成员彼此陌生,互不知 但是新的媒介技术仍然带来了受众的逐渐分化,技术变 I:::ll::iIe::I:圊-一-一--一-一一-一-一-----’__-^‘o 万方数据 【媒体与传播】 革的速度和媒介的发展也在发生前所未有的变化,进A2.1世 纪以来,由于成本降低而被大规模采用的新媒体传输技术如 互联网、移动互联技术、超薄显示终端(LCD)技术等,将 户外媒体带入了多媒体显示、网络互动、智能互动的新时 代。这样的新的技术和随之带来的营销方式带来了大众媒体 的由盛到衰,美国西北大学教授唐。舒尔茨先生在论述21世 纪营销的变革的时候指出了人类媒介发生的惊人变化:大众 媒体由盛到衰;计划性的媒体活动被立即传播取代;传播时 空固定转化成为消费者激动调整;大众行销转化成—对一行 销;大众传播为个人传播取代;媒体零细化。 媒体从大众化向细分化成了大趋势,区别于大众媒体 (ma髓media),新的“分众媒体”(demessify/demassifica- tionmedia)随着中国社会快速发展开始出现,媒介从满足 大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变,也就是从 “广播”向“窄播”,从“大众”向“分众”转变。传统媒 体的改造是为了细分观众,新兴媒体层出不穷,也是细分 的趋势。 那么对于车载移动电视来讲,它分众的个性特点在哪里 呢?又如何对目标受众进行细分呢?是根据收入、经济能力 等外在指标,还是根据其行为和心理面来进行区隔呢? 分众传媒公司采用了一种观点即以收人作为细分人群的 依据,把它们的受众锁定在月收入在3000元以上的“城市中 产阶层”、“三高人群”、“新富阶层”。同时聚众传媒采用 中国市场与媒体研究机构的数据认为:在“三高人群”中。 20.9%的被访问者认为“购买商品时还是有广告的品牌比较 可靠”,20.4%的被访者认为“不会去购买广告格调低的商 品”。但是从数据中我们却可以解读出不同的一个结论;首 先,20.9%的被访问者认为“购买商品时还是有广告的品牌 比较可靠”,但是多少被访者不认为“购买商品时还是有广 告的品牌比较可靠”呢?有多少受访者根本不依靠“有广告 的品牌”来判断品牌价值呢?我们恰恰不能因此得出这些所 谓的“三高人群”有较高的共同意向和匀质性。在中国,高 收入和高学历、高消费的人群并不一致,因为高学历并不等 于高收入,高收入未必就等于高消费,高消费者也并不一定 是高学历和高收人的人群,这一点与教育程度较高、中产阶 层庞大因而普遍富裕的西方社会很不一样。 目前的列车车载移动电视的广源传媒这样分析自己的受 众:从列车移动电视受众的人口特征来看,乘客中男性占的 比例略高。年龄分布J:看,大部分乘客是20岁一40岁之间的 人,这些人是市场的消费主体;从乘客的构成来看,其中有 不少是受过高等教育的人,收入情况也还不错,其中中高收 入的人比例比较高,这些人具有非常强的消费能力。目前的 车载移动电视安装在空调列车的硬座车厢,只有一少部分安 装在软卧车厢。在硬座车厢里, “其中有不少是受过高等教 育的人”,那么也同样有不少是没有受过高等教育的和学历 很低的人,在节假日和春节期间旅客较多的时候,农民工所 占的乘客比例要远远超过其他乘客。在城市之间探亲访友的 人群中,农村人口所占的比例也很多,而高学历在农村人口 中的比例却很少。 的消费能力”,高收入并不一定代表高的消费能力。由于目 前在城际交通中,火车的票价与飞机、大巴比起来更加便 宜,如沈阳到北京,机票需要800元左右,大巴需要180元左 右,而火车硬座需要70元一80元。乘坐火车也是很多低收 入家庭出行的首选交通工具。火车的整体消费水准是相对 较低的。 因此。以经济指标来区隔人群并不可靠,2004年,北京 大学现代广告研究所在进行的一项“户外广告受众的生活形 态和接触习惯”的调查结论里,明确指出,户外广告是情感 媒体,而非信息媒体;对树立品牌形象有益,但缺乏直接促 销能力,这其中也包括分众所属的楼宇电视。因而利用心理 和行为特征来区隔人群,更为精准一些。 美国西北大学教授唐舒尔茨先生在清华大学的整合营 销传播班中指出大众行销已经赶不上变化的时代而存在诸多 盲点,其核心问题在于重视产品导向而忽视消费者导向,忽 视追踪消费者需求及欲求的变动趋势。大众传播将被个人传 播所代替,行为——刺激一反馈——行为的循环模式,是 细分市场和精确传播的理想模式。车载移动电视的受众成分 复杂,流动性大,但是受众的乘车目的、乘车心理、乘车的 行为规范有着规律可循。通过针对乘车人的行为方式和心理 特点进行受众细分和有效传播。 二、车载移动电视受众的受众心理分析 乘客乘坐交通工具一般是为了上班、出行,—般早上的 时间会比较紧张,人们在乘车时很少能够专门观看移动电 视,在抽烟调查问卷中,有40%的人在乘车时想着工作和生 活上的事情,有20%的人在听MP3或者聊天,有20%的人在 看窗外的风景,只有20%的人专门收看移动电视。尤其是公 交车地铁的乘客,也包括高峰时段的铁路运输,乘客在乘车 时所处的环境一般非常拥挤。乘客想把注意力集中在移动电 视上很困难。但是人们在乘车过程中仍然有需要吸收信息的 愿望,受众仍然具备主动性,当出现吸引受众的节目时,他 们就会主动观看。 虽然都是看电视,但是车载移动电视与家庭电视在受众 接受环境上存在较大差别。前者的受众是公交车上的乘客, 其接受环境主要是车厢;后者的受众是家庭成员,接受的环 境是室内(主要是客厅和卧室)。广告心理学认为,即使向 同一受众传播相同的广告信息,由于广告接受的环境不同, 也会造成他(她)们的接受心理发生变化,最终导致完全不 同的广告接受效果。那么对于车载移动电视的受众来讲,环 境的改变带来受众心理的不同,受众的注意力从家里转移到 了室外。这些改变形成了车载移动电视的受众的特点。 2008年。在人们的生活方式发生巨大变化、户外活动不 断增多、传统媒体接触时间大幅下降的背景下,车载移动电 视通过与传统媒体和户外媒体的有效结合迅速崛起,打破了 中国传媒市场的格局。越来越多的媒体制作团队在透彻分析 移动受众的视听习惯和心理的同时,加大力度制作出深人人 心的节目,车载移动电视正在成长的轨道上快速行进。 同样,“中高收入的人比倒比较高,这些人具有非常强 责任编辑:余弓o-一-一.-一一-一--一-。一一一-【:;ililil!jj::圈 万方数据 车载移动电视的受众分析 作者: 杨晔 作者单位: 辽宁电视台,辽宁 沈阳,110004 刊名: 理论界 英文刊名: THEORY HORIZON 年,卷(期): 2009,(4) 被引用次数: 0次 相似文献(10条) 1.期刊论文 梁冰 公交车载移动电视的内容管理——以郑州市公交车载移动电视为例 -文艺生活文艺理论 2010(4) 今天我们已经习惯于诸如电视画面等可视化信息资源所带来的视觉盛宴,但是传统的家用电视因其市场狭窄、竞争激烈的现状让媒体的经营者爱恨参 半.幸运的是,随着我国城市化进程的加剧和公共交通工具的普及,乘坐公交车出行的人群因其庞大的数量和高速的流动性而成为了媒体运营商目光积聚的 焦点.他们开始对公共交通工具上乘客的注意力资源做起了文章.于是,车载移动电视应运而生.本文旨在对郑州市范围内的公交车载电视的内容予以分析 和思考. 2.会议论文 王金会 中国移动电视发展现况及前景分析——以车载电视为例 2006 当今时代,科学技术日新月异,信息产业迅猛发展,由此催生了一个新的传播媒体--移动电视.近几年,移动电视在中国的一些大城市迅速发展起来,并 逐渐成为传媒经济中一个新的经济增长点,而且呈现出巨大的产业发展空间.那么,什么是移动电视?它的发展现状如何?发展前景又怎样呢?本文想以车载 电视为例,对此问题进行一下粗浅分析. 3.学位论文 丁宁 车载移动电视传播效果研究 2007 近两年数字移动电视在中国发展迅猛,车载移动电视的装机工作在全国展开,引起了业界和学术界的广泛关注,运营商、内容提供商、广告商和广 告主也在此产业中表现活跃。本文的研究对象主要针对在公交、轨道交通中出现的数字移动电视模式。 该文着重对车载移动电视的受众、传播效果加以分析。 首先分析了车载移动电视媒体的发展现状、媒体特点和理论研究现状,媒体认为这是一种强迫性收看的媒体,延伸了人们的收看时间,扩展了收视 场所,因而对传播效果做出比较乐观的估计,但同时,本文也指出了车载移动电视的载体为公共交通工具,所出的环境具有自身的特殊性。 其次对受众进行了分析,指出车载移动电视既有大众媒体的特点,也有小众媒体的特点,既流动分散,又受到空间和行为方式本身的约束,并对受 众的行为特点以及受众心理进行了分析。同时针对目前一些媒体自身做出的受众分析进行重新判断,指出其不科学之处。 第三章着重分析了车载电视的传播效果,既对其强制性收看的乐观的效果进行分析,也客观地运用传播学、社会心理学、广告学等学科理论来分析 目前传播效果的不利因素。对于车载移动电视的传播效果,目前的观点大多把车载移动电视看成媒体处于一个无干扰的环境下,但没有考虑到人们在收 看时的各种干扰因素和障碍。用魔弹论、空间关系学、心理学等理论来分析在实际传播效果中出现的问题,并列举了一系列的数据,并就个别问题进行 了抽样调查。看到心理预期与现实传播效果之间的差距。 第四章希望可以通过寻找一些方法来改善传播效果,比如内容时间编排上,需要有哪些和媒体结合的改变,在广告内容和安排上需要有哪些调整。 同时,对于车载移动电视的黄金时间段进行了讨论,指出车载移动电视的黄金时间已经不同于普通的传统电视的黄金时间段的概念。 结束语部分,对车载移动电视的传播效果进行总结,目前的车载移动电视仍然存在着传播效果被夸大的现实,通过分析更加客观的评价和测评车载 移动电视的传播效果。 4.期刊论文 朱继双.ZHU Ji-shuang 我国公交车载移动电视发展现状及传播策略 -江苏广播电视大学学报 2008,19(1) 面对竞争日趋激烈的媒介生态环境,公交车载移动电视因其独特的传播优势蕴涵着诱人的商业价值和广阔的市场前景.面对发展中的重重困境,公交车 载移动电视要想获得经济效益和社会效益的双赢局面,需要进一步明确发展理念、确定产业标准、把握受众需求、实施自主创新,在收视环境和收视效果 上开拓创新. 5.期刊论文 朱磊 公交车载移动电视传播的优劣分析及对策研究 -开封大学学报2009,23(4) 随着社会经济的不断发展,人们对信息的需求越来越多,信息的获取渠道也越来越多元化.公交车载移动电视以其独特的优势加入信息传播队伍中来 .然而,公交车载移动电视在发展的同时也暴露出了明显的不足,主要有技术设备欠缺稳定性、混乱的乘车环境降低了车载节目的实际到达率、乘客的收视 愿望存在矛盾、运营成本相对较高等.对此,应尽量扩大覆盖面;采用人性化管理措施,提高收视效果;改革节目编排理念,靠高质量的内容以及快捷的资讯 来吸引受众;节目形式上实现多样化.只有在节目质量和收视环境上下工夫,才能满足受众的需要,从而更好地服务社会、服务人民. 6.学位论文 陈晓征 济南电视台车载移动电视业务竞争战略研究 2009 我国在广播电视领域一直执行四级办广播电视的发展思路,四级是指:中央广播电视机构、省级广播电视机构、市级广播电视机构和县级广播电视 机构,传统电视产业营业收入主要依靠广告,目前,市级广播电视机构,尤其是省会电视台受制于政策、经济实力、人员素质和广告主的投放策略等因 素影响,呈现出营业收入增速减缓的趋势。本文从济南电视台的新业务——车载移动电视业务入手,结合经营较好的地区实例,在深入分析竞争对手和 自有资源的基础上提出了竞争战略,试图探索出一条符合省会电视台车载移动电视业务生存和发展的道路。 论文通过案例分析,定量、定性分析相结合的方法,对国内车载移动电视市场进行了大盘点,详细描述了新业务发展的宏观环境、基本状况、行业 竞争结构和主要竞争对手,同时运用五力模型、SWOT等战略分析、制定工具,尝试设计了济南电视台车载移动电视业务的竞争战略,并从重组组织架构 、管理和培育人力资源、构建市场导向型组织文化、增强融资能力四个方面提出了与竞争战略相适应的保障措施。论文对城市电视台,特别是省会电视 台车载电视业务的竞争战略制定和执行具有借鉴意义。 通过分析论证,论文得出三方面的论点:(1)宏观环境有利于车载移动电视业务的发展;(2)车载移动电视业务在济南市场上发展极不完善,各 种力量的制衡关系还未最后确定。当前状况下,市场成长缓慢,初始投资较高,替代品生产企业依靠压低广告价格或者降低节目成本的方式挤压新业务 的生存空间,“圈地运动”是新业务发展的基本主题;(3)济南电视台车载电视业务只有利用好本城市的政治、文化、经济资讯资源,借政府政策的推 动力,实施以价值创新为导向的集中差异化战略,固化竞争优势,才能扭转市场疲软的现状,获得长远发展。 7.会议论文 陈龙飞.鹿赟.史萍 移动电视——新时代的媒体发展潮流 2007 移动电视,顾名思义,它就是移动着的"电视机"。移动电视是现在正在全面发展的数字电视的一种应用。作为一种新兴媒体,移动电视给现代化建设添 加了绚丽的一笔.本文首先介绍了移动电视的发展概况,接着介绍公交移动电视的发展情况,最后着重介绍了手机电视的发展情况,展望了移动电视的发展 方向。 8.期刊论文 赵中娜 车载移动电视:如何面对"AISAS" -青年记者2009(11) 车载移动电视在经历了轰轰烈烈的前期发展之后,对于它的理性思考也逐渐增多,比如车载移动电视在内容传播过程中噪音大、受众构成复杂、赢利 模式单一等等.对于车载移动电视来说,从新的角度探讨改进方式显得很重要.本文试从受众的角度,按照电通公司提出的新环境下受众消费的"AISAS"模型 ,探讨作为Web2.0时代新媒体产物的车载移动电视在未来如何更好地发展. 9.期刊论文 司新艳 车载移动电视的现状及问题 -青年记者2010(17) 车载移动电视的发展现状 车载电视简单地说就是数字电视的移动接收,主要包括机顶盒、液晶显示屏、天线、车载电源等.为了方便安装使用,已经开发出了诸如台式车载电视、挡 板式车载电视和顶吸式车载电视等多种款式的车载电视产品. 10.学位论文 虞小伟 车载数字移动电视的设计与实现 2008 数字移动电视是数字电视发展史上一次重大的技术革命,数字移动电视正在以前所未有的速度发展着。随着汽车等交通工具的广泛使用,车辆已经成 为当前数字移动电视最大的运行载体,展现出广阔的市场前景。与此同时,随着中国数字移动电视地面传输国家标准的颁布,我国数字移动电视的发展也进 入到了一个崭新的阶段。本文的研究正是在这样的背景下,通过分析当前车载数字移动电视市场的特点以及汽车电子发展的趋势,设计并实现了一套符合 国标要求的高性能车载数字移动电视系统。 本文设计的系统是以美国ADI公司的BLACKFIN系列双核处理器ADSP-BF561为核心,通过充分利用处理器的外设资源,在单颗处理器上实现了系统所需的 所有外部设备的连接,以较高的集成度实现了系统的硬件平台。在功能上,该系统能够用于接收、处理、显示数字移动电视信号,并且可以接受用户的操作 ,完成与用户的交互等。考虑到系统要在处理器上实时地完成复杂的软件工作,系统使用嵌入式实时操作系统uC/OS-II作为软件平台,采用多任务的方式实 现了数字移动电视信号的接收、解调、解复用,音视频数据的解码播放以及人机交互等软件工作。其中,在人机交互界面的显示中采用了uC/GUI图形用户 引擎,极大地方便了该部分的软件工作。此外,本系统中的MPEG2 TS流解复用、视频解码以及音频解码均采用软件解码技术,这样针对使用不同信源编码的 移动电视信号,只需要使用相应的软件解码器即可实现所需功能,极大地降低了系统的硬件成本,提高了系统的适应性。 在系统的验证方面,通过实地接收测试,系统所有功能均正常稳定工作,达到了系统设计的要求,同时该系统还体现出体积小、功耗低、集成度高、易 扩展等特点。 本文链接:http://d.wanfangdata.com.cn/Periodical_llj200904048.aspx 授权使用:西北农林科技大学图书馆(wflsxbt),授权号:bc88546c-0290-4d0f-8926-9e870092519d 下载时间:2011年2月11日

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