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分销渠道管理课件.ppt

分销渠道管理课件

武汉凌海
2012-12-21 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《分销渠道管理课件ppt》,可适用于市场营销领域

分销渠道课建分销渠道课建张广玲市场营销专业教学安排教学安排课堂讲授+案例讨论平时成绩%期末考试%参考教材:《分销渠道管理》武汉大学出版社《营销渠道管理》电子工业出版社《销售与市场》杂志第一章分销渠道管理概述第一章分销渠道管理概述分销渠道的定义与特点分销渠道在市场营销组合中的地位分销渠道的作用与功能分销渠道流程与结构分销渠道管理第一节分销渠道的定义与特点第一节分销渠道的定义与特点分销与分销渠道分销渠道的形成条件分销渠道的特点分销与分销渠道分销与分销渠道分销是指企业将商品生产出来以后有效地将商品从生产者手中转移到消费者的手中包括所有权、产品的实体、资金及信息的转移。分销渠道是指某种商品或劳务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线即包括帮助企业产品实现转移时的所有企业和个人。包括生产者、商人中间商、代理中间商、实体分配辅助商、及其他辅助商、消费者和用户等。分销渠道的形成条件分销渠道的形成条件生产力发展水平的高低是分销渠道形成的重要依据商品的自然属性和产销特点是影响分销渠道形成的基本要素商品的社会属性消费者需求的多样性分销渠道的特点分销渠道的特点分销渠道是一组路线它是由商品流通的当事人及组织机构所组成即由各种买者和卖者组成分销渠道是一条特定的流通路线分销渠道具有稳定性的特点分销渠道的起点和终点界限分明分销渠道成员的职责分工明确第二节分销渠道在市场营销组合中的地位第二节分销渠道在市场营销组合中的地位分销渠道在市场营销组合中处于“瓶颈”地位分销渠道策略对产品策略的影响分销渠道对价格策略的影响销渠道对促销策略的影响渠道对整体营销策略的影响分销渠道在市场营销组合中处于“瓶颈”地位分销渠道在市场营销组合中处于“瓶颈”地位在市场营销组合中分销渠道与产品、价格、促销等要素一样是不可分割的整体,是市场营销组合中的重要组成部分离开了分销渠道再好的商品、再合适的价格再好的广告宣传商品也不可能从生产领域转移到消费领域。充分认识分销渠道在市场营销策略中的瓶颈地位有利于发挥市场营销策略的整体功效使企业生产的商品尽可能以最合适的渠道网络转移到消费者手中。分销渠道策略对产品策略的影响分销渠道策略对产品策略的影响渠道对企业产品组合的影响渠道对企业产品的生命周期渠道对企业产品形象的影响分销渠道对价格策略的影响分销渠道对价格策略的影响分销渠道成员能够或愿意提供给生产者或消费者某些交易职能分销渠道的长短、运输方式的不同也会对商品价格产生影响因分销渠道长则涉及的渠道成员就多环节多则流通费用就增加成本增加则价格很难降低渠道对整体营销策略的影响渠道对整体营销策略的影响分销渠道除了对产品营销组合策略信息策略的影响外还对企业的整体效益有影响。企业的整体效益通常包括整体的经济效益和社会效益两部份组成。企业的经济效益受许多因素的影响如产品营销、价格高低等但分销渠道选择的好与坏则对企业经济效益有着重要影响。如选择合适的分销渠道可以减少不必要的中间环节减少周转时间节省流通费用同时选择合适的分销渠道有利于消费者购买使消费者快速、便利地购买到所需要的商品选择合适的分销渠道还能保证商品的品质扩大商品销售维护企业声誉等。总之选择合适的分销渠道就能够节省分销成本提高分销效果从而提高企业整体的效益。第三节分销渠道的作用与功能第三节分销渠道的作用与功能分销渠道的作用分销渠道功能分销渠道的作用分销渠道的作用调节产销矛盾减少交易次数节省流通费用收集市场信息指导生产承担生产企业的市场营销职能为企业节省人力物力和财力调节产销矛盾调节产销矛盾调节生产与消费之间在商品数量上的矛盾调节生产与消费之间在品种、规格及花色上的矛盾调节生产者与消费者之间在时间上的矛盾调节生产者与消费者之间在地区上的矛盾减少交易次数节省流通费用减少交易次数节省流通费用在商品流通过程中通过中间商的使用减少商品的次数如图所示。生产厂家P零售商生产厂家P零售商生产厂家P零售商生产厂家P零售商交易次数为×=次在上图有个生产厂家每家销售商品给个零售商如果不使用批发商则共需要进行次交易后才能完成交易任务如果通过批发商则商品的交易次数则由原来的次减少到次生产厂家生产厂家零售商批发商批发商零售商生产厂家零售商生产厂家零售商图交易次数=次收集市场信息指导生产收集市场信息指导生产由于中间商直接与消费者打交道最了解市场知道哪些商品畅销哪些商品滞销也最能了解消费者的市场需求变化因此中间商利用自己的网点多信息灵敏的优势将收集到的市场信息反馈给生产企业从而指导生产企业按市场需要从事生产。同时也可将竞争对手的信息提供给予生产者做到知已知彼承担生产企业的市场营销职能为企业节省人力物力和财力承担生产企业的市场营销职能为企业节省人力物力和财力中间商还可以代替企业执行市场营销的职能如进行市场调查市场推广等。分销渠道功能分销渠道功能调研:即收集、分析和传递有关顾客、竞争者及相关的市场信息制定营销渠道计划帮助产品从生产领域向消费领域转移。促销:传递于供应品相关的信息并进行说服性的沟通。洽谈:在供销双方达成产品价格和其他条件的协议实现商品所有权的转移。分类:协调厂家于消费者的矛盾按消费者的要求整理产品对产品进行分装、分级、调配等活动。寻找:为制造商寻找潜在的顾客解决买卖双方的矛盾并提供合适的服务。实体分配:提供供应品的储存和运输保证正常的供货。财务:补偿渠道的成本收付货款提供财务支持和消费信用。风险:在执行分销任务过程中承担相关风险。分销渠道流程与结构分销渠道流程与结构分销渠道流程营销渠道的类型渠道的流程渠道的流程渠道的流程渠道的流程分销渠道课建分销渠道课建张广玲市场营销专业渠道的流程渠道的流程分销渠道流程分销渠道流程实物流所有权流促销流资金流信息流谈判流营销渠道的类型营销渠道的类型分销渠道级数零极渠道一级渠道二级渠道三级渠道直接渠道与间接渠道宽渠道与窄渠道第五节分销渠道管理第五节分销渠道管理分销渠道管理的必要性营销渠道管理的目标营销渠道管理的任务分销渠道管理的必要性分销渠道管理的必要性规范和协调渠道成员的行动提高渠道的整体运作效率发挥渠道竞争优势。竞争优势是指比竞争对手做得更好降低分销渠道成本营销渠道管理的目标营销渠道管理的目标市场占有率目标利润额目标销售增长额指目标营销渠道管理的任务营销渠道管理的任务决定营销渠道的模式决定分销渠道成员决定终端销售地点签定和执行销售合同协调和解决渠道冲突提高分销效率第二章分销渠道环境第二章分销渠道环境政治与法律环境经济环境社会文化环境自然与人口环境科技环境政治与法律环境政治与法律环境一、涉及分销渠道运作的立法增多法律体系越来越完善二、政府机构执法涉及面更广、力度更强三、公众利益集团不断发展对市场运行各环节的影响越来越大一、涉及分销渠道运作的立法增多法律体系越来越完善一、涉及分销渠道运作的立法增多法律体系越来越完善美国的调节分销渠道关系的法律法规主要有:《谢尔曼反托拉斯法()》TheShermanAntitrustAct《克莱顿反托拉斯法()》TheClaytonAntitrustAct《联邦贸易委员会法()》TheFederalTradeCommissionAct《鲁滨逊帕特曼法()》TheRobinsonPatmanAct《反吞并法()》TheCellerKefauverAct我国市场经济中涉及到分销渠道关系的主要法律有:我国市场经济中涉及到分销渠道关系的主要法律有:《中华人民共和国反不正当竞争法()《中华人民共和国价格法》()《中华人民共和国产品质量法》()政府机构执法涉及面更广、力度更强政府机构执法涉及面更广、力度更强一方面市场经济的纵深发展加速了社会生产关系变革新的社会矛盾层出不穷立法机关为保持自己的严肃性不愿朝令夕改同时又不愿缺乏弹性在此情况下立法机关倾向于订立一些原则性文件而把具体细则的制定权赋予实践经验丰富的行政执法机关这样使得行政执法机关客观上触及面拓宽拓细对市场运行各环节的影响加强另一方面生产关系的变革也迫使政府机关提高知识素质和办事效率如许多国家行政执法机关加强对领导人员和业务人员的培训执法程序简明、公开健全执法监督系统等等主观上为更透彻更具体的调控、监管市场铺平了道路。公众利益集团不断发展对市场运行各环节的影响越来越大公众利益集团不断发展对市场运行各环节的影响越来越大随着市场形态从卖方市场逐渐向买方市场转变和社会文化观念的变革公众利益团体的数量和权力不断增加其中最主要的是保卫消费者权益及保护环境团体它们构成半官方和民间组织不断掀起社会运动对政府和企业施加压力吸引了越来越多的参与者。许多国家已经立法和成立专门机构保护消费者权益和生态环境对损害消费者利益和破坏生态环境的企业进行限制和惩罚这已成为全球的大趋势。第二节 经济环境第二节 经济环境购买力水平与结构地区与行业的发展状况经济发展阶段购买力水平与结构购买力水平与结构消费者收入消费者收入是指消费者个人从各种来源中所得到的全部收入包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金赠予等收入它可分为个人可支配收入和可任意支配的收入。消费者支出模式和消费结构消费收入的变化会引起消费者支出模式发生相应的变化继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。一个经常用来衡量此变化的是德国统计学家恩格尔定义的恩格尔系数(=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比)。居民储蓄与消费信贷当收入一定时储蓄越多现时消费量就愈小但潜在收入与潜在消费量愈大消费结构则会倾向于耐用品与高档品。同时信贷意识的普及与信贷制度完善也会刺激许多潜在的消费者变成现实的购买者。地区与行业的发展状况地区与行业的发展状况各地区由于资源禀赋与发展进程不一致经济状况存在着不同程度的差别这使得各地区的市场状况与消费特征也有着一定的差异。分销渠道成员在延伸渠道至某一地区市场时应充分注意这种地区间的差异避免“一刀切”带来的盲目与损失。经济发展阶段经济发展阶段市场规模扩大企业的投资机会增多市场交换成为企业的根本性活动信息竞争将成为市场竞争的焦点第三节社会文化环境第三节社会文化环境价值观念民族传统与宗教信仰教育水平与文化素质价值观念价值观念 价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法生活在不同社会环境下人们的价值观念不同因此对分销渠道的影响亦有所差异。民族传统与宗教信仰民族传统与宗教信仰民族传统是一个民族根据自己的生活内容、生活方式和自然环境在一定的社会物质生产条件下长期形成并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。宗教信仰对分销渠道也有一定的影响特别是在一些信奉宗教的国家和地区其影响力更大。不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则影响着人们的消费行为从而带来特殊的市场需求。教育水平与文化素质教育水平与文化素质教育水平是指消费者受教育的程度。一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观购买商品的选择原则和方式也不同。一般来讲教育水平高的地区消费者对商品的鉴别力强容易接受广告宣传和接受新产品购买的理性程度高。因此教育水平高低影响着消费者心理、消费结构影响着企业营销组织策略的选取以及销售推广方式方法的差别。第四节自然与人口环境第四节自然与人口环境自然环境一个国家或地区的自然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件这些因素对当地的生产关系、社会文化等都具有决定性的影响分销者应注意这些隐伏在社会关系之后的自然因素认真分析自然地理环境变化的趋势创造新的市场机遇。人口环境人口数量与增长速度人口的地理分布及区间流动人口结构第五节科技环境第五节科技环境科学技术发展的新趋势科学技术环境对分销渠道的影响科学技术发展的新趋势科学技术发展的新趋势科学技术加速发展和急剧变革关于技术革新与运用的规定也在增加科学技术环境对分销渠道的影响科学技术环境对分销渠道的影响对分销渠道输入环节的影响对分销渠道管理方面的影响对分销方式的影响第三章分销渠道战略规划第三章分销渠道战略规划分销渠道战略规划概述分销渠道战略规划程序(一):战略定位分销渠道战略规划程序(二):营销渠道设计分销渠道战略规划程序(三):后勤规划分销渠道战略规划程序(四):评价与调整第一节分销渠道战略规划概述第一节分销渠道战略规划概述什么是分销渠道战略制定分销渠道战略的意义分销渠道战略框架什么是分销渠道战略什么是分销渠道战略分销渠道战略是指厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和目标针对各种变化的市场机会和自身的资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的通路规划。制定分销渠道战略的意义制定分销渠道战略的意义有助于提高分销效率和效益促进物流和资金流提高企业的获利能力有助于增强企业的应变能力有助于提高企业的人员素质和管理效率实现现代化管理有助于企业总体目标的实现有助于“战略网”的形成提高企业的竞争力分销渠道战略框架分销渠道战略框架首先是战略定位这一部分要确立与企业总体战略相关的渠道战略的宏观维度兼顾公司战略与分销目标即在明确公司战略之后对影响渠道运行的各种宏、微观环境进行分析在此基础上形成渠道战略目标。第二步是渠道设计即确定渠道结构。第三步是计划的最终形成阶段这一阶段主要是发展一个分析系统对第二步的渠道设计方案进行评估和挑选最终形成指导分销活动的蓝图。第二节分销渠道战略规划程序(一):战略定位第二节分销渠道战略规划程序(一):战略定位公司战略市场分析竞争分析内部分析环境分析渠道目标公司战略公司战略可供选择的战略成本领先战略差异化战略集中战略任务声明具体目标市场分析市场分析界定市场市场细分竞争分析竞争分析行业结构辨别和评价竞争者竞争者主要的目标是什么?竞争者为实现其目标正在运用的战略是什么?竞争者实施其战略的能力有哪些?竞争者下一步战略最有可能是什么?内部分析内部分析业绩分析优劣势分析环境分析环境分析环境分析主要是涉及一些影响公司战略定位的趋势、机遇、威胁和限制等主要包括对社会文化、技术、经济和法律等战略计划必须适应的环境进行分析。渠道目标渠道目标市场覆盖率和分销密度密集分销选择性分销排他性分销渠道控制可变性第三节分销渠道战略规划程序(二):营销渠道设计第三节分销渠道战略规划程序(二):营销渠道设计顾客分析产品战略对营销渠道设计的影响促销战略对营销渠道设计的影响价格战略对营销渠道设计的影响顾客分析顾客分析辨别和选择目标细分市场在消费者市场中营销者常运用人口、地理、心理、行为模式等变量对市场进行深入的分析要使市场细分成为最有用的话它必须具备四个特征:足够的市场规模、确定的需要、有支付的能力、能有效接近。分析顾客购买行为消费者行为业务购买者行为产品战略对营销渠道设计的影响产品战略对营销渠道设计的影响产品特性单位价值易腐性运输特性技术复杂程度标准化新产品开发制造商中间商产品生命周期投入期成长期成熟期衰退期品牌战略促销战略对营销渠道设计的影响促销战略对营销渠道设计的影响推拉战略广告销售促进人员推销价格战略对营销渠道设计的影响价格战略对营销渠道设计的影响参考价格折扣运输费用价格变化第四节分销渠道战略规划程序(三):后勤规划第四节分销渠道战略规划程序(三):后勤规划后勤管理流程建立服务目标成本分析与成本服务的灵敏度分析后勤管理流程后勤管理流程增殖过程后勤渠道实质上就是传送产品和所有权的管道、链条和流程通过它的运作来实现产品价值的增殖。边界扩张内部边界扩张外部边界扩张建立服务目标建立服务目标基本的顾客服务方式产品的可获得性服务能力服务质量零缺陷零缺陷的观念就是供应者努力提供给顾客订购的产品并按他们指定的时间和地点准时送达与顾客的预期目标毫无偏差。但现实中这种零缺陷的服务是很难办到的。服务细分与选择公司可以通过对顾客的服务需求进行细分并根据自己的服务能力从中选取有潜力的目标群来获取差异化优势成本分析与成本服务的灵敏度分析成本分析与成本服务的灵敏度分析一个公司的后勤系统设计都应该创造一个以最低的成本来达到顾客服务目标的整合运作结构。总成本分析为公司的后勤战略设计提供了一个基本的框架。在整个流程中从基本服务目标的确立到后勤系统的设计到后勤执行都要求以最低的成本来运行。第五节分销渠道战略规划程序(四):评价与调整第五节分销渠道战略规划程序(四):评价与调整交易成本分析评价渠道方案的工具评价渠道成员渠道调整多重渠道交易成本分析交易成本分析交易成本主要是指获取信息、讨价还价、监控分销活动的执行等活动所花费的费用。交易成本分析理论认为:在理想的市场经济条件下由于竞争的作用使得与外部公司建立契约关系的交易成本最小。因而最好通过外部渠道成员来实现公司的经济目标和可变性目标。评价渠道方案的工具评价渠道方案的工具关键因素分类法盈利性分析数学模型分析评价渠道成员评价渠道成员制造商对中间商的评价财务能力市场覆盖率和销售能力商誉管理能力中间商对供应商的评价渠道调整与多重渠道渠道调整与多重渠道渠道调整的动因渠道调整战略多重渠道第五章渠道权利第五章渠道权利渠道权利的本质渠道权力的来源渠道权利的运用渠道权利的保持第一节渠道权利的本质第一节渠道权利的本质营销渠道中的权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力简单的说权力就是一种潜在的影响力权力的作用权利的来源权利的来源依赖-权利说A对B有依赖则B对A拥有权利权利基础说基于社会心理学有六种权利权力的六种来源权力的六种来源 奖励权(rewardpower)是指渠道成员(影响者)承诺而且能够对其他的遵守其要求的渠道成员(受影响者)给予奖励。奖励权也称作承诺策略即对服从型伙伴给予好处强迫权(coercivepower)是指渠道中的影响者能对受影响者施加惩罚的能力它来源于如果受影响者没有遵从影响者的意愿受影响者对所要承受的来自于影响者的惩罚预测法定权(legitimatepower)是源自目标公司在某种程度上它有义务接受影响者要求的这样一种认识由交易协定或契约式直线营销体系形成的某个渠道成员对别的渠道成员具有的明确权力。认同权(referentpower)(也称参照权)是当一个渠道成员在使用另一成员的品牌或者从事对对方有利的某些活动时它对另一成员所形成的影响。专长权(expertpower)基于目标的这样一种认识:影响者具备目标所不具备的某种特殊知识和有用的专长信息权(informationpower)产生于一个渠道成员提供某一类信息的能力二权力来源的区分二权力来源的区分一种方法是把强迫权归为一类而把剩余的其他权力归结为非强迫性(noncoercive)权力。另一种方法是只考虑中介性权力(mediatedpower)和非中介性权力(unmediatedpower)不再进一步分类。当影响者向其目标展示权力时就是在使用中介性权力即影响者可以迫使其目标承认它的权力。这类权力有奖励权、强迫权和法律法定权。而没有目标的觉察就不存在的权力就是非中介性权力。这类权力有专长权、信息权、认同权和传统法定权。第三种方法就是只考虑经济性(economic)权力和非经济性(noneconomic)权力不再进一步分类。奖励权和强迫权属于经济性权利认同权、法定权、专长权和信息权属于非经济性权利。第二节渠道权力的运用第二节渠道权力的运用六种影响战略六种战略的结果合理表达影响意图六种影响战略六种影响战略、  许诺、  威胁、  法律、  请求、  信息交换、  建议六种战略的结果六种战略的结果前种战略(许诺、威胁和法律)常常会引起反弹力这是由于这些方法被看成是严厉的、高压的对手经常会产生反感而且他们也会用同样的战略来回应许诺有可能被视为是一种贿赂一种冒犯或是不专业的表现总之是一种强制性的技巧。许诺也有可能被看成是对自己表现的隐含性批评许诺战略的效果是复杂的。从过程的角度来看基于人际交往的心理满足渠道成员不喜欢许诺战略。但是从严格的经济意义上来说渠道成员又欢迎许诺战略。对方一般会履行自己的承诺这样渠道成员在财务方面就会得意这有助于减少冲突。后种影响战略(请求、信息交换和建议)更加微妙其细微差别比前种更甚。渠道双方欢迎这种战略而且并不对此感到气恼。这种战略增进了双方各方面的满足感不管是经济上的还是人际关系上的合理表达影响意图合理表达影响意图你的构想过程比你所表示的东西更重要这是不争的事实。有大量的证据表明在渠道内部表达效应是非常有力的。第三节渠道权力的保持第三节渠道权力的保持生产厂商渠道控制力的保持中间商渠道控制力的保持渠道控制力保持应注意的三个方面生产商渠道权利的保持生产商渠道权利的保持、  形成大经济规模、  争取高市场份额、  保持高品牌忠诚度、  适当时使用特许经营方式、  适当时拒绝同现有的批发商和零售商做生意、  适时威胁结束同销售商的关系、  适时采用垂直一体化战略、  适时动用推销金、  可以在只有一个中间商的地区增加另一个销售商、全力推动周转慢的商品的销售、签订销售周转慢的商品协议、对偏爱的批发商和零售商提供紧缺的商品、提供较大数量折扣促使零售商集中采购主要品牌、扩展产品线以便生产者的品牌在零售商的货架上占有更多的位置、容许大客户绕过传统批发商中间商渠道控制力的保持中间商渠道控制力的保持、  采用有影响力的自有品牌、  形成大量销售规模、  提供促销服务、  培养忠诚顾客、  运用集中采购策略、  适时采用灰色市场策略、  签署紧密合作协议销售流转慢的商品、  适时运用前向和后向一体化策略、  通过批零兼营、价格折扣吸引更多顾客、通过灵活的货款结算政策影响供应商。渠道控制力保持应注意的三个方面渠道控制力保持应注意的三个方面合同法律规定利益关系人际接触第六章渠道的冲突与控制第六章渠道的冲突与控制渠道冲突渠道控制渠道冲突渠道冲突渠道冲突的概念冲突产生的原因冲突的解决渠道冲突的概念渠道冲突的概念指某渠道长远意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动从而引发他们之间的争执、敌对和报复行为。渠道冲突的发展阶段潜在的冲突阶段知觉冲突阶段感觉冲突阶段明显冲突阶段冲突余波阶段渠道冲突的分类渠道冲突的分类按渠道成员的关系类型分:水平冲突垂直冲突多渠道冲突按产生的原因分竞争性冲突和非竞争性冲突按性质分:功能性冲突和病态习惯冲突冲突形成的原因冲突形成的原因目标不相容(个体利益与整体利益)归属差异(销售区域、渠道分工、目标顾客、技术差异)对现实的认知差异冲突表现冲突表现串货串货形成的原因主要表现形式串货的解决与控制分销渠道冲突的解决分销渠道冲突的解决冲突的管理过程:确定冲突问题分析冲突问题–明确冲突管理目标制定冲突管理方案落实执行管理放案检查、评估冲突管理绩效。渠道冲突的解决方法:加强信息沟通运用渠道权利第二节渠道控制第二节渠道控制渠道控制的概念与目标分销渠道控制是指企业对渠道的运行效率、渠道成员的努力程度的控制。渠道的控制目标:达到目标顾客期望的服务水平提高渠道服务产出。(顾客服务产出:批量、等待时间、空间的便利性、商品的多样性、服务支持)渠道控制的策略渠道控制的策略覆盖面控制公司网点可以接触并能提供服务的客户数市场覆盖率=目标客户数网点的指定服务对象数客户覆盖率=公司所能触及和提供服务的客户数价格、产品线和所有权的控制价格、产品线和所有权的控制价格控制策略:维持价格策略价格差别化。产品线控制:独家交易策略、捆绑销售策略。所有权控制策略第七章分销渠道绩效评估第七章分销渠道绩效评估主讲张广玲第一节渠道差距第一节渠道差距差距理论渠道差距差距理论差距理论差距差距差距差距差距差距质量感知差距的管理(差距)质量感知差距的管理(差距)这个差距的含义是指企业不能准确地感知顾客服务预期。差距产生的原因包括:市场调研和需求分析信息不准确对有关的期望信息作了不正确的解释没有做需求分析顾客信息传递中的改变等。纠正差距的方法应该根据差距产生的原因不同而采取不同的方法如果是管理方面的原因就应该提高管理水平改进管理方法此外还要加强对消费者信息的正确理解和处理保证能正确运用消费者的信息进行决策质量标准差距(差距)质量标准差距(差距)服务质量标准差距是指服务提供者所制定的服务标准与管理者所认知的顾客的服务预期一致而出现的差距。该差距出现的原因在于:服务质量计划缺乏高层管理者的有力支持计划失误或计划程序有误组织目标不明确计划管理水平低下。质量标准差距的大小取决于第一个差距的大小。但在有些情况下即使企业从市场中所获取的信息是精确和充分的第二个差距仍有可能出现服务传递差距(差距)服务传递差距(差距)这个差距的含义是指服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行。原因在于服务技术和系统无法满足标准的要求。服务质量标准规定得过于复杂和僵硬员工不赞成这些标准所以不执行这些标准服务质量标准与企业文化不相容服务运营管理水平低下缺乏有效的内部营销服务技术和系统无法满足标准的要求。总之我们可以将导致差距的原因分为类即管理与监督不力、员工对顾客需要或期望感知有误和缺乏技术、运营方面的支持市场沟通差距(差距)市场沟通差距(差距)市场沟通差距意味着市场宣传中所作出的承诺与企业实际提供的服务不同其原因包括:市场沟通计划与服务运营未能融合在一起传统的外部营销与服务运营不够协调组织没有执行市场沟通中大力宣传的服务质量标准过度承诺。我们可以将上述原因分为两类一类是市场沟通的计划与执行不力所致另一类是企业在广告宣传和市场沟通中过度承诺的倾向所致对于第一类问题解决的途径是建立服务运营与传递和外部市场沟通的计划和执行的协调机制感知服务质量差距(差距)感知服务质量差距(差距)感知服务质量差距说明的是顾客所感知的或实际体验的服务质量与其所预期的不一致。其原因有:顾客实际体验到的服务质量低于其预期的服务质量或者存在服务质量问题口碑较差企业或地方形象差服务失败渠道差距的表现渠道差距的表现渠道差距是指企业在设计渠道系统时所设计的渠道与终端消费者的要求存在差距或指所设计的渠道与预想的渠道存在差距如渠道运行效率达不到预期的设计需求方差距。需求方差距称为服务价值差距。当这类差距的产生有两种方式一种是服务产出水平高于需求服务和服务产出低于服务需求水平。服务产出水平低于需求产出时顾客就无法满足其需求。供应方差距。所谓供应方差距是指所有共同执行渠道流程的总成本高于必要的渠道成本。这说明供应方差距讨论的是渠道运行中的总成本而不是个别渠道流的成本联合渠道差距。通过对需求方和供应方的差距的分析产生了种可能的差距类型见表渠道差距类型消除渠道差距消除渠道差距消除需求方差距。首先 通过对细分市场进行分析提供不同水平的服务产出以缩小渠道差距其次根据需求方差距形成的原因改变服务产出水平第三通过目标市场的改变而达到与目标市场的服务产出的平衡消除供应方渠道差距。()改变当前渠道成员的角色()在新的分销技术方面进行投资以降低成本()引进新的分销功能专家以改进渠道的运行改变渠道环境和管理限制所产生的渠道差距第二节服务产出质量评价第二节服务产出质量评价服务产出类型终端购买者的变化对服务产出水平的影响服务产出水平的评价服务产出类型服务产出类型批量拆分。空间的便利性等待时间产品的花色品种售后服务终端购买者的变化对服务产出水平的影响终端购买者的变化对服务产出水平的影响组织购买者偏好的发展趋势:外包缩小规模  新的管理方式的出现为企业在渠道管理过程中提供了许多有价值的策略消费者的购买变化趋势:消费者对闲暇时间的充分利用消费者产品知识的增加收入分配两极分化的加剧自由职业者增加服务产出水平的评价服务产出水平的评价市场的覆盖率分销商的分销能力顾客满意度第三节分销渠道运行绩效的评估第三节分销渠道运行绩效的评估渠道通畅性的评估渠道覆盖率评估渠道流通能力及其利用率渠道的财务绩效评价渠道通畅性的评估渠道通畅性的评估渠道的通畅性评估的内容渠道系统运行的主体是否到位功能配置是否到位、合理渠道环节的衔接是否无缝长期合作性渠道通畅性的评估指标渠道通畅性的评估指标商品的流转速度:商品的周转时间是指商品在流通领域停留的时间。如果商品周转的时间越长则表明商品的周转速度越慢货款的回收速度:货款回款率公式来计算。回款率越高则渠道越通畅反之则不通畅。其计算公式=已收货款应收货款×二,渠道覆盖率评估二,渠道覆盖率评估(一)渠道覆盖率评估的内容渠道成员的数量渠道成员的市场分布状况商圈的大小(二)渠道的覆盖率的评价指标市场覆盖面覆盖面是指分销渠道的终端网络分销产品的市场覆盖地区。其覆盖的区域越大表明市场覆盖率越高顾客就越容易购买到该商品。其公式:市场覆盖面=各个分销网络终端商圈面积之和重叠的商圈面积之和市场覆盖率指该渠道在一定区域的市场覆盖面与该区域的比较覆盖率越高说明分销渠道的网络分布越广密度高空白点少。其公式为: 市场覆盖率=某产品渠道的市场覆盖面该市场的全部面积× 渠道流通能力及其利用率渠道流通能力及其利用率分销渠道的流通能力是指平均单位时间内该渠道销售的商品数量或金额商品周转速度=商品销售时期÷商品的销售量 销售增长率=(本期销售量前期销售量)前期销售量× 市场占有率=该渠道销售产品的数量该商品的市场销售总量×渠道的财务绩效评价渠道的财务绩效评价流通费用方面的指标分销渠道费用额它是指一定时间内分销渠道内所发生的各种费用的金额。是判断分销渠道财务绩效的基础。分销渠道费用率它是一定时期内分销渠道的费用额和商品销售额之间的对比关系它可以在不同的企业之间进行比较也可以在同一个企业内部的不同时期进行比较或计划和实际进行比较通过比较可以看出渠道费用是否节约从而可以判断渠道效率的高低了。其计算公式为:分销渠道费用额分销渠道费用率=×商品销售额分销渠道费用率升降程度。这是从动态角度反映渠道费用开支节约或浪费的指标在其他条件不变的情况下费用为正数则表明渠道费用上升渠道成本提高若是负数则表明费用下降是节约了成本。其计算公式是: 分销渠道费用率升降率=本期实际费用率上期实际费用率市场占有率分析市场占有率分析市场占有率指标是指本企业的产品销售与整个市场的产品销售之间的比例。市场占有率指标既可以反映整个市场竞争的格局⑴全部市场占有率。指企业的市场销售额占全行业销售额的百分比。企业可以用这种方法测量本企业在行业中的地位。只是在计算时须注意两个前提:第一行业的范围和地区范围第二计算时是按销售额还是按销售量来进行。⑵可达市场占有率。指企业的商品到达市场的上的销售额占企业所服务市场的百分比。所谓可达市场是指企业计划进入的目标市场。该指标可以反映企业在该目标市场的渠道效率。⑶、相对市场占有率。所谓相对市场占有率是指企业的销售额与主要竞争者销售额之间的比率。该指标直接反映了企业与竞争对手之间效率的高低和市场地位的高低。盈利能力分析盈利能力分析利润是企业分销渠道最重要的经营目标也是企业分销渠道考察的目的是渠道运行效率的最直接的反映。销售利润率是直接反映渠道盈利能力的主要指标反映了企业每百元销售额所实现的利润水平。如果实现的利润越高说明渠道的效率越高经济效益就越好反之则渠道效率就下降效益就越差。其计算公式:利润额销售利润率=×商品销售额⑵费用利润率。是指销售利润额与分销渠道费用额之间的比率。该指标表示每花费百元费用所实现的利润的多少。一般而言费用利润率上升说明在同等费用的条件下取得了较好的经济效益。其计算公式:利润额渠道费用利润率=×分销渠道费用额资产利润率。是指一定时期内实现的利润额与全部的资产总额的平均占用额的对比关系。表明每占用百元资产所获取的利润额。资金利润率指标是站在投资者的立场来评价渠道资产的效益。其计算公式是:当期利润资产利润率=×资产总额资产占用与周转指标分析资产占用与周转指标分析资金周转率。也称为资金周转速度是指一定时期内现有资金在分销渠道被循环使用的次数。使用的次数越多表明资金的利用率就越高效益就越大次数越少效率就越低。其计算公式为:销售收入资金周转率=×资产占用额存货周转率商品库存的管理是资产管理的重要内容很多时候资金的占用是以存货形式表现的因此对存货的管理实质上是对资金利用效率的管理。为了提高资金的周转率就必须提高存货的周转率。存货周转率是指产品的销售收入与存货平均余额之比。该指标反映了一定时期内库存商品的周转次数。周转次数越多说明商品的存货量较抵周转快。资金利用率就越高效益就越好。计算公式为:商品销售收入存货周转=×平均存货余额零售商零售商张广玲零售商的功能零售商的功能零售商通过从事商业活动来提高其向顾客提供的商品和服务的价值。零售商的功能主要包括:(一)商品和服务的组合制造商生产提供的是某一特定类型的商品。如果每一制造商都自己开设商店且只销售自己的产品那么即使是准备一顿简单的午餐消费者也不得不跑多家商店进行采购。零售商为消费者提供各类商品和服务的组合。(二)商品分装为减少运输成本制造商和批发商将产品发送给零售商时常采用大件包装。零售商将大件包装商品分拆成独立的小包装商品销售给顾客这就是零售商的商品分装功能。零售商的这种整买零卖方式为顾客节省了开支。(三)仓储仓储是零售商的最主要功能之一。零售商通过调运存储货物以便及时满足消费者的需求。因此消费者可以不必在家中囤积大量商品因为他们知道他们可从零售商那得到供货。零售商的仓储功能减少了消费者的仓储成本和风险消费者可将节省的仓储费用存入银行获取利息或作其他投资。(四)提供服务零售商为消费者提供的服务涉及商品包装、送货上门、赊销(允许消费者先拿货后付款)、商品展示、商品信息及咨询服务(如提供不同品牌商品的单价信息以便顾客做出决策)以及退货、换货及修理服务等。零售商的特点零售商的特点零售网点的布局受到人口和市场分布的影响零售商的经营有明显的季节性同时它又必须面对许多即兴购买者零售商每笔销售的平均数额比较小同时其总销售额占GNP比重大零售商一般都讲究文明经商零售商发展快变化大零售商的类型零售商的类型经营商品类别不同的零售商.专业商店(Specialtystore)。专业商店经营一类或几类商品花色规格比较齐全以经营的主要商品类别为店名如食品店、鞋店、家具店、日用器皿店、礼品店等等。有些专业商店名副其实比较专业化如男式或女式服装店、运动器械商店、建材商店等有些专业商店经营品种不限于店名范围如美国的食品店、药店常常兼售杂货加油站、百货商店也出售食品。.百货商店(Departmentstore)。百货商店具有以下特点:⑴经营商品的范围很广种类繁多。可称得上一应俱全。美国、日本、法国的大型百货公司销售的商品在万种以上最高的达万种之多⑵百货商店设有许多不同的商品部分别专门经营不同种类的商品每个商品部由一位经理主管进销业务。⑶百货商店大多设在城市繁华的闹市区和郊区购物中心。商店内部装饰得富丽堂皇橱窗商品陈列得琳琅满目能吸引大量顾客前往参观、购货。百货商店一般仍然采取传统的售货方式即在每个商品部商品柜都有若干服饰整洁、彬彬有礼主动热情的营业员应市为顾客介绍、取送、包装商品解答问题。⑤百货商店(特别是豪华的大百货商店)经营的商品主要是优质、高价、时髦的高档商品和名牌货其目标顾客主要是中上层人士。⑥百货商店一般都为顾客提供一系列服务诸如记帐赊购、分期付款、送货到家等等。此外有些百货商店还设有餐厅、茶室、儿童休息室等等。.超级市场(Supermarket)。超级市场是一种薄利多销采取顾客自我服务的自动售货方式的大型零售商组织于年首先出现于美国。初期的超级市场以出售食品为主兼营少数杂货。随着它的进一步发展目前的超级市场除供应各种食品外还兼营一般清洁用品大众化化妆品、文具、玩具、五金小工具、杂货及服装、鞋袜等品种多达七、八千种。这些商品多属中下档货色价格比较便宜便于顾客买到家庭用于日常生活.超级商店(Superstore)。与传统的超级市场相比超级商店有这些特点:①超级商店的规模比超级市场的规模更大②超级商店的业务经营范围比超级市场更广泛。超级商店不仅经营一切消费者日常购买的物品如食品某些服装汽油、图书杂志等等而且经营一些服务项目如洗衣、修鞋、廉价便餐柜等等。总之超级商店以较低价格供应消费者日常生活需要的一切消费品和服务项目使顾客进一次超级商店什么都能买全。.方便商店(ConvenienceStore)。为了满足居民在平日就近购买一些临时需要的和日常生活必需的食品和其他物品的需要方便商店开始产生和发展起来的。具体说来它有如下一些主要特点:①方便商店一般都是独资、合伙或大公司经营的小商店②方便商店所在地点方便顾客。方便商店一般分散在居民住宅区、街头巷尾、车站、码头或高速公路两旁便于来往行人、居民、旅客随时购买某些消费品③方便商店营业时间方便顾客。方便商店的营业时间很长一般是从早上或时到晚上时都营业有些甚至全天小时都营业④方便商店出售家庭经常需要的商品如香烟、软饮料、小百货等但种类有限⑤由于方便商店营业时间长、劳动量大所以其毛利、销售价格较高。此外由于方便商店经营的商品周转快毛利大其利润率比一般超级市场高。着眼于价格竞争的零售商着眼于价格竞争的零售商.折扣商店(DiscountStore)。西方国家真正的折扣商店具有如下主要特点:①折扣商店经常以较低价格出售商品其销售价格比高毛利、低周转的商店确实低一些②折扣商店着重经营全国性名牌商品所以这种商店出售廉价商品并不意味着出售质次商品③折扣商店实行自我服务售货方式尽量少用雇员④商店设置、装置简陋而实用⑤折扣商店一般设在低租金地区。.仓库商店(WarehouseStore)。仓库商店顾名思义就是类似仓库的零售商店是一种内部装饰布置简陋不重形式价格较廉而服务有限的销货形式。这种商店出售的商品大多是顾客需要选择的大型笨重的家用设备如家具、电灶、冰箱、大型电唱机、电视机和录音机等。仓库商店在租金比较低廉的地段建立仓库一部分存货一部分开辟为展销地点。顾客选中商品、付清价款即可以仓库取货自行运走。.样品图册展览(CatalogShowroom)。这种商店印彩色样本常有四五百页每个季度还有增刊。样品图册上除了实物照片之外还标有货号价格以及折扣数顾客可凭样品图册打电话订货由商店送货到家收取货款和运费。如果顾客需要看货商店没有陈列室把各种商品放在玻璃橱中可供展览。按有无店铺划分的零售商按有无店铺划分的零售商.邮购和电话订购零售(Mailandtelephoneorderretailing)。①工商企业等定期向顾客寄送邮购商品目录同时在办事处备有商品目录免费寄送或者只收少许费用②工商企业等在报纸、杂志上或通过广播、电视登广告、宣传介绍某些产品顾客可以写信或打电话去订购。这种方式比较适合唱片、录音磁带、书籍或小型家用设备的推销③直接邮件即零售商向“邮购介绍所”购买邮购者名单选择预期的顾客直接寄出推销信、广告小传单、书册中的褶页等进行有目标的推销然后根据顾客订单邮寄④电话推销:家庭修理行业、报纸征求订户等常用电话与顾客联系进行宣传推销。有的零售商还建立了“电脑电话系统”利用电脑把录音通过电话自动向客户通话推销。.挨户访问推销零售。这种零售商派出许多推销员挨家挨户推销化妆品、服装、家用器皿某些图书、杂志和食品等商品大多数挨家访问的推销员不随身携带货物先取得顾客的订货单然后回公司办理送货上门有些挨户访问的推销员随身带着货的挨家挨户访问推销⑴推销员直接登门拜访推销商品⑵接到顾客电话再派推销员走访顾客当面介绍商品进行交易⑶使用大型汽车流动售货。.自动售货(Vending)。自动售货的商品不断增加已由香烟、软饮料、熟食、糖果报纸等扩大到袜子、化妆品、唱片、摄影胶卷、圆领衫等。同时很多服务性工作如洗衣、保险、订购车票、取款等也可用自动机为消费者服务。自动售货的缺点是经营费用很高机器需要经常保养和修理所以自动售货的商品价格往往比正常零售价格稍高。适宜于采用自动售货的商品多半是周转快的名牌货而且限于单价低、体积小、重量轻、包装或容量标准化的商品。、购买服务(BuyingService)。购买服务是一种专门接受某些顾客委托而进行的零售业务。一些大型单位例如学校、医院、工会组织或政府机关可以让一名采购人员参加一个购物服务组织这个组织与若干个零售商订有契约凡是组织人员向这些零售商购物该零售商给予一定折扣和少量佣金。、电子零售。电子零售由小时全天候的家居购物电话网络以及在线零售构成。()家居购物网家居电视购物网是直销的专业化方式。它将带有零售价的陈列品展示给收视者观众可以通过免费电话直接订货并利用信用卡付账。这种家居购物产业已经快速成长为价值百万元的生意并且忠实的顾客人数还在增加。家居购物网几乎能够进入任何一个拥有电话的家庭。()在线零售在线零售通过个人电脑向人们提供双向互动的服务它提供给顾客的是各式各样的信息包括新闻、天气、股票信息、体育报道、购物机会等。消费者可以索要更多的信息或直接在屏幕上定购。比如一个家庭想购买儿童车可以在网上浏览自己中意的样本图片并寻查到零售商提供的最优价格。一旦他们决定购买便在计算机上发送信息给销货商并通过银行电子支付货款商家会将定购的儿童车送到顾客手中。(四)管理系统不同的零售商(四)管理系统不同的零售商零售机构的所有权性质不同从而管理系统也会不一样。按照不同的管理模式对零售商进行分类可以分为如下四种:连锁商店消费合作社特许经营组织销售集团。.连锁商店(ChainStore)。西方国家零售商业中的连锁商店不包括“自愿连锁”(Voluntarychain)而是指“公司连锁”即属于某一家大公司所有由这家大公司经营管理的某种零售商店集团。这些零售商店是这家公司的分店像锁链似的分布在各地。早在世纪它就产生了世纪年代获得快速发展。二次大战后已在零售业中占有重要地位。连锁商店的管理制度相当标准化。各个分店的订价、销售促进等经营政策由公司总管理处统一制订每个分店所需货物由公司的进货机构集中采购供应各个分店内外装饰所经营的商品种类商品陈列和服务方式等等都一样以便树立统一形象让顾客一眼就可认出这些商店是同一组织的连锁商店.消费合作社(ConsumerCooperative)。消费合作社是一群消费者为了减少中间商的剥削维护自己的利益而共同创办、拥有和经营的零售企业它具有这样一些主要特点:⑴任何消费者都可以参加消费合作社只要缴纳一定的入社费和定额股金即可成为社员⑵由社员选举产生一个管理委员会或董事会负责经营管理合作社但每一位社员不论对合作社投资多少只有一票选举权⑶消费合作社以低价或正常价格向社员提供商品和服务④消费合作社对社员股金付给一定的股息每年所得纯利则按照每一位社员购货额占销售总额的比例分红.特许经营组织(Franchisedownlets)。特许经营组织是与连锁商店组织很相似的组织形式。它由特许人(一家制造商、批发商或服务组织)为一方若干特许经营人(若干特许经营商店)为另一方以契约形式固定下来。特许经营企业独立经营自负盈亏。特许经营制度的最大好处是大型生产或服务

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