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第八章消费流行与消费习俗.ppt

第八章消费流行与消费习俗

Aries.zhou
2012-12-21 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《第八章消费流行与消费习俗ppt》,可适用于人文社科领域

第八章消费习俗与消费流行对消费者心理的影响第八章消费习俗与消费流行对消费者心理的影响第一节消费习俗与消费流行一、消费习俗(一)消费习俗的特点消费习俗是指一个地区和一个民族约定俗成的消费习惯是社会风俗的重要组成部分。长期性社会性地域性非强制性(二)消费习俗的分类喜庆类消费习俗纪念类消费习俗宗教信仰类消费习俗社会文化类消费习俗地域性的生活消费习俗(三)消费习俗对消费者心理的影响消费习俗促成消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性消费习俗强化消费者的消费偏好消费习俗使消费者心理与行为的变化趋缓二、消费流行(一)消费流行的含义流行也称时尚是指社会上相当多的消费者在较短时间内同时模仿和追求某种消费行为方式使这种消费行为方式在整个社会中随处可见从而使消费者之间相互发生连锁性感染成为一种风气。消费流行可以分为物质流行和精神流行。流行的特征:、影响范围广、时段性明显、先从一部分人开始、传播速度快、循环性、易产生变式(二)消费流行的动因及特征消费流行是多种社会因素共同作用的结果:社会文明程度(影响水平和层次)个性意志的自我表现(内在动力)从众和模仿(影响流行的方式)广告传播(影响消费流行的强度、范围)(三)消费流行的内容物质的流行(土调渣烧饼)行动的流行(太极拳)精神的流行(尼采热)(四)消费流行的规律及心理效应消费流行的地区传播规律发达地区向不发达地区的传播消费流行的波浪式传播消费流行的人员结构规律:自上而下、普通全面消费流行的商品运动规律(五)消费流行的种类及方式滴流如:奥黛利•赫本在《罗马假日》中短发的造型一出让无数少女走向了理发店汤姆•克鲁斯在《壮志凌去》一片中戴太阳镜的飞机师形象令雷鸣旋风席卷中西平实镜成为前卫的指标引发了全球抢购的热潮。横流逆流牛仔服(六)、引导消费者消费流行的策略、广告宣传:广告宣传影响面广影响作用持久因此要想在现代商业领域引导消费流行就不能不重视广告投入与广告创作。广告创作的重要依据是观众的求新、求好的心理和商品本身的性能。一个成功的广告不仅要充分、准确地显示商品的优点与特点更要打动观众的心使观众能产生购买的欲望。脑白金刚推出来时它独特的广告词与神奇的效果确实掀起了一种流行风。只是广告陈旧换汤不换药造成现在这种局面了。、模特示范模特的示范既可让消费者全面了解商品又能借助模特本身的知名度和流行度巧用社会从众和模仿心理造成商品的流行之势如:奥黛利•赫本在《罗马假日》中短发的造型一出让无数少女走向了理发店汤姆•克鲁斯在《壮志凌去》一片中戴太阳镜的飞机师形象令雷鸣旋风席卷中西平实镜成为前卫的指标引发了全球抢购的热潮。、巧用政策鼓励中国政治对人民的影响力是巨大的这种影响可以延伸到生活的方方面面。所以用政策鼓励能引发流行风。第二节暗示、模仿与从众一、暗示暗示又称提示是采用含蓄、间接的方式对消费者的心理和行为产生影响从而使消费者产生顺从性的反应接受暗示者的观点或按暗示者要求的方式行事。暗示分为他人暗示和自我暗示暗示起作用的原因是从众心理暗示的具体方式多种多样。个人的词语和语调、手势和姿势、表情和眼神以及动作等都可以成为传递暗示信息的载体。儿童、妇女和顺从型的消费者容易受暗示的影响二、模仿三、群体压力与从众三、群体压力与从众从众的概念从众(Conformity)指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力而趋向于与大多数人相一致的社会心理行为现象。消费者在很多购买决策上表现出从众倾向。比如购物、进餐喜欢到人多的商店或饭店在品牌选择时偏向那些市场占有率高的品牌在选择旅游点时偏向热点城市和热点线路等从众行为的主要特点:行为是被动接受的过程从众现象涉及范围有限从众消费行为发生的规模较大从众的原因:()行为参照。在情境不确定时多数人的行为自然是最可靠的参照系统()对偏离的恐惧。任何群体都有维持群体一致性的倾向和机制。()群体的凝聚力。群体的凝聚力越强群体成员越愿意采取与群体相一致的行为。影响从众行为的因素影响从众行为的因素群体特性:群体的凝聚力/群体的一致性/群体的规模个体特性:消费者的自信心/消费者的自我介入水平/消费者对群体的忠诚程度问题的难度阿希现象与人员推销群体规范的威力--Aschphenomenon经典阿希实验每组实验的成员为人或人(其中只有一名真被试)围坐在一张桌子旁要求他们比较卡片上的哪一条线与标准卡片上那条线等长。主试指名让经事先训练好的、故意选择不等长线条的假被试先回答真被试总是要排在最后或接近最后选择。结果:的人屈服于群体的压力随大家一起做出了错误的判断。其中有些被试相信自己的判断但在应答时却顺从了其他人的意见。人员推销中的阿希模式一组潜在的顾客--一些小企业的老板和推销人员--被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时做演示的推销员迅速流览人群中每个人的表情以便发现最赞赏该设计的人然后询问他的意见推销员还请他详尽地发表评论意见同时观察其他人的表情以发现更多的支持者并接着询问下一位最为赞同者的意见。一直问下去直到那位起先不赞成的人被问到。这样鉴于第一个人的榜样作用及群体对最后一个人的压力群体中的大部分人公开对该设计作出了正面的评价。

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