MINI Cooper 促销策划

MINI Cooper 促销策划 MINI Cooper 促 销 策 划 书 专 业: 班 级: 学 号 姓 名: 指导老师: 前言 宝马MINI Cooper凭借独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐，而出身名门的显赫身份以及周身散发的英国式的尊贵气息，更能让人感受到他的绅士风度。 老MINI诞生于英国，代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 着1960年代社会历史变革的印记，精巧、富乐趣、激发朝气与自由，是60年代英国的标志之一。2000年罗孚对Mini的经营权将交给宝马汽车公司。在40年的生涯中，已经累积生产了540多万辆，成为英国最佳单一品牌轿车的销售MATCH_ word word文档格式规范word作业纸小票打印word模板word简历模板免费word简历 _1713855630310_1。 新MINI造型设计简洁有力，古典色彩与时尚感共存，大又圆的头灯印证着MIN I家族的纯正血统和风貌。延续着享誉车坛半个世纪MINI 传奇。宝马MINI凭借独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐，2000年9月，新款MINI在蒙特罗车展中亮相，旧款MINI宣告停产。这样娇小而独特的外形已经成为MINI的招牌形象，相信不管怎样升级、改款，厂方也不会舍得对其“改头换面”。MINICooper的色彩搭配非常丰富，既可以选择车身与车顶同色，又可以选择车身与车顶不同色。 目录 前言 .................................................................................................................................................. 2 一(市场分 析 ................................................................................................................................... 4 1.1 中国汽车市场分 析 ............................................................................................................ 4 1.1.1 中国汽车市场背 景 ................................................................................................. 4 1.1.2 MINI Cooper的发展情 况 ...................................................................................... 5 1.2 竞争现状分 析 .................................................................................................................... 5 1.2.1 企业在竞争中的竞争地 位 ..................................................................................... 5 1.2.2 与竞争对手的比 较 ................................................................................................. 5 1.2.2 产品状 况 ................................................................................................................. 6 1.3 消费者分 析 ........................................................................................................................ 6 1.3.1 消费者的总体消费态 势 ......................................................................................... 6 1.3.2 现有消费者分 析 ..................................................................................................... 6 1.3.3 潜在消费 者 ............................................................................................................. 7 1.4 SWOT分 析 ........................................................................................................................ 7 二(广告活 动 ................................................................................................................................... 8 2.1汽车广告诉求策 略 ............................................................................................................. 8 2.1.1 诉求对 象 ................................................................................................................. 8 2.1.2 诉求策 略 ................................................................................................................. 9 2.2 广告媒介策 略 .................................................................................................................... 9 2.3 广告时 间 ............................................................................................................................ 9 2.4 汽车广告的目标汽车市 场 .............................................................................................. 10 2.5 汽车广告发布打 算 .......................................................................................................... 10 三(促销活 动 ................................................................................................................................. 10 3.1 七月抢购活 动 .................................................................................................................. 11 3.2 十一活 动 .......................................................................................................................... 11 3.3七夕恋人活 动 ................................................................................................................... 12 四(费用预 算 ................................................................................................................................. 12 五.预期效 果 .................................................................................................................................... 13 一(市场分析 1.1 中国汽车市场分析 1.1.1 中国汽车市场背景 从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是民营企业。 中国汽车产业从1953年第一汽车制造厂(一汽车集团)成立至今，已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为中国国民经济中的主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据中国国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，中国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率的10倍。2002年中国正式加入WTO以后，中国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元，增长28.7%;销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%;利润总额完成431亿元，增长60.94%。今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。 1971年，中国汽车产量突破10万辆;1980年，汽车产量突破20万辆;1992年，汽车产量突破100万辆;2000年，汽车产量突破200万辆;2002年，汽车产量突破300万辆。从以上数据可以看出，中国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。1970-1980年，汽车产量增长1.5倍;1980-1990年，汽车产量增长1.3倍;1990-2000年，汽车产量增长3倍。预计2000-2010年汽车产量将增长4倍以上，2010年中国汽车总产量将超过1000万辆。 1.1.2 MINI Cooper的发展情况 1994年，宝马集团收购罗孚集团后，曾遭遇困境，宝马公司被迫卖出原属于罗孚集团的路虎轿车品牌，但令人们诧异的是，宝马却出人意料的留下了最“小”品牌——mini cooper ，不仅如此，宝马还决定加大投入，为mini cooper注入新的活力——设计全新的车型。 自2000年mini cooper 经宝马重新设计、生产、包装、宣传上市之后，全球的 高端小型车已经被这个“小”家伙主导，在2001年到2006年短短的五年时间内，全球70多个国家卖出了超过80万辆mini cooper。现如今，改良后的mini cooper更是在小型车市场行列中独占鳌头，遥遥领先于其他品牌，深受广大消费者的喜爱。 1.2 竞争现状分析 1.2.1 企业在竞争中的竞争地位 在MINI Cooper所处的高端小型车细分市场内，它面对的直接竞争对手并不明确。也许同样具有个性鲜明这个特点的大众甲壳虫是消费者在考虑MINI Cooper时的另一个选择。而同门的宝马1系凭借灵动犀利的后驱形式和不错的动力表现也可能会对MINI Cooper构成一定威胁。MINI Cooper拥有1.6发动机，车身短小但空间也不局促，车价34.8万。甲壳虫车小马力大，做工精良，前座舒适，后座以短途为主。价格约26万。MINI Cooper的优势在于，MINI Cooper的价格贵虽高，但凭借独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐。 1.2.2 与竞争对手的比较 (1)MINI Cooper 优点: 具有卡通风格的精致内饰;顶篷带有天窗功能;精确的操控使任何驾驶它的人都觉得自己可以成为赛车手。缺点:低转速时扭矩不足;坚硬的悬架在颠簸路面会带来些许不适。价格(人民币):29.98万元 (2)甲壳虫 优点: 脾气温和，乘坐舒适，有一个真正可以坐人的后排座椅并且比迷你便宜。缺点:内饰不够炫，并且需要一条强壮的手臂才能把顶棚完全关上。价格(人民币):41.5万元 1.2.2 产品状况 全新的MINI Cooper在外形上并没有多大的变化，又大又圆的前照灯以及平顶、短尾的独特设计，秉承了MINI家族的风貌。这样娇小而独特的外形已经成为MINI的招牌形象，相信不管怎样升级、改款，厂方也不会舍得对其“改头换面”。MINI Cooper的色彩搭配非常丰富，既可以选择车身与车顶同色，又可以选择车身与车顶不同色。此次试车，宝马公司提供了两辆MINI Cooper，一辆是车身与车顶同为蓝色，供绕桩试车;另一辆车身为红色，车顶为白色，供场地试车。 特点:操控灵活，稳定性好，能给驾驶者十足的信心，高 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的安全性。内饰造型夸张，但不乏舒适实用。 1.3 消费者分析 1.3.1 消费者的总体消费态势 中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。 中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。 1.3.2 现有消费者分析 (1)消费者的构成 现在中国的家庭开始向小型化发展。目前购买MINI Cooper的一般是80早 期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。购买MINI Cooper的主要是经济实力较强的年轻精英人士或是追求个性、崇倡时尚的年轻消费者。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。 (2)消费者行为分析 追求生活的乐趣。他们品味独特，拒绝重复单调，他们的生活要充满创造的激情。对于他们来说，MINI Cooper消费者追求个性、崇倡时尚的年轻消费者。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。er意味着一种娱乐自己的方式。当黄昏的微风中，一辆MINI Cooper行驶在海边大道的时候，驾驶者是在充分地享受人生和愉悦自己。这并不是速度和纯粹感观的体验，而是一种个性的宣言，这辆车体现出的是无拘无束的自由个性和幽默感。 (3)现有消费者的态度 消费者喜欢MINI Cooper的外形，对宝马的品牌也有一定的喜爱。宝马一贯秉承的理念也是如此:在设计新产品的时候，绝对不能忘记品牌主张。公司应该让新产品紧紧围绕在品牌周围，强化品牌精神和内涵。设计师能够发挥的空间，是在原有的精神、消费者认知、期待的基础上进行创造。 1.3.3 潜在消费者 (1)潜在消费者特征:收入偏高、感性、爱美、时尚 (2)潜在消费者的购买行为 潜在消费者可能已经购买了致胜2.、锐志 3豪运、凯美瑞240G、雅阁2.4EX 2.5S豪华、迈腾1.8TSI自豪等品牌，已经有点排斥现有车。 (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者爱时尚，它们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。它们也被MINI Cooper的小排量吸引。 1.4 SWOT分析 (1)、S(优势): 1、独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性。 2、出身名门的显赫身份以及周身散发的英国式的尊贵气息，更能让人感受 到他的绅士风度——不可替代的尊贵享受。 3、油耗小，满足了目前的汽车市场形势。 4、强大的技术支持。 5、健全的营销模式。、 6、售后服务的卓越，使mini cooper更胜一筹。 (2)、W(劣势): 1、0—100km/h略慢，为9.2s，但已能满足绝大多数人的需求。 2、价格高，高于其他同类车型。 (3)、O(机会): 1、mini cooper的低排量，迎合了中国现阶段的低碳政策。 2、中国市场经济发展的态势良好，中国消费者更具有消费实力。 (4)、T(威胁): 1、大众的“甲壳虫”直接与mini cooper竞争，且大众正在打算研发生产更小一号的“甲壳虫”，这无疑会给mini cooper形成冲击。、 2、其他中高端轿车，如奔驰、保时捷、宝马1系、奥迪A1等。 二(广告活动 2.1汽车广告诉求策略 2.1.1 诉求对象 总体看来，我国宝马MINI Cooper汽车的消费者可分为两大类别，富人阶层(新 )和中产阶层(内敛型+张扬型) 贵+成功人士 a、富人阶层(新贵人士+成功人士) 人口学特征:占中国总体人群2%左右。家庭年收入200万元以上。主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵人士一般为40岁以下，较年轻，传统成功人士一般较年长。 b、中产阶层(内敛型+张扬型) 人口学特征:占总体人群17%左右。大部分生于70年代，在32-45岁之间(大 学毕业10年以上);一线城市大约家庭年收入50-200万元，二三线城市家庭年收入大约30-100万元;受教育水平较高;已购房产、大部分已婚、有小孩。 2.1.2 诉求策略 广告诉求以理性诉求为主，感性诉求为辅，理性诉求和感性诉求相结合的广告诉求策略。理性诉求强调其动力性能和高标准的安全性和驾驶的操控灵敏通过广告和其他宣传手段相结合，使MIMI 在汽车博览中心的车展中能够深入目标消费者的心里，提高产品知名度，赢得现有顾客和潜在顾客的亲睐，扩大产品销量，争取在市场中占有一个稳定的地位。 为了进一步的扩大市场，诉求方法主要是以MINI Cooper独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能为重点，以此为切入点来进行广告策划，扩大MINI的市场。以能满足他们的时尚、张扬个性为诉求重点。 2.2 广告媒介策略 1、以网络汽车广告为主，这类消费者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜，取得的效益更加突出。 2、在各大报纸如《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中，刊登MINI Cooper的汽车广告。 3、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于MINI Cooper的性能、外观、价格以及MINI相比较于其他车种存在的优势的文章。杂志汽车广告全部放在封二，采用16开正面汽车广告。 4、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放MINI Cooper的汽车广告。吸引高级白领的眼球。 2.3 广告时间 开始时间:2013年10月1日，国庆节期间可以先做一个MINI Cooper的产品 促销活动，将MINI的汽车广告打得更响，让更多的人知道MINI Cooper的名号。 活动结束时间:2013年11月1号 持续时间:2013年5月底 2.4 汽车广告的目标汽车市场 以北京、上海、广州、深圳、浙江、温州、合肥、宁波的事业有成，进取心强的高收入人群为主。年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主管。 2.5 汽车广告发布打算 1、汽车广告发布的媒介 a、以网络汽车广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜，取得的效益更加突出。 b、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中，刊登汽车广告。 c、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于MINI Cooper性能、外观、价格以及MINI Cooper相关于其他车种优势的文章。杂志汽车广告全部放在封面，采用16开正面汽车广告。 d、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广告。 2、各媒介的汽车广告规格 网络:制作汽车广告视频，在新浪，淘宝，中关村等网页上定制页面汽车广告。 报纸:10.1至10.7在汽车周刊中发布一整版的汽车广告。接上去减小为1/2D版面。 三(促销活动 3.1 七月抢购活动 活动期间 7月1日到7月7日 1.购买MINI Cooper，前三名客户可获得价值4000元的海南三日游和免费保养三次的服务。 2.活动期间购买MINI Cooper，可享2年/6万公里免费保养服务。 3.2 十一活动 活动主题:宝马mini游山玩水 活动形式: 由宝马mini联盟组织的宝马mini自驾游，在10月1日早上7:00从郑州出发至尧山,下午游览尧山风景区。爬过尧山后游览集龙潭峡、画眉谷、鲁山大佛为一体的山水景区，活动时间为期三天。 活动时间:10月1 日-10月3日 活动地点:郑州--平顶山鲁山县 活动对象:宝马mini车主 活动7:00出发 10月1日 中午在农家乐就餐 10月1日 下午游览尧山风景区 10月2日-10月3日上午游览的集龙潭峡、画眉谷、鲁山大佛为一体的山水景区 10月3日下午2:00返程 注意事项: 必须是宝马mini 两年以上实际驾龄，山区道路请量力而行 随车会有工作人员跟车，并听从领队安排 出发前，签订自驾游安全 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 书。 活动准备:紧急救助装备，活动资金，活动路线 3.3七夕恋人活动 ”，在七夕前广泛宣传，为七夕当天结婚的人提供免费车队服务(注: “七夕恋人 限北京、上海、郑州各一对。) 四(费用预算 汽车广告估算的总金额为500万 1、拨给策划部5000元 2、汽车广告设计费用1万元 3、汽车广告制作费用2万元 4、网络汽车广告按照每千人次访问次数作为收费单位，点击5元/次，共计200 万。 5、报纸汽车广告费用100万 6、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用70万 7.促销活动经费 5万 8、剩下的为机动费用 五.预期效果 1.通过本次宣传造势，吸引消费者的同时，也为宝马mini增加人气。提高市场 占有率。 2.提高知名度，扩大品牌影响力。 3.通过活动的开展，拉近与消费者的距离，增强消费者对宝马mini的认知度和 亲切感。