关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 国际营销学.pdf

国际营销学.pdf

国际营销学.pdf

上传者: 879862596 2012-12-16 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《国际营销学pdf》,可适用于贸易领域,主题内容包含国际营销学教程张景智主编对外经济贸易大学出版社(京)新登字号国际营销学教程张景智主编责任编辑钟玉发对外经济贸易大学出版社出版(北京和平街北口北土城邮符等。

国际营销学教程张景智主编对外经济贸易大学出版社(京)新登字号国际营销学教程张景智主编责任编辑钟玉发对外经济贸易大学出版社出版(北京和平街北口北土城邮政编码)新华书店北京发行所发行北京山华苑印刷有限责任公司印装*开本:印张字数千字年月第版年月第次印刷印数册定价元ISBNF前言国际营销学是本世纪年代以来在营销学基础上发展起来的一门管理学科,是营销学的一个分支,也可以说是一门高级营销学(AdvancedMarketing)。它运用营销学的概念和原理,研究企业从事国际经营与销售的特殊问题,指导企业跨越国境,开拓国际市场,寻求更多的机会,迎接更大的挑战。十几年前,这个领域里的著作、教科书还不多见,而进入年代以来,特别是在年代中期以后,西方国家的工商管理学院(BusinessSchool)普遍开设了这门课程,有关国际营销方面的论著也开始大量出现。这是由于实践对理论的迫切需要而导致的。近一、二十年来,贸易和生产的国际化已成为世界经济中的一个大趋势。企业在从事国际营销的过程中发现,世界各国在经济、文化、政治和法律等方面存在着巨大的差异,在许多场合,只有采用与国内营销不同的方法和策略,才能适应各国不同的营销环境。因此,原有的营销学原理在指导企业国际营销方面已显得力不从心,迫切需要一门专门指导企业从事国际营销活动的新学科。正是在这种背景之下,国际营销学得到迅速发展。从我国的情况来看,自年前重新引进营销学以来,这门学科迅速地得到普及,各财经院校、综合大学甚至工科院校都普遍开设了此课,同时出现了不少优秀的营销学教科书和专著。这门学科对我国企业适应商品经济新形势的需要,实现从生产型向经营型的转变作出了很大贡献。但是,在营销学的普及过程中,还存在着一个明显的薄弱环节,即国际营销学。虽然有些院校已开设此课,但还远远没有得到普及,尤其是这方面的教材和专著尚不多见,不能满足教学和研究的需要,从根本上说,是不能满足实践发展的需要。目前正是我国对外经济贸易迅速发展的时期,许多生产企业获得了外贸经营权,正在由内向型逐步转变为外向型同时,许多专业外贸公司和综合性的国际贸易公司在大力发展传统的进出口贸易的基础上,正在积极地以国外生产的方式进入国际市场,开展全方位的国际营销活动,向国际化大步迈进。为了满足实践发展和教学的迫切需要,我们在参阅了大量国内外最新资料的基础上,编写了这本《国际营销学教程》。本书是以教材的体例编写的,全书共有章。第一章介绍了国际营销的一些基本概念以及企业从事国际营销的原因和方式第二、三、四章分别分析了文化、经济、政治和法律等因素,使读者对国际营销的客观环境及其分析方法有所了解第五章是国际营销调研,介绍了搜集、整理和分析国际营销信息的方法和技术第六章是国际市场细分和目标营销,研究了划分、选择国际市场并相应地制定营销策略的过程第七、八、九、十、十一、十二章研究的是国际营销组合决策,对国际营销中的产品、渠道、定价和促销等具体决策进行了详细的分析和探讨第十三章对国际营销的计划、组织与控制等协调性因素进行了初步探讨。本书的读者对象主要是那些已经学过营销学原理的学生和正在从事国际营销工作的企业管理人员和推销人员。对于那些没有学过营销学原理而想直接学习国际营销学的读者来说,可以先从本书的附录营销学基础学起。附录以简洁的语言对营销学原理进行了浓缩。通过学习附录,可使读者快速地掌握营销学原理中的一些最基本的概念和方法,为进一步学习国际营销学打下基础、扫清障碍。为了教学方便,应选案例作示范性分析,以帮助读者掌握案例分析方法。通过案例分析,可巩固所学内容,加强实际运用的能力。教师可根据实际教学需要,从不同途径选编一些案例供学生分析、讨论。本书的编写人员有:对外经济贸易大学国际贸易系张景智,国际企业管理系郑少颖、倪黛黛、王正元,厦门大学外贸系吴臻、荆林波。此外,王海燕、张扬、肖锦、孙同全和李辉几位同志也参加了部分案例和资料的整理和编译工作。全书由张景智统改,定稿。本书出版之前,对外经济贸易大学国际经济合作系主任储祥银同志审阅了全部书稿在本书编写过程中,编者参阅并引用了不少国内外有关国际营销方面的论著本书的出版得到了对外贸易教育出版社领导和编辑同志的大力支持对外经济贸易大学的曾钢同志也对本书的编写提供了不少帮助。值本书即将出版之际,编者一并表示衷心感谢!编写这样一本国际营销学教材,对我们来说还是一种新的尝试,加之编者水平有限,书中尚有不足之处,敬希读者指正。编者年月目录第一章国际营销导论()第一节国际营销的基本概念()第二节企业从事国际营销的原因及方式()第二章国际营销的文化环境()第一节文化与国际营销()第二节语言和教育()第三节宗教与社会组织()第四节美学观念和价值观念()第五节文化适应与文化变迁()第三章国际营销的经济环境()第一节市场规模()第二节经济特性()第四章国际营销的政治和法律环境()第一节政治环境()第二节法律环境()第五章国际营销调研()第一节营销调研的概念和程序()第二节国际营销决策所需要的信息()第三节案头调研()Ⅰ第四节实地调研()第五节国际营销调研的组织()第六节国际营销信息系统()第六章国际市场细分与目标营销()第一节国际市场细分的概念和意义()第二节国际市场宏观细分()第三节国际市场微观细分()第四节目标营销()第七章国际产品决策()第一节国际产品的设计策略()第二节国际新产品的计划与开发()第三节国际产品的其他主要决策()第八章国际分销渠道决策进入国际市场的渠道()第一节间接出口()第二节直接出口()第三节国外生产()第四节进入国际市场渠道的选择()第九章国际分销渠道决策国外市场上的分销渠道()第一节整体渠道概念()第二节国外分销渠道的现状及发展趋势()第三节分销模式的设计()第四节渠道成员的管理()Ⅱ第十章国际定价决策()第一节影响国际定价的主要因素()第二节企业定价的基本方法()第三节出口定价决策()第四节国际企业的定价策略()第十一章国际促销决策国际广告()第一节国际广告的作用及其制约因素()第二节国际广告信息决策()第三节广告媒介的选择()第四节国际广告的其他决策()第十二章国际促销决策人员推销、营业推广及公共关系()第一节人员推销()第二节营业推广()第三节公共关系()第四节营销组合的促销作用()第十三章国际营销的计划、组织与控制()第一节国际营销计划()第二节国际营销组织()第三节国际营销控制()附录营销学基础()案例:BMW公司的海外营销子公司优越性何在()案例:CBC公司的国际公关活动()Ⅲ案例:美国汽车公司的吉普车()案例:希尔斯兄弟公司产品系列的延伸()主要参考文献()Ⅳ第一章国际营销导论第二次世界大战结束以来,世界经济中最显著的变化之一,就是企业经济活动的国际化。进入年代后,这种企业国际化的趋势更为明显,各国企业纷纷把注意力转向海外市场,在广阔的海外市场上寻求新的营销机会和生存环境。随着我国改革开放政策的进一步贯彻和落实,我国的企业也越来越注意由“内向型”向“外向型”转变,特别是在近几年来,随着外贸体制改革的深入,大批生产企业已获得对外贸易经营权,直接投身于竞争激烈的国际市场上。还有相当一批规模较大、基础较好的外贸企业,开始尝试着以国外生产的方式进入国际市场,开展了全方位的国际营销活动。在这种形势下,企业应如何有效地开拓国际市场,如何在国际市场上搞好经营与销售,在激烈的竞争中立于不败之地,已成为企业普遍关注的问题,当然也是理论界所面临的一个重要课题。这一课题正是本书研究的重点。本章首先介绍国际营销基本概念,讨论国际营销与其他相关概念之间的联系与区别,然后考察企业从事国际营销的原因及方式。第一节国际营销的基本概念一、国际营销的基本概念市场营销(Marketing)是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。国际市场营销(InternationalMarketing)简称国际营销,是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。与国内营销者的任务一样,国际营销者也要首先确定市场需求,然后制定出适当的产品、价格、渠道和促销策略。国际营销的目的及其达到目的的手段与国内营销一样,都是通过满足顾客需求而实现企业利润。既然国际营销与国内营销的任务、目的及达到目的的手段都一样,那么为什么还要专门研究国际营销呢这是因为,两者除具有相同点外,还具有不同点,即国际营销具有自己的特殊性。这种特殊性也就是国际营销的“跨国”性质:它是在两个甚至在两个以上国家里所进行的经营与销售活动,如图所示。图中的一国营销也就是国内营销。两国营销和多国营销均属于国际营销的范围。如果我国一家企业向日本出口产品,这家企业也就是进行了跨国界的营销活动,即进行了国际营销。另一家中国企业在日本设立了一个子公司,在日本从事生产并就地销售,这一企业进行的营销活动也属于国际营销的范围,因为其子公司在日本的生产与销售活动都要受到设在中国的公司总部的指挥和监督。如此看来,国际营销并不一定意味着产品的跨国界转移(进出口)。只要营销决策具有“跨国”性质,其营销活动也就属于国际营销的范畴。多国营销国家I国家H国家G国家F国家A国家B国家C国家D国家E两国营销国家B国家A一国营销国家A图国内营销与国际营销国际营销的这种“跨国”性质,导致了其与国内营销的区别:第一,国际营销管理是一种对“交叉文化的管理”(CrossCulturalManagement),国际营销者与国内营销者面临着完全不同的环境因素,如不同的经济发展程度,不同的语言和价值体系,不同的政治制度和法律体系等。在营销学中,这些被称为非控制因素(UncontrollableFactors)。这些非控制因素的国际差异,必然会导致各国在需求、竞争、经营惯例和习俗等方面的差异性,从而影响到企业的营销决策。因此,在本书中,我们将首先研究环境因素对国际营销决策的影响。第二,国内营销与国际营销的可控因素(ControllableFactors)也有所不同。所谓可控因素主要是指企业可以施加控制的营销组合因素,包括产品、定价、分销渠道和促销等。这些因素几乎在各国市场上都有所不同。比如企业在每一个国外市场上提供的产品和产品线、成本结构和价格构成以及促销方式等都可能存在着差异。第三,国际营销需要进行多国协调和控制。当企业在许多国家有营销业务时,营销管理的任务并不仅仅局限于把在每个国家的营销活动管理好,还需要对各国的营销活动进行统一规划、控制和协调,使母公司和分散在世界各国的子公司的营销活动成为一个灵活运行的整体。只有这样,才能贯彻和执行全球性营销战略(GlobleMarketingStrategies),使整体效益大于局部效益之和。这也是国际营销的特点之一。总之,国际营销是国内营销的跨国延伸。国际营销这种“跨国”性质,使其大大增加了复杂性、多变性和不确定性。作一个合格的国际营销者比作一个合格的国内营销者要困难得多。因此,企业如果想更好地利用国际市场上提供的机会,并在激烈的国际市场上获得竞争优势,其营销人员就必须认真学习和研究国际营销学。二、国际营销学与其他学科的关系与营销学的关系本世纪年代中期,随着企业国际营销活动的发展,逐步形成了国际营销学。这门学科运用营销学原理的概念和方法,研究企业进行跨国界营销的特殊问题。所以说,国际营销学是营销学的一个分支,也可以说国际营销学是一门高级营销学(AdvancedMarketing)。与国际企业管理的关系较之国际营销学而言,国际企业管理(InternationalBusinessManagement)是一个研究更广的学科,其研究对象是国际企业的各种管理职能(包括营销、会计、财务、人事、生产等)的综合运用和有机搭配。因此可以说,国际营销管理(InternationalMarketingManagement)、国际会计(InternationalAccounting)、国际财务管理(InternationalFinancialManagement)、国际人事管理(InternationalPersonnelManagement)和国际生产管理(InternationalProductionManagement)等已经独立出来的学科,都是国际企业管理的分支学科。与国际贸易的关系国际营销学与国际贸易是两门相关的学科,但两者存在着若干区别:第一,国际贸易是一门宏观学科,是经济学的一个分支,其研究对象是国与国之间的商品交换(进口与出口)而国际营销学则是一门微观学科,是管理学的一个分支,其研究对象是企业所进行的跨国界营销活动。第二,从企业进行的国际贸易活动或国际营销活动方面来看,国际营销是一个比国际贸易含义更广的概念。例如,一家中国企业向美国出口机械设备,这时可以说该企业从事了国际贸易活动,也可以说企业从事了国际营销活动。然而,如果这家企业在美国从事生产制造并就地销售,在这种情况下,没有产品或劳务的国际转移,因此不能说这种企业活动是国际贸易,但此时却可以说企业从事了国际营销活动。如前所述,国际营销并不一定意味着产品和劳务的国际转移。由此可见,在一定意义上来说,国际营销是一个比国际贸易更为广泛的概念。除上述两点主要差别之外,国际贸易与国际营销还在市场调研、产品开发、促销、分销渠道管理等方面存在着一定程度的差别,如表所示。表国际贸易与国际营销的比较比较的内容国际贸易国际营销行为主体国家企业产品跨越国境是不一定动机比较利益公司决策(通常出于利润动机)信息来源国家的国际收支表公司记录营销活动:买和卖进行进行实体分销进行进行定价进行进行市场调研一般不进行进行产品开发一般不进行进行促销一般不进行进行分销渠道管理不进行进行资料来源:ernTerpstra,InternationalMarketing,thed(DrydenPress,)P第二节企业从事国际营销的原因及方式一、企业从事国际营销的原因前已述及,国际市场要比国内市场复杂得多,从事国际营销也比从事国内营销困难得多。那么,企业为什么还要进入国际市场,开展国际营销呢当今的世界经济,是以各国的相互依赖为主要特征的。由于二次世界大战后各国通讯事业的发展和交通运输设施的进步,世界贸易与投资得以迅速发展,这种情况下,本国市场再也不是专供本国企业销售的场所,而是充斥着外国的产品。以美国市场为例,的望远镜,的计算器,的收音机和摩托车以及的电视机都是日本货。面临这种竞争形势,美国企业为了求得生存和发展,它们必须发现新的市场机会。越来越多的企业发现,国外市场上的投资收益率要远远高于国内。有的企业在国外的业务成了公司的主要收入来源。表显示了国际营销对美国一些大企业的重要性。表一些美国公司的国外营销业务公司名称国外收入占总收入的比重()费尔斯通公司(Firestone)<宝来公司(Burroughs)<埃克森公司(Exxon)<道氏化学公司(DowChemical)<CPC国际公司(CPCIuternational)<ITT公司(ITT)<吉列公司(Gillette)<可口可乐公司(Cocacola)<斯奎布公司(Squibb)<布莱克戴克特公司(BlackDecter)<施乐公司(Xerox)<国际商业机器公司(IBM)<菲斯亚公司(Pfizer)<宝丽来公司(Polaroid)<资料来源:ernTerpstra,InternationalMarketing,thed(DrydenPress,)P对于发展中国家来说,全面地开展国外营销活动,也是企业避开各种形式的贸易保护主义、扩大产品和劳务的国际销售、学习和掌握外国先进技术和管理方法,从而获得更大利润、取得竞争优势的一种有效途径。因此,近年来不仅发达国家的企业营销活动逐渐趋于国际化,而且发展中国家和地区的国际营销活动也有很大发展。自我国实行对外开放政策以来,进口贸易有了长足进展,而且更引人注目的是,我国的企业正在逐步向国际化迈进。各种非贸易形式的国际营销活动正在迅速发展。据统计,目前我国在海外的合资、独资企业已发展到多个,总投资额为亿美元。这些企业分布在个国家和地区,投资领域已涉及到工农业生产、资源开发、工技贸结合、交通运输、工程承包、餐馆旅馆等各种行业。对外投资额平均每年递增,其发展程度多于所有发展中国家,也高于我国出口贸易的增加速度。“应该说,我国对外经济贸易形式正在由较为单一的对外贸易向较为广义的国际企业(InternationalBusiness)转变正在由经常以商品进出口业务为依归的管理观念和组织机构向多元化、国际化转变”。可以预见,中国企业的国际营销活动在近年内必将有一个较大的发展。归纳起来,从企业角度来看,从事国际营销至少有以下几条重要原因:产品在本国已处于生命周期(LifeCycle)的衰退期(DeclineStage),但在其他某些国家却正处于介绍期(IntroductionStage)或增长期(GrowthStage)。随着产品进入新市场,相当于延长了产品生命周期。例如,年代末,黑白电视机在日本已进入衰退期,在中国则只处于成长期。这时日本电视机厂商值中国政府刚刚放松对家电产品的进口限制之际,将其行将淘汰的黑白电视机大举出口到中国这个庞大的市场上,使黑白电视机的生命周期延长了多年。在国外市场上往往可以获得更高的利润。即使利润率不高,也有可能增加总销售额和总利润额。扩大销售量,实现规模经济效益(EconomyofScale),使得单位成本下降,研究与开发(RD)费用也可以在营业额基础上分摊。在某些场合,国外市场上竞争的激烈程度低于国内市场。在这种情况下,企业到国际市场上另辟蹊径,反而可以得到生存与发展。美国市场是世界上最大的市场,因此很多企业把其主要营销业务都集中在美国国内,不愿到复杂的国际市场上去冒风险。然而近年来,美国市场上充斥着外国产品,许多产品在美国市场上竞争的激烈程度远远高于国际市场。迫于国内竞争的压力,不少美国企业不得不到国际市场上去寻求新的营销机会。近年来中国市场上也出现了类似的情况。以上海牙膏厂为例,该厂是一家老厂,若干年来一直以其美加净、中华、白玉、留兰香等牌号扬名国内,在国内市场上一直处于“皇帝女儿不愁嫁”的地位,因此很自然地产生了“外销不如内销”的思想,出口量多年徘徊不前。年,全国各地兴办了一批牙膏厂,造成了市场上的供过于求,导致了一场耗资数千万元的“牙膏大战”,国内市场上的竞争异常激烈。上海牙膏厂面临此情此景,及时作出了向外向型转变的决策,以“外销第一,内销服从外销”统率全局,结果在年、年使牙膏出口量大幅度上升。年的创汇额达到了万美元,占全国同行业出口额的。地区多样化(即国际营销)往往比产品系列多样化(ProductLineDiversification)更优越。最典型的例子是美国的里格利公司(Wrigley)。该公司只有口香糖一个产品系列(ProductLine),但公司的地区多样化政策使口香糖的生产和营销业务遍布世界各主要地区,从而使该公司一直保持在美国《幸福》杂志的家大公司之列。国外市场潜量巨大。市场是由人口和购买力等因素构成的,任何一个国家的国内市场都要远远小于世界市场。美国是世界上最大的市场,然而的人口和的购买力是在美国以外。其他任何一个国家的市场规模与整个世界市场相比,更是微不足道。因此愈来愈多的企业把希望和未来寄托在国际市场上。对于大多数发展中国家和社会主义国家的企业来说,进入国际市场的一个重要原因,就是取得国内短缺的外汇,用外汇进口生产急需而国内没有供应的物资、技术和设备,以便进一步发展生产力,提高竞争能力。与出口相比,国际营销是一个含义更广的概念,因为它还包括国外的投资和生产制造活动。因此,较之出口贸易而言,国际营销还具备以下几项特殊优点:()可以避开关税、配额等贸易壁垒。目前的国际贸易是以保护主义为主要特征的,我国许多产品的出口都因进口国的关税、配额等贸易壁垒而受到限制。然而,如果将生产移至市场国,就可以避开重重限制,打入市场。此外,还可将生产移至无贸易限制的第三国进行,并以该国作跳板,将产品销往目标市场。例如,我国棉纺织品出口受到欧美等国的配额限制,而发达国家对那些同类产品生产比较落后的国家,往往无配额限制。欧洲共同体国家对毛里求斯出口的针棉织品就没有配额限制。该国只有一个针棉织厂,而且棉纱还需从南非进口。利用这一空隙,我国在毛里求斯办起了“香港上海针织有限公司,既绕过了欧洲国家的贸易障碍,又带动了我国棉纱对毛里求斯的出口。()充分利用国外的资金、技术和管理经验。通过以合资、独资等形式到国外生产,可以利用国外的资金,学习和掌握国外合营者或同类企业的先进技术和管理经验。()充分利用国外的资金、技术和管理经验。在某些情况下,到国外投资或生产可以使企业充分利用国外的劳动力资源和廉价的原材料,进一步降低成本,提高竞争力。()更接近市场,可以更直接地获得信息。通过到国外设厂生产,使企业更接近市场,更直接、更及时地掌握需求动态及竞争状况,从而使产品更加适销对路,使竞争策略针对性更强。()可以享受外国政府的优惠待遇。许多国家限制进口,但鼓励外资的投入,并相应地规定了一些鼓励外来投资的优惠条件。企业到国外进行直接投资,可以享受到这些优惠待遇。综上所述,企业从事国际营销,可以得到多种利益。正由于这些原因,近年来世界各国的企业都在积极地寻求世界市场,利用世界资源,美国库珀斯莱布兰公司战略管理部门主任格雷迪米恩斯甚至说:“今后十年几乎任何公司如果要取得成功,就必须参加世界市场的竞争。”这种强调尽管有些过份,但足见美国企业进军国际市场的强烈欲望和决心。对我国企业来说,尽管从事国际营销也可以得到上述诸多利益,但并不是所有的企业都应立即到国际市场上去全面地开展营销活动。对于许多不具备条件的企业来说,盲目地进入国际市场必然会蒙受损失。因此,企业在决定是否应进入国际市场时,既应看到国际市场上的机会,又应考虑本企业是否已具备管理、资金、人员以及其他方面所必需的资源。也就是说,只有在国际市场上具有很好的机会,而且本公司也拥有必需的资源来利用这种机会时,企业才能作出进入国际市场的决策。二、企业进行国际营销的方式企业一旦决定进入国际市场,就要考虑进入国际市场的方式(ModeofEntry)或参与国际市场的程度(DegreesofInvolvement)。一般来讲,进入国际市场可以有如下几种基本方式或参与程度:出口(Exporting)出口就是指企业将产品销售到国外市场。出口有消极出口和积极出口之分。所谓消极出口(CasualorAccidentalExporting)是指企业把出口当作处理积压货物的手段。这种企业的着眼点是国内市场,但是当国内市场供过于求、企业产品不能完全卖出去时,企业可能会将积压的产品出口到国外市场。一旦处理完积压产品,企业又把注意力转向国内市场。这类企业的出口就是消极出口。消极出口还包括另外一种情况:企业的产品被出口到国外,而企业根本不知道。例如甲公司和乙公司都是中国的公司。甲公司买来乙公司的产品后,又将这批产品出口到日本。这时乙公司并不知道自己的产品已被出口,而只知道它的产品内销给了甲公司。在这种情况下,乙公司产品的出口也被视为消极出口。这些公司实际没有真正参与国际营销活动。积极出口(ActiveExproting)是指企业已经把注意力或相当一部分注意力转向国外市场,认为国际市场是企业盈利的重要机会,因此积极、主动地寻求海外市场上的产品销售。积极出口意味着企业主动地拿出部分或全部资源用来出口。企业可以自设出口部负责出口业务(直接出口),也可以委托其他公司承担本企业的出口工作(间接出口)。积极出口的关键是企业要作出努力来寻求出口业务。许可贸易(Licensing)许可贸易是指企业向国外企业出售某些工艺、商标、专利等使用权,允许国外企业生产本企业的产品。这种做法表明企业参与了比出口更深一层的国际营销活动,因为企业的产品已被在国外市场上生产出来,尽管是授权外国企业生产的。国外销售办事处或营销子公司(SalesOfficeorMarketingSubsidiaryAbroad)在海外市场上设立销售办事处或营销子公司表明企业已进一步参与了国际营销。销售办事处是总公司的派出机构,不是独立的法人。营销子公司则是一个独立的公司和法人。企业在国外建立销售办事处或营销子公司,可以对国外营销业务进行更直接的控制。国外生产和营销(ForeignPorductionandForeignMarketing)当企业开始其在国外的生产和制造业务时,表明企业已完全参与了国外营销活动。在国外从事生产意味着企业把大量资金和管理资源投入海外业务。当然投入资源的多少也取决于海外生产的形式。例如,国外组装业务与国外独资建厂生产相比,需要投入的资源就要少一些,而合营企业则意味着与国外的合营者分担成本和风险。在本书第八章中还要对进入国际市场的方式进行更为详尽的探讨。在这里我们想说明的只是进入国际市场有许多方式,有各种参与程度。此外,即使是小企业,只要采用了与自身条件相适应的方式进入国外市场,也会成为成功的国际营销者。大企业可以有较大的选择余地,但究竟采用哪种方式,取决于产品特点、进入的国家等具体情况。有些大企业有多种产品系列,并在许多国家从事营销活动,因而采取了各种参与国际营销的形式。例如,美国的通用电气公司(GeneralElectric)在好几个国家中拥有制造工厂,在另外一些国家中建立了合资企业或从事许可贸易业务。此外,还有多种产品是在美国国内生产出来的,然后被出口到不同的国家。通用电气公司甚至还使用本国的出口代理商来负责飞机照明系列产品的外销工作。年,通用电气公司通过各种国际营销业务达到亿美元的销售额,占公司总营业收入的。其中出口额为亿美元,其他形式的营业额为亿美元。了解进入国际市场的各种方式很有必要,因为企业的各种具体的营销策略在很大程度上取决于企业所选择的进入方式。例如,企业采取出口方式时与采取国外生产方式时所面临的定价问题具有很大区别,所面临的人员推销问题也不同。关于进入方式对营销策略的影响问题,本书以后的章节里还要进行详细的讨论。复习思考题试分析国际营销与国内营销的异同。试分析国际营销与国际贸易的异同。国际营销可以为企业带来哪些利益企业进行国际营销有哪些方式为什么要学习和研究国际营销学注释:PhilipRCateora,InternationalMarketing,thed(RichardDIrwin),p赵晓晨:《我国对外投资活动的回顾与展望》,载《国际经贸》,年第期,第页。孙维炎:《研究理论,探索实践,促进中国企业的国际化》,见《国际贸易问题》,年第期,第页。祝培仁:《观念是企业的灵魂》,见年月日《国际商报》。同见《世界市场的全球化及发展趋势》,载年月日《参考消息》,转译自美国《华盛顿季刊》,年首季号。VernTerpstra,InternationalMarketing,thed(TheDrydenPress,)p第二章国际营销的文化环境国际营销与国内营销之间最主要的区别在于营销环境的差别。这种营销环境的差别又主要地表现在各国文化背景的差异性上。文化差异如何对企业的营销决策发生影响国际企业应如何对待文化差异这些问题将是本章讨论的重点。第一节文化与国际营销一、文化的概念被称为“人类学之父”的爱德华B泰勒(AdwardBTyler)于年在其代表作《原始文化》中给文化的定义是:“文化是一个复合的整体,其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。”泰勒的定义至今不失为经典名言。当然,在泰勒之后,又有不少人类学家给文化下过颇有见地的定义,但无论如何,大多数人类学家都认为文化具有下述主要特征:()文化是学而知之的()文化是分成部分或因素的()文化是某个社会中的成员共同享有的,即不同社会的文化具有差异性()文化是不断演进的。文化是分成部分或因素的,但究竟分成多少部分或多少因素在泰勒的定义中,文化包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗等。美国学者哈里斯和摩根曾用系统方法来分析文化,认为文化这个大系统包括以下几个子系统:亲属系统、经济系统、教育系统、政治系统、宗教系统、社会组织系统、健康系统以及消遣系统。在本书中,我们将根据文化诸因素对国际营销决策影响的大小,分别探讨语言、教育、宗教、社会组织、美学观念、价值观念、经济、政治、法律等因素的国际差异性及其对企业国际营销决策的影响。由于经济、政治和法律在国际营销环境中具有特别重要的地位,所以将在第三、四章中进行专门讨论。其他因素将在本章中予以研究。二、国际营销中进行文化分析的必要性从事国际营销的企业,必须对国外的文化环境给予特别注意,原因在于:国际营销是跨国界的经营活动,这种经营活动与国内营销的主要区别,就是企业在其他国家面临着不同的文化环境。从事国际营销的企业要研究国际营销的特殊性,就必须对异国文化给予特别的重视。现代企业成功的关键,在于企业能否在经营中真正贯彻现代营销观念,即在激烈的竞争中,能否做到比竞争者在更大程度上满足顾客需求。然而,各国文化背景的不同,导致了各国顾客的需求不同。企业要想在国际营销中满足异国顾客的需求,就必须首先进行文化分析,根据各国文化的差异性判断各国顾客需求的差异性。换言之,成功的跨国营销是以成功地跨越各国文化差异为前提的。从各国企业的国际营销实践来看,重视文化分析者成功,忽略文化分析者失败,这已成为国际商界的一条定律。近一、二十年来,在国际商业战场上,美国企业连遭败绩,而日本企业却节节胜利,重要原因之一就是美国企业在适应各国文化方面做得不如日本,不能象日本企业那样理解各国顾客的需求。不少美国企业误认为在美国畅销的东西拿到国外自然会畅销。美国的金宝牌浓缩罐头汤,在美国十分畅销,在美国同类产品中享有的市场份额,但产品投放英国市场后,几年时间也没能得到英国消费者的认可,使金宝公司在几年中损失了万美元。究其原因,结果是英国人要求的口味与美国人不同。另一家大公司在美国国内销售蛋糕配料很成功,在把同样的配料销往日本时受挫,损失了数百万美元。原因在于,日本家庭不象美国家庭一样拥有烘烤蛋糕的习惯,家里一般也没有烘烤机。直到最近几年,有美国企业经历了无数次失败之后,才认识到适应异国文化在国际营销中的重要性。一位美国专家告诫说:“国外经营的成败,取决于国际企业管理人员对文化基本差异的认识和理解,取决于他们是否愿意把美国文化观念当作超重行李一样留在美国境内。”日本企业在这方面却精明得多。单从“有朋自远方来,喜乘三菱车”、“车到山前必有路,有路必有丰田车”这两句广告词中就可看出日本企业营销人员对中国文化理解之深刻。日本企业对异国文化的高度敏感性,使他们能够深入了解各国顾客的需求特点和购买心理,从而为日本企业更好地满足顾客需求,在国际市场上取得营销成功奠定了基础。从我国企业的出口实践来看,外销人员普遍缺乏文化差异的概念,习惯于用自己的文化价值观去推测异国购买者行为,按照本国文化背景下的决策方法制定国际营销决策。这已成为我国企业进一步开拓国际市场、增强竞争地位的一个限制条件。因此,在我国企业的出口营销实践中,强调文化分析的重要性,已成为当务之急。第二节语言和教育文化分析的一个简便方法是分解法,即分别研究文化诸要素。本书将采用分解法,分别研究文化诸要素的国际差异性及其对国际营销决策的影响。本节首先考察处于文化表层的两个因素语言和教育。一、语言语言是人类进行信息沟通的方式,是重要的文化因素之一。要了解一种文化,应首先了解该文化中的语言,因为语言反映了一种文化的实质和价值观。譬如,英语中有关商业活动和工业活动的词汇很丰富,这反映了英美社会工商业发达的特点。爱斯基摩人描述雪的词汇很丰富,而阿拉伯国家的语言中基本上没有描述雪的词汇,这说明雪对爱斯基摩人的生活是非常重要的,而对阿拉伯人来说是无关紧要的。相反,在阿拉伯语言中有大约个词用来描述骆驼,这说明了骆驼在阿拉伯人生活中的地位之重要。有人把语言比喻为“文化的镜子”,这是很有道理的。语言的差异往往代表着文化的差异。因此,企业在进行国际营销活动时,应充分重视语言的差异对顾客购买行为的影响。下面从信息沟通和翻译两个具体方面探讨语言差异给国际营销决策带来的影响。信息沟通问题企业进行跨国界经营活动,必然要与国外的政府、顾客、中间商、雇员等各方面进行沟通。对国际营销来说,最重要的是与顾客的沟通:要了解顾客的需求,向顾客介绍企业及产品,说服顾客购买。在这个过程中,对营销人员的语言能力要求很高。如果营销人员能够熟练使用顾客的母语或顾客所熟悉的语言,就能增加对顾客的说服力和影响力。同时,沟通应是双向的:企业还应了解顾客的需求,了解顾客对企业或产品的意见和反映,掌握市场动态。这也要求营销人员掌握顾客所使用的语言,否则沟通就会出现障碍,营销活动也难达目标。瑞士雀巢公司在向一些发展中国家销售奶粉时,曾因未能正确使用当地语言说明产品使用方法,造成了许多儿童的营养不良甚至死亡,引起了国际舆论的谴责,严重影响了公司声誉。如果企业在某国设有子公司,那么在语言上的要求就更高了。因为公司要与东道国的各方面进行更直接的接触。在这种情况下,最好的办法之一是在当地找到合格的管理人员。这里的“合格”是指:既对本国文化了如指掌,又熟悉和了解国际企业母国的语言和文化。若能找到这样的人才,则对公司在当地的经营活动十分有利。对出口企业来说,选择好合格的经销商或代理商,也是跨越语言和文化障碍的办法之一。翻译问题在企业的国际营销活动中,如广告、产品目录和产品说明书、合同、牌号、谈判等,都经常会遇到翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流,稍有不慎就可能犯错误。在这方面的一个经典性的例子是美国通用汽车公司生产的“Nova”版汽车。这种汽车在美国很畅销,但在销往拉美国家时一度无人问津。原来,许多拉美国家过去曾是西班牙的殖民地,在西班牙语中,“Nova”意为“不走”。于是美国“Nova”汽车在拉美成为了“不走”牌汽车了,这个名字显然不能增加潜在购买者对这种汽车的信心。另一著名事例是美国CocaCola在中国的翻译。本世纪年代初,当这种饮料被首次引入中国市场时,根据CocaCola的英语发音,译成的中文牌子为“口渴口蜡”。产品投放市场后销量极低。因为这种饮料在当时的中国市场上完全是一种新产品,很多人将“口渴口蜡”理解为“口渴时喝一口蜡”而不予购买。我国企业在外销翻译中也出现过不少错误。如某公司把“白象”牌汽车配件译为“WhiteElephantAutoParts”向美国出售,而“WhiteElephant”在英文中有“废物”之意。另一家公司把“芳芳”牌唇膏直译为“FangFangLipstick”向美国出口,而“FangFang”在英文里有“毒牙”的含义。“废物”牌汽车配件和“毒牙”牌唇膏当然难以唤起顾客的需求。以上例子说明,在翻译商标和广告时,必须注意了解各种文字在表达上的特点、忌讳、隐喻等。忽视了这一点,很可能在翻译中造成一些不必要的误会,给商品宣传工作带来麻烦。具体来说,在外销翻译中可参考以下做法:()到哪个国家去进行营销,就请精通该国语言和文化的人作翻译。()必要的时候,可使用两个翻译人员,即先由我方一名翻译将中文译成外文,再由外方一名翻译把外文还原为中文,如果这一中文还能体现原来中文的精神和创意,那么这个译文是可取的。()译文由我方翻译,最后再由外国当地人审核。审核人应对产品很熟悉。显然,代理商和经销商一般是最佳人选。()在翻译中避免使用生僻的成语和俚语。()在翻译产品牌名或公司名称时,有一条经验可资借鉴:使名字在各国均能发音,但在各国语言中都无具体含义。“柯达”(Kodak)是最成功的一例,“埃克森”(Exxon)是又一例。据说埃克森的名字是在电脑的协助下进行了长期调研,发现该名在世界各地都能发音而无具体含义后才被公司接受的。当然这种做法只是策略选择之一。二、教育教育是培养人的一种社会现象,是传递生产经验和生活经验的必要手段。各国的教育体系、方法和内容差别很大,这将给企业的国际营销决策带来很大影响。在考察和比较各国教育发展水平时,常用识字率这一指标。各国识字率差别很大。据统计,美国、加拿大、英国、德国、法国、日本、荷兰、前苏联等国的识字率均在以上,中国、巴西的识字率为左右,印度为,阿富汗为,而埃塞俄比亚仅为。一般来说,经济愈发达,识字率愈高。关于教育的差异对国际营销决策的影响,可以从以下几方面分析:教育普及程度是市场细分标准之一一般来说,在受教育程度较高的国家,高档文具、艺术品、乐器等产品都比较好销,因为人们的文化素养较好,对这类产品有需求。相反,在教育普及程度较低的国家,这类产品的市场就不会很大。对营销调研的影响如果某国识字率很低,就会给企业的营销调研带来一些困难。首先,企业调研人员难以与被访者进行信息沟通,表现为问卷的回收率低,或者因答卷人文字理解能力差导致答非所问等。其次,企业难以在国外当地找到合格的调研人员或调研机构。最后,在教育普及程度较低的国家,资料往往不全,缺乏系统整理,难以为调研者所用。对营销组合决策的影响首先,企业在设计产品时,必须使产品的复杂程度、技术性能适合国外顾客的受教育程度,否则难以打开销路。产品包装上的文字以及产品目录和产品说明书等也要考虑目标市场的受教育程度。其次,在选择广告媒介时也必须考虑到目标听(观)众的受教育程度。如果受教育程度低或根本不识字,报纸和杂志广告就难以奏效,而电视广告、无线电广告、现场示范等促销形式可能会收到良好效果。企业自身营销人员的受教育程度也影响到国际营销决策近几年来,我国不少企业开始在海外直接投资,逐步实现企业的国际化。但企业界普遍认为,阻碍企业国际化的主要障碍之一,是缺乏精通管理、法律的人才。这说明我国的工商管理教育还不能适应企业国际化的要求。第三节宗教与社会组织一、宗教宗教是文化要素之一,而且是文化中处于深层的东西、对于人的信仰、价值观和态度的形成影响甚大。例如,印度教徒心目中的等级观念、家庭观念是很强的,因为印度教的主要信条之一是种姓制度。佛教认为,“人生在世,一切皆苦”,造成苦的原因是“业”(由欲望而引起的行为)和“惑”(对佛教义理的无知),只要消除欲望,追求佛教,就可以摆脱痛苦。可见,佛教的核心思想与追求富裕和成就的思想是格格不入的。《古兰经》是伊斯兰教的基本经典。伊斯兰教把《古兰经》神圣化,说成是安拉“降示”给穆罕默德的“天启”经典。《古兰经》上没允许做的事情,穆斯林绝对不能去做。天主教强调礼拜和圣餐仪式,要求教徒绝对依从教会和神职人员,而新教则否认世俗生活和宗教生活的差别,主张人们通过努力工作来愉悦上帝,而成就则是努力工作的证明。可见,不同宗教有着不同的价值观和行为准则,从而会导致不同的需求和消费模式,这将对企业的国际营销决策发生深远影响。具体来说,各国宗教对企业国际营销的影响主要表现在如下几个方面:宗教与需求。前面已谈及,宗教对人的价值观、审美观、生活方式等有着深刻影响,从而影响着人们的需求。宗教节日。各种宗教都有自己的节日,这些节日可以直接影响到企业营销活动的进行。例如,在伊斯兰教的斋月里,一切工作都要减速,尤其是做生意。“在西方国家,宗教虽然重要,但只是大多数人生活的一个侧面,在大部分时间里买卖活动是照常进行的。而在穆斯林国家,宗教是大多数人的全部生活方式。宗教影响生活的各个方面。无论多么重要的生意,在斋月里也不能进行。这就是阿拉伯人的价值体系。”此外,节日前后需求大涨大落,据估计,在许多基督教国家,圣诞节前一个月的零售额往往高出其他月份的几倍。节日前夕,居民除购买食品外,还要购买大量生活用品,如家具、服装、装饰品、礼品和节日特殊用品。用于节日的商品必须赶在节前运到,否则,一旦过了节,错过了销售时令,再好的东西也卖不出去,至少会价格大跌。宗教要求与禁忌。各种宗教都有其独特要求和禁忌,如印度教视牛为圣明,其教徒不仅不吃牛肉,连与牛相关的产品也不使用。再如穆斯林不吃猪肉、禁烟酒等。在国际营销中,了解不同宗教的要求和禁忌是至关重要的。宗教组织。宗教组织本身往往在经济事务中起到相当大的作用。第一,宗教组织本身是大型的团体购买者第二,它是教徒购买决策的重要影响者。比如天主教堂坚持反对避孕设备的使用,对其教徒影响很大。一般来讲,如果宗教组织认为某种新产品、新技术对宗教构成威胁,就会限制使用和引进反之,如果宗教组织认为某产品或技术对宗教有利,就会号召教徒使用和购买,因

热点搜索换一换

用户评论(0)

0/200

精彩专题

上传我的资料

每篇奖励 +2积分

资料评价:

/49
仅支持在线阅读

意见
反馈

立即扫码关注

爱问共享资料微信公众号

返回
顶部