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地产营销策划方案.doc

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上传者: 402170846 2012-12-16 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《地产营销策划方案doc》,可适用于经济金融领域,主题内容包含华府项目整合营销策划方案目录引言第一部分市场解构基本描述项目SWOT分析目标市场定位与分析第二部分客户分析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为符等。

华府项目整合营销策划方案目录引言第一部分市场解构基本描述项目SWOT分析目标市场定位与分析第二部分客户分析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析第三部分产品策略策划思路产品规划卖点梳理第四部分价格策略价格策略价格结构价格预期第五部分营销通路营销展示中心接待中心VIP营销第六部分营销推广推广策略及遵循原则案名与LOGO推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略推广部署阶段销售周期划分及策略附录引言对于华府项目的市场研究是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性决定了本次《华府项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度更具有与生俱来的冲击力:如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清并且富有执行性?如何从种种困难与矛盾中找出正解解决变数及不确定的风险?如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成打动市场的市场攻击体系?如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系?一个项目的推广成功需经多方面努力及细致铺排而这些工作必须经多方面的专业人士担当本项目的市场定位形象包装广告及宣传策略等工作均需严谨地执行。本策略仅做概要性阐述并将随市场变化情况适时调整。房产是开发商品牌的载体产品的定位与开发理念需与开发商的经营理念相一致才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动六安”作为华府项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则也是立足业界、长远发展的根本“感动六安”是开发理念的核心指对人性的关注体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀“品位”指产品质量方针和品质保障。策划目的.树立产品品牌体现华府项目的三个价值:中心区六安政务文化核心区和未来商业中心区升值空间华府项目及项目区域具有很大的升值潜力新生活与个人价值、身份体现个人、家庭在精神层面的成功感受。.使产品具有较高的市场认可度保证产品顺利去化。.以成功的项目操作和品牌树立打造开发商在业界的良好品牌形象为开发商的后期开发铺平道路。策划思路详细请参阅《六安华府项目整合营销推广系统方案逻辑图》第一部分市场解构基本描述六安市地理位置优越临近合肥市为皖西地区的中心城市区域人口规模较大城区人口近万六安历史悠久自然资源及旅游资源丰富又为红色老区在政策上得到国家的倾斜和支持六安交通便捷宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展对本项目产生极大的利好六安经济平稳增长增速较低年增幅约为在安徽省各地级市中处于第三集团经济实力及居民消费能力有限年城镇居民可支配收入元为安徽省最低水平低于全省平均水平元六安是劳务输出大市全市外出务工人员达到万人其务工所得为六安市居民的一个重要收入来源返乡置业者为一潜在的有效需求群体旧城改造以及行政新区的建设是六安城市建设的推动力也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。项目介绍.地块四至北面:北依佛子岭路与万方的天盈星城相望西面:西临解放南路和安徽水利投资开发占地亩的万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城东面:东接天盈星城新地块和六安行政服务中心南面:南靠国道和规划中的森林公园并紧贴六安火车站.主要规划指标土地面积:平方米。用地性质:住宅用地。容积率:。建筑退让:退让佛子岭路米解放南路米退其它道路不少于米商业仅沿解放路布置其他道路不得布置对外的商业门面。.地块周边规划项目所处位置为南部新区除规划建有市府办公区外还将建设一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及国道旁森林公园等公共设施项目旁安徽水利投资开发占地亩的万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城正在建设东面天盈星城新地块也准备建造一高端产品别墅住宅小区。.周边配套设施档次与项目档次存在差异有待提高.目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营无法满足项目住宅中高档品位的需求需要全面提升.项目距市中心公里路和路公交车将本项目和市区相连。项目的外部交通优势很明显紧靠国道向东可达合肥向西可通河南紧邻火车站而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气.教育、医疗等社会配套严重不足。.其他配套设施现状.政府机构:项目东面临近六安行政服务中心和市委市政府新办公大楼。.教育:项目北面有六安六中、交通小学和国防科技学校。.医院:项目向西北磨子潭路上有六安市第二医院。.娱乐:项目对面是在建的五星级沃尔特酒店。.景观:项目向北是沿河的城市公园。.环境分析:.区域环境:地块位于政务新区火车站广场附近是规划确定的城市发展方向周边新建住宅项目渐趋增多区域整体形象看好。.居住环境:地块所处区域为新区交通条件便利通达但生活配套很不完善临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。.景观环境:项目南边有规划中的森林公园享有景观优势。.商业环境:火车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛尤其是住宿、餐饮产业等。.竞争环境:作为居住新区规划及在建了一批体量较大的住宅项目后期市场竞争环境比较激烈。.类比环境:目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅并规划有部分别墅产品。SWOT分析.优势(STRENGTH).地段优势项目地块位于城南新区近接火车站该区域为六安市未来建设重点尤其是市政府迁移到本区域各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。.交通优势项目地块紧邻火车站和国道火车站客运业务将于近期运营对外交通便捷。.后发优势本项目所在区域为新建城区各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行而无任何历史遗留的负担这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。.规模优势本项目用地面积超过了万平方米社区规模在六安本地属前列。大规模社区有其集约优势规模推广优势各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。.劣势(WEAKNESS).项目所在区域尚处于开发初期目前各种配套设施并不齐全特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度因此目前本项目所在区域人气尚显不足。.毗邻火车站及国道对居住区产生噪声影响较大。.机会点(opportunity).六安社会经济发展迅速外出务工者较多而且收入也在逐年提高使市民购买力得到了有效的提高。.目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一雷同性大这就为本案细分目标市场提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。.六安本地家庭代际数少年轻人成家多会另购新房为市场提供了有效的客源.本地政府旧城改造的力度逐步较大为房产市场的发展提供了有力的支撑。.威胁点(threaten).六安本身对周边地区辐射力较小客源局限性较大尤其临近合肥削弱其作为区域中心城市的辐射力。.近年来六安经济有了很大的发展但相对而言六安本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在合肥投资购房可能性较大。.年为六安大盘开发上市最集中的一年同时也是市场供应量放大关键时期市场供给方将会重视对客户的争夺稀缺的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面将使本项目面临较大的市场压力。本案附近天盈星城已经先期入市且预计在本案开盘时该案恰好已经全部竣工安徽水利开发的和顺名都城体量在万方左右因此现有个案将会对本案的销售会产生一定影响。.区域住宅三级市场并不活跃购房自用仍然是六安市民的主要购房目的同时对房产的增值保值作用无明确认识房地产投资意识薄弱。.宏观调控政策的影响:随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大市场操作不成熟的地区受到较大冲击居民形成房价迟早要降的判断加剧了持币观望心态的出现。第二部分客户分析目标市场定位与分析.目标消费群定位先前(市场分析及产品建议报告中)经过我们的阐述已经确定了产品走中档偏高的路线而作为一个中高档楼盘它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出中高档消费群数量并不为多但要求并不为低可以说对于“质”与“价”的平衡与协调他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性市场客户定位方面应尽可能扩大客源故此客源基本上以中等中高等阶层客户为主一网打尽式客户定位现从区域上作逐一分析:.客源区域.一级区域:六安主城区内.二级区域:六安主城区以外的其它县乡及车程在小时内的周边城镇。.客源职业.私营业主、个体经营者.六安在外务工者.六安本地政府公务员.企业高级管理人员.学校、医院、银行等企事业职工.六安本地效益较好的企业职工.富裕进城的农民。.客源购房目的.新增型:新婚或分家的购房拆迁购房外出务工返乡购房.改善型:改善原有住宅环境和居住层次的.工作型:因为工作原因来六安为了工作方便的人群。.吸引客源种类.以个体买家为主集团客户为辅.立足于中高收入阶层争取吸引工薪阶层。.主力客源分析本案体量万平方米客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。.公务员阶层.收入状况:公务员阶层在当地属于中高收入人群年收入如上图。.居住现状:目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主中心区域内徽商集团开发国贸中心住宅客源定向公务员住宅体量万平方米左右不对外发售公务员购买享有政府补贴政策现已结构封顶二次交易价格元平方米。.未来居住需求:岁以下人群:一般是处于工作起步阶段经济基础薄弱购买商品房承受能力有限这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房少数在父母经济支持的情况下考虑购买是市场的潜在需求者主力房型需求为二房面积平方米左右。-岁人群:一般是事业处于发展和稳定阶段在父母经济支持的情况下打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离独自生活。这类人群不全部是目前的需求者但是很明显他们具有更强的购买力是市场的潜在需求者主力房型需求为二房和三房面积平方米。最需要关注的人群是岁的年龄段群体:这类人群事业已经稳定并有较大的发展他们已经有了较为牢靠的经济基础开始打算购买商品房以改善目前的居住条件因而这部分人群是现实的主流需求者主力房型需求为三房面积平方米。另一较为值得关注的人群是岁以上人群:他们多在国家机关部门担任领导职务家庭年收入一般在万元以上收入水平在六安属于高层阶级二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈主力房型需求为三房以上面积平方米以上及别墅产品。.富裕阶层:.收入状况:富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如图。.居住现状:企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主为改善居住环境现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高为追逐更高生活品质购买商品房的比例逐年增加。.未来居住需求:企事业领导家庭年收入一般在万元以上二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈主力房型需求为三房以上面积平方米以上及别墅产品。企事业中层干部收入相对已步入稳定期因此存在购买大面积户型的经济实力但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出因此不确定因素较大从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大面积平方米。私营主家庭年收入万元以上由于年龄结构及收入的不等需求户型也不尽相同。岁区间相对需求户型以三房为主面积平方米左右岁区间相对需求户型以三房及以上为主面积平方米及以上。少数私营主会考虑购买别墅。.工薪阶层.收入状况:工薪阶层年收入万元包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。.居住现状:目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主居住品质较低。政府开始对平方公里的老城区分块实施改造首期启动老城改造面积平方公里先后改造地块个拆除各类旧房屋面积万平方米工薪阶层商品房的需求较强。.未来需求:工薪阶层鉴于家庭收入的不足需求主力户型以二房及三房为主面积平方米。单身人群:由于家庭人口单一以及购买力约束的问题相应的对户型及面积要求相对较小主要集中在二房户型面积需求主要集中在平方米左右区间。新婚夫妇家庭:购买力较单身人群稍胜一筹该类家庭人口以两人为主因此面积需求属于中下等但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高受总价约束在户型面积需求上也存在向下缩小的空间综合而言该类家庭对面积的需求主要集中在平方米这个需求空间户型主要需求为二房或小三房但受今后家庭发展空间的影响在平方米这个面积范围内也存在一定需求。子女未独立家庭:该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出因此不确定因素较大从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。子女已成家的家庭:由于子女已经成年并独立成家原有之家庭进入了空巢期多数家庭的人口又回复至两人因此受居住人口减少及退休后收入减少的影响该类家庭户型需求主要集中在平方米区间。.返乡置业者.收入状况:六安是一个劳务输出大市全市外出务工人员达到万人返乡置业者为一潜在的有效需求群体。外出务工人员以体力劳动为主决定了这个阶层主导是中低收入阶层但从中分化出来的置业者其外来收入高于一般六安人均收入相对六安的房价水平具备较强的购买力同时处于对外出城市的向往和生活的习惯往往会选择在城市安居。.居住现状:目前外出务工群体的在六安的居住条件是以原有私房为主且以农村居民为主居住条件较差。随着城市化步伐的加快六安城市人口将从目前的不足万人达到的万人在这一过程中对照六安经济发展的背景返乡置业者占有绝对大的比重。.未来需求:外出务工家庭需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主平方米部分面积在平方米以上。.具体房型的目标客户:.二居室:新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等.三居室:经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭.四居室:经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。目标消费群购买心理及行为分析本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中他们的消费需求不低对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求但在房价方面却表现出相当的谨慎因为目前六安的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。.宽敞舒适的房型.高质量的居住环境.有一定规模的小区.高标准的社区文化需求.追求自由个性和实际效用的统一。目标消费群需求分析第三部分产品策略策划思路通过调查发现目前六安市已经面市的住宅产品尚在发展阶段(特别是中高档产品、大型住宅社区)另外消费者的消费理念相对不是很成熟大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。我们的项目地块地处六安市郊区空气清新舒适安静结合我们项目特点项目概念定位为:人文品质清新健康结合区域的市场环境分析针对本项目周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量(接近万方)因此确定本项目的产品定位为:中高端的“品牌社区”路线据此我们的目标:提升地段价值、创新生活理念。我们的策略:由人文景观引入、塑造华府高端品牌形象。赢得消费者认同借品牌与地域规划之势而上撬动区域市场项目自身胜出同时通过行为主张产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘我们的品牌在六安乃至安徽市场三级跳.“阳光化”的生活由于气候的原因区域居民对住宅的朝向要求较高因此我们在产品概念中应该营造出一种“阳光化”的生活在建筑单体设计时可以设置一些公共阳光会客室、阳光书房等设置另外在底层(一层)部分与宅前绿化结合营造阳光花园环境顶层(阁楼)适当面积设置露台让住户享受更多阳光打造空中花园概念。.优美的人文环境百花汇聚唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。在我们的调查中了解到区域居民对小区的人文环境要求较高大家认为小区居民的层次要大致相同小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的导致区域居民不知道什么是好的人文环境我们要做的就是告诉我们居民:什么是“好的生活”什么是“高品质生活”。我们在小区的环境建设时应重点提倡社区的文化营造给居民足够的活动空间和交流空间用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光、邻里之间浓浓的友谊打造一种好生活、好文化的理想居家环境提供住户一种高品质的生活。.提供大众运动空间、创造健康生活社区居民提供开放的运动场地把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院倡导现代人健康文明的新生活。总体规划构思小区的规划及建筑设计以创建世纪居住水准为目标充分体现“以人为本”的设计理念创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚诗情画意”的住宅社区(以四季不同的观赏性花卉和寓意唐诗宋词的景观小品以及大面积的绿化构成景观体系)。住宅室内外功能齐全的环境综合体使“人、建筑、环境”这三者有机统一。考虑区域实际的消费模式及习惯根据区域的气候条件结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断总结确立了以下几条设计原则:.以人为本贯彻“以人为本”的思想以建设生态型居住环境为规划目标创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便具有文化内涵的住区。注重居住地的生态环境和居住的生活质量合理分配和使用各项资源全面体现可持续发展思想把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。充分考虑现代人的生活方式形成一种绿意盎然自然和谐经典高尚的居住环境。.尊重自然贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想。贯彻生态原则、文化原则与效益原则强调绿脉与居民生活活动的融合。以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统最大限度地发挥了绿地的均好性功效满足不同层次的居民活动的需求将住宅群与绿色和水活动空间融为一体贯穿可持续发展原则。.经济开发规划以满足开发建设的客观规律为宗旨加强规划的弹性与灵活性使规划设计便于分期实施和房地产的经营形成良性循环、滚动发展的机制。.人文内涵通过景观以百花汇聚唐诗宋词景观小品节点营造使小区赋予厚重的文化内涵。唐宋是中国古典文化的全盛时期这一阶段留下的诗词作品数量丰富内容包罗万象是中华民族文化的瑰宝。通过寓意唐诗宋词的景观小品和四季不同的观赏花卉塑造风花雪月、诗情画意的意境使项目的人问内涵饱满充满张力。.科技生活强调高科技在建设、管理和生活中的运用以科技为向导适应时代的发展和科技的进步e生活(宽带等)不仅是一种时尚且已上升为必需小区内按照国标进行智能化配备为此提供基础。.安全节能为居民提供健康、舒适、安全的居住和活动空间同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源最低限度地影响环境。此外在建筑材料的选择上选用那些占地少、排污少、安全又环保的建材减少建筑耗能以及对环境资源的破坏。.配套完善项目所在区域目前的配套设施较少因此功能齐全、高起点的配套设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一。根据六安市民的生活特点在项目内配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑为客户提供舒适、便捷的生活环境。.管理周全对于大体量的住宅项目而言管理一直是业主关心的问题直接决定了业主后期入住的品质。因此本案的物业管理分两步走。.硬件在小区内安装红外线周界和可视系统并在每栋楼的入户口安装对讲系统确保安全。.管理公司的提前介入在项目开发的前期即选择一家在区域内或是国内有声誉的物业管理公司作为管理顾问提早物业管理的介入时机同时也借助其品牌优势强强联合提升项目的附加值和市场形象。同时兼顾.多样性在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则:小区品质体现文化多元化住宅类型多样化住宅形式多样性小区功能多样化包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列化的功能环境设计多媒体化包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。.合理性理性原则体现在对小区功能区块分析路网的布置设计对户型的精心调整对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面对各项感性及理性指标综合进行量化的理解贯彻由理性途径到达合理性目的。合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区各功能分区明确互不干扰平面组织科学结构造型经济合理使用方便。.安全性为保证良好的居住环境合理地组织人流、车流正确处理好人流与车流、人流与环境的关系处理好住宅与周围环境的关系。在设计中采取人车相对分流的方式以减弱对居民生活干扰人流、车流的入口位置与数量要合理规划以方便、安全、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯入报警系统、出入口控制系统、小时电子巡更系统利用先进的保卫系统做到安全无误。.生态性对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现的基础。人类的外在环境已不再是过去的自然生态系统它是一种复合人工生态系统。自然形态与建成形态之间的界线变得日益模糊自然要素透入建筑建筑构成景观的框架。而对自然条件的理解现在已经扩展到对人文、历史等因素的关注。应充分考虑区域气候特点和项目地形地貌的特点利用低洼水塘挖掘水景资源创造出优美舒适的现代居住环境景观。以及结合地域气候特征注重环境景观朝向及通风采光朝向与基地合理的结合建筑单体布局上使每户都有一定的日照和景观要求。差异化选折产品规划.产品定位.品质定位根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断将产品定位为中高档品质中高级物业管理中档偏上价格的商品房。.形象定位.政务别苑针对公务人员新政务中心的后花园形象正面、高贵又不失浪漫主意情调。.文化宅苑针对富裕阶层利用其对“权利、文化”的特殊情结满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求。.都市花园针对工薪阶层迎合普通民众的“趋同、攀高”心理糅合现代、时尚元素营造都市、花园的新生活空间。.精神家园针对劳务输出阶层在前期产品形象饱满、丰富的基础上利用已经形成的家园氛围为其带来强烈的“自豪感、满足感和归属感”。.形态定位开发多层为主小高层为辅多层以跃层为宜小高层跃层。为了小区的环境优美日照充足应适当降低建筑密度把容积率控制在高层住宅不宜开发过多宜主要集中在北部和后期开发的地块东部充分利用日照间距有利条件但相对会增加销售的难度。建筑的层数要结合天际线美观错落设计。.功能定位由于建筑体量较大功能上以居住为主商业为辅沿解放路南、北二端适当放大商业面积内部商业以背靠背的形式与车库相结合商业与住宅分离。.道路和停车系统:进入小区后的机动车在小区主环道上行驶分流到支路上进入各组团。.绿化景观环境:原则是努力改善小区的生态环境。小区绿地分三个层次即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。.社区生活理念:“文化、阳光、自然、金色生活”与开发商企业文化和开发理念高度契合:营造都市中的纯自然空间现代化舒适家园人与自然和谐相处人与人之间礼貌关怀人与自我协调统一的有着浓郁文化气息的高品质社区(详见产品规划设计建议书)。卖点梳理.卖点提炼.六安规模最大的社区本项目是六安目前规模最大的住宅社区也将成为六安房产开发项目的典范。.区位位于政务新区住宅板块的核心地段未来的城市核心市政规划的重点区域发展潜力大且具有较高的投资价值市场前景看好。.建筑规划设计交通组织合理功能分区明确(商业配套设施与住宅相互促进)住宅布置合理景观系统明确公建配置完善。.户型大社区多样化、人性化的户型设计可以提升购房者的居住品质。.品牌开发商品质有保障华泰集团在全国具有较高知名度品牌企业、品牌开发、品质保障是购房者愿意接受的信息。.人文唐诗宋词将人们带入中国传统文化的鼎盛时期为人们构造一幅华丽、多样、繁荣、淳厚、雅俗共赏的人文画卷。.配套高起点的配套功能满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。.管理专业管理公司的统一管理为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。.卖点营造:客户聚焦序号阶层卖点一公务人员阶层.塔尖阶层人群的聚居地.政务新区理想的居所二富裕阶层.与政府官员为临有事业发展基础.购买能力强三工薪阶层.一次置业享受一生.社区品质与自身生活需求相匹配.受口碑宣传影响大四劳务输出阶层.强调性价比.跟风及攀比心理.虚荣心强.渴望被尊重和认同.针对四大阶层的不同心理需求结合每期推出的迎合某一特定阶层心理需求的不同产品.考虑到小城镇大众的心理趋向(对政府服务人员的先天好感)一期推广以公务员为核心人群塑造“政务别苑(新政务中心后花园)”的项目形象即气质高贵又不失浪漫主意情调。.在一期项目形象确定之后利用“官、商”之间的微妙联系吸引富裕阶层以“文化宅苑”的二期形象即有助于事业发展又满足其附庸风雅的心理一举数得。.三期以百花为主推卖点利用普通民众(工薪阶层)的“趋同和趋高”心理同时糅合现代时尚元素塑造一个“都市花园”理想生活空间。.由于前期的推广和业主的入住四期产品已经形成了丰富、饱满的多层次形象和浓郁的生活氛围此时以“精神家园“为题营造强烈的家的气氛吸引返乡置业人群使其有充分的自豪感、满足感和归属感。第四部分价格策略价格策略.采取低开高走的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入采用低幅多频方式提价逐步推出略高于市场价格的主力价位营造不断升值趋势。第一阶段:通过高端形象推广积累客户意向带动市场聚集人气第二阶段:物超所值的高性价比入市形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象第三阶段:低幅多频调价价格逐渐涨幅产生“升值”的市场印象同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。.低价辅助策略:低单价低总价体现正式销售时挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。(“高贵不贵的好房子”)具体措施.先期以元m的价格投放市场套单位但仅限于VIP客户.以套为一集合按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好以元m为一涨幅(、、、、)继续向市场投放.当均价达到元时停止投放进行市场评估重新确定涨幅和放量.争取一期均价达到元平方.以均价、成本、m计算一期总计实现毛利约万元。第五部分营销通路营销展示中心考虑到六安的市场特点和消费习惯现场营销是本项目的主要去化通路。营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感有助于提升项目软价值。因此营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备从所见、所闻全方位让买家了解信息营销中心除具备硬件资料(如模型、效果图、楼书等资料)外还需高素质、专业的销售人员。.营销中心选址:设置于项目地块西北角(转盘路东侧)面积约平米。.销售现场分区:销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。.模型要求:主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。.装修风格:简洁、大气注重细节。色调和谐、高雅以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配以标准色为主辅有靓丽暖色既有商业气氛又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。.现场氛围营造.视觉体系.意象表现区:雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。.看板展示区:运用玻璃和数码高精度输出在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配进行项目内容的展示说明。.各功能标牌:如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌让买家明确功能突出运作专业性。.样板间:充分展示户型的各种功能直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。.听觉体系:背景音乐系统。选择曲目符合楼盘特色即:崇尚自然清新宜人。作为辅助可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风的统一和格调的一致。建议曲目:乐队“班得瑞”(BANDARI)的音乐辑。【“班得瑞”来自瑞士它是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所组成的一个乐团他们的音乐来自自然营造自然。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音乐精灵。他们一旦开始执行音乐制作便深居在阿尔卑斯山林中直到母带成品完成。置身在自然山野中让班得瑞乐团拥有源源不绝的创作灵感也拥有最自然脱俗的音乐风格。每一声虫鸣、流水都是深入瑞士山林、湖泊走访瑞士的阿尔卑斯山、罗春湖畔、玫瑰峰山麓等地记录下来的。“班得瑞”这个梦幻般的抒情演奏乐团将属于瑞士的湖光山色每一个音符都代表来自内心的层层感动。】.味觉体系:为来访客户奉上一杯清茶寓意一份亲情。使用茶具而非一次性纸杯。.触觉体系:营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员随时确保环境的整洁。.嗅觉体系:嗅觉是有记忆的在售楼处古典隽永的氛围下薰一炉香淡雅清新沁人心脾。可摆放造型优美的干花塑造高尚的情调。服务人员使用统一品牌的香水营造清雅氛围。综合感觉体系:售楼员的言谈举止音容笑貌给与客户美好的心理感受良好的专业素养使其确信项目的整体素质从而对本项目充分认可。.营销中心的CI系统.VI:标准色的使用整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体色调温馨大方。款式时尚而脱俗可选用改良式旗袍或中式立领套装男士以西装为主。道具用品设计详见VI手册。.BI:员工举止得体大方亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。.MI:与开发理念和社区的整体定位相吻合:追求自然崇尚真诚。要求员工待人诚恳工作认真负责对待客户细心周到。接待中心由于项目距离旧城区稍有距离很多人会因为路途较远而不愿到营销展示中心。因此在旧城中心最繁忙的空间节点设立接待中心配备专业的营销接待人员发放传单通过接待人员的展示介绍并且以免费接送看房等形式吸引潜在客户。中心选址:装修风格:比照营销展示中心的风格即与其保持一直又能突出强烈的都市感利用人们的猎奇心理吸引眼球。氛围营造:与营销展示中心有所区别突出开发商的品牌和项目恢弘的气势让人们产生实地看看的冲动。CI系统:比照营销展示中心保持一致。VIP营销以VIP卡的形式建立一种客户优先权其重要功能是增强客户的归属感购卡者享有优先选房权。VIP卡实行实名制单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠如享受九八折优惠视情况还将享受社区各项收费服务的优惠(如会所健身、免费阅览、物业增值服务等具体待定)。.VIP卡(直销)推广目的:VIP卡(直销)的主要目的是营造紧缺感促进购买由会员活动引起的市场扩大效果促进客户带动其亲朋购买。.捕捉市场信息锁定目标客户积聚客源为形成热销奠定基础。.根据客户认购状况及反馈信息能迅速调整销售策略和定价系统。.VIP卡(直销)优惠政策对客户有一定的吸引力且能加速产品去化。.增强客户对社区的认可树立项目及企业形象扩大影响力。.推广时间:开盘前一个月左右开始。.具体步骤:.售卡A.活动方式VIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种分别以每张、、元的售价对外发售。每张卡上印有一个预约号码根据先来后到的顺序进行发售。在开盘当日购房者可根据每张卡的不同等级享受不同的折扣价格优惠(优惠视具体情况调整)白金卡折扣最多金卡次之银卡最低。规定VIP卡不可以转让并限量发售适时公布优惠政策并配合有力的促销表现其稀缺性与珍贵性。B.活动步骤通过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、电话通知等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约可用发函的形式详细告知认购的时间、方式以及VIP卡的优惠情况。开盘前一个月左右正式发卡出售售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动购卡者附赠小礼品并填写详细客户资料。每张VIP卡附登记表一张除意向者个人资料外具有小型市场调查功能接受信息反馈。如目前职业、对物业管理的要求等等。活动期间售楼处接待客户提供宣传资料进行客户登记并进行初步分析和选择由业务员保持联系但不提供价格及不接受预订为保持开盘期间楼盘良好形象开盘后三天内不予办理退卡手续其余时间均可办理退卡。根据发卡情况控制销售节点配合预售手续进入选房阶段。.选号待房型图面积基本确定后可进行选房。预计安排在开盘前天左右进行。按VIP卡的卡号先后顺序进行选房力图使现场井然有序。.开盘转大定:开盘之日公布价格已选房客户可以转为大定也可以在开盘七日后办理退卡。.大定客户签约:开盘之后安排大定客户陆续签约。.效果预期通过本次活动进行市场预热将起到很好的市场宣传效果营造紧缺气氛意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考VIP卡(直销)的市场过滤作用将有效的锁定目标客户阻隔竞争对手。第六部分营销推广推广策略及遵循原则.总体策略以产品本身的优势为基础用发展的前景做支撑以便利的交通完善的配套为辅助将优美的社区景观为诱惑全面开展攻心战略。.策略诠释以总体策略为纲要充分作好销售前的各项准备工作把各销售节点把握好作好总体推广计划。本案广告以精要为主线户外、报纸、电视为主要媒体同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式开盘前适当辅以软文来炒作。.营销推广原则在本项目的营销推广中应始终把握三个原则:一是抓住本项目实际卖点让产品说话即产品优势诉求原则二是未来价值现在化原则即政务新区物业价值的超前呈现三是项目发展商品牌形象优势。.销售进程掌控价格走“低开高走”的路线以元平米接近成本的超低价格切入市场(仅有套)掀起抢购风潮而后以元平米为一涨幅低幅多频整理最终实现一期销售均价元平米。一方面强化包装及宣传提高市场预期价格另一方面结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售。另外会做好小高层与多层价格配比以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。进入销售期间以后根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。整合营销传播总体策略引入全新的房地产“平衡论”把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。调动一切资源利用一切手法力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量在尽可能在最短的时间内清空一期产品瞬间制造热销局面创建品牌社区用高端的客户服务理念介入做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。三位一体的整合传播平台针对各期的不同任务选择不同的平台组合向受众传达信息。通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发展格局挑拨并放大消费者未来的生活与工作的矛盾物质与精神的矛盾投资与自住的矛盾让已买了(非本案)房子的人们后悔让未买房的人们期待。这样的前瞻意识才能够满足项目未来发展年的需求这也必将决定景元通过本项目树立区域地产的领头羊、全新住宅时代引导者的形象和地位!.整合传播平台:“公关活动新闻媒体广告组合”.总体策略:通过环境营销的手法用公关活动和媒体两种工具做“窝”用广告“钓鱼”。整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作。.与客户的交流界面:价值观让客户从我们引导的角度去衡量价值挖掘其内心深处的巨大矛盾和不平衡并不断放大直至其发现了华府我们在整个传播过程中要做到:表面的价值引导不买不要紧但绝对不能不看!深层次的价值导向关键:我们有的别人无法学去如果有人来到了项目我们就有把握让他相信这里是他最需要的!这里是我们在他心中建立起最“好”的标准!看了之后再去看别的项目就找不到这种感觉!如果一个人从小孩子开始就习惯用上了刀叉吃饭那么西餐就可以源源不断的卖给他!案名与LOGO方案一:方案二:(备选)推广总精神.开发理念:用心品位感动六安(媒体、软文).推广理念:贵胄宅第恭迎君临天下(客户)核心诉求:人文都会花海绿洲(备选:人文大宅门、都市百花苑)营销推广工作的阶段划分及工作要点.推广核心策略:整体品牌形象+分期推广树立华府的品牌及整体项目优势打造“华府社区”、营造六安政府新区“华府居住板块”的大盘概念。.分期开发推广策略.一期推广案名:华府金玉良园.主推广语:文化、阳光、自然、金色生活!(备选:金阶桂堂、玉殿兰宫).主导诉求:建筑品质、居住品质.推广思路:一期为产品导入阶段推出一期产品“金玉良园”以建筑、居住品质为主诉求强化“金玉良园”的建筑品质并兼顾“华府社区”的区位环境与品牌实力。.二期推广案名:华府春色满园(暂定可视先期市场反应做适当调整).主推广语:万千宠爱寄于一身!(备选:或烟柳画桥、风帘翠幕).主导诉求:多元产品景观社区。.三期推广案名:华府花好月园(暂定可视先期市场反应做适当调整).主推广语:梧桐即树凤凰来归。.主导诉求:居住环境、居住品质、规模社区、品牌优势。.四期推广案名:华府商业广场(暂定可视先期市场反应做适当调整).推广语:商汇枢纽终身繁华。.主导诉求:体现区域商业的核心地位和升值潜力。考虑到商业的丰富和变化在建筑外观设计上丰富建筑的层次错落感充分利用金角银边的价值做到业态多样性价值最大化以独立商铺为主多层卖场为辅建议商业部分低容积率提高建筑密度。重点引进百货业商场和专业卖场各一个形成区域性的商业中心汇聚人气、拉动其他商业的发展。一期市场和策略.各大战役各自为营营造卖点刺激型消者:规避一般大型楼盘战线过长造成的市场反馈逐渐弱化的弊病在保证项目整体形象统一的基础上发挥各自卖点。.创意发想点:它无我有它有我精。.居住环境的优势:.城南政务居住核心区域:紧邻新建政务中心和居住中心的“双心合壁”.潜力地段:六安新城所在地最具升值潜力的区域.产品创新:规划高起点、品质高要求结合生态、科技、文化、时尚等多重元素着力打造一个现代激情与传统文化、人本与自然最佳结合的传世社区.品牌保证:开发商在多个行业的优秀口碑以及设计、营销、管理等品牌资源的整合形成一个强大的品牌平台。整体营销战略强势推广主动出击灵活应变快速去化。.强势推广先塑项目形象开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销形成口碑以“势”压人完成市场形象突破。.主动出击变坐销为行销充分利用开盘前期的时间空隙牢牢抓住核心客户同时影响其周边人群积累客户。.灵活应变及时注意市场变化、跟踪客户反馈迅速调整行销方式和推广策略密切观察竞争对手策略调整预判销售态势及时应变。.快速去化用多种促销手段活跃现场气氛缩短销售周期平稳去化。入市策略.入市时机的选择根据工程进度、可预售条件及客户积累情况进行开盘时间的选择初步定为年月中旬。.入市策略.高品质产品采用以人为本的设计理念以大盘入市、品牌开发铸造品质生活同时采用高品质建筑材料及在产品规划和户型多样、户型面积合理来满足市场需求。.强势品牌形象形象差异化以VI视觉系统冲击本案第一直观形象力以VI系统的延展性演绎本案的核心理念以专业的销售团队和服务过程铸造品牌形象。.实施手法.利用政府的市政改革的新闻报道宣传基建良好。借势提升本案发展潜力铸造品牌价值。.通过节假日和项目推广节点举办事件营销活动以高品质产品为面、以体验式购房为点展开全方位的宣传活动达到产品去化目的。推广策略一个楼盘销售是否成功最重要的是对销售资源的整合。销售资源的整合不仅建立在小区建筑与环境上而且营销策划执行及广告策略也相当关键。同时通过切实有效的传播将具有独特价值的信息最快速准确地传达给目标消费者让消费者对项目产生感性及理性认识最终实现销售。从目前而言项目开盘至关重要大量工作将集中在开盘前后本次广告策略将着重针对此阶段论述。.总体策略:大盘、品质、品牌打造六安尊贵生活社区。.全方位推广形成有效媒体攻势(报纸、电视、路牌、地盘内外包装、人员促销).品牌先导形象跟进有效扩大客户层面带动销售.配合销售进度广告宣传有力引导和紧密配合销售工作按计划逐步展开。注:地盘内外包装是指在项目施工期为了防止施工场面的欠佳形象给受众带来滋扰和负面影响对场地进行一定的美化和包装(如围墙、展示中心、看房通道、绿化景观等处理)以消除或降低施工对目标和潜在客户的影响保持项目的最佳形象。.总体广告营销策略突出产品形象策划、强调环境优势、注重观念唤醒、以情感诉求借观念及情感共鸣以及结合系列推广活动在短时间内形成最广泛的认知及轰动最终完成品牌提升及顺销之目标。.媒体通路整合:.户外看板.位置选择:六安市中心、大型高炮、楼宇广告等可能的话建议在六安中心街口设置电子看板吸引眼球。.广告内容:项目整体形象广告。.户外广告特性:户外媒体的时效性较长且容易识

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