一汽解放专用车营销体系改进

一汽解放专用车营销体系改进 20 第3章一汽解放专用车营销体系的现状分析 3.1一汽解放专用车营销体系的发展历程 从广义上讲，解放专用车工作从上世纪80年代就开始了，当时与一汽 发生业务的主要是一些老的国有企业，真正意义上的专用车业务是从上世 纪90年代末左右开始的，一汽的专用车事业是在不断探索和反复中走过来 的，2000年12月一汽在海南召开了解放底盘工作会议，会上提出并成立 了“中国一汽改装车协会”，对协会成员在资源供应、信息共享等方面给予 支持，通过协会的形式使解放专用车工作得到巩固和加强，这对当时的专 用车发展起到了积极的作用，但由于各方面原因和专用车外部环境的变化， 协会这种形式没有发挥出应有的作用，这在当时是一个发展方向。 2002年解放在合肥召开了“解放专用车联销工作会议”，提出了代理 商和专用车厂进行联合销售的思想，充分发挥代理商的销售优势和专用车 厂的技术优势，二者取长补短，取得了良好的效果，特别是进入2003年以 后，一汽贸易总公司继续加大对“专用车联销”模式在创造实际效益方面 的深入探索，使其逐渐由理念形成的初期阶段向着全面开展的更高层次稳 步发展。事实证明,只有牢牢掌握住最终用户，才能使自己拥有最大的资源 财富，才能最大限度地扩大解放产品的销量，从而提高解放产品的市场份 额，为实现利润的最大化奠定基础条件。贸易公司通过政策导向，使越来 越多的代理商开始将更多的精力投入到对一线市场及直接用户的调查了解 之中，努力去发现用户不同的个性化需求，进而开拓出更大的商机。2002 年河北一汽贸易有限公司在石家庄开展了一个“自卸车”大卖场活动，将 多家改装厂生产自卸车组织起来集中进行销售，这样不但方便了用户，更 宣传了专用车厂，丰富了联销工作的内涵，收到了良好的效果，但这一方 法还没有全面推广开来。 2005年5月一汽解放又在济南专用车工作会议上提出强化“解放”专用 车网络体系，构筑战略性合作伙伴关系，将专用车厂视为“一汽解放专用 车网络成员单位”，这是解放对与专用车厂关系的更广义的探索，也标志着 解放将专用车工作提升到战略高度。 3.2解放专用车营销体系现状分析 目前一汽对专用车的管理是一种松散型的管理,没有进行系统和 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 的管理,与改装厂的关系仅仅是买卖关系，远远没有达到前面提到的战略合 作伙伴关系，这也是一汽下一步的改进方向。 这种局面的形成有其历史的原因，由于 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 经济的困扰，导致我国汽 车品种的单一化的格局保持了相当长的时间，专用车市场还没有呈现出繁 荣的景象，随着市场经济的迅猛发展，特别的现代企业机制改革的深入， 使很多改装车企业与大型汽车制造商才开始联手，共同开拓专用车市场。 国内几家中重卡车制造商在努力建立经销商销售网络的同时，努力完 善改装车网络的布局和管理。东风汽车公司也意识到了这个问题，并在 2003年营销工作年会上提出:通过资本运做、资产重组和参股等多种的方 式，在努力保持原有改装厂的基础上，来扩大同更多汽车改装厂的合作机 会。重汽集团的几个骨干企业除了在自身营销网络方面加大延伸力度，此 外更强调了强化与改装厂合作共同发展的经营思路和方针。这些都是值得 我们借鉴的。 据不完全统计:有近百家改装车厂商与国内几个大型卡车制造商保持 合作的态势，其合作方式大部分是松散型合作。而且有一种现象，很多经 销商在制造商处采购了大量的底盘，或是送到改装厂处进行改装，或是根 据客户要求自己改装，这种情况的出现，导致了改装厂在经营发展方面出 现了变化。即原来是与制造商厂合作，由主机厂提供底盘，改装厂进行改 装;变成现在与经销商合作，由经销商提供底盘，改装厂进行改装的局面。 这种局面出现导致的最终结果，很多改装厂放弃与制造商的合作，从 而转向与经营规模较大的经销商合作。这样做的有利方面在于节省大量流 动资金的情况，提高效益。但是也相对限制了改装车厂商自身的发展。同 时，对卡车制造厂商来讲，在发展自身改装车企业的规模化和 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化上形 成了阻碍和不利局面。 就一汽本身而言，也存在很多不适应专用车厂发展的问题: 1(对解放专用车的产品开发针对性不强 产品开发针对性不强，专用车具有“多品种、小批量、短周期”的特点， 专用车厂家对产品提出改进,很多时候,由于只考虑大批量的需求而忽视了 对专用车厂家个性化的服务。专用车产品本身就具有专用性强、批量少的 特点，但不能因为批量小就不去开发，而是需要看准机会，针对用户特殊 需要，开发出针对性强的产品，有些产品很可能潜力非常大。 中国目前专用车的品种还较少，而且重、中、轻，高、中、普、特、 新比例严重失调，大多数企业只能生产中型普通专用车，其他类型的专用 车产量仍较少且功能简单。高技术含量、高附加值、高可靠性的国产专用 车还不够多，尽管进口车(含上装)及配件存在价高等问题，但依然要维 持很长时间，国内专用车企业还普遍缺少先进的生产设备和技术，更主要 的是缺少先进的管理方法，这些都极大地制约了我国专用车的发展。 例如，许多行业对专用汽车的技术性能要求都很高，国内产品一时还 很难达到。如机场专用车、大型道路养护车、高级医疗急救车等，只能部 分让位于国外进口产品。又如运钞车，尽管目前国内市场容量很大，许多 生产企业通过采用引进技术或直接进口零部件及专用装置，但仍很少能达 到C级防弹要求。加入WTO以后，我国银行业面临国际金融业的挑战，目前实行的银行各 自运钞必将被专业的金融押运公司所取代，单车运钞量 将大大增加，而对运钞车的质量可靠性要求会更高。因此加快新产品开发， 为市场提供更多高技术含量的专用汽车是摆事实在专用车企业面前的首要 任务。 技术开发与研究水平的差距。专用车应是一种高技术产品，它将机械、 电子、液压、化工、环保等各领域的先进技术模块化地集成在一块专用车 底盘上，从而实现一定的特定功能。国外专用车产品基本上都装配了汽车 领域的相关先进技术，产品开发创新很快，能够最大限度地满足用户对专 用车的需求。而我们的专用车生产基本停留在仿制阶段，缺乏创新，缺少 足够的技术储备，设计雷同现象普遍，技术含量很低，满足不了社会需求。 生产工艺及工装的差距。由于专用车生产具有小批量、多品种的特点， 对工装工艺有着较高的要求，尤其对冲压成型、焊接涂装设备的要求更高。 国外大多数专用车生产企业已经采用了智能化、柔性化生产设备，使生产 周期缩短、工艺简化、质量稳定可靠。而我们的专用车生产企业，由于缺 少规模化的技术改造，国产设备、自制设备比重大，工人工艺水平低，限 制了产品的质量和档次的提高，制约了专用车的发展。 2(解放专用车营销体系管理机构的问题 贸易公司没有专门的组织机构负责专用车业务,仅仅有一个底盘科，而 其工作对象也是以代理商为主，没有组织保证就很难形成对专用车厂的持 久、有利的支持。 3(解放专用车体系管理问题 对专用车厂的管理和考核完全视同代理商的管理，对专用车厂和专用 车市场特点应进行区别对待，很多的管理规定是针对代理商制定的，许多 对代理商的管理办法并不适用于对专用车厂的管理，一定程度上造成很多 专用车厂转而向代理商采购或采购其他底盘。 24 我国专用车企业在生产计划的制定上，虽然在重市场、重用户方面有 了很大改进，但生产计划制定的主要依据是上年的产量乘以增长系数，对 市场及消费需求变化研究不够，生产的市场化程度较低。而国外大部分生 产企业一般都会根据需要每年举办多次产品计划会，开发多方面的市场调 研，然后再根据市场需求和用户的要求决定生产什么，生产多少;对于少 量的、特定的产品需求，则一般根据用户的特定需要或用途的要求专门订 做。 在生产方式上，正所谓是船大难调头。国内的专用车生产企业拥有自 己的完整而庞大的零部件加工体系，只有少部分零部件来自于市场采购， 企业包袱沉重，在产品设计、开发能力和市场开发上心有余而力不足。而 国外专用车生产企业只生产社会上无法采购到的零部件，绝大多数部件根 据设计和用户的要求到社会上采购，心放在产品的设计开发、市场与开拓 上。 在销售方式上，国内专用车的销售在很大程度上依靠生产企业的单向 推销和用户仅凭个人掌握的产品信息向厂方订做或购买，是一种单向行为。 这说明我们在汽车、专用车的销售方式上社会化、市场化的程度很低。而 国外早已建成社会化的成熟的汽车销售体系，品牌代理、连锁经营、大型 市场、网络销售等多样化的市场销售与银行消费信贷充分结合，且十分重 视广告宣传，使得西方国家的汽车产品与其他大众产品一样，供需结合十 分紧密。 在对专用车生产经营的方式上，过去国内一直采取行政管理的方式— 目录管理，严重制约了专用车的发展。国外专用车的管理普遍采取了产品 型式认证制度，在产品创新、满足市场需求上，给予专用车生产商很大的 自由度。目前，我国也正在向型式认证制迈进，这是管理方式上的一大进 步。 在发展模式上，我国专用车生产企业，往往依靠单纯添置硬件和单纯 提高产品数量来拓展企业规模，在外延扩展的同时也加大了生产成本，效 益并不理想。专用车是独创性强，个性色彩突出，文化品味高的产品，国 外专用车生产企业已不再把单纯的数量扩张作为获取利润的主要手段，而 是把运作的努力放在技术进步、产品开发与设计、提高专用车产品附加值 上。在专用车生产上他们着力降低成本、提高创新水平、丰富产品的文化 品味，从而使专用车产品的生产日益走向更深层次的竞争。 4(解放专用车网络的支持问题 对专用车厂公告的支持力度仍需加强，主机厂同专用车厂的联系很大 程度上是公告的联系，如何帮助专用车厂上公告是主机厂密切与专用车厂 关系的重要环节，此外，信息的对等交流也是非常必要的，作为主机厂可 以获得很多国家政策方面的宏观信息，应该及时提供给专用车厂，并帮助 他们提出应对措施，建立起亲密的感情，要让专用车厂感觉到有人在关心 他们、帮助他们，这样很多问题解决起来就顺利多了。 3.3解放专用车营销体系成功案例分析 解放的专用车工作尽管存在着一些问题，但在一些具体做法上也有成 功的经验，在联销工作中已经有了成功的范例，以”解放”的东冀代理商和 骏马改装厂为例,他们就是一对联销工作开展非常优秀的典范。 为了使联销模式真正发挥预期的目标，代理商与合作的改装企业都做 了大最的工作，从而确保“联销模式”从探索阶段逐渐走向成熟，确保了 “联销模式”在实际的营销工作中发挥了越来越重要的作用。 1(同进退、共命运，携手开发解放改装车产品。 东冀代理商有着雄厚的实力和丰富的销售经验，而与其合作的改装企 业有着雄厚的技术实力和良好的市场信誉，为了更好地发挥双方的长处， 在产品研发方面结成一体，共同开发适应华北地区的改装车产品。 骏马改装厂也是一个在全国都享有盛誉的改装企业，为了更好地开发 出适应华北的自卸车，改装厂的技术人员经常与代理商一起深入县、乡， 调查需求，听取用户的意见。比如，双方合作以后，改装厂应代理商的要 求用解放“四大”改装了两辆自卸车，在华北地区投放后发现不适应当地 的特点，代理商立即把情况反馈给改装厂，改装厂马上派出技术骨干到第 一线进行调查，并在最短的时间内做出改进 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，产品改进后，共同专门 组织了巡展，结果一炮打响，订单源源不断。由于解放“四大”底盘性能 稳定，骏马厂上装质量过硬，因此骏马厂改装的解放双桥自卸车在华北地 区已经逐渐成为一个品牌。随着改装量的迅速扩大，骏马厂专门派出两名 技术人员常驻华北地区，缩短了交流周期，提高了应变速度。在这种联销 模式下，解放的改装产品针对性强，适销对路，为经销商和改装厂带来了 产、销两旺的喜人局面。 2(互惠互谅，携手共进，共创解放专用车市场的一片蓝天。 04年一季度，原材料价格上涨，上装部分价格也必然上涨，但双方在 涨价之前已经同很多用户签订了协议，代理商并同骏马厂签订了400辆自 卸车的采购 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ，通过双方沟通，骏马厂从大局出发，本着诚信的原则， 自己承担了钢材涨价的损失，按原价向代理商供货，确保了经销商在用户 面前的信誉，也确保了解放在华北地区的品牌信誉，为经销商的市场开拓 提供了巨大的支持。 04年，由于法规的影响，解放原有的CA3100等公告即将被取消，而 骏马厂仍有较大的库存，同时，下半年也不是自卸车需求的高峰期，但为 了实现“双赢”，双方通过各种关系，冒着滞销、占用资金的风险，采购了 400辆骏马改装的解放自卸车，提前突击上牌，为骏马厂分担了压力。 3(加强售后服务保障，完善服务功能。 在华北卡车市场，自卸车一直占据主导地位，这与华北地区工业发达， 矿产资源丰富有着直接的关系。车辆售后服务的好坏直接影响到用户的使 用情绪，好的售后服务会更好地引导一个地区的购买导向。为了做好服务 工作，缩小服务半径，东冀代理商在解放保有量超过1500辆的地区，都自 己出资建立了解放连锁服务站——“解放之家”，保证让区内的解放用户都 能享受到“家”的温馨。同时，代理商与合作的改装厂都签定了售后索赔 授权，由改装厂给代理商的服务站放置充足的备品配件，出现问题代理商 能够以最快的速度直接为用户解决，避免了推委、扯皮等现象的发生。 尤其值得一提的是，联销模式的运用，保证了上装部分的质量，从而 确保了整车的性能，大大减少了故障率，提高了出勤率，降低了索赔率， 极大地减少了服务强度。 良好的产品质量和优质的服务吸引了大量的客户群体，使解放车的销 售蒸蒸日上。 实践证明，联销模式在改装车市场的开拓中发挥了巨大的作用。03年、 04年东冀代理商依托“联销”模式，销售的解放专用车产品占当年总销量 将近80%，从而有力地确保了实现了“解放全国销量第一”的三连冠。 这既是他们合作的模式，也是其他厂家值得借鉴的具体操作方式，是 MBA的经典案例。 3.4解放专用车营销体系存在的主要问题 3.4.1专用车营销网络的建立体系不完善 首先，没有从战略的高度认识专用车市场的发展潜力，对专用车的重 视程度不够，缺乏理论依据和实践探索，前几年就有人意识到专用车网络 的重要，提出“无网不胜”，但是没有引起我们足够的重视，由于重视不够， 由此自然形成了现行的、非常被动的营销体系，专用车营销网络的建设应 该是丰富的、多种多样的，而不应局限一种形式，我们缺乏对营销网络的 深层次探索。 其次，专用车技术上的追求，特别是在很多关键技术上与国外有很大 差距，我国专用车生产技术进步的两大薄弱环节—专用底盘与专用装置的 开发能力较弱。目前，我国专用车底盘主要来自一汽、东风、重汽三大公 司，已有数百种产品，但仍需要进口。西方国家十分重视专用车关键技术 的开发研究，专用车底盘、装置生产花样繁多，能够随时满足用户需求， 产品质量好，各具特色，代表了当今世界专用车发展的先进潮流。一汽应 形成专门的专用车底盘研发机构,专门针对改装市场进行研究,不能仅仅在 载货底盘上稍做改进就形成专用底盘,这是产品研发的根本问题. 3.4.2组织保证不完善 没有一个稳定的、精干的、高效率的专用车营销队伍，根本不可能干 好专用车，目前还没有一个专门的组织机构，统一协调专用车总体工作。 3.4.3营销系统体系保证不健全 没能形成专门的专用车营销体系，没有从资源供应、信息共享、营销 渠道、产品培训等方面进行全方位的考虑。 29 第4章一汽解放专用车营销体系改进方案 4.1改进目标和原则 4.1.1改进目标 1(利用三年时间完善专用车三条营销渠道的建设。联销伙伴20对; 10家代理商进入改装行业;专用车网络筛选后形成40家网员单位。 2(利用一年时间完善专用车公告的总体布局，使专用车厂公告更合理， 申报渠道更畅通，建立10家解放公告合作紧密单位。 3(利用一年时间完善专用车基础信息的收集和整理，恢复与专用车厂 家的信任关系。 4.1.2改进原则 思想观念上:深化“用户第一”的理念;工作作风上:立足于服务、支 持专用车厂;发展方向上:构建“解放”专用车网络体系;工作目标上:扩 大解放专用车市场份额。 工作措施上:以“建立和完善三个营销渠道”为手段;以“建立独立 的专用车组织机构”为依托;以“制订配套的完善管理措施”为保证，最 终实现打造“解放专用车”品牌，进而确立“解放专用车”的国际品牌地位。 4.2改进依据 4.2.1营销渠道改进的理论依据和成功经验 1(以“共生营销”为理论依据，进一步推进联销工作，提出联销新模 式。 共生营销就是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达 到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的的一种营销策略。由于市 场竞争的日益激烈，企业在营销成本控制上的要求越来越强烈，正如全球 营销代理协会主席艾瑟(KevinAstle)说的，“营销预算在缩减，促销预算 常常不敷开支，因此，必须找到新的更加经济的办法达到目标”。为科赛通 讯营销公司等企业提供营销服务的布里茨公司的总经理基格纳(Alain Gignac)也指出，“在控制营销成本的情况下，合作绝对会变得越来越重要。 这不仅仅是一种趋势，它已成为一种明智的商业实践”，因此，共生营销作 为一种新的营销方式，很快受到欢迎和广泛应用，许多营销公司已经将共 生营销作为提供营销服务的首选方案，如奥普康营销集团的创始人和总裁 奥塞卡(Peter Osicka)表示，“当客户告诉我们他们需要做促销活动时， 我们首先要做的事情之一，就是调查是否有别的战略定位准确的品牌可以 与之联合行动。”在营销实践中，共生营销具有以下明显的经济效益。一 是降低营销成本，资源共享可以降低资源的成本，如降低研发费用，两个 企业合作开发一项新的产品如某种添加剂，企业各自都可以利用新产品改 造现有的产品，提高产品的质量或创新卖点，从而提高市场竞争力;降低 销售成本，两个企业分享销售渠道、销售队伍、仓储、运输等，达到事半 功倍的效果;降低广告费用，两个企业通过合作发布广告，可以提高广告 的效果，降低广告的成本。二是提高营销效率。如分享销售渠道，可以实 现短时间内在更多的地域推出产品，这种抢占市场或比竞争对手先一步进 入市场带来的效益，是十分明显的，因为消费者都有先入为主的心理，第 一的印象要比第二深刻得多。三是引起特别关注。在信息时代，信息的大 量冲击，造成人们对一般化信息的麻木，所以，注意力也成为一种新的经 济资源，许多广告宣传就是为了引起人们的特别注意，而共生营销具有特 别的形式，能引起人们的特别关注。如加拿大二十世纪福克斯公司 (Twentieth Century Fox Films of Canada)与加拿大卡伯利饮料公司 (Cadbury Beverages Canada)通过动画片《安塔莎》(Asastasia)的发布， 把动画片与Canada Dry和C Plus两个品牌的饮料联系起来，使得两个企业 的产品都突破传统的销售渠道，获得了明显的效益，尤其是引起了人们的 特别关注:在杂货店中出现了福克斯公司的影碟，而在影碟批发商和零售 商店中出现了卡伯利饮料的身影，这种新的共生营销方式引起了人们极大 的关注热情，为打开销路起到了很好的铺垫作用。共生营销实施的条件。 共生营销，一般来说由以下两类企业结对进行比较合适。一是由同类但不 同细分市场产品的企业组成，如同样的食品企业中，饮料企业与冰淇淋企 业、保健食品与休闲食品企业就可实行共生营销。二是由在生产、销售或 使用上具有上下游或互补关系的不同产品的企业组成，如电脑配件和周边 设备的生产企业与整机生产企业，生产冰箱与冰箱除臭剂，洗涤剂与护手 霜，微波炉与烹调器皿等的企业之间就可实行共生营销，因为这些产品在 生产、销售或使用上具有一定的关联性，实行共生营销可以起到很好的效 果。但是，随着共生营销的发展，在完全相同的产品之间和完全不同的产 品之间也出现了共生营销的现象。如生产同样产品的企业，抛开原来你死 我活的竞争，建立新的双赢的战略合作伙伴关系，共同开拓市场，把产品 的开发、销售引向深入，共谋把“市场”这块饼做大，而不是在现有的“市场” 这块饼上争大小，这样的案例在这几年彩电联盟、VCD联盟身上表现最为 明显。在完全不同的产品之间建立共生营销关系，更具想象力，当然要取 得成功也要做出认真的策划和充分的准备。如加拿大一家生产冰淇淋的企 业奶拓公司(Natrel)与索尼美洲(加拿大)电脑娱乐公司(Sony Computer Entertainment America(Canada))实行共生营销，消费者购买一支奶拓公 司的雪糕(Oh Henry或Hershey)，就有机会赢得一套索尼公司的“游乐站” (playstation)的游戏。还有就是前面提到的动画片与饮料共生营销的例子。 这说明，共生营销实际上已经没有什么限制了，不一要在产品的销售与使 用上有联系，只要在市场促销上具有相同的或可以互相利用的战略意图与价值就行了。 关于共生营销的形式，简单地可以划分为三种，一是一次性的合作， 如商业零售商与制造业厂家的促销活动，以促销库存积压产品为主的联合 销售活动，销售A产品可获得奖励B产品的机会等等，如2000年夏天， 在南昌买一罐不到2元的旭日升冰茶，就可在百友集团购海尔、长虹、康 佳、海信、西门子、小天鹅、容声、伊莱克斯等任一品牌的家电，省10 元钱;买珠宝、玉器省20元;买梦洁、冬冬宝、富丽真金、雅芳婷等床上 用品省15元钱;买玉兰油、海飞丝、舒蕾、雅芳、小护士等省5元钱;买 三枪、宜而爽、豪门、AB内衣、皮尔卡丹、爱慕、曼妮芬、黛安芬、春 竹等品牌产品省5元钱。二是松散型的合作，如在广告宣传上的合作，特 别是基于品牌联合的宣传，在当前广告费用日益提升的情况下，合作发布 广告，让对方分摊一半的费用，又具有特别引人关注的效果，何乐而不为 呢。如在中国不少大学的生活区，小天鹅洗衣机与宝洁公司的碧浪洗衣粉 便合作为洗衣房捐助了洗衣机与洗衣粉，为大学师生提供便捷经济的洗衣 服务，这便是一种利用品牌宣传进行共生营销的方式，在未来最具消费潜 力的人群中培养对其品牌的认同，可谓目光长远。三是紧密型的合作，如 分享销售渠道、市场研究信息等，双方建立了长期稳定的合作关系，如欧 洲电信巨头阿尔卡特与美国摩托罗拉公司就在CDMA的网络营销业务上 开展了内容广泛的合作。 共生营销在实施中要注意的问题。一是在事先要做认真详细的预案。 对合作双方的长、短处、市场将来可能出现的反应、今后可能的变故等要 进行研究分析，充分考虑可能发生的不利情况，特别是在强弱不对等的情 况下实行共生营销，弱势一方要注意保护自己的合法利益，不能受制于人， 不要贪图一时的利益而导致长远发展的损失。二是认真起草合作协议条款， 明确双方的权利与义务，从法律上保护双方的权益，但同时也要注意不要 33 违反有关法律的规定，如《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《商 标法》等，避免被竞争对手以违法行为诉之公堂，反而影响了市场开拓。 三是要及时了解合作对手的营销状况，对出现的问题及时沟通，对已经出 现的可能危及自身合法利益的问题，要通过合法有效的途径及时解决，包 括解除合作关系，调整合作伙伴。共生营销作为一种新的营销模式，越来 越受到企业的欢迎，并且不少企业在实践中探索出了多种多样的形式，但 其核心就是抓住一切商业机会，充分利用各种资源包括公共资源、合作伙 伴的资源、竞争对手的资源以及消费者的资源等内、外部资源，提高营销 效率，提升企业自身的市场竞争力。 2(鼓励代理商进入专用车行业，拓宽专用车的销售渠道 代理商进入改装行业是当今专用车发展的又一大趋势，是对传统专用 车行业的一个有利而有益的冲击，05年3月，北京中冀福庆专用车有限公 司正式投产，这是河北唐山冀东物贸集团投资建立的第二家汽车改装厂， 经销商向产业链上游挺进涉足制造业，这在家电、IT、摩托车等行业已经 不是新鲜事，在汽车行业，近几年，像冀东物贸这样的经销商进入改装车 领域的，也不是凤毛麟角。 随着我国基础设施建设和城市化进程的加快，专用车特别是工程用专 用车需求量猛增，很多用户往往买了卡车之后，还要找改装厂改装。安徽 亚夏集团目前每年销售卡车3000多辆，有50%要改装，冀东物贸集团认 为，在河北地区，经销商销售的卡车中，仅需改装货箱的车辆就占约六成 左右，北京一汽宏特汽车贸易有限公司所销售的卡车，经自己的“和田汽车 改装有限公司”改装的各种车型，更是达到了80,90%。 不仅如此，很多时候，由于改装量大，改装厂在时间上不能满足用户 的要求。“逆流现象”(底盘车从经销商处运到改装厂改装，然后再运回经 销商处)也无形中增加了改装的成本，专用车需求量增加以及卡车专用化 的趋势，让整天在市场里浸泡的经销商们意识到了商机，也看到了自己的 优势，果断向改装领域投资建厂，使以经销汽车为主的经营模式，向上延 伸到改装生产领域。 经销商进军改装车行业，在两个方面受益:一是增加利润;二是促进 销售。安徽亚夏集团的经验表明，经过改装的车，利润增加幅度在2,10% 左右。冀东物贸经验也表明，两个改装厂一年大约增加2000万元的利润。 然而，受益的不仅仅是经销商一方。安徽亚夏集团的汽车产业链是: 学车——卖车——赊车——维修——服务——保养——改装——置换—— 回收，一应俱全。改装环节进入这个产业链，给用户带来的好处，而且杜 绝了底盘厂与改装厂相互扯皮的现象。底盘和上装部分的备件供应、售后 服务等全部在一个地方完成，一旦出现质量等问题，用户只要找亚夏就能 解决。这无形中也解决了主机厂的后顾之忧，维护了主机厂的信誉。亚夏 的这个产业链得到了汽车界权威人士的认可。 经销商进军改装业，使经销商、用户、主机厂三方受益，这些经销商 进入改装车行业后，在较短时间内都形成了相当的规模。安徽亚夏集团 2002年底建成改装厂至今，前后投资8000万元，目前的年改装量为1500 辆左右，二期工程完成以后，年改装量预计达到3000,5000辆。 北京和田汽车贸易公司2002年年底投资2000万元建立的和田汽车改 装公司，仅改装解放卡车一个品牌，年改装量就达到4200多辆。冀东物贸 集团04年销售卡车4万多辆，其麾下的两家改装车厂总投资1亿元，年改 装能力达到8000辆。 进入改装车行业的经销商，其产品主要是在所销售的底盘基础上进行 改装的专用车，如半挂车、水泥搅拌车、自卸车、散装水泥车等。不难看 出，凡是敢于在改装车业一试身手的经销商，都依托完善畅通的销售渠道， 有足够的资金引进人才、技术和设备。 近几年，国家有关部门多次采取措施，打击非法拼装，整顿改装车市 场。近期，国家发改委、公安部、交通部等几大部委联合行动，决心在3 年内杜绝非法改装现象。这给改装车市场的彻底规范带来了希望，给改装 车企业带来了商机，这也成为经销商进入改装行业的绝好机会。 3(对现有解放专用车网络成员进行筛选 解放现有专用车网络成员单位101家，但是真正发挥网员单位作用的 厂家不足40家，个别网络成员单位甚至一年没有从贸易公司采购一台底 盘，已经失去网员单位的意义，现有网络成员主要有以下几个问题: (1)专用车网络成员相对过多，而且布局不合理。现有网员单位大部 分集中在解放中重卡车的优势市场，表现出布局不合理;从全国范围来看， 网络布局表现出东强西弱的特点，西部甚至没有具有规模的改装企业。 (2)实力参差不齐，销售不均衡，80%的销售量集中在20%的改装厂。 (3)个别网员单位资金信誉差，拖欠货款。 (4)部分改装厂对开拓市场缺乏积极性，包括一汽集团内部的改装企 业缺乏进取心。 (5)改装厂普遍盈利能力比较差，缺少资金，融资能力较弱。 针对目前解放专用车网络成员存在的问题，解放必须对现有的网络成 员进行筛选，做到宁缺毋滥。 4.2.2组织机构改进的依据 作为将要建立的专用车组织机构，其是否成功，应从以下几个标准判 断，主要看;是否有利于提高解放专用车的销量;是否有利于提升解放专 用车的市场分额;是否有利于打造解放专用车的品牌。以此为依据，建立 一支反应速度快、工作效率高、人员素质强的专用车营销队伍。 4.2.3管理体系改进的依据 管理体系改进的依据是用户的需求，就是树立“用户第一”的理念，制定所有的管理办法和 制度都是围绕能否满足专用车厂家的需求，作为专 用车厂家最大的困难就是资金短缺，这是大部分专用车厂家共同存在的问 题，如何在价格、资源、周转车上提供帮助是制定政策的关键，在此基础 上要建立一套相对完整的适应专用车管理的配套措施 4.3组织保障措施 建立两级管理的组织体系,包括:集团公司层面的专用车领导小组和贸 易公司层面的专用车管理部。 4.3.1成立一汽解放专用车工作领导小组 建立集团层面的领导机构，即:成立一汽解放专用车工作领导小组 组织机构: 组长:集团公司领导 副组长:解放公司领导、技术中心领导、规划部领导 组员单位:贸易公司等各职能部门 日常办公机构:设在贸易公司专用车管理部 工作职能:领导小组统一协调集团内各部门，解决专用车工作中存在 的问题。工作方式:每季度召开一次例会，总结前一段工作，布置下一步工 作。 4.3.2组建贸易公司专用车管理部 贸易公司成立专门的组织机构全权负责专用车市场的开拓、策划和销 售工作，以及专用车网络的管理，负责组织联销工作。 组织机构:该机构直属贸易总公司，即专用车管理部部。下设: 专用车网络管理室:负责专用车网络的日常管理、商务政策的制定， 联销工作的日常管理。 专用车产品改进室:负责对改装厂提出的产品进行改进，负责进行专 37 用车市场的产品调研。 专用车产品销售室:负责直接的销售工作，对全年专用车厂的销量负 责。 专用车产品推广室:负责专用车产品的市场推广、公告推进、广告宣 传等。 同时技术中心成立专用车底盘产品技术研发室，针对改装市场进行研 究,专门从事专用车底盘研发,从技术上全面配合专用车年管理部工作。 4.4营销渠道改进措施 建立和完善三个营销渠道，即:建立、完善联销渠道，联销就是即主 机厂、专用车厂、代理商、服务商以契约的形式将他们各自的经营计划有 机地结合起来，利用各自的优势从而取得比各自经营更多的经济效益;鼓 励代理商进入改装行业，就是将代理商和专用车厂通过收购、参股、控股 的形式有机地结合起来，充分发挥代理商的网络优势进行销售;对现解放 有的专用车网络进行筛选和完善，提高其自身的营销能力，将不符合要求 的改装厂清除出解放专用车网络。 4.4.1建立联销营销渠道 2002年在合肥解放底盘工作会议中一汽提出了鼓励代理商与专用车 厂开展联销活动，这一基本方针没有变化，要继续鼓励这种做法，而且要 向更深层次发展，要引进共生营销的思想 在市场营销中，共生营销是一种新的适应市场竞争的营销方式，许多 企业成功地运用共生营销取得良好的效果。联销就是共生营销的一种形式， 是由在生产、销售或使用上具有上、下游或互补关系的不同产品的企业组 成，代理商和改装厂就是符合这种关系的。 首先，从国外发达国家的专用汽车营销模式发展趋势，国外许多汽车 制造商，为了降低交易费用，提高交易效率，近几年相继建立了垂直市场 营销系统(Vetical Marketing Systems VMS)。通过垂直营销系统，底盘制 造商、专用汽车改装商、汽车经销商、服务商联合组成一个整体。这种联 合要么通过资本连接，要么通过计划管理，要么通过契约规制，向用户提 供一个“整体”的产品，体系里任一成员行为互相影响，以至于体系中所有 成员只有密切合作，才能达到应有的营销目标。 通过三种类型垂直营销系统的比较，我们不难看出，相对公司型、管 理型垂直营销系统，契约型垂直营销系统是最容易实现，开发成本较低， 也比较适合我国专用车市场的现状和未来的发展趋势，也是一汽下一步要 开展联销工作的理论基础。 39 契约型垂直营销系统的核心——整合经营计划 是指包括产品的合作研发计划、订货及供应计划、销售服务等，在建 立了产品研发渠道、营销服务渠道及相应的约束机制的条件下，进行的有 机互动整合的过程。 契约型垂直营销系统的构成要素: 我们要以合作协议(一个或多个)的形式，建立互动合作渠道、有效 的约束机制，通过营销服务渠道、信息共享渠道、产品研发渠道三大渠道， 将市场、用户与代理商、服务商、专用车厂、主机厂有机地联结在一起。 同时要建立两个机制:系统协调机制、系统保障机制 建立系统协调机制:成立契约型垂直营销系统协调发展协会，并在贸 易公司建立常设联络协调办公机构。其主要职能如下: 1(负责日常市场、产品研发等信息的收集、管理、分析、传递、跟踪。 2(负责日常事务、冲突等协调管理。 3(负责监督合作成员间的协议履行情况。 4(负责研究、制订契约型垂直营销系统的发展与不断完善。 建立系统保障机制: 1(产品资源保障:主机厂在底盘订单约定的范围内，优先保障向专用 车厂提供产品资源的供应;专用车厂在产品订单约定的范围内，优先保障 向代理商提供产品资源的供应。 2(信息资源保障:协调发展协会保证所有签订协议的成员单位，均有 权及时享有共享信息;同时应将信息反馈量和信息共享量挂钩，以保障信 息资源的有效来源。 结合共生营销的特点，同时根据重点车型、重点市场应做好以下几个 内容: 完成两项调研、制订五个协议: 两项调研:组织人员对水泥搅拌车、油罐车、消防车市场进行详细市 场调研;进行专用车市场生产能力的全面调研 五个协议:联合进行技术开发协议起草;联合进行广告宣传、图片制 作协议;专用车厂使用解放营销网络的协议;专用车厂使用解放服务网络 的协议;专用车厂与服务商协议。 1(一汽(主机厂)与专用车厂联合进行技术开发协议 2(一汽(主机厂)与专用车厂联合进行广告宣传、图片制作协议 将联合开发的产品统一广告宣传模式;将改装厂的产品制作成图片或 装订成册提供给代理商 3(专用车厂使用解放营销网络的协议 允许专用车厂利用解放代理商销售网络进行销售。 4(专用车厂使用解放服务网络的协议 允许专用车厂利用解放服务网络进行服务。 5(专用车厂与服务商的协议 委托服务上装部门协议;设立专用车厂产品备件专柜;专用车厂对服 务商技术人员培训。 项目要求时间: 1(各部门组织完善有关协议。要求11月15日前完毕。 2(组织人员对水泥搅拌车、油罐车、消防车市场进行详细市场调研， 确认进行技术合作的厂家和开发产品。要求10月25日前完毕。 3(联合技术开发。要求11月30日前完毕。 4(进行专用车市场生产能力的全面调查。要求11月30日前完毕。 5(针对水泥搅拌车、油罐车、消防车专用车厂进行试点，选定代理商、 服务商，签署相关协议。要求12月31日前完毕。(如表4-1所示) 41 4.4.2代理商进入改装行业 一汽鼓励代理商进入改装行业，经销商进入改装车行业，无一例外地 都是通过收购、重组、租赁等形式，激活了原有那些没有活力、濒临倒闭 的改装车企业。他们的进入，为改装车行业带来了资金、技术、设备和渠 道，成为行业的“新鲜血液”。同时，经销商熟悉市场行情，了解用户需求， 对市场需求的发展趋势非常敏感，善于扑捉商机，再加上相对完善的售后 服务体系和丰富的经验，这些都给同行们带来了压力，客观上为规范行业、 促进行业健康发展提供了动力，代理商进入改装业将丰富解放专用车的营 销渠道。 具体措施: 在全国解放产品销售重点省份初选20家实力强的代理商，由于多数代 理商没有从事过改装工作，可根据贸易公司提供的信息与当地专用车厂进 行接触，可以通过参股或控股的形式进入改装行业。 4.4.3完善现有营销网络 解放目前拥有100多家专用车网络成员，对现有解放专用车网络进行 筛选是解放下一步发展的需要。中国加入世界贸易组织，意味着解放将面 临全球化的竞争。只有构造强健的、控制力强的专用车营销网络，才能控 制住中重型卡车市场。 解放专用车营销网络的筛选是解放提高核心竞争能力的需要。国内几 家卡车生产企业的生产制造水平基本在同一水平线上，在产品、技术、质 量、成本等方面日趋同质化，这个时候，网络成为能够产生别具一格优势 的为数不多的营销要素之一，国内主要汽车厂家已经开始着手加大对专用 车的支持力度，能否实现对现有专用车网络的有效筛选是解放在市场上竞 争成败的重要因素。 对解放专用车营销网络进行筛选是提升解放专用车品牌形象的需要。 解放卡车在虽然人们心目中已是知名产品，但是解放专用车的品牌形象并 不突出，解放专用车网络没有能够体现解放品牌形象，阻碍了解放卡车的 品牌提升工作。 解放专用车营销网络的筛选是开发薄弱市场的需要。解放卡车的薄弱 市场集中在西部地区和西南地区，更为严重的是在解放卡车的薄弱市场还 存在着大面积的改装网络空白区域。实际上在这样的地区，可以发掘当地 能力比较强的改装厂，或者使优势市场的改装厂通过有效的疏导方式流向 薄弱地区，扶持重点改装厂，使其实力逐年提高，增强改装厂的市场运营 能力，进而达到开拓薄弱市场的战略目标。 解放专用车营销网络筛选的指导思想 本文站在现有渠道方式基础上，从网络本身、改装厂、企业、用户角 度来阐述本次专用车网络筛选的指导思想。 解放专用车网络筛选的原则 1(注重形象建设。通过此次网络重整工作，要设计一套全新的专用车 形象建设标准，对专用车的建筑场地的风格、样式以及专用车的CI设计都 要做出统一的规定，并能够完全体现解放品牌的文化特征，作到全国解放 专用车营销网络形象统一。 2(完善网络功能。引导专用车厂完善网络功能，在专心致志的作好市 场开拓、加强客户关系管理，与代理商开展联销工作，以提高代理商的盈 利能力和抗风险能力。 改装网络选建流程(见表4-2所示) 3(侧重重点区域 重点区域为:山东、河北、江苏、安徽、湖北。同时兼顾西部地区改 装企业，标准可以适当降低。 45 的专用车厂家到西部去开拓市场，并提出相关的管理办法，此项工作将持 续到05年年底。 完善“专用车”公告布局:专用车厂改装某种产品的前提是必须有国 家公告，随着国家政策的变化，05年很多公告已经作废，各主机厂的产品 公告出现了真空，为了填补这个空白，从现在起我们要配合专用车厂补齐 各类公告，事实上这一工作我们已经开始做了，05年要完善诸如:罐车、 自卸车、搅拌车等各类公告，为今后打好基础。 完善“专用车”市场基础信息的收集和整理:由于以前的松散管理， 导致对专用车企业很多基础数据的匮乏，这对把握专用车宏观市场是不利 的，为此，今年要完善各类基础数据的收集和整理，同时实现解放专用车 网络内部信息共享，希望各位领导给予配合和支持。 在不断加强三个“完善”的基础上，扩大解放专用车的市场占有率， 为打造解放“专用车”品牌奠定基础。 4.5.1价格政策 1(实行全国统一的供货价; 2(承兑汇票免息三个月，超出的月份按照银行贷款利率水平收息; 3(现款购车增加5‰的佣金。 4.5.2资源供应政策 1(实施全国免运费政策 对全国解放网员单位的专用车厂,一汽实行免运费政策,即:安装直发设 备后,一汽免费发送到专用车厂所在地,这样可以避免由于运费差价导致整 车价格差价而引起的市场价格体系错乱。 2(网员信用管理政策 经省公司考核、确认，按照诚信等级和竞争力指数对网员单位可以提 供最高不超过400万元的资源车支持，网员单位用4S形象店及土地使用 权经过法律程序抵押给贸易公司的，可以适当扩大虚拟库支持额度，按照 虚拟库控制程序进行严格管理，省公司承担相应的监管责任。 3(周转车管理政策 对网员单位按其全年实际销售的n%的额度提供周转车支持。上半年 的一、二月份和下半年的七、八月份实行周转车政策，承兑汇票给予全额 免息支持;周转车政策期间使用现款采购的，年末按照发生的采购金额另 增加m%的佣金，这样上半年的一、二月份和下半年七、八月份现款采购 就会享受到c%的政策支持。 4.5.3佣金政策 佣金支持政策主要分为三大部分; 1(季度模糊佣金 根据解放公司经营情况，按照“双赢”的原则，依据采购金额和综合 管理考核结果，每季度实行模糊佣金支持。 2(阶段性促销佣金 按市场状况和阶段促销要求，对于促销车型给予阶段性佣金支持，促 销期结束后兑现,不定期实行“特别行动”，部分新产品和许多重点品种将 给予重点促销支持。 3(重型产品季度佣金 重型产品每季度按照单桥车t元/辆、双桥车f元/辆的标准支付季度佣 金，今年一到四季度都将按照这个标准兑现。年末视经营业绩情况给予网 员单位重型车品种一定的模糊佣金。 4.5.4中转库库存定额管理政策: 中转库库存(含在途)定额，分为淡季和旺季定额，出库车按照虚拟 库规定管理，中转库在库库龄最长不能超过s天，超期库存由要货单位买 断，不能买断的车辆，按照车价的10,扣减责任网员单位相应佣金，公司 负责调剂。 对佣金的支付是按照区域季度最低采购金额管理的，达不到季度最低 采购金额将享受不到佣金支持。 4.6重点专用车厂的特别政策 符合重点专用车厂的标准:解放产品公告占总公告数量的60%以上;解 放产品改装量占总改装量60%以上;市场信誉好;不拖欠一汽给类款项;年总 改装一汽解放产品在300量以上。 4.6.1建库及周转车政策 对于资信程度高、改装能力强，并且年采购解放产品150辆以上的改 装企业，公司经过考察，符合公司建库要求的可以给予设立中转库、实行 资源前移，解决改装厂资金不足的问题，公司派仓库主任进行实物看管; 改装企业可以对自己所要的移库资源进行在库改装，但公司不发合格 证，改装资源实现销售后，再给合格证。自合格证发放日起，该(批)车 进入虚拟库系统，并按虚拟库相关规定管理，实现销售立即付款，最长s 天内付清车款;超过s天未付款结算的，公司将停止供货，并取消该(批) 车辆返利; 4.6.2公告车政策 1(公告车价格折让措施 按车辆上装部分技术含量及上公告相关费用高低，公司度对于采用“解 放”底盘申报国家公告的改装车厂分别给予不同幅度的支持:仓栅车、普 通厢式车、自卸车给予提供一辆网员价格基础上折让t,的样车、冷藏式 厢式车及其它专用车产品每个公告品种提供一辆样车、在网员价格基础上 折让e%，凭相关手续(汽车新产品技术参数页即公告页、公告折让申请 报告)在采购下一辆同类底盘时贸易公司开具销售发票时体现; 2(公告样车措施 对于可以提供相应承诺、担保、保证等条件的改装企业可以提供周转 公告样车。改装企业凭《公告样车结算协议》到所在省公司办理公告样车 提车手续，该公告样车进入虚拟库系统管理; 公告样车的周转时间为三个月，超过三个月未结算的，公司取消其公 告折让支持;为使样车尽快实现销售，改装企业可在公告发布的同时，就 提前执行价格折让政策，即第一台就可以折让，此项工作具体负责部门(改 装车工作组)。 3(同步上公告措施 首先，公司在计划申报新产品公告前，通知有关改装企业新产品公告 内容，改装企业可结合自身产品的特点，有意同一汽同步上公告的，可向 公司提交样车资源需求计划，公司根据资源需求计划排产样车并移库到改 装企业，改装企业要在十五天内完成上装并发回本部，公司统一进行检测、 同步完成公告申报工作。 然后，与一汽同步上公告的改装企业，样车提货前须与公司签定《公 告样车结算协议》，付款期限依然是自提车日起为三个月。 4.6.3改装企业采购解放产品的管理政策 商务政策中规定所有的网员单位均按照综合管理和销售业绩考核办法 进行考核，代理商要考核计划及订单管理指标(35分，涉及到3，9计划 准确率、资源需求计划执行率、移库车周转率和订单调整率)、相对市场份 额管理指标(40分，涉及到销售贡献度和销售同比增长率)、销售流向管 理指标(5分)和营销业绩考核指标(20分)，原来规定改装企业也参与这 些项目的考核，现调整为改装企业只参与计划及订单管理和销售流向管理 两项考核，放宽改装企业综合管理和营销业绩考核尺度，这是考虑到改装 企业的实际营销状况，也是对改装企业的充分支持。 商务政策中每年一、二月，七、八月份执行的周转车金额免息政策对 于改装企业不加限制，在这四个月所支付的款项全部按周转车政策执行即 期票全额免息，现款增加1,佣金; 公司按照商品车发运管理办法,直发到改装企业所在地，但要求所有的 改装企业都要安装直发防伪设备，对于目前没有安装直发防伪扫描设备的， 改装企业可先垫付设备安装费用，所发生的费用贸易公司年末返利中给予 补偿; 降低门槛、放宽考核标准，绝不等于放松对改装企业的管理要求，改 装企业还要加强计划管理、提升市场预测管理水平,这样才能保证你们所需 资源及时到位，改装企业也要严格按照公司其它相关管理规定执行。 关于改装企业营销政策的说明，今天就讲解到这里，希望各改装企业， 能充分利用好贸易公司给予的这些政策支持，同时也利用好解放强大的营 销、服务网络体系，提升我们的营销能力及计划管理水平，将我们共同的 事业推向一个崭新的阶段，真正实现主机厂与改装企业双赢的战略目标。